Best Practice Siemens: Digitale Kommunikation unter Kontrolle.

Online Communication bei
Siemens Building Technologies

Namics Fachtagung
20. Nov. 2012
Jörg Grundhöffer

© Siemens AG 2012. All rights reserved.

Agenda

 Einleitung

 Elemente der Online-Kommunikation

 Instrumente zur Steuerung

 Evolution

 Wie geht es weiter?

Page 2 Nov-12 Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC

Kurz vorgestellt
Siemens Building Technologies

 SBT ist eine der weltweit führenden Firmen im Bereich
der Gebäudetechnik (HLK, Brandschutz, Sicherheit)

 Ca. 40000 Mitarbeitende in über 30 Ländern
 5,8 Mrd. € Umsatz
 Global Headquarter in CH-Zug

 SBT ist eine Division des Siemens Sektors
Infrastructure & Cities

 www.siemens.com/buildingtechnologies


Kurz vorgestellt
Der Referent - Jörg Grundhöffer

 Seit Okt. 2008 Head of Online Communication SBT

 14 Jahre Online-Erfahrung

 Internet/Intranet SBT global
 Internet/Intranet SBT DE
 Data-Base-Publishing Produktkataloge (Print, CD, Online)

 Technischer Redakteur
 Dipl. Ing. (FH) Technische Informatik


Einleitung
Online-Kommunikation bei Siemens BT

Organisation Schwerpunkte

 Von Corp.Siemens: CMS, Tools,  Zentrale Bereitstellung einer
elementare Guidelines 2-sprachigen (en/de) HQ-Site

 Team von 6 Personen steuert von  Online-Marketing Entwicklung
CH-Zug aus die Online-
Kommunikation (Internet, Intranet)  Rollouts der HQ-Site in die Länder

 Ca. 15 Marcom-Manager sind für  Aufbau von Online Know-How bei
Inhalte im HQ verantwortlich Marcom und in den Ländern

 Länder sind weitgehend autonom
haben aber meist keine dedizierten
Online-Ressourcen (nur USA, DE)


Elemente der
Online-Kommunikation


Elemente der Online-Kommunikation
Entwicklung seit 2009

MsCMS SP2007 SP2010
Relaunch April 2010: Neues Design, neue
Contents, SEO, SEA
SEO
SEA
Backlink-Management
SoMe: Facebook, Twitter
SoMe
Listening
Content Spreading
Mobile Apps
eMail Mkt.
Statistiken/Dashboards
CMS Analytics / 360° Reporting
Online Mkt.
NL UK DE SE CH US CN
Analytics
Länder Know-How Transfer

2009 2010 2011 2012

SEO (Search-Engine Optimization)

 SEO seit 2010 nach definiertem Prozess

 Monitoring des SEO-Umfelds seit 2012, z.B. um Auswirkungen von Google-Updates besser
einzuschätzen  Change-Prozess

 Ständig wird eine neue Seo durchs Dorf getrieben: damit sind wir überfordert!

 Selbstverständliche SEO vs. Über-/Fehloptimierung
 „Einfaches“ einfach tun!
 Bsp.: eine freundliche URL ist eine Selbstverständlichkeit!
 Bsp.: Metadata sind zum sinnvollen Befüllen da!
 Bsp. für falsche SEO-Auffassung: „Weil Google das keywords-Tag nicht mehr bewertet
füllen wir es auch nicht mehr.“

 Marketing <> User: ein Regelkreis!?
 Alleinstellungsmerkmale (Marketingfokus!) der SBT mit SEO schwer zu packen:
z.B. Suchvolumen von „TBS“ ist marginal und „Enterprise Solutions“ werden nicht in
unserem Kontext gesucht
 „Green Building“ war plötzlich in aller Munde: eine Marketing-Erfindung?
 SEO kann nur hinter dem Trend dabei helfen die passende Terminologie zu ermitteln


SEA (Search-Engine Advertising)

 Google-Adwords seit Relaunch 2010.

 SEA ist eine Notwendigkeit im Dauereinsatz, es sei denn man verzichtet auf
diesen Traffic. Die Optimierung der Kampagnen erfordert längere
Laufzeiten!

 Vergleichsweise sehr gute Conversion! (1 : 5 / Kosten : Wert)

 Adwords wird teilweise aggressiv vom Wettbewerb verwendet:
Gebote auf unsere alten Markennamen um SBT-Kunden zu bewegen auf
Produkte des Wettbewerbs zu wechseln.


Backlink Management

 Innerhalb 1 Jahr +90% Steigerung der Backlinks!

 Analyse  Massnahmenplan  Aktionen  Monitoring

 Workshops mit Marcom

 Man lernt damit sehr gut das eigene Umfeld im Internet kennen lernt!


Content Spreading : Genutzte Plattformen


Content Spreading : Download-Center

 In 2012 wurde bei SBT soviel Print wie noch nie produziert!

 Verteilung von Print per Download ist x-fach höher!

 SBT Download-Center (DLC) verteilt mit Desktop-, Mobile-
und App-Version (iOS, Android ab 2013) ca. 500000
Downloads/Jahr, verteilt auf ca. 12000 Dokumente

 DLC-App : 17500 Installationen!


Social Media

 SBT nutzt Facebook / Twitter zur Promotion
 Wenig Aufwand
 Aber: das ist (noch) nicht Social-Media!
 Gelungener Einsatz für Events / Messen

 Relevante Kanäle (Fachforen, Expertenblogs, etc.) gibt es schon
länger als der Begriff „Social Media“
 Aktuell läuft die Analyse dieser Kanäle (Listening-Phase)

Next Step?  „Ambassadors“ ?


Instrumente zur Steuerung
Online-Marketing Tool
360° Reporting

Page 14 Nov-12 Author IC/ BT/ CC-OC

Online-Mkt. Planung : Schritte

1 2 3 4
Basis: Target Online Online Online
General group Marketing Budget Campaign
Campaign specific Radar Calculation Overview
Concept online Tool
behavior

Answer: Answer: Answer: Answer:
Who is my What online channels What is the budget required What do I definitely
target group? are appropriate for my for this campaign?Is my plan for the Online
target group? budget sufficient? Channels?
Display Paid
Event /
Roadshow 150k Advertising
Billboards
Brochures 50k Publi- Mobile
Sweepstake
Flyer reportage Advertising
Siemens Print Ads
Landing
/answers 10k (w/ QR)
page
Customer Affiliate
Magazine Adwords
Tool / SEO Marketing
Article E-Training Application Flyer

Case Study/ Facebook
Animation White Paper Ads
Owned Video
3D
Website /
Mobile Facebook Buzzmetrics
Subpage
App Post
Twitter
Extranet Post Dedicated
Speaker Blog Facebook
placement post Social Channel
Augmented Bookmarking
Reality Newsletter YouTube
Slideshare Personal
Architects
reference
Day
Dedicated Twitter
Channel

Earned

Offline Online
Activities Activities
Planning Implement.

Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC

Online-Mkt. Planung: “Radar” = Übersicht der Kanäle

Event / Display
Advertising
Paid This radar provides a brief
Roadshow 150k
overview on possible
Billboards
marketing means and enables
Brochures 50k Publi- fast initial mean selection.
Sweepstake Mobile
Flyer reportage Advertising
Siemens Print Ads
Landing For each mean a brief
/answers 10k (w/ QR)
page
Customer factsheet is defined describing
Affiliate
Magazine Adwords the activity more in detail.
Tool / SEO Marketing
Article E-Training Application Flyer

Facebook black = w/ factsheet
Case Study/
Animation Ads grey = w/o factsheet
White Paper
Owned Video
3D
Budget level and
Website / Online Marketing maturity level
Mobile Facebook Buzzmetrics
Subpage
App Post low high
Twitter
Extranet Post Dedicated
Speaker Blog Facebook
placement post Social Channel
Augmented Bookmarking
Reality YouTube
Newsletter Slideshare Personal
Architects
reference
Day
Dedicated Twitter
Channel

Earned
Grundhöffer IC/ BT/ CC-OC

Online-Mkt. Planung : Budget kalkulieren

Enter your budget (if Online Implementation Budget
you already know the
online budget) 10,667
The graphical chart
here, the system will
Implementation Budget Fr.
Owned Media indicates the
split it to the selected Campaign Name Paid Media suggested budget
17,333 Fr.
channels 52,000 Fr. Earned Media split
Time Period Period
Based on the selected Budget 80,000 Fr.
channels below the
Min. Budget 50,250 Fr.
system will indicate
the required minimum
budget for your
Nr. Need Media Online Mean Min. Investment Cost Factor % of Budget Budget Restriction
campaign Yes
1 Owned Media Website (Update) 3,000 Fr. 4 7% 5,333 Fr.
2 Yes Owned Media Landing Page 10,000 Fr. 9 15% 12,000 Fr.
3 Yes Owned Media Search Engine Optimization 3,000 Fr. 4 7% 5,333 Fr.
4 Yes Owned Media Blog Post 1,000 Fr. 4 7% 5,333 Fr.
5 Yes Owned Media White Paper / Case Study 3,000 Fr. 4 7% 5,333 Fr.
6 Yes Owned Media Newsletter 5,000 Fr. 5 8% 6,667 Fr.
7 Yes Owned Media Animation / Video / 3D 10,000 Fr. 9 15% 12,000 Fr.
8 No Owned Media Tools / Applications 15,000 Fr. 10
9 No Owned Media Mobile Application 15,000 Fr. 10
10 Yes Paid Media* AdWords 2,000 Fr. 3 5% 4,000 Fr.
Select here if you 11 Yes Paid Media* Facebook Ads 2,000 Fr. 3 5% 4,000 Fr.
want to include a No
If your budget (entered
12 Paid Media* Affiliate Marketing 5,000 Fr. 5
channel into the Yes
above) is not sufficient
13 Paid Media* Display Advertising (Banner) 10,000 Fr. 7 12% 9,333 Fr. Budget is lower than min. Investment
budget calculation 14 No Paid Media* Mobile Advertising 6,000 Fr. 6
to implement a certain
15 No Paid Media* Sweepstake 5,000 Fr. 6 channel, this will be
16 No Paid Media* Other 6,000 Fr. 4 indicated here
17 Yes Earned Media Twitter Posts 500 Fr. 3 5% 4,000 Fr.
18 Yes Earned Media Facebook Posts 500 Fr. 3 5% 4,000 Fr.
19 Yes Earned Media Social Bookmarks 0 Fr. 1 2% 1,333 Fr.
20 Yes Earned Media Slideshare 250 Fr. 1 2% 1,333 Fr.
21 No Earned Media Dedicated Twitter Channel 5,000 Fr. 6
22 No Earned Media Dedicated Facebook Channel 5,000 Fr. 6
100.00% 80,000 Fr.
* excl. Media Budget

This column shows the minimum
budget requirement for each
channel


Online-Mkt. Planung : Detailplanung Events/Messen


360° Reporting : zu viele Quellen

 Website-Statistics: Omniture
 Social-Media-Monitoring: BuzzMetrics
 Rank-Analysis: Searchmetrics
 Campaign-Tracking: Google-Adwords / More (KOMDAT)
 Online Survey (MetrixLab)
 E-Mail Response Management (KBC)
 YouTube-Statistics
 Google Webmastertools
 Backlink-Reports (Power-Suite)
…


360° Reporting - Modell

Gewichtung &
Mittelung
Subwert /
Quelle 1
Gewichtung &
Mittelung Subwert Subwert / • Excel-basiert
Quelle 2
• Übersichtlichkeit
Subwert / … • Skalierbarkeit
KPI Subwert
Quelle 3
• Flexibilität
• Transparenz
Subwert
• Vergleichbarkeit
über längere Zeiträume

Drilldown


360° Reporting - Verdichtung auf 3 KPIs

Uns interessieren primär 3 Aspekte:

 Lead-Generierung
 Sichtbarkeit/Reichweite (Visibility)
 Effektivität der eingesetzten Mittel

Die verfügbaren Zahlen aus verschiedenen Quellen werden in Bezug auf diese Aspekte kombiniert.

Zusammensetzung:

• Qualified Marketing Leads: • Visibility: • Effectiveness:
• Sales Inquiries • Unique Visitors • Downloads
• Contact Requests • Visits • Requests
• Request for Information • Backlinks • Video Views
• Quality of Backlinks (PR > 4) • App Installs
• Referrals
• SearchMetrics Visibility Score


360° Reporting - Dashboard


Evolution


Evolution
Impulse vom Online-Team

• Online-Kommunikation ist weniger eine Wissensfrage als eine der
Kultur.

 Die Vielfalt möglicher Online-Massnahmen kann bei gleichen bzw.
eher sinkenden Ressourcen nicht zentral ausgesteuert werden!

 Das SBT Online-Team sieht sich daher als „Enabler“ : wir
schaffen Grundlagen auf denen die Online-Kommunikation vor
allem auch lokal „laufen“ soll.

 Viel aktives Lernen. Teilen des Gelernten. Wiederholung.
Förderung und Richtung geben statt Kontrolle und Einschränkung.


Evolution
Mittel


Evolution
Mittel : Bsp. Workshops Backlink-Management

Als Best Practice kann das Thema Backlink-Management
gelten: In 3 Workshops wurde allen Kommunikations -
Leuten vermittelt:
1. Mit einfachen Mitteln Backlink-Potential
ermitteln (und beiläufig Themen-Umfeld im
Internet erforschen)
2. Qualität von Inhalten; Erstellung attraktiver(er)
Inhalte die Backlinks „anlocken“; Promotion
von Inhalten
3. Social Media im persönlichen Umfeld einsetzen
zur Streuung von Backlinks

Im Ansatz eine Kultur zu etablieren die die Entstehung
von Backlinks begünstigt.

Die Inhalte der Workshops wurden vereinfacht ins
Cookbook aufgenommen und als Webinare den
Ländern präsentiert.


Evolution
Gegenseitiges Lernen / Vertiefung mit den Ländern

• Wie können wir Länder entwickeln die fast keine Ressourcen haben für
Online-Kommunikation?

• Die US-Kollegen sind teilweise weiter wie wir!
 Einbinden und „Best practice“ gewinnen

• Nach einem Jahr des breiten Wissenstransfers auf Basis einer
Webinar-Serie (mit 254 Teilnehmern aus 34 Ländern) gehen wir 2013
mit einzelnen Ländern in definierten Projekten in die Tiefe.

• Wir lernen dabei die lokale Situation besser kennen und können
gezielter Hilfe zur Selbsthilfe entwickeln.


Wie geht es weiter bei SBT?

 Der Anteil des Kommunikationsbudget für Online sollte ca. ¼ betragen war die
Richtgrösse ab 2009. Davon ist nicht nur SBT nach wie vor weit entfernt!

 Ein Grund dafür könnte aber sein dass die Investitionen in Online sehr effektiv sind:
Backlinks: +90% / Downloads: +80% / Anfragen: +25% (1 Jahr)

 Aktuell erscheint es schwierig noch mehr Kanäle zu bedienen oder wir laufen Gefahr
uns zu verzetteln.

 Wir werden die Methoden der Online-Kommunikation weiter aktiv verbreiten, die
Kollegen unterstützen und so weit entwickeln dass sie selbstständiger agieren
können.

 Wir gehen vermehrt in die Länder um direkt vor Ort in gezielten Projekten Online zu
entwickeln.


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