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09/11/2011 L’actualité& les innovationsdu marketing et de la communication par

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Point de vue :L’actu mise à nu Les nouveaux Les Français business modelset le numérique

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L’actu mise à nu

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Les Français et le numérique• Une étude TNS pour l’INRIA (institut national de recherche en informatique et en automatique), montre que 39% des Français se déclarent passionnés par le numérique (une proportion plus forte chez les moins 35 ans et plus polarisée chez les 65+).• Si 38% estiment que le net apporte plus de bonnes choses que de mauvaises (pour 47% ce n’est ni mieux ni pire), 61% expriment des craintes sur l’évolution du monde numérique, notamment vis-à-vis de la protection des données.• Signe du caractère encore pointu du digital, les Français se sentent autant curieux (71%) et confiants (64%) que dépassés (53%)…

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La démarque inconnue enfin connue…• Une étude du Centre for Retail Reasearch – une petite firme britannique – passée relativement inaperçue il y a quelques jours, établissait le palmarès des objets les plus affectés par la démarque inconnue dans les supermarchés autour du monde.• Le Global Retail Theft Barometer 2011 nous apprend que le fromage est le produit le plus concerné, devant les produits de rasage, les accessoires de mode, les parfums et eaux de toilettes, la viande, le rouge à lèvres, le poisson, les soins pour les cheveux et les bonbons…

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Les meilleurs marketeux américains• Selon Ad Age, les marketeurs les plus efficaces de l’année sont Coke, IBM et VW.• Le 1er a rencontré un gros succès avec sa plateforme Coca-Cola Music, a implémenté sa campagne Fanta « Less serious » dans 190 pays et a hissé Diet Coke à la 2e place des soft drinks aux US (devant Pepsi).• Le 2e a vu sa valorisation boursière augmenter de 74% en 7 ans (depuis son changement de business model et l’adoption de sa vision « smarter planet ») et a généré 50M$ d’earned media grâce à son super ordinateur Watson. Selon son le CMO Jon Iwata : « We changed our goal. We did not focus on brand recognition or brand visibility. Our goal has been relevance”.• Le 3e a quant à lui augmenté ses volumes de ventes de 24% en 2011 aux US après un déclin de 4% en 2009.• A noter : L’Oréal, Samsung, Amazon et Starbucks figurent également dans ce classement.

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L’œil de Né Kid sur la démarque inconnue• Le chapardage constitue seulement une des sources de le disparition dans les inventaires. Très majeure quand même…• Mais seuls 43% des objets sont dérobés par des clients alors que les employés représentent presque autant, avec 36%. Avec des différences énormes par continent : c’est en Amérique que les employés volent le plus, du Nord (44%) au Sud (42%), contre 22% en Asie-Pacifique, où les clients se rattrapent avec 53% des vols.• La machine est aussi coupable puisque 16% de l’évaporation sont liés à des erreurs informatiques diverses, les 6% restant étant le fait des fournisseurs eux-mêmes.• Bien que non analysées, les motivations de vol semblent disparates, entre des produits alimentaires qui nourrissent sans doute des nécessiteux, les produits de beauté qui sont peut-être des caprices qu’on ne veut pas s’avouer ou les lames de rasoir qu’on se plaît à décrire comme les vache-à-lait des fabricants, ce qui donne bonne conscience aux chapardeurs…

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L’image de la semaine

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Chaque semaine, un quiz agaçant• Les changements incessants de normes techniques nous fatiguent. Pour la TNT, nous venons d’échapper à un nème format d’encodage qui portait le joli nom de : a. HEVC b. DDB-3 c. TNT-HD d. DVB-T2

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Point de vue :Les nouveaux business models

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Les nouveaux business models• Introductions en bourse retentissantes, valorisations indécentes, plans de développement hésitants et capital-risqueurs en feu : la net- économie repose sur un bouillon d’informations complexes et parfois contradictoires.• À l’heure de l’économie immatérielle, des nouveaux modèles de productions voire des remises en questions des systèmes de paiement (Le Monde publiait la semaine dernière un article intitulé « L’argent est-il obsolète ? »), la veille de Né Kid a mené l’enquête sur les nouveaux business models.• Comment une entreprise gagne-t-elle sa vie aujourd’hui ?

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Préambule• Ce numéro n’a pas vocation à expliquer TOUS les business models mais plutôt à dégrossir et vulgariser quelques-uns des modèles les plus emblématiques de notre époque.• Nous vous épargnerons les explications surannées de modèles éprouvés : vente directe, brick and mortar, flux tendu, low cost ou autres trocs (malgré un retour étonnant du bartering ou des charity shops).• Nous allons plutôt nous concentrer sur des modèles innovants, pas toujours couronnés de succès mais investis de lourds espoirs pour les années à venir.

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Avant toute chose : c’est quoi un business model ?• Un business model (on parle de modèle économique en France) est une représentation synthétique décrivant les piliers principaux de l’activité d’une entreprise, des points de vue de ses ressources (infrastructures, organisation, réglementations…) et de ses finalités (stratégies, produits, services…).• S’il a été souvent critiqué par sa disposition à masquer les aléas de la réalité in vivo d’une société, le business model demeure l’exercice suprême de synthétisation prompt à emballer votre banquier et vos actionnaires.

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Un schéma générique de business model

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Il y a business model et business model• Parce que le sujet inspire et que les sources ne manquent pas, nous nous sommes aidés pour la rédaction de ce numéro de l’ouvrage Business model generation rédigé par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur.• Très utilisé dans les milieux tech et web, ce guide ne prétend pas couvrir toute la complexité des business models mais nous est apparu comme le plus apte à présenter et catégoriser le sujet de manière claire et intelligible. Last but not least : il n’opère aucun distinguo discriminant entre les entreprises off et online, ce qui permet de garder la distance nécessaire aux emballements, fréquent dans ce type d’univers.• Aussi, nous nous inspirerons de leur typologie de modèles économiques, étayée de nos exemples.

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Les 5 grands modèles économiques Le modèle décentréLe modèle La longue ouvert traine Le gratuit La mutli-plateforme

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Le modèle décentré• Offre une réponse aux très grosses sociétés ne parvenant plus à rester compétitives sur les multiples secteurs où elles sont engagées.• Le décentrage vise à créer des filiales spécialisées et autonomes bénéficiant de fonctions supports mutualisées entre les entités.• Ce modèle séduit – entre autres – les grandes entreprises de telco comme Orange, SFR ou Free dont les filiales voix, FAI, R&D, infrastructure ou services sont de plus en plus autonomes.• Ce modèle rend par ailleurs justice à une absurdité propre à la technocratie des grandes entreprises : comment mettre sur le même piédestal financier un département de R&D et une supply chain ?

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La longue traîne• Rendu célèbre par l’emblématique Amazon et l’ouvrage de Chris Anderson (rédacteur en chef de la revue Wired), la longue traîne repose sur la vente en ligne d’une infinité de références.• Elle prend de revers les stratégies « mortar » de vente au détail obligées de satisfaire le plus de personnes possibles avec le moins de produits (pour des questions de coût de stockage principalement).• Outre Amazon, l’éditeur lulu.com surfe sur le même modèle aux côtés de Netflix ou Lego (fraichement converti à la vente en ligne).

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La multi-plateforme• On commence à rentrer dans des logiques plus obtuses…• Ce modèle consiste à tirer profit de sa base de clients en l’ouvrant à des partenaires extérieurs.• Riche en innovation, ce modèle comporte des entreprises de : – Biens : les consoles de jeux offrent aux développeurs de jeux l’accès à leur base de joueurs, – Services : Google monnaie sa base d’utilisateurs, PatientLikeMe vend aux laboratoires les données médicales échangées par les utilisateurs sur sa plateforme, – Biens et services : HP vend des ordinateurs et du service, Xerox des imprimantes et des recharges, Rue89 des formations ou des revues en papier…

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Le gratuit• Catégorie star des entreprises online, le gratuit se décompose en une multitude de variations : – Le modèle gratuit publicitaire : sites d’informations… – Le Freemium : accès gratuit restreint à certains contenus (applications mobiles en version « lite », Paywall New York Times…) – Pay what you want : les clients ne paient ce qu’ils veulent, voire rien du tout (exemples : disque de Radiohead, restaurants Panera, applications développées par Humble Dundle, FlattR…) – …• A noter : le modèle « gratuit collectif » du service public entre dans cette catégorie sans être numérique.

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Le modèle ouvert• Le modèle ouvert répond à une problématique propre à certains marchés non matures où la course à l’innovation est un facteur clef de succès.• Pour rester dans la course, certaines entreprises externalisent leur R&D.• Le succès de l’iPhone tient en partie de la capacité offerte à n’importe quel développeur tiers de fabriquer des applications pour l’appareil Apple.• GSK oet Procter & Gamble s’appuient sur la fraicheur et la réactivité d’acteurs extérieurs (laboratoires indépendants spécialisés ou universités) pour rester innovants malgré leur taille gigantesque.• A noter : les plus observateurs d’entre vous ont remarqué l’apparition récente du modèle open data, populaire dans le développement de logiciel (Linux ou Open Office) ou parmi les municipalités (offrant à qui veut l’opportunité de développer des applications inspirées par des données publiques, cf. le récent Paris Data).

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Tout n’est pas un business model• Si elle peut apparaître un brin réductrice et/ou trop généraliste, la typologie d’Alexander Osterwalder et Yves Pigneur a cet avantage de ne pas confondre les modèles économiques avec des dimensions plus tactiques, parfois hâtivement qualifiées de business models.• S’il n’y a pas de doute que la longue traîne constitue un modèle pouvant être exploité de mille manière différente (on lui doit par exemple une recrudescence des produits et services de niche), payer avec un tweet, « buy one get one » (ex : Tom’s shoes offre une paire de chaussure à des enfants du tiers monde pour chaque modèle acheté) ou « pay what you want » (utilisé par exemple pour l’avant dernier opus du groupe Radiohead) ne constituent pas des modèles économiques à proprement parler mais respectivement des « channels », des « value propositions » et des « revenue streams » (voir schéma slide #14).

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Tout n’est pas aussi simple que ça• Pour terminer, notons que, comme aiment à le rappeler les scientifiques, « les choses ne sont pas aussi simples que ça ».• La cohabitation entre anciens et nouveaux modèles économiques stimule plus les hybridations que les catégorisations formelles.• On ne saurait sous-estimer la complexité de ce sujet, et nous sommes conscients du flou que recouvre le « terme tiroir » de business model.• Nous espérons néanmoins que ces clefs de lecture vous seront utiles pour le décodage de l’information économique, et nous vous donnons rdv la semaine prochaine !

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Idées, tendances & innovations

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Survey Wall• Si certains supports de presse en ligne font payer leurs contenus online, Google est en train de développer un nouveau modèle de rétribution des sites, basé sur une transaction intellectuelle : un mini-questionnaire est adressé au lecteur, qui accède aux articles contre sa contribution..

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Tweets d’outre tombe Cliquer sur l’image pour voir le compte• Un conservateur des archives publicitaires britanniques s’amuse à tweeter de vieux slogans. Savoureux.

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Quel âge a ce lien ? Cliquer sur l’image pour voir le site• À l’heure de la réplication et de la propagation instantanés de l’information, Is it old? est un petit service permettant de connaitre l’âge d’un lien…

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Adresses des liens• Slide #11 : les nouvelles devises > http://nekid.fr/2011/11/03/la- veille-de-nekid-du-02-11-11-la-revanche-de-linfo-locale-les-nouvelles- devises-whats-your-number/• Slide #21 : Paris Data > http://opendata.paris.fr/opendata/jsp/site/Portal.jsp• Slide #26 : @AdsofYore > https://twitter.com/AdsofYore• Slide #27 : is it old? > http://www.isitold.com/

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Réponse du quiz : d. Ce changement, issu du lobbying des grandes chaînes, a pu être évité du fait de la nécessité de passer bientôt en HEVC (réponse a.) La semaine prochaine : Le Les dossiers de la veille qui ont été les plus lusself quantifying sur slide share ces derniers mois sont, dans l’ordre : The Planner survey, La communication du vin et Le Moyen-Âge. Eclectique, non ? Cette semaine, sur le blog : La revue de presse de Né Kid – week 44 ; RSA Animate – The Divided Brain

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La veille de Né Kid,c’est toute la semaine sur Twitter @Naked_Paris www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48