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Estratratégia de Marketing - Aula 19_10_08

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Aula sobre a Estratégia de Marketing e o Plano Estratégico de Marketing

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Estratratégia de Marketing - Aula 19_10_08

  1. 1. Pós-graduação Lato SensuMBA em Comunicação Empresarial e MarketingEstratégias de Marketing Prof. Esp. Sérgio Aires de Oliveira Consultor de Marketing
  2. 2. ESTRATÉGIA DE MARKETING A essência do desenvolvimento de uma estratégia de marketing para uma companhia é assegurar que sua capacidade, habilidade e competência estão adequadas ao ambiente de mercado competitivo no qual opera, visando o hoje e o futuro próximo.
  3. 3.  Um Planejamento Estratégico procura responder três questões básicas:1. Qual é o nosso negócio?2. O que está acontecendo no ambiente de mercado?3. O que deveria ser o nosso negócio?
  4. 4. O QUE É ESTRATÉGIA? Para Johnson and Scholes (1988) Estratégia é: A adequação das atividades, dos recursos e da capacidade produtiva e organizacional da empresa dentro do ambiente no qual opera. Raimar afirma que: Estratégia é a busca de um caminho para a empresa como um todo.
  5. 5.  Para Aakar (2003) não há uma definição exata do que é uma estratégia, pois está envolve ações e decisões sobre o que fazer e o como fazer. Quatro dimensões definem uma estratégia empresarial: de investimento em produto- mercado; proposição de valor para o cliente; ativos e competência; estratégias e programas funcionais.
  6. 6. ALGUMAS ESTRATÉGIAS E PROGRAMASFUNCIONAIS1. Estratégia de Manufatura2. Estratégia de Distribuição3. Estratégia de Construção de Marca4. Estratégia de Comunicação5. Estratégia de Tecnologia da Informação6. Estratégia de Segmentação7. Programa de Qualidade8. Programa de Relacionamento com o cliente
  7. 7.  O marketing Estratégico deve ser montado, estruturado e alinhado no contexto geral do planejamento estratégico da corporação, de forma a dar certeza de que a direção determinada pelo planejamento geral seja alcançada.
  8. 8. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Kotler e Armstrong (2008) afirmam que cada empresa deve encontrar o plano para a sobrevivência e o crescimento de longo prazo que faça mais sentido diante de sua situação, suas oportunidades, seus objetivos e recursos específicos.
  9. 9. Níveis de Unidade de Negócios, Produto e Mercado. PlanejamenDefinição Objetivos Desenvolvi- to de da e mento de Marketing eMissão Metas Portfólio outras estratégias Fonte: Kotler e Armstrong (2008)
  10. 10. MISSÃO É a declaração de propósito da organização, o que ela quer realizar no ambiente maior. Ela orienta as pessoas. A missão deve ser orientada para o mercado e definida em termos das necessidades dos clientes.
  11. 11. MISSÃO Intenção Estratégica Visão Definição de Mercado Targets Missão Valores e Objetivos e Princípios Estratégias Posicionamento Competitivo – Vantagens Habilidades e Diferenciais CompetênciasPiercy at all(2003)
  12. 12.  Qual é o nosso negócio? Que tipo de negócio nós queremos estar? Presente Presente
  13. 13.  Após definir a missão esta deve ser transformada em objetivos de apoio detalhados que orientam toda a empresa. O administrador deve decidir qual é o melhor portfólio de negócios e produtos para a empresa e quanto apoio será dado a cada um.
  14. 14.  O planejamento de marketing ocorre nos níveis da unidade de negócios, produto e mercado. A missão da empresa precisa ser transformada em objetivos detalhados para cada nível da administração. Todo gerente deve ter objetivos e ser responsável por alcançá-los.
  15. 15. EXEMPLO - MONSANTO Trabalhamos no sentido de oferecer produtos e soluções para os produtores de alimentos e ajudá-los a alcançar seus objetivos de forma a: Preencher as crescentes necessidades de alimentos e fibras; Preservar os recursos naturais; Melhorar o meio ambiente
  16. 16.  O objetivo geral da Monsanto é construir relacionamentos lucrativos com o cliente criando produtos ambientalmente melhores e colocando-os no mercado mais rapidamente a preços mais baixos.
  17. 17. VISÃO É a visão ou percepção de onde a organização quer estar no futuro.Exemplo: Levando o homem à lua à frente dos Soviéticos.
  18. 18. VALORES DA ORGANIZAÇÃO Coloca de forma Coloca de forma clara os valores éticos e morais que clara os valores  guiam as operações da empresa. éticos e morais  Ética e transparência. que guiam as  Compromisso com o desenvolvimento das operações da comunidades e do País. empresa.  Responsabilidade socioambiental.  Excelência no relacionamento com o cliente.  Gestão participativa, decisão colegiada e trabalho em equipe.  Ascensão profissional baseada no mérito.
  19. 19. COMPETÊNCIAS DA ORGANIZAÇÃO Estabelecer claramente o que diferencia a organização dos demais concorrentes . Deve evidenciar a individualidade da organização, a essência do por que existe e por que é especial.
  20. 20. POSICIONAMENTO Deve evidenciar onde e como a organização está, ou pretende estar posicionado no mercado.
  21. 21. PORTFÓLIO É o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. O melhor portfólio é aquele que melhor ajusta os pontos fortes e fracos da empresa às oportunidades no ambiente.
  22. 22. ANÁLISE DO PORTFÓLIO Identificar os DIMENSÕES DE principais negócios ANÁLISE: da empresa, Unidades 1. Atratividade do Estratégicas de Mercado ou setor da Negócios; UEN; Avaliação da 2. Poder de posicionamento da atratividade de UEN nesse mercado cada unidade; ou setor.
  23. 23. BCG – BOSTON CONSULTING GROUP
  24. 24.  Estrelas – negócios ou produtos de alto crescimento e grande participação. Vacas Leiteiras – negócios ou produtos de pequeno crescimento e grande participação.
  25. 25.  Pontos de Interrogação – Unidades de negócios de pequena participação em mercados de grande crescimento.  Abacaxis ou DOG – Negócios ou produtos de pequeno crescimento e pequena participação.
  26. 26. PLANEJAMENTO DE MARKETING O objetivo principal do marketing busca criar e entregar valor para o cliente construindo relacionamentos lucrativos e fortes.
  27. 27. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO É o processo de dividir o mercado em grupos distintos de compradores que têm diferente necessidades, características ou comportamentos. Um segmento de mercado é formado por consumidores que reagem de maneira similar a determinado conjunto de esforços de marketing.
  28. 28. MERCADO-ALVO É o mercado, lugar ou grupo, no qual a empresa decide vender seus produtos ou serviços. A empresa deve avaliar a atratividade do mercado ou do segmento escolhido de forma que ela possa gerar o mais alto valor para o cliente Exemplo: e manter este valor ao longo Perdigão em Goiás. do tempo.
  29. 29. DIFERENCIAÇÃO Oferecer algo diferente ao consumidor, algo que tenha um valor agregado que o concorrente não tenha. Características que dêem destaque à empresa com relação aos concorrentes.
  30. 30. POSICIONAMENTO Fazer com que o produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores alvo em relação aos produtos dos concorrentes.
  31. 31. ANÁLISE DE MARKETING Para a elaboração de uma estratégia é necessário ter informações e para isso precisamos analisar os ambientes nos quais a empresa está inserida, sua situação, etc.
  32. 32. SWOT ANÁLISES Strengths Weakeness Opportunities Threats
  33. 33. ANÁLISE EXTERNA Análise do cliente: Segmentos, motivação, necessidades não atendidas;
  34. 34. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA  Identidade,  Grupos estratégicos;  Desempenho;  Imagem;  Objetivos;  Estratégias;  Pontos fracos.
  35. 35. ANÁLISE DE MERCADO / SUBMERCADO Submercados  Estrutura de custo; emergentes;  Sistemas de Tamanho, distribuição; Crescimento  Tendências; Lucratividades;  Fatores críticos de Barreiras de sucesso. entrada;
  36. 36. ANÁLISE AMBIENTAL Tecnologia; Governo; Economia; Cultura; Demografia; Cenários e áreas com necessidades de informações.
  37. 37. ANÁLISE INTERNA ANÁLISE DE DESEMPENHO Lucratividade,  Custo relativo; Vendas,  Novos produtos; Análise de valor para o  Capacidade e acionista; desempenho de Satisfação do cliente; funcionários; Qualidade de produto;  Análise de Associação de marcas; portfólio do produto.
  38. 38. IDENTIFICAÇÃO, SELEÇÃO E IMPLEMENTAÇÃOESTRATÉGICA Identificar alternativas de estratégia empresarial; 1. Estratégia de investimento em produto-mercado; 2. Proposição de valor para o cliente; 3. Ativos, competências e sinergias; 4. Estratégias e programas funcionais.
  39. 39. IDENTIFICAÇÃO, SELEÇÃO E IMPLEMENTAÇÃOESTRATÉGICA Selecionar estratégia; Implementar o plano operacional; Rever estratégias.
  40. 40. CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING Resumo  Apresenta um breve resumo das Executivo: principais metas e recomendações do plano para ser avaliado pela administração, o que ajuda o alto escalão a encontrar os principais pontos do plano rapidamente. Um sumário deve acompanhar o resumo.
  41. 41. CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING Atual  Descreve o mercado-alvo e a situação do posição da empresa nele, Marketing incluindo informações sobre o mercado, o desempenho do produto, a concorrência e a distribuição. Podemos encontrar nesta seção:
  42. 42. ATUAL SITUAÇÃO DO MARKETING A. Uma descrição do mercado que define o mercado e seus principais segmentos e em seguida analisa as necessidades dos clientes e os fatores do ambiente de marketing que possam afetas as compras deles. B. Uma análise do produto que mostra as vendas, os preços e a margem bruta dos principais itens da linha de produtos.
  43. 43. ATUAL SITUAÇÃO DO MARKETING  Uma análise da concorrência que identifica os principais concorrentes e avalia a posição de cada um no mercado e suas estratégias referentes à qualidade do produto, determinação de preços, distribuição e promoção.  Uma análise da distribuição que avalia as recentes tendências das vendas e outros avanços nos principais canais de distribuição.
  44. 44. CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING Análise das  Avalia as principais ameaças e ameaças e das oportunidades oportunidades com as quais o produto pode deparar, o que ajuda a administração a prever importantes acontecimentos, tanto positivos como negativos, que poderiam causar impacto na empresa e em suas estratégias.
  45. 45. CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING Objetivos e  Declara os objetivos de marketing questões essenciais que a empresa gostaria de conquistar durante o período de realização do plano e discute as principais questões que afetarão a conquista.
  46. 46. CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING Estratégia  Resume o caminho pelo qual a de Marketing Unidade de Negócio – UM espera alcançar os objetivos de marketing, bem como as estratégias específicas para os mercados-alvo, o posicionamento e os níveis de despesa com marketing.
  47. 47.  Estratégia  Resume, ainda, as estratégias de Marketing específicas para cada elemento do mix de marketing e explica como cada um delas responde às ameaças, oportunidades e questões essenciais descritas anteriormente no plano.
  48. 48. CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING Programas de  Descreve como as estratégias de ação marketing serão transformadas em programas de ação específicos que respondam às seguintes questões: 1. O que será feito? 2. Quando será feito? 3. Quem vai fazê-los? 4. Quanto Custará?
  49. 49. CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING Orçamento  Especifica um orçamento de marketing que é essencialmente um relatório de lucros e perdas projetados. Ele mostra a receita esperada e os custos esperados.  A diferença entre receita e custos é o lucro projetado.
  50. 50. CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING Controles  Resume o controle que será utilizado para monitorar o progresso do plano e para permitir que a alta administração analise os resultados da implementação e identifique os produtos que não estão alcançando suas metas. Inclui mensuração de retorno do investimento de marketing.

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