Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

No. 1-januari-2007

1,875 views

Published on

Published in: Economy & Finance, Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No. 1-januari-2007

  1. 1. 1 ANALISIS PERILAKU MASYARAKAT TERHADAP KEINGINANMENABUNG DAN MEMPEROLEH PEMBIAYAAN PADA BANK SYARIAH DI NANGGROE ACEH DARUSSALAM AiyubThe research was conducted in Nanggroe Acheh Darussalam Province, it aimed toindentify characteristic of society clasification and behaviour toward Islamicbanking, and also mapping potency of network developed Islamic banking inresearch area. Research method was quantitative with logistic Regression Model andChow test. The result of the research indicated society behaviour mostly unknownabout system and islamic banking product. Society behaviour has two sides, namelywillingness to save and to get fund from Islamic Bank. It indicated mostly willingnessto save, was 462 person (92,4%) an addition, willingness to get fund was great also.,it was 466 person (93,2%). Simoultaneously both funding side and saving sideindicated potency to develop Islamic Bank, it was at middle catagory. Althoughpatially it has the great potency. Chow Test indicated different among 7 researchareas, each area has differented characteristic. Therefore the developed Islamic Bankin NAD Province need to searched partially.Key word : Syariah Banking, Potence, Preference and behaviour Aiyub adalah Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh 1STRUKTUR PEMBELANJAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN................................... (APRIDAR)
  2. 2. 2 Jurnal E-Mabis FE-Unimal, Volume 8, Nomor 1, Januari 2007Pendahuluan Banyak tantangan dan permasalahan yang dihadapi dalam pengembanganperbankan syariah di Indonesia dan juga di NAD. Permasalahan yang muncul antaralain adalah rendahnya pengetahuan masyarakat terhadap perbankan syariah terutamadisebabkan oleh dominasi perbankan konvensional. Disamping itu, strukturpengetahuan dan persepsi masyarakat yang sudah terbangun sekian lama terhadapbank konvesional, tentu saja tidak mudah untuk diarahkan kepada perbankan yangberazaskan Syariah Islam. Dengan alasan itu, penelitian ini dirasa penting untukmengungkapkan bagaimana struktur persepsi masyarakat NAD saat ini, sertabagaimana peluang dan strateginya untuk dirubah agar lebih menerima perbankansyariah. Meskipun perbankan syariah dikenal belum lama, adalah menarik untukmempelajari bagaimana karakteristik masyarakat yang selama ini telah mengadopsibank syariah. Apakah karakter tersebut bersifat khas, dan apakah mereka merupakanpasar yang potensial untuk kedepan? Lebih khusus lagi, perlu pula digali bagaimanapotensi perbankan secara umum, baik sektor usaha maupun segmen masyarakatnya,serta dimana lokasi yang sesuai untuk pengembangannya. Sejalan dengan pelaksanaan Syariat Islam di NAD yang telah berjalan selamaempat tahun lebih, berbagai upaya dan langkah terus ditempuh oleh pihak yangmempunyai tanggung jawab untuk menjalankan Syariat Islam secara kaffah dalamsegala aspek kehidupan termasuk aspek perbankan syariah. Seiring dengan iturehabilitasi dan rekontruksi di NAD dan Nias pasca gempa bumi dan tsunami perludilakukan berbagai kegiatan yang dapat mendukung pelaksanaan Syariat Islam dankebijakan-kebijakan untuk masa yang akan datang khususnya dalam aspek perbankansyariah, oleh sebab itu perbankan syariah perlu mengembangkan jaringanperbankannya dengan berbagai upaya baik melalui peningkatan pemahamanmasyarakat mengenai produk, mekanisme, sistem dan seluk beluk perbankan syariah,perkembangan jaringan perbankan syariah akan tergantung pada besarnya demandmasyarakat terhadap sistem perbankan ini. Oleh karena itu, agar kegiatan sosialisasi dalam rangka peningkatanpemahaman masyarakat terhadap Syariat Islam dalam sektor perbankan syariah agarlebih efektif diperlukan informasi yang lengkap mengenai karakteristik dan perilakunasabah/calon nasabah terhadap perbankan syariah. Penelitian yang bertujuan untuk memberikan informasi yang jelas dan akuratmengenai hal-hal tersebut diperlukan sejalan dengan keinginan agar kebijakan dalampelaksanaan Syariat Islam mengenai perbankan syariah dapat ditumbuh kembangkandalam masyarakat, begitu juga kebijakan yang dikeluarkan oleh Bank Indonesiaterhadap perbankan syariah di NAD haruslah didasarkan pada hasil penelitian yangdapat dipertanggungjawabkan (research-based policy making). Adapun yang menjadimasalah dalam penelitian ini adalah :(1) Bagaimana perilaku kelompok masyarakat di wilayah penelitian terhadap perbankan Islam.(2) Bagaimana peta potensi pengembangan jaringan perbankan Islam di wilayah penelitian.
  3. 3. 3Landasan Teoritis Penelitian ini merupakan studi awal untuk mengetahui persepsi masyarakat diNanggroe Aceh Darussalam, karena keterbatasan dana dan waktu, penelitian inihanya dibatasai pada tujuh buah Kabupaten dan Kota, sementara masih terdapat 14Kabupaten dan Kota lainnya yang tidak termasuk dalam wilayah penelitian untukstudi awal ini. Populasi yang menjadi sampel hanya 500 orang untuk tujuhKabupaten. Namun demikian Kabupaten dan Kota serta sampel yang dipilih sudahcukup mewakili daerah penelitian. Rencana pengembangan ke depan diharapkanKabupaten dan Kota yang dipilih serta masyarakat yang menjadi sampel jauh lebihbanyak dari studi awal ini. Yang terpenting dari rencana pengembangan hasilpenelitian ini adalah dapat dijadikan sebagai landasan yang kuat bagi pengembanganbank syariah di Nanggroe Aceh Darussalam. Teori utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori preferensi danpilihan konsumen. Menurut teori preferensi dan pilihan konsumen, seorangkonsumen dalam membuat keputusan terhadap apa yang ingin dibelinya melaluibeberapa proses, yaitu proses pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasialternatif, proses pembelian dan perilaku pascapembelian (Engel, Blackwell, Miniard,1994). Dalam proses pengenalan kebutuhan seseorang akan mencari tentang manfaatdari produk tersebut atau konsumen berusaha menemukan sumber motivasi yangmenyebabkan dia tertarik dan melibatkan diri dalam produk tersebut. Dalam prosesselanjutnya konsumen akan berusaha mendapatkan informasi yang lebih detailmengenai produk tersebut dalam hal ini konsumen akan mencoba mencari media-media informasi yang menginformasikan tentang produk tersebut, misalnya mediacetak atau media elektronik. Tahap selanjutnya seorang konsumen akan melakukan evaluasi alternatif yangmenjadi pertimbangan awal bagi konsumen untuk mendapatkan produk tersebut.Termasuk dalam pertimbangan pada tahap ini adalah mengenai harga, mutu ataumerk dan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh barang tersebut dibandingkandengan barang lainnya. Setelah semua selesai dan matang dalam pertimbangankemudian proses selanjutnya adalah proses pengambilan keputusan yaitu membeliatau tidak barang tersebut. Seandainya konsumen akhirnya memutuskan untukmembeli maka hal penting yang perlu diketahui adalah perilaku konsumenpascapembelian. Dalam hal ini adalah sejauhmana konsumen merasa puas terhadapapa yang dibelinya. Adakah membawa kepada imeg yang baik atau buruk bagipembuatan keputusan selanjutnya. (Dijelaskan berdasarkan Gambar 1)STRUKTUR PEMBELANJAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN................................... (APRIDAR)
  4. 4. 4 Jurnal E-Mabis FE-Unimal, Volume 8, Nomor 1, Januari 2007 PENGENALAN KEBUTUHAN Manfaat yang dicari Motivasi Keterlibatan PENCAIRAN INFORMASI Sumber Informasi Media Berpengaruh Fokus Perhatian EVALUASI ALTERNATIF Pertimbangan Awal Indikator Mutu PROSES PEMBELIAN Alasan Pemilihan Jenis Tempat Pengeluaran PERILAKU PASCAPEMBELIAN Tingkat Kepuasan Loyalitas Gambar 1. Proses Keputusan Konsumen Sumber : Engel, Blackwell, Minard (1994) Pandangan dalam teori “Veblen Effects” juga menjadi sorotan danpertimbangan tersendiri dalam penelitian ini, menurut Veblen, konsumsi atraktif yangdilakukan konsumen dipengaruhi oleh elemen sosiologi dan psikologi dimana hal inikemudian mempengaruhi terhadap fungsi permintaan. Elemen tersebut menjadi faktorbahwa turunan utilitas dari suatu unit komoditi yang digunakan untuk konsumsiatraktif tidak hanya tergantung dari tingkat kualitas sejenis dari barang tersebut tetapijuga harga yang dibayarkan untuk unit barang tersebut. (Anny Ratnawati, dkk,2001).
  5. 5. 5 Menurut Bentler dan Speckart (1997) mengatakan bahwa minat ataukeinginan seseorang untuk memperoleh atau mendapatkan (membeli) sesuatu produkatau barang selain secara langsung dipengaruhi oleh faktor-faktor sikap dan normasubjektif, juga dipengaruhi oleh faktor perilaku sebelumnya. Model Bentler danSpeckart merupakan pengembangan dari reasoned action model Fishbein dan Ajzeinyang diformulasikan sebagai berikut :B ~ BI = w1 AB + w2 SNAB = E(bi) (ei)SN = E(NBj) (MCj) Dimana B adalah perilaku tertentu, BI adalah minat konsumen untukmelaksanakan perilaku B, AB adalah sikap konsumen untuk melaksanakan perilakuB, bi adalah kekuatan dari keyakinan penting (probabilitas subjektif yang dipegangoleh seorang konsumen bahwa melaksanakan perilaku B cenderung menimbulkanakibat i ("akibat" mencakup konsekuensi, upaya, biaya, karakteristik, dan atributlain), ei adalah evaluasi tentang akibat i, SN merupakan norma subjektif yangberkaitan dengan apakah orang lain j (referen) menghendaki konsumen tersebutmelakukan perilaku B, NBj adalah keyakinan normatif dari konsumen bahwa orangpenting lain (referen) j berpendapat ia seyogyanya atau tidak seyogyanyamelaksanakan perilaku B, MCj adalah motivasi konsumen untuk menuruti pengaruhdari referen j, w1 dan w2 merupakan bobot regresi yang ditentukan secara empiris, nadalah banyaknya keyakinan penting yang dipegang oleh konsumen tersebutberkenaan dengan pelaksanaan perilaku B dan M merupakan banyaknya referen yangrelevan. Menurut Markoni Badri (2003) mengatakan bahwa banyak faktor yangmempengaruhi konsumen dalam memilih suatu produk atau jasa, seperti faktorbudaya (culture), sosial (social), pribadi (personal), dan faktor psikologis(psychological factor). Faktor psikologis yang berhubungan dengan keyakinan(agama) konsumen biasanya akan lebih sensitif dan lebih respon dibandingkan,beberapa teori dan pandangan di atas menjadi landasan pembuatan kerangka pikirdalam penelitian ini. Penelitian tentang perilaku, karakteristik, dan persepsi masyarakat terhadapBank Islam khususnya di Indonesia masih sangat terbatas. Namun penelitianpendahuluan yang dilakukan Wibisana dkk. (1999) di Jawa Timur secara sederhanadapat memberikan gambaran awal tentang perilaku dan persepsi masyarakat terhadapBank Islam. Penelitian lain tentang masalah yang sama dilakukan di Jordan oleh Eroldan El-Bdour (1989) dan El-Bdour (1984). Penelitian yang lebih lengkap tentang potensi, preferensi dan perilakumasyarakat terhadap Bank Syariah dilakukan oleh Bank Indonesia bekerja samadengan Pusat Penelitian Kajian Pembangunan Lembaga Penelitian Undip (2004),penelitian ini mengambil lokasi di Jogyakarta. Hasil penelitian menemukan bahwapreferensi masyarakat terhadap tingkat kompatibilitas menunjukkan tingkatkecocokan terhadap System perbankan syariah dimana sebagian besar masyarakatSTRUKTUR PEMBELANJAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN................................... (APRIDAR)
  6. 6. 6 Jurnal E-Mabis FE-Unimal, Volume 8, Nomor 1, Januari 2007tidak setuju terhadap tingkat kompatibilitas dari perbankan syariah. Tingkatkompatibilitas terendah terlihat pada Kabupaten Demak,Kota Semarang danKabupaten Kendal. Dari sisi perilaku masyarakat yang dilihat dari dua aspek masing-masing keinginan masyarakat untuk menabung dan memperoleh pembiayaan dariperbankan syariah, penelitian ini menemukan sekitar 59,00 persen yangmenginginkan menabung di perbankan syariah dan 55,11 persen yang menyatakanmenginginkan untuk memperoleh pembiayaan dari perbankan syariah. Ditinjau daripengembangan Bank Syariah di Jawa Tengah maupun DIY dapat dilihat bahwapengembangan perbankan syariah mempunyai prospek yang mengembirakan. Hal initercemin dimana sebagian besar responden mempunyai respon yang positif meskipunmereka belum mengenal tentang sistem dan produk-produk perbankan syariah. Studi pendahuluan tentang Persepsi Masyarakat tentang Bank PerkreditanRakyat Islam di Jawa Timur (Wibisana dkk. 1999) menunjukkan adanyakeberagaman persepsi masyarakat terhadap B`ank Islam. Pemahaman tentang bunga,misalnya, menunjukkan bahwa sebagian besar (yaitu 55%) masyarakat (responden)mengatakan halal. Persepsi tersebut didukung oleh sebagian ulama dan santri yangmengatakan bahwa bunga bank hukumnya halal. Dari seluruh responden yangberjumlah 60 orang hanya 10% yang mengatakan haram, selebihnya mengatakansubhat dan tidak tahu. Dari temuan tersebut dapat diketahui bahwa ada indikasibahwa masyarakat belum memahami keberadaan bank Islam secara lengkap.(Wibisana dkk. 1999, 43-8; cf. Erol dan El-Bdour 1989; El- Bdour 1984). Temuan di atas sebetulnya tidak jauh berbeda dengan yang dilakukan olehErol dan El-Bdour (1989). Penelitian yang dilakukan di Jordan tersebut menunjukkanbahwa masyarakat sebetulnya lebih berorientasi pada profit dari pada kepatuhanmereka kepada perintah agama. Dengan kata lain, motivasi agama bukan merupakanfaktor dominan yang dipertimbangkan untuk memilih bank syariah, tetapi motivasiyang kuat adalah berdasarkan pada motif profit oriented (Erol dan El-Bdour 1989,33). Temuan ini juga memperkuat hasil penelitian El- Bdour (1984) sebelumnya. Apa yang diungkapkan diatas merupakan sebuah potret tentang persepsimasyarakat terhadap Bank Islam. Namun demikian, pemahaman masyarakat tentangbunga hanya merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi preferensimasyarakat terhadap Bank Islam. Penelitian yang lebih mendalam dan lengkap masihsangat diperlukan untuk mengetahui preferensi dan perilaku masyarakat terhadapBank Islam.Metodelogi PenelitianPopulasi dan Sampel Penelitian ini dilakukan di Nanggroe Aceh Darussalam, untuk wilayah sampelUtara/Timur dipilih Kabupaten Aceh Utara dan Lhokseumawe. Wilayah yang dekatdengan ibukota Provinsi NAD dipilih Kabupaten Aceh Besar. Untuk wilayah tengah(pegunungan) dipilih Kabupaten Aceh Tengah dan Kabupaten Bener Meriah. Dan,wilayah kepulauan dipilih Kabupaten Sabang.
  7. 7. 7 Pengambilan sampel lokasi didasarkan atas pertimbangan (1) potensi agama(Islam) dan (2) potensi ekonomi. Indikator yang digunakan untuk mendeteksi potensiagama (Islam) meliputi: (a) jumlah masjid dan meunasah, (b) proporsi jamaah hajiterhadap penduduk muslim dan (c) proporsi penduduk muslim terhadap jumlahpenduduk secara keseluruhan. Sedangkan potensi ekonomi meliputi (1) tingkatpertumbuhan ekonomi, (2) PDRB perkapita dan (3) proporsi PAD terhadap APBD,jumlah penduduk menurut lapangan pekerjaan, aktivitas perdagangan, aktivitasperbankan dan pertimbangan peneliti. Jumlah responden yang dikumpulkan adalah minimal sebanyak 100responden untuk setiap Kabupaten/kota, yang terdiri atas: 20 responden pengusaha(produsen) dan 80 responden masyarakat (konsumen atau rumah tangga konsumsi).Yang dimaksudkan pengusaha (produsen) adalah termasuk masyarakat atau rumahtangga yang bergerak dalam kegiatan menghasilkan atau menjual barang atau jasa,misalnya pedagang besar atau pedagang kecil. Sedangkan masyarakat (rumah tanggakonsumsi) adalah masyarakat sebagai konsumen, misalnya PNS, TNI/Polri,Pelajar/Mahasiswa, karyawan swasta, dan lain-lain. Penentuan lokasi kecamatanterpilih di setiap kabupaten/kota dengan mempertimbangkan kriteria yang samadalam pemilihan kabupaten/kota. Pengambilan responden dipilih secara accidentaldengan memperhatikan penyebaran antar kecamatan.Metode Analisis Data Sebelum melakukan analisis data terlebih dahulu dilakukan pengujianterhadap alat ukur (kuisioner). Kuisioner yang akan digunakan sebagai alatpengumpulan data perlu dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Uji validitasdilakukan dengan menggunakan korelasi product moment (person) sedangkan ujireliabilitas dilakukan dengan uji Crobach Alpha. Untuk mengetahui preferensi danperilaku masyarakat terhadap perbankan Islam digunakan metode skoring dan untukmemperoleh gambaran tentang hubungan antar variabel digunakan LogisticRegression. Pembentukan model dalam penelitian berdasarkan kerangka Pikir sepertiyang tercantum pada gambar 2. POTENSI 1. Demografi 2. Ekonomi 3. Nilai Sosial PERILAKU THD 4. Sistem Sosial PRODUK SYARIAH SIKAP Menerima atau Menolak Menerima atau Menolak 1. Tabungan LOKASI 1. Prinsip Syariah 2. Produk Syariah 2. Pembiayaan PREFERENSI 1. Keuntungan Relatif 2. Kompatibilitas 3. Kompleksitas 4. Triabilitas Gambar 2. Model Kerangka Pikir Potensi, Preferensi dan Perilaku Masyarakat Terhadap Perbankan SyariahSTRUKTUR PEMBELANJAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN................................... (APRIDAR)
  8. 8. 8 Jurnal E-Mabis FE-Unimal, Volume 8, Nomor 1, Januari 2007Keterangan : De = Demografi Ec = Ekonomi De1 = Jenis Kelamin Ec1 = Pekerjaan De2 = Umur Ec2 = Pendapatan De3 = Pendidikan Ec3 = Aksebilitas Wilayah Sv = Nilai Sosial Ss = Sistem Sosial Sv1 = Keragamaan Ss1 = Toleransi Thd Penyimpangan Agama Sv2 = Keterbukaan Terhadap Ss2 = Akses terhd Informasi Hal baru Pf= Preferensi D = Lokasi Pf1 = Keuntungan Relatif (Aceh Utara, Lhokseumawe, Pf2 = Kompatibilitas A.Tengah, Bener Meriah, Pf3 = Kompleksitas Aceh Besar, Aceh Barat dan Pf4 = Triabilitas/Observabilitas Sabang) Sumber : dimodivikasi dari PPKP-LP Undip (2000) Estimasi pengembangan bank Islam dari sisi tabungan dan pembiayaan akandigunakan model logit dengan persamaan sebagai berikut : (Gujarati, 1995;555). Pi = e zi ..................................................................................................(1)1 − Pi kZ i = β o + ∑ β i X ij .......................................................................................(2) j =1Jadi : k β o + ∑ β i X ij Pi = e j =1 .........................................................................................(3)1 − PiBerdasarkan kerangka pemikiran teoritik maka persamaan (2) tersebut dapatdioperasionalisasikan sebagai berikut :Z i = α 0 + ∑ α i Deij + ∑ β i Ecij + ∑ χ i Svij + ∑ δ i Ss ij + ∑ φi Pf ij ...........................(4)Dimana : Zi = Sikap Masyarakat Bank Syariah De = Demografi (jenis kelamin, umur dan pendidikan) Ec = Ekonomi (jenis pekerjaan, pendapatan dan aksebilitas wilayah) Sv = Nilai Sosial (keberagamaan dan sikap terbuka menerima hal yang baru) Ss = Sistem Sosial (toleransi terhadap penyimpangan agama, kemampuan akses informasi) Pf = Preferensi (keuntungan Relatif, Kompleksitas, Bagi Hasil, Triabilitas) α = adalah Konstanta αi,βi,χi,δi,Фi = Koefisien variabel yang diestimasi
  9. 9. 9 Untuk mencapai tujuan ke dua, akan digunakan model alternatif yaitu modelchow test (Gujarati, 1995; 263 – 264). Dengan menggunakan model tersebut akandiuji apakah perbedaan persamaan regresi antar Kabupaten dan Kota berbeda atausama. Dengan menggunakan model tersebut dapat dibuat mapping mengenai potensipengembangan Bank Islam dan karakteristik kelompok masyarakat dan perilakunyaterhadap Bank Islam.Hasil Penelitian Pengetahuan masyarakat tentang Bank Syariah sangat terbatas, masih sebataspernah mendengar namanya saja dan tidak semua dari mereka yang mengaku pernahmendengar mampu menyebutkan dengan baik nama Bank Syariah. Kebanyakanmasyarakat mendengar Bank Syariah dari media massa dan dari teman, di sampingdari media lainnya. Pengetahuan masyarakat tentang sistem pengelolaan BankSyariah juga masih sangat rendah, hanya 47 orang (9.4%) yang tahu tentang sistembagi hasil dan 1 orang saja (0,2%) yang tahu tentang wadiah. Demikian pulapengetahuan masyarakat terhadap produk Bank Syariah, baik produk penghimpundana (3.2%), produk penyaluran dana (2.4%) dan produk jasa (0%) masih sangatrendah sekali. Rendahnya pengetahuan masyarakat terhadap Bank Syariah melahirkanpersepsi atau pandangan yang keliru terhadap Bank Syariah dan ini akan membentukpreferensi yang rendah pula yang berakhir dengan rendahnya keputusan masyarakatuntuk memilih Bank Syariah. Persepsi masyarakat terhadap bunga yang diberikanoleh Bank Konvensional masih beragam, 80 orang (16%) mengatakan halal, 298orang (59.60%) mengatakan haram, 114 orang (22.80%) menyebutkan subhat dan 8orang (1,6%) mengatakan ragu-ragu. Preferensi masyarakat terhadap keuntungan relatif (68%), Sistem bagi hasil(71%), multi keuntungan (72.6%) dan kesungguhan mencari informasi (63.4%).Dari keempat konstruk yang ditanyakan ternyata menunjukkan preferensi yang sangattinggi dan ini menunjukkan pengembangan Bank Syariah sangat berpotensi tinggi.Keinginan menabung dan memperoleh pembiayaan pada Bank Syariah sangat tinggiyaitu 462 orang (92.4%) dan 446 orang (93.2%) (hasil penambahan antara jawabansangat bersedia dan bersedia) Tabel. 1 Perilaku Masyarakat Terhadap keinginan Menabung dan Memperoleh Pembiayaan Pada Bank Syariah Sangat Katagori Sangat Ragu- Tidak Tidak Jlh Bersedia Bersedia Ragu Bersedia Bersedia Jumlah 77 385 36 1 1 500 Menabung Persen 15.4 77 7.2 0.2 0.2 100 Jumlah 119 347 30 4 0 500 Pembiayaan Persen 23.8 69.4 6 0.8 0 100Sumber : Data Penelitian Lapangan (2006)STRUKTUR PEMBELANJAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN................................... (APRIDAR)
  10. 10. 10 Jurnal E-Mabis FE-Unimal, Volume 8, Nomor 1, Januari 2007 Berdasarkan hasil regresi logistik seperti dalam Tabel 2 menunjukkan JenisKelamin (De1), Pendapatan (Ec2), Keberagamaan (Sv1), Toleransi TerhadapPenyimpangan Agama (Ss1), Akses Terhadap Informasi (Ss2), Kompatibilitas (Pf2),Kompleksitas (Pf3) dan Triabilitas (Pf4) berpengaruh secara positif terhadapkeinginan menabung sedangkan variabel Umur (De2), Pendidikan (De3), Pekerjaan(Ec1), Aksebilitas Wilayah (Ec3), Pendidikan (Sv2) dan Keuntungan Relatifmempunyai pengaruh secara negatif terhadap keinginan menabung. Tabel 2 Hasil Regresi Logistik Terhadap Keinginan Menabung Pada Bank Syariah Variables in the Equation B S.E. Wald df Sig. Exp(B) Step a De1 1.139 .794 2.058 1 .151 3.122 1 De2 -1.001 1.115 .807 1 .369 .367 De3 -.508 .523 .944 1 .331 .601 Ec1 -.103 .100 1.059 1 .303 .902 Ec2 .146 .518 .080 1 .778 1.157 Ec3 -.703 .937 .564 1 .453 .495 Sv1 .481 1.163 .171 1 .679 1.617 Sv2 -.242 .683 .126 1 .723 .785 Ss1 .570 1.071 .283 1 .595 1.768 Ss2 .572 1.018 .315 1 .574 1.771 Pf1 -.866 .534 2.627 1 .105 .421 Pf2 .257 .575 .199 1 .655 1.293 Pf3 .524 .419 1.564 1 .211 1.689 Pf4 .959 .591 2.636 1 .104 2.609 Constant 1.872 1.987 .888 1 .346 6.502 a. Variable(s) entered on step 1: De1, De2, De3, Ec1, Ec2, Ec3, Sv1, Sv2, Ss1, Ss2, Pf1, Pf2, Pf3, Pf4. Sumber : Data diolah (2006) Dari sisi keinginan memperoleh pembiayaan, hasil regresi logistikmenunjukkan bahwa variabel (De1), (Ec2), (Sv1), (Ss1), (Ss2), (Pf2) dan (Pf4)memiliki hubungan positif dengan keinginan menabung sedangkan variabel (De2),(De3), (Ec1), (Ec3), (Sv2), (Pf1) dan (Pf3) memiliki hubungan negatif dengankeinginan menabung pada Bank Syariah. Hasil uji Chow Test dari sisi tabungan ditemukan bahwa nilai Fhitung (104,63)> dari nilai Ftabel (2,51), dan demikian pula dari sisi pembiayaan nilai Fhitug (95,68) >nilai Ftabel (2,51) hal ini menunjukkan bahwa wujudnya perbedaan yang sangatsignifikan antar daerah penelitian. Masing-masing daerah menunjukkan karakteristikyang berbeda antara satu dengan yang lainnya. Untuk mengetahui bagaimana peta potensi pengembangan Bank Syariah diwilayah penelitian, maka dilihat hubungan masing-masing faktor dengan caramenggabungkan skor masing-masing variabel atau faktor yang telah dimasukkan kedalam model, yaitu faktor demografi, faktor ekonomi, faktor sosial, dan faktor sistemsosial. Di mana faktor demografi dihitung dengan variabel umur dan jenis pendidikanserta pertimbangan jumlah penduduk masing-masing wilayah penelitian, faktorekonomi diukur dengan variabel tingkat pendidikan dan kemampuan akses wilayah,faktor sosial diukur melalui variabel keragamaan dan sikap keterbukaan terhadap halyang baru sedangkan faktor sistem sosial diukur melalui sikap toleransi terhadappenyimpangan agama dan kemampuan akses terhadap informasi. Nilai atau range
  11. 11. 11skor dibagi menjadi tiga tingkatan yaitu katagori rendah (0-50,99 point), katagorisedang (51-75,99 point) dan katagori tinggi (76-100 point) Tabel 4 Pemetaan Daerah Yang Berpotensi Untuk Pengembangan Bank Syariah Dilihat dari Sisi Tabungan KATAGORI No Kabupaten Nilai Sistem Karakteristik Demografi Ekonomi Sosial Sosial 1 2 3 4 5 6 7 1 Aceh Utara Tinggi Sedang Tinggi Tinggi Sangat Potensial 2 Sedang Sedang Tinggi Tinggi Potensial Lokseumawe Aceh 3 Sedang Sedang Sedang Rendah Sedang Tengah Bener 4 Rendah Tinggi Sedang Rendah Sedang Meriah 5 Aceh Besar Sedang Rendah Sedang Tinggi Sedang 6 Aceh Barat Sedang Tinggi Rendah Rendah Sedang 7 Sabang Rendah Rendah Sedang Rendah Kurang Potensial Jumlah Sedang Sedang Sedang Sedang SedangSumber : Data Penelitian Lapangan diolah, 2006 Berdasarkan hasil pemetaan potensi pengembangan Bank Syariah dari sisitabungan di wilayah penelitian, maka terlihat bahwa Kabupaten Aceh Utara sangatpotensial untuk dikembangkan Bank Syariah karena memiliki potensi demografi,nilai sosial dan sistem sosial yang tinggi walaupun memiliki nilai ekonomi yangsedang. Lhokseumawe juga lahan yang potensial untuk dikembangkan Bank Syariahkarena Lhokseumawe memiliki penduduk yang relatif banyak (sedang), tingkatekonomi masyarakat yang relatif tinggi (sedang) serta memiliki nilai sosial sertasistim sosial yang tinggi. Sedangkan Kabupaten Aceh Tengah, Bener Meriah, AcehBesar dan Aceh Barat memiliki potensi yang sedang untuk pengembangan banksyariah karena umumnya daerah tersebut memiliki kemampuan akses informasi danaksebilitas wilayah yang masih agak rendah. Namun dari sisi ekonomi terlihat Kabupaten Bener Meriah dan Aceh Baratmemiliki potensi yang lebih tinggi dibandingkan dengan daerah lain. Sedangkan kotaSabang hasil pemetaan menunjukkan bahwa daerah tersebut untuk sekarang inikurang potensial untuk dikembangkan Bank Syariah, hal ini disebabkan karenaSabang dari segi demografi memiliki jumlah penduduk yang tergolong rendah,kemudian tingkat ekonomi dan sistem sosial terutama kemampuan akses informasijuga tergolong dalam katagori rendah, walaupun dari nilai sosial Sabang memilikinilai yang agak tinggi (sedang).STRUKTUR PEMBELANJAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN................................... (APRIDAR)
  12. 12. 12 Jurnal E-Mabis FE-Unimal, Volume 8, Nomor 1, Januari 2007 Tabel 5 Pemetaan Daerah Yang Berpotensi Untuk Pengembangan Bank Syariah Dari Sisi Pembiayaan KATAGORI Karakteri No Kabupaten Sistem Demografi Ekonomi Nilai Sosial stik Sosial 1 2 3 4 5 6 7 Sangat 1 Aceh Utara Tinggi Sedang Tinggi Tinggi Potensial 2 Sedang Sedang Tinggi Tinggi Potensial Lhokseumawe 3 Aceh Tengah Sedang Sedang Sedang Rendah Sedang 4 Bener Meriah Rendah Tinggi Sedang Rendah Sedang 5 Aceh Besar Sedang Rendah Sedang Tinggi Sedang 6 Aceh Barat Sedang Tinggi Rendah Rendah Sedang Kurang 7 Sabang Rendah Rendah Sedang Rendah Potensial Jumlah Sedang Sedang Sedang Sedang SedangSumber : Data Penelitian Lapangan diolah, 2006 Kalau dilihat pemetaan potensi pengembangan Bank Syariah di wilayahpenelitian dari sisi pembiayaan, maka terlihat tidak ada perbedaan sama sekali denganpemetaan potensi pengembangan Bank Syariah dari sisi tabungan. Oleh karena semuavariabel dan faktor yang diuji memiliki nilai katagori yang sama seperti telahdijelaskan pada sisi tabungan maka dari sisi pembiayaanpun memiliki kesimpulanyang sama. Kesimpulan akhir yang dapat digambarkan melalui pemetaan potensi di atasadalah bahwa secara keseluruhan potensi pengembangan Bank Syariah ditujuhwilayah penelitian adalah berada dalam katagori sedang. Hal ini disebakan secararata-rata indikator, demografi, ekonomi sistem sosial dan nilai sosial berada dalamkatagori sedang. Kesimpulan ini adalah kesimpulan awal yang diambil secaramenyeluruh (rata-rata) namun apabila dilihat secara terpisah untuk masing-masingkabupaten/kota maka kesimpulannya adalah seperti yang telah dijelaskan di atas.Kesimpulan dan Saran Dari hasil pembahasan terhadap potensi, preferensi, sikap dan perilakumasyarakat terhadap Bank Syariah di Nanggroe Aceh Darussalam dapat disimpulkankarakteristik dan perilaku kelompok masyarakat di wilayah penelitian dimana sikapmasyarakat terhadap sistem dan produk perbankan syariah menunjukkan bahwasebagian besar masyarakat tidak mengetahui tentang sistem maupun produkperbankkan syariah, sehingga keadaan ini memberikan nilai potensi yang kurangterhadap pengembangan Bank Syariah. Namun demikian keinginan menabung danmemperoleh pembiayaan sangat tinggi sekali.
  13. 13. 13 Potensi nilai sosial, terutama potensi agama terlihat bahwa hampir semuadaerah memiki potensi yang tinggi, sementara itu respon masyarakat terhadap hal-halyang baru, terlihat Kabupaten Aceh Utara, Lhokseumawe dan Kota Sabang memilikitingkat responsif yang tinggi. Sedangkan Kabupaten Aceh Barat termasuk dalamkatagori yang rendah dan Kabupaten Aceh Tengah, Bener Meriah dan Aceh Besartergolong dalam katagori yang sedang. Pemetaan terhadap keinginan menabung dan memperoleh pembiayaan padaBank Syariah terlihat bahwa keseluruhan kabupaten dan kota memiliki nilai potensialyang tinggi (diatas 85%) dan yang tertinggi adalah Kabupaten Aceh Barat (98%),Aceh Besar (97%), Bener Meriah (96%), Lhokseumawe (95%), Aceh Utara (94%),Aceh Tengah (86%) dan Sabang (84%). Hasil pemetaan secara keseluruhan dengan menggabungkan semua faktoruntuk setiap daerah baik dari sisi pembiayaan maupun dari sisi tabungan maka dapatdisimpulkan bahwa secara umum potensi pengembangan bank syariah di wilayahpenelitian adalah berada dalam katagori sedang. Walaupun secara terpisah terlihatbeberapa daerah.Rekomendasi Penelitian ini memberikan beberapa rekomendasi bagi pihak-pihak terkait,pertama di Nanggroe Aceh Darussalam ada beberapa Bank Syariah yang telahberoperasi namun selama ini Bank Syariah tersebut masih sangat rendah aktifitassosialisasi kepada masyarakat. Oleh karena itu ke depan diharapkan perlu dilakukansosialisasi yang lebih gencar dan efektif baik melalui media electronik maupun mediacetak. Hal ini adalah dalam rangka meningkatkan pengetahuan dan pemahamanmasyarakat terhadap Bank Syariah. Kedua, sosialisasi yang efektif dan intensif perluditekankan pada pengenalan sisi keunggulan komparatif yang dimiliki Bank Syariahdisamping tentang produk dan jasa yang dimiliki oleh Bank Syariah. Hal inidilakukan untuk menepis sikap keragu-raguan dikalagan masyarakat. Ketiga, bagimasyarakat yang sudah bersedia bergabung dan menjadi nasabah Bank Syariahsupaya tetap dijaga kepercayaan dari mereka dengan tetap memberi imeg yang baikyaitu melalui pelayanan dan profesionalisme kerja yang tinggi. Keempat, Bagi BankSyariah juga perlu meningkatkan kinerja yang baik, melengkapkan perangkat kerjayang memadai, seperti aspek legalitas, prosedural, sumber daya baik finansial yangkuat maupun sumber daya manusia yang handal,dan kelima, bagi daerah-daerah yangbelum memiliki Bank Syariah, supaya dapat bekerja sama dengan pemerintah daerahatau pengusaha untuk melihat potensi yang sangat besar bagi penggembagan BankSyariah. Rendahnya jumlah nasabah dan kurang berkembangnya perbankan syariahdi Nanggroe Aceh Darussalam tidak terlepas dari langkanya jumlah perbankansyariah di Nanggroe Aceh Darussalam. Apabila perlu semua bank umum yangberoperasi di Nanggroe Aceh Darussalam diharuskan untuk membuka konter syariah(dual banking) dalam rangka mendukung pelaksanaan Syariat Islam.STRUKTUR PEMBELANJAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN................................... (APRIDAR)
  14. 14. 14 Jurnal E-Mabis FE-Unimal, Volume 8, Nomor 1, Januari 2007ReferensiAncok, Djamaludin,1995. Teknik Penyusunan Skala Pengukur, Pusat Penelitian Kependudukan, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta.Anonimus. 1999. Petunjuk Pelaksanaan Pembukaan Kantor Bank Syariah. Bank Indonesia. Jakarta Al-Omar, Fuad , M.Abdel Haq. 1996. Islamic Banking : Theory, Practice and Challenges. Oxford University Press. USA.Anonimus. 2000. Perkembangan Ekonomi-Keuangan Daerah tahun 1999 Propinsi Jawa Barat. Bank Indonesia. Bandung.Anonimus. 2000. Keynote Speech : Deputi Gubernur Bank Indonesia Pada Seminar Nasional :“Pengembangan Hukum Perbankan Syariah di Indonesia dalam Menyikapi Otonomi Daerah dan Perdagangan Bebas” , Bandung, 14 Oktober 2000Anonimus. 1999. Petunjuk Pelaksanaan Pembukaan Kantor Bank Syariah. Bank Indonesia. JakartaAntonio, M.Syafei, 1999, “Bank Syariah : Suatu Pengenalan Umum ”, Tazkia Institute dan Bank Indonesia, Jakarta.Antonio, M.Syafei, 1999, “Bank Syariah : Wacana Ulama dan Cendikiawan”, Tazkia Institute dan Bank Indonesia, Jakarta.Al-Omar, Fuad , M.Abdel Haq. 1996. Islamic Banking : Theory, Practice and Challenges. Oxford University Press. USA.Aunuddin. 1989. Analisis Data. PAU Ilmu Hayat IPB. Bogor.Arifin, Zainul. Memahami Bank Syariah : Lingkup, Peluang, Tantangan dan Prospek. AlvaBet. JakartaAceh Tengah Dalam Angka, 2004, Kerjasama Bappeda dengan BPS Kabupaten Aceh Tengah.Aceh Utara Dalam Angka, 2004 Kerjasama Bappeda dengan BPS Kabupaten Aceh UtaraAceh Barat Dalam Angka, 2004 Kerjasama Bappeda dengan BPS Kabupaten Aceh BaratAceh Besar Dalam Angka, 2004 Kerjasama Bappeda dengan BPS Kabupaten Aceh BaratBasri, Ikwan Abidin, MA. 2000. Perkembangan Umat Islam di Indonesia. Artikel. www.tazkia.com. Jakarta.____________________. 2000. Kendala Sosialisasi Perbankan Syariah di Indonesia. Artikel. www.tazkia.com. Jakarta.
  15. 15. 15Bank Indonesia, 2000, “Informasi Mengenai Peraturan Bank Indonesia Bagi Bank Umum Berdasarkan Prinsip Syariah”.Bank Indonesia, 2000, “Petunjuk Pelaksanaan Pembukaan Bank Syariah “.Bank Indonesia, 2000, “Potensi, Freferensi dan Perilaku Masyarakat Terhadap Bank Syariah di Jawa Tengah dan Daerah Istimewa Jogyakarta.”Bentler, P.M. dan G.Speckart, 1979, "Model of Attitude Behavior Relations", Psychological Review, vol 86, pp. 448-465.Bener Meriah Dalam Angka, 2004 Kerjasama Bappeda dengan BPS Kabupaten Bener MeriahCaragata, Warren. July 21, 2000. Shariah Lenders Make Headway in Indonesi+a. Article. Asiaweek. Chapra, M. Umer. 1999. Why Has Islam Prohibited Interest ? (Rationale behind The Prohibition of Interest). Pakistan.Clark, C.T. dan L.L. Sckade. 1983. Statistical Analysis for Administrative Decisions. South Western Publishing Co., Ohio.Eiser, J.Richard, 1987, Social Psychology : Attitude, Cognition, and Social Behavior, Cambrige, Cambrige University Press.Elkington, John, et.al., 1991, The Green Business Guide : How to Take Up-and Profit from-the Environmental Challenge, London, Victor Gollancz Ltd.El-Bdour, R. 1984. The Islamic Economic System: a theoretical and empirical analysis of money and banking in the Islamic economic framework. Unpublished PhD Dissertation. Utah State University, Logan-Utah.Erol, Cengiz and Radi El-Bdour. 1989. Attitudes, behavior, and patronage factors of bank customers towards Islamic banks. International Banking & Marketing Vol. 7, No.6: 31-7.Engel, James F., Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid I. Edisi Keenam. Binarupa Aksara. Jakarta.______________________________________________. 1995. Perilaku Konsumen. Jilid II. Edisi Keenam. Binarupa Aksara. Jakarta.Eryanto, Dian Eka Hendralesmana. 2000. Identifikasi Kepentingan Nasabah dalam Memilih Bank. Jurusan Statistika. Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam IPB. Bogor.STRUKTUR PEMBELANJAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN................................... (APRIDAR)
  16. 16. 16 Jurnal E-Mabis FE-Unimal, Volume 8, Nomor 1, Januari 2007Fishbein, M, I. Ajzen, 1975, Belief, Attitude, Intention, and Behavior : An Introduction to Theory and Research, Sydney, Addison-Wesley Publishing Company.Gibson L, James, Ivancevic, John M., Donelly, James H., 1987, “Organisasi: Perilaku, Struktur dan Proses”, Penerbit Erlangga, Jakarta.Gujarati, Damodar N. 1995. Basic Econometric. Mc Graw-Hill International Edition.Hosmer, D.W. dan S. Lemeshow. 1989. Applied Logistic Regression. John Wiley & Sons, New York.Kasmir. 2002. Bank dan Lembaga Keuangan Lainnya. Edisi keenam, Jakarta: PT Raja Grafindo PersadaKotler, Philip & Gary Armstrong. 1993. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi & Pengendalian. Volume Satu & Dua. Edisi Ketujuh. Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Jakarta.__________________________. 1994. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid I. Edisi V. Intermedia. Jakarta.Kaynak, E and Yavas, 1985, “Segmenting The Banking Market by Account Usage : An Empirical Investigation”, Journal of Profesional Services Marketing, Vol.1 No.1/2.Loudon, David.L. and Bitta A.D.,1984. “Consumer Behaviour : Concepts and Applications”, Mc Graw Hill, Singapore.Lembaga Pendidikan dan Pengembangan Bank Syariah. Pedoman Sistem Komputerisasi Pada Bank Perkreditan Rakyat Syariah. Tehnik Bagi Hasil. Modul Pelatihan.Lhokseumawe Dalam Angka, 2004 Kerjasama Bappeda dengan BPS Kota LhokseumaweMudradjat Kuncoro dan Suharjono (2002) Manajemen Perbankan : Teori dan Aplikasi, ed I, Jogjakarta : BPFE.Muhammad (2000) Teknik Perhitungan Bagi Hasil Di Bank Syariah, Jogjakarta : UII PressMcCullagh, P. and J.A. Nelder. 1983. Generalized Linear Models. Chapman, London. Mirakhor, Abbas. 1995. Theory of an Islamic Financial System. Encyclopedia of Islamic Banking and Insurance. London.Pindick, Robert S., and Rubenfield, Daniel. 1981. Econometric Models and Economic Forecast. International Student Edition, Mc Graw-Hill.
  17. 17. 17Presley, John R and Hummayon Dar, 1999, “Attitudes Towards Islamic Finance : An Update of Empirical Evidence”, 7th Intensive Orientation Courses : Islamic Economic, Banking & Finance, Leicester, UK.Siregar, Mulya. 2000. Makalah “Kajian Pengembangan Perbankan Syariah di Indonesia. JakartaSjahdeini, S. Remy. 1999. Perbankan Islam: Kedudukan dan Peranannya dalam Tata Hukum Perbankan Indonesia. Grafiti. Jakarta..Swastha, D.Basu, 1992, "Riset Tentang Minat dan Perilaku Konsumen: Sebuah Catatan dan Tantangan bagi Peneliti yang Mengacu pada Theory of Reasoned Action", Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, No.1, Tahun VII.Sabang Dalam Angka, 2004 Kerjasama Bappeda dengan BPS Kota SabangWibisana, M. Jusuf, Iwan Triyuwono, Nurkholis, A. Erani Yustika. 1999. Studi Pendahuluan Persepsi Masyarakat tentang Bank Perkreditan Rakyat Syari’ah. Malang: Centre for Business & Islamic Economics Studies – Faculty of Economics Brawijaya University dan Bank Indonesia Jakarta.Walpole, R. E. 1995. Pengantar Statistika, Ed.-3. Terjemahan Bambang Sumantri. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.Yasni, Muhammad Gunawan, SE. Ak., MM. 2000. Pembiayaan Syariah – Alternatif Pengembangan Pembiayaan Modal Ventura Indonesia. Artikel. www.tazkia.com. JakartaUndang-undang Nomor 10 Tahun 1998.Undang-Undang No. 11 Tahun 1967http//www.wikipedia.org.Harian Serambi IndonesiaHarian Pikiran RakyatHarian KompasSTRUKTUR PEMBELANJAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN................................... (APRIDAR)
  18. 18. 18 Jurnal E-Mabis FE-Unimal, Volume 8, Nomor 1, Januari 2007 KUALITAS LAYANAN DAN HUBUNGAN KEPERCAYAAN SEBAGAI PENGUAT RELATIONSHIP OUTCOMES Damanhur dan Faisal MatriadiThis article focuses at the impact of relationship efforts (direct mail, personalizationpreferential treatment, and tangible rewarding) and service quality made by aretailer in retail business as the strengthening relationship marketing outcomes. AtBusiness-to-Consumer (BTC) relationships and develops a theoretical model of theconsumers perspective. There are two different perspectives: psychological andbehavioral outcomes of relationship marketing. The psychological outcomes oftrust, commitment and satisfaction relationship are presented. The impact ofrelationship effort and service quality has been suggested that a way of increasingSthrenghtening relationship outcomes in retail business through secure relationshipsbetween buyers and sellers.Keywords: customer relationship marketing, retail business, relationship effort, service quality, relationship outcomes. Damanhur adalah Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Faisal Matriadi adalah Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh 18
  19. 19. 19Pendahuluan Lima filosofi dasar mengenai studi manajemen pemasaran dalammenjalankan praktek pemasaran. Ke lima filosofi tersebut, terdiri dari pemasaranyang berorientasi pada (1) produsen (2) produksi (3) penjual (4) pasar (5)pemasaran sosial (Kotler, 2003: 12). Pemasaran berorientasi pasar sebagaiartikulasi dari konsep pemasaran yang kini banyak dianut perusahaan. Namundemikian, redefinisi konsep pemasaran masih terus berlangsung, untuk mencarikonsep yang sesuai dengan tuntutan lingkungan (Kotler, 2003:25). Redefinisi konsep pemasaran tersebut dipicu oleh terjadinya pergeseranparadigma orientasi pasar dari transaksional (transactional) menjadi relasional(relationship). Kotler (2003: 34) menegaskan, perusahaan perlu melakukanpenyesuaian praktek pemasaran dari transactional marketing menuju relationshipmarketing. Hal ini sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh Pawitra, (2005)bahwa telah terjadi redefinisi disiplin pemasaran dengan menekankan hal-halsebagai berikut: (1) "Proses of planning and executing" bergeser menjadi "anorganizational function and a set of process.“ maknanya adalah perananpemasaran lebih difokuskan pada tataran strategik dalam suatu organisasi dan tidaklagi terbatas pada pengambilan keputusan taktis. Pemasaran bukan suatu fungsi manajemen yang berdiri sendiri tetapimenjadi kegiatan dalam proses organisasi keseluruhan. (2) 4-P yang merupa-kantaktik pemasaran bergeser menjadi "creating, communicating and delivering valueto customer." 4-P merupakan kelompok variabel yang dapat dikendalikanorganisasi yang dimaksudkan untuk meliput pasar sasaran sehingga dapatmemuaskan sebaik mungkin para pelanggan di pasar itu. Sebenarnya parapelanggan menginginkan proporsi nilai (value proposition) berupa penawarantotal untuk memenuhi kebutuhan preferensi, dan ekspektasi mereka sehinggatercapai kepuasan. 4-P tidak cukup untuk menentukan persepsi nilai pelangganyang merupakan perbandingan antara persepsi manfaat dan persepsipengorbanan. Manfaat untuk pelanggan tidak hanya ditentukan oleh atribut produk,promosi dan distribusi, namun turut berperan atribut servis dan atribut yang bersifat"intangibles" lain seperti merek, reputasi, ekuitas pelanggan, ekuitas karyawan,ekuitas pemasok dan lain-lain. Di lain sisi, pengorbanan tidak hanya ditentukanoleh biaya transaksi yakni harga yang harus dibayar untuk suatu tawaran, tetapiturut pula menentukan biaya. Teridentifikasi pula dengan jelas peluang maupunpersaingan bisnis ritel di Indonesia sangat terbuka. Konsumen mulai kritis untukmemilih dan mengambil keputusan dalam menentukan toko dan jenis ritel dalammemenuhi kebutuhannya dan telah terjadi perubahan pola berbelanja padamasyarakat perkotaan dengan munculnya kecenderungan konsumen lebihmenyukai berbelanja pada ritel-ritel modern dibandingkan ritel tradisional. Menurut hasil sigi konsumen yang dilakukan oleh AC Nielsen dan dikutippada Pilar Bisnis (Juli, 2003), terjadi peralihan pola belanja, di mana sekitar 24%STRUKTUR PEMBELANJAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN................................... (APRIDAR)
  20. 20. 20 Jurnal E-Mabis FE-Unimal, Volume 8, Nomor 1, Januari 2007konsumen kini cenderung untuk berbelanja di pasar modern (untuk diperkotaanjumlahnya mencapai 41%). Pada 12 kota besar di Indonesia, konsumen memilihpasar modern melebihi pasar tradisional yaitu sebesar 53%. Lebih lanjut, masihberdasarkan hasil penelitian AC Nielsen dan dikutip dalam Tempo (Mei, 2003)menunjukkan bahwa kontribusi pasar tradisional terhadap penjualan barangkonsumsi menurun dari 84,1% tahun 1999 menjadi 74,4% di tahun 2002.Sebaliknya Supermarket mengalami kenaikan dari 3% tahun 1999 menjadi 20,1%pada tahun 2002. Di sini terlihat bahwa pasar tradisional akan perlahan-lahantergeser oleh industri ritel modern. Menurut Widjaja (2002) banyak faktor pendorong kesuksesan ritel modernskala besar, beberapa diantaranya adalah pilihan lokasi yang tepat, dukunganteknologi sistem informasi, harga murah, maupun kelengkapan produk. Semakinterfragmentasinya pasar dan tidak jelasnya perbedaan antara satu format riteldengan format ritel yang lain. Maka keunggulan strategi format ritel yang hanyaberorientasi pada pilihan lokasi, sistem informasi handal, harga murah maupunkelengkapan produk tidak akan cukup untuk dapat memenangkan persaingan. Lebih jauh Meerzorg (2003) mengemukakan, bahwa salah satu kunci suksesdalam bidang bisnis ritel modern adalah implementasi strategi customerrelationship, disamping tentunya penentuan lokasi, srategi harga, dan penggunaanteknologi informasi. Pendapat ini dipertegas oleh Crosby et al., (1990), denganmengemukakan bahwa dalam lingkungan ritel dewasa ini, taktik relationshipmarketing memainkan peranan penting dengan meningkatnya tuntutan konsumenterhadap dibangunnya relasi yang harmonis antara pelanggan dan peritel.Sedangkan Sweeney seperti dikutip dalam Suhata (2003), menegaskan bahwaimplementasi strategi relationship marketing memang sangat dibutuhkan dalambisnis ritel, dengan menyatakan pendapat sebagai berikut: "dibandingkan bisnismanufaktur, peritel memiliki keunggulan dalam membina hubungan dengankonsumen karena peritel memiliki posisi yang lebih baik dalam mendeteksi polapembelian konsumen dan menerapkan kemampuan tersebut dengan efisiensi biaya.Sebagai contoh, dalam bisnis ritel memungkinkan menyapa dan memperlakukantamu dengan lebih baik, memberikan program loyalty dan perlakuan istimewa(preferential treatment) dengan memberikan reward kepada pelanggan yangberbelanja dalam jumlah tertentu." Salah satu implementasi strategi relasional menurut Levy dan Weitz(2004) adalah komunikasi, perlakuan istimewa (preferential treatment), perso-nalisasi (personalisation) dan balas jasa (rewarding) yang dapat diistilahkan denganupaya relasional (relationship effort). Lebih jauh dijelaskan bahwa upaya relasional(relationship effort) adalah aktivitas terintegrasi dengan tujuan membangun relasidengan pelanggan dalam jangka panjang. Taruhan utama dalam meraih keberhasilan suatu strategi pemasaran adalahmenciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai unggul kepadapelanggan. Maka fokus pada implementasi upaya relasional (relationship effort)saja dianggap belumlah cukup. Garbarino dan Johnson, (1999); Gruen et al.,
  21. 21. 21(2000); Gwinner et al., (1998); Pritchard et al., (1999) seperti dikutip dalamFulerton, (2004) mengemukakan pendapat sebagai berikut: "Recently, a number ofscholars have attempted to study the nature of service relationships therebymerging two fields of study from the relationship marketing perspective, customercommitment is seen as being the key determinant of customer retention andloyalty. On the other hand, the services marketing literature generally viewsservice quality as the central construct that drives customer loyalty as a result ofthis work, there is a significant opportunity to merge these two fields of study inorder to build a more comprehensive understanding of organization-consumerrelationships in services industries." Maknanya : Saat ini, sejumlah peneliti sudah mencoba untuk melakukanstudi terhadap sifat alami service relationship dengan menggabungkan dua bidangtelaah dari perspektif relationship marketing, dimana komitmen pelanggan dilihatsebagai kunci faktor penentu dari retensi pelanggan dan loyalitas. Sedang di sisilain, literatur pemasaran jasa pada umumnya melihat kualitas layanan sebagaikonstruk inti yang mendorong loyalitas pelanggan. Oleh sebab itu, merupakankesempatan yang signifikan untuk menggabungkan dua bidang telaah yaitu kualitaslayanan dan pemasaran relasional dalam penelitian dengan pemahamanorganization-consumer relationship yang lebih komprehensif dalam industri jasa.Dengan demikian upaya relasional (relationship effort) dan kualitas layanan yangunggul inilah yang dapat diistilahkan sebagai strategi penguat relationshipoutcomes. Artikel ini akan mencoba menelaah secara konseptual: (1) Implementasipemasaran relasional dalam bisnis ritel modern, (2) Dimensi upaya relasional(relationship effort) sebagai strategi penguat relationship outcomes yang sesuaidengan karakteristik bisnis ritel modern di Indonesia, (3) Dimensi dan atributkualitas layanan sebagai strategi penguat relationship outcomes yang sesuai dengankarakteristik bisnis ritel modern di Indonesia. (4) Implikasi strategi penguatrelationship effort terhadap keluaran relasional (relationship outcomes) dalambisnis ritel modern di Indonesia.Implementasi Pemasaran Relasional (Relationshipmarketing) dalam Bisnis RitelModern Bisnis ritel meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barangatau jasa secara langsung pada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi danbukan bisnis (Berman, 2001:3). Sedangkan menurut Levy dan Weitz (2004:64)bisnis ritel sebenarnya dapat dikategorikan sebagai bisnis jasa, namun dengankebutuhan layanan yang sangat rendah. Bisnis jasa dengan layanan tinggi dapatdikatakan sebagai jasa dalam arti murni seperti restoran, jasa perbankan, jasakonsultan manajemen, jasa asuransi. Lebih jauh, menurut Berry (1986) dalamSubash et al., (2000), sangat membantu untuk mengklasifikasikan peritel dalam"good" dan "services retailer, di mana bisnis ritel termasuk dalam kategori jasanamun dengan prosentase service atau layanan yang sangat kecil dibandingkanSTRUKTUR PEMBELANJAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN................................... (APRIDAR)
  22. 22. 22 Jurnal E-Mabis FE-Unimal, Volume 8, Nomor 1, Januari 2007dengan bisnis jasa pelayanan penuh seperti restoran, salon maupun konsultanmanajemen. Dalam mengimplementasikan konsep relationship marketing dalambisnis ritel dibutuhkan pendekatan yang relatif sama dengan implementasi dalambisnis jasa khususnya jasa dengan keterlibatan layanan yang rendah (low contactservices). Bisnis ritel sendiri telah mengalami evolusi dengan pergeseran dari bisnisritel tradisional menuju bisnis ritel modern. Di mana keberadaan bisnis ritel modernditandai dengan salah satu ciri, yaitu meningkatnya kebutuhan terhadap aplikasiteknologi sistem informasi. Seperti misalnya penggunaan aplikasi sistem operasitoko dengan komputer seperti: Point of Sales (POS), Elektronic Data Interchange(EDI), dan EFT (Elektronic Fund Transfer), di mana aplikasi sistem tersebutdiharapkan menunjang peningkatan efisiensi (Maulana, 1999). Namundemikian, bergesernya orientasi pada bisnis ritel modern ternyata belum diikutioleh pola orientasi terhadap konsumen. Seperti dikemukakan oleh Beatty etal.,(1996) sebagai berikut: "However, retailer generally have little knowledge onthe types of value drivers that they should focus at". Jadi, bagaimanapun peritel pada umunya memiliki sedikit pengetahuantentang tipe dan nilai yang mendorong pada fokus yang harus peritel lakukan.Bendapudi dan Berry (1997) menambahkan bahwa; "Conceptualized what some ofthese drivers might be, but no systematic, empirical investigation has beenreported. Especially research pertaining to relationship marketing in consumermarket has advanced little.” Perhatian peritel terhadap relationship marketingdengan fokus konsumen masih dianggap kurang sistematik dan kurang didukungoleh aktivitas investigasi empiris. Beberapa ritel market dikatakan telah maturity (mengalami kedewasaan)dan kesulitan dalam mendiferensiasikan diri hanya berdasarkan seleksi terhadapmerchandise (barang dagangan) saja (Berry, 1986). Peritel diharapkan melakukanaktivitas dan usaha yang lebih keras melalui pembenahan proses, layanan danteknologi untuk meningkatkan customer value (Morgan dan Hunt, 1994) sepertidikutip dalam Odekerken et al., (2003). Menurut Odekerken et al., (2003), peningkatan usaha dalam bisnis riteldapat dilakukan dengan membangun relasi (relationship effort). Membangun relasimenjadi hal penting sebagai landasan untuk membangun customer retention,dengan alasan: (1) Harapan konsumen terhadap kualitas dari produk dan jasa yangdikonsumsi semakin meningkat, (2) Persaingan diantara peritel juga semakinmeningkat, dengan marketing strategi dan taktik yang relatif sama, misalnyadengan menawarkan jenis merchandise yang relatif sama, promosi harga,melakukan share terhadap distribution channel System, dan memperlakukankonsumen dengan lebih baik melalui layanan yang prima (Berry, 1986)) (3. Periteldihadapkan pada tuntutan baru tentang keterbatasan dan ketidakjelasan marketingenvironment dalam bisnis ritel antara pasar dengan industri, dan meningkatnyafragmentasi pasar maupun semakin pendeknya daur hidup produk. (Juttner danWehrli, 1994) seperti dikutip dalam Odekerken etal., (2003).
  23. 23. 23 Program keanggotaan (membership) merupakan salah satu perwujudan dariaktivitas relasional yang dilakukan oleh peritel, seperti dikemukakan olehGummesson (1999:81) sebagai berikut:"Frequent flyer loyalty programmes arethe technically most advanced attempts to create long term individual relationshipthrough membership." Bisnis ritel membutuhkan strategi relationship dengan dukungan data baseyang lengkap melalui program keanggotaan sebagai kekuatan untuk mewujudkanrelationship outcome yang pada akhirnya akan menumbuhkan retensi konsumenyang tinggi. Menurut Oderkeken et al.,(2003) penelitian tentang relationshipmarketing, tidak mungkin dilakukan tanpa pengetahuan atau pemahaman bahwavariabel inti yang menjadi perhatian dari relationship adalah adanya suatuinterrelasi potensial pada saat lampau maupun akan datang bagi konsumendengan peritel. "One or more exchanges between a consumer and a retailer that areperceived by the consumer as being interrelated to potential past and futureexchanges with the retailer" Seperti yang telah dikemukakan di atas, bahwa bisnis ritel sebagai bisnisyang sukar sekali melakukan diferensiasi membutuhkan upaya relationship(relationship effort) untuk mewujudkan customer retention dan loyalitas pelanggan.Menurut Odekerken et al., (2003) sebagai berikut; "A relationship effort as anyeffort that is actively made by retailer towards a consumer, that is intended tocontribute to the consumers perceived customer value above and beyond the coreproduct and or service efforts received, and that can only be perceived by theconsumer after continued exchange with the retailer." Upaya relasional adalah usaha aktif peritel dalam memberikan kontribusiterhadap harapan konsumen untuk mewujudkan customer retention melaluipenyampaian produk inti dan layanan yang membuat terjalinnya relasi yangberkelanjutan. Menurut Oder-kerken et al., (2003) Relationship efforts mengacupada (1) usaha secara aktif yang dilakukan oleh peritel. Sebagai contoh:"confinient benefit" diwujudkan dari kondisi bahwa konsumen secara rutinbelajar dari pengalaman belanja dengan mengingat lokasi produk pada displaysupermarket. Confinient benefit akan lebih cepat terwujud, karena peran aktifperitel untuk menginformasikan pada konsumen melalui signage (tanda-tandayang terpasang pada display ritel) ataupun komunikasi secara personal. (2) sejalandengan pendapat Gwinner et al., (1998) relationship effort didefinisikan miripdengan relationship benefit jika dilihat dari perspektif peritel, yaitu manfaat yangdidapatkan oleh konsumen dari relasi jangka panjang yang terjalin sesuai dengankinerja core service yang diberikan oleh produsen dalam hal ini peritel. Menurut Levy dan Weitz (2004:348) dikemukakan pendapat sebagaiberikut:"Four approaches that retailers use to retain their best customers are (1)frequent shopper programs, (2) special customer service, (3) personalization, (4)community for building customer retention and loyalty is develop a sense forSTRUKTUR PEMBELANJAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN................................... (APRIDAR)
  24. 24. 24 Jurnal E-Mabis FE-Unimal, Volume 8, Nomor 1, Januari 2007customers to exchange information using buletin boards and develop morepersonal relationship with each other and the retailer by communication." Terdapat empat pendekatan yang dapat dilakukan peritel untukmempertahankan pelanggan serta membuat pelanggan menjadi setia yaitu melaluiprogram belanja secara teratur, perlakuan istimewa bagi pelanggan, personalisasidan membangun komunitas melalui pertukaran informasi dengan buletin danmengembangkan relasional secara personal melalui komunikasi. Dengan demikian, terdapat 4 (empat) aktivitas relationship effort yangdiharapkan dapat menjaga orientasi retensi pelanggan pada peritel, yaitukomunikasi (communication), perlakukan istimewa (preferential treatment),personalisasi (personalization), dan balas jasa (rewarding). Penjelasan untukmasing-masing upaya relasional (relationship effort) dapat dirinci sebagai berikut:Komunikasi (communication) Komunikasi adalah persepsi konsumen terhadap sampai seberapa jauhperitel memberikan informasi kepada konsumen secara terus menerus melaluimedia komunikasi langsung, hal ini dikemukakan oleh Duncan dan Moriarty,(1998) sebagai berikut: "Communication is a consumer perception of the extent towhich a retailer keeps its regular customer informed through direct communicationmedia " Komunikasi merupakan kondisi utama yang harus ada untuk terciptanyasebuah relasi (Duncan dan Moriaty, 1998). Dengan komunikasi, usaha-usahayang diarahkan untuk membangun relasi, yang dilakukan oleh peritel/produsen dapatdipahami oleh konsumen. Penyebaran katalog merupakan salah satu bentuk komunikasi efektif yangdapat dilakukan oleh pihak peritel. Sebagai contoh, salah satu peritel besar yangberoperasi di Indonesia, menyebarkan tidak kurang dari 1 juta katalog setiap kaliterbit (dua minggu sekali). Selain katalog besar yang mewakili seluruh toko, adajuga katalog pendek yang di up date setiap lima hari sekali. KemudianACTION SPOT bekerja sama dengan prinsipal produk yang dipromosikan danbiaya promosi ditanggung bersama juga merupakan salah satu alternatif laindalam melakukan komunikasi dengan pelanggan. Di sisi lain, promosi melaluimedia televisi maupun surat kabar juga menjadi pilihan bagi peritel, berdasarkandata AC NIELSON menunjukkan periode Januari-Oktober 2004 sebuah peritelbesar di Indonesia menghabiskan anggaran iklan sebesar Rp 20,70 miliar denganpersentasi terbesar di surat kabar, sebesar Rp 18,33 miliar.Perlakuan Istimewa (preferential treatment) Perlakuan istimewa (preferential treatment) menurut Gwinner et al., (1998)adalah persepsi konsumen terhadap sampai sejauh mana perlakuan dan pelayananterhadap konsumen membership dilakukan lebih baik dibandingkan bukankonsumen reguler. Terkait dengan relationship, tidak semua konsumen menyukaidiperlakukan dengan cara yang sama, diharapkan adanya konsumen yang fokus dan
  25. 25. 25selektif untuk mendapatkan perlakukan istimewa (Peterson, 1995). Argumentasiterhadap hal ini adalah perlakuan umum sebagai pemenuhan kebutuhan dasar darisetiap konsumen memang penting untuk dipenuhi, namun perlakuan istimewaterhadap konsumen selektif penting dilakukan dalam upaya sebagai retensi bagiperitel. Hal ini juga merupakan salah satu kunci keberhasilan dalam mengimple-mentasikan strategi relasional. Sedangkan preferential treatment menurut Sheth dan Parvatiyar (2002)diartikan sebagai layanan kepada pelanggan berupa waktu belanja spesial atauakses untuk produk baru. Diungkap pula bahwa konsumen mengharapkan tidakingin diperlakukan sama dengan konsumen lain. Beberapa pemasar memberikankritik kepada peritel yang memperlakukan konsumen secara sama dengan tidakada perbedaan yang mengakibatkan perusahaan akan kehilangan tidak hanyasebagian keuntungan tetapi lebih jauh akan kehilangan kesetiaan pelanggan.Peterson (1995) berpendapat bahwa perlakuan istimewa kepada pelanggan akanmemungkinkan penjual untuk memberikan sesuatu yang sangat mendasar bagipembeli yaitu perasaan dihargai, sehingga persepsi pelanggan yang lebih tinggiterhadap perlakuan istimewa/preferential treatment akan meningkatkan tingkatrelationship outcomes secara keseluruhan.Personalisasi (personalization) Personalisasi (Personalization) menurut Metcalf et al.,(1992) adalahpersepsi konsumen terhadap sampai sejauh mana peritel berinteraksi dengankonsumen reguler secara ramah dan dengan cara-cara personal. Pentingnyapertukaran personal antara pembeli dan penjual dalam mempengaruhi relationshipoutcomes bukan merupakan hal baru terkait dengan relationship dan prosessosial (Beatty et al.,1996). Pentingnya hubungan personal antara pelanggandengan peritel akan berpengaruh pada hasil keluaran hubungan, sehingga tidaklahmengherankan jika hubungan personal dapat dikatakan merupakan proses sosial(Beatty et al., 1996). Sebagai contoh, Stone (1954) dalam Beatty et al.,(1996)menekankan pentingnya hubungan personal dalam keberadaan suatu tempatperbelanjaan. Crosby dan Cowles, (1990) menerangkan bahwa interaksi sosial dihasilkanoleh pusat perbelanjaan yang mampu memberikan motivasi kepada pelangganuntuk terus berbelanja. Manfaat hubungan sosial antara lain adalah perasaansebagai keluarga, perasaan sebagai teman, dukungan sosial (Berry, 1995),pengakuan personal, penyebutan nama konsumen, memahami pelanggan secarapribadi, percakapan secara bersahabat, dan penampakan keakraban serta kehangat-an antara peritel dengan pelanggannya.Balas Jasa (rewarding) Balas jasa (rewarding) menurut Peterson, (1995) adalah persepsi konsumenterhadap sampai sejauh mana peritel menawarkan manfaat yang berwujud sepertiharga atau pemberian insentif kepada konsumen reguler untuk menumbuhkanSTRUKTUR PEMBELANJAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN................................... (APRIDAR)
  26. 26. 26 Jurnal E-Mabis FE-Unimal, Volume 8, Nomor 1, Januari 2007loyalitas. Manfaat yang berwujud tersebut dapat berupa, pemberian hadiah cuma-cuma, bonus belanja, kupon belanja, point untuk menginap di Hotel, maupunpemberian tiket film. Balas jasa mengindikasikan adanya kerja sama atau hubungandengan pihak lain. Banyak pemasar yang berfokus bahwa penyediaan rewardbertujuan utama sebagai insentif harga dan investasi yang mampu menjagaloyalitas pelanggan (Berry, (1995); Peterson, (1995)). Jadi reward ditetapkansebagai jaminan bahwa pelanggan mendapatkan sesuatu yang bersifat nyatakarena kesetiaan mereka.Dimensi dan Atribut Kualitas Layanan sebagai Strategi Penguat(Relationship Outcomes) Perbedaan karakteristik jasa dan manufaktur mempunyai implikasi yangsangat besar dalam menetapkan pemahaman dan penentuan kualitas layanan.Demikian halnya dalam ritel dibutuhkan pendekatan yang tepat sesuai denganaspek-aspek yang dibutuhkan dalam operasional ritel tersebut untuk membangundimensi kualitas layanan yang dapat diimplementasikan dalam bisnis ritel. Menurut Finn dan Lamb, (1991:489) sebagai berikut;"The servicecategories that were used in the development of SERVQUAL are very different togoods retailing (they fall closer to the pure service end of the pure service-puregoods continuum than store retailing) and it may well be that consumers usedifferent criteria to evaluate competing goods retailers who sell a mix of goodsand services than they use to evaluate retailers that are primarily or exclusivelyservice firms.” Kategori layanan yang digunakan untuk mengembangkan SERVQUALsangat berbeda pada goods retailing. Demikian pula konsumen, menggunakankriteria yang berbeda untuk mengevaluasi good retailer yang merupakan campuranantara good dan service yang dapat disebut sebagai exclusively service firm. Pemahaman terhadap konsep kualitas dengan dimensi dan atribut yangsesuai dalam bisnis ritel tentunya membutuhkan telaah terhadap berbagai hasilstudi dan penelitian yang telah dilakukan terkait dengan kualitas layanan dalambisnis ritel. Beberapa penelitian tentang kualitas layanan dalam ritel bisnis diawalioleh:a) Carman (1990) dianggap sebagai pionner works in the field of retailing melakukan penelitian pada tyre retailer (pengecer ban), dengan menggunakan analisis faktor poros (axis factor analysis) yang diikuti oleh rotasi terhadap lima dimensi dalam SERVQUAL dengan instrumen yang khusus.b) Finn dan Lamb (1991) mengembangkan penelitian pada obyek departemen store dan discount store (toko diskon), dengan menggunakan confirmatory factor analysis menemukan instrumen yang khusus dalam SERVQUAL. Tanpa melakukan modifikasi pada model SERVQUAL, model tersebut tidak dapat digunakan secara valid dalam mengukur kualitas layanan dalam perusahaan ritel.c) Penelitian ketiga yang banyak menyumbang konsep kualitas dalam bisnis ritel
  27. 27. 27 dilakukan oleh Teas (1993). Mengembangkan penelitian pada discount store dengan menggunakan penelitian conjoint untuk menetapkan ekspektasi dan persepsi konsumen dalam skala SERVQUAL dan dibandingkan dengan models attitudinal (model sikap) sebagai ideal point. Kesimpulan dari penelitian ini mengindikasikan bahwa dengan menggunakan ideal point dalam menetapkan ekspektasi konsumen akan memberikan hasil yang lebih baik dalam pengukuran kualitas layanan.d) Sedangkan penelitian keempat dilakukan oleh Bell et al., (1997) menggunakan teknik insidental untuk mengidentifikasikan dan mengek-plorasi dimensi dari kualitas layanan dalam food retail operation. Dikategorisasikan dalam dua kelompok yaitu dalam positif dan negatif insidental dan didapatkan enam kelompok yaitu physical environment, merchandise-related, non core service, interpersonal, process and price. Temuan dalam riset Bell ini adalah critical insident techniques sebagai komplemen metodologi SERVQUAL (Koelemeijer, 1995). Sedangkan tiga penelitian berikutnya, merupakan penelitian di bidang ritel yang benar-benar melakukan modifkasi pada item atribut SERVQUAL, yaitu;e) Penelitian yang dilakukan oleh Guiry et al., (1992) seperti dikutip dalam Ioccobucci (1998) dengan analisis exploratory factor analysis menetapkan 51 atribut dengan 15 atribut yang diadopsi dari model SERVQUAL dan tambahan 36 item.f) Dabholkar et al., (1996) juga dengan menggunakan Confirmatory Factor Analysis, menetapkan 28 atribut, dimana 17 atribut diadopsi dari SERVQUAL ditambahkan 11 item baru. Dengan dimensi (a) Physical aspect (b) Reliability, (c) personal interaction, (d) problem solving, (e) Policy.g) Vasquez dan Ruiz (1995) seperti dikutip dalam Vasquez et al., (2001) dengan menggunakan metode analisis Principal Component Factor Analysis. Menetapkan 24 atribut di mana 12 item berasal dari SERVQUAL dan tambahan 12 item yang baru.h) Subhash C. Mehta et al., (2000) dengan menggunakan lima dimensi yaitu; service personneal, physical aspect, merchandise, confidence, parking dan menetapkan 22 item yang berbeda dengan SERVQUAL.i) Brady dan Cronin (2001) dengan dimensi (a) Interaction Quality - Kualitas interaksi (b) Outcome Quality Kualitas keluaran (c) Environment Quality- kualitas lingkungan. Kesembilan penelitian yang terkait dengan kualitas layanan tersebutmenetapkan atribut yang dianggap sesuai dengan aspek operasional bisnis ritel,meliputi; physical environment, policy dalam hal ini terkait dengan harga maupunjaminan pengembalian produk), keanekaragam barang dagangan (high variationof merchandise), lay out (tata letak) yang memudahkan konsumen menemukanbarang-barang kebutuhan mereka, maupun kesigapan-kecepatan karyawan dalammemberikan layanan. Berikut pada Tabel 1 kesembilan penelitian dalam bidang ritelakan dirinci dengan lebih jelas berdasarkan dimensi kualitas layanan.STRUKTUR PEMBELANJAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN................................... (APRIDAR)
  28. 28. 28 Jurnal E-Mabis FE-Unimal, Volume 8, Nomor 1, Januari 2007 Dimensi dan atribut pada Tabel 1 dapat digunakan sebagai dasarpengembangan dimensi dan atribut yang sesuai untuk menilai kualitas layanandalam bisnis ritel. Tentunya akan lebih sempurna dengan tetap mempertimbangkanfaktor sosial, nilai, norma dan budaya masyarakat yang terkait denganterbentuknya pola perilaku belanja konsumen pada suatu wilayah geografis dandemografis tertentu.Tinjauan Konseptual: Implikasi Strategi Penguat Relationship Effort Menurut Callaghan et al., (1995), terdapat beberapa hal yang perlumendapatkan perhatian dalam membangun relationship marketing yakni: (1konsumen menghargai satu pertukaran sebagai sesuatu kondisi yang penting dansufficient dari suatu keberadaan relasi, ditandai dengan terbentuknya sebuahcontinuum relationship. (2) terinspirasi oleh postulat Barnes (1997) yangmenyatakan bahwa tidak ada relationship yang akan tetap ada, tanpa perasaankonsumen bahwa relasi tersebut memang benar-benar ada. Pemahaman postulat initerfokus pada perspektif konsumen. (3) eksistensi relationship terjadi jika pembelimenerima pertukaran dengan penjual sebagai interaksi yang potensial pada masalalu maupun masa akan datang. Dengan tiga dasar pertimbangan di atasdiharapkan akan terwujud relationship outcomes yaitu: relationship satisfaction,trust, relationship commitment serta buying behavior (Oderkerkenetal.,2003). Tabel 1. Studi Kualitas Layanan pada Perusahaan Ritel No Studi Instrumen Analisis Dimensi Kualitas 1 Carman (1990) 5 dimensi dalam Axis factor Tangible, reliability, SERVQUAL analysis responsiveness, Emphaty, assurance 2 Finn dan Lamb 5 dimensi dalam Confirmatory Tangible, reliability, (1991) SERVQUAL factor anaylis responsiveness, Emphaty, assurance (dengan modifikasi) 3 Teas (1993) 5 dimensi dalam Conjoint research Tangible, reliability, SERVQUAL of expectation and responsiveness, Emphaty, perception assurance (dengan modifikasi) 4 Bell (1997) 5 dimensi Critical incident Physical Environment, technique merchandise-related, non core service, interpersonal, process and price 5 Guiry, 51 atribut, 17 dari Exploratory factor 1. Personal service and Hutchinson dan 5 analysis employee interaction Weitz (1992) SERVQUAL dan 2. Product assortment ada tambahan 11 3. Reliability of retailer item transaction procedures 4. Employee availability prior to transaction 5. Tangible 6. Reliability of retail service policy 7. Price
  29. 29. 29 6 Vazquez, 24 atribut, 12 dari Principal 1. Product presentation and Rodriguez dan SERVQUAL component shopping convinience Ruiz (1995) ditambah 12 item. factor analysis 2. Awareness of promotion 3. Quality of assortment and of personal interaction 4. Pricing policy 5. Retailers’ recognition and prestide 7 Dabholkar, 28 atribut, 17 dari Confirmatory 1. Physical aspects Thorpe SERVQUAL factor analysis 2. Reliability, promises , do dan Rentz (1996) ditambah 11 item. it right 3. Personal interaction, trust, kindness 4. Problem resolving 5. Retailers’ policies 8 Brady dan Cronin 22 item Confirmatory 1. Interaction Quality (2001) Factor 2. Outcome Quality Analysis 3. Environment Quality 9 Subhash C. 22 atribut Confirmatory 1. Service Personnel Mehta, factor 2. Physical Aspect Ashok K. Lalwani analysis 3. Merchandise and Soon Li Han, 4. Confidence 2000. 5. ParkingSumber: diolah dari berbagai sumber Pada saat peritel mengimplementasikan relationship marketing effort untukmembangun relationship outcomes seperti yang mereka harapkan dengan berbagaicara, aktivitas tersebut akan memberikan kesan yang baik kepada pelanggan.Adanya investasi waktu, usaha dan sumber lain menciptakan hubungan denganpelanggan, maka akan tercipta efek psikologis yang akan membuat pelangganbertahan dan mempertahankan hubungan tersebut dan memberikan suatu balasantimbal balik (Smiths dan Barclay, 1997) seperti dikutip dalam Berry (1995). Menurut Gruen (1995), seperti dirinci pada Gambar 1 di bawah ini.Implementasi pemasaran relasional (relationship marketing) dalam konteksBusiness to Customer (BTC) mengembangkan dua pendekatan terkait denganrelationship outcomes yaitu pendekatan psychological outcomes dan behavioraloutcomes. Di mana dalam psychological outcomes meliputi tiga konstruk yaitucommitment, trust dan relationship satisfaction, sedangkan dalam behavioraloutcomes meliputi propensity to terminate relationship, opportunistic behavior,citizenship behavior dan allocated purchase share.STRUKTUR PEMBELANJAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN................................... (APRIDAR)
  30. 30. 30 Jurnal E-Mabis FE-Unimal, Volume 8, Nomor 1, Januari 2007Sumber: Gruen T., 1995. The Outcome Set of Relationship Marketing in Consumer Markets, International Business Review, Vol.4, No.4, pp. 447-469. Merujuk pada apa yang menjadi inti dari postulat Barnes (1997) yangmenyatakan bahwa tidak ada relationship yang akan tetap ada, tanpa perasaankonsumen bahwa relasi tersebut memang benar-benar ada. Pemahaman postulatini terfokus pada perspektif konsumen dengan demikian pendekatan psychologicaloutcomes meliputi tiga konstruk yaitu commitment, trust dan relationshipsatisfaction dipandang mempunyai andil yang besar dalam mengevaluasikeberhasilan implementasi relationship effort dalam bisnis ritel modern. Berikut akan diperjelas masing-masing dimensi dari relationship outcomesmenurut perspektif psychological.Kepercayaan (trust) Dalam konteks relationship marketing, kepercayaan merupakan salah satudimensi untuk menentukan seberapa jauh suatu pihak merasakan integritas danjanji yang ditawarkan oleh pihak lain. Trust diartikan sebagai kesediaanmengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk bertindakdalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimanadisepakati bersama secara implisit maupun eksplisit. (Sheth dan Mittal, 2004 sepertidikutip dalam Tjiptono (2005: 415)). Sedangkan menurut Callaghan et al., (1995), kepercayaan didefinisikansebagai keinginan untuk menggantungkan diri pada mitra bertukar yangdipercayai. Penelitian Morgan dan Hunt (1994) mengungkapkan bahwa perilakuhubungan yang terjadi antara perusahaan dengan mitra-mitranya banyakditentukan oleh kepercayaan, ternyata akan mempunyai hubungan yang positifdengan niat ulang melakukan pembelian maupun loyalitas. Dalam studi ini, trustdikonseptualisasikan sebagai komponen dari business relationship yangmenentukan tingkat dimana peserta/anggota/parties merasakan perasaan
  31. 31. 31kebersamaan (integrity) dari perjanjian yang ditawarkan oleh pihak lain dalamorganisasi. (Callaghan et al., 1995). Lebih jauh, menurut Callaghan et al., (1995) pengertian kepercayaan dalampemasaran ritel lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu padakeyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan layanan peritel yang diterimanya.Secara operasional, kepercayaan mengacu pada pendapat Gwinner et al., (1998)yang lebih menekankan pada keuntungan psikologis dari pada perlakuan istimewaterhadap pelanggan atau manfaat sosial dalam hubungan pelanggan denganperitel. Sedangkan menurut Gwinner et al., (1998), kepercayaan konsumenadalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulanyang dibuat konsumen tentang obyek, atribut dan manfaatnya. Obyek dapat berupaproduk, orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki keper-cayaan sedangkan sikap atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkindimiliki atau tidak dimiliki oleh obyek. Pada akhirnya, Morgan dan Hunt (1999)mendifinisikan trust sebagai konstruk kunci dari model relationship marketing.Sejalan dengan teori bahwa semakin tinggi level kepercayaan antara pembeli danpenjual, semakin besar peluang untuk melanjutkan relasi dalam jangka panjang danberkesinambungan.Komitmen (commitment) Menurut Tjiptono (2005: 415), sejumlah riset menunjukkan bahwa dua pilarutama pemasaran relasional adalah trust dan commitment. Dengan kata lainpelanggan harus mempercayai pemasar dan selanjutnya berkomitmen pada pemasarsebelum bisa terjalin relasi yang saling menguntungkan dalam jangka panjang.Trust merupakan faktor yang paling krusial dalam setiap relasi, pada umumnya trustakan terbentuk lebih dahulu sebelum komitmen tersebut muncul. Menurut Tjiptono(2005: 415) komitmen merupakan hasrat atau keinginan kuat untuk mem-pertahankan dan melanjutkan relasi yang dipandang penting dan bernilai jangkapanjang. Komitmen biasanya tercermin pada perilaku kooperatif dan tindakan aktifuntuk tetap mempertahankan relasi yang telah terbina.Kepuasan Relasional (relationship satisfaction) Sheth dan Parvatiyar (1995) menggunakan kognitif konsistensi teori yangmengkaitkan kekerapan perilaku positif pelanggan dalam pasar relasional yangdisebabkan oleh pengalaman pelanggan merasakan kepuasan. Kepuasanpelanggan telah diteliti secara ekstensif dan ditemukan bahwa peningkatankepuasan akan mengarahkan pada peningkatan perilaku pembelian ulang (Yi,1990 seperti dikutip dalam Gruen, 1995). Berangkat dari pemikiran inilah,tidaklah mengherankan jika kepuasan menjadi konstruk yang digunakan dalambanyak penelitian pemasaran relasional. Howard dan Sheth (1969) seperti dikutip dalam Gruen (1995)mendefinisikan kepuasan relasional sebagai berikut: "A partys affective state ofSTRUKTUR PEMBELANJAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN................................... (APRIDAR)
  32. 32. 32 Jurnal E-Mabis FE-Unimal, Volume 8, Nomor 1, Januari 2007feeling adequately or inadequately rewarded for the sacrifice undergone infacilitating an exchange relationship." Kepuasan relasional adalah suatukecenderungan satu pihak untuk merasakan kecukupan atau ketidakcukupanreward/balas jasa terhadap pengorbanan yang terjadi dalam memfasilitasi suatupertukaran relasional. Dengan demikian, definisi ini mengarahkan pada dua hal sebagai kunciyang membedakan dengan kepuasan transaksional yaitu ; (1) kepuasan relasionallebih didasari oleh equity theory sehingga kepuasan yang terjadi lebih pada tataranbehaviora / perilaku. (Scholl, 1981) (2). Williams dan Hazer (1986) seperti dikutipdalam Gruen (1995) dikemukakan sebagai berikut: "Transactional satisfaction willbe more volatile than relationship satisfaction." Kepuasan transaksional lebihbersifat mudah berubah diban-dingkan kepuasan relasional. Melalui relationship outcomes meliputi keeper-cayaan (trust), komitmen(commitment) dan kepuasan relasional(relationship satisfaction) tentunya dapatdigunakan sebagai satandar dalam mengevaluasi keberhasilan dari strategipenguat relationship outcomes meliputi upaya relasional (relationship effort) dankualitas layanan.Kesimpulan Redefinisi konsep pemasaran dipicu pergeseran paradigma orientasi pasardari berbasis transaksional menjadi berbasis relasional. Tujuan dari bisnis saat iniadalah menciptakan kepuasan konsumen. Profit bukanlah tujuan tetapi reward(hasil). Pendapat ini didasari oleh opini bahwa apabila konsumen merasa puas,maka mereka mendapatkan "value" yang akan menciptakan keuntungan bagishareholders dalam jangka panjang melalui aktivitas rebuying dari relasi yangterjalin dengan lebih baik. Dalam konteks tersebut pergeseran paradigma daritransactional menjadi relationship merupakan keharusan. Pemahaman Relationship marketing, baik dalam perspektif sejarahmunculnya, maupun dilihat dari perspektif sempit dan luas, dapat ditemukansatu esensi dari pemasaran relasional yaitu aktivitas pemasaran yang ditujukanuntuk membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang denganstakeholder kunci, dilandasi prinsip manfaat saling menguntungkan. Peningkatan usaha dalam bisnis ritel dapat dilakukan dengan membangunrelasi (relationship effort). Membangun relasi menjadi hal penting sebagailandasan untuk membangun customer value, dengan alasan: (1) Harapan konsumenterhadap kualitas dari produk dan jasa yang dikonsumsi semakin meningkat, (2)Persaingan diantara riteler meningkat, dengan marketing strategi dan taktik yangrelatif sama misalnya dengan menawarkan jenis merchandise yang relatif sama,promosi harga, melakukan share terhadap distribution channel system, danmemperlakukan konsumen dengan lebih baik melalui layanan yang prima (3)Riteler dihadapkan pada klaim baru tentang keterbatasan dan ketidak jelasanmarketing environment dalam bisnis ritel antara pasar dengan industri, danmeningkatnya fragmentasi pasar maupun semakin pendeknya daur hidup produk
  33. 33. 33 Strategi penguatan relationship outcomes melalui aktivitas preferentialtreatment, komunikasi, personalisasi, rewarding serta penentuan kualitas layanandengan dimensi yang sesuai dengan operasional ritel diharapkan mampumenciptakan relasi yang terbangun dengan orientasi jangka panjang danberkelanjutan.ReferensiB Beatty, Sharon E., James EC, Kristy ER, and Jungki Lee, 1996. Customer- Sales Associate Retail Relationship. Journal of Retailing, Vol. 72, No. 3, pp. 223-47.Bell J., Gilbert D., Lockwood A., 1997, Service Quality in Food Retailing Operations : Critical Incident Analysis. The International Review of Retail, Journal of Distribution and Consumer Research, Vol. 7, No. 4, pp. 405-423.Bendapudi N., and Berry L., 1997. Costumer Motivations for Maintaining Relationship with Service Provider, Journal of Retailing, Vol. 773, No. 1,pp 15-37.Berman B., and Evans J.R, 2001. Retail Management A Strategic Approach. Eight Edition, Prentice Hall., Inc., New Jersey, USA.Berry, Leonard L, 1986. Retail Business are Service Business, Journal of Retailing, Vol 62, Spring, pp.3-6.__, 1995. Relationship Marketing of Services-Growing Interest, Emerging Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 23 (4), pp.236-45.Brady M. and Cronin J., 2001. Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality : A Hierarchical Approach. Journal of Marketing,Vol65(3),pp..34-49.__, Brand R., 2002. Performance Onl y Measurement of Service Quality: A Replication and Axtension. Journal of Business Research, Vol. 55, pp. 17- 31.Business News, 1996. Masyarakat Indonesia Gemar Berbelanja. Edisi 8 Maret.Callaghan M., McPhail J. and Yau OHM, 1995. Dimensions of Relationship Marketing Orientation: An Empirical Exposition, Proceeding of The Seventh Biannual World Marketing Congress, Melbourne, Australia, July, Vol. VII-II, pp. 10-65.Carman M. James, 1990. Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of The SERVQUAL Dimensions, Journal of Retailing,Vol.66,No.1,pp.33-55.STRUKTUR PEMBELANJAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN................................... (APRIDAR)
  34. 34. 34 Jurnal E-Mabis FE-Unimal, Volume 8, Nomor 1, Januari 2007Christopher M, Payne A, and Ballantyne, 2002. Relationship Marketing; Creating Stockholder Value. First Edition, Oxford: Butterword-Heinemann.Collier, A. David, 1992. Service, Please: The Malcolm Baldrige National Quality Award Business Horizons, July-August, 1992.Cronin, J. Joseph and Taylor A.Steven, 1992. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, Vol. 62, pp.55-68.Crosby L., Evans K., and Cowles D., 1990. Relationship Quality in Service Selling: An Interpersonal Influences Perspective. Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 68-81.Dabholkar PA., 1995. Contingency Framework for Predicting Causallity Between Customer Satisfaction and Service Quality. Advances in Customer Research, Vol. 22, pp. 101-8._ _ , T h o r p e D . I. , R e n t z J . O . , 1 9 9 6 . A Measure of Service Quality For Retail Stores: Scale Development and Validation. Journal of The Academy of Marketing Science, Vol. 24, No. 1,pp3-16.Davis, Ferd D., Bagozzi Ricard P. and Warshaw Paul R., 1989. User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theorical Models. Management Science, Vol. 35, No. 8. pp. 982-1003.Driver, Carrole and Johnston Robert, 2001. Understanding Service Customers The Value of Hard and Soft Attributes, Journal of Service Research, Vol. 4, No. 2, pp. 130-139.Duncan T., and Moriaty S.C., 1998. Communication Based Marketing Model For Managing Relationship. Journal of Marketing, Vol. 62, pp. 1-13.Evan Jr. dan Lskin R.L., 1994. The Relationship Marketing Process : A Conceptualiation and Aplication. Journal of Industrial Marketing Management, Vol. 23, No. 4, pp. 439-52.Fin D.W., Lamb C.W., 1991. An Evaluating of The SERVQUAL Scales in A Retailing Setting. Journal of Advances in Consumer Research, Vol. 18, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp.483-490.Fullerton, Gordon, 2004. The Service Quality-Loyalty Relationship in Retail Services: Does Comitment Matter?. Journal Of Retailing and Consumer Service, Accepted 6 April 2004.Ganesan, Shankar, 1994. Determinants of Long-Term Orientation in Buyer- Seller Relationship. Journal of Marketing, Vol. 58, No.2, pp. 1-19.Gronroos, 1990. Service Management and Marketing. Lexington, MA, Lexington Books.

×