ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำHerbiesicecream

5,646 views

Published on

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,646
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
89
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำHerbiesicecream

  1. 1. สารบัญ หนา กิตติกรรมประกาศ 1 บทสรุปสําหรับผูบริหาร 2 พันธกิจและเปาหมาย 4 ขอบเขตของธุรกิจ 5 สภาพตลาดของสินคา 6 โครงสรางอุตสาหกรรม 6 การวิเคราะหคูแขงขัน 10 จุดออนและจุดแข็งของธุรกิจ 14 การประเมินโอกาสและความเสี่ยงของธุรกิจ 14 กลยุทธองคกร 18 โครงสรางกลุมผูบริหาร 18 แผนการตลาด แผนการทําวิจัยตลาด 21 ผลการทําวิจัยตลาด 22 การแบงสวนตลาด และการกําหนดกลุมเปาหมาย 27 การวางตําแหนงผลิตภัณฑ 30 แผนการตลาด 31 กลยุทธดานผลิตภัณฑ 31 กลยุทธดานราคา 32 กลยุทธดานชองทางการจัดจําหนาย 33 กลยุทธดานการสงเสริมการขาย 34 แผนการผลิต 39 การออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ 39 แผนการผลิตและการดําเนินงาน 43
  2. 2. แผนการเงิน 46 ขอสมมติฐานของการพยากรณตัวแปรทางการเงิน 46 ประมาณการงบกําไรขาดทุน 52 ประมาณการงบดุล 53 ประมาณการงบกําไรสะสม 54 ประมาณการงบกระแสเงินสด 55 วิเคราะหจุดคุมทุน 57 อัตราสวนทางการเงิน 59 Sensitivity Analysis 61 การประเมินแผนธุรกิจ 62 แนวทางการประเมินความเปนไปไดของธุรกิจ 62 ปจจัยวิกฤตที่เปนเงื่อนไขแหงความสําเร็จ/ลมเหลวของธุรกิจ 63 การควบคุมและประเมินผล 64 แผนรับมือเหตุการณที่ไมเปนไปตามแผนการดําเนินงานปกติ 67 ภาคผนวก แบบสอบถามพฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม 69 แบบสอบถาม (Blind Test) พฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม 72 ผลของแบบสอบถามพฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม 74 ผลของแบบสอบถาม (Blind Test) พฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม 81 การวิเคราะหทางการเงินเมื่อผลการดําเนินงานเปนไปตามคาดการณ 85 การวิเคราะหทางการเงินเมื่อยอดขายลดลง 10% กวาที่คาดการณ 100 การวิเคราะหทางการเงินเมื่อตนทุนเพิ่มขึ้น 15% กวาที่คาดการณ 115
  3. 3. สารบัญภาพ หนา ภาพที่ 1 แสดงสวนครองตลาดของระดับไอศกรีม 6 ภาพที่ 2 แสดงสวนครองตลาดของผูผลิตไอศกรีม 8 ภาพที่ 3 แสดงโครงสรางองคกร 19 ภาพที่ 4 แสดงการกําหนดกลุมเปาหมายสําหรับชองทางการขายปลีก 28 ภาพที่ 5 แสดงการกําหนดกลุมเปาหมายสําหรับชองทางการขายสง 29 ภาพที่ 6 รูปแบบจําลองของบรรจุภัณฑไอศกรีม 32 ภาพที่ 7 แบบจําลองแสดงลักษณะของคีออส (Kiosk) 33 ภาพที่ 8 แสดงกําหนดการพัฒนาผลิตภัณฑ 42 ภาพที่ 9 แสดงขั้นตอนการผลิตไอศกรีม 45
  4. 4. สารบัญตาราง หนา ตารางที่ 1 ประมาณการจํานวนคีออสในแตละเดือน 46 ตารางที่ 2 ประมาณการจํานวนคีออสในแตละเดือน 47 ตารางที่ 3 ประมาณการงบกําไรขาดทุนป 2002-2006 52 ตารางที่ 4 ประมาณการงบดุลป 2002-2006 53 ตารางที่ 5 ประมาณการงบกําไรสะสมป 2002-2006 54 ตารางที่ 6 ประมาณการงบกระแสเงินสดป 2002-2006 55 ตารางที่ 7 การวิเคราะหจุดคุมทุนของคีออส 57 ตารางที่ 8 การวิเคราะหจุดคุมทุนของชองทางการขายสง 58 ตารางที่ 9 อัตราสวนทางการเงิน 59 ตารางที่ 10 การวิเคราะหความคลาดเคลื่อน (Sensitivity Analysis) 61 ตารางที่ 11 การควบคุมทางการตลาด 65
  5. 5. กิตติกรรมประกาศ คณะผูจัดทํา ขอกราบขอบพระคุณ อาจารย ศรายุทธ แสงจันทร ที่ปรึกษาการจัดทําแผนธุรกิจ ที่ได ใหความอนุเคราะหโดยสละเวลา ใหคําวิจารณและแนะนําเพื่อการปรับปรุงแกไขแผนธุรกิจฉบับนี้ให สมบูรณ จนสําเร็จลุลวงไดดวยดี คณะผูจัดทํา นายถาวร สุขศรีสราญจิตร นายวิทยา จารุพงศโสภณ นายสุวิทย ลีลานันทกิจ นายฉัตรไชย เชี่ยวชาญพานิช
  6. 6. Herbies Ice Cream • บทสรุปสําหรับผูบริหาร (Executive Summary) บริษัท แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จะเริ่มดําเนินธุรกิจในเดือนมกราคม 2545 โดยผลิตภัณฑของ Ambrosia คือ ไอศกรีมสมุนไพร ภายใตชื่อ “Herbies” ซึ่งตัวผลิตภัณฑนอกจากจะมี ความแปลกใหมในดานรสชาติและมีประโยชนตอสุขภาพแลว ยังมีความแตกตางในดานบรรจุภัณฑ อีก ดวยคือ จะมีการใสนํ้าแข็งแหงไวที่ถวยสําหรับการขายปลีกใหแกลูกคา นอกจากนั้นโคนที่ใสไอศกรีมก็จะมี สวนผสมของฟงทองหรือเผือกอีกดวย สวนการขายสงจะมีบรรจุภัณฑที่พรอมบริการใหลูกคาไดทันที โดย Ambrosia จะขายสินคาใหแกลูกคา 2 กลุม คือ ชองทางการขายปลีกผานคีออส (Kiosk) และชองทางการ ขายสงผานรานอาหาร ซึ่ง แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จะเปด คีออส (Kiosk) สําหรับขายปลีก สาขาแรกที่สยามสแควรในเดือนมิถุนายน 2545 และจะทยอยเปด คีออส (Kiosk) ใหครบ 10 สาขาภายใน ป 2545 โดย Ambrosia มีแผนที่จะเพิ่ม คีออส (Kiosk) อีก 5 สาขาในป 2546 และอีก 3 สาขาในป 2547 นอกจากนั้น แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) ยังมีแผนที่จะขายไอศกรีมในชองทางการขายสงให แกรานอาหารตางๆ ใหครบ 40 รานในป 2545 และเพิ่มเปน 75 รานในป 2546 Ambrosia จะขายไอศกรีมในราคาลูกละ 29 บาท สําหรับการขายปลีก และลูกละ 13-15 บาท สําหรับการขายสง โดย Ambrosia คาดวาจะมีคาใชจายในการทําสงเสริมการขายเปนจํานวนเงิน 20% ของ ยอดขายสําหรับการขายปลีกและ 5% สําหรับการขายสง แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) คาดวาจะมียอดขายในป 2545 ประมาณ 8,137,330 บาท และจะเติบโตขึ้นในป 2546 และ 2547 คือจะมียอดขาย 35,004,590 บาทและ 52,828,770 บาท ตาม ลําดับ โดยบริษัทคาดวาจะมีกําไรขั้นตน 65% สําหรับการขายปลีกและ 35% สําหรับการขายสง ซึ่ง แอม โบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จะมีขาดทุนสุทธิในปแรก 1,707,741 บาท และจะมีกําไรสุทธิเปน 1,773,724 บาท และ 5,492,026 บาท ในป 2546 และ 2547 ตามลําดับ ซึ่งจะทําใหบริษัทสามารถคืนทุน ไดในเวลา 3 ป และคาดวาโครงการนี้จะมี NPV 6,537,067 บาท และ IRR 46% นอกจากนั้นในระยะสั้น (2545-2546) แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) มีเปาหมายที่จะมีสวนครองตลาด (Market Share) 3% ในตลาดไอศกรีม Premium และ 5% สําหรับการทําตลาดในระยะกลาง (2547-2549) กลยุทธที่จะนํามาใชในการทําการตลาด คือ พยายามสราง Brand “Herbies” ใหเกิดขึ้นใหได ซึ่ง แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) มีเปาหมายในการทําใหผูบริโภครับรูถึงความเปนผูนําในตลาด ไอศกรีมสมุนไพร โดยจะมีการจัดทํา Menu ใหแกรานอาหาร เพื่อใหผูบริโภคจดจําตราสินคาของเราได นอก จากนั้นจะมีการจัดทําที่คั่นหนังสือสําหรับการขายปลีกเพื่อเปนการใหความรูกับผูบริโภคใหรับรูถึงความ
  7. 7. แตกตางของไอศกรีม Herbies และไอศกรีมทั่ว ๆ ไป ซึ่งสิ่งที่ Ambrosia ตองการก็คือ การใชการบอกตอ (Word of mouth marketing) จากความแตกตางของรสชาติ และบรรจุภัณฑ ในระยะยาวการที่ แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จะสามารถประสบความสําเร็จได ปจจัยที่สําคัญที่สุด คือ รสชาติ ดังนั้น แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จึงไดตั้งงบวิจัยและพัฒนา (Research and Development) ไว 3% ของยอดขายในแตละป นอกจากนั้นบริษัทจะมีการเพิ่มชองทาง การจัดจําหนายใหม ๆ เพื่อขยายตลาดในอนาคต รวมถึงการขายสิทธิบัตร (Franchise) แกผูสนใจใน ประเทศ และมีการเพิ่มความหลากหลายในผลิตภัณฑเพื่อสุขภาพอีกดวย • Mission and Goals Mission “มุงยกระดับคุณภาพชีวิต โดยการนําเสนอไอซกรีมและบริการ ที่มีคุณคาและเปนประโยชนตอสุขภาพ เพื่อเปนผูนําตลาดของไอศกรีมสมุนไพร” Goals ระยะสั้น พ.ศ. 2545 – 2546 1. ขยายสาขาใหได 15 สาขาในบริเวณที่มีศักยภาพในเขตกรุงเทพมหานคร ทั้งในหางสรรพสินคา และสถานศึกษา 2. กระจายไอศกรีมสูรานอาหารในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ใหได 75 ราน 3. ครองสวนแบงตลาดของไอศกรีม Premium ใหได 3% 4. บริหารธุรกิจใหมีกําไรขั้นตน (Gross Margin) 65% สําหรับคีออส และ 35% สําหรับ ชองทาง การขายสง ระยะกลาง พ.ศ. 2547 – 2549 1. ขยายสาขาเพิ่มเติมใหครอบคลุมกรุงเทพมหานครและตามเมืองขนาดใหญใหได 20 สาขา 2. เพิ่มการขายไอศกรีมในรานอาหารใหครอบคลุมกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ใหได 250 ราน 3. ครองสวนแบงตลาดของไอศกรีม Premium ใหได 5% 4. บริหารธุรกิจใหมีกําไรขั้นตน (Gross Margin) 65% สําหรับคีออส และ 35% สําหรับชองทาง การขายสง 5. สงเสริมกิจกรรมเพื่อสังคม
  8. 8. 6. กระตุนผูบริโภคใหทราบถึงคุณคาของสมุนไพรและผลไมตาง ๆ อยางตอเนื่องเพื่อใหเกิดการ บริโภคมากขึ้น ระยะกลาง พ.ศ. 2550 – 2555 1. เปดแฟรนไชสในประเทศไทย 2. ทําการรวมทุนกับนักลงทุนตางประเทศ เพื่อขยายตลาดไปยังตางประเทศ 3. เพิ่มรูปแบบชองทางการจัดจําหนายใหม ๆ 4. บริหารธุรกิจใหมีกําไรขั้นตน (Gross Margin) 70% สําหรับคีออส และ 35% สําหรับชองทาง การขายสง 5. กระตุนผูบริโภคใหทราบถึงคุณคาของสมุนไพรและผลไมตาง ๆ อยางตอเนื่องเพื่อใหเกิดการ บริโภคมากขึ้น 6. พัฒนาผลิตภัณฑใหสอดคลองกับความตองการของผูบริโภค 7. ขยายสวนแบงตลาดอยางตอเนื่อง 8. สงเสริมกิจกรรมเพื่อสังคม • ขอบเขตของธุรกิจ บริษัท แอมโบรเชีย จํากัด (Ambrosia Co.,Ltd) จะเริ่มดําเนินธุรกิจในเดือน มกราคม 2545 โดยผลิตภัณฑของ Ambrosia คือ ไอศกรีมสมุนไพร ภายใตชื่อ “Herbies” โดยไอศกรีมดังกลาวจะเปน ไอศกรีมในระดับ Premium ที่นอกจากจะมีความแปลกใหมในดานรสชาติและมีประโยชนตอสุขภาพแลว ยังมีความแตกตางในดานบรรจุภัณฑอีกดวย โดย Ambrosia จะขายสินคาใหแกลูกคา 2 กลุม คือ ชองทาง การขายปลีกผานคีออส (ลูกคาทั่วๆ ไป) และชองทางการขายสงผานรานอาหาร โดยจะมีกลุมเปาหมายที่ เปนลูกคาในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เปนหลัก • สภาพตลาดของไอศกรีม (Market Situation) ไอศกรีมเปนอาหารหวานที่ไดรับความนิยมอยางสูงและมีความเปนสากลประกอบกับใน ปจจุบันปริมาณการบริโภคไอศกรีมตอคนของประชากรคนไทยยังอยูในระดับที่ตํ่ามาก เพียงประมาณ 1 ไพน (Pint) ตอปเทานั้น ซึ่งเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ แลว ประเทศไทยยังมีศักยภาพที่จะขยายตลาดไดอีก มากในอนาคตอันใกล ทําใหกลุมธุรกิจขนาดใหญตางใหความสนใจเขามาลงทุนในอุตสาหกรรมนี้ ซึ่งจาก กิจกรรมกระตุนตลาดของกลุมบริษัทยักษใหญมีสวนชวยทําใหตลาดไอศกรีมในประเทศไทยมีการขยายตัว อยางตอเนื่องในอัตราที่สูง โดยพบวากอนวิกฤตการณทางเศรษฐกิจตลาดไอศกรีมโดยภาพรวมมีการเติบโต ในระดับปละ 15-20% ซึ่งจัดไดวาเปนอุตสาหกรรมที่มีอัตราการเติบโตที่นาสนใจตอการลงทุนเปนอยางยิ่ง
  9. 9. ไอศกรีมในประเทศไทยปจจุบันมีมูลคาประมาณ 5 พันลานบาท และอาจสูงถึง 8 พันลานบาท หากรวม ไอศกรีม Home made ตางๆ (รวมรายเล็กๆ ของทองถิ่นและไอศกรีมโบราณ) โดยสามารถแบงตลาดออก ไดเปน 3 ตลาดดังนี้ ภาพที่ 1 แสดงสวนครองตลาดของระดับไอศกรีม ป 2543 : ที่มา ฐานเศรษฐกิจ 1. ไอศกรีมซุปเปอรพรีเมี่ยม (Super premium ice cream) เปนไอศกรีมที่มีราคาสูงที่สุดในตลาด โดยมีสัดสวนตลาดที่คอนขางเล็กเพียง 2-3 % เทานั้น โดยพบวามีผูทําตลาดเพียงรายเดียวคือไอศกรีม ฮาเกนดาส ซึ่งบริษัท เอชดี ดิสทริบิวเตอร จํากัด (ประเทศ ไทย) ซึ่งเปนบริษัทในเครือ เอสแอนดพี เปนผูนําเขามาทําตลาด แตอัตราการเติบโตของตลาดนี้ไมสูงนัก โดยเฉพาะในภาวะวิกฤตการณทางเศรษฐกิจที่ผานมา ชองทางการจําหนายในปจจุบันคือผานรานคาของ เอสแอนดพี รานฮาเกนดาสซึ่งมีรูปแบบรานหลายรูปแบบไมวาจะเปนรานคาแบบเต็มรูปแบบ บริเวณ อาคารมณียา หรือในลักษณะของคีออส (Kiosk) บริเวณหนาพระบรมมหาราชวัง เปนตน 2. ไอศกรีมพรีเมี่ยม (Premium ice cream) เปนไอศกรีมระดับบนเชนกันแตมีราคาตํ่ากวาไอศกรีมซุปเปอรพรีเมี่ยม การแขงขันในตลาด เปนไปอยางรุนแรง โดยไอศกรีมพรีเมี่ยมมีมูลคาตลาดประมาณ 17 % หรือประมาณ 900 ลานบาท โดยมีผู ทําตลาดรายใหญ 3 รายดวยกันคือ Market Share by Grade (Included Local&Home made Ice cream) Premium 12% >900 MB. Medium Class 50 %>4,000 MB. Home made&Local 38% > 3,000 MB. Super Premium1% > 80 MB.
  10. 10. 2.1 ไอศกรีมสเวนเซนส (Swensens ice cream) ซึ่งทําตลาดโดยบริษัทสเวนเซนส (ไทย) จํากัด ซึ่งเปนบริษัทในเครือไมเนอรกรุป โดยมีสวนแบงการตลาดสูงสุดประมาณ 60 – 70 % ปจจุบัน ไอศกรีมสเวนเซนสมีชองทางการจัดจําหนายที่หลากหลาย ไมวาจะเปนรานคาแบบเต็มรูปแบบ คีออส ซุปเปอรมารเก็ต หรือแมแตในรานพิซซา รวมทั้งบริการจัดสง (Delivery) ดวย 2.2 ไอศกรีมบาสกิ้นรอบบิ้นส (Baskin Robbins ice cream) ทําตลาดโดยบริษัทบาสกิ้น รอบบิ้นส (ประเทศไทย) จํากัด ซึ่งเปนบริษัทในเครือเซ็นทรัล มีสวนแบงตลาดประมาณ 20-30% โดยชอง ทางการจําหนายหลักคือ รานคาแบบเต็มรูปแบบ (มีการขายแฟรนไชสดวย) รวมถึงรูปแบบคีออส และใน ซุปเปอรมารเก็ตดวย 2.3 ไอศกรีมบัดส (Buds ice cream) ทําตลาดโดย บริษัทอเมริกันฟูดส จํากัด ซึ่งมีสวนแบง ตลาดประมาณ 10% นอกจาก 3 รายขางตนแลว ยังมีความพยายามจากผูนําตลาดไอศกรีมทั่วไปคือ ไอศกรีมวอลล ซึ่ง เคยทดลองตลาดพรีเมี่ยมโดยการสงไอศกรีม คารที-ดอร มาทดลองตลาด แตไมประสบความสําเร็จมาก นักจึงเลิกทําตลาดไป ในขณะที่ไอศกรีมเนสเลทเองก็ไดสงไอศกรีม เนสเลทครามีเลีย มาทําตลาด ไอศกรีมพรีเมี่ยมดวยเชนเดียวกัน แตเนื่องจากยังอยูในชวงตนของการทําตลาดเทานั้น จึงยังไมอาจสรุปผล การทําตลาดไดวาประสบความสําเร็จเพียงใด โดยกลยุทธหลักที่ใชคือกลยุทธราคา โดยเนนใหราคาตํ่ากวา ผูนําตลาดอยางไอศกรีมสเวนเซนสประมาณ 25-30 บาท ตอควอท (Quart) ไอศกรีมพรีเมี่ยมเปนตลาดที่มีอัตราการเติบโตที่สูงสุด โดยพบวาในชวงกอนวิกฤตการณทาง เศรษฐกิจนั้นมีอัตราการเติบโตสูงถึง 30% ตอป หรือแมแตในชวงที่เศรษฐกิจซบเซา ตลาดนี้ยังคงมีอัตรา การเติบโตสูงถึง 10% ตอป ในขณะที่ภาพรวมของตลาดไอศกรีมมีการหดตัวลง ทั้งนี้เนื่องจากการเปลี่ยน แปลงพฤติกรรมการบริโภคของคนไทย โดยผูบริโภคตองการสินคาที่มีคุณภาพสูงขึ้นและยอมจายในราคาที่ สูงขึ้น โดยสวนแบงตลาดของแตละยี่หอเปนดังในภาพที่ 2
  11. 11. ภาพที่ 2 แสดงสวนครองตลาดของผูผลิตไอศกรีม 3. ไอศกรีมทั่วไป ตลาดกลางถึงลาง (Low to medium class ice cream) เดิมในตลาดนี้มีผูทําตลาดหลายราย โดยเฉพาะนักลงทุนทองถิ่น แตเมื่อกลุมทุนขามชาติยักษ ใหญเขามาทําตลาดในประเทศไทยและมีการแขงขันกันอยางรุนแรงทําใหกลุมทุนรายยอยในทองถิ่นไม สามารถแขงขันไดเลย มีการลมสลายไปเปนจํานวนมาก ปจจุบันไอศกรีมทั่วไปมีมูลคาตลาด 4,000 ลาน บาท หรือคิดเปน 80% ของมูลคาตลาดรวม (ที่มา ฐานเศรษฐกิจ) โดยกลุมผูนําตลาดในปจจุบันที่เปนราย ใหญมีเพียง 3 รายเทานั้น ไดแก 3.1 ไอศกรีมวอลส (Wall’s ice cream) ซึ่งทําตลาดโดยบริษัทยูนิลีเวอร (ประเทศไทย) จํากัด ซึ่งเนนสินคาที่ราคาไมสูง มีความหลากหลายของผลิตภัณฑ รวมทั้งจุดขายที่มากที่สุด และเปนผูนํา ตลาดนี้ดวยสวนแบงตลาดมากกวา 70-80 % 3.2 ไอศกรีมเนสเลท (Nestle ice cream) ทําตลาดโดยบริษัทเนสเลทไอศกรีม โดยเนสเลท เพิ่งเขามาทําตลาดในประเทศไทยไดไมนานนัก แตดวยความพรอมทางดานทุนและเทคโนโลยีแลว ทําใหมี ความพรอมในการแขงขันในตลาดไอศกรีมคอนขางมาก ปจจุบันยังมีสวนแบงตลาดไมมากนัก 3.3 ไอศกรีมแมกโนเลีย ยูไนเต็ด (Magnolia united ice cream) ทําตลาดโดยบริษัทยูไน เต็ดฟูด จํากัด ไอศกรีมยูไนเต็ดทําตลาดไอศกรีมในประเทศมาเปนเวลาคอนขางนาน โดยเริ่มจากการเปน ไอศกรีมของกลุมทุนทองถิ่นและตอมาจึงไดมีการรวมทุนกับตางชาติ ปจจุบันไอศกรีมยูไนเต็ดมีสัดสวน ตลาดไมมากนักเชนกัน ตลาดไอศกรีมทั่วไปเปนตลาดที่มีการแขงขันที่รุนแรงมากที่สุด โดยผูอยูรอดในกลุมนี้จํา Market Share of Premium and Super Premium Ice Cream Swensens 70% Hagen Daaz 3% Baskin Robbins 20% Buds 7%
  12. 12. เปนที่จะตองมีความพรอมทางดานเงินทุนและเทคโนโลยีในระดับสูง อยางไรก็ดี ยังมีผูใหความสนใจที่จะ เขามาทําตลาดนี้อีกในอนาคต เชน กลุมซีพีที่คาดวาจะรวมทุนกับเมจิของญี่ปุนเขามาทําตลาดไอศกรีมใน อนาคตอันใกลนี้ ดังนั้นเมื่อพิจารณาสภาพตลาดไอศกรีมในภาพรวม จะพบวาตลาดไอศกรีมในประเทศไทยมีมูลคา ตลาดอยูในระดับสูง ทั้งยังมีอัตราการเติบโตในระดับที่นาพอใจ กลาวคือ การเติบโตในระดับ 15 –20% ตอป โดยในสวนของไอศกรีมพรีเมี่ยมมีอัตราการเติบโตสูงสุดกวา 30% ตอป ในขณะที่ไอศกรีมทั่วไปมี อัตราการเติบโตประมาณ 10 – 15% ตอป โดยในชวงวิกฤตการณที่ผานมาพบวาตลาดไอศกรีมสวนใหญมี การหดตัวเล็กนอยโดยไอศกรีมพรีเมี่ยมเปนเพียงตลาดไอศกรีมเดียวที่ยังคงมีการเติบโตอยางตอเนื่องโดย ประมาณ 10% ตอป ในดานสัดสวนการครองตลาดพบวาตลาดไอศกรีมมีผูนําตลาดที่คอนขางชัดเจนและ ทิ้งหางคูแขงคอนขางมากไมวาจะเปนในตลาดพรีเมี่ยมที่ไอศกรีมสเวนเซนสครองสวนแบงตลาดกวา 70% หรือในตลาดทั่วไปที่ไอศกรีมวอลลส ครองสวนแบงตลาดประมาณ 80% แตอยางไรก็ตาม จากงานวิจัย หลายๆ ชิ้นพบวาไอศกรีมแบบ Home-made ยังคงไดรับความนิยมอยูในระดับหนึ่งดวยเชนกัน เชน ผลการ สํารวจของบริษัทศูนยวิจัยกสิกรไทย ในป 2540 พบวาคนกรุงเทพฯ กวา 14% นิยมรับประทานไอศกรีมจาก รานที่ผลิตเองหรือไอศกรีม Home –made ดวยเหตุผลวาติดใจในรสชาติ สะดวกในการซื้อ รวมทั้งราคาไม แพง ซึ่งเหตุผลเหลานี้เองที่นาจะเปนโอกาสที่ทําใหไอศกรีม Home-made ที่ไมคอยมีชื่อเสียงแตมีรสชาติดี จะสามารถเขามาทําตลาดได • การวิเคราะหคูแขง (Competitor Analysis) ในตลาดไอศกรีมพรีเมี่ยมปจจุบันมีอยูหลายรูปแบบทั้งในรูปของไอศกรีมแบบตัก แบบที่บรรจุ สําเร็จ และแบบ Take home ซึ่งไอศกรีม Premium แบบ Take home มีอยูหลายขนาดใหเลือก เชน ขนาด ถวยเล็ก100 กรัม ขนาดไพนประมาณ 250-290 กรัม และขนาด Quart ประมาณ 500-600 กรัม รวมทั้ง ขนาดที่ใหญขึ้นอีกเปนประมาณ 750-1,000 กรัม เปนตน รวมทั้งรูปแบบของไอศกรีมแบบแทงสําเร็จบรรจุ ซองฟรอยด โดยระดับราคาจะเริ่มตั้งแตประมาณ 20 บาทขึ้นไป การแขงขันในปจจุบันมีคูแขงรายใหญ จํานวนนอยราย และมีผูนําตลาดที่โดดเดนชัดเจน โดยการแขงขันเปนไปอยางรุนแรง และการแขงขันที่มาก ก็เปนสวนหนึ่งที่ชวยใหตลาดไอศกรีมพรีเมี่ยมมีการเติบโตอยางตอเนื่อง คูแขงทางตรงและทางออม (Direct and Indirect Competitor)
  13. 13. Herbies มีคูแขงทางตรงทั้งที่เปนไอศกรีมสมุนไพรโดยตรงและที่เปนไอศกรีมพรีเมียม ซึ่งประกอบ ดวย ไอศกรีมแดรี่ปริ๊นเซส ไอศกรีมวินเนอร ไอศกรีมทัคคานินี่ ไอศกรีมสเวนเซนส ไอศกรีมบัดส ไอศกรีมบาสกิ้นรอบบิ้น ไอศกรีมเจลาโต รวมทั้งไอศกรีมฮาเกนดาสดวย โดยในสวนของคูแขงทาง ออมจะอยูในรูปของไอศกรีมระดับทั่วไปอื่นๆ เชน ไอศกรีมสําเร็จจากตูแชและแบบตัก ไดแก ไอศกรีมวอลล ไอศกรีมเนสเลท ไอศกรีมยูไนเต็ดเม็กโนเลีย รวมทั้งไอศกรีมรายยอยอื่นๆ นอกจากนั้นของหวานตางๆ ก็ถือไดวาเปนคูแขงทางออมของ Herbies เชนกัน คูแขงทางตรง (Direct Competitor) เนื่องจาก Herbies ไดรับการวางตําแหนงผลิตภัณฑในระดับไอศกรีมพรีเมี่ยม ซึ่งมีความสอดคลอง กับไอศกรีมสมุนไพรยี่หออื่นๆ ที่วางตลาดในปจจุบัน ซึ่งในปจจุบันที่คอนขางมีชื่อเสียงแลวในระดับหนึ่ง มี อยู 3 รายไดแก 1. ไอศกรีมของแดรี่ปริ๊นเซส ซึ่งมีวางขายอยูหลายจุดเชน หนามหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร หางเซ็นทรัลชิดลม World Trade Center และ Emporium เปนตน โดยไอศกรีมจะมีความหลากหลายใน รสชาติคอนขางมาก แตในแตละจุดขายจะมีเพียง 12 –15 รสชาติเทานั้น ระดับราคาประมาณ 22-29 บาท ตอลูกสําหรับไอศกรีมแบบตัก ปจจุบันพบวาแดรี่ปริ๊นเซสไมไดมีการทํากิจกรรมสงเสริมการขายใน ลักษณะของ Mass media แตมีการสงเสริมการขาย ณ จุดขาย เชน มีการแจกที่คั่นหนังสือ ทํา Price Discrimination เปนตน 2. ไอศกรีมทัคคานินี่ ปจจุบันมีเพียงจุดขายเดียวที่ซอยทองหลอ ตรงขามโออิชิภัตตาคาร ไอศกรีมเปนไอศกรีมแบบ Home-made ที่มีความหลากหลายมาก ซึ่งมีทั้งที่เปนไอศกรีมสมุนไพรและ ไอศกรีมรสชาติทั่วไปเชน ชอคโกแลต มอคคาอัลมอนตฟดจ เปนตน ปจจุบันไอศกรีมทัคคานินี่กําลังเปนที่รู จักในวงกวางมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในสวนของสิ่งพิมพในฐานะรานไอศกรีมอรอย เชน รานไอศกรีมอรอย อันดับ 1 จากการจัดอันดับของนิตยาสารอิมเมจ ฉบับ Summer Issue ประจําเดือนเมษายน 2544 เปนตน ราคาของไอศกรีมทัคคานินี่อยูในระดับสูงประมาณ 35-40 บาทตอลูก ซึ่งจัดวามีราคาที่คอนขางสูงกวายี่หอ อื่นๆ ในตลาด 3. ไอศกรีมของรานอาหารเวียดนามวินเนอร หรือ ไอศกรีมวินเนอร ไอศกรีมมีความหลาก หลายดานรสชาติทั้งสวนของผัก สมุนไพร และผลไมตางๆ อาจเรียกไดวามีความหลากหลายมากที่สุด ไอศกรีมวินเนอรคอนขางเปนที่รูจักดีโดยเฉพาะในกลุมคนที่รักษาสุขภาพ ปจจุบันมีจุดขายเดียวยานลาดพ ราว ไอศกรีมวินเนอรมีความแตกตางจากไอศกรีมสองยี่หอขางตนคอนขางมาก กลาวคือมีการใชสวนผสม ที่มีไขมันตํ่ากวาหรือมีสวนผสมของครีมนอยกวา ซึ่งมีจุดขายที่สุขภาพเปนหลัก การสงเสริมการตลาด
  14. 14. ปจจุบันอาศัยการบอกตอ (Word of Mouth) เปนหลัก อยางไรก็ตามเนื่องจากอยูในธุรกิจมาเปนเวลานาน ทําใหมีรายการอาหารทางโทรทัศนหลายรายการมาถายทําเพื่อออกอากาศ รวมทั้งการสัมภาษณเพื่อลงใน คอลัมนอาหารทางนิตยสารตางๆ หลายฉบับ นอกจากนั้นเจาของรานยังเปนวิทยากรสอนทําอาหารรับเชิญ ของโครงการสงเสริมอาชีพของรายการบานเลขที่หาอีกดวย ซึ่งจากเหตุผลดังกลาวทําใหชื่อเสียงของ ไอศกรีมวินเนอรเปนที่รูจักแพรหลายมากขึ้น ไอศกรีมทั้งสามยี่หอขางตนลวนแตเกิดจากการที่เจาของมีความรักในการทําอาหารและ ชอบรับประทานไอศกรีมเหมือนๆ กัน ทําใหแตละคนไดทําศึกษาอยางจริงจังเกี่ยวกับการทําไอศกรีม แลวจึง ไดนํามาปรับปรุงเปนสูตรของตนเอง โดยกวาจะพัฒนามาเปนไอศกรีมสมุนไพรเชิงพาณิชยไดตองใชเวลา พัฒนาตัวสินคาหลายป โดยจะเริ่มจากรานคาของตนเองกอนแลวจึงมีการขยายสาขาออกไปเมื่อมียอดขาย สูงขึ้น รูปแบบการบริหารงานของทั้งสามรานยังคงเปนแบบครอบครัว ในสวนของคูแขงทางตรงนั้น นอกจากไอศกรีมสมุนไพรแลวยังรวมสวนของไอศกรีม พรีเมียมในตลาดของ Swensens Buds Baskin Robbins และ Hagen Dazs ดวย โดยในสวนของราย ละเอียดแตละรายนั้นไดกลาวในสวนของการวิเคราะหตลาดแลว กลาวโดยยอคือปจจุบัน Swensens ครอง สวนแบงตลาดมากกวา 60-70% ของตลาด ดวยจํานวนสาขามากที่สุดกวา 100 สาขาทั่วประเทศ ซึ่งอาศัย ความไดเปรียบดานชองทางการจัดจําหนายที่มากกวา และการผลิตปริมาณมากทําใหมีความประหยัดตอ ขนาด (Economy of Scale) มากกวาคูแขง รวมทั้งการมีแหลงวัตถุดิบในการผลิตนมดิบและครีมเปนโรง งานของตนเองดวย ในขณะที่คูแขงรายอื่นก็มีผูผลิตและผูทําตลาดที่มีศักยภาพเชนกัน เชน ไอศกรีม Baskin Robbins ที่มีกลุมในเครือเซ็นทรัลเปนผูรับสิทธิเพื่อทําการผลิตและจัดจําหนาย เปนตน อยางไรก็ ตาม Swensens ยังมีขอไดเปรียบเหนือคูแขงรายอื่นมาก ซึ่งดวยขอไดเปรียบตาง ๆ จะทําให Swensens จะยังคงเปนผูนําในตลาด (Market leader) ไดอยางตอเนื่อง คูแขงทางออม (Indirect Competitor) นอกจากไอศกรีมในตลาดทั่วไปแลว พบวายังมีสินคาหลายอยางที่สามารถทดแทนการบริโภค ไอศกรีมได เชน กลุมหวานเย็นหรือนํ้าแข็งไสตาง ๆ ไอศกรีมพื้นบานรวมทั้งกลุมของหวาน เครื่องดื่มตาง ๆ ดวย ไมเพียงเทานั้นกลุมของวาง เชน ขนมตางๆ ก็สามารถทดแทนไอศกรีมไดทั้งสิ้น โดยขึ้นกับระดับความ พึงพอใจในการบริโภคไอศกรีมรวมดวย ในการพิจารณาจะพบวาสินคาที่สามารถทดแทนไอศกรีมในการทํา ตลาด เพราะในความงายที่จะถูกทดแทนดวยสินคาอื่นก็ซอนโอกาสในการเขาไปแยงชิงตลาดเพื่อขยาย ตลาดไอศกรีมใหมีมูลคาตลาดที่มากขึ้นไดเชนกัน ในสวนของของหวานตาง ๆ หากมองในสวนของชองทางการจําหนายผานรานอาหารแลว อาจ พิจารณาเปนคูแขงทางออมไดเชนกัน ดังนั้นอาจมองไดวาไอศกรีมมีโอกาสเขาไปทดแทนมูลคาอาหาร
  15. 15. หวานไดไมนอย อันจะเปนสวนใหตลาดไอศกรีมมีฐานที่กวางยิ่งขึ้น และมีมูลคาตลาดที่สูงขึ้นในอนาคตอีก ดวย • SWOT ANALYSIS การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายใน STRENGHT 1. เปนสินคาที่แปลกใหม มีคุณคา และสรรพคุณทางโภชนาการรวมถึงเปนผลิตภัณฑรักษาสุขภาพอีก ดวย 2. มูลคาเพิ่มของตัวสินคามีสูง (High Value Added) 3. มีบรรจุภัณฑที่ตอบสนองการใชงานดานการบรรจุอาหารที่ตองการเก็บรักษาดวยความเย็นและเปน นวัตกรรมที่แปลกใหมในการบรรจุ 4. เปน First Mover ในตลาดไอศกรีมสมุนไพรที่มีการทําการตลาดอยางจริงจัง WEAKNESS 1. ผูกอตั้งกิจการไมมีประสบการณในธุรกิจอุตสาหกรรมไอศกรีม หรือแมแตในอุตสาหกรรมอาหารมา กอน จึงตองใชเวลาเรียนรูและศึกษาถึงสภาพอุตสาหกรรมไอศกรีม ซึ่งอาจทําใหเสียเปรียบคูแขงที่ อยูในอุตสาหกรรมนี้มานาน 2. เงินทุนของผูกอการมีไมมาก ทําใหการขยายกิจการในชวงแรกเปนไปไดยาก การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก วิเคราะหสภาพการแขงขันดวย Five Force Model 1. Rivalry among competing sellers หากมองจํากัดเฉพาะตลาดไอศกรีมสมุนไพรนั้นมีผูอยูในตลาดมากอนเปนเวลานาน แตมีจํานวน รายไมมากนัก แตหากมองถึงภาพรวมของตลาดไอศกรีมแลวจะพบวามีคูแขงเปนจํานวนมาก ทั้ง รายเล็กและรายใหญ ประกอบกับตลาดไอศกรีมมีอัตรากําไรขั้นตน (Gross Margin) ในระดับที่สูง ถึง 50-80% รวมทั้งตลาดมีการขยายตัวอยางตอเนื่องและมีศักยภาพการเติบโตในอนาคตอีกมาก เนื่องจากอัตราการบริโภคไอศกรีมของคนไทยในปจจุบันยังอยูในระดับตํ่าเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ โดยที่ตลาดมีการแขงขันที่รุนแรงมาก สินคาเดิมในตลาดที่ไมมีความแปลกใหมหรือความแตกตาง มักตายไปจากตลาดเนื่องจากทนการแขงขันจากคูแขงรายใหญในตลาดไมได ในขณะเดียวกันสิน
  16. 16. คา Home-made หลายชนิดก็สามารถยืนหยัดอยูไดโดยอาศัยความแตกตางในสินคาของตนเปน จุดขายสําคัญ 2. Potential entry การเขาสูตลาดไอศกรีมนั้นเปนไปไดโดยงาย โดยเฉพาะในกลุมของไอศกรีม Home-made เนื่อง จากมีเทคโนโลยีการผลิตที่ไมซับซอน ทําใหเกิดคูแขงรายใหมๆ เกิดขึ้นอยูตลอดเวลาไมวาจะเปน ไอศกรีมในตลาดพรีเมี่ยม หรือ ตลาดทั่วไปก็ตาม แตธุรกิจไอศกรีมสมุนไพรก็มีลักษณะเหมือนกับ ธุรกิจอาหารอื่นๆ คือตองเนนดานรสชาติ และการไดมาซึ่งวิธีการผลิตใหไดไอศกรีมสมุนไพรที่มีรส ชาติดีนั้นตองอาศัยเทคนิคตาง ๆ ซึ่งตองเกิดจากการทดลองเปนเวลานาน ซึ่งอาจเลียนแบบไดไม งายนัก และตองใชเวลาไมนอยในการทําสินคาเลียนแบบใหได คุณภาพทัดเทียมกัน 3. Substitute product ไอศกรีมเปนสินคาที่มีสินคาทดแทนไดงาย ขึ้นอยูกับวาจะมองไอศกรีมเปนสินคาประเภทใด หาก มองภาพรวมๆ วาเปนอาหารหวานชนิดหนึ่งแลว สินคาที่จะทดแทนไดก็คือกลุมอาหารหวานทั้ง หมด ซึ่งมีเปนจํานวนมาก แตหากมองไอศกรีมแยกออกจากอาหารหวานทั่วๆ ไปแลว ไอศกรีม สมุนไพรก็มีคูแขงเปนไอศกรีมทั่วไปๆ ที่มีอยูในตลาดนั่นเอง ซึ่งปจจุบันนี้ก็มีสินคาใหเลือกเปน จํานวนมาก แตเนื่องจากภาพลักษณของไอศกรีมในปจจุบันยังไมคอยเปนมิตรกับ สุขภาพของผู บริโภคเทาใดนัก การสรางทางเลือกในลักษณะของอาหารหวานที่ดีตอสุขภาพ นั้นนาจะเปนทางเลือกที่นาสนใจแกผูบริโภค 4. Power of buyer เนื่องจากการทําตลาดแบบ 2 สวนตลาดและแตละสวนก็มีความแตกตางของผูซื้อ คือกลุมราน อาหารหรือขายสง กับ กลุมผูซื้อรายยอยหรือขายปลีก ในสวนของการขายสงนั้น ผูซื้อคือราน อาหารซึ่งมีอํานาจตอรองที่คอนขางสูงในชวงตน เนื่องจากไอศกรีมสมุนไพรเปนสินคาที่คอนขาง ใหมสําหรับคนทั่วไป ประกอบกับบริษัทเปนบริษัทใหมและยี่หอสินคายังไมเปนที่รูจักและยอมรับใน ตลาด ทําใหรานคามีอํานานตอรองเหนือบริษัท ทั้งบริษัทจําเปนตองอาศัยรานคาและพนักงานใน การผลักดันสินคาไปสูบริโภค อยางไรก็ตามเมื่อสินคาไดรับความนิยมมากขึ้นแลว จะมีสวนชวย สรางอํานาจตอรองใหเพิ่มขึ้นได ในสวนของตลาดรายยอยนั้น หากมองอยางจํากัดเฉพาะไอศกรีม สมนุไพรแลวพบวาการหาซื้อเปนไปไมงายนัก เนื่องจากเปนธุรกิจขนาดเล็กในลักษณะของไอศกรีม Home-made และมีจํานวนผูประกอบการในตลาดไมมากนัก ผูซื้อที่ตองการบริโภคไอศกรีม สมุนไพรแบบเจาะจงซื้อก็จะมีอํานาจการตอรองที่ไมมากนัก โดยเฉพาะในสวนลูกคาที่นิยมความ แปลกใหมและตองการคุณคาทางโภชนาการดวยแลว อํานาจการตอรองก็จะนอยลง
  17. 17. 5. Power of supplier เนื่องจากวัตถุดิบการผลิตเปนสินคาพื้นฐานที่หาไดไมยาก เชน นมสด ครีม ไข พืชผักผลไม สมุนไพร เปนตน ซึ่งเปนสินคาที่จัดหาไดงายและมีผูผลิตมากรายในตลาด ทําให Supplier มี อํานาจการตอรองตํ่า โดยเฉพาะสินคาการเกษตรนั้น ตามปกติราคาจะตกตํ่าเมื่อถึงฤดูกาลเนื่อง จากมีผลผลิตออกสูตลาดพรอมกันเปนจํานวนมาก อยางไรก็ตามเพื่อใหไดวัตถุดิบที่คุณภาพดี บริษัทอาจเลือกทําสัญญารับวัตถุดิบคุณภาพดีจากผูผลิตบางราย เพื่อใหเกิดความสะดวกในการ ควบคุมเรื่องคุณภาพวัตถุดิบ จากการวิเคราะหขางตนพบวาธุรกิจไอศกรีมเปนอุตสาหกรรมที่มีแรงดึงดูดของตลาดสูง ทั้ง จากตนทุนการผลิตตอหนวยที่ตํ่า (ทําใหมีอัตรากําไรขั้นตนที่สูง) การเขาสูตลาดก็ทําไดงายเนื่องจากไมมี อุปสรรคในการเขาสูตลาด โดยเฉพาะในกลุมไอศกรีม Home-made ขนาดเล็ก และ Supplier ก็มีอํานาจ การตอรองที่ตํ่า เนื่องจากวัตถุดิบที่ใชในการผลิตเปนสินคาที่หาซื้อไดทั่วไปและมีผูขายในตลาดมากอยูแลว แตอยางไรก็ตามเนื่องจากไอศกรีมสมุนไพรมีสินคาที่ทดแทนไดงาย ดังนั้นการสรางการรับรูใหเกิดขึ้นกับผู บริโภคถึงคุณประโยชนที่เหนือกวาของผลิตภัณฑจึงจําเปนที่จะตองสรางใหเกิดขึ้น เมื่อผูบริโภครับรูถึง Core benefit ของไอศกรีมสมุนไพรแลวจะชวยกระตุนใหเกิดการซื้อซํ้าในอนาคต นอกจากนั้นการเปนราย แรกที่จะพยายามทําตลาดอยางจริงจัง ทําใหในการรับรูของคนทั่วไปแลวบริษัทจะเปน First mover ที่มี ภาพลักษณของการเปนสินคาของแท สามารถสราง Brand recognition ไดงายขึ้น รวมทั้งยังชวยลด Bargaining power from buyers ไดอีกทางหนึ่งดวย อยางไรก็ตามคุณภาพและรสชาติของไอศกรีม สมุนไพรเปนปจจัยที่มีความสําคัญสูงสุดตอการดําเนินธุรกิจในระยะยาว OPPORTUNITY 1. ปจจุบันมีแนวโนมในการนิยมบริโภคอาหารที่ผลิตโดยใชวัตถุดิบจากพืช และสมุนไพรสูงขึ้น 2. ประเทศไทยเปนประเทศที่มีสภาพภูมิอากาศรอนเกือบตลอดทั้งป ทําใหการบริโภคไอศกรีมมีสูงเกือบ ตลอดป ประกอบกับปริมาณการบริโภคไอศกรีมตอหัวของประเทศไทยยังอยูในระดับตํ่า ซึ่งหมายถึง ศักยภาพการเติบโตในตลาดยังมีอยูอีกมาก
  18. 18. THREAT 1. สภาพเศรษฐกิจที่ยังไมฟนตัว และอาจเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย ทําใหกําลังซื้อของผูบริโภคลดลง และตลาดไอศกรีมหดตัว เพราะไมใชอาหารที่จําเปนตอการดํารงชีวิตประจําวัน 2. มีผูนําตลาดซึ่งเปนยักษใหญในอุตสาหกรรมไอศกรีม ทําใหการเติบโตคอนขางยาก 3. โดยปกติไอศกรีมจะเปนอาหารที่มีไขมันและแคลอรีสูง ทําใหผูบริโภคบางกลุมอาจตอตานภาพลักษณ ที่ขัดแยงกันเองที่วา ไอศกรีมของเราเปนอาหารที่มีคุณคาทางโภชนาการ และมีสรรพคุณทางยา • Management Team ประกอบดวยตําแหนงตาง ๆ ดังตอไปนี้ 1. นายฉัตรไชย เชี่ยวชาญพานิช อายุ 27 ป : Managing Director การศึกษา 2535 – 2539 ปริญญาตรี จากจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี สาขาการบัญชี 2542 – 2544 ปริญญาโท จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี สาขาบริหารธุรกิจ วิชาเอกธุรกิจระหวางประเทศ ประสบการณการทํางาน เม.ย./2539 – มิ.ย./2540 ตําแหนง Assistant Auditor บริษัท Ernst&Young พ.ค./2540 CPA (Certified Public Accountant) ก.ค./2540 – ปจจุบัน ตําแหนง Assistant Manager บริษัท สหมิตรเอ็นยิเนียริ่ง จํากัด 2. นายสุวิทย ลีลานันทกิจ อายุ 28 ป : Head of Manufacturing การศึกษา 2534 – 2538 ปริญญาตรี จากจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย คณะวิศวกรรมศาสตร สาขาคอมพิวเตอร 2542 – 2544 ปริญญาโท จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี สาขา บริหารธุรกิจ วิชาเอกธุรกิจระหวางประเทศ ประสบการณทํางาน เม.ย./2538 – ปจจุบัน ตําแหนงวิศวกรระบบ บริษัท อีเอสอารไอ (ประเทศไทย) จํากัด
  19. 19. 3. นายถาวร สุขศรีสราญจิตร อายุ 29 ป : Head of Finance & Accounting การศึกษา 2533 – 2537 ปริญญาตรี จากสถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกลาพระนครเหนือ คณะวิศวกรรมศาสตร สาขาวิศวกรรมไฟฟา 2542 – 2544 ปริญญาโท จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี สาขาบริหารธุรกิจ วิชาเอกการเงิน ประสบการณการทํางาน เม.ย./2537 – ปจจุบัน ตําแหนงวิศวกรไฟฟา บริษัท โตโย-ไทยคอเปอรเรชั้น จํากัด 4. นายวิทยา จารุพงศโสภณ อายุ 26 ป : Head of Marketing & Sales การศึกษา 2535 – 2539 ปริญญาตรี จากมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร คณะอุตสาหกรรมเกษตร สาขาเทคโนโลยีการบรรจุ (เกียรตินิยม) 2542 – 2544 ปริญญาโท จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี สาขาบริหารธุรกิจ วิชาเอกการตลาด และธุรกิจระหวางประเทศ ประสบการณการทํางาน พ.ค./2539 – ธ.ค./2544 ตําแหนง Technical Service Executive บริษัท สยามคราฟทอุตสาหกรรม จํากัด (เครือซิเมนตไทย) ม.ค./2544 – ปจจุบัน ตําแหนง Sale Executive บริษัท สยามคราฟทอุตสาหกรรม จํากัด (เครือซิเมนตไทย) Managing Director ฉัตรไชย เชี่ยวชาญพานิช Manufacturing Marketing and Sales Finance& Business Accounting Development สุวิทย ลีลานันทกิจ วิทยา จารุพงศโสภณ ถาวร สุขศรีสราญจิตร วิทยา จารุพงศโสภณ ภาพที่ 3 แสดงโครงสรางองคกร
  20. 20. โดยจากรูปแบบของโครงสรางกลุมผูบริหารที่จัดตั้งขึ้น พบวายังขาดบุคลากรที่มีประสบการณใน ดานธุรกิจอาหารและบริการเพื่อที่จะมาดํารงตําแหนง Business Development เพื่อทําหนาที่พัฒนาผลิต ภัณฑและตลาดสําหรับอุตสาหกรรมไอศกรีม ซึ่งถาบริษัทไดบุคคลที่มีประสบการณดานอาหาร โดยเฉพาะ ดานไอศกรีมก็จะชวยใหการดําเนินงานของบริษัทเปนไปไดอยางราบรื่นขึ้น แตอยางไรก็ตาม ในกลุมผู บริหาร (วิทยา จารุพงศโสภณ) สําเร็จการศึกษาปริญญาตรีจากคณะอุตสาหกรรมเกษตร มหาวิทยาลัย เกษตรศาสตร ซึ่งมีพื้นฐานกระบวนการผลิตของอุตสาหกรรมอาหารและมีความรูเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ อาหารเปนอยางดี จึงสามารถทําหนาที่ Business Development ไดเชนกัน แผนการทําวิจัยตลาด บริษัทจะทําการวิจัยตลาดในเขตกรุงเทพมหานคร โดยแบงเปน 2 ประเภทคือ จากการสังเกต ณ สถานที่ขายจริง และจากแบบสอบถาม 1. การสังเกต ณ สถานที่ขายจริงในชวงเดือนสิงหาคมถึงกันยายน 2544 โดยคัดเลือกรานอาหารในเขต กรุงเทพมหานครที่เปนตัวแทนของกลุมเปาหมายในแตละชองทางการจัดจําหนายดังนี้ ชองทางการขายสง - รานอาหารจวนทอง - รานอาหารบานกลางนํ้า - รานอาหารชอนเงิน - รานอาหารรถเสบียง ชองทางการขายปลีก - ไอวี่ คอนเนอร เซ็นทรัลพระราม 3 - แกรนดอิตาเลีย มาบุญครองเซ็นเตอร 2. แบบสอบถาม จะแบงเปน 2 ประเภทคือ 2.1 เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคไอศกรีมในเขตกรุงเทพมหานคร โดยออกสํารวจในเดือน ตุลาคม 2544 2.2 เพื่อศึกษาถึงการยอมรับในรสชาติของไอศกรีมเปรียบเทียบกับรสชาติไอศกรีมดั้งเดิม โดยใหผู บริโภคทดลองชิมไอศกรีมสมุนไพร มะขาม เสาวรส นอยหนา กระเจี๊ยบ และงาดํา เปรียบ เทียบกับรสชาติดั้งเดิมคือ สตอรเบอรรี่ วนิลาและสม โดยออกสํารวจในเดือนตุลาคม 2544
  21. 21. นอกจากนี้เมื่อมีการพัฒนาผลิตภัณฑใหมๆ จะตองมีการนําผลิตภัณฑใหมนั้นไปทําการ ทดสอบตลาดเสมอกอนที่จะนําออกจําหนายจริง เพื่อตรวจสอบการยอมรับในตัวผลิตภัณฑ ผลการทําวิจัยตลาด จากผลการสอบถามพฤติกรรมผูบริโภคไอศกรีม พบวา ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อไอศกรีม มากที่สุดคือ รสชาติของไอศกรีม ประกอบกับการที่ใหผูบริโภคชิมรสชาติไอศกรีมสมุนไพร รสชาติงาดํา มะขาม เสาวรส นอยหนา กระเจี๊ยบ พบวาผูบริโภคมีความพึงพอใจในรสชาติของไอศกรีมสมุนไพรมากกวา รสชาติไอศกรีมที่เปนรสชาติดั้งเดิม คือ สตอเบอรรี่ วนิลา สม นอกจากนี้ยังพบวาผูรับประทานไอศกรีมจะ ซื้อไอศกรีมสมุนไพรอีกหลังจากที่ไดชิมรสชาติ มีถึง 79% จะเห็นไดวารสชาติของไอศกรีมสมุนไพร การที่ เปนประโยชนตอสุขภาพ ประกอบกับความหลากหลายในรสชาติ จะสามารถนํามาเปนจุดขายของไอศกรีม สมุนไพร Herbies ได • พฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม สําหรับชองทางการขายปลีก การสํารวจพฤติกรรมการบริโภคไอศกรีมในรูปแบบของการสังเกต ณ คีออส (Kiosk) ไอศกรีมดังนี้ 1) ไอวี่ คอนเนอร อยูบริเวณชั้นจี เซ็นทรัล พระราม 3 ซึ่งเปนตัวแทนของกลุม คีออสที่มีกลุมผูรับประทานไอศกรีมโดยสวนใหญเปนกลุมวัยรุน ซึ่งตรงกับคุณลักษณะของคีออส ที่เปน กลุมเปาหมาย โดยทําการสังเกตในชวงเวลา 14.00-17.00 น. วันอังคารที่ 14 สิงหาคม 2544 ชวงเวลา 18.00-20.00 น. และวันเสารที่ 25 สิงหาคม 2544 2) แกรนดอิตาเลีย อยูบริเวณมาบุญครองเซ็นเตอร ชั้น 7 ซึ่งเปนตัวแทนของคีออส ที่กลุมผูรับประทานไอศกรีมโดยสวนใหญเปนกลุมวัยรุน ซึ่งตรงกับคุณลักษณของรานอาหารที่เปนกลุมเปา หมาย โดยทําการสังเกตในชวงเวลา 14.00-17.00 น. ของวันเสารที่ 18 สิงหาคม 2544 และชวงเวลา 18.00-20.00 น. ของวันศุกรที่ 31 สิงหาคม 2544
  22. 22. ผลการสํารวจทั้งในรูปแบบของแบบสอบถามและรูปแบบของการสังเกต ณ สถานที่จําหนายไอศกรีม ไดพบประเด็นที่สําคัญ ๆ สามารถนํามาใชในการแบงสวนตลาด การกําหนดกลุม เปาหมาย และการวางตําแหนงผลิตภัณฑ สําหรับชองทางการขายปลีก ดังนี้ - อายุของกลุมตัวอยาง พบวาอายุของประชากรมีความสัมพันธกับปริมาณ การบริโภคไอศกรีม กลาวคือประชากรที่มีอายุมากขึ้นจะมีการลดการบริโภคไอศกรีมลงเนื่องจากมีความ หวงใยในสุขภาพของตนเองมากขึ้น ในขณะที่กลุมอายุนอยมีแนวโนมที่จะบริโภคมากกวา ดังนั้นกลุมเปา หมายสําหรับการบริโภคไอศกรีมจึงกําหนดอายุใหมีอายุอยูในชวง 15-30 ป - รายไดตอครอบครัว เนื่องจากไอศกรีมเปนสินคาที่มีลักษณะเปนสินคา ฟุมเฟอย กลาวคือไมใชสินคาที่จําเปนตอการดํารงชีพ รายไดตอครอบครัวที่มีระดับตํ่ากวา 20,000 บาท จะ มีอัตราการบริโภคไอศกรีมลดนอยลงกวาปกติ อีกทั้งสินคาเองก็มีความหลากหลายในหลายระดับราคาเพื่อ ตอบสนองความตองการของลูกคาที่มีความแตกตางกันไป จึงกลาวไดวาระดับรายไดของครัวเรือนจะมีผล ตอการตัดสินใจเลือกไอศกรีม ดังนั้นจึงกําหนดกลุมเปาหมายที่มีระดับรายไดมากกวา 20,000 บาทตอ ครอบครัว ขึ้นไป - รูปแบบการดํารงชีวิต (Life style) ซึ่งจากการสํารวจพบวาพฤติกรรมของผู บริโภคไอศกรีม สามารถแบงได 4 ประเภท ดังนี้ - ชอบความแปลกใหม กลาวคือเปนกลุมที่ชอบความแปลก ความแตกตางของ รสชาติของไอศกรีม ที่ไมเหมือนรสชาติไอศกรีมทั่วไป - คํานึงถึงรสชาติ กลาวคือ เปนกลุมที่ชื่นชอบในรสชาติของไอศกรีมและเปน ปจจัยลําดับแรกในการพิจารณาเลือกซื้อไอศกรีมมารับประทาน - รักสุขภาพ กลาวคือ เปนกลุมที่รับประทานอาหาร รวมทั้งการบริโภคไอศกรีม ที่เนนที่ผลลัพธหลังจากรับประทาน ซึ่งถามีผลกระทบดานลบจะไมพิจารณา ในการซื้อมารับประทาน เชน มีไขมันเปนสวนผสมอยูสูง และเพิ่มคอเลสเตอ รอลในเลือด เปนตน - นิยมตราสินคา กลาวคือ เปนกลุมที่เลือกซื้อบริโภคไอศกรีมตามความนิยม ของคนทั่วไป และเปนตราสินคาที่มีภาพลักษณที่ดี จากลักษณะของไอศกรีมสมุนไพร Herbies ที่มีความแปลกใหมของรสชาติ เปนประโยชน ตอสุขภาพของผูรับประทาน และใชสวนผสมที่มาจากธรรมชาติ มีไขมันตํ่า กลุมเปาหมายที่สอดคลองกับ ไอศกรีมสมุนไพร Herbies จึงเปนกลุมที่มีรูปแบบการดํารงชีวิตเปนกลุมที่ชอบความแปลกใหม และรักใน สุขภาพเปนหลัก
  23. 23. - จากการสังเกตปริมาณการขายจากหนารานคีออส 2 รานขางตนและจากการสอบถาม พนักงานขาย จึงไดประมาณการยอดขายไอศกรีม สําหรับชองทางการขายปลีกตอคี ออส 150 ลูกตอวัน • พฤติกรรมการบริโภคไอศกรีม สําหรับชองทางการขายสง การสํารวจ ณ รานอาหารที่มีลักษณะกลุมผูรับประทานอาหารที่สอดคลองกับไอศกรีมสมุนไพร Herbies มีดังนี้ 1. รานอาหารจวนทอง ซึ่งเปนตัวแทนของกลุมรานอาหารขนาดใหญ (>50 โตะ) ที่มีกลุมผู รับประทานอาหารโดยสวนใหญเปนครอบครัว ซึ่งตรงกับคุณลักษณะของรานอาหารที่เปนกลุมเปาหมาย โดยการทําการสังเกตในชวงเวลา 18.00 – 21.00 น. วันอังคารที่ 14 สิงหาคม 2544 และวันเสารที่ 25 สิงหาคม 2544 2. รานอาหารบานกลางนํ้า ซึ่งเปนตัวแทนของรานอาหารขนาดใหญ (>50 โตะ) ที่กลุมผูรับ ประทานอาหารโดยสวนใหญเปนกลุมคนทํางาน ซึ่งตรงกับคุณลักษณะของรานอาหารที่เปนกลุมเปาหมาย โดนทําการสังเกตในชวงเวลา 18.00 – 21.00 น. วันพฤหัสบดีที่ 9 สิงหาคม 2544 และวันอังคารที่ 26 สิงหาคม 2544 3. รานอาหารชอนเงิน ซึ่งเปนตัวแทนของกลุมรานอาหารขนาดกลาง (20-50 โตะ) ที่มีกลุมผู รับประทานอาหารโดยสวนใหญเปนคนทํางาน ซึ่งตรงกับคุณลักษณะของรานอาหารที่มีกลุมเปาหมาย โดย ทําการสังเกตในชวงเวลา 18.00 – 21.00 น. วันเสารที่ 18 สิงหาคม 2544 และวันพุธที่ 22 สิงหาคม 2544 4. รานอาหารรถเสบียง ซึ่งเปนตัวแทนของรานอาหารขนาดกลาง (20-50 โตะ) ที่กลุมผูรับ ประทานอาหารโดยสวนใหญเปนกลุมครอบครัว ซึ่งตรงกับคุณลักษณะของรานอาหารที่เปนกลุมเปาหมาย โดยทําการสังเกตในชวงเวลา 18.00 – 21.00 น. วันศุกรที่ 31 สิงหาคม 2544 และวันจันทรที่ 10 กันยายน 2544 ผลการสํารวจทั้งในรูปแบบของแบบสอบถามและรูปแบบของการสังเกต ณ. รานอาหาร ไดพบ ประเด็นที่สําคัญๆสามารถนํามาใชในการแบงสวนตลาด การกําหนดกลุมเปาหมายและการวางตําแหนง ผลิตภัณฑ สําหรับชองการขายขายสงดังนี้ - ขนาดของรานอาหาร จาการสังเกตพบวาผูรับประทานอาหารจะมีการสั่งไอศกรีมเปนอาหารหวานหลังจากรับประทาน อาหารมื้อหลักแลว ในสัดสวน 1:5 กลาวคือ ผูบริโภค 5 คนจะมีการสั่งไอศกรีม 1 คน และสั่งโดยเฉลี่ย 2 กอนตอ 1 คน ในรานขนาดใหญจะมีการหมุนเวียนตลอดทั้งสัปดาหโดยเฉลี่ยตอวันประมาณ 50 โตะ และมี
  24. 24. จํานวนคนเฉลี่ยตอ 1 โตะ เทากับ 3 คน สวนรานขนาดกลางจะมีการหมุนเวียนตลอดทั้งสัปดาห โดยเฉลี่ย ตอวัน 30 โตะ และมีจํานวนคนเฉลี่ยตอโตะ เทากับ 3 คน ประมาณการสั่งซื้อสําหรับรานอาหารขนาดใหญ (จํานวนลูก) = (1/5)*50*3*2 = 60 ลูกตอวัน ประมาณการสั่งซื้อสําหรับรานอาหารขนาดกลาง(จํานวนลูก) =(1/5)*30*3*2 = 36 ลูกตอวัน เนื่องจากตัวผลิตภัณฑอยูในระดับไอศกรีมพรีเมี่ยมและเปนไอศกรีมที่มีรสชาติแปลกใหม แตกตาง จากไอศกรีมในตลาดทั่วไปและมีความหลากหลายของผลิตภัณฑมาก ทําใหราคาอยูในระดับสูง ดังนั้นราน อาหารที่นาจะเปนกลุมเปาหมายหลักควรจะมีขนาดใหญพอสมควร เพื่อใหคุมคากับการลงทุน ทําใหขนาด ของรานอาหารที่เหมาะสมควรจะมีจํานวนโตะที่มีมากวา 20 โตะ ขึ้นไป - กลุมลูกคา เนื่องจากลุมผูบริโถคที่เปนคนทํางานหรือครอบครัวมักจะรับประทานอาหารไอศกรีมจากราน อาหารมากวาที่จะบริโภคคีออส โดยรับประทานโอศกรีมหลังจากรับประทานอาหารหลัก ดังนั้น กลุมเปา หมายหลักสําหรับชองทางการขายสงผานรานอาหาร จึงเปนคนทํางาน และ ครอบครัว - รูปแบบการดํารงชีวิต (Lift Style) ซึ่งเปนการมองในเชิงพฤติกรรมของผูบริโภคโดยแบงไดเปน - ชอบความแปลกใหม - คํานึงถึงรสชาติ - รักสุขภาพ - นิยมตราสินคา เชนเดียวกับพฤติกรรมของผูบริโภคสําหรับชองทางการขายปลีก และการกําหนดกลุมเปาหมาย เปนกลุม ที่มีรูปแบบการดํารงชีวิตที่ชอบความแปลกใหม และรักสุขภาพ เหมือนกับชองทางการขายปลีก
  25. 25. • การแบงสวนตลาด การกําหนดกลุมเปาหมาย และการวางตําแหนงผลิตภัณฑ การแบงสวนตลาด การกําหนดกลุมเปาหมาย การแบงกลุมลูกคาและการกําหนดกลุมเปาหมายจะแบงแยกเปน 2 กลุม คือ 1) สําหรับชองทางการขายปลีก 2) สําหรับชองทางการขายสง ชองทางการขายปลีกผานคีออส (Kiosk) ตัวแปรที่ใชในการแบงกลุมลูกคาเปาหมายที่ซื้อไอศกรีมจาก kiosk เกิดจากการแบงกลุมทั้งในเชิง ประชากรศาสตร และรูปแบบการดํารงชีวิตประกอบกัน โดยแตละปจจัยมีผลตอการตัดสินใจเลือกกลุม เปาหมายดังนี้ 1. อายุของกลุมตัวอยาง 2. รายไดตอครอบครัว 3. รูปแบบการดํารงชีวิต (Lift style) โดยแบงไดเปน - ชอบความแปลกใหม - คํานึงถึงรสชาติ - รักสุขภาพ - นิยมตราสินคา สรุปกลุมลูกคาเปาหมายสําหรับ Kiosk คือกลุมที่มีอายุ 15 –30 ป มีรายไดตอครอบครัว ตั้งแต 20,000 บาทขึ้นไป ซึ่งมีรูปแบบการดํารงชีวิตที่ชอบความแปลกใหมและรักสุขภาพ Household income per month (Bath) 10 15 20 30 >30 ภาพที่ 4 แสดงการกําหนดกลุมเปาหมายสําหรับชองทางการขายปลีก Life Style ชอบความแปลกใหม และรักสุขภาพ >50,000 50,000 40,000 30,000 20,000 Age

×