Cette semaine dans la veille de Né Kid : Actus : • Les appels au boycott de Nokia se multiplient • Les hard discounters sur la mauvaise pente ? • 2 initiatives pour sauver les ventes presse des NMPP Point de vue : Les leçons de « cinémarque » Et toujours les tendances, idées et innovations dénichées cette semaine…

1. 9 juillet 2009
L’actualité
& les innovations
de la communication
vues par
les juniors de

2. L’actu mise à nu point de vue
Le Idées , Tendances & Innovatio

3. nu
L’actu mise à

4. Les appels au boycott de Nokia se
multiplient
• Suite aux révélations du Wall Street
Journal sur l’implication de Nokia et
Siemens dans le système de surveillance
iranien, une pétition appelant au boycott
s’étend à l’échelle mondiale.
• La filiale partagée de Nokia et Siemens a
admis avoir fourni des dispositifs d’écoute
qui, selon elle, seraient les mêmes que
ceux fournis en Europe.
• Les consommateurs se mobilisent et
accusent la firme d’avoir aidé l'Iran à
intercepter la totalité du web iranien lors
des récentes manifestations dénonçant les
fraudes de l'élection présidentielle.

5. Les hard discounters sur
la mauvaise pente ?
• Malgré la cote de popularité des prix bas,
les Français se tournent à nouveau vers les
distributeurs traditionnels. Depuis le mois
de mars, les enseignes du hard discount
ont perdu 1,2 point de PDM.
• Le phénomène n’est pas illogique : depuis
plusieurs mois les distributeurs traditionnels
ont centré leur politique sur les prix bas, fief
jusqu’alors assez préservé des hard
discounteurs.
• Que ce soit Sytème U et sa campagne sur
le discount utile, Auchan et ses premiers
prix ou la campagne Carrefour Discount,
les chaînes profitent de la crise pour
amplifier leurs dépenses pub et ne
semblent pas prêtes à relâcher leurs efforts
sur la guerre des prix.

6. 2 initiatives pour sauver
les ventes presse des NMPP
• Dans un contexte plutôt difficile lié à
une baisse de leur chiffre d’affaires de
10% sur les 5 premiers mois de l’année
2009, les NMPP lancent dès
septembre prochain deux nouvelles
mesures :
– Une carte prépayée – spécifique à un
titre et rechargeable – pour acheter des
quotidiens à des tarifs préférentiels.
– Un site internet madeinpresse.fr qui
permettra d’avoir un aperçu sur les
titres en vente, de savoir où les trouver,
de les réserver et même d’être alerté
lorsque un magazine traitera d’une
thématique en particulier.

7. L’œil de Né Kid sur l’appel au boycott
de Nokia
• Alors que l’information a fait le tour des
médias et des blogs depuis 2 semaines, on
ne compte que 2.000 personnes à date
ayant relayé peu ou prou l’appel au boycott
via des groupes sur Facebook (qui compte
225 M d’utilisateurs…)
• Un chiffre dérisoire à l’heure où la moindre
information peut avoir un effet dévastateur
potentiel sur l’image d’une entreprise (et son
cours en bourse)…
• La dissémination des nouvelles technologies
et l’usage que certains pouvoirs peuvent en
faire soulève pas mal de questions dans un
contexte où les entreprises « se doivent »
d’être responsables… Le commerce est-il
soluble dans l’éthique ?

8. L’image de la semaine

9. E
POINT DE VU
Les leçons
»
de « cinémarque

10. Pour un flirt avec toi
• Entre la Fête du Cinéma et la projection du documentaire
Home, nous revenons cette semaine sur les rapports entre
marques et cinéma.
• Le cinéma offre un cadre propice à l’expression des marques :
un environnement de qualité, un contact privilégié, des
spectateurs captifs, une mémorisation optimale… (5 fois
supérieure à celle de la télévision selon le β d’Armand
Morgensztern).
• L’histoire d’amour passionnelle entre PPR et le documentaire
Home est le point de départ de notre réflexion. Le générique
compose une idylle qui tranche avec l’habituelle discrétion du
mécénat.
• Petite balade bucolique dans l’univers du flirt entre
marques et cinéma.

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12. Avant le film : comment entrer en contact
• Le cinéma est un univers solitaire. Rarement ouvert aux
marques, il puise ses ressources dans son petit monde :
producteurs, chaînes de télévision, etc.
• Les financements pharaoniques requis par les blockbusters
incitent les producteurs d’une part à maximiser les chances de
rentabiliser les films et d’autres part à élargir leurs sources de
financement.
• De fait, ils se tournent de plus en plus fréquemment vers les
marques, partenaires de choix.
• Longtemps cantonnées au seul placement de produit, les
marques investissent de plus en plus dans la production et
exigent leur part du gâteau en matière de retombées.

13. Avant le film : s’imposer en douceur
• Le battage médiatique organisé autour de la sortie d’un film
débute bien avant sa projection : depuis l’annonce du tournage
– on parle déjà de Jammie Fox dans le rôle de Mickael
Jackson… – les photos (parfois faussement) volées du
tournage, les potins de plateaux…
• Toutefois, les marques qui réussissent à associer leur nom dés
les premiers bruits de couloirs sont rares.
• Dans le cas où votre marque participe au financement du film,
plusieurs techniques sont à votre disposition.

14. Attisez la curiosité
• Au-delà des traditionnelles campagnes
d’affichage et autres sites officiels,
certaines marques exploitent la notoriété du
film dès son tournage pour attiser l’intérêt
des potentiels spectateurs.
• Chevrolet a utilisé Transformers pour
présenter sa nouvelle Camaro qui tenait le
rôle principal de la superproduction. Ce
concept car a été lancé pour le grand public
2 ans plus tard.
• Autre projet à l’initiative de YouTube, The
YouTube Screening Room, qui diffuse
gratuitement 4 films en avant-première par
semaine. La princesse du Nebraska a été
diffusé par ce biais une semaine avant sa
sortie nationale.

15. Dévoilez-lui vos charmes
• Les blockbusters étant annoncés très à
l’avance, de multiples contenus sont
créés pour faire patienter et alimenter
les conversations.
• Pour Da Vinci Code, un jeu (le « Da
Vinci Code Quest ») a été organisé
sur Google, 3 semaines avant la sortie
du film tant attendu.
• Ce jeu s’articulait autour d’une série de
casse-tête et d’énigmes disponibles sur
la page d’accueil de Google. La firme
internet a rentabilisé l’opération en
exigeant une inscription à ses services
pour pouvoir participer.

16. Rendez-le jaloux
• Partenaire du très médiatique Quantum of
Solace, Sony n’a pas manqué une
occasion de s’afficher au bras du très sexy
James Bond.
• La marque a utilisé les cascades du film
pour illustrer la qualité de ses écrans plats,
certaines scènes mettant un scène le
téléphone pour promouvoir ses appareils
mobiles, des images du tournages pour les
appareils photos…
• Pas un gadget électronique n’a été oublié
par Sony... hormis l’automobile bien sûr : la
lune de miel entre 007 et Aston Martin n’a
connu qu’une crise à la fin des années 90,
époque où James batifolait avec des BMW.

17. Faites la fête
• Au-delà du caractère événementiel de la
sortie d’un film, les marques peuvent se
mettre en scène et jouer avec l’univers du
film.
• Les glaces Extrême ont mis en place un
jeu-concours pour réaliser un court métrage
à l’aide d’éléments disponibles sur le site.
Le meilleur film a été diffusé pendant 1
semaine dans 13 salles sur les Champs
Elysées.
• Pour le lancement de Pirates de Caraïbes,
Volvo a organisé une compétition de voile
« Pirates of the Caribbean, Dead Man’s
Chest, 2006 » ainsi qu’une chasse aux
trésors pour retrouver une voiture cachée
quelque part dans le monde.

18. Entretenez la flamme
• Etre partenaire d’un film nécessite la
vigilance des producteurs (respecter la
marque) et le tact de la marque qui doit
éviter d’être assimilée à de la publicité
maquillée.
• L’exercice peut être périlleux, Burger King
en a fait les frais en 1998 avec le film Small
Soldiers.
• Le film associait la marque à une image
violente, loin des clauses du contrat de
mariage initial. Par manque de temps, la
marque a négligé le déroulement du
tournage, qui a finalement pu être sauvé in
extremis moyennant le sacrifice du
scenario... Les histoires d’A finissent mal…

19. En Salle : que le spectacle commence
• Les préparatifs du mariage ont occupé une bonne partie de vos
6 derniers mois, la cérémonie est millimétrée, tout sera parfait.
• Attention : le mariage n’est pas encore consommé.
• Place aux amuse-gueules.

20. Envahissez son esprit
• Le minutes d’attente avant la projection
sont précieuses pour les marques.
• Entre les trailers annonçant quelques
« histoires d’amour » à venir, une page de
pubs occupe les spectateurs.
• Certaines marques arrivent d’ailleurs à
occuper le terrain des bandes-annonces ET
des films publicitaires, comme c’est le cas
du dernier James Bond et de Sony.
• D’autres jouent sur la décoration : M&M’s
qui a retapissé les fauteuils d’une salle de
cinéma.
• Adidas propose de son côté un spectacle
de danse. Le rapport avec le film était
toutefois assez lointain. L’amour vire parfois
à l’obsession…

21. Faites-le saliver
• Certaines marques profitent du média
cinéma pour s’essayer à de nouveaux
contenus.
• Salomon s’est associée à Mediavision pour
diffuser des films de 90 secondes sur les
sports extrêmes.
• MK2 a produit pour Universal un
documentaire de 13 minutes retraçant les
50 ans du label Motown, disponible
gratuitement sur Internet.
• Pour sa campagne « The Smell of
Summer », Nivea a mis en place dans les
salles des diffuseurs d’odeur actifs au
moment de la diffusion du spot. Les
sondages indiquent que l’impact et la
mémorisation sont de +515% vs la diffusion
du spot sans diffuseur !

22. Choisissez vos témoins
• Pour mieux capter l’attention des
spectateurs, des animations se développent
dans les salles de cinéma.
• Pour l’avant première de Spiderman 3 à Los
Angeles, MSNBC a proposé un jeu interactif
: les sièges étaient dotés de joysticks pour
que les spectateurs jouent à un casse-
briques géant. Opération réitérée dans le
reste des US.
• Vodafone proposait quant à lui un petit jeu
vidéo de ping-pong très simple impliquant
toute la salle de cinéma – chaque moitié de
la salle contrôlait une des raquettes –
obtenant ainsi des taux de reconnaissance
de 99% et 81%.
• Les jeux de mariages ont de beaux jours
devant eux…

23. Consommez sans modération
• Un des premiers cas célèbre de placement de
produits remonte à 1982 dans E.T. avec
l’apparition des bonbons Reese’s Pieces dans le
film. Une idylle plus que satisfaisante pour la
marque qui a enregistré une augmentation de
65% de son CA.
• On se souvient aussi de la présence de Coca-
Cola dans Les Dieux sont tombés sur la tête
où une bouteille jetée d’un avion apparait comme
un don de Dieu. La love story est
malheureusement de courte durée…
• Certaines histoires sont parfois même
fusionnelles, c’est le cas de la série la
Coccinelle : à Mexico, à Monte-Carlo…
• Sans parler des ménages à trois : Fedex, Wilson
et Seul au Monde remportent la palme de la
monomanie amoureuse. Un film entier leur est
dédié.

24. Après le film - la vie au quotidien
• Une fois l’apogée de la relation étalée au grand jour dans un
film, le couple entre dans la vie de tous les jours.
• « Train train quotidien » ne signifie pas pour autant monotonie.
La fougue des ébats donne naissance à de nombreux produits
dérivés.
• Certaines unions durent depuis des années. Sous ses airs
volages, James Bond incarne à la perfection la fidélité
amoureuse : Aston Martin – sauf l’incident cité ci-avant –,
Martini et l’agent britannique roucoulent depuis des dizaines
d’années.

25. Faites durer le plaisir
• BNP Paribas, partenaire officiel du
Printemps du cinéma offre plus de 300.000
contremarques pour doubler la période
promotionnelle de la fête du cinéma.
• Secret Cinema rassemble les participants
londoniens dans un lieu atypique, tenu
secret jusqu’au dernier moment, pour
regarder un film ensemble. Remarquable
concept en partenariat avec Nokia pour
recréer la magie de l’expérience
cinématographique.

26. Faites des petits
• Sony a profité du succès de James Bond
pour lancer un nouveau téléphone portable
et un ordinateur.
• Coca-Cola, un peu moins investi dans le
film, a néanmoins profité de l’effet halo pour
rebrander ses bouteilles de Coca-Cola
Zero sous le nom de « Zero Zero 7 » après
la sortie du film.
• Certains succès donnent des vertiges aux
couples qui, frappés de pulsions libidinales,
copulent tout azimut : draps de bain, taille-
crayons, boule à neige, forfaits mobiles,
chewing-gums, posters, figurines, fêtes,
goodies…

27. Bataillez pour la garde des enfants
• Certaines unions finissent parfois en
terribles batailles juridiques, notamment
quand il s’agit de négocier les droits de
diffusion ou de distribution.
• Marques ou studios n’hésitent pas à s’offrir
aux plus offrant en remettant en jeu les
contrats de placements ou partenariats.
• C’est ce qui explique l’ellipse d’Aston
Martin dans la série des James Bond ou
certaines infidélités d’adaptation lorsque les
scénarios sont inspirés d’œuvres littéraires.
• A titre d’exemple, le détective « Le
Poulpe » boit beaucoup moins de bière au
cinéma que dans ses romans.

28. L’union fait la force
• Pour conclure, les histoires d’amour entre films et marques permettent de créer
un cercle vertueux où chacun des deux partenaires profite de la renommée de
l’autre.
• Attention toutefois à ne pas dépasser les bornes : le public reste l’unique
décideur du succès d’une alliance, il n’hésitera pas à sanctionner une
collaboration maladroite. Le cinéma n’est pas à l’abri d’une bourde. Dans le
dernier Woody Allen Whatever works, la marque de prêt-à-porter Uniqlo est
sous-titrée « UniGlo »…
• Le futur devrait nous réserver de belles perspectives avec l’entrée en lice des
réseaux de salles de ciné. Si les films, les marques et les lieux participent à
créer une expérience globale, nous ne sommes pas au bout de nos surprises
expérientielles.
• Certaines salles fricotent d’ores et déjà avec les marques : séances dédiées
aux amateurs de jeux vidéo en Espagne, retransmissions d’opéras en live à
New-York ou d’évènements sportifs …
• Les ménages à 3 risquent d’être houleux mais les unions plus bénéfiques que
jamais pour les clients.

29. s&
Les idé es, tendance
innovations

30. Dis moi ce que tu lis, je te dirais (avec) qui tu es
Cliquez sur l’image pour accéder au site
• Objet affinitaire par excellence, le livre est un excellent moyen
de discerner les goûts de votre interlocuteur…
• Les librairies britanniques Border’s ont donc lancé un site de
rencontre. Sur « Happily Ever After », les clients recherchent
leur âme sœur en fonction de leurs préférences littéraires…

31. Pas vu, pas pris
• Grâce à une caméra embarquée, cet abribus est capable de détecter
les regards des passants et modifier son contenu.
• Cette campagne initiée par Amnesty International visait à sensibiliser
la population aux violences conjugales. Le message est simple :
« Cela arrive toujours lorsque personne ne regarde ».

32. Esprit d’équipe
Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo
• Voici une idée qui devrait ravir les adeptes des open space et du
plurimédia.
• L’enseigne de restauration rapide US Dunkin’ Donut a mis en place un
service de commande collective, Dunkin Run, accessible depuis son
ordinateur ou son mobile. Le logiciel compile les commandes en un
bon unique. Il ne reste plus qu’à désigner un élu pour aller retirer la
commande…

33. Merci et à la
semaine
prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48