Comunicação Integradas de Marketin

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Desenvolvimento e Administração de Comunicação Integradas de Marketin

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Comunicação Integradas de Marketin

  1. 1. Desenvolvimento e Administração de Comunicação Integradas de Marketing
  2. 2. Descrição: é o meio pelo qual empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos, serviços e marcas que comercializam. FUNÇÃO Empresa Informação Incentivo Relacionalmento Memória Público
  3. 3. Propaganda • Qualquer forma paga de apresentação de idéias, produtos ou servços Composto de Marketing Promoção de Vendas • Incentivo de curto prazo para estimular a compra Eventos • Atividades patrocinadas pela empresa para criar interações relacionadas à marca Relações Publicas (Assessoria de Imprensa) * Programas elaborados para promover ou proteger a imagem da empresa Marketing Direto * Utilizado de meios diretos e para se comunicar com clientes específicos e potenciais Vendas Pessoais * Interação pessoal (cara-a-cara) com consumidores potenciais
  4. 4. Promoção de Vendas Eventos Anuncio Impresso Concurso Esporte Kit para Impressa Anúncio Eletrônico Sorteio Diversão Doações Reunião Brinde Arte Revista Corporativa Amostra Espaço Externo da Embalagem Exposição Causas Palestra Catálogo Cupom Passeio pela Fábrica Lobby Propaganda Outdoor Relações Publicas Vendas pessoais Apresentação de Vendas Marketing Direto Mala direta Telemarketing Vendas pela Tv Mailing
  5. 5.  Para estabelecer um bom programa de comunicação de marketing não é preciso fazer tudo possível, mas sim tudo o que for adequado.   profissional de marketing precisa avaliar que tipo de O experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra relacionada ao tipo de produto ou serviço.   Deve-se haver uma avaliação de eficácia (em que medida a opção funciona bem) e de eficiência (custobenefício).
  6. 6. Campanha ideal O consumidor certo deve estar diposto à mensagem certa na hora certa O anuncio dever prender a atenção do consumidor O anúncio deve posicionar a marca corretamente O anúncio deve levar o consumidor a considerar a compra da marca
  7. 7. Identificação do Público alvo  O desenvolvimento da comunicação deve se iniciar com a marca consciência de um público-alvo bem definido  É útil definir o público-alvo em termos de uso e fidelidade O Público-alvo é novo na categoria ou já é um usuário atual Ele é fiel à marca, a um concorrente ou alguém que muda sempre? Se o público-alvo é um usuário da marca, ele é assíduo ou esporádico?
  8. 8. Identificação do Público alvo  Parte importante da análise de identificação do Público-alvo é avaliar sua imagem atual em relação á empresa, seus produtos e seus concorrentes  Imagem => conjunto de crença, ideais e impressões que uma pessoa mantém em relação a um objeto. As atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto.
  9. 9. Identificação do Público alvo  Pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar o perfil do público-alvo em termos de conhecimento de marca.  A primeira etapa é mensurar o conhecimento do objeto pela audiência-alvo usando as seguintes escalas. Escala da familiaridade Nunca ouviu falar Já ouviu falar Conhece um pouco Conhece razoavelmente Conhece muito bem Escala da Receptividade Muito Desfavorável Relativamente Desfavorável Indiferente Relativamente favorável muito favorável
  10. 10. Determinação dos objetivos  Uma vez identificado o mercado-alvo e suas características, o comunicador de marketing deve decidir sobre a resposta desejada da audiência. As respostas finais são compra, alta satisfação e comunicação favorável boca-a-boca.  Em seguida vem o análise dos seis estados de disposição  CONSCIÊNCIA  CONHECIMENTO  SIMPATIA  PREFERÊNCIA  CONVICÇÃO  COMPRA
  11. 11. Determinação dos objetivos  Necessidade da Categoria    Conscientização da Marca   Produto novo comunica a necessidade de entrar na categoria.  Identificar, reconhecer ou lembrar uma marca dentro de uma categoria.  Atitude em Relação à Marca   Mostrar os benefícios frente às necessidades do comprador. Orientação Negativa •Eliminação de problema •Fuga de problemas •Satisfação completa Orientação Positiva •Aprovação social •Gratificação Sensorial •Estímulo Intenção de compras da Marca => Compra a marca (oferta promocionais)
  12. 12. DESENVOLVIMENTO DA MENSAGEM => O processo requer a solução de três problemas O que dizer Como dizer Quem dizer Estratégia de mensagem Estratégia de Criatividade Fonte da Mensagem => Estratégia de Mensagem = Deve-se procurar apelos, temas ou ideias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença. = Alguns podem estar relacionados ao desempenho do produto/serviço como qualidade ou economia; enquanto outros podem estar relacionados a considerações mais extrínsecas como contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo.
  13. 13. Elaboração da Comunicação => Estratégia Criativa - A Eficácia da comunicação depende de como ela é expressa. Apelos Informativos Apelos Transformativos Baseiam-se nos tributos ou benefícios Baseiam-se em uma imagem Foco na solução de problema Comparação de Produto Testemunho de pessoas Descrição dos consumidores Experiência pós-uso Medo, culpa, vergonha, Humor, amor, orgulho, sexo
  14. 14. Seleção dos canais de Comunicação Fonte da Mensagem Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são lembradas com facilidade. Celebridades tendem a ser mais eficazes quando personificam o atributo principal de um produto. Três fatores identificados com maior frequência são domínio do assunto, confiabilidade e simpatia.
  15. 15. Seleção dos Canais de Comunicação   Canais de Comunicação PESSOAIS   Comunicação com proximidade, individualidade. Ex: e-mail, telefone, pessoalmente, sites independentes etc.   Canais Defensores (vendedores e compradores) Canais Especialistas (especialistas independentes e compradores) Canais Sociais (vizinhos, amigos, colegas e compradores)
  16. 16. Seleção dos Canais de Comunicação  Canais de Comunicação PESSOAIS         Para um bom canal de influência pessoal:  Identificar pessoas influentes e dar mais atenção a elas. (grandes corporações, analistas, jornalistas...) Formar líderes de opinião a respeito do produto dentro do público-alvo.  Apresentar o produto a pessoas influentes. (radialistas locais, representantes...)  Usar propagandas de testemunho como sustentação.  Desenvolver um fórum eletrônico.  Utilizar o marketing viral (transmissão de informação de um usuário a outro).
  17. 17. Seleção dos Canais de Comunicação  Canais de Comunicação NÃO PESSOAIS  Mídia   Escritas (jornais e revistas)   Transmitidas (rádio e televisão)   Eletrônicas(fitas de áudio e vídeo, páginas da web)   Expositivas (painéis, outdoors e cartazes)   Promoções de Venda  Relações Públicas  Eventos e Experiência Fluxo de comunicação Comunicação de Massa Formadores de Opinião Outras Pessoas
  18. 18. Orçamento Total de Comunicação de Marketing   Método dos Recursos Disponíveis Muitas empresas estabelecem o orçamento para promoção de acordo com o que acham que podem gastar com isso. Ignoram o papel da promoção como investimento. Isto dificulta o planejamento a longo prazo.   Método da Porcentagem de Vendas Muitas empresas estabelecem gastos em promoção com determinada porcentagem das vendas ou do preço de venda. Pensam em vantagens como o gasto de promoção variar de acordo com o que a empresa pode despender, além de promover uma “estabilidade” financeira.  Mas este método não se justifica pois encara as vendas como determinantes da promoção e não como resultado desta, ou seja, leva a um orçamento de acordo com a disponibilidade e não por oportunidades de mercado.
  19. 19. Orçamento Total de Comunicação de Marketing   Método da Paridade com a Concorrência Algumas empresas estabelecem seu orçamento para alcançar paridade com o orçamento dos concorrentes. Argumentam que as despesas do concorrente representam o “consenso coletivo” do setor e evitam guerras promocionais. Nenhum desses argumentos é válido.   Método de Objetivos e Tarefas Empresas inteligentes levam profissionais de marketing a desenvolver orçamentos de promoção definindo objetivos específicos, determinando tarefas que devem ser executadas e avaliando o custo delas. É um método vantajoso, pois resolve problemas específicos da empresa; diferentemente dos outros métodos que são executados ao léu.
  20. 20. Características do Composto
  21. 21. Características do Composto
  22. 22. Fatores para o Estabelecimento do Composto  Tipo de Mercado de Produto   alocações promocionais diferem no mercado consumidor e As no organizacional. Empresas que vendem ao consumidor final gastam mais com propaganda, enquanto empresas que vendem a outras empresas gastam mais com vendas pessoais.
  23. 23. Fatores para o Estabelecimento do Composto  Estágio de Disposição do Comprador   relação custo-benefício das ferramentas de comunicação A varia em diferentes estágios de disposição do consumidor para comprar.
  24. 24. Fatores para o Estabelecimento do Composto   Estágio do Ciclo de Vida do Produto   relação custo-benefício das ferramentas de comunicação A também varia em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
  25. 25. Mensuração dos Resultados da Comunicação  Gerentes desejam saber resultados e receitas obtidos através do investimento em comunicação, mas muitas vezes os comunicadores fornecem apenas produções e despesas.   Depois de implementar o plano de comunicação, o comunicador precisa avaliar o impacto no público-alvo. Devem ser feitas pesquisas comportamentais, de perfis consumidores e de satisfação do cliente.
  26. 26. Coordenação de Meios  Pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles.  Canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser combinados para que se alcance máximo impacto.
  27. 27. Coordenação de Meios para criar Brand Equity  Deve-se conectar as comunicações de marketing explicitamente, a fim de criar ou aprimorar o brand equity.
  28. 28. Implementação da Comunicação Integrada de Marketing   Empresas de grande porte aderiram a agências de promoção, agência de relações públicas, consultorias de design, desenvolvedores de sites e agências especializadas em mala direta.   uma nova maneira de observar o processo de marketing É como um todo em vez de focar partes individualizadas como propaganda, marketing direto e relações públicas.
  29. 29. Resumo  Marketing moderno exige mais do que o desenvolvimento de um bom produto, preço atraente e acesso aos consumidores-alvo. As empresas devem também comunicar-se com seus consumidores potenciais e a atuais, varejistas, fornecedores, outros stakeholders e público em geral.
  30. 30. As companhias prestam muita atenção ao custo de fazer alguma coisa. Deviam preocupar-se mais com os custos de não fazer nada. Philip Kotler
  31. 31. Obrigado pela atenção!!! Esperamos ter correspondido com as expectativas!! Boa noite!!!

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