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Service design changes organization

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「組織を変えるサービスデザインの可能性」
2014年5月15日オージス総研主催のセミナー「サービスデザインシンキング」での講演資料です。

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  1. 1. 株式会社グラグリッド  三澤直加 組織を変える サービスデザインの可能性 2014年年5⽉月15⽇日 オージス総研主催 サービスデザインシンキングセミナー
  2. 2. ⾃自⼰己紹介 2 企業や⾃自治体や学校へ向け、ユーザー視点 でものをづくりするための⽅方法を⼀一緒に考 え、形にする仕事をしています。 ・コンセプトをつくる ・しくみをつくる ・つながりをつくる 三  澤  直  加 株式会社グラグリッド エクスペリエンスデザイナー/コンサルタント misawa@glagird.jp
  3. 3. はじめに 第三者視点からものづくりをサポートする 者として、さまざまな企業とやり取りする 中で⾒見見えてきた、サービスデザイン取組み の難しさや組織を変える可能性について、 事例例をとおしてお伝えします。 3
  4. 4. •  “ものづくり”のしかたが変わってきた? •  今の時代にあった“ものづくり”とは? •  サービスデザインは組織をどう変える? 3つの問い
  5. 5. “ものづくり”のしかた が変わってきた? 5
  6. 6. だれもがモノをつくれる時代 6 Cubify  家庭⽤用カラー3Dプリンタ Solidoodle
  7. 7. ビックデータがオープンにされている時代 7 Where  Does  My  Money  Go?   経済産業省のデータ検索ページ Google  トレンド
  8. 8. ⼀一晩でアプリが⽣生まれる時代 8 Personal  Geo  Cosmos Star  Music(星の音楽) ハッカソンイベント「Interna:onal  Space  Apps  Challenge(ISAC)」
  9. 9. 働き⽅方が多様化する時代 増え続けるコワーキングスペース コモンルーム中津 HAPON新宿 THE  SCAPE(R)
  10. 10. ⼈人々が感じる「豊かさ」にも変化 10 ⼼心の豊かさ 物の豊かさ 国⺠民⽣生活に関する世論論調査 (内閣府、平成24年年6⽉月調査) 過去最⾼高   64%
  11. 11. 複雑化・多様化している社会で価値を提供する難しさ 11 顧客側 (ほしい⼈人・買う⼈人・使う⼈人) ⼼心の豊かさを 求める⼈人々 提供側 (作る⼈人・売る⼈人) 働き⽅方を シフトする⼈人 増えている 技術の進化 が著しい 提 供 価 値 は ? 価値観が多様化 した⼈人々 どんな顧客? 作る・売る仕組みは?
  12. 12. わたしたちへの依頼内容も変わってきた 課題を分析して教えて! イノベーティブなものが⽣生まれる 制作プロセスを⼀一緒に つくってほしい 12 組織を変えるためには 何ができる? いいものをつくりたい から⼿手伝って! いいものをつくりたいけど どうすればいい? 組織の⽂文化にあわせて 提案して欲しい 課題をみんなで共有する 仕組みをつくってほしい イノベーティブな ものをデザインして欲しい!
  13. 13. マインドセットの転換が必要 13 いままでの⽅方法では うまくいかないことが増えてきた! •  顧客は多様化し、デモグラフィック属性では捉えきれない。 •  技術の進歩が速すぎて、いままでの開発プロセスでは、とて も顧客のニーズに追いつけない。 •  ITサービスの開発には、いままでのような⽯石橋をたたくよう なやり⽅方は必要ない。 ものづくりへの意識識転換が迫られている
  14. 14. 顧客が求めている価値は変化している 交換価値 使⽤用価値 14 グッズ・ドミナント ・ロジック サービス・ドミナ ント・ロジック 企業 「価値を⽣生産」 「価値概念念」と「顧客像」の変化 購買前 購買時 購買後 顧客 「価値を消費」 企業「価値を共創」 顧客「価値を共創」     交換価値 ⽂文脈価値 双⽅方向的・協業的な 価値共創 ⼀一⽅方的・分業的な 価値⽣生産と価値消費
  15. 15. サービスが⽣生み出す価値も変化 •  付加価値としてのサービス – サービスは、お⾦金金にならないばかりか、 コストセンターだと考えられる •  価値を⽣生み出すしくみとしてのサービス – 顧客が使えば使うほど、価値が上がる仕 組みサービスは、競争優位に⽴立立てる 15
  16. 16. þ  ⽬目の前のタスクをこなすことに注⼒力力し、周り が⾒見見えにくい þ  ユーザーのことを考えても⾃自分の評価につな がらない þ  縦割りの社会の中で、横のとつながりつくる のが難しい þ  組織が⼤大きくて、誰が何をやっているのか⾒見見 えなくなっている ものづくり企業がかかえる共通の悩み 16
  17. 17. サービスデザインが課題を解決できるのでは? 多様な分野が連携しあうことで、 ユーザーエクスペリエンスを強化し、 従業員の満⾜足度度を⾼高め、 最新技術を活⽤用しながら企業⽬目標を追求し、 それらを通して事業の成功という 最終⽬目標を⽬目指す取り組み。 出典: THIS  IS  SERVICE  DESIGN  THINKING. Basics-‐‑‒Tools-‐‑‒Cases(2013) サービスデザイン: 17
  18. 18. 今の時代に合った “ものづくり”とは? 18
  19. 19. サービスデザインの5原則 ユーザー中⼼心 共  創 インタラクションの 連続性 ユーザーが本当に欲していることを把握し それが提供するものをデザインする ステークホルダーのチカラを集結させる いくつものタッチポイント、インタラクショ ンを巧みに編成し、サービスの持つ固有のス トーリーを顧客に伝える 物的証拠 形を持たないサービスエクスペリエンスに 形を与える ホリスティックな (全体的な)視点 サービスの全過程を通して、あらゆるステー クホルダーの⾏行行動や思考を考える 出典: THIS  IS  SERVICE  DESIGN  THINKING. Basics-‐‑‒Tools-‐‑‒Cases(2013) 19
  20. 20. 20 CASE1 CASE2 ツールをつくり 各々が動けるチャンスをつくる CASE3 試⾏行行錯誤のアプローチ ユーザー中⼼心の 開発プロセスを根付かせる 横連携の場をつくり 価値観を共有する
  21. 21. 横連携をつくり 価値観を共有する 21 CASE 1 共  創 ホリスティックな (全体的な)視点
  22. 22. 課題意識識 商品販売メーカー 経営者 企業の中で、 新しいものを⽣生み出すことに 限界を感じている。 外の⼈人と知り合い、 コラボレーションする 機会を作れないか?
  23. 23. 本当によい商品・サービスを、 消費者、そして社会へどう伝えるべきか? 経営者 マーケター コンサルタント 研究者 IT関係営業 不不動産販売 事務 23 ビジネスモデルプロトタイピングセンター「カミヒコウキ」   多様な⼈人との対話の場をつくる
  24. 24. 課題意識識 OA機器メーカーの 企画担当者 課題や企画意図を 多くの⼈人と共有して、 企画した良良い商品を 実現させていきたい。
  25. 25. キックオフで各⾃自の価値観を共有する ワールドカフェ形式で 対話の場を設定し 考え⽅方をミックスさせる
  26. 26. グラフィックファシリテーションでビジョンを共有する 複数⼈人の前で書き出 し共通認識識をつくる
  27. 27. ユーザー中⼼心の 開発プロセスを根付かせる 27 CASE 2 ユーザー中⼼心 インタラクションの 連続性
  28. 28. 課題意識識 モバイルコンテンツサービス企業 開発のライフサイクルが短い中で、 ユーザー起点による開発の 仕組みを強化しなければならない。
  29. 29. 開発プロセスを整備し、カスタマイズする メソッド タスクの実施内容 具体的な手法・技法 1 戦略 1.1 サービス目的を決定する 1.1.1 マーケティングを実施する 1.マーケティングデータを収集する 2.マーケティングデータを分析する 3.戦略を定義する 1.1.2 ビジネスベネフィットの特定をする 1.ビジネスモデルを立案する 2.ビジネスモデルを分析する 3.ビジネスベネフィットを特定する 1.2 ユーザーニーズを決定する 1.2.1 ユーザーニーズを把握する 1.ユーザーデータを分析する 2.ユーザーニーズを特定する 1.2.2 ユーザーの状況とゴールの分析をする 1.ターゲットユーザーを特定する 2.ユーザーの状況を分析する 3.ユーザーの目的を特定する 1.3 開発計画を立てる 1.3.1 製品コンセプトを決定する 1.コンセプトを立案する 2.コンセプトを検証する 3.コンセプトを定義する 1.3.2 検討する 1.スケジュール、リソース等、関連情報を収集する 2.戦略に基づきバランスをとる 1.3.3 プロジェクトスコープを選定する 1.対応内容に優先順位をつける 2.プロジェクトスコープを選定する 3.開発計画を立てる 1.3.4 可視化と共有をする 1.開発計画を可視化 2.共有と運用 2 要件 2.1 コンテンツ要求を決定する 2.1.1 コンテンツ要求を抽出する 1.サービスの価値を明らかにする 2.価値を具体的な形に分解する 3.価値をコンテンツ・機能に分配する 2.1.2 コンテンツ要求を精査する 1.全体として本質的な価値を満たしているか検討 する 2.コンテンツ要求を定義する 2.2 機能要求を決定する 2.2.1 機能の抽出をする 1.機能検討に必要な情報を収集する 2.情報を整理、分析する 3.サービスを満たすために必要な機能を抽出する 2.2.2 機能要求を精査する 1.機能漏れがないかを確認する 2.よりよい手段がないか検討する 3.機能要求を定義する 3 構造と骨格 3.1 情報構造を決定する 3.1.1 機能構造を特定する 1.ゴール達成までの流れを検討する 2.機能構造の定義 3.2 インタラクションデザインを決定する 3.2.1 UIを規則化する 1.機能構造を解析する 2.機能構造の表現方法を検討する 3.機能構造の表現方法を規則化する 4.UIの規則を定義する 3.3 インターフェイスデザインを制作する 3.3.1 UIコンセプトモデル(たたき台)を設計する 1.たたき台作成対象画面の選定 2.対象画面の要件を明確にする 3.対象画面を設計する 3.3.2 たたき台を精査する 1.たたき台の検証点を明確化する 2.たたき台を検証する 3.インターフェイスデザインの方向性を決定する 3.3.3 UIを定義する 1.画面を洗い出す 2.画面を検討する 3.画面を定義する 3.3.4 実装後のUI調整をする 1.問題を特定する 2.改善案を定義する 3.改善を実施する 4 表層 4.1 ビジュアルアイデンティティを決定する 4.1.1 デザインの方向性を検討する 1.情報を収集する 2.情報を整理、分析する 3.デザインの方向性を検討する 4.デザインの方向性を定義する 開発作業を役割でまとめたもの プロセスを構成する活動目的 アクティビティの構成要素 市場分析 競合分析 ステークホルダー分析 ビジネスモデル検討 ユーザーニーズ調査 ・グループインタビュー ・行動観察 ・デプスインタビュー インセプションデッキ ユーザーゴールスケッチング(仮) コンセプト立案 見積もり 内外折衝 プロダクトバックログ スプリント計画M TG 朝会 スプリントレビュー スケッチング ブレインストーミング ストーリー収集 シナリオ共感度調査 ユーザー参加型ストーリー収集 アクティングアウト アクティビティシナリオ(構造化シナリオ法) カードソーティング 機能ツリー ラダーリング ワイヤーフレーム ローファイプロトタイピング ハイファイプロトタイピング アクティビティシナリオ(構造化シナリオ法) インタラクションシナリオ(構造化シナリオ法) 思考フローチェック 操作フロー 画面遷移図 リンク解析 設計原則によるチェック ラベリングチェック ユーザー参加型設計 レイアウトパターンによる設計 エキスパートレビュー エキスパートレビュー+簡易UT 認知的ウォークスルー NEM 思考発話法 コンセプトダイアグラム アイコンチェック 一対比較法 スタイルガイド プロセス アクティビティ タスク
  30. 30. ワークショップ による「型」の伝達 ・課題に対する質疑応答 ・具体的なやり⽅方に対する      アドバイス プロジェクト に応じたアドバイス 理理解 模索索・混乱 気づき/ 腑落落ち 他⼈人の知識識 ⾃自分の知識識 Phase1 Phase2 Phase3 組 織 の 学 習 プ ロ セ ス 当 社 の 活 動 組織の学習プロセスに応じてサポートする 30
  31. 31. 組織的な効果(メンバーの意識識) メンバーのコメント ・開発関係者と温度度感同じく推進できる ・複合的な視点でアイデアがたくさん出た ・企画として今までで⼀一番納得できるアウトプットになると思った ・「⼀一丸となる」という⾔言葉葉が当てはまると感じた ・提案とその説明が事業部にしやすい ・ゴールが⼀一緒なので事業部と意志の統⼀一が取れやすい ・意⾒見見がぶれても収束しやすい ・ユーザーのために作っているという意識識がモチベーションを⾼高める   (事業部のために作っているのではない) 31
  32. 32. 組織の学習プロセス 理理解 模索索・混乱 気づき/ 腑落落ち 他⼈人の知識識 ⾃自分の知識識 Phase1 Phase2 Phase3 型 を 知 て 型 を 破 て 開発プロセスの 最適化 【Phase4】 メソッドの カスタマイズ 【Phase5】 プロジェクト推進の ⼈人材育成 【Phase6】 イノベーションを起こし続ける組織へ 型 を 得 る 32 守 破 離離
  33. 33. ツールをつくり 各々が動けるチャンスをつくる 33 CASE 3 インタラクションの 連続性 物的証拠
  34. 34. 課題意識識 地域密着型NPO法⼈人 代表 これからの街づくりは いろんな⼈人を巻き込んで、 ⼀一緒に活動しなくては。 多くの⼈人が楽しく取組みながら、 新しいものが⽣生まれる 仕掛けがつくれないか?
  35. 35. 35 NPO法⼈人  アイデア創発コミュニティ推進機構 考え⽅方を記⼊入フォーマットにして提供
  36. 36. 現在提供しているもの サービスとして成り立つために必要なもの 顧客がサービスを体験する工程 サービス・コンテンツ ステージ 顧客の体験 行動 思考 関係する人々の行動 テーマ: 感情 体験スケッチボード 株式会社グラグリッド Name Date / /
  37. 37. 現在提供しているもの サービスとして成り立つために必要なもの 顧客がサービスを体験する工程 サービス・コンテンツ ステージ 顧客の体験 行動 思考 関係する人々の行動 テーマ: 感情 体験スケッチボード 株式会社グラグリッド Name Date / / オートキャンプ場のチェックイン体験 ⼊入場する 基地をつくる 名前確認と 必要品の⼿手渡し 案内⼈人 ⾃自分 キャンプ場マップ 適当な場所に ⾞車車を留留める 場所を探る どこが 快適かな〜~? 荷物を順番に おろす 挨拶する 受付する ⼟土の硬さや 傾斜を確認する ここに しよう! トイレの場所を確認 テント設営 隣隣の⼈人に挨拶する ⼊入場証明スタンプ 駐⾞車車許可証 ⼗十分なトイレの数と 最適な配置 あ、近の場所に ⼈人が来た テント設営に関する 注意点のお知らせ ⽔水場の使い⽅方につい てのお知らせ 空いている場所へ 誘導 ⼤大変だけど 楽しい 受付時間 かかる・・・ 課題:受付で待たせる 設営の楽しさ
  38. 38. 38 観察の⽅方法を、ゲーム的なプログラムで提供
  39. 39. サービスデザインは 組織をどう変える? 39
  40. 40. ・既存の枠組みを超えた活動がしやすくなる ・俯瞰してモノを捉えられる⼈人材を教育できる ・時代の変化に負けない強靭な組織を育てる サービスデザインは、組織をどうかえるのか? 40 サービスデザインの取組みは 良良いサービスが⽣生まれる  だけではない。
  41. 41. サービスデザインの可能性 41 社会を変える⼤大きな⼒力力へ Co-‐‑‒Creation Design  for   Service Service Design よい経験ができる 商品をデザインする サービスを デザインする オープン化・協働化 社会を デザインする 商品をつくり 提供する 参加できる仕組みを つくり フォローする ドライブをつくり 巻き込み育てる
  42. 42. まとめ 42 •  “ものづくり”のしかたが変わってきた? – ものづくりへの意識識転換が迫られる •  意識識転換するためにできることは? – サービスがもたらす新たな価値を知り、 ⾃自分たちの組織で⾃自律律的に⽣生まれるしく みをつくる •  サービスデザインは組織をどう変える? – よいサービスを⽣生むだけでなく、俯瞰し た視野を持ち柔軟な活動ができるクリエ イティブな組織を育てることができる
  43. 43. 43 使えば使うほど 「価値」を⽣生み出すサービスを デザインしよう!
  44. 44. Thank  you!
  45. 45. 1977年年⻑⾧長野県⽣生まれ。 ⾦金金沢美術⼯工芸⼤大学にて⼯工業意匠を学び、2000年年から東京のデザイン事務所で、携帯電話やパソコン などのソフトウェアの企画、情報設計、ユーザインタフェースのデザインに従事。使う⼈人が好きにな る商品、使う⼈人が感動する体験を提供するために、多くの質的調査のディレクションを⾏行行う。 2011年年に株式会社グラグリッド設⽴立立。さまざまな組織や団体へ向けて、クリエイティブ能⼒力力開発の コンサルタントとして活動する。2013年年よりNPO法⼈人アイデア創発コミュニティ推進機構の理理事に 就任。⽇日本の伝統⽂文化、技術⼒力力を活かしたブランド創出プロジェクト進⾏行行中。 HCD-‐‑‒Net認定  ⼈人間中⼼心設計専⾨門家・⽇日本創造学会正会員 三澤  直加 株式会社グラグリッド エクスペリエンスデザイナー/コンサルタント misawa@glagird.jp
  46. 46. 暮らしの中にうれしさを生む、 領域横断のプロジェクトをデザインします。

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