Brasil johnny håberg

551 views

Published on

Miniseminar konvensjonell sektor, Ålesund februar 2013

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Brasil johnny håberg

  1. 1. BRASIL
  2. 2. AGENDA• Makrotall Brasil• Markedsutvikling• Utfordringer• Strategi og planer
  3. 3. MAKROTALL BRASIL
  4. 4. ØKONOMISK USIKKERHET
  5. 5. SVAK ØKONOMISK VEKST I 2012
  6. 6. HISTORISK LAV RENTE FOR Å STIMULEREØKONOMIEN
  7. 7. INFLASJONEN ER HØY
  8. 8. MIDDELKLASSEN ØKER
  9. 9. PÅ LANG SIKT SER DET FREMDELES LYST UT
  10. 10. MARKEDSUTVIKLINGKLIPPFISK
  11. 11. KLIPPFISK IMPORT TIL BRASIL (KG)600000005000000040000000 Espania30000000 China Portugal Noruega2000000010000000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
  12. 12. KLIPPFISKIMPORT TIL BRASIL (USD)400000000350000000300000000250000000 Espania200000000 China Portugal Noruega150000000100000000 50000000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
  13. 13. KLIPPFISKIMPORT TIL BRASIL 2011-2012400000000 60000000350000000 50000000300000000 40000000250000000200000000 30000000150000000 20000000100000000 10000000 50000000 0 0 USD 2011 USD 2012 KG 2011 KG 2012 Norge Portugal Kina Spania Norge Portugal Kina Spania Markedet var på 356 millioner USD og nesten 53.000 tonn i 2012. Dette var en nedgang på 3% i verdi og 2% i volum
  14. 14. KLIPPFISKIMPORT TIL BRASIL 2011-2012250000000 35000000200000000 30000000 25000000150000000 20000000100000000 15000000 1000000050000000 5000000 0 0 Norge Portugal Kina Spania Norge Portugal Kina Spania USD 2011 USD 2012 KG 2011 KG 2012 • Norge gikk ned med 7% i verdi og 5% i volum. • Portugal gikk ned med 4% i verdi og 1% i volum. • Kina vokste med 16% i verdi og 9% i volum
  15. 15. KLIPPFISKIMPORT TIL BRASIL 2011-2012120% 120%100% 100% 21% 24% 15% 18%80% 80% 20% 25% 24% 20%60% 60%40% 40% 58% 56% 59% 57%20% 20% 0% 0% KG 2011 KG 2012 USD 2011 USD 2012 Norge Portugal Kina Spania Norge Portugal Kina Spania Norge taper andeler, Portugal taper noe, mens Kina vokser
  16. 16. KONSUMENT INNSIKT
  17. 17. WHICH OF THESE WOULD YOU SAY ARE GOOD REASONS FOR CHOOSING BACALHAU FOR YOURSELF?100%90% 84%80%70% 63% 63%60%50%40% 35%30% 21% 18% 17%20% 13% 8% 6%10% 0% Seafood Consumer Insight (SCI) - Source: TNS Gallup/NSC 2012 - Breakdown Country N=1572, n=1527, multi question, choose up to 5 Question:XBRA5
  18. 18. BACALHAU COULD COME FROM DIFFERENT SPECIES. WHICHSPECIES DO YOU KNOW OF?100%90%80%70%60%50%40%30% BRA Recife (n=252)20% BRA Rio de Janeiro (n=516)10% BRA Salvadoe (n=250) 0% BRA Sao Paulo (n=509) Seafood Consumer Insight (SCI) - Source: TNS Gallup/NSC 2012 - Breakdown Country N=1572, n=1527, multi question Question:XBRA5
  19. 19. WHICH SPECIE DO YOU PREFER TO BUY WHEN YOU BUY BACALHAU?100%90%80%70%60%50%40%30% BRA Recife (n=252)20% BRA Rio de Janeiro (n=516)10% BRA Salvadoe (n=250) 0% BRA Sao Paulo (n=509) Seafood Consumer Insight (SCI) - Source: TNS Gallup/NSC 2012 - Breakdown Country N=1572, n=1527, single question Question:XBRA5
  20. 20. HOW MUCH WOULD YOU SAY THAT THE COUNTRY OF ORIGIN OF THE BACALHAU IS IMPORTANT TO YOU WHEN BUYING THIS PRODUCT? 60 50 14% 17 40 30 Very important 5 Important 4 20 41 38 10 0 Pre Post Pre=280 Post=217
  21. 21. OPPSUMMERING KONSUMENT INNSIKT• Klippfisk er for de fleste en weekendrett for de spesielle anledninger• De viktigste årsakene til å spise klippfisk er smaken, at familien liker retten og at det er sunt• Den høyes prisen er den viktigste barrieren for ikke å kjøpe mer klippfisk• Opprinnelse er viktig for over halvparten ved valg av klippfisk• Konsumentene foretrekker norsk klippfisk• Det er mye som taler for at de fleste konsumentene i alle deler av landet foretrekker klippfisk av torsk dersom prisen er konkurransedyktig
  22. 22. UTFORDRINGER
  23. 23. 1. CONVENIENCE PRODUKTER
  24. 24. FERDIG UTVANNEDE FRYSTE PRODUKTER • Hovedsaklig produsert i Portugal • Kommer noe fra Spania og vi forventer en økning fra Kina fremover • Både volum og andel var stabil fra 2011 til 2012 • Utgjør ca 11% av verdi og 7% av volum • Har vi nådd toppen for ferdig utvannede produkter i Brasil?
  25. 25. FERDIG OPPREVEDE PRODUKTER • Hovedsaklig produsert i Kina • Fremdeles i sterk vekst • Utgjør nå ca. 20% av markedet • Blant de største kjedene er nå rundt 50% av volumet ferdig opprevede produkter • Denne veksten har gått fort og har ennå ikke stoppet opp
  26. 26. HVA GJØR VI MED DETTE?• Produktutvikling – Vi trenger egne convenience produkter for å kunne kjempe om disse konsumentene• Uten convenience produkter å markedsføre må vi fokusere på fordelene ved det klassiske produktet – Bedre smak og konsistens – Rimeligere etter utvanning – Opplæring og hjelp i forhold til utvanningsprosessen• Bildet kan endre seg dersom kosten ved å produserer i Kina gjør manuell produksjon ulønnsomt på sikt
  27. 27. 2. MANGELFULL MERKING AV PRODUKTET
  28. 28. HVORFOR ER MERKING VIKTIG• For å kunne ta ut en høyere pris enn konkurrentene på sikt – Hvordan skal kunden kunne kjenne igjen ditt produkt og velge det igjen neste gang dersom det ikke er merket? – Merking er spesielt viktig for de som ønsker å differensiere seg på kvalitet • Hvordan oppnå en høyere pris hos innkjøper dersom du ikke kan vise til at sluttkunden er villig til å betale mer for ditt produkt? • Merking alene gir ikke en merkevare, men uten merking ingen merkevare
  29. 29. MERKING BLIR STADIG VIKTIGERE I BRASIL• Norge taper markedsandeler (fra 90% til 60% over en del år)• Det er stadig flere produkter å velge blant• Konsumentene foretrekker norsk bacalhau• Uten opprinnelses merking kan de ikke velge basert på denne preferansen• Uten merking er opprinnelsesmarkedsføring mye mindre effektivt• De eksportørene som merker sine produkter vil kapitalisere mest på vår markedsføring• Kjent motforestilling mot merking i Brasil – Mye blir oppkuttet? • Ja, mye blir kuttet opp, men mye blir også presentert helt i butikk. • I tillegg blir merker fra hel fisk brukt i pakkene
  30. 30. KONKURRENTENE MERKER BEDRE ENN OSS
  31. 31. HVA GJØR VI MED DETTE?• Hel fisk må merkes i produksjonen i Norge og oppkuttet fisk må merkes i butikk
  32. 32. 3. LAV BRUKSFREKVENS AV KLIPPFISK• En gjennsomsnittsbrasilianer spiser klippfisk 2-3 ganger i året• Dette skyldes en blanding av tradisjon og pris
  33. 33. HVA GJØR VI MED DETTE?• Kampanjer i lavsesong
  34. 34. PLANER 2013
  35. 35. EKSTRAINVESTERINGER PÅ 3 MILL NOKPåske - 900.000 ekstraKampanjen er under planlegging. Vi fokuserer midlene i butikk for å få høyest mulig markedsandel nårsalget er høyest. Ved hjelp av ekstrabudsjettet kan vi doble antall promotører i butikk. Vi kan også doblemateriellet vi produserer til butikkene.Morsdag i mai - 800.000 til ny aktivitetIkke begynt detaljplanlegging, men pengene er tenkt brukt på promotører og materiell i butikker.Farsdag i juli/august – 200.000 ekstraVi forsterker kampanjen som er planlagt. Deler av budsjettet vil bli brukt på markedsføring i avis ellerutendørsreklameknyttet opp mot en konkurranse for å involvere og skaffe oppmerksomhet om produktet ilavsesong. I tillegg vil vi ha aktiviteter og materiell i butikkene.Category management med fokus på butikkmateriell og merking – 1 mill ny aktivitetVi har hatt første oppstartsmøte med de største kjedene som er positive. Vi har også laget utkast tilmateriell. Så fort det er godkjent internt og av kjedene vil vi starte med produksjon og utplassering avmateriell.
  36. 36. KAMPANJESTRUKTUR 2013
  37. 37. HØYSESONG – JUL OG PÅSKE • Fokus på markedsandeler • Fokus på aktiviteter i butikk
  38. 38. NYTT BUTIKK KONSEPT
  39. 39. SALGSOMRÅDE
  40. 40. TYPEINDIKATORER
  41. 41. PLAKATER I BUTIKK
  42. 42. OPPSKRIFTER OG UTVANNINGSGUIDE
  43. 43. TOTEM
  44. 44. PROMOTØRER OG MERKING
  45. 45. LAVSESONG – MORSDAG OG FARSDAG • Fokus på å få opp bruksfrekvensen I lavsesong • Fokus på oppmerksomhet og engasjement • Kombinasjon av medieaktiviteter og butikkaktiviteter
  46. 46. FARSDAGSKAMPANJE 2012
  47. 47. FARSDAGSKAMPANJE 2012
  48. 48. 100% 200% 250% 150% -50% 0% -100% 50% 1295 - BARRA 189% 1681 - EXTRA CARIOCA 136% 1633 - LEBLON 121% 1680 - GRANDE RIO 113% 1640 - INGA 108% 1334 - NOVA IGUACU 93% 1292 - MORUMBI 90% 1335 - EXTRA BARRA 74% ACUCAR 2012 2336 - JABAQUARA 65% 1634 - MEIER - DIAS DA CRUZ 59% 1678 - GALEAO 58% 2384 - ABILIO SOARES 51% 2409 - WASHINGTON LUIZ 43% 1331 - ALCANTARA 37% 2349 - TEODORO 36%Periode: 20/07/12 à 12/08/12 x 22/07/11 x 14/08/11 0116 - SANTANA 33% 1717 - RICARDO JAFET 25% 1201 - BORBA GATO 21% 1319 - PENHA 18% 1337 - AEROPORTO 12% 1341 - ITAIM BIBI 0% 1289 - TATUAPE -6% 1385 - EXT.S.A.IPIRANGUINHA -9% 1314 - ANCHIETA -28% 1329 - MORUMBI -28% 1351 - TABOAO DA SERRA -32% 1359 - EXTRA RICARDO JAFET -38% 1302 - BRIGADEIRO -55% 1307 - ANHANGUERA -57% 33% sammenlignet med 12% for kjeden som helhet i de samme byene RESULTAT FARSDAGSKAMPANJE FOR PAO DE • I butikkene med promotør og prøvesmaking økte salget i gjennomsnitt med • Mer enn 70% av butikkene med promotør og prøvesmaking opplevde økt salg
  49. 49. TRENING
  50. 50. DIGITALE FLATER• Fokusere på opprinnelse, oppskrifter, informasjon og tips
  51. 51. SEMINARER OG EVENTER• Vi vil fortsette å arrangere og sponse relevante seminarer og eventer – Eksempler for 2012: • Bacalhau Festival i Sao Paulo før påske • Bransjeseminar med Ministerbesøk i oktober/november
  52. 52. PRESSETURER• Fokus på positiv oppmerksomhet omkring opprinnelseslandet Norge knyttet opp mot bacalhau og Norges rene, klare farvann
  53. 53. OPPSUMMERING• Øke kjøpsfrekvensen• Møte convenience trend• Bedre merking
  54. 54. KLIPPFISKEKSPORT TIL BRASIL JANUAR 2013 Column Labels Mengde i tonn Verdi 1000 NOK PRIS NOKRow Labels 2011 2012 2013 2011 2012 2013 2011 2012 2013 annen hvitfisk 1 13 38 338 30,07 27,04 brosme 198 511 823 6171 16697 23994 31,25 32,65 29,14 lange 129 264 439 4765 9855 14550 36,94 37,38 33,13 sei 2282 2997 3530 69038 98451 103046 30,25 32,85 29,20 torsk 996 1455 2433 59010 87921 107997 59,24 60,43 44,40Grand Total * 3606 5240 7225 139021 213262 249587 38,55 40,70 34,55

×