Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

ตัวอย่างแผนธุรกิจHerby drinks

41,398 views

Published on

ตัวอย่างแผนธุรกิจHerby drinks

  1. 1. 1 เรื่อง รานเครื่องดื่มสมุนไพรเฮอรบี้ดริ้ง
  2. 2. 2 น.ส. ศรีสุณีย โชคชัยพิทักษ นายนันทนภัณฑ หรรษาพิพัฒน 20/7 ถ.บํารุงเมือง อ.ปอมปราบ กทม. 10100 123/55/1 ต.ตลาดขวัญ อ.เมือง จ.นนทบุรี 11000 โทรศัพท 0-2223-1992, 0-1443-7497 โทรศัพท 0-2588-1852, 0-1850-4885 น.ส.สิริยา ยังกิจจา น.ส.วารุณี เครือสุวรรณ 131/1065 ถ.รามา 2 อ.บางขุนเทียน กทม. 10150 159/14 ถ.สุขุมวิท105 บางนา พระโขนง กทม. 10250 โทรศัพท 0-2451-4890, 0-1684-0002 โทรศัพท 0-2744-4433, 0-1422-3365
  3. 3. 3 สารบัญ บทที่ 1 บทสรุปผูบริหาร 1 บทที่ 2 โอกาสในธุรกิจ 3 บทที่ 3 ผลิตภัณฑ 3.1 ลักษณะผลิตภัณฑ 5 3.2 รูปแบบผลิตภัณฑ 7 3.3 ขนาดและบรรจุภัณฑ 8 บทที่ 4 บริษัท เฮลทตี้ดริ้ง จํากัด 4.1 ภารกิจและวิสัยทัศนขององคกร 11 4.2 เปาหมายในการดําเนินธุรกิจ 11 4.3 ลักษณะการดําเนินธุรกิจ 11 บทที่ 5 บทวิเคราะหสภาพแวดลอมของอุตสาหกรรม 5.1 วิเคราะหสภาวะการแขงขันในอุตสาหกรรม 14 5.2 วิเคราะหคูแขง 16 5.3 ปจจัยแหงความสําเร็จในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มสมุนไพร 19 5.4 การวิเคราะห SWOT 21 บทที่ 6 กลยุทธองคกร 6.1 กลยุทธระดับบริษัท 23 6.2 การจัดองคกรและโครงสรางผูบริหาร 23 6.3 หนาที่และความรับผิดชอบ 24 บทที่ 7 แผนการตลาด 7.1 วัตถุประสงคและเปาหมายทางการตลาด 26 7.2 พฤติกรรมผูบริโภค 26 7.3 การสวนแบงทางการตลาดและกลุมลูกคาเปาหมาย 30 7.4 กลยุทธทางการตลาด 33 7.5 การประมาณการยอดขาย 43 บทที่ 8 แผนการผลิตและการดําเนินงาน 8.1 แนวทางการจัดการดานการผลิต 46 8.2 กรรมวิธีและกระบวนการผลิต 50 8.3 การควบคุมคุณภาพ 53
  4. 4. 4 8.4 พนักงานและกําลังคน 54 8.5 การจัดหาอุปกรณและเครื่องจักรประจําราน 56 บทที่ 9 แผนการเงิน 9.1 สมมติฐานทางการเงิน 57 9.2 เงินทุนในการดําเนินงาน 57 9.3 การวิเคราะหอัตราสวนทางการเงิน 59 9.4 การวิเคราะหจุดคุมทุนและผลตอบแทนการลงทุน 60 9.5 การวิเคราะหความไวตอปจจัยที่เปลี่ยนแปลง 62 บทที่ 10 ความเสี่ยงและแผนสํารอง 63 บรรณานุกรม ภาคผนวก ภาคผนวก 1 ขอมูลพื้นฐานเกี่ยวกับประชากร ภาคผนวก 2 ผลวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค ภาคผนวก 3 ขอมูลที่เกี่ยวกับกฎระเบียบและการขออนุญาติ ภาคผนวก 4 รายชื่อหนวยงานราชการที่ไดรับอนุญาติสําหรับทําการตรวจวิเคราะหอาหาร ภาคผนวก 5 รายชื่อผูผลิตและผูแทนจําหนายเครื่องจักรที่ใชในการผลิตเครื่องดื่มสมุนไพร ภาคผนวก 6 ตารางแสดงขอมูลทางการเงิน ภาคผนวก 7 แบบสอบถาม
  5. 5. 5 บทสรุปผูบริหาร บริษัท เฮลทตี้ดริ้ง จํากัด เปนบริษัทที่เปดดําเนินธุรกิจการจําหนายเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพภายใต ยี่หอเฮอรบี้ดริ้ง ในลักษณะของซุมจําหนายเครื่องดื่ม (Kiosk) ตามจุดตางๆ ทั่วกรุงเทพมหานคร โดยจะ เริ่มเปดดําเนินการในเดือนกรกฎาคม 2543 เนื่องจากมองเห็นโอกาสธุรกิจจากการที่ตลาดเครื่องดื่มเพื่อ สุขภาพ กําลังไดรับความนิยมอยางสูงโดยมีมูลคาตลาดสูงถึง 2,700 ลานบาท และมีอัตราการเติบโตอยู ที่ 10-15% ตอป ประกอบกับผูบริโภคใหความสนใจในเรื่องสุขภาพกันมากขึ้น รวมทั้งรูปแบบการ ดําเนินชีวิตในปจจุบันตองทํางานแขงกับเวลา ทําใหรานเฮอรบี้ดริ้งเปนอีกทางเลือกหนึ่งของผูบริโภคที่ ตองการความสะดวกรวดเร็วในการบริโภคเครื่องดื่มสมุนไพร กลุมเปาหมายหลักของรานเฮอรบี้ดริ้งเปนวัยทํางานตอนตนถึงกลุมผูบริหารระดับกลางและผู บริหารระดับสูง (ชวงอายุ 25-59ป) โดยมีรายไดตั้งแต 9,001 บาทขึ้นไป และมีรูปแบบการดําเนินชีวิตที่ ชอบความแปลกใหม มีความหวงใยในสุขภาพ คํานึงถึงรสชาติ และใหความสําคัญกับตรายี่หอ จัดเปน กลุมที่มีขนาดใหญพอสมควร สวนกลุมเปาหมายรองมีสองกลุมคือ กลุมนักศึกษาและวัยเริ่มทํางาน (ชวงอายุ 20-24 ป) ซึ่งเปนกลุมที่มีรายไดปานกลางและสนใจที่จะทดลองสิ่งใหมๆ และกลุมที่มีอายุมาก กวา 60 ป ซึ่งเปนกลุมที่มีความสนใจในสุขภาพมากและมีประสบการณการดื่มนํ้าสมุนไพรมากอนจึงมี โอกาสที่จะใหลูกหลานซึ่งก็คือกลุมเปาหมายหลักซื้อมาใหดื่ม การวางตําแหนงของผลิตภัณฑของเฮอรบี้ดริ้ง จัดอยูในระดับสินคาคุณภาพสูง (Premium Goods) โดยเนนที่ความมีประโยชนตอสุขภาพ การมีสรรพคุณที่หลากหลายตามความตองการ รสชาติ อรอย และความสดใหมของสินคา โดยเสริมดวยความแปลกใหมของผลิตภัณฑ และความสะดวกใน การบริโภค ภายใตคําขวัญ “สุขภาพเยี่ยม เต็มเปยมดวยคุณภาพและความอรอย” ผลิตภัณฑของรานเฮอรบี้ดริ้งแบงตามสรรพคุณเปน 4 กลุม คือ กลุมระบาย กลุมบํารุงผิวพรรณ กลุมแกรอนใน และกลุมรักษาระบบหมุนเวียนโลหิต โดยมีผลิตภัณฑประกอบดวย 2 รูปแบบหลักคือ รูปแบบเย็นใสนํ้าแข็ง (Herby Drinks) ขนาด 400 ซีซี ราคา 30 บาท (แบบปน 35 บาท) และรูปแบบเย็น ไมใสนํ้าแข็ง (Herby Cool)ขนาด 200 ซีซี ราคา 20 บาท ใสในบรรจุภัณฑแบบถวยปดสนิท และรูปขวด (Herby Deli) ขนาด 500 ซีซี ราคา 45 บาท สามารถนํากลับบานไปรับประทานได
  6. 6. 6 การจัดจําหนายสินคาของบริษัทผานชองทางหลักคือ ซุมจําหนายเครื่องดื่ม (Herby Kiosk) ซึ่งมี เปาหมายการขยายสาขาที่เปนเจาของเองใหได 25 สาขาใน 3 ป และชองทางอื่นๆ ที่จะขยายตามมาคือ รานคาขนาดยอยที่เกี่ยวกับสุขภาพ (Health Channel) ไดแก สถานพยาบาลตางๆ จํานวน 20 แหงและ Fitness Club ขนาดใหญ 15 แหงและในป 2004 จะขยายสูรานคาขนาดใหญ (Discount Store) จํานวน 27 สาขา บริษัทมีแผนการลงทุนผลิตเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพออกจําหนายโดยลงทุนในเรื่องของการซื้อ เครื่องจักรเพื่อใชในการผลิต และเชาบานเพื่อทําเปนโรงงานผลิต คลังสินคา และสํานักงาน เนื่องจาก เครื่องดื่มของรานเฮอรบี้ดริ้งไดผานการขอเลขทะเบียนอาหารและยา (อย.) กับหนวยงานทางราชการ และผานการตรวจสอบคุณภาพจากกรมวิทยาศาสตรการแพทย ทําใหผูบริโภคสามารถมั่นใจในคุณภาพ และกรรมวิธีผลิตที่ถูกตองตามหลักวิธีการผลิตที่ดี (Good Manufacturing Practice) สําหรับเงินลงทุนที่ใชในการดําเนินการขั้นตน คือ 4,000,000 บาท โดยจะเปนเงินลงทุนของผู ถือหุนจํานวน 2,000,000 บาท และจากการกู 2,000,000 บาท การประมาณการผลกําไรจากการดําเนิน งานนั้น กิจการจะเริ่มทํากําไรในปที่ 3 ของการประกอบการ ระยะเวลาที่กิจการจะคุมทุนประมาณปครึ่ง โดยการพิจารณางบกระแสเงินสดจะพบวาอัตราผลตอบแทนที่ผูลงทุนจะไดรับเมื่อกิจการดําเนินการ ครบ 5 ป (IRR) คือ 91% ทางทีมงานมีแผนสํารองกรณียอดขายไมเปนไปตามเปาหมายหรือผลิตภัณฑบางตัวไมเปนที่ถูก ใจผูบริโภค โดยทําการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑสมุนไพร ผักและผลไมชนิดอื่นเขามาแทนที่ หรือทําการ หาชองทางการจัดจําหนายเพิ่มเติม เชน รานอาหาร งานประชุมสัมมนา คณะทัวรตางๆ งานรับนอง งาน ศพ นอกจากนี้จะมีการพัฒนาผลิตภัณฑเพื่อสุขภาพชนิดอื่นๆ เชน ไอศกรีมสมุนไพร เจลลี่สมุนไพร
  7. 7. 7 โอกาสในธุรกิจ 1. ผูบริโภคหันมาใหความสนใจในเรื่องสุขภาพกันมากขึ้น เห็นไดจากตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพใน ประเทศกําลังไดรับความนิยมอยางสูง โดยมีมูลคาตลาดสูงถึง 2,700 ลานบาท และมีอัตราการเติบ โตอยูที่ 10-15% ตอป 2. รูปแบบการดําเนินชีวิตของผูบริโภคในกรุงเทพฯ เริ่มมีการเปลี่ยนแปลง โดยมีความตองการความ สะดวกสบายมากขึ้น ซึ่งเปนผลมาจากวิถีชีวิตของคนกรุงเทพฯ ที่ตองทํางานแขงกับเวลา 3. ผูผลิตสวนใหญที่เปนทางเชิงอุตสาหกรรมเปนผูผลิตเพื่อการสงออก และมักไดรับการสงเสริมการ ลงทุนจากบีโอไอ ดังนั้น จึงมีขอจํากัดในดานการผลิตเพื่อจําหนายในประเทศ 4. คายคูแขงยักษใหญที่มีเงินทุนและเชี่ยวชาญดานการตลาด ตางฝายตางทุมทุนเพื่อกระตุนใหผู บริโภคหันมาสนใจเครื่องดื่มสุขภาพ ดังนั้น จังเปนโอกาสที่ดีของผูประกอบการรายใหมที่ไมตอง เสียตนทุนในการกระตุนความตองการของผูบริโภค 5. กลุมผูบริโภคเครื่องดื่มที่ใหคุณประโยชนตอสุขภาพ จัดเปนตลาดที่มีฐานคอนขางแนนหนา มั่นคง ความถี่ในการบริโภคสมํ่าเสมอ อีกทั้งยังมีฐานะที่มีกําลังซื้อที่สูงดวย 6. วัตถุดิบที่ใชในการผลิต สามารถหาไดงายในประเทศไทย เนื่องจากประเทศไทยเปนหนึ่งในไมกี่ ประเทศที่มีความอุดมสมบูรณและหลากหลายของสมุนไพร ทําใหตนทุนวัตถุดิบไมสูงนัก 7. สามารถขยายขอบเขตผลิตภัณฑใหมีความหลากหลายเพื่อตอบสนองผูบริโภคไดอยางครอบคลุม 8. สามารถขยายธุรกิจหลักออกได โดยขยายเขาสูตลาดที่เกี่ยวพันกับเครื่องดื่มสมุนไพรเพื่อสุขภาพ เชน อาหารสมุนไพรเพื่อสุขภาพ ไอศกรีมสมุนไพรเพื่อสุขภาพ ธุรกิจรานเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ในลักษณะของซุมจําหนายเครื่องดื่ม (Kiosk) ภายใตยี่หอเฮอร บี้ดริ้ง (Herby Drinks) เกิดขึ้นจากการมองเห็นโอกาสทางการตลาด (Opportunity) ซึ่งประเมินจากศักย ภาพตลาดใน 3 มุมมองดังนี้ ความตองการของตลาด (Market Demand) จากขอมูลของศูนยวิจัยกสิกร พบวาตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพกําลังไดรับความนิยมอยางสูง โดยมีอัตราการเติบโตอยูที่ 10-15% ตอป ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจที่ตกตํ่าทําใหผูบริโภคตอง ระมัดระวังในการใชจายมากขึ้น จึงหันมาดื่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแทนการบริโภคอาหารเสริมซึ่งมีราคา แพงกวา ทําใหทีมงานมั่นใจวาแนวคิดของรานเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพเฮอรบี้ดริ้ง ซึ่งใหบริการในลักษณะ ของการตั้งซุมจําหนายในสถานที่ที่ไดรับการคัดเลือกเปนอยางดีโดยอาศัยขอมูลจากการสํารวจตลาด ประกอบการตัดสินใจ สามารถเขาถึงกลุมลูกคาซึ่งเปนกลุมเปาหมายไดอยางตรงจุดและตอบสนอง ความตองการดานการรักษาสุขภาพไดอยางตรงใจ
  8. 8. 8 ขนาดและโครงสรางทางการตลาด (Market Structure and Size) จากขอมูลของศูนยวิจัยกสิกรไทยพบวา ผูบริโภคสวนใหญจะบริโภคเครื่องดื่มสมุนไพรบรรจุ ขวดหรือถุงที่ขายตามรานคาแผงลอยทั่วไป ซึ่งมากกวาบริโภคจากบรรจุภัณฑแบบซองชงเองและบรรจุ กระปอง โดยที่มีการคํานึงถึงสุขภาพมากขึ้น อยางไรก็ตามผูบริโภคยังมีความไมแนใจในความสะอาด ของผลิตภัณฑจําหนายตามแผงลอยและสรรพคุณของสมุนไพรนั้นๆ รวมทั้งความเรงรีบในชีวิตประจํา วัน ดวยเหตุนี้บริษัทจึงมีแนวคิดที่จะตอบสนองความตองการของผูบริโภคดวยการจําหนายเครื่องดื่ม เพื่อสุขภาพโดยเนนเครื่องดื่มสมุนไพรผสมผักและผลไม จําหนายในลักษณะของซุมจําหนายเครื่องดื่ม (Kiosk) ตั้งตามจุดตางๆ ในกรุงเทพฯ ภายใตชื่อรานเฮอรบี้ดริ้ง รวมทั้งการจําหนายผลิตภัณฑชนิดบรรจุ ภัณฑแบบถวยมีพลาสติกปดสามารถฉีกฝาและดื่มไดทันที ผูบริโภคจะไดรับประโยชนจากคุณคาของ เครื่องดื่มที่มีความสดใหม ความสะอาดและแกกระหาย โดยสมารถหาซื้อไดอยางสะดวก รวมทั้งการให ขอมูลของคุณประโยชนของสมุนไพรตางๆ ใหแกผูบริโภค ปจจุบันตลาดเครื่องดื่มสมุนไพรมีมูลคาตลาดสูงถึง 2,700 ลานบาท โดยยังเปนตลาดใน ลักษณะที่กระจัดกระจาย (Fragmented) สังกเกตุไดจากการสอบถามถึงตราสินคาของเครื่องดื่มเพื่อสุข ภาพที่อยูในใจของผูบริโภคพบวาผูบริโภคถึง 69% ที่ยังไมมีตราสินคาอยูในใจ จากโครงสรางทางการ ตลาดดังกลาวทําใหทีมงานเห็นชองวางทางการตลาด และผลิตเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแบบสดบรรจุถวย กระดาษโดยจําหนายในลักษณะซุมเครื่องดื่มภายใตยี่หอเฮอรบี้ดริ้ง โดยบริษัทจะเนนการสรางตราสิน คา และสรางความเชื่อมั่นในการบริโภคผลิตภัณฑของทางราน โดยอาศัยแผนการตลาดที่เหมาะสม การวิเคราะหผลตอบแทนการลงทุน (Margin Analysis) ธุรกิจเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมีกําไรขั้นตน (Gross Margin) ประมาณ 70% โดยในสวนของเครื่อง จักรที่ตองใชในกระบวนการผลิตนั้นลงทุนครั้งแรกประมาณ 150,000 บาท โดยเครื่องจักรทั้งหมดเปน เครื่องจักรที่ผลิตไดในประเทศซึ่งรายละเอียดจะกลาวในแผนการผลิต ภายใตสมมติฐานของการพยากรณตัวแปรทางการเงินซึ่งมีรายละเอียดในแผนการเงินจะทําให ธุรกิจเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพสามารถมี Break even ไดภายใน 27 เดือน
  9. 9. 9 ผลิตภัณฑ ลักษณะของผลิตภัณฑ เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่จะนํามาจําหนายในรานเฮอรบี้ดริ้ง นั้นเนนการนําสมุนไพร ผักและผล ไมมาผสมใหไดรสชาติที่ลงตัว เนื่องจากผลจากการสํารวจตลาดของบริษัทพบวา ผูบริโภคที่ดื่มเครื่อง ดื่มเพื่อสุขภาพนั้นตองการสรรพคุณในการชวยระบาย แกทองผูกเปนสัดสวนมากสุด (20%) รองลงมา คือบํารุงผิวพรรณ (19%) แกรอนใน (18%) และรักษาสมดุลของระบบหมุนเวียนโลหิต (15%) ทางราน จึงไดคัดสรรเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพออกสูตลาดในปแรกโดยอาศัยขอมูลจากผลการสํารวจตลาด โดยผลิต ภัณฑที่จะนําเสนอแบงเปนตามสรรพคุณไดดังนี้ 1) สรรพคุณในการชวยระบายและแกทองผูก Tamarind Juice (นํ้าชาผสมนํ้ามะขาม) ประกอบดวย : ใบชาตมในนํ้าเดือดทิ้งไวใหเย็นแลวจึงนํามาผสมกับนํ้ามะขาม ปรุงแตงดวยนํ้าเชื่อม และเกลือปนเสริมไอโอดีน มะขามมีวิตามินเอ ชวยบํารุงสายตา และมีแคลเซียมชวยบํารุงกระดูก รวม ทั้งแกกระหายนํ้าและชวยเรื่องขับถายไดดี กลุมเปาหมาย : เครื่องดื่ม Tamarind Juice เหมาะกับผูบริโภคที่มีปญหาดานการขับถาย ซึ่งอาการทอง ผูกสามารถเกิดไดกับคนทุกเพศทุกวัย 2) สรรพคุณในการบํารุงผิวพรรณ Sunny Juice (สมโอผสมนํ้าผลไมรวม) ประกอบดวย : นํ้าคั้นจากผลสมโอผสมนํ้าเชื่อมผสมผลไมรวม สมโอมีสรรพคุณแกทองอืด ทองเฟอ ในขณะที่ผลไมรวมเปนแหลงของวิตามินตางๆ กลุมเปาหมาย : เครื่องดื่ม Sunny Juice ไดถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อตอบสนองผูที่รักความงาม และตองการ ใหผิวหนังมีสุขภาพดี โดยเฉพาะผูหญิง Punica Juice (ทับทิมผสมแครอท) ประกอบดวย : ทับทิม แครอท แอปเปล มะนาย สับปะรดผสมในนํ้าเชื่อมและเกลือปนเล็กนอย นํ้าสูตร นี้จะเปนแหลงของวิตามินซี ฟอสฟอรัส และแคลเซียม ปองกันเลือดออกตามไรฟน และเสริมกระดูก
  10. 10. 10 กลุมเปาหมาย : เครื่องดื่ม Punica Juice เนนการบํารุงผิวพรรณเหมาะกับผูบริโภคที่ใสใจสุขภาพ ใน เครื่องดื่มมีสารที่ชวยชะลอความแก ทําใหผิวหนังดูออนเยาว 3) สรรพคุณในการแกรอนใน Panda Juice (นํ้าเกกฮวยผสมใบเตยหอม) ประกอบดวย : ดอกเกกฮวยและใบเตยหอมตมในนํ้าเดือด จากนั้นปรุงแตงดวยนํ้าเชื่อมและเกลือปน เกกฮวยชวยดับพิษรอน สงบประสาทเปนยาแกปวดทองและยาแกรอนใน สวนใบเตยชวยเตยชวยบํารุง หัวใจ แกออนเพลียและลดการกระหายนํ้า ทําใหชุมชื่น กลุมเปาหมาย : เครื่องดื่ม Panda Juice เหมาะกับผูบริโภคที่ขาดการพักผอน หรือมีอาการออนเพลียและ รอนใน สวนผสมหลักในเครื่องดื่มชวยใหรางกายสดชื่นและบรรเทาอาการรอนใน Lotus Juice (นํ้ารากบัว) ประกอบดวย : นํ้ารากบัวผสมนํ้าแหวและเนื้อแหวปนละเอียด และนํ้าเชื่อม รากบัวเมื่อนํามาตมและดื่ม รอนๆ มีสรรพคุณแกปากแหงเบื่ออาหาร ในขณะที่เนื้อแหวทําใหมีภูมิคุมกันอาการรอนใน รักษาอาการ เจ็บคอ และแผลรอนในในปาก กลุมเปาหมาย : เครื่องดื่ม Lotus Juice เหมาะกับผูบริโภคที่ทํางานหนักและมีแผลรอนในในปากซึ่ง อาการดังกลาวเกิดไดกับผูบริโภคทุกชวงอายุ Holy Green Tea Juice (ชาเขียวผสมกระเพราแดง) ประกอบดวย : ชาเขียวและใบกระเพราแดงตมในนํ้าเดือด จากนั้นนํามาผสมในนํ้าเชื่อม ชาเขียวมีสาร ตานอนุมูลอิสระชวยชะลอความแกได ทานแลวทําใหรางการสดชื่น กระปรี้กระเปรา ลดความเครียด ในขณะที่กระเพราแดงชวยขับลม แกทองอืด ทองเฟอไดดี กลุมเปาหมาย : เครื่องดื่ม Holy Green Tea Juice เหมาะกับผูบริโภคที่ครํ่าเครงกับการทํางานจนเกิด อาการเครียดลงกระเพาะ สรรพคุณหลักในเครื่องดื่มชวยลดความเครียด และยังชวยแกทองอืด ทองเฟอ จากการที่ระบบยอยอาหารทํางานผิดปรกติ Honey Juice (นํ้าผึ้งผสมลูกยอ)
  11. 11. 11 ประกอบดวย: นํ้าลูกยอผสมกับนํ้าผึ้ง ลูกยอมีสรรพคุณในการบํารุงเลือด บํารุงลมและชวยสรางเซลล ใหมในรางกาย ในขณะที่นํ้าผึ้งชวยเสริมกําลัง แกอาการออนเพลีย กลุมเปาหมาย : เครื่องดื่ม Honey Juice เหมาะกับผูบริโภคที่เหนื่อยลาจากการทํางาน นํ้าผึ้งมีสารที่ดูด ซึมเขาสูรางกายไดอยางรวดเร็วและใหพลังงานทันที ทําใหผูบริโภคสดชื่น 4) สรรพคุณในดานการหมุนเวียนโลหิต Saffon Juice (นํ้าดอกคําฝอย) ประกอบดวย: ดอกคําฝอยแหงตมในนํ้าเดือด จากนั้นนํามาผสมกับนํ้าเชื่อมใหมีความหวานเล็กนอย มี สรรพคุณชวยลดไขมันในเสนเลือด ลดความดันโลหิตสูง ชวยขับเหงื่อ ชวยระบายออนๆ คนจีนใช รักษาโรคหัวใจและหลอดเลือด กลุมเปาหมาย : เครื่องดื่ม Saffron Juice เหมาะกับผูบริโภคที่มีภาวะไขมันในเสนเลือดและความดัน โลหิตสูง ซึ่งมักเกิดกับผูที่มีอายุตั้งแต 45 ปขึ้นไป Celery Juice (นํ้าคื่นชาย) ประกอบดวย : นํ้าคั้นจากใบคื่นชายผสมกับนํ้าใบเตยหอมและนํ้าเชื่อม คื่นชายมีสรรพคุณชวยลดความ ดัน สวนใบเตยชวยบํารุงหัวใจแกออนเพลียและลดการกระหายนํ้า ทําใหชุมชื่นและชวยกลบกลิ่นฉุน ของคื่นชายดวย กลุมเปาหมาย: เครื่องดื่ม Celery Juice เหมาะกับผูบริโภคที่มีปญหาเรื่องความดันโลหิตสูง ทางบริษัท ไดพัฒนาขึ้นมาเพื่อตอบสนองกลุมเปาหมายที่คอนขางมีอายุ Charry Juice (นํ้ามะระ) ประกอบดวย : เนื้อมะระ โดยมีใบเตยหอม เกลือปนและนํ้ามะนาวมาชวยกลบความขม นํ้าคั้นจากผล มะระชวยเจริญอาหาร ลดนํ้าตาลในเลือด ลดไข แกอาการขออักเสบ กลุมเปาหมาย : เครื่องดื่ม Charry Juice เหมาะกับผูบริโภคที่มีปญหาเรื่องเบาหวานและไขขอตางๆ ทาง บริษัทไดพัฒนาขึ้นมาเพื่อตอบสนองกลุมเปาหมายที่คอนขางมีอายุ รูปแบบผลิตภัณฑ รูปแบบของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่จําหนายในรานเฮอรบี้ดริ้ง มี 2 รูปแบบหลักคือ 1. รูปแบบเย็นใสนํ้าแข็ง ใสในบรรจุภัณฑแบบถวยมีใหเลือกทั้งแบบธรรมดาและแบบปน 2. รูปแบบเย็นไมใสนํ้าแข็ง ใสในบรรจุภัณฑแบบถวยและแบบขวดปดสนิทสามารถนํากลับบานไป รับประทานได
  12. 12. 12 นอกจากนี้ในชวงของฤดูหนาว ทางรานเฮอรบี้ดริ้งจะเพิ่มรูปแบบรอน เพื่อใหผูบริโภคสามารถ เขา ถึงผลิตภัณฑทางรานไดทุกฤดูกาล บรรจุภัณฑ I. HERBY DRINKS เปนบรรจุภัณฑที่จําหนายที่ Kiosk มีลักษณะเปนถวยพลาสติกทึบและมีฝาปดขนาด 400 ซีซี สําหรับบรรจุเครื่องดื่มที่ใสนํ้าแข็งและแบบปน โดยดานขางของถวยจะมีโลโกของรานเฮอรบี้ดริ้งเพื่อ เปนการสราง Brand ของราน และมีขอมูลคุณประโยชนของสมุนไพรที่จําหนายในรานบอกไวรอบๆ ถวย ดังแสดงในรูปที่ 6 II. HERBY COOL เปนบรรจุภัณฑสําหรับบรรจุเครื่องดื่มที่ไมใสนํ้าแข็ง มีลักษณะเปนถวยพลาสติกใสขนาด 200
  13. 13. 13 ซีซี ปดดวยฟอยดอลูมิเนียมดานในและฝาพลาสติกดานนอก ดังแสดงในรูปที่ 7 III. HERBY DELI เปนบรรจุภัณฑแบบขวดที่สามารถนํากลับบานที่ดื่มมีลักษณะเปนขวดพลาสติกใสขนาด 500 ซี ซีปดดวยฟอยดอลูมิเนียมดานในและฝาพลาสติกดานนอก ดังแสดงในรูปที่ 8
  14. 14. 14 ฉลากบรรจุภัณฑ ทางรานจะเนนการใหขอมูลสมุนไพรและคุณประโยชนที่จะไดรับจากการดื่ม และมีการระบุ วันหมดอายุที่ฉลากดวย
  15. 15. 15 บริษัท เฮลทตี้ดริ้ง จํากัด 4.1 ภารกิจและวิสัยทัศนขององคกร บริษัท เฮลทตี้ดริ้ง จํากัด เปนบริษัทที่เปดดําเนินธุรกิจการจําหนายเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ โดยจะ จําหนายในลักษณะของซุมจําหนายเครื่องดื่ม (Kiosk) ตามจุดตางๆ ทั่วกรุงเทพฯ และขยายสูชองทาง อื่นๆ ตามลําดับภายใตแนวคิดดังนี้ วิสัยทัศน (Vision) “ เปนผูนําดานเครื่องดื่มสมุนไพรเพื่อสุขภาพของประเทศไทยภายใน 5 ป” ภารกิจ (Mission) “บริษัทมีความมุงมั่นที่จะนําเสนอเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ และตอบสนองตอความตองการของลูก คา ใหเกิดความพังพอใจสูงสุดและเชื่อมั่นในสินคาของบริษัท” 4.2 เปาหมายในการดําเนินธุรกิจ เปาหมาย (Goals) 1) ขยายสาขาที่เปนเจาของเอง (จํานวน Kiosk) ใหครบ 25 ราน ภายในระยะเวลา 3 ป 2) สรางการรับรูในตราสินคา (Brand Awareness) ใหเกิดแกกลุมลูกคา โดยตั้งเปาหมายไวที่ 70% ภายในระยะเวลา 3 ป 3) มีการเติบโตของยอดขายเฉลี่ยอยางตํ่า 30% ตอป 4) พัฒนาเครื่องดื่มสมุนไพรชนิดใหมอยางนอยปละ 3 ชนิด 4.3 ลักษณะการดําเนินธุรกิจ บริษัทมีแนวคิดที่จะตอบสนองความตองการของผูบริโภคดวยการจําหนายเครื่องดื่มเพื่อสุข ภาพโดยเนนเครื่องดื่มสมุนไพรผสมผักและผลไม จําหนายในลักษณะของซุมจําหนายเครื่องดื่ม (Kiosk) ตั้งตามจุดตางๆ ในกรุงเทพฯ ภายใตชื่อรานเฮอรบี้ดริ้ง รวมทั้งการจําหนายผลิตภัณฑชนิดบรรจุภัณฑ แบบถวยมีพลาสติกปดสามารถฉีกฝาและดื่มไดทันที ผูบริโภคจะไดรับประโยชนจากคุณคาของเครื่อง ดื่มที่มีความสดใหม ความสะอาดและแกกระหาย โดยสามารถหาซื้อไดอยางสะดวก รวมทั้งการใหขอ มูลของคุณประโยชนของสมุนไพรตางๆ ใหแกผูบริโภค
  16. 16. 16 ขอบเขตธุรกิจ บริษัทเฮลทบี้ดริ้ง จํากัด เปนบริษัทที่เปดดําเนินธุรกิจการจําหนายเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพโดย เฉพาะเครื่องดื่มสมุนไพรผสมนํ้าผักและผลไม โดยมีขอบเขตธุรกิจเริ่มจากการสรรหาวัตถุดิบที่มีคุณ ภาพจากแหลงตางๆ ในประเทศไทย จากนั้นจึงผานกระบวนการผลิตที่สะอาดและเปนไปตามมาตรฐาน การผลิตที่ดีจากโรงงานของบริษัทเอง โดยในชวงแรกใชชองทางการจําหนายและกระจายสินคาไปยัง ซุมจําหนายเครื่องดื่ม (Kiosk) ตามจุดตางๆ ทั่วกรุงเทพฯ และทําการสงมอบผลิตภัณฑสูลูกคาโดย พนักงานขายของบริษัทที่ไดรับการฝกอบรมเปนอยางดีและภายใตแผนการตลาดที่ใหลูกคาเกิดความพึง พอใจรวมทั้งเชื่อมั่นในตราสินคาของบริษัทในระยะยาว กฎหมายและขอบังคับที่เกี่ยวของกับบริษัท สําหรับเฮอรบี้ดริ้งซึ่งเปดดําเนินการโดยบริษัท เฮลทตี้ดริ้ง จํากัด จะมีการจดทะเงียนลิขสิทธิ์ เครื่องหมายการคาของทางรานเพื่อเปนการสราง Brand และปองกันการลอกเลียนแบบ และจะนําชื่อ รานเฮอรบี้ดริ้งมาจัดทําเปนปายหนารานเปนขอความภาษาอังกฤษและภาษาไทยในขนาดความกวาง 70 เซนติเมตรและขนาดความยาว 300 เซนติเมตรซึ่งเมื่อคิดอัตราภาษีปายแลวจะเสียภาษีปายปละ 800 บาท ตอหนึ่งรานคา (Kiosk) ในสวนของเครื่องดื่มที่ทางรานจําหนายนั้น เนื่องจากทางรานเฮอรบี้ดริ้งวางแผนที่จะจําหนาย เครื่องดื่มในชองทางอื่นดวย โดยบรรจุเครื่องดื่มในภาชนะที่ปดสนิท ซึ่งทางกฎหมายถือเปนอาหารควบ คุมเฉพาะ ดังนั้นจึงตองมีการขึ้นทะเบียนขออนุญาตใชฉลากอาหาร (หมายเลข อย.) และมีการแสดง ฉลากอาหารที่ถูกตองตามที่กฎหมายกําหนดตอผูบริโภค โดยขอขึ้นทะเบียนที่กองควบคุมอาหาร สํานัก งานคณะกรรมการอาหารและยากระทรวงสาธารณสุข ถนนติวานนท อําเภอเมือง จังหวัดนนทบุรี โดย ตองมีการเตรียมการในดานตางๆ กอนขอเลขทะเบียนองคการอาหารและยา (อย.) ดังนี้ 1. การยื่นขออนุญาตสถานที่ผลิตอาหารที่ไมเขาขายโรงงาน กลาวคือ มีการใชเครื่องจักรมีกําลังรวมตํ่า กวา 5 แรงมา และมีคนงานนอยกวา 7 คน โดยตองมีการทําสถานที่ผลิตอาหารใหถูกตองตามวิธี การผลิตที่ดี จึงจะไดรับใบอนุญาตในการผลิตอาหาร 2. ผลวิเคราะหอาหารจากหนวยงานราชการหรือสถาบันที่คณะกรรมการอาหารกําหนด (ดูรายชื่อ หนวยวิเคราะหฉลากโภชนาการไดในภาคผนวก 4) บทวิเคราะหสภาพแวดลอมของอุตสาหกรรม
  17. 17. 17 กระแสการใชผลิตภัณฑจากสมุนไพรกําลังเปนที่นิยมอยางมากทั่วโลก สําหรับในประเทศไทย นั้น ตลาดผลิตภัณฑสมุนไพรก็มีแนวโนมเติบโตอยางตอเนื่องเชนกัน มูลคาของผลิตภัณฑจากสมุนไพร ในประเทศในป 2542 พุงสูงถึง 30,000 ลานบาท โดยมีอัตราการขยายตัวสูงถึงรอยละ 20-25 ซึ่งนับวา สวนทางกับภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาเนื่องจากมีปจจัยหนุนทางดานกระแสการรักษาสุขภาพของผูบริโภค และภาวะการฟนตัวของเศรษฐกิจที่จะกระตุนใหผูบริโภคมีกําลังซื้อมากขึ้น ศูนยวิจัยกสิกรไทยคาดวาผลิตภัณฑสมุนไพรมีแนวโนมแจมใส โดยเฉพาะผลิตภัณฑสมุนไพร ที่พึ่งพิงตลาดในประเทศเปนหลัก ไมวาจะเปนยาสมุนไพร เครื่องสําอางคสมุนไพร และเครื่องดื่มจาก สมุนไพร แตจะตองมีเงื่อนไขวาตองเปนผลิตภัณฑที่ผูบริโภคมีความเชื่อถือในมาตรฐานการผลิตและ คุณภาพ รวมทั้งราคาที่เหมาะสมดวย สวนผลิตภัณฑสมุนไพรที่นําเขาอาจจะมีปญหา เนื่องจากมีแนว โนมราคาจะสูงกวาผลิตภัณฑที่ผลิตในประเทศ และยังคาดวามูลคาตลาดของเครื่องดื่มสมุนไพรมีมูลคา สูงถึง 2.7 พันลานบาท โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยอยูที่ 10-15% จากการสํารวจจากแบบสอบถามพบวา ผูบริโภคเครื่องดื่มสมุนไพรสวนใหญยังไมมีตรายี่หอ ในดวงใจ (No-Brand in Mind) มีจํานวนมากถึงรอยละ 69 ของกลุมตัวอยางที่ทําการสํารวจ หรือคิดเปน มูลคาตลาดเทากับ 1.8 พันลานบาท 5.1 วิเคราะหสภาวะการแขงขันในอุตสาหกรรม (Competition Analysis)
  18. 18. 18 สภาพวะการแขงขันในตลาดเครื่องดื่มสมุนไพร (Rivalry Among Established Firm) เปนที่ทราบกันวาตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพกําลังเปนที่นิยมอยางมากในปจจุบัน บริษัทยักษ ใหญตางๆ จึงหันมาจับตามองกันมากขึ้น แตละคายเริ่มสงผลิตภัณฑของตนลงมาดูทิศทางตลาด เชน คายเสริมสุขรวมกับกลุมเยียวเฮียบเส็ง ไดสงเครื่องดื่มในนามเอเชี่ยนเบเวอเรจ เชน นํ้าเกกฮวย นํ้า เฉากวย เปนตน คายฟูดแอนดดริ๊งส เจาของแบรนดซัมเมอร สงนํ้าวานหางจระเขกระปองลงสูตลาด นอกจากบริษัทยักษใหญตางๆ แลว ยังมีคูแขงรายยอยอื่นๆ ที่เห็นโอกาสและขยับตัวเขามาสูตลาดเครื่อง ดื่มเพื่อสุขภาพดวย เชน ลิเนียกรุป ผลิตเครื่องดื่มสมุนไพร ยี่หอ “Huzza” เปนตน รวมทั้งซุมจําหนาย เครื่องดื่มยี่หอตางๆ ที่เกิดขึ้นใหมอยางรวดเร็วในบริเวณสยามสแควและยานชุมชนบริเวณอื่นๆ อยางไรก็ตามเนื่องจากจํานวนคูแขงขันในตลาดเครื่องดื่มสมุนไพรยังมีอยูนอยราย เมื่อเทียบกับ ความตองการของตลาดโดยรวม จึงสงผลใหสภาวะการแขงขันในปจจุบันไมรุนแรงมากนัก การเขามาของคูแขงรายใหม (The Potential Entry of New Competitors)
  19. 19. 19 เนื่องจากธุรกิจเครื่องดื่มสมุนไพรเปนธุรกิจที่มีมูลคามหาศาลและมี Barrier to Entry คอนขาง ตํ่า ประกอบกับกระแสความนิยมเครื่องดื่มบํารุงสุขภาพที่มีเพิ่มมากขึ้นในปจจุบัน นับเปนแรงจูงใจ อยางยิ่ง สําหรับคูแขงรายใหมที่ตองการเขามาดําเนินธุรกิจจัดจําหนายเครื่องดื่มสมุนไพร อาจกลาวไดวามีความเปนไปไดสูงมากที่จะมีคูแขงรายใหมเขามาประกอบธุรกิจจัดจําหนาย เครื่องดื่มสมุนไพรในอนาคตอันใกล สินคาทดแทน (Substituted Product of Service) ผลิตภัณฑที่จัดเปนสินคาทดแทนของเครื่องดื่มสมุนไพร ก็คือ เครื่องที่สามารถแกกระหายได และรักษาสุขภาพ โดยในปจจุบันสามารถจําแนกไดเปนประเภท อาทิ เชน นํ้าผักและผลไม ซุปไกสกัด นํ้าเกลือแร และเครื่องดื่มผสมวิตามินตางๆ เปนตน ในขณะเดียวกันก็ยังมีสินคาอื่นที่มีคุณสมบัติใกลเคียงกัน เชน ลดความกระหาย ไดแก นํ้าอัด ลม โดยสินคาเหลานี้แมวาจะมีกลุมเปาหมายหลักตางจากผลิตภัณฑของทางราน แตก็มีคุณสมบัติที่ เหมือนกันตรงที่สามารถชวยลดความกระหายแกผูบริโภคได ดังนั้นจึงมีโอกาสที่ผูบริโภคจะหันเหไป บริโภคเครื่องดื่มเหลานี้ และในทางกลับกันผลิตภัณฑของทางรานก็สามารถดึงผูบริโภคเหลานี้มาได เชนกัน อํานาจในการตอรองของผูจัดจําหนาย (Bargaining Power of Supplier) เนื่องจากวัตถุดิบที่ใชในการผลิตเครื่องดื่มสมุนไพรในปจจุบันมีราคาถูกและหาไดงายในทอง ตลาด มีผูจัดจําหนายหลากหลาย สงผลใหผูจัดจําหนายเครื่องดื่มสมุนไพรมีอํานาจใจการตอรองสูง ใน ทางกลับกันจึงสงผลใหอํานวจในการตอรองของผูจัดจําหนายวัตถุดิบมีแนวโนมลดลงเรื่อยๆ อํานาจในการตอรองของผูซื้อ (Bargaining Power of Customer) เนื่องจากผลิตภัณฑเครื่องดื่มสมุนไพรมีจํานวนไมมากนัก ประกอบกับกระแสความนิยมเครื่อง ดื่มเพื่อสุขภาพในปจจุบัน ทําใหผูที่สนใจจะทดลองดื่มมีอํานาจในการตอรองตํ่า แตในขณะเดียวกันเมื่อ พิจารณาในแงสินคาทดแทนมากมายที่มีความคลายคลึงกันในแงคุณภาพของสินคาและการใหบริการ ทําใหลูกคาสามารถเลือกเปลี่ยนแปลงยี่หอไดโดยงาย หรือกลาวอีกนับหนึ่งก็คือลูกคามี Switching Cost ที่ตํ่า จึงสงผลทําใหอํานาจในการตอรองของผูซื้อมีคาสูงขึ้น 5.2 วิเคราะหคูแขง
  20. 20. 20 เปนที่ทราบกันดีวากระแสความนิยมเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในปจจุบันกําลังมาแรงอยางมาก ทํา ใหผลิตภัณฑเครื่องดื่มสมุนไพรเฮอรบี้ดริ้งซึ่งจัดเปนหนึ่งในผลิตภัณฑเพื่อสุขภาพ มีคูแขงเพิ่มขึ้นอยาง มากมาย โดยสามารถจําแนกคูแขงไดเปน 2 ประเภท คือ คูแขงทางตรง (Direct Competitor) และคูแขง ทางออม (Indirect Competitor) โดยสามารถอธิบายไดดังตอไปนี้ คูแขงทางตรง (Direct Competitor) หมายถึง เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่ผลิตจากผักผลไมหรือสมุนไพร โดยาสามารถจําแนกคูแขงทาง ตรงไดดังตอไปนี้ 1. กลุมนํ้าผักผลไมพรอมดื่มที่ผลิตโดยผูผลิตรายใหญ วางจําหนายทั่วไปในรานสะดวกซื้อ (7-eleven) และดิสเคานสโตร (Tesco Lotus, Big C.) ตางๆ โดยมักมีตรายี่หอเปนที่รูจัก อาทิเชน ZUMMER, TIPCO, UFC, PANCHY, UNIF, ดอยคํา, FREEZE, FRESH, CHABAA, FIT-C เปนตน กลุมเครื่องดื่มประเภทนี้จะมีการผลิตที่ถูกสุขอนามัย ไดรับรองคุณภาพจากสถาบันที่เชื่อถือได (องคการอาหารและยา) โดยราคาและแความหลากหลายของผลิตภัณฑ แสดงไดดังตารางที่ 1
  21. 21. 21 ตรายี่หอ ขนาดบรรจุ ราคา ประเภท MALEE 240 18 มะตูม ใบบัวบก เกกฮวย มะเขือเทศ MALEE 250 18 แครอท แครอทผลไมรวม MALEE (Fruit Tea) 325 11.5 ชามะนาว ชาแอปเปล ชาบลูเบอรรี่ DOIKUM 240 12 มะเขือเทศ เห็ดหลินจื้อผสมนํ้าผึ้ง ชาเสารส บวย UNIF 180 16 แครอทผลไมรวม แครอทมวงผลไมรวม ผักผลไมรวม UNIF (Green Tea) 250 9 ชาเขียวผสมนํ้าผึ้ง PANCHY 250 18 วานหางจระเข แกวมังกร เกกฮวย ใบบัวบก TIPCO 200 16 แครอท แครอทผลไมรวม ผักผลไมรวม TIPCO COOL 250 10 ผักผลไมรวม แครอทมิกซ แพสชั่นมิกซ กีวีมิกซ UFC 240 12 เกกฮวย มะเขือเทศ UFC 240 9.5 ชาสตรอเบอรรี่ ชามะนาว FREEZE 250 12.75 ผักผลไมรวม ฟกเขียว FRESH 240 12 สัปปะรด บวย เกกฮวย CHABAA 240 12.5 สัปปะรด FIT-C 150 8 บุกผสมผลไม HUZZA 240 12.5 มะนาว กาบทิพย หนวดแมว ตารางที่ 1 แสดงราคานํ้าผักผลไมในประเทศไทยจําแนกตามตรายี่หอ 2. กลุมนํ้าผักผลไมที่จําหนายโดยซุมจําหนายเครื่องดื่มที่ตั้งตามแหลงชุมชนตางๆ มีการจําหนายทั้งเครื่องดื่ม ไอศกรีม และอาหารวาง อาทิเชน QQ House, Cool Fresh Zone ของ คาย Nestle, Cool Drinks, ICE King, Coco Drinks, MR.Shakes เปนตน กลุมนํ้าผักผลไมประเภทนี้จะมีราคาสูง โดยราคาเฉลี่ยอยูที่ประมาณ 30 บาทตอแกวขั้นไป เนื่องจากซุมจําหนายมักตั้งในแหลงใจกลางเมืองที่มีคาครองชีพสูง และมักเปนที่ชุมนุมของกลุมวัยรุนที่ มีกําลังซื้อ
  22. 22. 22 3. คูแขงรายอื่นๆ ไดแก - กลุมนํ้าผลผลไมที่ผลิตโดยผูผลิตรายยอย หรือกลุมแมบาน ซึ่งจะผลิตเครื่องดื่มสมุนไพรใน ลักษณะของบรรจุภัณฑแบบขวดที่ผานการพาสเจอรไรส โดยมียี่หอในลักษณะของชื่อกลุมแม บานหรือชุมชนโดยไมมีการทําตลาดผานสื่อราคาแพง แตเนนการทําตลาดในรูปแบบการออก รานตามงาน - อุตสาหกรรมผลิตในครัวเรือน โดยจะผลิตเครื่องดื่มสมุนไพรแบบสด ไมมีตรายี่หอ บรรจุขวด ขายในทองถิ่น - รานขายของชําที่มีตูแช รานเหลานี้จะมีการขายนํ้าเกกฮวย จับเลี้ยง ใบบัวบก ซึ่งถือวาเปนผลิต ภัณฑที่เปนเครื่องดื่มเนนสุขภาพเหมือนกัน - รถเข็นขายนํ้าที่อยูตามริมถนน แมวาคูแขงเหลานี้จะมีกลุมเปาหมายที่คนที่มีรายไดระดับตํ่าถึง ปานกลาง ซึ่งเปนกลุมเปาหมายคนละกลุมกับของทางราน แตจากขอไดเปรียบที่ราคาถูก ทําให มีโอกาสที่จะแยงกลุมผูบริโภคบางสวนของทางรานไปได กลุมเครื่องดื่มประเภทนี้จะมีราคาคอนขางตํ่า เนื่องจากสามารถหาไดโดยทั่วไป และมีตนทุน การผลิตตํ่า โดยราคาเฉลี่ยอยูที่ประมาณ 5 บาทตอแกว (10 บาทตอขวด) จากการวิเคราะหคูแขงดังกลาวสามารถสรุปไดดังแบบจําลองกลุมคูแขงกลยุทธ โดยเปรียบ เทียบราคากับคุณภาพ และเปรียบเทียบราคากับความหลากหลายไดดังนี้
  23. 23. 23 คูแขงทางออม (Indirect Competitor) หมายถึง เครื่องดื่มตางๆ ที่สามารถแกกระหายได เชน โคก ของคายไทยนํ้าทิพย เปปซี่ของคาย เสริมสุข เครื่องดื่มนํ้าอัดลมยี่หอตางๆ รานกาแฟทั่วไปรวมรถเข็นชาดําเย็น โอเลี้ยง เครื่องดื่มตางๆ โดยสินคาเหลานี้แมวาจะมีกลุมเปาหมายหลักตางจากผลิตภัณฑของทางราน แตมีคุณสมบัติที่ เหมือนกันตรงที่สามารถชวยลดความกระหายแกผูบริโภคได ดังนั้นจึงมีโอกาสที่ผูบริโภคจะหันเหไป บริโภคเครื่องดื่มเหลานี้ และในทางกลับกัน ผลิตภัณฑของทางรานก็สามารถดึงผูบริโภคเหลานี้มาได เชนกัน 5.3 ปจจัยแหงความสําเร็จในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มสมุนไพร 1. ประสิทธิภาพ (Efficiency) ในการผลิตที่ทําใหตนทุนในการผลิตตํ่า ภายใตการวางแผนการผลิตซึ่งเนนที่การผลิตเองและผลิตจากแหลงศูนยกลางที่เดียว ทําใหเกิด การใชทรัพยากรที่มีอยูอยางคุมคา รวมถึงยังทําใหเกิดการประหยัดจากขนาด (Economy of scale) และ เกิด Learning curve ที่จะชวยใหตนทุนการผลิตลดตํ่า นอกจากนี้ยังมีการนําระบบการจัดการที่สามารถ ลดตนทุนใหตํ่าที่สุดมาใช (TPM-Total Productive Management) จะชวยเพิ่ม efficiency และสรางขอได เปรียบในการแขงขันดวย
  24. 24. 24 2. ความสามารถในการพัฒนาเครื่องดื่มสมุนไพรชนิดใหมที่ยังไมมีจําหนายในทองตลาด และปรับ ปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑเดิมที่มีอยูใหสอดคลองกับความตองการของตลาด ทั้งทางดานรสชาติ และคุณประโยชน การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑใหมๆ อยางตอเนื่อง ถือเปนหัวในที่สําคัญของบริษัท เพื่อสราง ความแตกตางและปองกันการลอกเลียนแบบ รวมทั้งสรางความสามารถในการแขงขันไดในอนาคต โดยบริษัทมุงเนนการนําสมุนไพรที่มีในประเทศแตยังไมมีผูขายรายใดนํามาทําเปนเครื่องดื่ม โดยการ พัฒนาสูตรใหมเองเพื่อใหผลิตภัณฑทางรานมีความแปลกและดึงดูดใจผูบริโภค ถือเปนปจจัยหนึ่งที่ สรางการเติบโตของรายไดและเปนการขยายตลาดใหกวางขึ้น รวมทั้งเปนการปรับปรุงตัวสินคาที่ไมได รับความนิยมเทาที่ควรดวย 3. ความสามารถในการออกแบบบรรจุภัณฑของเครื่องดื่มสมุนไพรใหดูทันสมัยและมีสุขอนามัย บรรจุภัณฑที่ใชบรรจุเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมีความสําคัญไมนอยกวาตัวผลิตภัณฑ เพราะเปนตัว ที่สามารถใชบงถึงระดับของสินคาและมูลคาเพิ่มที่ผูผลิตตองการใหผูบริโภครับรู ผูประกอบการตอง สามารถเปลี่ยนโฉมหนาบรรจุภัณฑใหดูทันสมัยและใหความรูสึกสะอาดปลอดภัยสําหรับผูบริโภค 4. ความสามารถในการใชวิชาการควบคูกับการทําตลาด การใหขอมูลแกลูกคา เกี่ยวกับสรรพคุณและคุณประโยชนตางๆ ของสมุนไพร ที่ลูกคาจะไดรับ จากการบริโภคเครื่องดื่มสมุนไพรผานทางสื่อตางๆ กอน จากนั้นจึงนําเครื่องดื่มสมุนไพรออกสูตลาด จะเปนการสรางกระแสความตื่นตัวแลวสงสินคาชนกลุมเปาหมายทันที อยางไรก็ตามสิ่งที่ตองระวัง คือ ขอมูลที่เผยแพรออกไปตองมีหลักฐานสามารถอางอิงโดยมีงานวิชาการอยูเบื้องหลัง ซึ่งจะเปนการสราง ความเชื่อถือใหกับผูบริโภค 5. ความสามารถในการเลือกชองทางในการกระจายสินคาอยางเหมาะสม และการเลือกสถานที่ตั้ง Kiosk ใหสัมพันธกับกลุมเปาหมาย ชองทางการกระจายสินคาที่ครอบคลุมกลุมเปาหมายมากที่สุด จะทําใหผูบริโภคสามารถเขาถึง ผลิตภัณฑของทางรานได ซึ่งจะสงผลตอการเติบโตของยอดขายบริษัท สําหรับเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพนั้น สามารถกระจายสินคาไดทั้งชองทางขายผาน Kiosk รานคาขนาดยอยที่เกี่ยวกับสุขภาพ (Health Chanel) ทั้งโรงพยาบาลและ Fitness Club รานคาขนาดใหญใน Discount Store เปนตน 5.4 การวิเคราะหจุดแข็งจุดออนของธุรกิจ จุดแข็ง (Strength)
  25. 25. 25 บริษัท เฮลทบี้ดริ้ง จํากัด จัดตั้งขึ้นภายใตจุดแข็งในดานตางๆ ดังนี้ Research and Develop (R&D) มีผูชํานาญการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑในองคกร และมีทีมงานที่ปรึกษาที่เปนผูเชี่ยวชาญและ มีประสบการณดานการทําเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ Product 1. ผลิตภัณฑของรานเฮอรบี้ดริ้งซึ่งเปนเครื่องดื่มที่มีประโยชนนั้นสามารถเขาถึงลูกคาได อยางครอบคลุมภายใตแผนการตลาดที่เหมาะสม โดยใชชองทางการจัดจําหนายที่กระจาย สูกลุมเปาหมายใหมากที่สุด 2. ผลิตภัณฑของบริษัทมีความหลากหลายมากกวาคูแขงที่ทําตลาดอยู ทําใหสามารถตอบ สนองความตองการของผูบริโภคในดานตางๆ ไมวาจะเปน - คุณสมบัติในการบํารุงรางกายเพื่อสุขภาพ และประโยชนในดานของสรรพคุณตางๆ เชนการชวยระบาย / แกทองผูก การบํารุงผิวพรรณ การรักษาสมดุลของระบบไหล เวียนโลหิต - เนนความเปนธรรมชาติโดยไมใสสารกันบูด ไมบรรจุแกส และสีในเครื่องดื่ม จึงไม เปนอันตรายตอรางกายของผูบริโภค Production มีความสามารถทางการผลิตใหไดตนทุนตํ่าสุดภายใตระบบการบริหารวัตถุดิบและสินคาคง คลังอยางมีประสิทธิภาพสูงสุด Team มีทีมงานบริหารที่มีความรู ความสามารถ ในการบริหารธุรกิจ และตั้งใจในการทําธุรกิจที่มี สวนรวมในการลงทุนอยูดวย
  26. 26. 26 จุดออน (Weakness) เนื่องจากบริษัท เฮลทบี้ดริ้ง จํากัด เปนบริษัทที่ตั้งใหมทําใหบริษัทมีจุดออน ดังนี้ 1. บริษัท เฮลทบี้ดริ้ง ยังไมเปนที่รูจักของผูบริโภคและเฮอรบี้ดริ้งเปนตรายี่หอใหม ทําใหผู บริโภคจึงยังไมมีการรับรูในอัตราสินคาในผลิตภัณฑ ทําใหตองสูญเสียตนทุนในการสราง ตรายี่หอ 2. ราคาผลิตภัณฑของทางรานที่จะวางขายนั้น จะมีราคาสูงวาที่ผูบริโภคซื้อมาทําเอง เนื่อง จากมีตนทุนในการสรางความสะดวกใหเกิดขึ้นแกผูบริโภค 3. สีของเครื่องดื่มในรานมาจากผลิตภัณฑที่สกัดมาจากธรรมชาติโดยตรง ดังนั้น สีสันของ ผลิตภัณฑบางชนิดอาจจะไมเปนที่ถูกใจหรือไมดึงดูดใจแกผูบริโภค
  27. 27. 27 กลยุทธองคกร 6.1 กลยุทธระดับบริษัท (Cooperate Strategy) กลยุทธระดับบริษัทที่เลือกใช คือ การสรางความแตกตางโดดเดนดวยการสราง Brand ใหมที่ ยังไมเคยมีมากอนอันจะทําใหสินคามีเอกลักษณเฉพาะตัว พรอมทั้งตัวสินคายังมีความแตกตางในตัวเอง อีกดวย กลาวคือ การพัฒนาสูตรใหมๆ ที่จะ ดึงดูดใหลูกคาทดลอง นอกจากนี้ บริษัทยังมุงเนนในการ ผลิตดวยตนทุนที่ตํ่าที่สุดเพื่อใหเกิดผลกําไรสูงสุดทางการคา และยังสามารถตั้งราคาที่ไมสูงจนเกินไป เพื่อสงเสริมใหเกิดการทดลองชิมอีกดวย การพัฒนาและขยายกิจการของบริษัท ในชวงเริ่มตนของธุรกิจบริษัทจะดําเนินการขยายสาขา ในลักษณะการเปนเจาของเอง จนเกิด การยอมรับและรูจักกันโดยทั่วไปแลว จึงใชกลยุทธการขยายฐานลูกคาไปสูตลาดตางประเทศ เพื่อให การขยายเปนไปไดอยางรวดเร็ว และสามารถกําหนดราคาคา Loyalty และสัดสวนการแบงผลกําไรได สูงดอีกดวย 6.2 การจัดองคกร และโครงสรางผูบริหาร
  28. 28. 28 จากแผนภูมิโครงสรางองคกร บริษัทเฮลทตี้ดริ้งมีการจัดแบงโครงสรางองคกรโดยแบงตาม หนาที่ ประกอบดวย 4 แผนกหลัก คือ แผนกการเงิน แผนกการตลาด แผนกการผลิตและแผนกวิจัยและ พัฒนา นอกจากนี้ทางบริษัทไดเชิญที่ปรึกษาจากภายนอกมาเปนที่ปรึกษา โดยทุกแผนกขึ้นตรงตอ กรรมการผูจัดการใหญ คือ คุณศรีสุณีย โชคชัยพิทักษ 6.3 หนาที่และความรับผิดชอบ นางสาวศรีสุณีย โชคชัยพิทักษ (กรรมการผูจัดการใหญ) รับผิดชอบในการเปนผูนํา กําหนดแนวทาง และควบคุมกิจกรรมตางๆ ของบริษัท ใหเปนไป เพื่อใหมีกําไรสูงสุดและสอดคลองกับวัตถุประสงคของบริษัท มีประสบการณดานการผลิตผลิตภัณฑ เพื่อสุขภาพและการบริหารงานในองคกร มีความรูเรื่องผลิตภัณฑ (โดยเฉพาะยาและสมุนไพรตางๆ) ระบบการจัดการ และเทคโนโลยีสมัยใหมในอุตสาหกรรม รวมทั้งรูรายละเอียดและวิธีการในการติดตอ กับชองทางดานสุขภาพ (Health channel)ในสวนของโรงพยาบาล สําเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี จาก คณะเภสัชศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย ปจจุบันทํางานที่โรงพยาบาลกลาง ตําแหนงเภสัชกรระดับ 5 มีหนาที่รับผิดชอบในสวนของการจัดซื้อยา และการใหคําปรึกษาในดานสุขภาพกับบุคลากรดานการ แพทยและประชาชน ระยะเวลาในการทํางานดานโรงพยาบาล 7 ป นางสาวสิริยา ยังกิจจา (ผูจัดการฝายการตลาด) รับผิดชอบในการกําหนดแนวทาง และกิจกรรมทางการตลาด เพื่อใหยอดขายและรายไดเปน ไปตามที่ประมาณการไว มีประสบการณดานการการขายและบริหารกิจการจากบริษัทอินเตอรเน็ต สําเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี จากคณะวิศวกรรมศาสตร สาขาวิศวกรรมคอมพิวเตอร สถาบัน เทคโนโลยีพระจอมเกลาลาดกระบัง ปจจุบันทํางานบริษัท โทเทิ่ล แอคเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จํากัด (มหาชน) ตําแหนงหัวหนาสวนระบบพรีเพด (Prepaid System) โดยดูแลรับผิดชอบสวนของโทรศัพท พรีเพดเปนระยะเวลา 2 ป นางสาววารุณี เครือสุวรรณ (ผูจัดการฝายผลิต) รับผิดชอบการบริหารจัดการ การดําเนินงานในแตละวัน การวางนโยบาย และแนวทางที่เกี่ยว ของกับงานบริหารบุคคลการเสริมแรงจูงใจ มีประสบการณดานการบริหารงานในโรงงาน เคยทํางาน เปนผูจัดการโครงการ (Project Manager) ในฝายควบคุมคุณภาพสินคาและบริการ (Quality Control Department) และมีความเชี่ยวชาญดาน ISO 9002 สําเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี จากคณะวิศวกรรม
  29. 29. 29 ศาสตร สาขาวิศวกรรมเครื่องกล มหาวิทยาลัยเชียงใหม ปจจุบันทํางานบริษัทโตโยตา (ประเทศไทย) จํากัด ตําแหนงวิศวกรอาวุโส (Senior Engineer) รับผิดชอบหนาที่ควบคุมคุณภาพการผลิตรถยนตเปน ระยะเวลา 5 ป นายนันทนภัณฑ หรรษาภิพัฒน (ผูจัดการฝายการเงิน) รับผิดชอบดูแลจัดการทางดานการเงินและการบัญชีของบริษัท ใหมีการควบคุมการไดมาและ ใชไปของเงินอยางมีประสิทธิภาพมากที่สุด รวมถึงวางแนวนโยบายทางการบัญชีใหถูกตองและเหมาะ สมกับลักษณะของธุรกิจสอดคลองกับวัตถุประสงคของผูถือหุน สําเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี จาก คณะวิศวกรรมศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย ภาควิชาเครื่องกล มีประสบการณการทํางานดานการ วิเคราะหความเปนไปไดของโครงการตางๆ โดยดูแลในดานวิศวกรรมการเงินและการจัดการหาแหลง เงินทุน ปจจุบันทํางานบริษัท อีอีไอ จํากัด ตําแหนงวิศวกรเครื่องกล รับผิดชอบในสวนของวิเคราะห โครงการประหยัดพลังงานเปนระยะเวลา 2 ป นางสาวปรางทิพย ลาภานันตรัตน (ที่ปรึกษาดานวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ) รับผิดชอบในการใหคําแนะนําในการกําหนดแนวทางดานการพัฒนาและวิจัยผลิตภัณฑ ให เปนไปเพื่อใหมีผลิตภัณฑแปลกใหมที่ตรงกับความตองการของผูบริโภค และสอดคลองกับวัตถุ ประสงคของบริษัท มีประสบการณดานการพัฒนาผลิตภัณฑเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ โดยเฉพาะนํ้า สมุนไพรตางๆ สําเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี จากาคณะวิทยาศาสตร มศว. ประสานมิตร สาขาวิทยา การจัดการ ปจจุบันทํางานที่ธนาคารเพื่อการสงออกและนําเขาแหงประเทศไทย ตําแหนงผูตรวจสอบ ภายในและตรวจสอบระบบงานคอมพิวเตอร มีหนาที่รับผิดชอบในสวนของการตรวจสอบระบบงาน รศ. สุมณฑา วัฒนสินธุ (ที่ปรึกษาพิเศษดานเครื่องดื่มสมุนไพร) ทางบริษัทไดเรียนเชิญอาจารย รศ.อาจารย สุมณฑา วัฒนสินธุ) จากภาควิชาจุลชีววิทยา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตรรังสิต ซึ่งมีประสบการณในการเปนที่ปรึกษาใหกับนักศึกษาซึ่งทําวิทยา นิพนธดานเครื่องดื่มสมุนไพรและโภชนาการมาเปนที่ปรึกษาพิเศษใหกับบริษัท เพื่อขอคําแนะนําการ วิจัยและพัฒนาเครื่องดื่มสมุนไพรทั้งในดานการคิดคนผลิตภัณฑและการปรับปรุงดานรสชาติใหเปนที่ ยอมรับของผูบริโภค

×