PORUKA I MARKETINŠKI PLAN          Nacionalni demokratski institut – Program za SrbijuMaterijal je nastao na osnovu predav...
KREIRAJTE PORUKU....................................................................................................3     ...
Poruka i marketinški planPoruka je ono što će navesti ljude da podrže vaše težnje. Marketinški plan vas upućujekako da sao...
PublikaDa biste razumele publiku:  •   Definišite konkretnu publiku.  •   Ograničite je u demografskom i geografskom smisl...
Vrste istraživanja1. Sekundarno istraživanje   •   Pregledajte i analizirajte raspoložive podatke, iz štampe, univerzitets...
Komunikacija nasuprot edukacijiKomunikacija prenosi publici koncizne informacije koje su za publiku od lične važnosti ikoj...
Roditelji2. ‘Spoljna’ publika    •   Mediji    •   Šira javnost3. Sredstva    •   Koristite sredstva koja i vaša publika k...
•   Saopštavajte sve što imate da kažete na najjednostavniji mogući način.       Postarajte se da vaši ciljevi budu svakom...
Strategija                  Taktika                 Kalendar                Budžet Osmisliti program           Organizovat...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Poruka i marketinski plan

321 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
321
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Poruka i marketinski plan

  1. 1. PORUKA I MARKETINŠKI PLAN Nacionalni demokratski institut – Program za SrbijuMaterijal je nastao na osnovu predavanja Diane Cromer u sklopu Letnje škole za žene, organizovane od strane NDI/Srbija, avgust 2001.
  2. 2. KREIRAJTE PORUKU....................................................................................................3 1. Publika.................................................................................................................3 2. Poruka .................................................................................................................3 3. Sredstva saopštavanja ........................................................................................3 4. Glasnik .................................................................................................................3 PUBLIKA ........................................................................................................................4 Vrste istraživanja ......................................................................................................5 1. Sekundarno istraživanje ......................................................................................5 2. Primarno istraživanje ...........................................................................................5 PORUKA ........................................................................................................................5 Kako osmisliti poruku?..............................................................................................6 SREDSTVA SAOPŠTAVANJA ..............................................................................................6 1. Interna publika .....................................................................................................6 2. ‘Spoljna’ publika...................................................................................................7 3. Sredstva ..............................................................................................................7 Kako pobuditi interesovanje i ostaviti utisak prilikom saopštavanja poruke? ............7 GLASNIK ........................................................................................................................8 Plan saopštavanja (Plan akcije)................................................................................8 2
  3. 3. Poruka i marketinški planPoruka je ono što će navesti ljude da podrže vaše težnje. Marketinški plan vas upućujekako da saopštite tu poruku. Odnosi sa javnošću i mediji čine deo celokupnogmarketinškog plana - oni nisu odvojeni od marketinga.Marketinški plan uključuje: • Sve informacije o vama (vašoj stranci, organizaciji ili koaliciji) i vašim ciljevima. • Detaljno izlaže strategije i taktiku za postizanje vašeg cilja. • Razrađen metod pomoću koga ćete meriti svoj uspeh. • Sve materijale prikupljene na osnovu istraživanja koji podupiru vaše zaključke. • Budžet neophodan za realizaciju plana.Kreirajte porukuPoruka ima četiri komponente.1. PublikaProcenite zajedničke vrednosti iz Kuće Ideja.Definišite jasno i konkretno: "Kome se obraćam?"U kom će kontekstu oni čuti moju poruku?Da li sam identifikovala vrednosti koje će im pomoći da shvate moje gledište?2. PorukaŠta treba da kažem?Kako da to uobličim?Kako da jasno saopštim da su nam zajedničke iste vrednosti?3. Sredstva saopštavanjaKoji metod treba da upotrebim da bih saopštila poruku?Kako taj metod izgleda?4. GlasnikKo je glasnik kome će moja publika najviše verovati?Ko se može povezati sa vrednostima do kojih drži moja publika?Veština u komunikaciji ne može da ubedi osobu koja se suštinski ne slaže sa vašimgledištem. Ona može da deluje samo na one ljude koji imaju predispoziciju da se složesa vašim gledištem. 3
  4. 4. PublikaDa biste razumele publiku: • Definišite konkretnu publiku. • Ograničite je u demografskom i geografskom smislu. Nisu sve žene iste. • Ispitajte svoju strategiju i ocenite ko je uz vas, ko je protiv vas, a ko bi mogao da prihvati vaše gledište. Baza Oni na koje se može uticati Protivnici Definišite publiku kojoj ćete morati da Definišite publiku kojaDefinišite publiku koja obrazložite na koji su način ciljevi će aktivno pokušavatiće od samog početka politike koju planirate da sprovedete u da onemogući vaščiniti deo vaše baze. delo povezani sa vrednostima koje su uspeh. u njihovim životima najznačajnije. • Saznajte putem istraživanja kakvi su stavovi populacije na koju ciljate.Obavestite se o kontekstu u kome oni imaju priliku da čuju vašu poruku. Primer 1: Kada politički lideri u SAD govore na temu brige o deci, oni se drže konteksta u čije okvire većina ljudi smešta ovu temu kada o njoj razmišlja, a to su bezbednost i čuvanje. Drugim rečima, moramo bezbedno poveriti našu decu na čuvanje dok su im roditelji na poslu. Pošto na brigu o deci ne gledamo kao na podsticanje razvoja dečijeg uma, naša vlada ne troši novac na nastavnike, školske objekte i opremu ili donošenje propisa koji biobezbeđivali kvalitetnu brigu o deci. Primer 2: Kada se u SAD govori o obezbeđivanju plaćenog odsustva za majke sa malom decom kako bi one mogle da ostanu kod kuće i vode brigu o deci, o tome se govori u kontekstu socijalne pomoći a ne u kontekstu roditeljstva. Primer 3: Kada se u SAD raspravlja o ideji besplatne zdravstvene zaštite za sve građane, to se povezuje sa stvaranjem ogromne državne birokratije za čije će izdržavanje morati da se plaća dodatni porez, ili se kaže da će zbog toga poslodavci otpuštati radnike jer će to biti isuviše skupo. Posledica toga je ta da birači veruju da će besplatno zdravstveno osiguranje smanjiti prihode srednje klase i plaše se da bi mogli izgubiti posao.Poznavanje konteksta u kome će publika čuti vašu poruku određuje smer zajedničkihvrednosti koje želite da naglasite, kao i jezik koji ćete izabrati da biste se pozvali na tezajedničke vrednosti. Istraživanje će vam pomoći da dođete do informacija koje su vampotrebne. 4
  5. 5. Vrste istraživanja1. Sekundarno istraživanje • Pregledajte i analizirajte raspoložive podatke, iz štampe, univerzitetskih projekata i nevladinih organizacija kako biste saznali što više o populaciji na koju ciljate. • Analizirajte informacije koje potiču od vaših protivnika. • Procenite značaj faktora sredine, kao što su socijalni, ekonomski, geografski, nacionalni i politički faktor.2. Primarno istraživanje Ankete: Možete da sprovedete ankete lično ili poštom. Standardni upitnik koji bi se koristio širom zemlje mogao bi da vam pomogne da utvrdite šta ljudi imaju zajedničko kao i po čemu se razlikuju, kako u regionalnom, tako i u nacionalnom pogledu. To bi moglo da vam pruži neke vrlo zanimljive informacije o tome koliko su ljudi slični i/ili da vam omogući poneki izazovni uvid u neočekivane razlike. Ogledne grupe (eng: focus groups): Okupljanjem grupa od po 8-12 žena sa kojima ćete razgovarati o ključnim i centralnim pitanjima možete steći uvid u njihov sistem vrednosti i njihove brige. Ogledne grupe često imaju dve veoma značajne prednosti - malo ljudi se trudi da pita žene za mišljenje, tako da će one biti veoma polaskane. To će im takođe pružiti priliku da se sa nekim povežu kao i da se vežu za ideje koje vi želite da ostvarite. Prilikom definisanja publike, zapamtite da vi niste njihova glavna briga. Publika je u SAD bombardovana sa 64.000 poruka nedeljno. Pažnja publike traje vrlo kratko kada su u pitanju stvari koje se ljudima u prvom trenutku ne učine bitne za njihov život. Žene se brinu za porodične prihode. Žene nikada nemaju dovoljno vremena. Žene rade da bi svojoj deci obezbedile ono što je najbolje. Žene donose gotovo sve odluke vođene brigom za porodicu i nadama koje polažu u budućnost svoje dece.Poruka • Mora biti od lične važnosti za svaku pojedinačnu osobu u publici • Mora da koristi običan jezik - nemojte govoriti o sistemskim zakonima • Mora da se dotakne ključnih argumenata koji su protivni vašem gledištu • Pruža odgovor na sva pitanja koja se tiču stvari za koju se borite, vaše organizacije i vaših ciljeva. To je vaša jednominutna ili dvominutna izjava koja se pamti i koja može da zaintrigira slušaoca. 5
  6. 6. Komunikacija nasuprot edukacijiKomunikacija prenosi publici koncizne informacije koje su za publiku od lične važnosti ikoje joj omogućavaju da shvati vaše gledište.Edukacija uči publiku elementima vašeg predmeta u uverenju da bi publika, kada biznala ono što vi znate, došla do istih zaključaka do kojih ste vi došle.Kako osmisliti poruku?Prilikom popunjavanja tabele koristite svakodnevni jezik, a ne politički žargon.Vrednosti za koje se vi zalažete Vrednosti za koje se zalažu vaši protivniciVrednosti u koje veruje vaša publika Vrednosti koje su zajedničke vama i populaciji na koju ciljate, a koje neutrališu prigovore vaših protivnikaSredstva saopštavanjaNapišite detaljan plan u kome ćete izneti gde i kako ćete saopštiti svoju poruku.1. Interna publika • Oni koji direktno rade sa vama • Oni koji bi trebalo da rade sa vama ili da vas podržavaju pošto saznaju da postojite Pedijatri Načelnici policije/Tužioci Nastavnici Medicinske sestre Izabrani lideri koji podržavaju slične inicijative Direktori škola 6
  7. 7. Roditelji2. ‘Spoljna’ publika • Mediji • Šira javnost3. Sredstva • Koristite sredstva koja i vaša publika koristi - pomoću sredstava koja ćete koristiti, postanite ujedno izvor i pomoćno sredstvo Internet Bilteni Brošure/Pamfleti Druženje uz kafu Mediji: Plaćeno oglašavanje i “zarađeni” ili “besplatni” mediji (eng: earned media; novinarsko pokrivanje kampanje). Bilteni drugih organizacija Direktne poštanske pošiljke • Postarajte se da sredstva putem kojih ćete saopštiti svoju poruku budu atraktivna, laka za čitanje i da omogućavaju lako pronalaženje određenih informacija. Zapamtite da istraživanja u polju komunikacija pokazuju da 93% nečije reakcije na određenu informaciju zavisi od toga na koji se način ta informacija prezentuje. Svega 7% reakcije publike zavisi od sadržaja poruke. Forma je važnija od sadržaja kada želimo da izazovemo određenu reakciju publike, mada obe komponente moraju da budu profesionalno osmišljene.Kako pobuditi interesovanje i ostaviti utisak prilikom saopštavanja poruke? • Koristite konkretne primere i ilustrativne priče, a ne statističke podatke da biste saopštili ono što želite da kažete. • Koristite slikovit jezik da biste ostavili utisak. Na primer, ako stvarate sistem koji omogućava da se u neku državnu ustanovu prijave šalju preko interneta, nemojte da potrošite četiri minuta pričajući kako će na taj način 50 posto ljudi moći da bude usluženo 80 posto brže. Kažite nešto jednostavno, recimo: "Zašto da čekate u redu kad možete da se prijavite preko interneta?" • Koristite informacije koje ljudima objašnjavaju da će im vaš predlog obezbediti nešto što je za njih od lične važnosti. • Smislite nekog zlikovca. Kada u SAD želimo da govorimo o zdravstvu, onda kažemo da je problem u birokratama zaduženim za zdravstveno osiguranje. U nekim zemljama van SAD, Sjedinjene Države se proglašavaju zlikovačkom državom, ili su to NATO ili Ujedinjene Nacije, u svakom slučaju reč je o nekoj glomaznoj birokratiji protiv koje se svi ljudi mogu složno boriti. Ako se borimo protiv nečega, ponekad nam može poći za rukom da ostvarimo promenu politike javnog upravljanja za koju se zalažemo. 7
  8. 8. • Saopštavajte sve što imate da kažete na najjednostavniji mogući način. Postarajte se da vaši ciljevi budu svakome razumljivi i da jasno predočavaju kako će njihovo ostvarenje doprineti tome da život svakog pojedinca ili porodice postane bolji. To sa svoje strane može da omogući ljudima da bolje shvate kako novim vlastima ili političkim strankama ide, pa će možda nastaviti da ih podržavaju i imati strpljenja ako je reč o promenama započetim pre manje od godinu dana.GlasnikOd onoga ko saopštava poruku u velikoj meri zavisi kako će poruka biti prihvaćena.Zbog toga obaveštenost o publici ima toliko veliki značaj. Ako nekoj ženi govorite da jepita od jabuka važna stavka u ishrani njene porodice, valjalo bi da glasnik ima decu i daume da mesi.Dobar glasnik je neko za koga publika: • Veruje da je iskren/a • Sa kim može da uspostavi lični odnos • Ima poverenja u nju/njega • Vidi sebe u njoj/njemu • Neko ko poznaje svoj predmet • Neko kome dobrobit publike leži na srcuRezultati glasanja na predsedničkim izborima u SAD iz 2000. pokazuju da je 63 postoglasača smatralo da potpredsednik Al Gor ima bolje kvalifikacije za tu funkciju.Međutim, 75 posto glasača smatralo je da je guverner Buš neko sa kime bi mogli darazgovaraju.Plan saopštavanja (Plan akcije)Pošto jednom donesete sve odluke u vezi sa tim na koju populaciju ciljate, šta ćete timljudima reći i kako ćete saopštiti svoju poruku, morate da sačinite detaljnu listu stvarikoje treba uraditi. Ovaj plan iznosi vašu strategiju i udružuje je sa taktikom kako bi sestrategija sprovela u delo po određenom kalendaru i u okviru predviđenog budžeta.Ispod je naveden jedan primer: 8
  9. 9. Strategija Taktika Kalendar Budžet Osmisliti program Organizovati 12 Septembar. Ogledne grupe: vezan za politiku sastanaka tipajavnog upravljanja "druženje uz kafu" i Održati sastanke 6 Iznajmljivanječija će ciljna grupa isto toliko razgovora oglednih grupa prostorija – 100 € biti žene iz sa oglednim između 1. i 12. Vojvodine grupama da bi se septembra. Audio oprema - 20 € utvrdilo koji Održati sastanke 6 problemi najviše oglednih grupa Hrana – 20 € zaokupljaju između 15. i 30. Vojvođanke. septembra.Uključiti žene iz cele Identifikovati ciljne Započeti program u Srbije u program škole. šest škola do 1. čitanja osnovcima Identifikovati ciljne oktobra. dva puta nedeljno. nastavnike/ce. Angažovati žene Identifikovati ciljne koje će voditi škole do 1. projekat u šest septembra. opština. Identifikovati ciljne nastavnike/ce do 1. septembra. Identifikovati majke koje će voditi projekat do 15. septembra. Pronaći lokalne lider/ke koji će kupiti knjige. 9

×