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L'I.M.C. n'est pas réservé aux gros budgets

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Une présentation que j'ai faite avec Thierry Spencer (Dir Mkg de Pizza Hut) lors de la conférence organisée par Stratégies le 26 Novembre 2008

Published in: Business
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L'I.M.C. n'est pas réservé aux gros budgets

  1. 1. L’I.M.C. n’est pas réservé aux gros budgets Paris le 26 Novembre 2008 Nicolas Bard & Thierry Spencer
  2. 2. Au contraire
  3. 3. <ul><li>Communication Marketing Intégrée = I.M.C. </li></ul>
  4. 4. <ul><li>L’ I.M.C . est la création d’expériences de communication qui renforcent l’impact des marques sur leurs consommateurs … Elle se nourrit de toutes les ressources (insights, média, environnements, in Store…) qui connectent la marque avec ses consommateurs en amont du brief créatif … Elle est pilotée par un team de marketeurs qui sont alignés devant les impératifs business, les objectifs de communication et les besoins des consommateurs/partenaires. </li></ul>
  5. 5. Plus simplement Penser des actions Marcomm « consumer centric »
  6. 6. Un annonceur émet 5 à 30 messages par jour
  7. 7. Les consommateurs en reçoivent au moins 3000 de dizaines de marques
  8. 9. L’annonceur pense à avoir la plus grosse part de voix publicitaire
  9. 10. Mais seulement 14% des consommateurs croient la publicité
  10. 11. 18% des publicités TV génèrent un ROI positif
  11. 12. Les consommateurs n’écoutent plus les marques
  12. 13. Ils écoutent leurs « friends »
  13. 14. Du monologue au dialogue
  14. 15. <ul><li>1D - Communication de sensibilisation (Monologue) </li></ul>2D - Communication interactive (Dialogue) 3D - Communication expérientielle (Conversation) 4D - My Media (Consommateurs = Média) Consommateurs Intensité de l’engagement et de la création du lien Intensité de l’engagement et de la création du lien
  15. 16. Du 360° à l’I.M.C. Idée Idée Message puis Média: Placer l’idée sur le plus de points de contacts possible Message & Média : Communiquer uniquement sur les points de contacts les plus influent
  16. 17. Les 3Cs
  17. 18. <ul><li>L’I.M.C. n’est évidemment pas une mode </li></ul>
  18. 19. Un métier inventé et pratiqué par les annonceurs
  19. 20. Le graal de tous les groupes de communication “ Best thing that happened in our industry in 20 years”
  20. 21. Un gourou Une bible Des adeptes
  21. 22. A quoi sert l’ I.M.C ?
  22. 23. Être “consumer centric” Plut ôt que “Brand centric”… Se mettre dans la peau des consommateurs permet de penser une expérience de marque complète (messages directs et indirects)
  23. 24. Aligner L’ensemble des décisionnaires internes & externes (agences, consultants) qui colllaborent et contribuent tous pour définir une stratégie de communication consensuelle en amont de la création
  24. 25. Auditer Identifier et hiérarchiser les points de contacts qui ont le plus d’influence sur tous les publics (consommateurs, employés, fournisseurs, journalistes…) en restant neutre dans ses choix
  25. 26. Unifier Stratégie & plan de connexions gr âce à un team stratégique (planneur strat/stratège des moyens) qui réfléchie à partir de la cellule souche
  26. 27. Scénariser Optimiser la complémentarité des points de contacts au service de la m ême histoire et de l’influence de notre cible
  27. 28. L’I.M.C. en action : le cas corsairfly
  28. 29. L’enjeu
  29. 30. Insight : Pour les familles domiennes, l’avion est un cordon ombilical
  30. 31. Corsairfly doit remplir le rôle d’activateur de liens familiaux
  31. 32. Positionner Corsairfly comme la compagnie aérienne qui prend le mieux soin des familles
  32. 33. La communication doit être « powered by » des preuves existantes… <ul><li>Bornes d’enregistrements dédiées aux familles </li></ul><ul><li>Salons d’attentes réservées aux familles </li></ul><ul><li>Mise à disposition de jeux pour les enfants </li></ul><ul><li>Pas de surco ût bagages </li></ul><ul><li>PMP en vol </li></ul><ul><li>Activités au sol </li></ul><ul><li>… </li></ul>
  33. 34. Stratégie : Expérience = contenu de la communication
  34. 35. Commencer par faire adhérer les employés en leur réservant la primeur du changement 1
  35. 36. Convaincre les relais d’opinions (journalistes, agents de voyages…) du changement 2
  36. 37. Transformer les points de contacts corporate (site internet, siège de l’entreprise…) 3
  37. 38. Transformer les points de passages obligés en expérience de marque (Aéroports, Bornes d’enregistrements…) 4
  38. 39. Proposer des objets de divertissement (preuves…) qui permettent de créer du lien et une trace positive 5
  39. 40. Communiquer en TV pour la 1ère fois pendant les vacances de N oël Signature : « Il était temps qu’on s’intéresse enfin aux familles… » 6 Créations BDDP & fils
  40. 41. Répéter les preuves dans des contextes appropriés et des périodes clées 7 Créations BDDP & fils
  41. 42. Organiser l’élection de la famille idéale (Site, jurys, kit électoraux…) Marketing viral, Buzz, réseaux sociaux Partenariat tournée Antilles Evenements, concerts… 8
  42. 43. En enfin créer et lancer un programme de fidélité sur mesure unique : Air de Famille 9 9
  43. 44. Résultats : Cartes + 100% vs objectifs à date Indice Google vs nombres de requêtes « Corsairfly » Lancement de la campagne
  44. 45. Les 8 règles à respecter pour penser des communications intégrées efficaces
  45. 46. Règle N°1 : penser « media neutral »
  46. 47. Règle N°2 : Planifier des expériences pas des expositions Engagement intensity Engagement intensity
  47. 48. Règle N°3 : le media est aussi important que le message
  48. 50. Règle N°4 : la communication est un dialogue
  49. 52. Règle N°5 : Planifier avec l’obsession de ce que vous voulez faire ressentir, faire penser, faire faire à vos consommateurs
  50. 53. Règle N°6 : Restez connectés à ce que font vos consommateurs
  51. 54. Règle N°7 : Soyez flexible
  52. 55. Règle N°8 : Les plans de connexions efficaces demandent un processus, une organisation et des responsabilités claires
  53. 56. Merci pour votre attention

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