More Related Content Similar to Master Class On Research In PR Similar to Master Class On Research In PR (20) 1. Исследования в PR и для PR
Ваховский Даниил, Коваленко Виталий,
Руководитель проектов Руководитель аналитического
и программ департамента
8 апреля 2009
2. Рекомендуемая литература по теме
Ральф Ляйнеманн, Елена Т. Уотсон, П. Нобсон. Методы
Байкальцева. Измерения оценки деятельности PR-
медиарилейшнз. Как оценить подразделения компании
вклад PR в успех компании.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 2
3. Литература по PR
Теория
Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшенз.
Теория и практика
У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. Самое главное в PR
Практика
М. Горкина, А. Мамонтов, И. Манн. PR на 100%
И. Алексеева, Т. Гуляева. PR высокого полета
Навыки письма
Александр Колесниченко. Прикладная журналистика.
(Можно скачать с сайта Mediapedia.ru)
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 3
4. Содержание
Исследования в PR ▪ PRE процесс
▪ PR бриф
Исследования для PR
▪ Анализ ситуации
Кейсы ▪ Коммуникационный аудит
▪ Методики репутационного аудита
▪ Постановка целей
▪ Стратегия и план
▪ Текущие измерения
▪ Оценка результата
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 4
5. PRE процесс (planning, research, evaluation)
Аудит
Оценка Постановка
результата Целей
Текущие Стратегия и
измерения план
5
6. PR аудит
• Рынок • SWOT анализ
• Компания • Внутренние и
• Бренд внешние факторы
• PR функция • Кабинетные
исследования
Анализ
PR бриф
ситуации
Репута- Коммуни-
ционый кационный
аудит аудит
• Модели • Каналы
репутационных • Инструменты
измерений
См. также «SWOT анализ в PR» © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 6
10. Другие методики
Методики исследовательских компаний (омнибусы, опросы экспертов)
Модель «Репутации – аудитории»
Модели PR агентств (примеры)
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 10
13. Текущие измерения
Анализ публикаций (про контент-анализ – дальше)
Медиа-панель
См. также «Измерение коммуникаций» (лекция для UAPR академии)
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 13
15. Содержание
Исследования в PR
Исследования для PR ▪ Исследования для обеспечения PR
▪ Подходы к исследованиям
Кейсы
▪ Источники данных для исследований
▪ Системы мониторинга и баз данных
▪ Поиск в Интернете
▪ Контент-анализ
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 15
16. Исследования для обеспечения PR
(GR, IR, etc)
PR основывается на убеждении.
Оно, в свою очередь - на аргументации.
База аргументации:
логика (даже нечёткая) и
факты (даже неполные).
Поэтому …
«Каждая PR программа или мероприятие
должны начинаться с исследования».
(Fraser Seitel, “The Practice of Public Relations”)
Задачи исследований для PR:
Описание ситуации,
Аргументация происходящего,
Прогноз развития ситуации.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 16
17. Подготовка к исследованиям
Предварительный аудит определяет:
Результаты
Цели и задачи исследования, исследований
Существующие возможности проведения,
Соблюдение стандартов и практик (напр., ISO 20252,
ICC/ESOMAR, кодексы)
Ограничения на получение информации (открытые /
закрытые источники),
Специфика представления и периодичность данных,
Возможности для аутсорсинга (требования к агентству),
Имплементация результатов исследования,
Два основных типа исследований: … должны
попасть в цель!
1> количественные (статистические и социологические, omnibus
(блоки) и on-line, розничный аудит и мониторинг цен и т.п.),
2> качественные (фокус-, конфликт-, peer- группы, экспертные и
глубинные интервью и т.д.).
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 17
18. Источники данных для исследований
(примеры)
Между-
народные
ственные
Государ-
Общест-
венные
Частные
Макростатистика Отраслевые данные Социология
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 18
19. Системы мониторинга и баз данных
Данные по компаниям:
Данные по рынкам:
Данные по странам:
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 19
20. Поиск в Интернете
Сложные запросы в
поисковых системах
Поиск в Вики-системах
Постоянный мониторинг Конкурентная разведка Контент-анализ
WebSite-Watcher Avalanche
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 20
21. Контент-анализ
«Содержательный анализ на основе формализованных методик»
Цель – понять не характеристики сообщений, а стоящую за ними реальность.
Проводится анализ сочетания «смысловых единиц» между собой и с общим
потоком информации.
Два направления контент-анализа:
1> Качественный (от анализа единичного сообщения до
концептуального).
2> Количественный (может перейти в экспресс-анализ).
Системы
Этапы контент-анализа: полнотекстовой поиск:
Постановка задачи; AVSearch, SSScanner
Определение репрезентативной выборки; поиск с индексированием:
Задание единого толкования понятий; Greenstone (под iPod и Android),
dtSearch Desktop
Составление кодов и характеристик текстов;
Составление инструкций по кодировке; особые:
«Ищейка» (iSleuthHound) - он-лайн,
Обработка данных; Cros – накопление информации,
Получение результатов. ВААЛ – углубленная система.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 21
22. Содержание
Исследования в PR
Исследования для PR
Кейсы ▪ Ценовые войны при «вертикальных»
отношениях в отрасли
▪ Регулирования отдельных сегментов
индустрии развлечений
▪ Обеспечение безопасности строительного
объекта
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 22
23. Кейс: Ценовые войны при «вертикальных»
отношениях в отрасли
Проблема
Потребитель сырья, перед заключением ежегодного контракта, обвинил
поставщика в неправомерном завышении цен и монополизме.
Невзирая на рост мировых цен на сырье, поставщик якобы обязан
поставлять это сырье на внутренний рынок по низким ценам.
Для иллюстрации завышения цен поставщиком, потребитель проводит
показательную поставку сырья из-за океана.
Предлагаемые решения
• Обосновать повышение цен.
• Дать сравнительный анализ (импортируемое сырье дороже).
• Доказать отсутствие монопольного положения на рынке.
Исследования
1. Анализ данных по росту затрат, цен на импортное и
отечественное сырье ( более 90% поставок идѐт на внутренний
рынок).
2. Определение доли на рынке сырья, с учѐтом особенностей
технологического процесса потребителей (сырье различного
качества и степени обработки – от руды до концентрата и
окатышей, с разным содержанием базового металла).
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 23
24. Кейс: Регулирования отдельных сегментов
индустрии развлечений
Проблема
На одном из сегментов рынка нет регулирования законами прямого действия.
Крупные участники рынка стремятся к цивилизованным подходам и
выступают «за» регулирование, которое обеспечит большую прозрачность.
Однако их беспокоит, что формальное «закручивание гаек» в реальности
создаст больше возможностей для теневого сектора.
Предлагаемые решения
• Показать обеспокоенность общественности
непрозрачностью рынка.
• Предоставить анализ мировых тенденций
регулирования этого сегмента (ЕС, СНГ).
Исследования
1. Социологическое исследование, результаты которого указывают на
высокий уровень обеспокоенности бесконтрольностью развития
сегмента рынка.
2. Исследование собственно рынка и проблем его регулирования
(изучается эффект в случае применения разных моделей контроля
рынка, систем налогообложения и т.п.).
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 24
25. Кейс: Обеспечение безопасности
строительного объекта
Проблема
Возведение масштабного строительного объекта якобы может угрожать
безопасности людей при посещении находящегося рядом еще одного крупного
объекта социально-общественного значения.
Предлагаемые решения
• Проанализировать существующие в мире
нормы безопасности при строительстве
аналогичных объектов.
• Провести расчеты для данного объекта исходя
из нормативов, существующих условий и
аналогий со схожими объектами и ситуациями.
Исследования
1. Проводится привязка международных нормативов к конкретным
украинским условиям.
2. Компьютерное моделирование различных ситуаций для данного
объекта, учитывая международный опыт и лучшие мировые
практики.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 25
26. Спасибо за внимание!
Киев, 01001, ул. Эспланадная, 28-А, 2-й этаж,
тел./факс (044) 289 45 17, 287 74 89, 287 53 16
office@nc.ua
Больше о Коммуникационной группе «Новая концепция»
можно узнать на нашем сайте http://nc.ua и
в блоге http://provereno.ua
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 26
