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Ngoala Paris et Caze

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Colloque Reconnaissance et Marketing - Technologie, privacy et Relation client
Master Marketing Opérationnel International - Université Paris Ouest
http://msmoi.wordpress.com/2010/04/02/colloque-onoff-reconnaissance-et-marketing-1er-avril-2010/

Published in: Education
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Ngoala Paris et Caze

  1. 1. e-Customisation, Privacy et Comportements d’achat réels: du rêve à la réalité …<br />Anne-Sophie CASESascases@univ-montp2.fr<br />(IAE de Montpellier, CR2M, LARGEPA)<br />Gilles N’GOALA gilles.n-goala@univ-savoie.fr<br />(IMUS Annecy-Chambéry, IREGE, CR2M)<br />En collaboration avec<br />
  2. 2. Introduction<br />Le mythe du one to one<br />Degré de customisation?<br />Perceptions des clients? <br />Intrusion dans la vie privée?<br />La réalité du one to one<br />emailings tactiques versus automatisés?<br />Impacts sur la qualité de la relation (confiance et engagement des clients)?<br />Impacts sur les comportements d’achat réels?<br />
  3. 3. Le modèle de recherche<br />emailing<br />Mails <br />tactiques<br />Mails <br />automatiques<br />Customisation <br />perçue<br />Confiance<br />Crédibilité<br />Fidélité<br />comportementale<br />Privacy<br />Engagement<br />Bienveillance<br />Lien perçu<br />
  4. 4. La méthodologie<br />Enquête sur 2 sites d’e-commerce (top 15 des sites marchands français)<br />Pure Player à orientation plutôt "utilitariste"<br />Click and Mortar à orientation plutôt "hédoniste"<br />Croisement entre questionnaires et données comportementales (sur 1 an)<br /> Focus sur les 2305 clients<br />Modèle d’équations structurelles<br />
  5. 5. La mesure<br />
  6. 6. Résultats valables sur les 2 sites<br />emailing<br />Mails <br />tactiques<br />Mails <br />automatiques<br />Customisation <br />perçue<br />-<br />+<br />+<br />Confiance<br />+<br />Crédibilité<br />Fidélité<br />comportementale<br />Privacy<br />+<br />+<br />+<br />Engagement<br />Bienveillance<br />Lien perçu<br />
  7. 7. Effets complémentaires pour le site Click and Mortar<br />emailing<br />Mails <br />tactiques<br />Mails <br />automatiques<br />Customisation <br />perçue<br />-<br />+<br />+<br />+<br />Confiance<br />+<br />+<br />Crédibilité<br />Fidélité<br />comportementale<br />Privacy<br />+<br />+<br />+<br />Engagement<br />Bienveillance<br />Lien perçu<br />+<br />-<br />En rouge, les liens supplémentaires<br />
  8. 8. Du rêve … à la « dure » réalité<br />Ne pas confondre quantité et qualité de contact !<br />En finir avec l’envoi en masse d’emails tactiques<br />Passer d’une communication subie à une relation consentie<br />Rassurer et se rapprocher des clients click and mortar … sans les lasser (risque de désengagement)<br />Customiser et respecter la vie privée des clients?<br />Oui, c’est possible <br />Oui, c’est nécessaire pour inspirer confiance … et engager davantage les clients click and mortar<br />Non, ce n’est pas suffisant pour modifier les comportements de fidélité<br />
  9. 9. Limites et voies de recherche<br />Autres variables: qualité du site (design, navigabilité, interactivité), communauté en ligne, variété et choix, orientation d’achat des clients ? <br />Effets non linéaires des emails sur l’engagement et la fidélité comportementale?<br />Effets indirects des emails via l’ouverture et l’attention (clics) aux messages?<br />Les emails automatiques : antécédents ou conséquences de l’engagement du client?<br />

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