Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Fiktivní osoby reprezentující typické
zástupce cílových skupin
Už jste se někdy při práci s personami setkali? Využíváte j...
Co s personami?
• Nastavení obchodních a marketingových strategií
• Tvorba propagačních materiálů
• Nastavení reklamních k...
Persony jsou skvělý nástroj, který vám ušetří mnoho času a trápení s plánováním a cílením. Zásadní je ovšem proces jejich
...
Teď si možná řada z vás říká, že vy nějaké pitomé persony nepotřebujete, že svůj projekt a své zákazníky perfektně znáte.
...
Když mě @PavelUngr poprosil o přednášku na SEOlogera, můj první odhad byl, že na tato setkání chodí většinou zkušení
konzu...
Milan?
Základní údaje:
• Muž, 28 let
• SEO konzultant na volné noze
Současná znalost person:
• Definice: Persona je fiktiv...
Milan…
Online marketing je pro Milana práce i koníček – sleduje významné osobnosti oboru
na TW, čte odborné blogy, navštěv...
Zrození Milana
Dotazník ve Formulářích Google (cca 40 přihlášených / 17 odeslaných dotaz.)
1. Co jsou persony (popis)
2. V...
Persona podle aktuálních dat je vhodná pouze pro přednášku o personách. Mohli bychom ji ale rozšířit a použít jako základn...
Ptáme se Milana
+ Jak se o SEOlogeru dozvěděl
+ Jaký má názor na propagaci akce
+ Proč se rozhodl přijít
+ Jak se mu akce ...
Všichni návštěvníci SEOlogeru, ale nejsou Milan.  Jedna persona pro projekt zpravidla nestačí – nepokryje všechny
segment...
Vraťme se tedy na úplný začátek. Projdeme si tvorbu person krok po kroku.
Sběr dat
Personu si nikdy jen tak nevymýšlíme. Ani u projektu, na kterém děláme dlouho a máme pocit, že jeho zákazníky či ...
Příprava
1. Cíl –> persony
– pro jaký projekt je sestavujeme
– persona zákazníka/partnera/brandu?
– kdo je bude využívat
2...
Kvantitativní metody
• Vhodný zdroj statistických dat (200+ odpovědí)
• Oslovíme větší počet respondentů
• Máme ale menší ...
Dotazník
Struktura dotazníku:
• Zajímavý úvod
– Důvody výzkumu
– Odhad času strávený vyplňováním
– Zdůraznění anonymity
• ...
Úvod: info + motivace
Otevřená otázka
Polouzavřená
otázka s
nápovědou
Povinná otázka
Takto může vypadat jednoduchý dotazní...
Kvalitativní metody
• Vhodný zdroj podrobnějších informacích o zákaznících a konkrétních tipů pro náš
další rozvoj
• Oslov...
Osobní rozhovor volíme, když potřebujeme zjistit podrobnější informace o osobnosti, motivacích, názorech a nápadech
našich...
Skupinové diskuze jsou zajímavou metodou, jak získat názor od skupiny respondentů. Výzkumník funguje jako moderátor,
respo...
Pozorování volíme, když chceme zjistit, jak naši zákazníci či uživatelé jednají v situacích, které nás zajímají.
1) Pozoro...
Při experimentu zadáváme účastníkům výzkumu konkrétní úkoly, abychom si ověřili své hypotézy. Testujeme funkčnost našich
ř...
Motivace
1. Zvědavost
– zajímavé průvodní info
2. Pocit důležitosti
– proč je právě jejich odpověď zásadní
3. Odměna
– co ...
Na co si dát při výzkumu pozor
• Ochrana osobních údajů
– Zákon č- 101/2000 sb., o ochraně osobních údajů
• Zkreslení dat
...
Vyhodnocení dat
• Kvantitativní metody – spíše statistické výstupy
– Formuláře Google – souhrn a přehled odpovědí
– pohlav...
Takto může vypadat souhrn dat z dotazníku vytvořeném ve Formulářích Google.
Sestavení persony
• Foto
• Jméno:
– křestní + padnoucí příjmení
• Podrobný popis:
– osobní život, vztah k projektu, typick...
Odpovídající
jméno
Tématická
fotografie
Osobní život
Vztah k
produktu
Nákupní
chování
Vztah k e-commerce
Záliby
Statistika...
Příklad sexy persony, kterou můžete stáhnout na: http://fakecrow.com/free-persona-template/
Vzorová ukázka persony, která nefunguje. Co je na ní špatně? Je obecná, příliš stručná, jen těžko se s ní ztotožníte, někt...
Specialitka: persona brandu
• Sestavujeme ji ze specifických informací:
– jak brand působí na veřejnost (výzkum)
– na koho...
Nedělejte si z person vrásky
1. Znalosti: základy uživatelského výzkumu, význam a zpracování person
2. Čas: cca 2 hod./per...
Jak persony používat? Toť otázka!
Persony nepatří do šuplíku
1. Vytiskněte si je
2. Mějte je na očích
3. Používejte je společně s dalšími podklady
4. Upravu...
S čím nám pomůžou persony při obsahové strategii?
• Pro koho vytváříme obsah na webu?
– Tón komunikace
– Typ obsahu
– Téma...
S čím nám persony pomohou při psaní
textů?
• Pro koho píšu?
• Jakým tónem?
• Co mu chci sdělit?
• Na co ho nalákám k přečt...
S čím nám pomohou persony při
analýze klíčových slov?
1. Hodnotíme relevanci klíčových slov
2. Třídíme specifická slova a ...
Zvládli jsem to! Už jen posledních pár kliků 
Opáčko
Co bychom měli o personách vědět
• Persony nám pomáhají poznat a pochopit naše zákazníky
– Díky nim přesně víme, na...
Kdo se zeptá, dozví se…
• Persony a Collabim
Collabimu lze pomocí štítků označovat všechny weby v adresáři a nově i klíčov...
@PavelUngr to se mnou – přes malé zkušenosti s veřejným vystupováním – risknul, nechal do sebe při přednášce
neomaleně rýp...
Doporučené čtivo a zdroje
• Skvělé služby – A. Hazdra a kol. (Grada 2013)
• Moderní metody a techniky marketingového výzku...
Obrázky
Flickr:
• Gerry Balding: http://bit.ly/1JKTv9n
• Mad Wraith: http://bit.ly/1HKWoYT
• Zeeveez: http://bit.ly/1Jvnkh...
Persony – SEOloger
Persony – SEOloger
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Persony – SEOloger

4,751 views

Published on

Persony v marketingu. Jejich tvorba a využití.

Zaměřeno na online.

Prezentace ze setkání #SEOloger v dubnu 2015.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Persony – SEOloger

  1. 1. Fiktivní osoby reprezentující typické zástupce cílových skupin Už jste se někdy při práci s personami setkali? Využíváte je pravidelně? Sestavovali jste je někdy vy sami? A hlavně – cucali jste si je z prstu?  Persony sestavujeme z dat o našich reálných uživatelích a zákaznících. Podle společných vlastností je rozdělujeme do určitých segmentů, ke kterým pak tvoříme průměrné zástupce. Persony.
  2. 2. Co s personami? • Nastavení obchodních a marketingových strategií • Tvorba propagačních materiálů • Nastavení reklamních kampaní • Analýzy (relevance dat) • Tvorba webů či aplikací • Umístění a uspořádání provozovny • Nábor zaměstnanců  Přednáška o personách Persony nám umožňují lépe pochopit naše zákazníky, navázat s nimi tak trochu platonický vztah a promlouvat k nim prostřednictvím různých kanálů jednotným způsobem. Využití mají v online i offline marketingu (trváte-li na dělení), také ve vnitrofiremní komunikaci či obchodně partnerských vztazích. Fantazii se meze nekladou. (Já jsem si jednu zpracovala pro tuto přednášku.) Nahrazují nám důležitý mezilidský kontakt, o který často – zahrabaní v kanceláři nebo skladu e-ehopu –přicházíme. Používáme je nejlépe společně s dalšími podklady – obchodními plány, SWOT, analýzami konkurence, finančními rozvahami atd. (Všechny tyto podklady se navzájem doplňují, ovlivňují a přetvářejí.)
  3. 3. Persony jsou skvělý nástroj, který vám ušetří mnoho času a trápení s plánováním a cílením. Zásadní je ovšem proces jejich tvorby: uživatelský výzkum. Umožní vám nejen se podrobně seznámit s uživateli, ale také objevit celou řadu skutečností, které by vás samotné třeba nikdy nenapadly. Např., že určitý typ zboží vybírají spíše ženy, ale kupují ho a platí muži. Případně, že v některém segmentu používá jeden počítač celá rodina (někdy i kamarádi, sousedi a Frantův pes Žolík), a tak z běžných analytických nástrojů prostě nezjistíte, kdo z nich váš web navšítivil. Díky uživatelskému průzkumu máte možnost se s těmito lidmi potkat (s částí sice zase jen virtuálně nebo po telefonu, ale stejně!) – vyzpovídat je, pochopit jejich potřeby, přání a problémy, které jim můžete pomoct vyřešit. A aby se tento letmo navázaný, prchavý flirtík nerozpadl do suchých dat v tabulkách, je třeba ho uchovat v podobě, která emotivní vazbu udrží. A tou jsou (tadááá) persony.
  4. 4. Teď si možná řada z vás říká, že vy nějaké pitomé persony nepotřebujete, že svůj projekt a své zákazníky perfektně znáte. A je to tak doopravy? Například jeden můj klient žil v přesvědčení, že u něj nakupují především mladé ženy na mateřské – ty mu nejčastěji volaly o radu. Nakonec se ukázalo, že přes 70 % jeho zákazníků jsou muži pracující nebo studující v technických oborech. Chybička se občas vloudí. Dáte personám šanci? Pojďme se nejdřív podívat na jednu zjednodušenou, kterou jsem si vytvořila pro toto setkání SEOlogeru.
  5. 5. Když mě @PavelUngr poprosil o přednášku na SEOlogera, můj první odhad byl, že na tato setkání chodí většinou zkušení konzultanti a já jim nebudu mít co říct. Nerada lidi nudím. Tak jsem si udělala malý průzkum a zjistila, že průměrný návštěvník není děsivou syntézou Marka Prokopa a Honzy Tichého. Některé znalosti mu přeci jen ještě chybí. To je on, ten pán výše. Jmenuje se Milan Horlivý a já vám ho teď představím.
  6. 6. Milan? Základní údaje: • Muž, 28 let • SEO konzultant na volné noze Současná znalost person: • Definice: Persona je fiktivní zástupce cílové skupiny. • Max. 3-5 person na projekt • S personami občas pracuje, ale chce se o nich dozvědět více – Jak získat data pro tvorbu person – Jak persony sestavit – Jak s nimi pracovat (konkrétní příklady z praxe) Kdo je Milan? Díky dotazníku vím tyto základní věci a už mám jednoznačné vodítko, jak pro něj sestavit přednášku. Na jaké konkrétní otázky chce odpovědi.
  7. 7. Milan… Online marketing je pro Milana práce i koníček – sleduje významné osobnosti oboru na TW, čte odborné blogy, navštěvuje konference, účastní se školení a workshopů. Na SEOlogera chodí nejen kvůli přednáškám, jejichž témata většinou více či méně zná, ale především kvůli možnosti si neformálně promluvit s dalšími profesionály. Od přednášejících očekává konkrétní tipy a příklady z praxe. Workshopy úplně nemusí. Typický výrok: “Ale podle mých zkušeností je to jinak!” Všichni máme svůj životní příběh, Milan samozřejmě taky. Při jeho sepsání jsem se zaměřila pouze na části důležité pro splnění mého cíle: vytvoření přednášky, která nejen doplní Milanovy znalosti, ale zároveň bude v pro něj příjemné a snadno stravitelné podobě. Použila jsem údaje z dotazníku, rozhovorů a pozorování.
  8. 8. Zrození Milana Dotazník ve Formulářích Google (cca 40 přihlášených / 17 odeslaných dotaz.) 1. Co jsou persony (popis) 2. Využíváte persony pro svou práci?* (jedna odpověď) 3. Kdy jsou podle vás persony potřeba? (více odpovědí) 4. Kolik person se vyplatí tvořit pro jeden projekt? (jedna odpověď) 5. Jak má vypadat ideální persona (popis) 6. Jak byste personu tvořili (popis) 7. Co se o personách chcete dozvědět (text) 8. Jaká je vaše pracovní pozice (text) 9. V současné době jste volnonožec/zaměstanec/student… (více odpovědí) 10. Kolik vám je let? (jedna odpověď) Rozhovory s organizátorem a lidmi ze stejného segmentu Personu Milana jsem sestavovala podle dat z krátkého dotazníku, na základě rozhovoru s organizátorem a lidmi z cílové skupiny. Chtěla jsem zjistit především úroveň znalostí účastníků o personách.
  9. 9. Persona podle aktuálních dat je vhodná pouze pro přednášku o personách. Mohli bychom ji ale rozšířit a použít jako základní personu pro celý projekt SEOloger. Jak?
  10. 10. Ptáme se Milana + Jak se o SEOlogeru dozvěděl + Jaký má názor na propagaci akce + Proč se rozhodl přijít + Jak se mu akce líbí a co by změnil + Jaká další témata přednášek by ho zajímala + Jaké má rád pití – víno, pivo, nealko + Jaké má rád jídlo – steaky, vegetariánská jídla, RAW + Kde a s kým bydlí + Kolik vydělává + Co dělá ve volném čase Co by nás ještě o Milanovi mohlo zajímat? Podívejte se na otázky na slajdu. Přijdou vám zajímavé? Co byste se z odpovědí na ně dozvěděli? Prvních set odrážek je složený z otázek, u kterých očekáváme konkrétní odpověď. Tu pak nemusíme nijak složitě vyhodnocovat, na druhou stranu se zpravidla nedozvíme ani nic navíc. V některých situacích je vhodnější zvolit otázky z druhého setu odrážek, které se nevztahují k naší problematice napřímo, ale vypovídají více o obecných preferencích, potřebách, přáních, životním stylu či možnostech respondenta. Je pak na nás, jak se jimi inspirujeme. (Např., kdyby většina respondentů preferovala víno, bylo by vhodné přesunout setkání SEOloger z pivního steakhousu do vinárny. Dalším vodítkem by pro nás mohly být příjmy účastníků, podle kterých bychom určili vyhovující cenovou hladinu podniku.)
  11. 11. Všichni návštěvníci SEOlogeru, ale nejsou Milan.  Jedna persona pro projekt zpravidla nestačí – nepokryje všechny segmenty, na které cílíme. Při tvorbě person také můžeme zjistit, že lze zaujmout i další segmenty, které jsme dosud trestuhodně opomíjeli.
  12. 12. Vraťme se tedy na úplný začátek. Projdeme si tvorbu person krok po kroku.
  13. 13. Sběr dat Personu si nikdy jen tak nevymýšlíme. Ani u projektu, na kterém děláme dlouho a máme pocit, že jeho zákazníky či uživatele dobře známe, ale ani u projektu, se kterým chcem teprve začít a kde by to obzvlášť svádělo. O svých lidech musíte mít nasbíraná konkrétní data, jinak se nepohybujete v realitě, ale někde v oblasti vzdušných zámků a kouzelných strejčků hipstrů, kteří koupí i ten váš ultravychytaný louskáček ořechů, co mění barvu podle vaší nálady a trekuje čas strávený louskáním.
  14. 14. Příprava 1. Cíl –> persony – pro jaký projekt je sestavujeme – persona zákazníka/partnera/brandu? – kdo je bude využívat 2. Orientační analýza – hypotézy – analytické nástroje u projektů online (GoogleAnalytics, přehledy Facebooku) – předchozí výzkumy 3. Metody výzkumu – kvantitativní a kvalitativní 1) Než se pustíme do tvorby person, zrekapitulujeme si základní informace o projektu (dobře může posloužit například Lean Canvas). Určíme typ persony (zákaznická, firemní, partnerská…). Ujasníme si, kdo bude persony používat a k čemu. 2) Následně si uděláme zjednodušený obrázek o našich zákaznících ze snadno dostupných zdrojů. Vyzpovídáme zaměstnance, majitele, využijeme data z analytických nástrojů a dřívějších výzkumů. Proč se nespoléhat jen na ně? Nemusí být objektivní, kompletní ani úplně aktuální. Některé cílové skupiny máme navíc tendenci vnímat podle zažitých, ale už dávno překonaných stereotypů (např. mamky na mateřské a důchodci mají neoprávněně pověst nesvéprávných idiotů, kterým lze prodat všechno). 3) Zvolíme metody výzkumu. Pro marketingový výzkum se využívají kvantitativní i kvalitativní metody, které se velmi dobře doplňují. Volíme je podle našich finančních i časových možností. Platí, že pokud máme tu možnost, zveme si k výzkumu zkušené odborníky z řad statistiků a psychologů, případně marketérů s doložitelnými zkušenostmi. Jinak doporučuji k výsledkům přistupovat vždy trochu s rezervou.
  15. 15. Kvantitativní metody • Vhodný zdroj statistických dat (200+ odpovědí) • Oslovíme větší počet respondentů • Máme ale menší pravděpodobnost dozvědět se něco mimo rámec našich otázek • Metoda: dotazník – online (Google Formuláře) – telefonicky/osobně (záznamový arch, scénář) Cílem kvantitativního výzkumu je získat maximum dat od co největšího počtu respondentů, kteří jsou pro náš projekt zajímaví – tzv. reprezentativního vzorku. Pokud vše provedeme správně, získáme informace o našich reálných uživatelích či zákaznících. Ty pak můžeme podle společných vlastností roztříit do jednotlivých segmentů. Segmenty následně zkoumáme do hloubky pomocí kvalitativních metod. (Vycházím ze zkušenosti z větších projektů s rozsáhlou databází e-mailů. U začínajících projektů a nedigitálních služeb se začíná metodami kvalitativními.) U zavedených projektů potřebujeme získat ideálně 200-300 odpovědí (počet, který je již dostatečně reprezentativní, ale stále snadno zpracovatelný). Nejsnáze je získáme online. Jak na to? Dotazník rozešleme na 1000-2000 kontaktů. U e-shopu vybíráme zákazníky, kterří nakoupili minimálně dvakrát. U jiných typů služeb oslovujeme aktivní uživatele. Zda odpoví záleží na více faktorech – zejména sestavení dotazníku a motivaci. U malých a začínajících projektů se smíříme s menším počtem respondentů s tím, že pořádný průzkum provede jakmile získáme dostatečné množství kontaktů. Lepší začínat s neúplnými nebo mírně zkreslenými daty než žádnými.
  16. 16. Dotazník Struktura dotazníku: • Zajímavý úvod – Důvody výzkumu – Odhad času strávený vyplňováním – Zdůraznění anonymity • Kombinace otevřených a uzavřených otázek – Zajímavější ( o produktech, službách) na začátek • přímé/nepřímé – Obecné (pohlaví, věk, zaměstnání…) na konec • Poděkování na závěr Z dotazníků se můžeme o svých zákaznících či uživatelích dozvědět celou řadu informací – kolik z nich je žen a kolik mužů, kolik jim je, co je baví, proč je zajímáme, co by nám vytkli, čím bychom jim udělali radost atd. Dotazník sestavujeme až tehdy, když si ujasníme, co chceme zjistit, proč a jak se na to zeptat. Kdykoliv je to možné, klademe uzavřené otázky (respondent zaškrtává z výběru odpovědí, snadno se vyhodnocují), v některých případech je ale lepší nechat respondentům prostor v otázkách otevřených (respondent vpisuje vlastní text), případně kombinovaných (s možností “Jiné”). Pečlivě volíme otázky povinné a dobrovolné – výpovědní hodnotu mají i nekompletní dotazníky. Nezapomínáme na úvod a závěr. Validitu (výsledky odpovídají realitě) a reliabilitu (jestli dotazník spolehlivě měří, to co chceme) dotazníku můžeme ověřit v předvýzkumu, kdy dotazník pošleme menšímu kontrolnímu vzorku lidí.
  17. 17. Úvod: info + motivace Otevřená otázka Polouzavřená otázka s nápovědou Povinná otázka Takto může vypadat jednoduchý dotazník vytvořený ve Formulářích Google. (Ukázka dotazníku pro mou prezentaci.)
  18. 18. Kvalitativní metody • Vhodný zdroj podrobnějších informacích o zákaznících a konkrétních tipů pro náš další rozvoj • Oslovíme jen pár vybraných uchazečů • Vyšší riziko zkreslení dat (ověřujeme s výsledky kvantitativního výzkumu) • Metoda: rozhovor a diskuze, pozorování a experiment Cílem kvalitativních metod je dozvědět se podrobnější informace o uživatelích, které nás zajímají, ale i takové, které by nám jinak nikdy nepřišly na mysl. Pro kvantitativní výzkum vybíráme reprezentativní vzorek účastníků, spadajících do jednotlivých segmentů, na které cílíme. Metodu výzkumu volíme podle účelu.
  19. 19. Osobní rozhovor volíme, když potřebujeme zjistit podrobnější informace o osobnosti, motivacích, názorech a nápadech našich uživatelů. Pro rozhovor si připravíme základní sadu otázek a scénář. Odpovědi respondenta si zapisujeme na papír, ne do technického zařízení (působí to neosobně), aktivně na ně reaguje a rozvíjíme je. V ideálním případě bychom měli mít ze setkání audio/video nahrávku (tu můžeme získat pouze s písemným svolením respondenta).
  20. 20. Skupinové diskuze jsou zajímavou metodou, jak získat názor od skupiny respondentů. Výzkumník funguje jako moderátor, respondenti diskutují převážně mezi sebou. Výhoda – nemáme tendence svými dotazy účastníky navádět k odpovědím, které chceme slyšet. Nevýhoda – respondenti se nemusí cítit mezi neznámými lidmi úplně pohodlně a proto mohou zaujímat názory, které jim nejsou úplně vlastní. Ideální je mít s diskuze záznam.
  21. 21. Pozorování volíme, když chceme zjistit, jak naši zákazníci či uživatelé jednají v situacích, které nás zajímají. 1) Pozorovat bychom je měli ideálně v přirozeném prostředí (prodejně, provozovně) a bez zasahování. Můžeme je pozorovat osobně nebo jejich chování hodnotit z videozáznamů průmyslové kamery. 2) Při testování webů a aplikací se ovšem do přirozeného teritoria uživatelů dostaneme jen těžko. Připravíme jim tedy příjemné prostředí, kde se budou cítit dobře a uvolněně. Zde se jedná již o zúčastněné pozorování, kdy dochází ke zkreslení reality kvůli umělým podmínkám. Na druhou stranu získáváme možnost zeptat se na důvody konkrétního jednání jedince a jeho nápady.
  22. 22. Při experimentu zadáváme účastníkům výzkumu konkrétní úkoly, abychom si ověřili své hypotézy. Testujeme funkčnost našich řešení, případně hledáme řešení nová, neotřelá. Podklady pro tvorbu person vychází z experimentu až jako druhotný produkt.
  23. 23. Motivace 1. Zvědavost – zajímavé průvodní info 2. Pocit důležitosti – proč je právě jejich odpověď zásadní 3. Odměna – co za to dostanou • Další motivující prvky: známá značka, časová nenáročnost, anonymita, zajímavé téma a otázky Naplánovaný výzkum bychom měli, jak ale nalákáme lidi k tomu, aby se ho zúčastnili? 1) Musíme zaujmout jejich pozornost (např. e-mailem s neodolatelným předmětem a obsahem) – přitáhneme je na zajímavé informace a účel výzkumu. 2) Aby se skutečně zapojili a dali si záležet, vysvětlíme jim zásadní význam jejich účasti na výzkumu – jak tím pomohou sobě, nám i ostatním. Všichni rádi pomáháme, cítíme se pak lepší, důležitější. 3) Nejvíc motivující je ovšem odměna. Zpravidla rozhoduje o úspěchu i kvalitě výzkumu. Štědrá odměna motivuje daleko více lidí z různých segmentů, malou nebo špatně zvolenou odměnou se nám často podaří zasáhnout jen specifickou skupinu lidí a musíme průzkum opakovat. Zajímavé jsou výhody, slevy, výhry ve slosování a jejich kombinace.
  24. 24. Na co si dát při výzkumu pozor • Ochrana osobních údajů – Zákon č- 101/2000 sb., o ochraně osobních údajů • Zkreslení dat – nereprezentativní vzorek – špatně položené otázky – ovlivňování účastníků výzkumu – chybné vyhodnocení dat Při výzkumech je obecně nutné dbát na ochranu osobních dat. Jedná se zejména o osobní údaje účastníků, jako je jméno, adresa, věk, příjmy atd. Ventilovat bychom ovšem nikde neměli ani jejich konkrétní názory a postoje. Při skupinových výzkumech by s tímto měli souhlasit všichni zúčastnění. Při výzkumu může snadno dojít také ke zkreslení dat – dopustíme se pak mnoha chyb také při nastavování strategií a tvorbě dalších materiálů. K výsledkům bychom tedy měli přistupovat kriticky a nebát se celý proces v pozměněné podobě zopakovat.
  25. 25. Vyhodnocení dat • Kvantitativní metody – spíše statistické výstupy – Formuláře Google – souhrn a přehled odpovědí – pohlaví, věk, příjmy, zaměstnání, koníčky, názory, nápady – respondenty třídíme do různých segmentů podle společných rysů • Kvalitativní metody – spíše inspirace a informace o jednotlivých lidech – způsob života a uvažování, hodnoty – konkrétní příběhy – konkrétní postupy při řešení situací, které nás zajímají Výsledky kvantitativních výzkumů nám poskytnou informace nikoliv o jednotlivci, ale celé skupině (či spíše více skupinách) lidí, kteří jsou pro náš projekt důležití. Informace jsou z větší části obecného charakteru. Chceme z nich získat průměrné charakteristiky zástupců jednotlivých skupin, na které máme v plánu cílit. Musíme si ujasnit, podle jakých vlastností je budeme do skupin třídit. Život pak personám vdechnou údaje získané kvalitativními metodami. Ze záznamů vybíráme konkrétní případy a příběhy, které pak přiřazujeme k personě z odpovídajícího segmentu. Ta je pak skutečnější a představitelnější. Lépe se nám s ní “komunikuje”.
  26. 26. Takto může vypadat souhrn dat z dotazníku vytvořeném ve Formulářích Google.
  27. 27. Sestavení persony • Foto • Jméno: – křestní + padnoucí příjmení • Podrobný popis: – osobní život, vztah k projektu, typický výrok – uživatelské scénáře (životní cyklus zákazníka) • Statistiky, data k projektu: – věk, zaměstnání, práce, domácnost, záliby, styl a prostředky komunikace, potřeby… • NE: parodie, známí lidé, smyšlenky, ideály, skicy • ANO: 2-5 person na projekt, rozsah cca 1 strana Každé personě vytvoříme vlastně takový životopis na jednu stranu A4 (pro přehlednost a možnost tisku). Část bude strukturovaná – v bodech vyjmenujeme demografické údaje a nejdůležitější data, která se vážou k ní a našemu projektu. Část bude nestrukturovaná – personu popíšeme v nejrůznějších souvislostech. Ve vztahu k rodině, práci, ale i k našemu projektu. Popíšeme základní uživatelské scénáře – jak nás našla, co ji u nás zaujalo, proč a jak dospěla ke konverzi, je-li naším fanouškem na sociálních sítích, zda nás doporučuje dál… Co jí u nás vadí a co by ocenila… Text doplníme fotkou. Vybíráme fotografie cizích a neznámých lidí. (Osobně dávám přednost fotkám, které dokreslí celou atmosféru – např. pro personu mladé aktivní sportovkyně dohledám fotku ženy na kole nebo na skále.)
  28. 28. Odpovídající jméno Tématická fotografie Osobní život Vztah k produktu Nákupní chování Vztah k e-commerce Záliby Statistika Základní info Zajímavá data Příklad jednoduché persony pro e-shop s outdoorovým vybavením.
  29. 29. Příklad sexy persony, kterou můžete stáhnout na: http://fakecrow.com/free-persona-template/
  30. 30. Vzorová ukázka persony, která nefunguje. Co je na ní špatně? Je obecná, příliš stručná, jen těžko se s ní ztotožníte, některé prvky vůbec nemusíte pochopit…
  31. 31. Specialitka: persona brandu • Sestavujeme ji ze specifických informací: – jak brand působí na veřejnost (výzkum) – na koho se chce zaměřit (segmenty) – jak se chce profilovat (záměr) • Podoba persony brandu: – obdobně jako klasická persona + tón a sdělení komunikace • Výhody: – konzistentní komunikace – rozpoznatelná značka Persona brandu je speciální typ persony, který nám pomáhá lépe komunikovat za naši firmu. Umožní nám vtělit se do určité – značkové – role, což je snazší, než přijmout vlastnosti definované obecněji.
  32. 32. Nedělejte si z person vrásky 1. Znalosti: základy uživatelského výzkumu, význam a zpracování person 2. Čas: cca 2 hod./persona 3. Finance: čas výzkumníků, odměny účastníkům, (pronájem prostor/techniky, inzerce, konzultant…) 4. Tým: marketér + majitel + zaměstanci (+ konzultant) 5. Výhoda: výzkumu není jednoúčelový, jeho výsledky využijete pro další rozvoj podnikání Teď si možná rvete vlasy, že takovéhle martyrium se vám přece nemůže vyplatit, případně je nikdy sami nedáte do kupy. Realita je ale jiná – jednodušší a mnohem zábavnější. 1) Základní znalosti zvládne načerpat každý zvědavec ze zdrojů na internetu nebo z dostupných knih. Na zprocesování celé akce si také můžete najmout někoho zkušeného. 2) Máte-li s výzkumem alespoň trochu zkušenosti, strávíte celou akcí zhruba 6-10 hodin. Budete-li dělat výzkum důkladnější, času bude potřeba samozřejmě mnohem více, výsledky ale budou zajímavější a použitelnější pro mnoho dalších zábavností. 3) Vyplatí se vám persony? Spočítejte si, kolik zaplatíte všem výzkumníkům, kolik utratíte za odměny a jaké budou vaše další náklady. Můžete zaplatit majlant, ale také skoro nic. Přímou návratnost si asi nespočítáte, výsledek si budete muset zhodnoti sami. Ostatně o funkčnosti person nerozhoduje zas až tolik, kolik vrazíte do jejich vytvoření, jako spíš to, co s nimi následně podniknete. Siroty z hlubin šuplete vám vydělávat nebudou. 4) Koho do tvorby person zapojit? Usnadněte si to a alespoň v první fázi vyzpovídejte všechny, kteří mají k tématu co říct. Získáte spoustu zajímavého materiálu. Ale hlavně sestavování person je zábava! Zapojte proto kreativní duše z firmy, ať mají ty vaše průměrné existence trochu šťávu a nejsou zdeformované vaším subjektivním názorem.
  33. 33. Jak persony používat? Toť otázka!
  34. 34. Persony nepatří do šuplíku 1. Vytiskněte si je 2. Mějte je na očích 3. Používejte je společně s dalšími podklady 4. Upravujte je podle dalších zkušeností a zjištění Já je mám v handbooku. Někdo na nástěnce. Kam je dáte vy? Persony, stejně jako další materiály, hrozně rády zapadnou v hlubinách disků a už je nikdy nikdo nevytáhne. Jak tomu zabránit? Vytiskněte si je, podtrhejte v nich to důležité a zajímavé, vpisujte si do nich další poznámky, mějte je na očích na nástěnce nebo v handbooku (deskách) s dalšími podklady. Používejte je pokaždé, když zasedáte k další práci na projektu, ke kterému patří. Pokud pracujete na více projektech nebo aktivitách najednou, pomůžou vám se rychleji a lépe koncentrovat na naplánovanou činnost.
  35. 35. S čím nám pomůžou persony při obsahové strategii? • Pro koho vytváříme obsah na webu? – Tón komunikace – Typ obsahu – Témata obsahu a CTA – Rozmístění • Kde mimo web a jak je můžeme oslovit? – Sociální sítě – Multimediální kanály – Magazíny (online i tištěné) – Microsites – Partnerství… Jako příklad praktického využití uvedu nejdříve obsahové strategie, kterým se věnuju nejvíce. Ty se bez důkladné znalosti cílových skupin neobejdou Když si řeknu, že obsah tvořím třeba pro Dominku Rychlou z ukázkové persony pro obchod s outdoorovou výbavou výše, s jistotou můžu říct, že si ráda nechá poradit (vytvořím tedy třeba nákupní rádce), že je pro ni důležitý design výrobků (nezapomenut na v článcích ani u produktů), že dává přednost svým oblíbeným značkám (zjistim z dostupných dat, jaké značky u nás ženy nakupují a na ty se zaměřím při propagaci) a když jí nabídneme slevový program, vrátí se. Outdoorovou výbavu nakupuje cca 3x do roka nejen pro sebe, ale i pro partnera. Vyplatí se mi ji rozmazlovat, komunikovat s ní přátelsky a férově. Jak přilákat víc takových Dominik? Tím, že pro ně začnu tvořit obsah, který je zaujme (články, videa, infografiky, testy) a budu je publikovat na místech, kde se vyskytuje (soc. sítě, magazíny…).
  36. 36. S čím nám persony pomohou při psaní textů? • Pro koho píšu? • Jakým tónem? • Co mu chci sdělit? • Na co ho nalákám k přečtení? • Kde text publikuji? • Jak ho přesvědčím k akci? Je mnohem snazší psát texty pro konkrétní osoby (třeba dopisy) než obecné texty pro široké publikum (tiskové zprávy). Lépe se nám informace formulují a skládají do srozumitelného celku. Osobně laděné texty mívají také mnohem větší účinek. Když píšeme texty na web, články na blog i příspěvky na sociální sítě, vždycky se nám vyplatí určit, pro koho konkrétně je píšeme. Vybereme z balíku person na projektu ty, které určené téma pravděpodobně zaujme nejvíce. Pak už se při tvorbě textu zaměřujeme přímo na ně, snažíme se obsáhnout všechno, co je o tématu může zajímat, jaké jejich problémy můžeme vyřešit a jak právě je přimějeme k akci (prokliku, nákupu, přihlášení k odběru newsletteru…). Na každý segment, každou personu, vlastně na každého z nás totiž platí trochu jiné strategie. To bychom měli respektovat. A persony nám v tom pomohou.
  37. 37. S čím nám pomohou persony při analýze klíčových slov? 1. Hodnotíme relevanci klíčových slov 2. Třídíme specifická slova a fráze podle segmentu 3. Rozšíříme klíčovku o fráze a výrazy typické pro žargon určitých segmentů 1) V první fázi analýzy klíčových slov se s pomocí person rozhodneme, zda-li jsou pro naše potřeby konkrétní fráze důležité nebo je raději vyřadíme. (Zavedený postup pro to má @PavelUngr, kvůli detailům skřípněte jeho.) 2) Klíčová slova a fráze si následně můžeme roztřídit nejen podle témat, jak je to běžné, ale také podle segmentů. Některá slova bývají zajímavá a důležitá pro jednu konkrétní personu, dalším mohou být úplně fuk. To potřebujeme vědět, abychom s nimi mohli dále pracovat. 3) Analýzu můžeme také rozšířit o další synonyma a fráze typické pro žargon konkrétních cílových skupin. Taková slova sice nebývají nijak zvlášť hledaná, jejich cílení je ale o to přesnější. Práce s hovorovými výrazy ale bývá poměrně specifická, tak pozor – na oficiální web se hodí jen výjimečně, využijeme je v článcích nebo třeba na microsites.
  38. 38. Zvládli jsem to! Už jen posledních pár kliků 
  39. 39. Opáčko Co bychom měli o personách vědět • Persony nám pomáhají poznat a pochopit naše zákazníky – Díky nim přesně víme, na koho a proč cílíme a co komu nabízíme. – S nimi jsou všechny naše aktivity konzistentní, snadno rozpoznatelné. Budujeme tak silný a důvěryhodý brand. • Příprava person by měla být co nejpečlivější, pro jejich tvorbu využíváme data z uživatelských výzkumů – Smyšlené persony bývají často zkreslené a neplní svůj účel. • Dobře sestavená persona nám usnadní práci při mnoha strategických a kreativních aktivitách – Nemusíme se nic domýšlet. Známe životní cykly, potřeby a chování konkrétních uživatelů, kterým tak můžeme své aktivity přizpůsobit.
  40. 40. Kdo se zeptá, dozví se… • Persony a Collabim Collabimu lze pomocí štítků označovat všechny weby v adresáři a nově i klíčové fráze. Tím je můžete k jednotlivým personám snadno přiřadit. • Historie person – vznik 1993-4, OgilvyOne Persony jsou relativně nový marketingový nástroj. Rychle se ale ujaly a jejich přínos je zcela zřejmý. http://en.wikipedia.org/wiki/Persona_%28user_experience%29#History • Ptát se na příjmy respondentů nebo ne? A případně jak? Na příjmy respondentů se ptát můžeme a chceme, je to poměrně vypovídající informace. Odpovědi častěji získáme v anonymních průzkumech, při uvádění ročního a ne měsíčního příjmu, a za předpokladu, že otázku označíme jako volitelnou. Jakmile trváme na zodpovězení této otázky, velká část respondentů dotazník už nedoplní a odejde. • O co přijdeme, když nebudeme persony využívat? Bez person se připravíte o ucelený a konzistentní přístup ke všem aktivitám. Shrnují v sobě totiž veškeré základní informace, které potřebujete o svých zákaznícíh (partnerech) mít. Tyto informace jsou sestaveny z dat z mnoha různých zdrojů, ke kterým je někdy těžké a zdlouhavé se dostat. • Persony u nového projektu Persony lze sestavit i pro nově vznikající projekt. Je to dokonce žádoucí – ověříme si zájem o náš produkt ještě předtím, než investujeme čas a finance do něčeho, co nás může potenciálně zruinovat. V první výzkumu fázi zapojíme do výzkumu lidi z našeho okolí, kteří podle nás spadají do zamýšlené cílové skupiny. Další respondenty získáváme metodou snow ball z řad jejich známých s podobnými zájmy. Zpočátku se smíříme s měnším vzorkem a vyšší mírou zkreslení výsledků. Pořád lepší něco než nic.
  41. 41. @PavelUngr to se mnou – přes malé zkušenosti s veřejným vystupováním – risknul, nechal do sebe při přednášce neomaleně rýpat, stal se terčem mých stupidních fórků a ještě mi za všechno poděkoval. Je prostě boží, lidičky! ;-)
  42. 42. Doporučené čtivo a zdroje • Skvělé služby – A. Hazdra a kol. (Grada 2013) • Moderní metody a techniky marketingového výzkumu – R. Kozel, L. Mynářová, H. Svobodová (Grada 2011) • Psychologie reklamy – J. Vysekalová a kol. (Grada 2012) • http://100metod.cz/ • http://inflow.cz/ • https://www.uoou.cz • http://fakecrow.com/free-persona-template/ • http://en.wikipedia.org/wiki/Persona_%28user_experience% 29#History
  43. 43. Obrázky Flickr: • Gerry Balding: http://bit.ly/1JKTv9n • Mad Wraith: http://bit.ly/1HKWoYT • Zeeveez: http://bit.ly/1Jvnkhx • Jeffrey Zeldman: http://bit.ly/1dltdjT • Jinterwas: http://bit.ly/1QBVvpG • Justin Garvin: http://bit.ly/1DuVjhz • Alexandre Dulanoy: http://bit.ly/1bOcKnX • Martin Taber: http://bit.ly/1PQEfeU • Sharon Mollerus: http://bit.ly/1DIZcAR • Open Knowledge: http://bit.ly/1OBlCP9 • Dirk Knight: http://bit.ly/1dqfsk2 • Samuel Mann: http://bit.ly/1EB7VsM • Christian Weidinger: http://bit.ly/1zbbaXu • Jackie: http://bit.ly/1JRFkiG

×