Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 1
Masterproef: beleidsnota – Master na Mast...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 2
Dankwoord
“Achter elke sterke man, staat ...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 3
Voorwoord
Het stond in de sterren geschre...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 4
die je dienstverlening gebruiken – burger...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 5
converserende overheid, een overheid die ...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 6
Inhoudstafel: De converserende overheid e...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 7
4.3 Conditio sine qua non: Open communica...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 8
Figuur 33 Sociale media door de structuur...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 9
Samenvatting
De sociale media zijn niet m...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 10
0. Inleiding
In het eerste deel van deze...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 11
Interessant om weten is hoe mensen inhou...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 12
zonder echte 1-op1-toestemmingsgewijze-v...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 13
Bovendien is de gigantische snelheid van...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 14
2. Praktijkvoorbeelden uit verschillende...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 15
Figuur 4: Sociale media: wiens domein?
1...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 16
Figuur 5: de Plan - Act - Do - Check van...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 17
Hieruit kun je concluderen dat je als ov...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 18
Figuur 7 Antwoord en reactie op Tweet - ...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 19
Figuur 10 Tweet Dienst Hoger Onderwijs (...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 20
Figuur 13 Startbanenproject JoJo - VeVe ...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 21
In onderstaande tabel geef ik het potent...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 22
2.3 Public Relations en reputatie
En toc...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 23
ook in de maand mei in het Vlaams Tijdsc...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 24
het niet eens zo vreemd dat dat gebeurt,...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 25
Maar ook het samenbrengen van communicat...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 26
Hetzelfde principe van “elkaar helpen” e...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 27
- en een online Tweetwall op zowel de al...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 28
Op eenzelfde ludieke manier proberen ze ...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 29
burgers op gang brengt. De converserende...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 30
andere woorden: hoe minder we dat woord ...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 31
3.2 …en toch is er vaak niemand die luis...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 32
overgang van een 2D- naar een 3D-tijdper...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 33
Bovendien zijn niet alle berichtgevingen...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 34
Medewerkers zullen zich trouwens sterker...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 35
3.3 En plots gaat het mis… Wat te doen b...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 36
Dat betekent - opnieuw – niet dat je 24/...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 37
personen met een handicap, dit als telli...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 38
Uiteraard is het maar een typering en ni...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 39
Of vanuit het oogpunt van de medewerker ...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 40
Figuur 30 Het verschil tussen zenden, pa...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 41
Figuur 31 Het volwassenheidsmodel gebrui...
De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 42
Figuur 32 Model voor de converserende ov...
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
De converserende overheid: praten mét, niet over je klant
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

De converserende overheid: praten mét, niet over je klant

1,298 views

Published on

Beleidsnota Nancy De Vogelaere - Master Na Master Antwerp Management School - mei 2012 - De converserende overheid: praten met, niet over je klant

Published in: Education
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

De converserende overheid: praten mét, niet over je klant

  1. 1. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 1 Masterproef: beleidsnota – Master na Master Publiek Management – door Nancy De Vogelaere Promotor: Prof.Dr. Wouter Van Dooren Academiejaar 2011-2012
  2. 2. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 2 Dankwoord “Achter elke sterke man, staat een sterke vrouw”. Hoe vaak heb ik dit niet gehoord? In mijn geval is het ongetwijfeld ook omgekeerd zo. Mijn oprechte, immense en onuitputtelijke dankbaarheid gaat bij het voorwoord van deze masterproef naar mijn man, mijn steun en toeverlaat, de papa van mijn twee prinsesjes Zara en Anaïs: Bruno De Schepper. Zonder jou zou ik deze masterproef nu niet aan het schrijven zijn. Zonder jou stond ik nu niet waar ik nu sta. De twee jaar waarin ik “even ging bijstuderen” hebben hun tol geëist van ons gezin, onze familie en ons sociaal leven. De enige reden waarom we hier allemaal heelhuids en zonder al teveel kleerscheuren zijn doorgekomen, ben jij… Daarom een simpele, oprechte… dank je wel! Ook mijn familie, vrienden en kennissen die de afgelopen twee jaar (één van) ons al te vaak moesten missen op feestjes, bijeenkomsten, weekends en barbecues wil ik bedanken voor het geduld en de bemoedigingen. Alle oma’s en opa’s: heel erg merci voor de vele woensdagmiddag-opvang- momenten terwijl ik naar Antwerpen ging. Speciale en luide dank je gaat uit naar mijn mama Marie- Louise Caestecker die telkens als een wervelwind het huishouden terug op orde kreeg en met de glimlach zich door bergen was, strijk en opruimen ploeterde en… aan mijn papa Luc De Vogelaere omdat hij mama moest missen thuis op die momenten. Mijn dank gaat ook uit naar mijn (intussen voormalige) werkgever: het Agentschap voor Onderwijsdiensten (AgODi) en de vele fijne collega’s die ik aan die 9,5 jaar werken daar heb overgehouden. AgODi heeft mij de mogelijkheid gegeven, zowel financieel (door deze MaNaMa te betalen) als naar tijdsinvestering (halve dag per week naar opleiding) om deze studies aan te vangen… dank je wel! Mijn vroegere medewerkers van WS3 hebben me door de studies eveneens vaak moeten missen maar zijn het levende bewijs dat je als leidinggevende niet persé naast je mensen moet zitten. Jullie zijn een prachtig team waarmee ik heel graag samenwerkte! Ik wil ook expliciet mijn ontelbare collega’s, vrienden en familie bedanken die mij – ten gepaste tijde – online en “in real life” gesteund hebben tijdens deze periode van hard labeur. Vooral de laatste loodjes wogen tonnen maar jullie bleven zeggen dat ik het kon. Jullie zijn de max! Dikke merci! Mijn “partners in crime” van Club35-leden, kernteam en sympathisanten wil ik eveneens in het licht zetten. Bedankt voor jullie eveneens online en offline steun binnen het Yammer-netwerk, via Twitter en mail. Mijn huidige, “nieuwe baas” en believer in sociale media, sponsor van onze tijdelijke werkgroep Sociale media binnen het beleidsdomein Onderwijs & Vorming, Jo De Ro, wil ik bedanken voor het vertrouwen en vooral ook voor de kans die ik krijg om de afdeling “Informatie en Communicatie” te gaan leiden in het Agentschap voor Onderwijscommunicatie. Ik ben er met veel enthousiasme en goesting aan begonnen en kijk uit naar onze verdere samenwerking. Ook mijn hele ploeg nieuwe medewerkers startte al meteen met een leidinggevende die er niet constant was, dank voor jullie geduld en dikke duimen bij deze laatste examens en beleidsnota… En “last but not least” richt ik ook nog een speciaal woordje tot mijn collega, mede-student, mede- projectleider “Digitale Snelweg (DigiS), partner-in-crime, vriendin, klankbord en eerlijke feedbackgever Ann Lips. Blijf geloven in jezelf, je bent de max! Bedankt om altijd eerlijk te blijven en mee de vele uren onderweg van en naar Antwerpen een broeinest aan ideeën te maken! Als ik iets ga missen aan studeren, zal het dat wel zijn ;-)
  3. 3. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 3 Voorwoord Het stond in de sterren geschreven dat ik ooit “iets” over sociale media ging schrijven. Ik ben erdoor gebeten, gepassioneerd, verwonderd ook. Het werd deze masterproef aan de Antwerp Management School, waar ik mijn tweede en laatste jaar “Master na Master in Publiek Management” doe. Sociale media boeien me al een hele tijd. Vooral omdat ze zoveel controverse uitlokken. Je hebt de “die hards”, de “believers”, die sociale media een warm hart toedragen – en die staan naar mijn zin veel te vaak lijnrecht tegenover de “non-believers”, die er het nut niet van inzien, er geen tijd voor hebben – of dat toch denken, het een aanval op de privacy vinden … Ik spreek mij in deze masterproef ook helemaal niet uit over hoe je als individu MOET je bewegen op sociale media. Van mij “moet” niemand iets. Alleen is het zo dat je volgens mij, als organisatie, je medewerkers wel moet ondersteunen in hun weg naar en op de sociale media, hoe ze zich erop gedragen, wat wel en niet kan. Dit past voor mij perfect aan bij de deontologische code en het integriteitsbeleid, zoals we die bij de Vlaamse overheid hebben1 . Maar als organisatie, en zeker ook als overheid, denk ik dat de sociale media moeilijk nog te ontkennen zijn – net zoals ik moeilijk kan ontkennen dat de zon vandaag geschenen heeft. Of dat het gisteren regende (al zou ik dat ongetwijfeld wel willen ontkennen, optimist zijnde). Cruciaal vind ik wel dat organisaties niet “zomaar” op sociale media springen. Gewoon, omdat het “zo hoort” tegenwoordig, om “hip” te zijn of godbetert, omdat ze denken daarmee een hippe organisatie te worden. Neen, sociale media zijn een INSTRUMENT, een medium om er te zijn voor uw klanten. Een instrument om signalen mee op te vangen, om te luisteren, te antwoorden, met hen de conversatie aan te gaan - langs het kanaal dat zij verkiezen. Dat betekent niet (tot spijt van wie het benijdt) dat de sociale media de traditionele face-to-face-contacten zullen gaan vervangen, noch zullen ze de telefoons, e-mails of zelfs brieven overboord doen gaan. Volgens mij wordt het gewoon een kanaal naast de andere. Maar wel een kanaal dat veel van onze klanten gebruiken en waarlangs veel van onze klanten ons willen bereiken. Een aanspreekbare overheid. In deze beleidsnota praat ik bewust telkens over “de klant” ipv enkel over “de burger”. Dat zorgt – ook binnen mijn werkomgeving – wel eens voor controverse. Nochtans is het volgens mij, persoonlijk, eerlijker om die burger als klant te benaderen dan enkel als “burger” omdat de klant- relatie naar mijn persoonlijk aanvoelen net iets meer “engagement” in het optreden van de overheid legt. Ook binnen de overheid zijn hier al ontelbare discussies over gevoerd, onder andere voor de Vlaamse overheid in MOVI.2 De klantrelatie is volgens de ontwerpteksten voor een nieuwe cultuur bij de Vlaamse overheid dan ook de belangrijkste, gevolgd door de relatie met de bredere bevolking, de burgers, en vervolgens die met alle stakeholders (belanghebbenden). Klanten zijn daarbij dus degene 1 DEPARTEMENT BESTUURSZAKEN, Nieuwe deontologische code van de Vlaamse overheid. Zie: http://www.bestuurszaken.be/nieuws/nieuwe-deontologische-code-van-de-vlaamse-overheid 2 MOVI = Management van Overheidsorganisaties via Verandering en Innovatie = vzw binnen de Vlaamse overheid die in opdracht van die Vlaamse overheid onderzoek verricht en aanzetten geeft voor toekomstig beleid binnen de Vlaamse overheid.
  4. 4. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 4 die je dienstverlening gebruiken – burgers degene die ervoor betalen (zonder dat ze het noodzakelijk gebruiken).3 In deze beleidsnota gebruik ik bewust steeds het woord “klant” in die zin. Bovendien vind ik het essentieel dat er een algemeen beleid komt rond sociale media, binnen de overheidscontext. Gelet vanuit de eigen overheid waar ik werk (Vlaamse overheid – Beleidsdomein Onderwijs & Vorming) merk ik dat er vanalles tegelijk bezig is. Er ontelbare losse initiatieven rond sociale media in één en dezelfde Vlaamse overheid bezig. Waarbij iedereen, naar eigen goeddunken en vermogen, met sociale media bezig is. Alleen zit er – voorlopig toch – naar mijn aanvoelen geen lijn in. Weinig gedragen strategie. En daar moet dringend werk van gemaakt worden. De eerste aanzetten daartoe zijn recent gegeven met de “handreiking sociale media” (voor gebruikers) 4 en de “Visienota Sociale media” die werd goedgekeurd op het College van Administrateurs-generaal (CAG).5 Het is mijn overtuiging dat zo’n beleid rond sociale media moet passen in de globale strategie van de organisatie. En met strategie bedoel ik dan niet een 250 pagina’s tellend document dat stof ligt te vergaren in een kast. Strategie is voor mij dat beeld, die visie, die de ambtenaren dagdagelijks voor ogen moeten houden wanneer zij de overheid zíjn. Zij zijn immers aanspreekpunt voor de klanten. De eerste in lijn die waarmaken hoe wij als overheid worden ervaren. Daarom dat een sociaal media beleid moet passen in een globaal beleid van een organisatie. Zodat medewerkers weten waar ze aan toe zijn. Met een aantal basisregels, zodat zij ambassadeurs kunnen zijn (als ze dat willen) van uw organisatie op de sociale media. Zodat de overheid dicht bij zijn klanten kan staan en ervoor zorgen dat zij krijgen waar ze recht op hebben: een dienstverlening op maat. Want enkel op die manier kan de overheid overleven en evolueren van een organisatie met een management dat gebaseerd op de 19de eeuw naar organisaties van de 21ste eeuw. In de Nederlandse Rijksoverheid is die evolutie al een tijdje bezig, en is het concept “ambtenaar 2.0” al veel bekender dan hier. Hoog tijd dat ook in Vlaanderen het besef groeit dat een overheid die zich niet aanpast aan een veranderende context, sowieso in de problemen komt. Tijd voor verandering. En die kan best wel drastisch zijn…6 Ik wil tot slot nog aanhalen dat ik zelf deze beleidsnota schrijf vanuit mijn kennis, ervaring,… De zaken die ik schrijf binden uiteraard mijn organisatie niet, maar geven hopelijk wel een aanzet voor een reflectiemoment waaruit dan hopelijk vloeit dat we op een georganiseerde manier de droom van een 3 DEWULF, Dany, WAMBACQ, Elke, Cultuur 2020. Op weg naar een hervormde, dynamische, facilliterende, innoverende en richting gevende Vlaamse overheid. Brussel, MOVI (Management van Overheidsorganisaties via Verandering en Innovatie), 2012 (ontwerpversie), 9p. 4 DEPARTEMENT DAR, Afdeling Communicatie, Handreiking Sociale media. Brussel, Vlaamse overheid, 2012, 2p. Zie: http://www.bestuurszaken.be/sites/bz.vlaanderen.be/files/documenten/organisatieontwikkeling/organisatieb eheersing/Handreiking%20sociale%20media_netwerkorganisatiebeheersing.pdf 5 DEPARTEMENT DAR, Afdeling Communicatie, Visienota Sociale media, Brussel, ongepubliceerde nota Vlaamse overheid, 2012, 5p. 6 RIJKSOVERHEID NEDERLAND, Rijksdienst van de toekomst - Het nieuwe werken – Film 9:10 op YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=RbaS6pmoiFo&feature=youtu.be
  5. 5. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 5 converserende overheid, een overheid die het gesprek met zijn klanten durft en kan aangaan – waarmaken.
  6. 6. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 6 Inhoudstafel: De converserende overheid en de sociale media. Praten mét, niet óver je klant. Dankwoord.............................................................................................................................................. 2 Voorwoord .............................................................................................................................................. 3 Lijst met figuren....................................................................................................................................... 7 Lijst met tabellen..................................................................................................................................... 8 Samenvatting........................................................................................................................................... 9 0. Inleiding......................................................................................................................................... 10 1. De Sociale Media: wat zijn ze en hoe herken je ze?...................................................................... 10 2. Praktijkvoorbeelden uit verschillende domeinen ............................................................................. 14 2.1 Klantenzorg.................................................................................................................................. 17 2.2 Human Resources Management (HRM)...................................................................................... 20 2.3 Public Relations en reputatie ...................................................................................................... 22 2.4 Communicatie ............................................................................................................................ 23 2.5 Innovatie...................................................................................................................................... 25 3. Waarom sociale media?.................................................................................................................... 28 3.1 de mondige klant wil gehoord worden ....................................................................................... 28 3.1.1 Klantenfocus als reden voor bestaan bij de “converserende overheid”.............................. 28 3.1.2 Het informatietijdperk vergroot het bereik ......................................................................... 29 3.2 …en toch is er vaak niemand die luistert .................................................................................... 31 3.2.1 Aarzeling bij de top............................................................................................................... 31 3.2.2 Medewerkers durven niet veel op die sociale media .......................................................... 32 3.3 En plots gaat het mis… Wat te doen bij crisissen?...................................................................... 35 3.3.1 Met een goede voorbereiding ben je al halfweg ................................................................. 35 3.3.2 Goed geïnformeerde medewerkers zijn goud waard .......................................................... 36 3.3.3 Het management moet meeluisteren................................................................................. 36 3.3.4 Fouten maken mag............................................................................................................... 36 3.4 Most wanted: talent dat bij de overheid komt werken.............................................................. 37 4. Omgaan met sociale media: de converserende overheid gebruikt sociale media om klant centraal te zetten ................................................................................................................................................ 39 4.1 Het management integreert sociale media in de globale strategie............................................ 42 4.1.1 Wiens verantwoordelijkheid is het? Losbreken uit een mentaliteit van “verkokering”...... 43 4.2.2. Sociale media: middel afhankelijk van de doelstelling........................................................ 44 4.2 De medewerker als volwaardige ambassadeur .......................................................................... 46
  7. 7. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 7 4.3 Conditio sine qua non: Open communicatie als onderdeel van een cultuur van vertrouwen ... 46 4.4 Het converstatieteam als kloppend hart van de converserende overheid................................. 48 5. Conclusie ....................................................................................................................................... 56 Bibliografie ............................................................................................................................................ 58 Lijst met figuren Figuur 1 Infographic: hoe mensen inhoud delen online ....................................................................... 11 Figuur 2 Sociale media: meer dan Facebook en Twitter....................................................................... 12 Figuur 3 zestig seconden op sociale media........................................................................................... 13 Figuur 4: Sociale media: wiens domein? .............................................................................................. 15 Figuur 5: de Plan - Act - Do - Check van de sociale media..................................................................... 16 Figuur 6: Tweet Studietoelagen - Jeffrey Claeys - 1 september 2011................................................... 17 Figuur 7 Antwoord en reactie op Tweet - 2 september 2011............................................................... 18 Figuur 8 Tweet gemeente Terneuzen 31 december 2011 .................................................................... 18 Figuur 9 Tweet Politie Mechelen - 6 maart 2012.................................................................................. 18 Figuur 10 Tweet Dienst Hoger Onderwijs (DHO) Webservices - 21 mei 2012...................................... 19 Figuur 11 Tweet Daniël Termont – 28 februari 2012............................................................................ 19 Figuur 12 Klasse voor Ouders op Facebook .......................................................................................... 19 Figuur 13 Startbanenproject JoJo - VeVe op Facebook......................................................................... 20 Figuur 14 Tweet Nancy De Vogelaere – 12 mei 2012 ........................................................................... 20 Figuur 15 Artikel Frank Van Massenhove - intervieuw De Standaard, 7 januari 2012 ........................ 22 Figuur 16 Artikels Sara Jane Deputter in Metro en Vlaams Tijdschrift Overheidsmanagement .......... 23 Figuur 17 Schermafbeelding van Yammer-netwerk Club 35................................................................. 23 Figuur 18 Schermprint van website beleidsdomein onderwijs en vorming op dag van de ramp te Sierre - 12 maart 2012........................................................................................................................... 24 Figuur 19 Schermafbeelding Yammer-groep "drupal as a service" ...................................................... 25 Figuur 20 Schermafbeelding LinkedIn-groep "De Innovatieve bende voor de Vlaamse overheid"...... 26 Figuur 21 Schermafbeelding website "SpringUitDeBand" .................................................................... 26 Figuur 22 Schermafbeelding: Beleidsplan ruimte - Is Vlaanderen groot genoeg voor jou? ................. 27 Figuur 23 Groenboek: Vlaanderen in 2050 - mensenmaat in een metropool? ................................... 28 Figuur 24 Humorprent: wil je mij aub niet storen terwijl ik je negeer?................................................ 31 Figuur 25 Top 10 uitspraken op Twitter die je gegarandeerd je job doen verliezen............................ 33 Figuur 26 Schermafbeelding van de twee opties - nog niet uitgemaakt - voor eenvoudige richtlijn sociale media (werkgroep sociale media, beleidsdomein onderwijs en vorming) ............................... 34 Figuur 27 Tweet van Vincent Van Quickenborne aan de CEO van Belgacom, Didier Bellens – 30 november 2010 ..................................................................................................................................... 35 Figuur 28 Tweet ivm stelling Dany Dewulf op werkgroep organisatiebeheersing - 13 maart 2012..... 37 Figuur 29 Onderzoek McKinsey: wat motiveert mensen?.................................................................... 39 Figuur 30 Het verschil tussen zenden, participeren en converseren.................................................... 40 Figuur 31 Het volwassenheidsmodel gebruik van de sociale media..................................................... 41 Figuur 32 Model voor de converserende overheid en de sociale media. Praten mét, niet óver je klant ............................................................................................................................................................... 42
  8. 8. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 8 Figuur 33 Sociale media door de structuur van Stad Antwerpen heen................................................ 43 Figuur 34 Wie is wie in de sociale media en wie gebruikt welk medium.............................................. 45 Figuur 35 Het ontstaan van de converserende overheid, alias #ConvGov, op Twitter - 6 maart 2012 48 Figuur 36 Bericht van Raf Geusens ivm klacht studietoelagen – Yammer-netwerk – 1 september 2011 ............................................................................................................................................................... 49 Figuur 37 Oproep van Jo De Ro om samen een werkgroep te vormen - Yammer-netwerk – 9 september 2011 .................................................................................................................................... 49 Figuur 38 Het bekend maken van een account op de sociale media.................................................... 51 Figuur 39 Sociale media beslissingsboom - US Airforce ....................................................................... 53 Figuur 40 Stad Antwerpen op YouTube: Vuilkar sorteert .................................................................... 53 Figuur 41 Flowchart reageren sociale media - Stad Antwerpen .......................................................... 54 Lijst met tabellen Tabel 1 onderscheid traditionele versus sociale media........................................................................ 11 Tabel 2 Onderscheid sociaal medium versus sociaal netwerk.............................................................. 12 Tabel 3: geloofwaardigheid van een boodschap .................................................................................. 16 Tabel 4 Potentieel bereik verspreiding vacature afdelingshoofd strategische beleidsondersteuning. 21 Tabel 5 Het bereik van sociale media.................................................................................................... 30
  9. 9. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 9 Samenvatting De sociale media zijn niet meer weg te denken uit ons dagdagelijks bestaan. Elke dag verschijnen er meer dan tien artikels in kranten en tijdschriften over die sociale media. Maar wat zijn ze en hoe kun je ze in de context van een overheid gebruik? Welke kansen bieden ze en waarom zou je er eigenlijk in meegaan? In deze beleidsnota toon ik aan dat sociale media meer zijn dan Facebook en Twitter en voor een overheid, mits doordachte aanpak, een “window of opportunities” kunnen in houden om het gesprek met de klant (degene die gebruik maakt van je dienstverlening) en burger (degene die ertoe bijdraagt) aan te gaan. Grootste focus gaat daarbij uit naar de klant, aangezien die als eindgebruiker van jouw dienstverlening als overheid er het meeste baat bij heeft dat hij gehoord, gezien, beantwoord wordt. En er zijn al heel wat praktijkvoorbeelden uit de domeinen van de Klantenzorg, Human Resources Public relations en reputatie, Communicatie en Innovatie waarmee aangetoond kan worden dat overheden, zij het vaak ad hoc en minder gestructureerd, reeds veel doen op sociale media. De kansen liggen voor het grijpen. Maar waarom zou je gaan investeren in sociale media? Eerst en vooral: omdat je mondige klanten gehoord willen worden. Die klanten zijn immers de bestaansreden van de overheid, zij zijn de redenen waarom de overheid er is, en niet omgekeerd. Bovendien vinden zij vaak hun weg niet in de stortvloed aan informatie, als overheid moet je hen daarin begeleiden. En toch… is er vaak niemand die luistert, omwille van aarzeling bij de top en medewerkers die niet meedurven / meekunnen. Het is onduidelijk wat kan en mag op die sociale media, wat voor frustraties kan zorgen. Daarnaast kan het ook plots misgaan. Wat doe je als overheid met crisiscommunicatie in een wereld waar de sociale media snellere reacties vergen? Met een goede voorbereiding, goed geïnformeerde medewerkers, een management dat meeluistert en de mentaliteit dat fouten maken niet onvergeeflijk is, kom je al een heel eind. Om het structureler aan te pakken, biedt deze beleidsnota een model aan voor overheden, zodat zij een converserende overheid kunnen worden, de metafoor van een ideaalbeeld voor de overheid - die via sociale media uitvoerig gaat praten mét en niet langer óver zijn klanten. Daarvoor moeten wel enkele randvoorwaarden vervuld zijn. Eerst en vooral moet het management sociale media in de globale strategie integreren. Daarbij is het essentieel dat de overheid kan losbreken uit de mentaliteit van verkokering en de verantwoordelijkheid tussen de verschillende diensten “samen” opnemen. Sciale media is immers geen doel op zich. Het is een middel om een bepaalde doelstelling te bereiken. Per doelstelling moet dus gekeken worden of sociale media een meerwaarde bieden en welke best bij de doelgroep passen. Ten tweede moet de medewerker een volwaardige ambassadeur kunnen zijn van zijn organisatie, via opleidingen, een vangnet voor vragen en vooral: veel durven doen. Derde conditio sine qua non hiervoor is dat er open communicatie mogelijk is, als onderdeel van een cultuur van vertrouwen. Als vierde introduceer ik het conversatieteam, onder leiding van een conversatiemanager, als kloppend hard van de converserende overheid.
  10. 10. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 10 0. Inleiding In het eerste deel van deze beleidsnota beschrijf ik wat de sociale media zijn en hoe je ze kan herkennen. Ik ga er niet dieper in op welke soorten sociale media er allemaal zijn, omdat dat te ver zou leiden en omdat er al voldoende “sociale media gidsen” voorhanden zijn, die dieper ingaan op de verschillende sociale media en pro / contra ervan7 . Daarna wijd ik een tweede deel aan praktijkvoorbeelden uit verschillende domeinen van overheden. Ik ga er bewust nu al op in, omdat dit de mindset voor een stuk mee bepaalt naar delen drie en vier. Aan de hand van die praktische voorbeelden toon ik immers dat er al heel wat mogelijkheden zijn op vlak van sociale media in overheidscontext en dat heel veel van die zaken al gebruikt worden. Vervolgens in deel drie ga ik op waarom je eigenlijk als overheid volgens mij die sociale media niet links kan laten liggen. Tot slot werk ik in deel vier een model uit over hoe het je volgens mij in de praktijk hiermee aan de slag kan gaan en hoe je als overheid een converserende overheid kan worden. 1. De Sociale Media: wat zijn ze en hoe herken je ze? Om een omschrijving van “de sociale media” te vinden, is het makkelijkste kanaal: het raadplegen van één van de sociale media bij uitstek: Wikipedia. Wikipedia is een online-encyclopedie waar elke geregistreerde gebruiker informatie aan kan toevoegen en wijzigen. Een vrij effectieve manier van het bijhouden van een encyclopedie trouwens, want onderzoek van het wetenschappelijk tijdschrift Nature toonde aan dat Wikipedia minder fouten bevat dan “Encyclopedia Brittanica” – toch ook niet de minste.8 In Wikipedia worden de “sociale media” omschreven als een “verzamelbegrip voor online platformen waar de gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Hoofdkenmerken zijn interactie en dialoog tussen de gebruikers onderling”9 Sociale media onderscheiden zich daarmee van de “traditionele” media. Bij deze traditionele media wordt vooral gefocust op éénrichtingsverkeer: van zender naar ontvanger. In overheidscontext betekent dat dan dat de overheid informeert (overheid klant) . Vanuit de klant gebeurt het omgekeerde veel minder, hoogstens als reactie op informatie die gegeven is. Bij sociale media gaat het dan weer veel meer om “tweerichtingsverkeer”, de conversatiemedia. De applicaties van de sociale media maken het mogelijk om inhoud (tekst, foto’s, maar ook filmpjes, audio-opnames, …) op een heel eenvoudige manier met vrienden, familie maar ook (al dan niet verre) kennissen te gaan delen. Het bereik wordt dus immens veel groter dan in de traditionele media. 7 Zoals bijvoorbeeld deze gids: WALBEEK, Rikkert, Effectief sociale media gebruiken. In 90 minuten. Amsterdam, Uitgeverij Boom/Nelissen, 2012, 111p. 8 WICHERS, René, Wikipedia net zo betrouwbaar als Encyclopaedia Brittanica. Zie: http://tweakers.net/nieuws/40356/wikipedia-net-zo-betrouwbaar-als-encyclopaedia-britannica.html 9 Omschrijving van het woord “sociale media” in Wikipedia: http://nl.wikipedia.org/wiki/Sociale_media (geconsulteerd 29/04/2012)
  11. 11. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 11 Interessant om weten is hoe mensen inhoud delen online. Deze infographic geeft duidelijk weer dat online Facebook en email de grootste verspreiders van inhoud zijn – op de voet gevolgd door Twitter. Figuur 1 Infographic: hoe mensen inhoud delen online Keith Patrick vat het onderscheid tussen de traditionele en de sociale media als volgt samen deze tabel 10 Tabel 1 onderscheid traditionele versus sociale media Sociale media draait om communicatie tussen, door en over mensen / producten / ervaringen… Clo Willaert, media-expert bij Sanoma Magazines, maakt in haar boek “Het conversity model” het onderscheid tussen twee “soorten” sociale media. Enerzijds zijn er de “sociale netwerken” – waarbij het gaat om contact tussen mensen, met bilateraal, waarbij iemand zich écht in verbinding stelde met de ander. Anderzijds “de sociale media”, wat dan meervoud is van een “sociaal medium” – 10 PATRICK, Keith, Social network / social media in a business context. In: Kevin O’Sullivan, 5the International Conference on Intellectual Capital, Knowledge Management & Organisational Learning. New York, New York Institute of Technology, 2008.
  12. 12. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 12 zonder echte 1-op1-toestemmingsgewijze-verbinding maar waarbij iemand iets erop plaatst, zonder nog invloed te hebben op wat er allemaal mee gebeurt. 11 Tabel 2 Onderscheid sociaal medium versus sociaal netwerk 12 Om de verwarring compleet te maken, is het zo dat het meervoud van een “sociaal medium” de “sociale media” is – wat dus zowel de verzamelnaam is voor “sociaal netwerk + sociaal medium”, als meervoud van enkel een “sociaal medium”. Nu, het is goed om in het achterhoofd te houden dat dit onderscheid er is en dat er dus twee groepen sociale media bestaan en dat er media zijn waarbij je toestemming moet geven en andere waarbij dat niet zo is, ook al vallen ze in de perceptie van mensen veelal onder dezelfde noemer. Wanneer ik het verder in deze beleidsnota heb over “de sociale media” bedoel ik – tenzij anders vermeld – dit als zijnde die verzamelnaam van media en netwerken samen. Daarnaast is het goed om te beseffen dat er gigantisch veel sociale media zijn. Deze prent uit 2011 probeerde ze in kaart te brengen, maar intussen zijn er ongetwijfeld nog heel wat bijgekomen. In de gedachten van veel mensen bestaan de sociale media uit Facebook en Twitter maar het is duidelijk véél meer dan dat.Hieronder zie je een oplijsting. Figuur 2 Sociale media: meer dan Facebook en Twitter 13 11 WILLAERTS, Clo, Het Conversity Model. Winst maken met sociale media. Leuven, Lannoo, 2011, pp.11-12. 12 DE VOGELAERE, Nancy, Slides: “4Instance Congres 21/03/2012 – Keynote Nancy De Vogelaere – De sociale media: kans of bedreiging” – slide 6. Zie: http://slidesha.re/GCNoHw (op SlideShare gedeeld). 13 Figuur veelheid sociale media: zie: http://bit.ly/L6OQSu
  13. 13. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 13 Bovendien is de gigantische snelheid van die communicatie veel groter dan in de traditionele media en manifesteert zich een bottom-up-aanpak ipv top-down.14 In overheidscontext houdt dat in dat burgers ook zelf initiatief nemen voor een “gesprek” met de overheid (feedback, zelf iets aanreiken dat interessant kan zijn,…) waardoor de “conversatie” ook best wel op gang getrokken kan zijn door die klant zelf. En daarop zal de overheid zich moeten organiseren, want dat vergt een totaal andere aanpak van uw klanten dan tot nu toe de gewoonte was. Aan die snelheid is ook een grote bereik gekoppeld dat je via die kanalen potentieel kan realiseren. Onderstaande figuur illustreert wat zich in 60 seconden of amper één minuut op bepaalde sociale media afspeelt: 60 nieuwe blogs en 1500 blogposts, 100 nieuwe LinkedIn-accounts, 6.600 opgeladen foto’s op Flickr, 695.000 status updates en 79.364 muurkrantberichten op Facebook, 600 nieuwe video’s voor meer dan 25u in totaal, enzovoort. 15 Figuur 3 zestig seconden op sociale media Sociale media is vooral ook communicatie. Mensen praten over hun ervaringen – zowel offline als online. Die ervaringen positief aanwenden, ook al gaat het soms ook over minder positieve ervaringen, wordt een grote uitdaging voor de toekomst van de overheid. Dit citaat van Jef Bezos, eigenaar van Amazon.com, geeft heel eenvoudig weer welke grote uitdaging op de overheid afkomt, als je het mij vraagt: “ Als uw klanten in de echte wereld ontevreden zijn over u, praten ze met 5 vrienden. Als uw klanten ontevreden zijn op het internet, bespreken ze dit met 5000 vrienden.”16 14 DEPUTTER, Sara Jane, Ambtenaar 2.0: een kwalitatief onderzoek naar de rol van web 2.0 voor de overheid. Masterproef ingediend voor het behalen van de graad Master in de Communicatiewetenschappen. Brussel, VUB, 2011, pp.27-28. (zie ook: http://bit.ly/HVsFMX ) 15 Figuur 60 seconden op sociale media: http://bit.ly/KpmI95 16 Citaten van Jef Bezos: http://www.evancarmichael.com/Famous-Entrepreneurs/959/Jeff-Bezos-Quotes.html
  14. 14. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 14 2. Praktijkvoorbeelden uit verschillende domeinen Wanneer ik over sociale media ga spreken op vergaderingen, congressen, bijeenkomsten… krijg ik altijd de vraag: maar hoe doe je dat, sociale media? In hoofdstuk 4 reik ik een model aan, een mogelijke manier om het te introduceren in overheidscontext, maar om het concreet te maken en voor u verder leest, wil ik hier al enkele praktische voorbeelden geven van wat er allemaal met sociale media kan gedaan worden door overheden. Daarom voer ik hier – alvorens ik dieper in ga op de “waarom” en echt de “hoe”, al dit hoofdstuk met praktijkvoorbeelden toe. Zodat u als lezer onmiddellijk kan plaatsen wat allemaal mogelijk is. Sociale media zijn volgens mij het medium bij uitstek om informatie, vragen, bedenkingen bottom up te laten toekomen. Los van de hiërarchische structuren van een organisatie, los van hoe wij gewoon zijn in overheden om met onze klanten en medewerkers om te gaan. Dat is geen kritiek, absoluut niet zelfs, maar het wordt ongetwijfeld wel voor overheden (en volgens mij ook voor privé- bedrijven), veelal Weberiaans georganiseerd17 , een hele uitdaging om met deze directe aanpak om te gaan. Vooral omdat overheden per definitie een verantwoordelijkheid hebben tegenover de hele gemeenschap – aangezien iedere burger er via zijn belastingen toe bijdraagt. Eén van de grootste moeilijkheden die introductie van sociale media in zowel het bedrijfsleven als de overheidscontext kenmerken, is volgens mij het feit dat dit niet eenvoudig te vernauwen is tot één bepaald domein, dat dan de volledige verantwoordelijkheid draagt, zoals dat in het verleden wel is gebeurd met HRM, IT, vorming,… Sociale media zijn immers niet het eigendom van één afdeling, net zomin als ze ertoe terug te brengen zijn. Want wanneer er een taak bij komt, is het zo dat we – vanuit organisatorisch oogpunt – eigenlijk niets liever willen dan die toe te wijzen aan één afdeling, één groep mensen, die het dan allemaal zullen uitzoeken en oplossen. Dat is op zich ook niet erg, alleen… met sociale media lukt dat niet. De klant van vandaag wil niet meer constant doorverwezen worden, ook als de gestelde vraag niet gemakkelijk te beantwoorden is door één afdeling. Hij wil gewoon gehoord worden en een antwoord krijgen en heeft geen boodschap aan welke afdeling precies het antwoord geeft. Op zich moet een klant onze interne organisatie ook niet kennen, zolang hij maar snel geholpen wordt. Sociale media als instrument – met een overheid die de klant centraal zet en er actief mee converseert – hebben volgens mij dan ook opportuniteiten in veel verschillende domeinen. Er zullen ongetwijfeld nog relevante domeinen zijn waar er opportuniteiten zijn, maar ik beperk me in deze beleidsnota tot degene die naar mijn aanvoelen het belangrijkste zijn: HRM, PR en reputatie, communicatie, innovatie en klantenzorg. 17 HONDEGHEM, A., VAN DOOREN, W., VANCOPPENOLLE, D., ea, Handboek Bestuurskunde. Hoofdstuk 4. Van Bureacratie naar Post-New Public Management, Leuven, Vandenbroele Uitgeverij, pp.79-102.
  15. 15. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 15 Figuur 4: Sociale media: wiens domein? 18 Als je klant centraal wil plaatsen, kun je niet anders dan domein-doorbrekend denken en aanvaarden dat je in al die domeinen samen zult moeten inzetten om de sociale media als instrument optimaal te gebruiken. Traditioneel wordt sociale media meest ondergebracht – toegewezen – verengt tot een taakje dat de communicatie-verantwoordelijke “erbij” doet, maar het is meer dan dat. Overheden die klanten centraal willen stellen, moeten ook durven het gesprek met die klant aangaan, los van het “hokje” waarin het gesprek plaatsvindt, Een overheid moet de conversatie met zijn klant durven aangaan, via het instrument van de sociale media. En deze centrale klant IS online, communicatief en directer dan ooit, heeft torenhoge verwachtingen van de overheid waarvoor hij via zijn belastingen mee voor betaalt, heeft overal een mening over en wil die vooral ook ventileren. Dat beseffen is de eerste stap. Maar daarvoor moet je eerst luisteren, weten wat over je gezegd wordt, eigen strategie bepalen en dan pas actie ondernemen. De “plan act do check” van sociale media bestaat volgens mij uit deze vijf stappen: 1) Luisteren op sociale media wat over u gezegd wordt 2) In kaart brengen van wat over u is gezegd 3) De strategie bepalen 4) In actie komen 5) Evalueren en bijsturen 18 DE VOGELAERE, Nancy, Slides: “Sociale media: bedreiging of kans”. Slide 74. Zie: http://slidesha.re/t7HQ41 (op SlideShare gedeeld) & DE VOGELAERE, Nancy, Slides: “4Instance Congres 21/03/2012 – Keynote Nancy De Vogelaere – De sociale media: kans of bedreiging” – slide 11. Zie: http://slidesha.re/GCNoHw (op SlideShare gedeeld)
  16. 16. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 16 Figuur 5: de Plan - Act - Do - Check van de sociale media Bij elk van deze stappen is het cruciaal te beseffen dat bij online ervaringen, de “peer” ervaring19 de meest doorsslaggevende is. Eigenlijk is “peer review” – zowel online als offline – niets anders dan de “mond-aan-mond-reclame”, leer en hoor het van elkaar, die met sociale media gewoon een veel groter bereik krijgt Tabel 3: geloofwaardigheid van een boodschap 20 De boodschap is gebracht door… % geloofwaardigheid … iemand waarmee ik mij identificeer en ik ken die persoonlijk 98% … iemand waarmee ik mij identificeer en ik ken die niet persoonlijk 70% … een banner (op website edm) 30% … een reclameboodschap 12% Dat betekent dat een heel groot % van de mensen andere mensen gelooft, als ze zich ermee kunnen identificeren. Ze moeten daarom degene die de boodschap brengt niet eens zelf kennen, maar er zich wel mee kunnen identificeren. De authenticiteit van een verhaal is dus van cruciale waarde – en wil dat nu net één van de waarden zijn die aanstormende generatie Y (zie verder), die nu volop op de werkvloer toekomt, als basiswaarde heeft. 21 19 In wetenschappelijke literatuur spreekt men hiervoor over de “peer review” of de “collegiale toetsing”. Zie http://nl.wikipedia.org/wiki/Collegiale_toetsing - In deze context bedoel ik er echter mee: mensen die zich identificeren met anderen, zoals u en ik. Waar ze zich mee kunnen identificeren en waarvan ze denken “als die zo denkt, dan zal dat wel waar zijn”. 20 SMITS, Gerrie, De Burger als media-kanaal. Sociale media en reputatie. Zie SlideShare: http://www.slideshare.net/StadAntwerpen/de-burger-als-mediakanaal-social-media-en-reputatie & http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=0eUeL3n7fDs – the social media revolution 2012 & http://www.youtube.com/watch?v=4TKbIidbyhk&feature=related Shocking facts you didn’t know yet 21 ZIJLSTRA, Wiebe, passie en authenticiteit voor jongeren belangrijker dan geld, exclusiviteit en bezit. Blog ZBC Kennisdatabank, 18 juni 2010. Zie: http://zbc.nu/hrm/sociale-innovatie/passie-en-authenticiteit-voor-jongeren- belangrijker-dan-geld-exclusiviteit-en-bezit/ 1. luisteren 2. in kaart brengen 3. strategie bepalen 4. in actie 5. evalueren en bijsturen
  17. 17. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 17 Hieruit kun je concluderen dat je als overheid niet persé moet investeren in zware – dure – reclamecampagnes waarvan je je kan afvragen hoe effectief ze zijn. Je moet immers een boodschap vaak opnieuw, langs veel kanalen tegelijk en gedurende een hele periode kunnen herhalen, zodat er toch iets van blijft hangen22 . En daar heb je als overheid meestal te weinig budgettaire ruimte voor. Het alternatief lijkt voor de hand te liggen en is volgens mij zo evident dat het vaak over het hoofd wordt gezien: de mond-aan-mond-reclame. Dit zou wel eens de gouden graal kunnen zijn die overheden nu nog al te vaak laten liggen. Als overheid heb je nochtans op vlak van imago de algemene beeldvorming vaak tegen. Daarom is het essentieel in te zetten op positieve klantenervaringen die anderen met u hebben, die gaan gebruiken en stimuleren. Want deze mond-aan-mond-reclame zal in een online wereld een veel groter bereik en impact hebben dan ooit tevoren. Uiteraard moet je als organisatie daar op voorbereid zijn. En moet je op zijn minst weten wat over u gezegd wordt – luisteren en meepraten. Enkel zo kan je een conversatie-overheid worden. 2.1 Klantenzorg … maar dan moet je dat vooral ook kunnen waarmaken. Als je de klant centraal wil zetten als overheid, is het luisteren (zie figuur 6) naar wat je klanten te vertellen hebben, een eerste maar essentiële stap. Ziehier een voorbeeld uit de praktijk van beleidsdomein “onderwijs en vorming”. Deze uitlating van een klant over dienst “studietoelagen” was meteen aanleiding voor het vormen van een “ad hoc” werkgroep “sociale media”. Figuur 6: Tweet Studietoelagen - Jeffrey Claeys - 1 september 2011 Collega Raf Geusens had dit twitterbericht (=tweet) opgemerkt op Tweetdeck23 . Hij was daar spontaan beginnen monitoren wat allemaal gezegd wordt over ons beleidsdomein en de dienstverlening die we doen. Cruciaal daarbij was dat navraag gedaan werd bij de betrokken dienst en dat aan hem werd geantwoord dat het onderzocht zou worden. Klanten zijn dat echter niet altijd gewoon – zo ook niet Jeffrey Claeys. 22 DE PELSMACKER, Patrick, Cursus Overheidscommunicatie – Master Na Master Publiek Management – Antwerpen, Antwerp Management School, Academiejaar 2010-2011, slides voorjaar 2011. 23 Tweetdeck is een gratis online-tool waarmee je op Twitter, in real time, de berichtjes die over bepaalde onderwerpen die jij wil volgen, overzichtelijk in tabel-vormen weergegeven ziet. Je kan er bijvoorbeeld volgen wat allemaal over “onderwijs”, “studietoelagen”, “minister Pascal Smet”, … gezegd wordt en krijgt dan per gekozen te volgen onderwerp, een kolom met resultaten te zien.
  18. 18. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 18 Figuur 7 Antwoord en reactie op Tweet - 2 september 2011 En we kunnen het hem niet eens kwalijk nemen, want een overheid die luistert naar en antwoordt op verzuchtingen is zeker nog niet de doorsnee. Ander voorbeeld van informerende overheid die pro-actief zaken wil melden aan zijn klanten, is gemeente Terneuzen, die de openingsuren van de gemeentelijke diensten in de Milieustraat meedeelt Figuur 8 Tweet gemeente Terneuzen 31 december 2011 Maar ook de politiedienst Mechelen informeert de burgers over spreekuur van de wijkagent via Twitter. Figuur 9 Tweet Politie Mechelen - 6 maart 2012 Verder binnen onderwijs kan ik het voorbeeld aanhalen van de tweet-account van de Dienst Hoger Onderwijs. Elk van hun instellingen van Hoger Onderwijs volgen deze account en als de webservices voor doorgeven gegevens van en naar overheid niet beschikbaar zijn, verkoos men het om via Twitter met hen te communiceren. Deze instellingen weten dat ze bij andere problemen prioritair dit kanaal moeten raadplegen.
  19. 19. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 19 Figuur 10 Tweet Dienst Hoger Onderwijs (DHO) Webservices - 21 mei 2012 En dat het een opportuniteit is om ook snel feedback te krijgen, dat heeft de Gentse burgemeester Daniël Termont met deze tweet aangegeven Figuur 11 Tweet Daniël Termont – 28 februari 2012 Klantenzorg gebeurt uiteraard niet enkel via Twitter. Indien de doelgroep van uw communicatie dat toelaat, kan je als overheid ook Facebook-groepen gaan gebruiken om te communiceren met je klanten. Zo heeft Klasse voor Ouders een Facebookpagina, waarlangs acties, bevragingen, artikels aangekondigd worden en heeft ook het startbanenproject JoJo (Jongeren voor Jongeren) – VeVe (Verkeersveiligheid) een Facebookpagina voor foto’s van studiedagen, interactie met de jongeren… Figuur 12 Klasse voor Ouders op Facebook
  20. 20. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 20 Figuur 13 Startbanenproject JoJo - VeVe op Facebook 2.2 Human Resources Management (HRM) Demografisch gezien komen er heel uitdagende tijden aan voor alle werkgevers en dus ook voor de overheid. Aangezien binnen amper 2 jaar tijd (in 2014 dus) er minder instromers op de arbeidsmarkt zullen zijn dan uitstromers, wordt het héél belangrijk om voldoende competente medewerkers binnen te krijgen én te houden. Wegens het grote bereik zal inzetten op de sociale media ongetwijfeld belangrijk worden in de toekomst.24 Want hoe krijg je mensen warm om bij een overheid te gaan werken? Als men gelooft (imago) en hoort / leest (mond-aan-mond – zie tabel 1) over welke goede werkgever de overheid is. Recent hebben wij de proef op de som genomen in beleidsdomein Onderwijs & Vorming – weliswaar ad hoc en (nog) niet wetenschappelijk onderbouwd qua aanpak. Maar het geeft wel een indicatie. Er werd/wordt een nieuw afdelingshoofd gezocht voor de Afdeling “Strategisch onderwijsbeleid” van het Departement Onderwijs. Via het secretariaat van het Departement onderwijs kreeg ik als mede- trekker van de werkgroep “sociale media” de vraag over hoe je zo’n dingen het beste kan verspreiden. Intuïtief maakten we er met de werkgroep een ”startcase” van gemaakt: - mail aan werkgroepleden, - oproep aan alle afdelingshoofden, - vraag LinkedIn-groepen, Twitter, facebook, … deze vacature delen. Afdelingshoofden vinden binnen de Vlaamse overheid is niet evident. Dat ligt ongetwijfeld aan veel samenlopende factoren (een aparte beleidsnota waard dus daar ga ik hier niet verder op in) Figuur 14 Tweet Nancy De Vogelaere – 12 mei 2012 24 VAN MASSENHOVE, Frank, De organisatie van morgen moet uitgedacht zijn voor de mensen” – HREPS zie: http://www.peoplesphere.be/hreps/nl/frank_van_massenhove.html
  21. 21. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 21 In onderstaande tabel geef ik het potentieel bereik, via de werkgroepleden van de werkgroep sociale media, voor zover ik dat kon terug traceren. Ik heb immers momenteel geen zicht op eventuele reacties die andere werkgroepleden op hun berichten hebben gekregen, aangezien dat op dit ogenblik nog niet werd gecentraliseerd en gebundeld. Maar het geeft wel een indicatie van hoe je met één enkel bericht (vacature plaatsen) snel veel bereik kan hebben. Tabel 4 Potentieel bereik verspreiding vacature afdelingshoofd strategische beleidsondersteuning Welke sociale media? Potentieel bereik? Twitter Tweets van de werkgroepleden: 5 1750 volgers Re-tweets van dit bericht: 15 3800 volgers Reacties op dit bericht: 4 804 volgers Linked In Vacature geplaatst – algemeen Geen zicht op bereik Op profiel geplaatst: 4 750 contacten Op LinkedIn-groep “de innovatieve bende Vlaamse overheid” geplaatst 400 groepsleden Yammer25 Yammer van het beleidsdomein onderwijs & vorming 240 Yammer van P&O medewerkers Vlaamse overheid 146 Yammer van Club 35 471 Facebook Op facebook-pagina geplaatste: 3 984 Of deze actie het gewenste resultaat heeft opgebracht, is tot nu toe niet bekend. Het is wel zo dat minstens één van de kandidaten die nu gekandideerd heeft, het via mij op Twitter heeft vernomen. Een sterke wetenschappelijke correlatie is dat uiteraard niet, verre van. Om de effectiviteit daarvan echt aantoonbaar te maken, is langer onderzoek aangewezen, met zicht op het resultaat ook. Bij wijze van experiment heeft het alleszins wel aangetoond dat een pure aankondiging van een vacature ook al interessant genoeg kan zijn om reacties online uit te lokken. Bovendien: om een goede instroom (en behoud!) te hebben moet je op langere termijn goed bezig zijn en moeten mensen je verhaal geloven. Frank Van Massenhove, Voorzitter van de FOD Sociale zekerheid, merkte dat duidelijk met zijn NOVO-project26 toen hij zijn organisatie hervormde. Over deze reorganisatie alleen al zou een volledige analyse kunnen geschreven worden. Ik ga hier niet verder op in omwille van de focus van deze beleidsnota. 25 Yammer is een sociaal medium, bedoeld voor kennisdeling en het plaatsen van korte berichten. Het kan gezien worden als een vorm van Twitter (bedoeling: korte berichtjes plaasten, eventueel met bijlagen) met een Facebook-look . 26 VAN MASSENHOVE, Frank, ongepubliceerde brief aan jury-voorzitters van “HREPS “team of the year”- selection 2010 – zie: http://www.socialsecurity.fgov.be/hraward/docs/letter-ceo.pdf & VAN MASSENHOVE, Frank, AUWERS, Tom, Novo. Strategie-ontwikkeling en CultuurOmslag in de Federale overheidsdienst Sociale Zekerheid. Brussel, ongepubliceerde nota, FOD Sociale Zekerheid, november 2008, 38p. Zie: http://www.esf- agentschap.be/uploadedFiles/Voor_ESF_promotoren/Coaching-audit- opvolging_en_controle/Audit/20080915%20NoVO%20Cultuuromslag%20TAS%20version%203.4.pdf
  22. 22. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 22 2.3 Public Relations en reputatie En toch: een goede werkgever (willen) zijn is één ding, je moet ook als dusdanig ervaren worden (zie tabel 1). Als overheid valt nogal dikwijls op te botsen tegen vooroordelen à la “De Collega’s” 27 of zoals in de recente “wat als… zelfstandigen ambtenaren waren…”28 ? Toch kunnen positieve berichten zorgen dat overheid in positief daglicht komt, zoals bv een interview met diezelfde Frank Van Massenhove in de weekendeditie van De Standaard, waar hij verhaal vertelt dat hij eerder ook al in jaarverslag van zijn FOD deed29 Figuur 15 Artikel Frank Van Massenhove - intervieuw De Standaard, 7 januari 2012 30 Maar ook artikels van de “hipste ambtenaar” (volgens Peeters en Pichal) en collega van de FOD Economie, Sara Jane Deputter in De Metro van 21 mei 201231 , in de Vacature van 18 maart 201232 en 27 Voorbeeld fragment: de collega’s maken de brug: zie You Tube: http://www.youtube.com/watch?v=ALDveihoZX0 28 Zie video: wat als… Zelfstandigen ambtenaren waren? Zie: http://www.zideo.nl/playzideo/6c4957556e315a74 29 VAN MASSENHOVE, Frank, http://www.socialsecurity.fgov.be/rapport/2010/docs/nl/over-de-fod-nl.pdf 30 DE CEULAER, Joël, Interview met Frank Van Massenhove. Een werkgever moet Sexy zijn. In: DeStandaard, 7 januari 2012. Zie: http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=7O3KJ2V3 31 X., Van dinosaurus naar ambtenaar 2.0. in: Metro, 21 mei 2012. 32 DE KEGEL, Sam, Sara Jane Deputter(26), de hipste ambtenaar van het land. In: Vacature, 18 februari 2012. Zie: http://www.vacature.com/blog/sara-jane-deputter-26-de-hipste-ambtenaar-van-het-land
  23. 23. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 23 ook in de maand mei in het Vlaams Tijdschrift voor Overheidsmanagement33 doen wonderen voor de ambtenarij en het moderne imago een hele groep ambtenaren wil nastreven. Figuur 16 Artikels Sara Jane Deputter in Metro en Vlaams Tijdschrift Overheidsmanagement Ook Club 35, het Belgische netwerk van jonge ambtenaren dat wil streven naar een laagdrempelige, interactieve, openminded overheid, werkt verder aan het opbouwen van het imago van de overheid en doet dat vooral online (www.club35.be Yammer-groep van Club 35) maar ook via de maandelijkse meetings, de kernleden de het woord hierover nemen op congressen, … Figuur 17 Schermafbeelding van Yammer-netwerk Club 35 2.4 Communicatie Dit is traditioneel het “hoekje” waarin sociale media het meest en vooral ook het gemakkelijkst geduwd worden, namelijk dat van de communicatie of de communicatie-ambtenaar. In zekere zin is 33 DEPUTTER, Sara Jane, Van Dinausaurs naar interactieve ambtenaar… Sociale media in de overheid. In: Vlaams Tijdschrift voor Overheidsmanagement, jg.16, nr1, pp.45-50.
  24. 24. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 24 het niet eens zo vreemd dat dat gebeurt, alleen: voor sociale media in interactieve, snel veranderende wereld gaat dat niet meer op. Uiteraard heeft communicatie nog een grote rol te spelen met betrekking tot de sociale media, maar ze kan niet langer gereduceerd worden daartoe. Op vlak van crisiscommunicatie haal ik graag het voorbeeld van de website van www.ond.vlaanderen.be aan, waar tijdens het recente ski-bus-ongeval van twee Vlaamse scholen te Sierre, Zwitserland, vanuit de overheid snel en efficiënt moest gecommuniceerd worden. Dat gebeurde via de(weliswaar statische) formule van centraal informeren via de website maar de linken op die website gingen wel verder – met discussiefora, muurkrant enzovoort. Over deze linken werd ook actief, door verschillende geëngageerde ambtenaren, gecommuniceerd op de sociale media, zodat zij konden bijdragen tot het snellere verspreiden van de relevante informatie daarover. Figuur 18 Schermprint van website beleidsdomein onderwijs en vorming op dag van de ramp te Sierre - 12 maart 2012 Sinds het drama van Pukkelpop in augustus 2011 werd duidelijk bij veel organisaties dat crisiscommunicatie een onderbelicht aspect van hun hele communicatieplan is.34 Zeker (het gebrek aan) geïntegreerde aanpak naar sociale media toe werd onder impuls van Kortom Vzw en door intensieve samenwerking van heel wat communicatie-ambtenaren, opgepakt. Via een doorgedreven samenwerking verscheen een rapport verschenen rond het gebruik van sociale media bij crisiscommunicatie, wat intussen door heel wat overheden is geconsulteerd en overgenomen. Het bezig zijn met crisiscommunicatie zorgt er op zijn minst voor dat hierover nagedacht wordt en mee aan de slag gegaan wordt– in die zin heeft het rapport sowieso al zijn nut bewezen.35 34 WILLAERTS, Clo ,Interview op 19 augustus 2011 naar aanleiding van Pukkelpop-drama en crisiscommunicatie: http://www.deredactie.be/cm/1.1090712?view=popupPlayer 35 CLEMENT, Julie, ea, Het gebruik van sociale media in crisiscommunicatie. Kortom vzw, Brugge, 28p. zie: http://www.kortom.be/file_uploads/5047.pdf
  25. 25. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 25 Maar ook het samenbrengen van communicatie-verantwoodelijken en bijvoorbeeld voor de hele Vlaamse Overheid nadenken over hoe je sociale media efficiënt kan gebruiken, gebeurt via de Open koffies en… een oproep op sociale media: www.openoverheid.nu 2.5 Innovatie Maar sociale media kunnen ook gebruikt worden door de overheid om innovatie te stimuleren, verspreid te krijgen, te faciliteren. Tijden van economische crisis stimuleren in ieder geval wel het creatief denken rond IT bijvoorbeeld. Zo schakelt de Vlaamse overheid binnenkort voor de bouw van haar websites over naar de Drupal technologie. Het webbeheer van de verschillende beleidsdomeinen zal dus volledig opgeleid moeten worden in het gebruik van Drupal. In plaats van enkel te focussen op cursussen en op die contactmomenten met de webbeheerders, werd een Yammer-groep in het leven geroepen, met als naam “Drupal as a service”. Voordeel daarvan is dat de gebruikers zelf op den duur elkaar gaan helpen in hun ervaringen en dat je aan de introductie van een innovatief, nieuw systeem beduidend minder 1-op-1-vragen hebt. En vragen die in de groep gesteld worden, zijn ook leesbaar door anderen die op later moment misschien dezelfde vraag zouden stellen, dus je reduceert ook potentiële toekomstige vragen. Figuur 19 Schermafbeelding Yammer-groep "drupal as a service"
  26. 26. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 26 Hetzelfde principe van “elkaar helpen” en innovatie elkaar laten kruisbestuiven is één van de hoofdredenen geweest waarom collega Elke Wambacq (Kind en Gezin) de LinkedIn - groep “de innovatieve bende van de Vlaamse overheid” mee heeft bedacht. Figuur 20 Schermafbeelding LinkedIn-groep "De Innovatieve bende voor de Vlaamse overheid" Bij de Vlaamse overheid ontstond in 2011 bovendien een initiatief rond innovatie, dat een combinatie maakte van “online” en “offline” meetings voor innovatoren. Figuur 21 Schermafbeelding website "SpringUitDeBand" Onder impuls van Marijke Verhavert en een heel team van het Agentschap voor Overheidspersoneel (AGO) werd “SpringUitDeBand” geboren, die verschillende instrumenten van de sociale media heeft gecombineerd: - een algemene website: www.springuitdeband.be - een LinkedIn-groep: http://www.linkedin.com/groups/Springuitdeband- 4206100?trk=myg_ugrp_ovr - een Hashtag op Twitter: #springuitdeband - een “oogst”-site (voor oogsten van de innovatieve ideeën): http://mijnidee.test1lh.vlaanderen.be/
  27. 27. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 27 - en een online Tweetwall op zowel de algemene als de oogst-site die alle tweets met die hashtag bundelt Deze online-ontmoetingsmomenten wisselen elkaar af met “real life” ontmoetinsmomenten. Deze zijn deels gestructureerd (data liggen vast) maar de inhoud ervan is zeker wat je noemt “organisch gegroeid”. Zo komt erop 6 september 2012 een “BarCamp” rond innovatie, een idee dat gegroeid is tijdens één van de “real life” ontmoetingsmomenten. Online en “offline” kunnen elkaar dus duidelijk versterken. Het initiatief is trouwens niet beperkt tot de Vlaamse overheid, want ook één FOD en één gemeente (Lummel) zijn intussen aangesloten bij het project. Tot slot haal ik het voorbeeld aan van het “Beleidsplan Ruimte” – waar men verschillende initiatieven neemt om de klanten actief te betrekken bij hoe Ruimtelijke Ordening de toekomst van Vlaanderen moet zien. Dat doen ze onder andere via de actie: “Is Vlaanderen groot genoeg voor jou?”, waar je via een eenvoudige vragenlijst je eigen ruimtelijke voetafdruk kan gaan berekenen. Figuur 22 Schermafbeelding: Beleidsplan ruimte - Is Vlaanderen groot genoeg voor jou? 36 36 DEPARTEMENT RUIMTELIJKE ORDENING, Ruimte voor morgen. http://www.ruimtevoormorgen.be/rvm2/rest/intro
  28. 28. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 28 Op eenzelfde ludieke manier proberen ze mensen warm te krijgen om een vragenlijst in te vullen over Vlaanderen in 2050. Met beide acties zijn bovendien ballonvluchten te winnen en je kan je kansen vergroten door aan beide (of nog meer) vragenlijsten deel te nemen. Het competitieve element speelt ongetwijfeld een rol in het succes – gekoppeld aan het feit dat je heel vlot en eenvoudig via sociale media je eigen resultaat kan gaan delen. Figuur 23 Groenboek: Vlaanderen in 2050 - mensenmaat in een metropool? 37 3. Waarom sociale media? 3.1 de mondige klant wil gehoord worden 3.1.1 Klantenfocus als reden voor bestaan bij de “converserende overheid” Anno 2012 kan een overheid niet anders dan de klant centraal plaatsen. Want die klant is in een snel- veranderende wereld steeds mondiger en verwacht ook steeds meer, snellere en betere dienstverlening van de overheid. Het woord “klant” is misschien in overheidscontext nog niet helemaal ingeburgerd, maar ook bij de Vlaamse overheid groeit het besef dat zij de reden van bestaan voor ons als overheid uitmaken. De ontwerpteksten voor een nieuwe cultuur van klanten centraal zetten bij de Vlaamse overheid spreken dan ook van “publieke dienstverlening” als zijnde “het creëren van toegevoegde waarde voor de klant, aan maatschappelijk aanvaardbare kostprijs waarvoor de burger – als belastingbetaler bijvoorbeeld – wil betalen”.38 De klanten van vandaag zijn zonder twijfel “anders” geworden dan pakweg 10 jaar geleden. Ze zijn veeleisender geworden. Ze willen andere informatie en wachten ook niet geduldig meer dagenlang op hun antwoord. De tijd dat men dankbaar was omdat men een antwoord kreeg van de overheid, is voorbij – men wil het antwoord vandaag liever al gisteren gekregen hebben. Of het kunnen vinden, in detail, op een flexibele manier. 39 En zaken die men niet terugvindt, die wil men kunnen vragen. Aan een aanspreekbare overheid, die ook nog antwoordt of zelfs spontaan de conversatie met en tussen 37 Website met vragenlijst “keuzes voor de toekomst” – 11 vragen om burgers te betrekken bij debat rond openbare ordening: http://ivox.socratos.net/i.0/1b3bDwVT2BYHDkdpAnBZrTkrKhHSvx 38 DEWULF, Dany, WAMBACQ, Elke, Cultuur 2020. Op weg naar een hervormde, dynamische, facilliterende, innoverende en richting gevende Vlaamse overheid. Brussel, MOVI (Management van Overheidsorganisaties via Verandering en Innovatie), 2012 (ontwerpversie), p2. 39 HINSSEN, Peter, Digitaal is het nieuwe normaal. De revolutie is begonnen. Leuven, Lannoo Spectrum, 2010, p.35; 70.
  29. 29. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 29 burgers op gang brengt. De converserende overheid, naar analogie de “converstatiemanager”40 en de “conversation company” 41 van Prof.Dr.Steven Van Belleghem – maar dan door vertaald naar een overheidscontext. Voor een converserende overheid is het cruciaal dat voor nieuwe en bestaande producten, dienstverlening, … er steeds uitgegaan wordt van de klant en niet van de organisatiestructuur. Daarom dat het niet zomaar de bedoeling is om bijvoorbeeld een Facebookpagina voor elke afdeling te maken, want de klant heeft uiteindelijk daar geen boodschap aan. Belangrijker is om na te denken over welk sociaal medium een meerwaarde kan zijn in bijvoorbeeld communicatiecampagnes, afhankelijk van de doelgroep van uw communicatie. Alleen: vaak weten we dat niet. In een converserende overheid is het dan ook de bedoeling dat vaker “in dialoog” gegaan wordt met de klant. Een tendens naar praten mét de klant, niet alleen praten over de klant, waar voorheen weinig die klant zijn mening werd gevraagd – zeker als je de (opgelegde) klantenbevragingen (één- of tweejaarlijk ) niet meerekent. Uiteraard is het afhankelijk van het onderwerp waarover het gaat, maar de ervaring in Stad Antwerpen bijvoorbeeld, met Gerrie Smits als conversation manager, toont dat burgers veel vaker dan wij denken wel willen meedenken met ons. Maar: moet je het hen wel vragen natuurlijk. De sociale media kunnen dat in de toekomst faciliteren. 42 3.1.2 Het informatietijdperk vergroot het bereik Anno 2012 worden medewerkers en klanten bedolven onder de informatie, terwijl hun concentratieduur doorgaans laag is. Men kan minder lang zijn concentratie houden maar als men iets wil vinden, dan zijn de mogelijkheden daartoe eindeloos. Denk even aan jezelf als je over iets informatie zoekt en je bevraagt het via Google. Het aantal “hits” zijn dikwijls zodanig veel dat je nooit op de laatste terecht komt. En tegelijkertijd zucht je vaak al bij het “moeten lezen” van een document van meer dan drie bladzijden.43 Daarom is het belangrijk dat de informatiesystemen beide groepen in staat stellen oneindig diep te gaan in hun opzoeken van informatie, wanneer zij dat willen.44 Ook daar moeten overheden zich op organiseren – onze websites zijn bijvoorbeeld nog veel te vaak een reflectie van onze organisatiestructuur en niet zo zeer van wat onze klant graag wil zien. Want als zelfs uw eigen medewerkers hoofdzakelijk de zaken op uw website zoeken via “Google search”45 , hoe kun je dan verwachten dat uw klanten – die er niet dagdagelijks mee bezig zijn – er hun weg in vinden? Die dienstverlening wordt immers steeds meer “digitaal” – online – aangezien klanten steeds meer hun toegang daartoe vinden. Al is het gebruiken van het woord “digitaal” intussen niet zonder gevolgen. Peter Hinssen stelt in zijn boek “Digitaal is het nieuwe normaal” immers dat het gebruik van dat adjectief veel zegt over ons besef dat er ooit iets anders dan dat “digitale” is geweest. Met 40 VAN BELLEGHEM, Steven, De Converstation Manager. Leuven, Lannoo, 2010,223p. 41 VAN BELLEGHEM, Steven, De Conversation Company. Leuven, Lannoo, 2012, 252p. 42 LOKAAL 08, interview met Gerrie Smits. Zie: http://www.youtube.com/watch?v=BrI2OHvtONU 43 Bij deze… sorry voor de lengte van deze beleidsnota… 44 HINSSEN, Peter, Digitaal is het nieuwe normaal. De revolutie is begonnen. Leuven, Lannoo Spectrum, 2010, p.35. 45 Informele rondvraag bij 14 collega’s begin mei 2012 en… eigen eerlijke ervaring.
  30. 30. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 30 andere woorden: hoe minder we dat woord gebruiken, hoe “moderner” en hoe meer “digitale inboorlingen” we zijn geworden.46 En zover is het duidelijk nog niet in de overheidscontext, gelet op het feit dat de “digitaliseringsprojecten” nog steeds veelvuldig aanwezig zijn en ook zo genoemd worden.47 De opmars van “sociale media” is ook hallucinant snel gebeurt als je dat in de evolutie der tijden bekijkt. Daar waar het medium “radio” er 38 jaar over deed om een bereik van 50 miljoen gebruikers te halen, was dat voor internet al gedaald tot 4 jaar, en bereikte Facebook dat getal al op amper 2 jaar tijd, met in 2011 een absoluut topjaar van stijging van 4x dat aantal, namelijk 200 miljoen gebruikers erbij in minder dan één jaar. Tabel 5 Het bereik van sociale media 48 Met de komst van het internet en de tablets, smartphones, … wordt het bovendien op elke plaats mogelijk om online te zijn. Daar moet je ook als overheid rekening mee gaan houden. Een positief berichtje kan op die manier altijd en overal gepost worden, maar ook minder positieve berichten kunnen heel snel een groot bereik hebben, en dan kan je maar beter weten wat er verteld wordt. 46 HINSSEN, Peter, Digitaal is het nieuwe normaal. De revolutie is begonnen. Leuven, Lannoo Spectrum, 2010, p.17. 47 Voorbeelden daarvan: TOERISME VLAANDEREN, De voorbeeldrol van de digitale overheid http://www.toerismevlaanderen.be/de-voorbeeldrol-van-de-digitale-overheid - AGODI, De digitalse snelweg van AgODi (DigiS): http://www.springuitdeband.be/de-digitale-snelweg-van-agodi-digis 48 DE VOGELAERE, Nancy, Presentatie masterproef. Slides gepubliceerd op Slideshare – http://slidesha.re/KYT6AG en The Social Media Revolution 2012 – YouTube: http://bit.ly/JFN5J7
  31. 31. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 31 3.2 …en toch is er vaak niemand die luistert Figuur 24 Humorprent: wil je mij aub niet storen terwijl ik je negeer? Om als organisatie de oren en ogen naar de klant open te stellen, is het essentieel dat niet “zomaar” iets op sociale media gebeurt, maar er goed over nagedacht wordt… zonder te blijven steken in dat nadenken. Je moet zowel medewerkers als organisatie meekrijgen in de filosofie dat de klantenfocus ook inhoudt dat je iets doet met wat je klant als signaal geeft. Toch doe je dat best door de sociale media te bekijken vanuit die veranderende context en niet als iets wat persé moet en eigenlijk ook wel tussendoor.49 Waarom luistert er vaak niemand aan de andere kant? Eerst en vooral zijn er de bezwaren bij de top van de organisatie, die enerzijds praktisch zijn (wie gaat al dat extra werk doen) en anderzijds principieel (waarom zouden we op sociale media gaan?). En ook de medewerkers aarzelen, omdat ze niet goed weten wat kan en mag op die sociale media. Bovendien is onduidelijk: wat te doen als het misgaat. 3.2.1 Aarzeling bij de top Eerder haalde ik al aan dat de sociale media vaak dwars door de structuren van de huidige organisatie heen gaan. Omgaan met sociale media in een overheid betekent dus ook omgaan met verandering, met klantenservice, HRM, communicatie, … De top aarzelt dan ook – en je kan het hen niet eens verwijten – voornamelijk omwille van organisatorische bezwaren (wie gaat dat extra werk voor zijn rekening nemen? Hoe organiseren we dat?). Anderzijds zit de top van de organisatie in veel gevallen nog bijzonder weinig op die sociale media en is er dus vanuit een “onbekend is onbemind” – gedachtengoed een grote weerstand ertegen. Het actief gaan gebruiken van sociale media binnen de klant-relatie zorgt er bijvoorbeeld voor dat je die klant-relatie helemaal anders moet gaan benaderen. Dat je je eigen organisatie in vraag moet durven stellen en dat je eventueel bepaalde zaken “anders” moet gaan aanpakken. Dienstverlening waar klanten amper iets aan hebben, moet misschien wel afgeschaft worden of op zijn minst in format aangepast? En andere dienstverlening die er nu misschien nog niet is, opgepakt. De angst voor “het nieuwe” en vooral de impact daarvan op de praktijk van elke dag, doet veel managers twijfelen. Hebben wij wel tijd / mensen / middelen om daarin mee te gaan. Dat ligt enerzijds aan het feit dat het ongetwijfeld een organisatie-verandering inhoudt, terwijl management vooral geïnteresseerd is in organisatiebeheersing – zeker in een snel veranderende context zoals we die nu ervaren, en waarin sowieso de “boel moet blijven draaien”. Jef Staes heeft het daarbij over de 49 RUSSO, Diana, Sociale media, waar gaat het echt om? Blog voor “Het nieuwe werken”. Zie: http://hetnieuwewerkenblog.nl/social-media-waar-gaat-het-echt-om/
  32. 32. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 32 overgang van een 2D- naar een 3D-tijdperk. 50 Anderzijds moet de meerwaarde, de potentiële winst, van sociale media voor een organisatie eerst ervaren worden door het management alvorens men het zich kan inbeelden.51 Traditioneel zijn de meeste managers echter niet degene die het meest op de sociale media actief zijn – enkele uitzonderingen niet te na gesproken Gents burgemeester Daniël Termont deed er bij zijn toespraak voor de opening van het academiejaar 2011-2012 nog een schepje bovenop met zijn “To tweet or not to tweet?! Durven doen!” 52 en sprak openlijk over de vooroordelen en twijfels waar stad Gent mee worstelde alvorens zij ervoor kozen actief in te gaan zetten op de sociale media. In het “nieuwe normaal” moet het management bovendien niet enkel meer nadenken over de boodschap zelf, maar ook over de manier waarop deze wordt gebracht – het medium. 53 3.2.2 Medewerkers durven niet veel op die sociale media Hier wil ik starten met wat indrukwekkende cijfers aan het management over het onderbenutten van het conversatie-potentieel van uw eigen medewerkers. Gemiddeld gesproken zijn maar liefst 2/3 van de medewerkers zijn tevreden over hun werkgever. Toch durft slechts 20% daarover online praten. Dat betekent dat zowel bedrijven als overheden daar maar liefst 40% potentieel laten liggen. Nochtans is die mond-aan-mondreclame van “peers” datgene wat met een minimum aan inspanning maximaal kan renderen, het zogenaamde “laaghangend fruit” 54 (zie ook: tabel 3). Daarnaast is het cruciaal dat medewerkers de nodige mediawijsheid hebben, zodat zij weten wat kan en niet kan op sociale media. Ministers Ingrid Lieten en Pascal Smet lanceerden recent een hele conceptnota daarover55 – waar vanuit verschillende hoeken reactie op kwam.56 Mediawijsheid wordt daarbij gedefinieerd als zijnde: “Het geheel van kennis, vaardigheden en attitudes die we nodig hebben om bewust en kritisch te kunnen bewegen in een complexe, veranderende en gemediatiseerde wereld.” 57 50 STAES, Jef, Mijn organisatie is een oerwoud. Leuven, Lannoo, 2008, 176p; STAES, Jef, Mijn manager is een held. Leuven, Lannoo, 2009, 197p; STAES, Jef, Ik was een schaap. Leuven, Lannoo, 2011, 199p. 51 OLISLAGERS, Marcel, Ik heb geen tijd voor sociale media. Onzin! Power Public Relations. Zie: http://www.powerpr.nl/2011/08/ik-heb-geen-tijd-voor-social-media-onzin/ (geconsulteerd op 09/04/2012) 52 TERMONT, Daniël, To Tweet or not to Tweet? Durven doen! Zie: http://www.ugent.be/nl/actueel/nieuws/bijlage/toespraak_daniel_termont.pdf 53 HINSSEN, Peter, Digitaal is het nieuwe normaal. De revolutie is begonnen. Leuven, Lannoo Spectrum, 2010, pp.82-83. 54 MARES, Robby, Every one is a marketer. The conversation company boekpresentatie. Zie: http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/16144/everyone-is-a-marketer-the-conversation-company- boekpresentatie.html 55 SMET, Pascal, LIETEN, Ingrid, Conceptnota Mediawijsheid. Brussel, 10 mei 2012, 44p. 56 VANDERPOORTEN, M., TOMMELEIN, B., Meer aandacht voor sociale media in het onderwijs. Opiniestuk, 18 mei 2012. Zie: http://bit.ly/KO5OmA & DEBRUYCKERE, Pedro, SMITS, Bert, Nieuwe conceptnota Vlaamse regering, oa coördinatie, ontsluiting en vorming voor jong en oud. Blogbericht. 7mei 2012. Zie: http://bit.ly/JnDOoB 57 SMET, Pascal, LIETEN, Ingrid, Conceptnota Mediawijsheid. Persbericht Kabinet Vlaams minister van Onderwijs, Jeugd, Gelijke Kansen en Brussel. Brussel, 10 mei 2012. Zie: http://www.ond.vlaanderen.be/nieuws/2012/0510-mediawijsheid.htm & SMET, Pascal, LIETEN, Ingrid, Conceptnota Mediawijsheid. Brussel, 10 mei 2012, 44p.
  33. 33. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 33 Bovendien zijn niet alle berichtgevingen daarrond in de pers even bemoedigend: van sociale media word je ongelukkig58 en gek59 . Je kan er ook “in no time” publiekelijk te schande mee worden gezet60 en in het ergste geval kan je er zelfs je werk mee verliezen.61 En dat medewerkers soms niet goed beseffen wat de gevolgen van een bericht op Twitter, Facebook, of andere sociale media zijn, levert soms wel hilarische tweets op – zoals hieronder opgelijst. Figuur 25 Top 10 uitspraken op Twitter die je gegarandeerd je job doen verliezen 62 Nochtans zijn dergelijke uitschuivers de absolute minderheid – al groeit daardoor wel het besef dat je medewerkers zeker moet bijstaan in het ontwikkelen van die mediawijsheid –zodat ze op een veilige manier leren opgaan met die nieuwe media. Eerst en vooral is het belangrijk dat ze zich bewust zijn van het bestaan van de sociale media (welke zijn er, wat kun je erop doen?). Sociale media zijn immers meer dan enkel Facebook en Twitter. Vervolgens is het zinvol hen deze media te laten ervaren. Maar daarvoor… geef je hen daarvoor best een aantal richtlijnen mee. 63 58 DEBUSSCHERE, Barbara, Waarom Facebook, pardon, Fakebook ons ongelukkig maakt. In: De Morgen, 14/04/2012 59 HEREMANS, Tom, De digitale revolutie maakt ons gek. In: De Standaard, 26 mei 2012. Zie ook http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=DMF20120525_183 60 MR, 6 ontslagen door Twitter en Facebook Flaters. Via Jobat – zie http://www.jobat.be/nl/artikels/6- ontslagen-door-twitter-en-facebook-flaters/ 61 MR, Foute tweets leiden vaker tot ontslag. Via Jobat – zie http://www.jobat.be/nl/artikels/foute-tweets- leiden-steeds-vaker-tot-ontslag/ 62 ADAM, Mic, Training: “How to become your company’s social media manager” (2011) via DEPUTTER, Sara Jane, Ambtenaar 2.0: een kwalitatief onderzoek naar de rol van web 2.0 voor de overheid. Masterproef ingediend voor het behalen van de graad Master in de Communicatiewetenschappen. Brussel, VUB, 2011, p.32. (zie ook: http://bit.ly/HVsFMX) 63 DEPUTTER, Sara Jane, Ambtenaar 2.0: een kwalitatief onderzoek naar de rol van web 2.0 voor de overheid. Masterproef ingediend voor het behalen van de graad Master in de Communicatiewetenschappen. Brussel, VUB, 2011, p.48. (zie ook: http://bit.ly/HVsFMX)
  34. 34. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 34 Medewerkers zullen zich trouwens sterker gaan voelen voelen om die rol van ambassadeur op te nemen als ze weten wat van hen verwacht wordt. Bovendien helpt het als er “hulplijnen” aanwezig zijn – waarnaar men bij twijfel kan teruggrijpen.64 Zo’n hulplijn kan bijvoorbeeld bestaan uit een centraal mailadres waar ze vragen aan kunnen stellen, maar ook uit mensen die aanspreekbare contactpersoon zijn in elke entiteit, waarover bij hoofdstuk 4 meer. Er bestaan trouwens verschillende richtlijnen online die je als overheid al een heel stuk verder kunnen helpen. Het warm water moet niet telkens opnieuw worden uitgevonden, heel wat zaken kun je hergebruiken. Enerzijds is er de gids van de Federale overheid,65 maar ook binnen de Vlaamse overheid zijn de richtlijnen van de DAR een goede start. 66 Ga daarmee aan de slag als overheid, dit is niet te nemen of te laten, maar kan inspireren om met een groep medewerkers tot een eigen richtlijn of houvast te komen. Met zo’n richtlijn hoef je trouwens niet persé de weg op te gaan van een ellenlang uitgesponnen document. De combinatie van wat “gezond verstand” en een “no nonsens” aanpak kan al heel veel helpen. Bij het beleidsdomein onderwijs en vorming is momenteel een “ad hoc” werkgroep bezig met het maken van twee ontwerpen voor eenvoudige richtlijn in postervorm. Enerzijds een poster met DO’s en DON’Ts op vlak van sociale media, totaal geïnspireerd op een DO & DON’T-lijst die online van TNT te vinden is (met toestemming van TNT uiteraard).67 Anderzijds een eenvoudig lijst van 5 tips voor gebruik sociale media. Work in progress dus nog niet uitgemaakt met welk voorstel er verdergegaan wordt. Figuur 26 Schermafbeelding van de twee opties - nog niet uitgemaakt - voor eenvoudige richtlijn sociale media (werkgroep sociale media, beleidsdomein onderwijs en vorming) 64 BRADLEY, Anthony J., McDONALD, Mark P., The Social Organization. How to use social media to tap the collective genius of your customers and employees. Boston Massachusetts, 2011, Gartner Inc., pp.167-169. 65 BILLIET, Stefanie, CHALON, Patrice, COEKELBERGHS, Anne, e.a., Aanbevelingen bij het gebruik van Sociale Media. Gids voor federale communicatoren. Brussel, Comm Collection 21, 2011, 52p. 66 DEPARTEMENT DAR, Afdeling Communicatie, Handreiking Sociale media. Brussel, Vlaamse overheid, 2012, 2p. Zie: http://www.bestuurszaken.be/sites/bz.vlaanderen.be/files/documenten/organisatieontwikkeling/organisatieb eheersing/Handreiking%20sociale%20media_netwerkorganisatiebeheersing.pdf 67 SCOLARO, Cecilia, CASSAR, Charles, HORDIJK, Zsa Zsa, TNT Richtlijnen voor het gebruik van Sociale Media. Hoe je online je stem kunt laten horen en de TNT mentaliteit kunt laten zien. 1 september 2010. Zie: http://group.tnt.com/Images/20100901_TNT_Social_Media_Guidelines-Dutch_tcm177-525230.pdf
  35. 35. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 35 3.3 En plots gaat het mis… Wat te doen bij crisissen? Deze beleidsnota gaat niet ten gronde alles rond crisiscommunicatie uitspitten. Ook daar kan een beleidsplan op zichzelf over geschreven worden. Ik raak in dit stuk wel enkele elementen aan die je als converserende overheid best in je achterhoofd houdt. Want je moet overheid niet naïef zijn. Er kunnen wel degelijk momenten komen waarop jij of één van je medewerkers de mist in gaat. Zowel door externe als interne factoren. Waarop je online en offline in een storm terecht komt. Wat doe je dan? Het plan van Kortom vzw met betrekking tot crisiscommunicatie helpt je al een heel eind vooruit. 68 3.3.1 Met een goede voorbereiding ben je al halfweg Het klinkt zo evident maar dat is het niet. Welke overheid heeft zijn crisiscommunicatieplan recent een update gegeven om mee te zijn met de evoluties op vlak van de sociale media? Nochtans kenmerken crisissen zich door… een nood aan snelle reactie. Wanneer je op dat ogenblik nog moet uitvissen wie de centrale account (als die er is) beheert, wat de paswoorden zijn, wat op de website moet komen en wat niet, riskeer je van kostbare tijd verloren te laten gaan. Wees dus voorbereid op grote en kleine crisissen die (hopelijk) nooit komen. Een goed crisiscommunicatieplan klaar hebben liggen – waarin dus ook die sociale media een plaats hebben – is geen evidentie. Denk nu dus na over wat eventueel op u afkomt, voorzie die hashtag op twitter, de manier waarop je gaat reageren, wie mag reageren en wie niet, wie de account beheert, … Daarom ook is het belangrijk om nu, in rustigere tijden, wel al een centrale overheidsaccount te hebben, die voldoende bekendheid heeft bij je eigen medewerkers, je klanten en je burgers. Zodat zij bij tijden van crisis weten welke account geverifieerd is om de juiste informatie aan te leveren. Want het zal je maar gebeuren, zoals Belgacom anderhalf jaar geleden meemaakte op Twitter. BelgacomTV was uitgevallen en de klantendienst overbevraagd (die avond was er een belangrijke voetbalmatch). Op Twitter werd het bedrijf redelijk negatief benaderd en het deed… niets. Gevolg was dat de tweet van minister Vincent Van Quickenborne de dag nadien in alle kranten stond en…er nog steeds niet werd gereageerd. Hoogstwaarschijnlijk zaten er wél Belgacom-medewerkers online, op Twitter toen. Maar de strategie wie wanneer verwittigd moet worden, hoe zo’n crisis aan te pakken, lijkt in ieder geval ofwel op dat moment niet bestaande te zijn geweest, of heeft niet gefunctioneerd. Figuur 27 Tweet van Vincent Van Quickenborne aan de CEO van Belgacom, Didier Bellens – 30 november 2010 68 CLEMENT, Julie, ROMBAUT, Joost, HOOGE, Katrijn, e.a., Gebruik van sociale media in Crisiscommunicatie. Brugge, Kortom Vzw, 2011, 29p. Zie ook: http://www.kortom.be/file_uploads/5047.pdf
  36. 36. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 36 Dat betekent - opnieuw – niet dat je 24/7 bereikbaar moet zijn allemaal. Maar wel dat er een procedure moet zijn voor wanneer wie moet opgebeld worden om welke actie te ondernemen, als het écht misgaat. En dan is een goed netwerk van medewerkers / ambassadeurs onontbeerlijk. 3.3.2 Goed geïnformeerde medewerkers zijn goud waard De eigen medewerkers zijn degene die de dagdagelijkse contactpersonen zijn van de klanten. Hoogstwaarschijnlijk merken zij als eerste dat er “iets” aan de hand is. Creëer een klimaat waarop zij durven signaleren en ook weten waar ze er mee terecht kunnen. Hoe sneller een crisis opgemerkt wordt, hoe sneller erop kan gereageerd worden. Alhoewel bij crisissen informatieverstrekking net moeilijk is, is het belangrijk dat degene die contactpersonen zijn, weten waar de meest recente informatie is te vinden en ernaar kunnen verwijzen. Niets frustrerender voor medewerkers om van externen te horen dat er nieuwe info is, terwijl ze zelf, als interne medewerker, van niets weten. 3.3.3 Het management moet meeluisteren Het kan het ook zijn dat één van de medewerkers zelf een crisis heeft veroorzaakt, door fout te reageren, door foutieve informatie online te zetten, door ondoordacht gebruik van sociale media, … Hier is het belangrijk om snel en open de fout toe te geven, de schade te beperken en de situatie met de betrokken medewerker op te nemen. Wat doe je wanneer een medewerker offline uw minister beledigt, uw leidinggevende capaciteiten ondermijnt of collega’s belachelijk maakt? De aanpak – met link naar deontologische code en integriteit69 – is volgens mij heus niet zoveel anders wanneer het om sociale media gaat, alleen kan het omwille van het grote bereik wel zijn dat u het nu weet en anders niet. Als management heb je in die gevallen de kans om in te grijpen, daar waar je dat bij dezelfde uitspraken op café niet had. Het kan dus in zekere zin een opportuniteit zijn, maar dan veronderstelt het wel dat je als manager ook online bent en zelf dingen opmerkt – want met “horen van” kan je geen zaak hard maken. Bovendien kun je door zelf online te zijn ook veel beter inschatten wat de mogelijke draagkracht, bereik, impact van een bericht is. Alles zal uiteraard van de context afhangen in welke mate u ingrijpt. 3.3.4 Fouten maken mag Het lijkt wat controversieel tegenover voorgaande punten. En dat is het ook in zekere zin. Maar wanneer je je medewerkers wil stimuleren om iets nieuws te proberen – zoals bijvoorbeeld ambassadeur zijn van uw organisatie – zullen er af en toe fouten gemaakt worden. Die hoeven niet groot te zijn en de ene fout is al erger dan de andere, maar de reactie van het management hierop zal bepalend zijn hoe en of andere medewerkers nog hun nek durven uitsteken. We zijn het nochtans niet gewoon – fouten mogen maken. Zeker niet in overheidscontext waar alles steeds meer gemeten, geweten, zichtbaar en transparant is en moet zijn, omwille van het feit dat wij met overheidsgeld, met geld van iedereen, werken. Maar innovatie – zoals ook een nieuwe werkwijze met sociale media er voor velen één zal zijn – is nu eenmaal vaak “trial and error”. Door voldoende opleidingen, vangnetten (contactpersonen, zie verder), … in te bouwen, kun je al veel problemen vermijden. Maar toen Dany Dewulf, Algemeen directeur van het Agentschap voor 69 DEPARTEMENT BESTUURSZAKEN, Nieuwe deontologische code van de Vlaamse overheid. Zie: http://www.bestuurszaken.be/nieuws/nieuwe-deontologische-code-van-de-vlaamse-overheid
  37. 37. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 37 personen met een handicap, dit als telling poneerde op de werkgroep organisatiebeheersing van 13 maart 2012, gingen toch heel wat wenkbrauwen fronsen. Figuur 28 Tweet ivm stelling Dany Dewulf op werkgroep organisatiebeheersing - 13 maart 2012 De stelling was dat je door fouten te maken, net heel veel kan leren, zowel als organisatie, als als individu. Door fouten te maken en dat leeraspect te belichten, kun je ook zorgen dat anderen die fout niet gaan maken, omdat zij uit jouw fout hebben geleerd. Dat geldt trouwens ook buiten uw eigen organisatie – alleen is het open en transparant zijn over fouten die gemaakt zijn, geen evidentie. Fouten maken op sociale media verschilt eigenlijk niet zoveel van fouten maken offline, toch niet voor hoe je er best mee omgaat. Ook online geldt immers dat je fouten best toegeeft, je excuseert en corrigeert. Een fout verdoezelen, niet toegeven, er niet op reageren, het op een ander schuiven… dat maakt de zaak alleen maar erger. Bovendien is veel afhankelijk van de context, de content, de manier waarop de fout wordt gemaakt. Maar de instelling dat het niet onoverkomelijk is om fouten te maken, vergt in zeer grote mate cultuur van vertrouwen en openheid. Weten dat je niet neergesabeld wordt door collega’s en de buitenwereld omdat je een bepaalde fout maakte. 3.4 Most wanted: talent dat bij de overheid komt werken Demografisch gezien zijn het uitdagende tijden, ook bij de overheid. Nog nooit gingen zoveel medewerkers tegelijk op pensioen, maar ook nog nooit was het zo moeilijk om voldoende getalenteerde en gepassioneerde medewerkers aan te trekken en te houden. 70 Enerzijds komt het er dus op aan om voldoende kennisbeheer te doen zodat de kennis van de medewerkers die op pensioen gaan, niet in één knip verloren gaat. Anderzijds moet je als overheid plots snel en wendbaar zijn en de talenten van nieuwe medewerkers zien en stimuleren, zoniet zijn zij snel terug weg. De “nieuwe talenten” die je als overheid binnenkrijgt, hebben trouwens nogal klinkende namen gekregen. De jaartallen verschillen wel van bron tot bron (want hoe ver reikt de ene generatie en wanneer begint de volgende?). Maar er is dus “Generatie X” – geboren tussen 1961 en 1981, die momenteel volop carrière aan het maken is, opgevolgd door “Generatie Y” – geboren tussen 1981 en 2005 (alias: de “milennials”) 71 en dus volop de arbeidsmarkt aan het binnenkomen en de toekomstige generatie, “Generatie Z” (geboren na 2005), die momenteel hoofdzakelijk in onze kleuterscholen en ook al beetje de eerste leerjaren van de basisscholen bevolken. 70 DE BRUYCKERE, Pedro, SMITS, Bert, De Jeugd Is Tegenwoordig. Leuven, Lannoo Campus, 2011, pp.162-181. 71 VANHEES, Geert, Archetypes van generaties: de nieuwe segmentatie! Deel 7: Merkenstrategie. In: CxO- Magazine, oktober-november 2007. Zie: http://www.4growth.be/_Uploads/dbsAttachedFiles/7ArchetypesvangeneratiesDenieuwesegmentaties.pdf
  38. 38. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 38 Uiteraard is het maar een typering en niet heiligmakend, maar het is volgens mij wel zinvol om de kenmerken van die generatie X en Y te bekijken – want binnenkort, na het pensioen van de babyboomers, zijn dit de mensen met wie je dagdagelijks werkt én… je klanten. Elk van de generaties heeft zijn eigen kenmerken – ingegeven door de context waarin men opgroeit, wat de waarden, normen, gewoontes zijn. Uiteraard zijn zo’n generatie-gebonden uitspraken altijd gevaarlijk en zeker niet op iedereen van toepassing. Maar ze geven wel een indicatie voor de meesten uit die leeftijdsgroep. Voor Generatie X zijn dat de kenmerken van het doorzettingsvermogen, geloof in verandering en vrijheid. Generatie Y is de daarop volgende generatie en is gebeten door authenticiteit en eerlijkheid72 . Zij willen een meerwaarde geven en wanneer zij het gevoel hebben dat zij dat niet voldoende zijn voor de organisatie, zoeken ze andere oorden op, desnoods door zelfstandige te worden. Ze hebben nog tijden zonder mega-toegankelijk internet “on demand” meegemaakt, iets wat niet kan gezegd worden van de “revolutionaire kinderen” die “Generatie Z” mogelijks voortbrengen. 73 Als we dan teruggrijpen naar de argumenten van wat ons overtuigt – komen we opnieuw uit op de positieve beeldvorming die de overheid zal nodig hebben om niet alleen bij de aanvang van de loopbaan als goede werkgever ervaren te worden door de nu aankomende generatie Y, maar dat ook te blijven. Uiteraard zou een grondige studie van die generatie ons te ver leiden, maar wat zeker essentieel is in dat kader, is dat overheden goed beseffen wat de zaken zijn die mensen motiveren op het werk. Lange tijd werd trouwens gedacht dat geld de belangrijkste motivator was van medewerkers. Daarvan komt men nu terug.74 Geld heeft wel een beperkte invloed heeft op motivatie van mensen, nl: als je niet genoeg betaalt, dan zijn mensen niet gemotiveerd. Maar eens je die grens overschreden hebt en je dus voldoende betaald opdat mensen zich er geen zorgen over zouden maken, hun kinderen te eten hebben en het huis wordt afbetaald, is het niet met geld dat je je medewerkers gemotiveerd houdt. Intrinsieke motivatie krijg je door - autonomie, - zin om iets bij te leren - weten waarom, wat de doelstellingen zijn. 75 72 BUYENS, Dirk, Generatie Y, echt verschillend? In: Vacature Magazine, 28/04/2012 – zie http://www.vacature.com/carriere/generatie-y-echt-verschillend 73 CAUDRON, Jo, Media Morgen. De media op hun kop. Overleven onze klassieke media de radicale impact van internet, sociale media en mobile? Leuven, Lannoo Campus, 2011, 178p. 74 SCHEEPERS, Willem, Geld als Belangrijkste Motivator staat onder Druk. In: Management Pro, 9/11/2009. Zie: http://www.managementpro.nl/human-resources/geld-als-de-belangrijkste-motivator-staat-onder-druk/ 75 RSA Animate: Drive: the surprising truth about what motivates us: http://www.youtube.com/watch?v=u6XAPnuFjJc&feature=youtu.be (geconsulteerd 06/04/2012).
  39. 39. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 39 Of vanuit het oogpunt van de medewerker tov zijn management volgens McKinsey &Company76 : - waardering van de manager, - persoonlijke aandacht van de manager - kansen krijgen om belangrijke rollen – taken op te nemen. Figuur 29 Onderzoek McKinsey: wat motiveert mensen? Het feit dat je als overheid niet de competitieve lonen kan betalen die een privé-bedrijf wel kan, zorgt er dus niet persé voor dat je medewerkers minder gemotiveerd zijn of sneller afhaken. Het komt er in zekere zin dus op aan om aantrekkelijke werkgever te zijn (rekening houdend met bovenstaande leiderschapselementen), ook als dusdanig door je medewerkers ervaren te worden en vooral: je medewerkers te stimuleren dat ook online te gaan vertellen. Want hun online mond-aan- mondreclame zou wel eens van onschatbare waarde kunnen worden in de toekomst. 4. Omgaan met sociale media: de converserende overheid gebruikt sociale media om klant centraal te zetten Om een aanspreekbare, bereikbare overheid te zijn, die de conversatie met zijn klanten kan en durft aangaan, moet er eerst en vooral een open cultuur van vertrouwen zijn. Zonder vertrouwen kunnen medewerkers, management en het conversatieteam niet het beste van zichzelf geven om die klant centraal te laten staan en het gesprek met en tussen klanten op gang te laten komen. 76 DEWHURST, Martin, GUTHRIDGE, Matthew, MOHR, Elisabeth, Movitating people, getting beyond money. In: Mc Kinsey Quarterley, november 2009, http://www.mckinseyquarterly.com/Organization/Talent/Motivating_people_Getting_beyond_money_2460?g p=1
  40. 40. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 40 Figuur 30 Het verschil tussen zenden, participeren en converseren Sociale media zijn voor de converserende overheid een instrument, een middel, om de klant centraal te kunnen zetten. Het betekent niet langer dat je enkel nog zelf informatie geeft (zenden), of de klant laat participeren, maar ook dat je klanten onderling laat praten en deelneemt aan het gesprek. Een overheid die wil converseren met haar klanten, kan via de sociale media zicht krijgen op geheel van klantenrelaties. Daarvoor is openheid en transparantie nodig, terwijl het hele proces zich afspeelt in die cultuur van vertrouwen. Zowel het management, het conversation team als de doorsnee-medewerkers kunnen dan ambassadeur zijn van hun overheid omdat ze weten wat van hen verwacht wordt. Het “samen” verhaal, waarbij entiteiten-overschrijdend gedacht wordt, zullen dan ook gestimuleerd moeten worden – voor de Vlaamse overheid – in de beheersovereenkomsten. Want dat is uiteindelijk waar elke leidend ambtenaar op beoordeeld wordt en waar zijn of haar belang ligt op dat moment. Ook samenwerkingsdoelstellingen kunnen concreet en meetbaar geformuleerd worden, meer nog dan dit nu het geval is.77 Bovendien is het belangrijk te beseffen dat er verschillende niveau’s van gebruik van sociale media zijn en dat niet elke startpositie van organisaties die ermee aan de slag gaan, dezelfde is. M&I Partners hebben dit de klinkende naam “het Volwassenheidsmodel voor sociale media” genoemd. Dat betekent dat, afhankelijk van niveau gebruik van de sociale media, zal er intensiever, of juist minder intensief, een conversatiemanager beroep moeten worden gedaan op die conversatiemanager. 77 Voorbeeld van beheersovereenkomst van mijn eigen entiteit: AGENTSCHAP VOOR ONDERWIJSCOMMUNICATIE, Beheersovereenkomst . 1 januari 2011 - 31 december 2015. Brussel, Ministerie van Onderwijs en Vorming, 2011, 41p. Zie: http://www.bestuurszaken.be/sites/bz.vlaanderen.be/files/Beheersovereenkomst%202011-2015.pdf
  41. 41. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 41 Figuur 31 Het volwassenheidsmodel gebruik van de sociale media 78 In wat nu volgt, wordt een model voorgesteld, zoals de converserende overheid zich binnen de overheid zou kunnen profileren. Het toepassingsgebied dat daarbij voor ogen wordt gehouden, is voor mij de Vlaamse overheid, en meer specifiek het beleidsdomein dat ik het beste ken, namelijk dat van “Onderwijs en Vorming”. Uiteraard is dit “work in progress” en zal de toekomst moeten uitwijzen of dit model al dan niet aangepast moet worden bij implementatie. Het model kan m.i zijn nut eveneens bewijzen in andere overheden die eveneens als converserende overheid de sociale media willen gebruiken om mét in plaats van enkel óver zijn klanten te spreken, al moet uiteraard steeds rekening gehouden worden met de eigen context. 78 M&I Partners, The Social Media Maturity Model, zie: http://www.mxi.nl/nieuws/index.asp?pa_id=861&keywords=&markt=&competentie=&jaar=&PageNo=2&Start Group=0
  42. 42. De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 42 Figuur 32 Model voor de converserende overheid en de sociale media. Praten mét, niet óver je klant Algemene premisse waar ik verder niet meer op in ga: in overheidscontext primeert het algemeen belang op het belang van een individu, het financiële belang (winst) of zelfs het belang van de organisatie. De “wederzijdse pijlen” tussen ten eerste het management, ten tweede de medewerkers – ambassadeurs en ten derde het conversatieteam geven een wisselwerking tussen die drie weer, maar het gaat wel om andere rollen binnen de organisatie. Uiteraard zal het onderscheid vaak niet zwart-op-wit hard te maken zijn, maar de filosofie die erachter zit is dat elk van de rollen ook iets apart gaat doen de organisatie. Het is perfect mogelijk dat iemand van het management ook ambassadeur is – maar dat zijn dan op dat moment twee verschillende rollen in dezelfde persoon. Idem met iemand die in het conversatieteam zit en ook een functie in het management opneemt, enzovoort. De centrale klant heeft uiteraard verbinding met de drie verschillende rollen. De stippellijn – cirkel geeft dan weer dat sociale media voor alle drie de categorieën in het DNA van de overheid moeten terecht komen, een “natuurlijke reflex” om tot een converserende overheid te komen. Die zal dan niet enkel over, maar ook steeds meer met zijn klanten gaat spreken. En dit alles… in een cultuur van vertrouwen. 4.1 Het management integreert sociale media in de globale strategie Sociale media is momenteel misschien een “hot item”, het klakkeloos en ondoordacht invoeren in een organisatie, is sowieso geen goed idee. Het moet op zijn minst passen in een globale strategie waarmee je als overheid naar buiten wil komen. klant centraal Management Conversatie team (virtueel) Medewerkers ambassadeurs Sociale media: deel DNA overheid

×