成果を出すデジタル化支援とは

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成果を出すデジタル化支援とは

  1. 1. 成果を出す、事業のデジタル化支援とは ~ネットイヤーグループの上手な使い方~ 2011年7月6日 ネットイヤーグループ株式会社 プランニンググループ グループリーダー 河合 麻衣子Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 0
  2. 2. ▌なぜ、イプサプロジェクトに取り組んだかCopyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 1
  3. 3. 私たちがなぜ、イプサプロジェクトに取り組んだか (1) お客さまのゴールはWebサイトやプロモーションの 企画・制作ではない。 トリプルメディア、マルチデバイス、ソーシャルコマース・・・ 「いろんな会社がいろいろ言ってくるけど、 施策はともかく、ビジネスを成功・成長させたいんだよね」 このニーズに応えることはできないか?Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 2
  4. 4. 私たちがなぜ、イプサプロジェクトに取り組んだか (2) ビジネスを成功・成長させるために やろうとしていることが最終ゴール達成に結びつかないものであれば、 それを指摘してくれるパートナーが欲しいのではないか。 たくさんある選択肢を前に、最善の選択をするための 有益な情報が欲しいのではないか。 企業側の事情もわかったうえで、パッケージではない解決策を考え 実現してほしいのではないか。 もっと「自分ごと」として広告主と一緒に悩み、 一緒に走ってほしいのではないか。Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 3
  5. 5. ネットイヤーグループのチャレンジお客さまの本当のニーズに応えるための、新しい仕事のしかた▌お客さまとの新たな関係構築 →受託業者から事業のパートナーへ▌HowではなくWhatに注力 →どうやって作る、ではなく何をすべきかを考える▌成果にコミットし、一緒に汗をかく →HTMLを納品するのがゴールではない →結果を出すまでやるCopyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 4
  6. 6. 広告主とパートナーの間にも、エンゲージメントを。 マスマーケティング = 効率を最大化した販売 マス広告 ブランド ブランド マス生産 マス流通 エンゲージメント = ファン化によるブランディング 商品開発に参加する 共同商品開発 ブログパーツをはる ブランド ブランド ブログパーツ コミュニティーで発言する アフィリエイト アフィリエイトとして販売する パートナーとのエンゲージメント 商品開発に参加する 共同商品開発 ブログパーツをはる ブランド ブランド ブランド ブランド ブログパーツ コミュニティーで発言する (広告主) (広告主) (広告主) (広告主) アフィリエイト アフィリエイトとして販売するCopyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 5
  7. 7. ▌実際のプロジェクト進行Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 6
  8. 8. 体制 ネットイヤーグループ イプサプロジェクトチーム イプサ 事業戦略部さま 体制は固定にせず、社外パートナー その時に必要なスキルセットを 統括リーダー(河合) 柔軟に構成した 統括リーダー(山口さま) プロモーション/ ソーシャルコミュニ CRM/コミュニ 流入施策担当 ケーション担当 ケーションプラン プランニングチーム オペレーションチーム ニング担当 いわゆるWebマスター 受注業務/チャットカウンセリング ご担当者さま 商品企画、プロモーション 受注業務やメール配信業務、コ 企画や検証結果をふまえ ンテンツ運用など「Do」「Action」 た改善施策検討など、 の部分を担当 制作ディレクター、 ライター、アナリスト、 「Plan」「Check」の部分を 制作・開発パートナー、 データクレンジング 担当 広告代理店など パートナーなど Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 7
  9. 9. 体制 ネットイヤーグループ イプサプロジェクトチーム イプサ 事業戦略部さま社外パートナー 統括リーダー(河合) 統括リーダー(山口さま) プロモーション/ ソーシャルコミュニ CRM/コミュニ 社内リソースにこだわらず、イプサさま 流入施策担当 ケーション担当 ケーションプラン プランニングチーム オペレーションチーム ニング担当 に必要と思ったら社外パートナーを積 極的に引き合わせた いわゆるWebマスター 受注業務/チャットカウンセリング ご担当者さま 商品企画、プロモーション 受注業務やメール配信業務、コ 企画や検証結果をふまえ ンテンツ運用など「Do」「Action」 た改善施策検討など、 の部分を担当 制作ディレクター、 ライター、アナリスト、 「Plan」「Check」の部分を 制作・開発パートナー、 データクレンジング 担当 広告代理店など パートナーなど Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 8
  10. 10. 体制 ネットイヤーグループ イプサプロジェクトチーム イプサ 事業戦略部さま社外パートナー 統括リーダー(河合) 統括リーダー(山口さま) プロモーション/ ソーシャルコミュニ CRM/コミュニ 広告のバイイングなど、仲介しても付加価値 プランニングチーム 流入施策担当 ケーション担当 ケーションプラン オペレーションチーム ニング担当 がないと判断した業務については、選定と ディレクション、効果検証のみ行い、契約は イプサさまと直接結んでもらった(グロス売 いわゆるWebマスター 受注業務/チャットカウンセリング 上げを優先しなかった) ご担当者さま 商品企画、プロモーション 受注業務やメール配信業務、コ 企画や検証結果をふまえ ンテンツ運用など「Do」「Action」 た改善施策検討など、 の部分を担当 制作ディレクター、 ライター、アナリスト、 「Plan」「Check」の部分を 制作・開発パートナー、 データクレンジング 担当 広告代理店など パートナーなど Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 9
  11. 11. 体制 ネットイヤーグループ イプサプロジェクトチーム イプサ 事業戦略部さま 統括リーダー(河合) 統括リーダー(山口さま) 常に先を見て考えるために、現場 プロモーション/ の日々の活動とは別のレイヤーで ソーシャルコミュニ CRM/コミュニ 流入施策担当 ケーション担当 コミュニケーションしていた ケーションプラン プランニングチーム オペレーションチーム ニング担当 いわゆるWebマスター 受注業務/チャットカウンセリング ご担当者さま 商品企画、プロモーション 受注業務やメール配信業務、コ 企画や検証結果をふまえ ンテンツ運用など「Do」「Action」 た改善施策検討など、 の部分を担当 制作ディレクター、 ライター、アナリスト、 「Plan」「Check」の部分を 制作・開発パートナー、 データクレンジング 担当 広告代理店など パートナーなどCopyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 10
  12. 12. 体制 ネットイヤーグループ イプサプロジェクトチーム イプサ 事業戦略部さま 随時のリーダー会議 「来年イプサをどうしていこうか」 統括リーダー(河合) 統括リーダー(山口さま) プロモーション/ ソーシャルコミュニ CRM/コミュニ 流入施策担当 ケーション担当 ケーションプラン プランニングチーム オペレーションチーム ニング担当 月次の戦略会議 「先月はどうだった?」「来月のアクションはどうする?」 いわゆるWebマスター 受注業務/チャットカウンセリング ご担当者さま 商品企画、プロモーション 受注業務やメール配信業務、コ 企画や検証結果をふまえ ンテンツ運用など「Do」「Action」 隔週の編集会議 た改善施策検討など、 の部分を担当 制作ディレクター、 ライター、アナリスト、 「Plan」「Check」の部分を 制作・開発パートナー、 「どんなページを作っていつ公開しよう?」 データクレンジング 担当 広告代理店など パートナーなどCopyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 11
  13. 13. 従来のプロジェクトとの違い 従来のプロジェクト イプサプロジェクトの場合明確なオーダーがあって動く 何をすればよいかを考えて動く (=仕事をプランする)Webサイトなど、アウトプットの納品に 1年間試行錯誤した結果としての、コミット 利益にコミット制作が終わるまでの単発契約 年間契約発注する人・される人の関係 共同事業として取り組むパートナー 同士○○を企画・構築して¥○○○円 リテーナー費+プロフィットシェア+(いわゆるベンダーのFeeであり、施策費) 施策費の3段構造Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 12
  14. 14. 3段構造▌リテーナー費 プロデュース費用。仕事をプランし続けるた めの費用。月額固定、年間契約 ネットイヤーグループが▌プロフィットシェア チャレンジしているのは 1年間プロデュースした結果として成果が出 この部分 たら、シェアしていただく利益 目標を達成できなければ¥0▌施策費 新規プロモーションの企画・制作などの費 施策は常にベストチョイス 用。アウトプットによって金額が変動、都度 をしたいので、ネットイ お見積 ヤーグループ以外に支 いわゆるベンダーFee 払っていただくこともあるCopyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 13
  15. 15. 「仕事をプランする」 チャットカウンセリングの例▌「イプサらしさ」とは何かを考える▌クルーの知見を活かしたカウンセリング機能をつけよう!▌チャットツールの選定を行う▌ツールのカスタマイズ、セットアップを行い使える状態にするここまでは従来の企画・設計・制作仕事と同じ。でもこのままではイプサ社内での業務としてまわらないし、 ここからが一番大事な「お客さまとチャットで何をどんなふうに話すか」 プロデュース「お客さまにどんな体験を提供したいのか」が抜けている。Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 14
  16. 16. 「仕事をプランする」 チャットカウンセリングの例▌チャット対応するクルーが、意義を理解して取り組める ■トレーニングプラン よう、「なぜチャットカウンセリングをするのか」を解説▌ツールの使い方マニュアルを作成▌クルーはチャットが人生初だったため、実践トレーニン グプランを考案 ■ツールのマニュアル▌ネットイヤーグループ社内の女性陣に協力を仰ぎ、お 客さん役として話しかけるトレーニングを3週間実施▌会話内容をすべてレビューし、よりイプサらしい言い回 しやチャットならではの受け答えのコツを伝授▌クルーの意見を聞いてツールの設定をチューニング ■会話のレビューシート ツール導入が目的ではない。 実際の業務として成り立たせるためには、こうしたさまざまなタスクを考えて実現していく機能が不可欠Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 15
  17. 17. 利益という同じゴールに向かって「家計簿」を共有▌1万円単位で、デジタルマーケティン グ関連の収支すべてを把握、管理▌年間予算をどう配分するか、から相 談▌ROIの追求に一生懸命。無駄遣い だと思ったら「やらない」の判断▌売り上げるだけでなく、費用を最適 化しなければならない。最適な人数 で最大のパフォーマンスを、と人事に も踏み込んで考えた デジタルマーケティングには試行▌はじめから100点はとれない。まず 錯誤が必要。気になる施策を は前年よりも改善することに注力し、 「試してみる」ことにもある程度 全てのオペレーションを徐々にチュー 投資をした ニングCopyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 16
  18. 18. 「ナレッジの移行」 Twitter公式アカウントの例 イプサ社内へ 立ち上げる やってみせる 業務におとす ナレッジを移行▌ イプサを好きと言って ▌ 毎日「イプサ」「メタボラ ▌ 日々の業務としてこなす くれるお客さまにお礼 イザー」などで検索し、 なら、このツールでTweet を伝えよう お礼Tweetをしてまわる を管理するとよい▌ お客さまを知ろう ▌ 毎日質問に答える ▌ 業務の種類としては「A対▌ もっと親身になれるブ ▌ 不満Tweetに応える、カ 応」「B対応」「C処理」の3 ランドになろう スタマーサポート つである ▌ 業務フローは・・・である イプサの業務とし ▌ Twitter上での関係が築 てスムーズにまわ かれたことをふまえ、リ ▌ 効率よく対応できるやりか せる状態にして、 アルイベント連携など次 たは・・・である 移行 のステップへ進む ▌ 手分けするならこの役割 分担がベスト ▌ 運営上の注意として は・・・である Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 17
  19. 19. 補足:支援の内容ビジネスを成功、成長させるために。自社メディア、他社メディア、ソーシャルメディアの各接点でのコミュニケーションを計画し、実施している人、モノ、お金の調達支援 常に最適な判断ができるよう、材料をそろえている お客さま社内の体制を一緒に決めている パートナー/ソリューションの選定をしている マーケティング予算のROIを明確にし、必要に応じて再配置をしている 描いた絵を社内で通すために、資料作成、プレゼン、説得、調整まで必要 なことはすべて行うお客さまの仕事のしかたを変えているお客さま自身がやるべきと考えたことについては、スキル移行をしている新たな販売チャネルや、海外展開の相談にのっているPR活動をお手伝いしているCopyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 18
  20. 20. ▌わかったことCopyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 19
  21. 21. 私たちは何を提供していたのかこうなりたい! コンサルタントが ベンダーが成長したい! 手伝ってくれる やってくれる オーソ 戦略 企画 開発 業務化 ライズ 社長 ここが抜けているために実現しないことが多い 1年たったのに 何も変わってない(怒) 社長Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 20
  22. 22. 私たちは何を提供していたのかこうなりたい! 各フェーズでの判断を支援する「相談役」だった成長したい! オーソ 戦略 企画 開発 業務化 ライズ 社長 足りていない部分を補った イプサは変わった 思ったことが実現できた(嬉) 社長Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 21
  23. 23. 困ったこと このビジネススキームの課題 「仕事しすぎちゃう」 やるべきことをどんどん思いつく →どんどん実現させようとする →クライアントもそれに応えてくださる →ある意味、きりがない →横展開に向けては、稼動の効率化(&お客さまの理解)が必要Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 22
  24. 24. やってよかったと思えること▌結果を出せた(売上げ、利益の達成)▌デジタルマーケティングの意義が理解されはじめ、担当部門の社内でのプ レゼンスが上昇した▌ROIを数字で語り続けた結果、検証できない施策が減少した▌単発のプロモーションなど、「点」で考えるのではなく、全チャネルを俯瞰して 「線」で考える意識ができた▌雑誌広告を中心に考えていたマーケティング部門から、施策のたびに相談 を受けるようになり、少しずつ連携できるように + お互いにモチベーション高く仕事ができて、楽しかったCopyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 23
  25. 25. ▌ネットイヤーグループの上手な使い方Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 24
  26. 26. 違い▌広告代理店との違い メディア販売をビジネスのベースにしていないため、常にメディア ニュートラルです。▌コンサルティング会社との違い 考えて絵を描くだけではなく、それを実現させることにも責任を持 ちます。▌制作会社との違い 作ったものに対してではなく、作ったものが生み出す結果に対し て責任を持ちます。Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 25
  27. 27. 取り組みのポイント▌強い信頼関係がなければ成立しません はじめから成果報酬型でプロジェクトを組み立てるのはお互いにリスクがあり ます。相性もありますので、小規模な単発プロジェクトからスタートすることを お勧めします。▌新しいチャレンジです 真剣勝負ですので、こちらからお願いして仕事の仕方を変えていただいたり、 場合によっては失礼な指摘をすることもあります。 今までと同じことを同じペースで継続したい場合には、この取り組みは向き ません。▌お互いの強みを生かせます 上記がクリアできた場合、貴社にとっては社内にリソースを抱えるよりもコス トを抑えることができ、最大のパフォーマンスを出すパートナーになり得ます。 =ネットイヤーグループの上手な使い方です。Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 26
  28. 28. THANK YOU自分ごととして考え、成果にコミットする既成概念にとらわれず、仕事のしかたを変えるWeb制作、プロモーションといった単発のお付き合いではなく、中長期的なゴールを見据えて、デジタルマーケティングを一緒に推進する そんなパートナーが必要と思われたら、お声がけください。 「楽しくなりたいときに、思い出してもらえる会社になりたい」 ネットイヤーグループ株式会社 プランニンググループ グループリーダー 河合麻衣子 m-kawai@netyear.net Copyright © 2011 Netyear Group Corporation. All Rights Reserved. 27

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