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Université Paris Ouest
Master 2 MOI Classique
Le Marketing Viral
et Les Facteurs de Diffusion
des Vidéos Virales sur Int...
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TABLES DES MATIERES
TABLE DES MATIERES.....................................................................................
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1.10.1.Les effets de la bouche à oreille électronique par rapport aux
types de produits....................................
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3. UNE ETUDE SUR L’IMPACT DU STYLE AMATEUR AU SEIN DES
VIDEOS VIRALES PUBLICITAIRES EN LIGNE...............................
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LISTE DES FIGURES
Figure 1 : Viral Marketing…………………………………………………………..17
Figure 2. La répartition du taux de confiance des...
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Figure 17. Usage d‟Internet en fonction d‟opérations………………………………53
Figure 18. Usage viral sur Internet………………………………………………...
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Figure 36. Le trafic sur Youtube, Facebook et Twitter selon Google Trends………65
Figure 37. Evolution des vidéos en ligne ...
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LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1. Usage et engagement des internautes féminins et masculins sur les
réseaux sociaux dans le ...
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INTRODUCTION
Nous sommes à l‟époque de la technologie et de communication où il est
possible de se trouver face à une no...
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marketing viral en tant qu‟un des outils les plus efficaces, ils vont en même temps
constituer le sujet de cette recher...
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1. LA DEFINITION ET L’EVOLUTION DU MARKETING VIRAL
1.1. La Définition du Marketing Viral
Le terme « marketing viral » e...
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Le consommateur est le transmetteur central du message. La force du
marketing viral vient de la crédibilité du transmet...
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celui qui recevait un mail depuis le serveur de Hotmail, avait le choix de cliquer sur
le lien pour obtenir une message...
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transmettre une information ou un contenu qui intéressera ses pairs et rejaillira sur lui
(ou elle) en terme de prestig...
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diffuser l‟information (avec la caution de l‟ami prescripteur). Les systèmes de
recommandations comme les boutons du ty...
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1.4.2. Le Marketing Viral Passif (sans friction)
Le marketing viral passif, contrairement au marketing viral actif, n‟e...
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Figure 1 : Viral Marketing (Source : Moore, 2003 :351)
Les stratégies de marketing viral peuvent être divisées en 2 gro...
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1.5.2. La Stratégie d’Intégration Elevée
La différence pour cette stratégie, réside dans la participation directe du cl...
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point à faire attention ; si le virus qui se multiplie, détruit le centre serveur avant de
se propager, rien ne s‟accom...
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1.6. Les Techniques du Marketing Viral
On distingue essentiellement trois techniques de marketing viral :
- le bouche-à...
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D‟un point de vue technique mimétique, l‟idée de marketing viral se propage
comme un virus adaptatif. L‟idée elle-même ...
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Sur le site un jeu de grattage sur le thème d‟Halloween accueillant les
internautes. Après avoir joué une première fois...
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- le message doit être associé à une source crédible (il peut être diffusé à
partir d‟un site d‟internet bien connu) (D...
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1.7. La Cible du Marketing Viral
Le marketing de masse a perdu son efficacité. Les consommateurs
n‟absorbent plus les p...
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sont efficaces parce qu‟ils confirment ce qui est dit sur un produit ou vérifient les
défauts. Leurs expériences person...
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Figure 2. La répartition du taux de confiance des consommateur sur différents
type de publicités en ligne (Source : Tru...
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Les études de Warland, Hermann et Willits montrent que 8% des individus, à
qui ils ont demandé s‟ils feront une recomma...
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campagne virale. Une fois que le message de promotion pré formulé, le virus, est
relâché, il ne peut ni être contrôlé n...
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Figure 3. La répartition des types de risques du contenu généré par les
internautes
1.9. La Notion de l’Efficacité Dans...
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Avant tout, il est alors important de cibler des internautes avec une bonne
potentiel virale afin de mieux maîtriser le...
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1.10.1. Les Effets de la Bouche à Oreille Electronique par Rapport aux Types de
Produits
Pour construire une stratégie ...
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vécu cette expérience, avant d‟acheter l‟offre de l‟agence de voyage. Tandis que
celui qui veut acheter un livre va plu...
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les autres internautes. Plus le nombre de commentaires et de recommandations
augmente, plus le temps passé pour la rech...
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2. LA NOTION DE DIFFUSION AU SEIN DU MARKETING VIRAL
2.1. Les Canaux de Communication Sur Internet
Les canaux de commun...
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2.2. L’Idée Virus et Sa Diffusion
Le marketing fondé sur l‟interruption d‟autrui a cessé d‟être rentable.
Aujourd‟hui l...
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génération composée des individus infectés par celle qui existe déjà est appelée
comme « le ratio de reproduction » ou ...
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- la facilité de transmission de l‟information (grâce à des
logiciels de messageries gratuites et des outils spécifique...
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2.4.1. La Messagerie Electronique
La messagerie électronique constitue la plus simple forme de la
communication sur Int...
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l‟installation du logiciel. Dans ce cas, tous les services de la messagerie instantanée
ne sont pas offerts telle la co...
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Il existe différents exemple d‟utilisation de cet outil pour les activités de
marketing viral. La marque Porche s‟est s...
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2.4.5. Les Réseaux Sociaux
Les réseaux sociaux sur Internet sont des ensembles d‟individus ou des
organisations sociale...
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Figure 7. Illustration de la loi de Metcalfe1
Les réseaux sociaux sur Internet possèdent tous le même fonctionnement.
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leur vie privée est suffisamment protégée sur lesréseauxsociaux. En France, les
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bien que des vidéos ou des articles d...
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On peut voir ci-dessous un exemple de propagation d‟une campagne virale
via les blogs influents.
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Chaque auteur de blog peut s‟exprimer comme il souhaite et créer sa propre
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Les blogs de marques peuvent être crée par les consommateurs fidèles ou les
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aux autres. Nous pouvons le nommer comme les leaders d‟opinion (Sun et al, 2006).
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l’Internet (Source : The Nielsen Company)
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Figure 20. Fréquentation des réseaux sociaux – En % - (Source : Ipsos Internet
Etude 2009)
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Figure 22. Evolution des réseaux sociaux en France sur 2 ans - (Source :
Observatoire des réseaux sociaux IFOP 2010)
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Tableau 1.Usage et engagement des internautes féminins et masculins sur les
réseaux sociaux dans le monde entier (Sourc...
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D‟après la recherche menée par deux leaders de plateforme de vidéo en ligne
(TubeMogul et Brightcove), le temps moyen p...
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Les plates-formes de partage vidéos constitue la première référence de vidéos
virales.
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Les vidéos d‟humour, des bandes d‟annonces de films ou de séries et de
musique sont les genres de vidéos virales le plu...
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Figure 29. La répartition par rapport à l’âge des internautes sur Youtube –
(Source : TubeMogul Online Video Report 201...
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Un panorama du marketing viral à l'ère digitale, et l'exploration de l'hypothèse d'authenticité - l'avantage du style amateur.

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  1. 1. 1 Université Paris Ouest Master 2 MOI Classique Le Marketing Viral et Les Facteurs de Diffusion des Vidéos Virales sur Internet Une étude sur l‟impact de style amateur dans les vidéos virales publicitaires Nihan Fisek 29012403 Mémoire UFR Segmi – Département Gestion
  2. 2. 2 TABLES DES MATIERES TABLE DES MATIERES..........................................................................................2 LISTE DES FIGURES...............................................................................................5 LISTE DES TABLEAUX...........................................................................................8 INTRODUCTION......................................................................................................9 1. LA DEFINITION ET L’EVOLUTION DU MARKETING VIRAL...............11 1.1. La définition du marketing viral..............................................................11 1.2. L‟histoire du marketing viral...................................................................12 1.3. Le mécanisme du marketing viral............................................................13 1.4. Les différentes formes de marketing viral...............................................14 1.4.1. Le marketing viral actif (avec friction).....................................14 1.4.2. Le marketing viral passif (sans friction)...................................16 1.5. Les stratégies de marketing viral.............................................................16 1.5.1. La stratégie d‟intégration faible................................................17 1.5.2. La stratégie d‟intégration élevée...............................................18 1.5.3. Les éléments clés d‟une stratégie virale....................................18 1.6. Les techniques du marketing viral...........................................................20 1.6.1. Le bouche à oreille électronique...............................................20 1.6.2. Les campagnes de marketing viral............................................21 1.6.3. Le marketing furtif....................................................................23 1.7. La cible de marketing viral......................................................................24 1.8. Les effets négatifs du marketing viral......................................................26 1.9. La notion de l‟efficacité dans le marketing viral....................................29. 1.10. Les dynamiques du marketing viral autour des produits.......................30
  3. 3. 3 1.10.1.Les effets de la bouche à oreille électronique par rapport aux types de produits..................................................................................31 1.10.2. L‟influence des recommandations en ligne sur la considération des choix du consommateur...............................................................32 2. LA NOTION DE DIFFUSION AU SEIN DU MARKETING VIRAL ET LES CAMPAGNES DE VIDEO VIRALE.....................................................................34 2.1. Les canaux de communication sur Internet..............................................34 2.2. L‟idée virus et sa diffusion.......................................................................35 2.3.lLes facteurs explicatifs de la rapidité de propagation du message virale................................................................................................................36 2.4. Les outils de diffusion du marketing viral...............................................37 2.4.1. La messagerie électronique.......................................................38 2.4.2. La messagerie instantanée.........................................................38 2.4.3. Les goodies transmis par le courrier électronique.....................39 2.4.4. Les forums.................................................................................40 2.4.5. Les réseaux sociaux...................................................................41 2.4.6. Les blogs...................................................................................43 2.4.7. Les plates-formes de vidéos en ligne........................................47 2.5. Les facteurs comportementales incitant les internautes à transmettre le contenu électronique.......................................................................................48 2.6. Les tendances sur Internet et le comportement des internautes sur la plate-forme de vidéos en ligne........................................................................51 2.7. Les principes et les enjeux des campagnes de vidéo virale.....................66 2.8. La mécanique de propagation et les moyens de diffusion d‟une vidéo virale sur Internet............................................................................................69
  4. 4. 4 3. UNE ETUDE SUR L’IMPACT DU STYLE AMATEUR AU SEIN DES VIDEOS VIRALES PUBLICITAIRES EN LIGNE.............................................72 3.1. L‟objectif de l‟étude.................................................................................72 3.2. La cadre théorique et les hypothèses........................................................73 3.3. Les limites de l‟étude...............................................................................73 4. METHODE............................................................................................................74 4.1. La définition du type de l‟étude...............................................................74 4.2. Le plan d‟échantillonnage et la méthode de recueil.................................74 4.3. Le définition des variables.......................................................................75 4.4. Le traitement des données........................................................................75 5. RESULTATS.........................................................................................................76 DISCUSSIONS............................................................................................................81 CONCLUSIONS.........................................................................................................84 BIBLIOGRAPHIE.....................................................................................................85
  5. 5. 5 LISTE DES FIGURES Figure 1 : Viral Marketing…………………………………………………………..17 Figure 2. La répartition du taux de confiance des consommateurs sur différents type de publicités en ligne………………………………………………………………..26 Figure 3. La répartition des types de risques du contenu généré par les internautes…………………………………………………………………………...29 Figure 4 : Les différences entre les différentes types de communication via Internet ; un à plusieurs, un à un, plusieurs à plusieurs………………………………………..34 Figure 5 : La croissance exponentielle………………………………………………35 Figure 6. Les boutons de partage présents sur différents sites d‟Internet…………...37 Figure 7. Illustration de la loi de Metcalfe…………………………………………..42 Figure 8. .La progression des taux de notoriété des leaders des réseaux sociaux en France (vs. Juin 2009)……………………………………………………………….43 Figure 9. Le taux de confiance des consommateurs envers les blogs au sein des différents pays……………………………………………………………………….44 Figure 10. Phénomène viral via les blogs influents…………………………………45 Figure 11. Les boutons de partage vidéos disponibles sur différentes sites………...47 Figure 12. La pénétration des plates-formes de vidéo en ligne par pays – Mars 2010………………………………………………………………………………….48 Figure 13 : Modèle structuré des facteurs de motivation pour la transmission du contenu électronique………………………………………………………………...50 Figure 14. Connexion 30 dernier jours en millions………………………………...51 Figure 15. Répartition par âge du temps moyen mensuel passé pour l‟usage de l‟Internet……………………………………………………………………………..52 Figure 16. Progression des catégories d‟achat sur Internet………………………….52
  6. 6. 6 Figure 17. Usage d‟Internet en fonction d‟opérations………………………………53 Figure 18. Usage viral sur Internet……………………………………………….....54 Figure 19. Usage viral en fonction de l‟opération…………………………………..54 Figure 20. Fréquentation des réseaux sociaux – En %...............................................55 Figure 21. Fréquentation des réseaux sociaux par marque – En % …………….......55 Figure 22. Evolution des réseaux sociaux en France sur 2 ans……………………..56 Figure 23. Lieux de connexion – 30 derniers jours…………………………………57 Figure 24. Raison d‟utilisation des vidéos en ligne comme un outil de marketing…58 Figure 25. Types de sites sur lesquels les vidéos ont été regardés au cours des 30 derniers jours………………………………………………………………………...59 Figure 26. Répartition des plates-formes de vidéos en ligne par rapport au nombre de vues………………………………………………………………………………….59 Figure 27. Genres de vidéos regardés au cours des 30 derniers jours………………60 Figure 28. Répartition par âge du temps moyen mensuel à regarder une vidéo en ligne…………………………………………………………………………………60 Figure 29. La répartition par rapport à l‟âge des internautes sur Youtube………….61 Figure 30. La répartition des vidéos sur Youtube par rapport au nombre de vus total………………………………………………………………………………….61 Figure 31. Le cycle de vie d‟une vidéo……………………………………………..62 Figure 32. La répartition du temps moyen à regarder une vidéo en ligne par source………………………………………………………………………………..63 Figure 33. Durée de vu moyenne par internautes (en minutes)……………………..63 Figure 34. La croissance moyenne mensuelle de nombre de par un référencement avec #..........................................................................................................................64 Figure 35. Les types de vidéos sur Youtube………………………………………...64
  7. 7. 7 Figure 36. Le trafic sur Youtube, Facebook et Twitter selon Google Trends………65 Figure 37. Evolution des vidéos en ligne vs. la diffusion de la télévision traditionnelle………………………………………………………………………...65 Figure 38. Un module d‟exportation de vidéo proposé par Youtube……………….69 Figure 39. Un exemple de vidéo virale exportée sur un blog……………………….70 Figure 40. L‟unité officielle de vidéo sponsorisée sur Facebook…………………...71 Figure 41. L‟unité officielle de vidéo sponsorisée sur Facebook (cliqué)…………..71 Figure 42. La vidéo virale publicitaire sur Facebook au sein d‟un partenariat avec Youtube……………………………………………………………………………...72 Figure 43. Exponentiel du logarithme binaire - log2 (n)…………………………….75
  8. 8. 8 LISTE DES TABLEAUX Tableau 1. Usage et engagement des internautes féminins et masculins sur les réseaux sociaux dans le monde entier………………………………………………57 Tableau 2. Pénétration des réseaux sociaux dans le monde pour les hommes et les femmes………………………………………………………………………………57 Tableau 3. Liste des vidéos publicitaires de style amateurs et de style professionnel triés depuis la plate-forme de vidéo en ligne Youtube – Partie I……………………………..76 Tableau 4. Liste des vidéos publicitaires de style amateurs et de style professionnel triés depuis la plate-forme de vidéo en ligne Youtube – Partie II……………………………..77 Tableau 5. Comparaison des styles par rapport au nombre de vus et au taux de la diffusion exponentielle………………………………………………………………78 Tableau 6. Comparaison des styles par rapport au nombre de vus moyen et au taux de la diffusion exponentielle………………………………………………....................78 Tableau 7. Comparaison des genres de vidéos virales par rapport au nombre de vus et au taux de la diffusion exponentielle……………………………………………......79 Tableau 8. Comparaison des genres par rapport au nombre de vus moyen et au taux de la diffusion exponentielle………………………………………………………...79 Tableau 9. Répartition des styles des vidéos virales par rapport à leurs genres – (en nombre d‟échantillons)……………………………………………………………...80 Tableau 10. Répartition des styles des vidéos virales par rapport à leurs genres – (en pourcentage)…………………………………………………………………………80 Tableau 11. Répartition des styles des vidéos virales par rapport à leurs genres – en log2(x)………………………………………………………………………………..81
  9. 9. 9 INTRODUCTION Nous sommes à l‟époque de la technologie et de communication où il est possible de se trouver face à une nouveauté chaque jour. Dans ce cadre, les consommateurs ont commencé à montrer une résistance croissante aux formes traditionnelles de marketing comme TV ou les publicités dans la presse écrite. C‟est alors que les stratégies alternatives, tel le marketing viral, se sont développées comme d‟autres formes de marketing (e-marketing, marketing expérientiel, marketing sensoriel, etc.) apparues avec le temps, en parallèle à l‟évolution des tendances de vie. Alors, il faut toujours trouver le bon moyen pour maintenir l‟attention du consommateur vers le produit et le service offerts et le rendre fidèle. La stratégie au sein de ces formes alternatives de marketing se repose essentiellement sur l‟interaction avec le consommateur, pour permettre aux entreprises de comprendre, piloter et tirer parti des dimensions cachées déterminantes des comportements de consommation. Celle-ci peut être considérée comme un dépassement des schémas stratégiques préconçus, résultat d‟une stimulation de la créativité des équipes de marketing. Ainsi le concept de marketing viral qui a trouvé sa place dans la vie quotidienne des consommateurs par l‟arrivée et l‟expansion de l‟Internet, est fondé sur un processus de communication et se développe en fonction du taux d‟échange entre les internautes utilisant ses différents outils : e-mails, forums, blogs, sites web, réseaux sociaux. Le marketing viral adoptant alors la forme d‟une variante du traditionnel « bouche-à-oreille ». La rapidité de transmission des rumeurs volontaires et le faible coût peuvent être considérés comme deux points de références pour se diriger vers ce concept viral. Nous pouvons considérer le concept du marketing viral comme un phénomène efficace et rentable quand il est bien utilisé, en se servant de ces deux arguments prouvés autour des études de cas. Par contre, nous devons aussi préciser que c‟est un outil de communication assez délicat pour une entreprise, demandant une bonne maîtrise au niveau de concept et technique. Les vidéos virales publicitaires servant au
  10. 10. 10 marketing viral en tant qu‟un des outils les plus efficaces, ils vont en même temps constituer le sujet de cette recherche. La consommation de média masse comme la télévision, a laissé sa place aux plates-formes des vidéos en ligne. Ce qui est important pour l‟internaute dans cet univers, est la possibilité de choisir le contenu de média et de pouvoir le développer simultanément. Dans ce cadre, nous rencontrons généralement deux types de vidéos virales :le premier c‟est la vidéo virale publicitaire générée par l‟entreprise et le deuxième c‟est la vidéo virale générée par l‟internaute. Aujourd‟hui un nouveau style a commencé à se répandre ; les vidéos publicitaires dans un style volontairement amateur générées par les entreprises. Ils ont le but d‟obtenir un plus grand nombre de vues grâce à la diffusion volontaire des internautes. Ce qui nous intéresse dans cette étude, est de déterminer les caractéristiques propre aux vidéos publicitaires qui influencent le niveau de la diffusion virale ; « la viralité », ainsi que l‟impact du style amateur au sein de cette technique. Cette étude s'organisera sur quatre grandes parties. Pour comprendre le marketing viral, nous définirons les différents termes propres au marketing viral et nous étudierons les aspects comportementaux qui ont permis au marketing viral de se développer. Nous analyserons ensuite les stratégies d'influence et les différents outils de diffusion afin de réussir une campagne virale ainsi que la diffusion des vidéos virales en ligne. Dans un troisième temps, notre réflexion se fera plus critique, et nous ferons apparaître les différentes campagnes publicitaires comprenant des vidéos virales publicitaires de style amateur et professionnel afin de répondre à notre question préposée. Pour finir, et à partir des éléments précédemment analysés, nous envisagerons l‟efficacité de vidéos virales publicitaires de style amateur autour d'hypothèses et de recommandations. Les limites de cette recherche se présentent comme ci-dessous ; - L‟absence des ressources et de la littérature sur l‟utilisation des vidéos virales publicitaires de style amateur. - La difficulté de révéler les différentes campagnes virales publicitaires de style amateur étant donné que le style est consacré à la discrétion de la publicité.
  11. 11. 11 1. LA DEFINITION ET L’EVOLUTION DU MARKETING VIRAL 1.1. La Définition du Marketing Viral Le terme « marketing viral » est utilisé pour la première fois en 1997 par Steve Jurvetson et Tim Draper (Storey, 2008). Ils ont défini le marketing viral comme « bouche à oreille renforcé par un réseau ». Le marketing viral qui vient de « l‟idée virus », est la version sur Internet du bouche-à-oreille (word-of-mouth) (Katz and Lazarsfeld, 1955), décrit très souvent comme « word-of-mouse » (le mot „mouse‟ s‟agissant de la souris d‟ordinateur qui aide à faire passer la parole au lieu de la bouche). Le marketing viral qui est un processus visant à encourager une communication entre les réseaux de consommateurs (Storey, 2008), peut être définie comme une forme de communication commerciale qui se propage d‟individu à individu sur un réseau électronique à la manière d‟un virus, par contamination progressive. Technologiquement, il ne s‟agit pas d‟un virus informatique mais d‟un processus de bouche-à-oreille dont la progression peut être extrêmement rapide et bon marché pour l‟entreprise qui en est à l‟origine. (Rouhaud, 2002). Il s‟agit de trouver des clients qui vont représenter une telle marque dans le cadre d‟une campagne publicitaire dont les objectifs sont déterminés par le département marketing et la communication de l‟entreprise, en leur offrant de la vidéo, d‟audio, des images , et des textes à faire transmettre à d‟autres. La clé de la campagne virale réussie est de créer irrépressible contenu intéressant qui va inciter les internautes à le transmettre et donc à diffuser les informations sur la marque (Hauser et Lewison, 2007). Alors, on n‟est plus dans le cadre de la diffusion du message de l‟annonceur vers le consommateur mais notamment du consommateur au consommateur. Le marketing viral s‟appuie donc sur les groupes, les communautés, les « nouvelles tribus » et sur les liens que tissent les individus entre eux. D‟un point de vue comportemental, cette technique de marketing pourrait donc répondre à l‟un des besoins non satisfait du consommateur moderne : le besoin de lien social et de nouvelles solidarités.
  12. 12. 12 Le consommateur est le transmetteur central du message. La force du marketing viral vient de la crédibilité du transmetteur du virus et sa volonté de le partager avec ses amis et ses proches (Skrob, 2005). Il faut toujours noter que la bouche à oreille traditionnelle est différente de marketing viral et qu‟il existe toujours indépendamment. Le terme « marketing viral » désigne une démarche volontariste et organisée pour provoquer ou amplifier, dans un environnement électronique, les phénomènes de recommandation, en s‟appuyant sur un système de diffusion pyramidale (Eskanazi et Cazals, 2005). C‟est une sorte de publicité alternative qui passe par le consommateur et qui le fait devenir vecteur du message (Jouvenot, 2009 : 25). 1.2. L’Histoire du Marketing Viral Le vieux bouche-à-oreille est devenu le marketing viral quand les comptes de courriers électroniques sont devenus gratuits. C‟était la première campagne de marketing viral financé par l‟entreprise de Jurvetson et Draper (DFJ), ayant autant de succès en 1996. C‟était Sabeer Bhatia et Jack Smith de la compagnie Java qui ont proposé cette idée à DFJ. Chaque courrier électronique envoyé depuis le compte d‟utilisateur de Hotmail, contenait un lien vers Hotmail URL (Localisateur Uniforme de Ressource) avec un message : „Obtenez votre messagerie gratuite chez Hotmail‟. De plus en plus d‟internautes ont cliqué sur le lien, plus de personnes ont obtenu des comptes e-mail gratuits et continué à répéter le même procès marketing, en envoyant leurs courriers électroniques contenant le lien (Hauser et Lewison, 2007). Le succès de la campagne dont le budget n‟était que 50.000 $, est devenu un phénomène ; 8.5 millions d‟utilisateurs au bout de 18 mois, entre Juin 1996 et Décembre 1997. À la même année, Microsoft a racheté Hotmail pour 400 millions $. Les chiffres d‟aujourd‟hui montrent que Hotmail a acquis 35.5% du marché de web mail. Ce qui était avantageux pour le cas de Hotmail c‟était l‟invisibilité de la publicité par le diffuseur. L‟internaute qui recevait le mail ne se rendait pas compte que cela s‟agissait d‟une publicité. L‟abonné de Hotmail ne voyait pas le message publicitaire au-dessus du message qu‟il envoyait à quelqu‟un d‟autre. Par contre,
  13. 13. 13 celui qui recevait un mail depuis le serveur de Hotmail, avait le choix de cliquer sur le lien pour obtenir une messagerie électronique gratuite. Cet exemple de Hotmail nous montre un des caractéristiques le plus important d‟une campagne de marketing viral ; la marque ne s‟affiche que rarement directement. Le marketing viral se posant donc sur la propagation d‟un message de communication marketing par les internautes, doit répondre à leurs attentes, attirer leur attention et les inciter à le transmettre. 1.3. Le Mécanisme du Marketing Viral Pourquoi et comment le marketing viral fonctionne-t-il? D‟abord, tout dans la chaîne de transmission de l‟information, plaide en faveur de cette technique : - pour l‟entreprise, le coût transmission est marginal ; - pour l‟internaute à l‟origine de la recommandation, la transmission est facilitée ; - pour destinataire de la recommandation, l‟action de transformation est aisée (souvent, un clic suffit). Bien entendu, la nature pyramidale de la diffusion convient à merveille à un média communautaire tel que le Web. Mais pour qu‟une campagne de marketing viral rencontre le succès, il faut qu‟elle soit motivante pour les internautes qui en seront le relais. La récompense est un facteur de motivation puissant (dans l‟exemple Warner DVD club, chaque internaute qui recommandait quatre de ses amis se voyait offrir la possibilité de tenter une nouvelle fois sa chance au jeu proposé par la marque), mais ce n‟est pas le seul. Dans le cas d‟un contenu multimédia, la valeur ludique voire humoristique (comme l‟exemple de la campagne TGV Sncf) est un facteur motivant. Dans un contexte B to B, la valeur utilitaire d‟un contenu éditorial joue un rôle-clé. Au-delà de la valeur intrinsèque de l‟information transmise, la perception de son propre rôle au sein d‟un groupe – professionnel ou privé – sera un facteur déclenchant. L‟internaute qui se voit comme un leader veut être le premier à
  14. 14. 14 transmettre une information ou un contenu qui intéressera ses pairs et rejaillira sur lui (ou elle) en terme de prestige au sein du groupe (Eskanazi et Cazals, 2005). 1.4. Les Différentes Formes de Marketing Viral Les caractéristiques du marketing viral peuvent être définies dans 2 structures principales, le marketing viral actif (avec friction) ou passif (sans friction). 1.4.1. Le Marketing Viral Actif (avec friction) Le marketing viral actif est associé au traditionnel bouche à oreille, car l‟internaute est personnellement impliqué dans le processus d‟acquisition de nouveaux clients. Lors du marketing viral actif l‟utilisateur est incité à faire connaître le produit et le service à ses amis. L‟incitation peut dépendre à la qualité du message, à son intérêt ou à l‟appât des gains et des cadeaux. Un exemple remarquant est celui d‟ICQ (www.icq.com) qui est un service de messagerie instantané. Ce servie informe l‟utilisateur quand un de ses amis est connecté sur Internet mais sous une seule condition ; il faut que l‟ami de l‟utilisateur aussi ait le même programme de messagerie instantané. Dans ce cas, l‟utilisateur incite ses amis, ses proches et ses connaissances pour obtenir ce produit et ils les dirigent vers le site d‟internet de la compagnie où ils peuvent télécharger cette application gratuitement (Godin, 2000). Aujourd‟hui ce système est souvent utilisé pour les élections aussi. La technique vise à faire croître le nombre de sympathisants de manière exponentielle. Alors, il leur est demandé de donner l‟adresse e-mail d‟une dizaine de leurs amis auxquels un e-mail sera adressé de leur part. Les sympathisants peuvent aussi transférer le message eux-mêmes. L‟avantage de la première technique est de rester maître du message transféré. De cette façon, l‟expéditeur ne peut pas modifier ou manipuler le message. Ce procédé permet de créer une base de données d‟adresses e- mails favorables grâce auxquels il sera possible de contacter aux membres pour
  15. 15. 15 diffuser l‟information (avec la caution de l‟ami prescripteur). Les systèmes de recommandations comme les boutons du type „envoyer cette information à un ami‟ font également partie des techniques du marketing viral actif. L‟intérêt est de ressembler des consommateurs susceptibles d‟être intéressés par le produit ou le service. Un autre aspect de marketing viral actif est le marketing promotionnel (les programmes d‟affiliation). Amazon, le site de distributeur sur internet (www.amazon.com),amembre du programme d‟affiliation d‟Amazon participe d‟une façon active à la publicité d‟Amazon via leur propre site et recommande le site d‟Amazon aux autres consommateurs, Amazon va le récompenser. L‟objectif principal du programme d‟affiliation est de fournir une grande variété de produit aux membres et de leur offrir le meilleur service possible. Grâce à ce programme d‟affiliation les internautes deviennent actifs et participent à la stratégie virale de la marque. Une autre stratégie de marketing viral actif est utilisée par American Airlines ; le marketing de permission. Chaque semaine, il envoie des e-mails aux clients inscrits pour les informer des vols à tarif réduit. Ce sont les clients qui ont demandé à l‟entreprise de les tenir au courant avec une notification régulière sur les offres. Le « marketing de permission » signifie que le fournisseur a l‟autorisation d‟envoyer des publicités aux clients. A la base, c‟est un service offert par l‟entreprise mais ce sont les clients qui sont actifs et qui en même temps acceptent et demandent d‟être informé sur l‟entreprise. C‟est un bon moyen d‟accroître la base de clientèle et de favoriser la fidélisation et la confiance du client. Au premier plan du marketing de permission, il n‟y a pas la transaction d‟un achat mais plutôt une interaction à long terme entre le client et le fournisseur. Les informations importantes sont transmises au consommateur en échange de l‟attention accordée (Skrob, 2005). Dans ce type de marketing viral, toute la difficulté réside dans la manière dont on va inciter les internautes à propager le message et à faire la promotion de la marque ou de l‟entreprise.
  16. 16. 16 1.4.2. Le Marketing Viral Passif (sans friction) Le marketing viral passif, contrairement au marketing viral actif, n‟exige par la participation active du consommateur à la publicité ou à la diffusion de l‟information sur le produit ou le service. Le produit transmet automatiquement le message de promotion au bénéficiaire. L‟exemple le plus connu de ce type marketing viral est le cas de Hotmail où l‟information se transmet du simple fait de l‟envoi du mail. Un message de deux lignes est inséré automatiquement à la fin de chaque e- mail : « Obtenez votre messagerie gratuite de Hotmail ». On parle de marketing viral passif lorsque l‟information sur le produit ou le service est transmise de façon inconsciente par l‟internaute. L‟idée est de réduire le taux de friction lors de l‟entrée sur le marché. La poussée initiale pour la propagation virale est initié par l‟entreprise (Jurvetson et Draper, 1997). 1.5. Les Stratégies de Marketing Viral Les entreprises start-up une société qui démarre) voient le marketing viral comme la possibilité d‟obtenir le plus de couverture avec un faible investissement. L‟initiation d‟une campagne de marketing viral nécessite un aperçu de la mécanique du marketing viral et des stratégies bien planifiées. Pour qu‟un concept de marketing soit viral, il doit répondre à certains critères. Premièrement, il doit être initié par un client grâce à sa propre volonté. L‟idée n‟est pas d‟avoir un client qui va faire de la publicité contre un paiement mais il s‟agit plus que cela, de faire quelque chose qu‟il ne ferait pas normalement (Jurvetson et Draper, 1997). Le marketing viral est le concept le plus utilisé sur Internet. Un clic de souris envoie un message dans le monde entier, mais il y a aussi un côté négatif de ce concept. Il est pratiquement incontrôlable et un client mécontent va transmettre une propagande négative plus rapide que positive (Helm, 2000).
  17. 17. 17 Figure 1 : Viral Marketing (Source : Moore, 2003 :351) Les stratégies de marketing viral peuvent être divisées en 2 groupes dépendant au niveau de la participation du consommateur dans le processus de marketing. - La stratégie d‟intégration faible - La stratégie d‟intégration élevée 1.5.1. La Stratégie d’Intégration Faible Dans cette stratégie, le consommateur est impliqué minimalement. L‟e-mail est utilisé pour diffuser la propagande « bouche à bouche » à un utilisateur probable par un clic de souris. Par exemple, le bouton de « envoyer à un ami » dans les articles sur internet est une pratique de cette stratégie. L‟internaute agit comme annonceur à chaque fois qu‟il envoie un e-mail. Dans ce cas, nous pouvons donner comme exemple la stratégie de Hotmail. Cette stratégie peut être une référence pour « le marketing sans friction » lors duquel le consommateur n‟a pas de participation active.
  18. 18. 18 1.5.2. La Stratégie d’Intégration Elevée La différence pour cette stratégie, réside dans la participation directe du client à cibler les nouveaux utilisateurs. Cette stratégie est utilisée par ICQ (service de messagerie instantanée), d‟une façon à exiger l‟utilisateur à convaincre un autre internaute à la qualité du logiciel. Un autre exemple à donner pour ce type de stratégie viral c‟est le programme d‟affiliation d‟Amazon, où un participant recrute activement des membres futurs sur sa page d‟accueil. 1.5.3. Les Eléments Clés d’Une Stratégie Virale Une stratégie de marketing viral est réussie lorsqu‟il ; Offre des produits et des services : «Gratuit » est le mot le plus influençant du vocabulaire d‟un spécialiste de marketing. Les deux mots, « bon marché » ou « cher », peuvent aussi générer une vague d‟intérêt mais le mot « gratuit » le fait beaucoup plus vite. Les spécialistes de marketing viral pratiquent de la satisfaction retardée. Ils ne peuvent pas en profiter aujourd'hui, ni demain, mais s‟ils peuvent générer une vague d'intérêt de quelque chose de gratuit, ils savent qu'ils bénéficieront "bientôt et pour le reste de leur vie". Prévoit le transfert sans effort à d’autres : Les virus ne se propagent que dans ils sont faciles à transmettre. Marketing viral fonctionne mieux sur Internet parce que la communication instantanée est devenue si facile et peu coûteuse. Grâce au format numérique, faire une copie est simple aussi. A partir d‟un point de vue marketing, on doit simplifier le message marketing de façon qu‟il peut être facilement transmis et sans dégradation. Alors le message doit être court et clair, comme dans l‟exemple de Hotmail ; « Obtenez votre e-mail privé, gratuitement sur www.hotmail.com ». S’adapte facilement de la petite à très grande : Pour se répandre comme le feu, la méthode de transmission doit être rapidement extensible de petit à très grande. Un
  19. 19. 19 point à faire attention ; si le virus qui se multiplie, détruit le centre serveur avant de se propager, rien ne s‟accomplit. Exploite les motivations et les comportements communs : Créer une stratégie de marketing qui se constitue sur les motivations et les comportements communs pour sa transmission rapporte le succès. Utilise les réseaux de communication existants : La plupart des gens sont sociales. Une serveuse par exemple, peut communiquer régulièrement aux centaines de clients chaque semaine. Les internautes aussi développent des réseaux de relations. Ils collectent les adresses e-mail et les URL des sites favoris. Les programmes d‟affiliation exploitent les réseaux afin d‟accéder aux listes d‟e-mails. Ce qui est important c‟est de placer le message au sein de communications existantes entre les internautes et ceci multiplie rapidement sa dispersion. Tire parti des ressources d’autrui : Les plans de marketing viral les plus créatifs, se servent des ressources des autres à faire passer le mot. Les programmes d‟affiliation, par exemple, placent le lien de texte au de graphique dans le site d‟internet des autres. Mets en pratique : Toutes les étapes citées ci-dessus se mettent en pratique afin de rentabiliser la stratégie de marketing viral conceptualisée. (Wilson, 2005). Il n‟est pas nécessaire d‟appliquer tous les éléments cités ci-dessus dans la stratégie pour que la campagne soit réussie. Cependant, plus d‟éléments sont appliqués, plus la probabilité d‟une campagne réussie augmente.
  20. 20. 20 1.6. Les Techniques du Marketing Viral On distingue essentiellement trois techniques de marketing viral : - le bouche-à-oreille électronique; - les campagnes de marketing viral - le marketing « furtif ». 1.6.1. Le Bouche-à-oreille Electronique Comme son nom l‟indique, le bouche-à-oreille regroupe l‟ensemble des techniques de recommandations qui peuvent être mises en œuvre sur un site ou dans un e-mail. Pour l‟entreprise, il s‟agit simplement de faciliter la démarche de transmission de l‟internaute par le biais d‟un formulaire qui permettra l‟envoi d‟un e- mail de recommandation à son correspondant. Par exemple, un internaute lit, sur le site du Journal du Net (www.journeldunet.com), un article qui, selon lui, peut intéresser une de ses connaissances. Dans le cadre du bouche-à-oreille « facilité », le JDN propose, pour chaque article publié en ligne, un lien « Envoyer cet article ». En cliquant sur ce lien, l‟internaute est dirigé vers le formulaire de recommandation. Après avoir indiqué l‟adresse e-mail du ou des destinataire(s), il peut éventuellement saisir un message d‟accompagnement, avant de valider sa demande. Le clic de validation déclenche l‟envoi d‟un e-mail au destinataire. Ce type d‟outil de recommandation est très simple à mettre en place et peu coûteux. Si le budget de marketing viral est limité, il peut s‟agir là d‟une première étape, en attendant la mise en œuvre des campagnes plus sophistiquées. A partir de ce modèle de variable, le produit viral idéale utilisé pour communiquer aux plusieurs personnes simultanément, convertit un pourcentage élevé d‟entre eux à de nouveaux utilisateurs et maintient une grande partie de ces nouveaux utilisateurs.
  21. 21. 21 D‟un point de vue technique mimétique, l‟idée de marketing viral se propage comme un virus adaptatif. L‟idée elle-même évolue pendant qu‟elle est racontée de nouveau.(Eskanazi et Cazals, 2005). Le premier exemple de bouche à oreille électronique est la vidéo virale « Whazaaaaa » pour la boisson Budweiser. Il date de la fin des années 90, et est le premier à utiliser la vidéo virale comme véhicule. Il s'agit d'une série de vidéos mettant en scène une bande de copains s'interpellant à coup de « Whassup ». Les vidéos sont diffusées à l'époque très largement sur les boîtes mails, et transférées à l'aide d‟e-mails massifs. Dans ce cas-là, c'est l'amusement et l'humour qui ont permis au bouche à oreille électronique de naître. 1.6.2. Les Campagnes de Marketing Viral Ici, la création d‟un élément spécifique (jeu, contenu multimédia..) est à la base. La campagne fait l‟objet d‟une scénarisation avec un début, des étapes bien identifiées et une fin. Les objectifs de ce type de campagne sont de deux ordres : - collecte d‟informations (e-mails d‟internautes inconnus de l‟entreprise en particulier) ; - travail sur la notoriété ou l‟image d‟une marque ou d‟un produit. A titre exemple, voici une campagne menée par le Warner DVD club, une programme de fidélisation en ligne pour les acheteurs de DVD de la marque. Le principe est simple : dans chaque DVD acheté, un code permet d‟obtenir, lors de la déclaration d‟achat en ligne, des points qui viennent s‟ajouter au compte de l‟internaute. Pour Halloween, en 2004, une invitation à participer à un jeu a été envoyée par e-mail aux membres du Warner DVD Club, un lien dirigeant les joueurs vers le site de l‟éditeur.
  22. 22. 22 Sur le site un jeu de grattage sur le thème d‟Halloween accueillant les internautes. Après avoir joué une première fois, l‟internaute était invité à cliquer sur « Continuer ». C‟est là qu‟intervient la partie « marketing viral » de l‟opération puisque le joueur malheureux qui souhaite tenter sa chance à nouveau se voit proposer de le faire à condition de conseiller à quatre de ses connaissances de venir participer. Nous sommes donc dans le cas où la diffusion de la marque s‟appuie sur un jeu développé pour l‟occasion. Un contenu multimédia peut se substituer au jeu comme facteur de propagation. Ce fut le cas en 2004 pour la campagne de Sncf sur le thème « TGV. Tout autre choix ne serait pas professionnel ». Sur le site dédié de la campagne www.cestunchoix.com, les internautes pouvaient visionner trois films mettant en scène les salariés, pas très professionnels, d‟une entreprise, qui avaient choisi d‟ignorer l‟offre TGV Affaire. Jouant sur le registre de l‟humour grinçant, la Sncf illustrait les conséquences de ce choix pas très avisé par des scénettes appuyant là où ça fait mal : stress, manque d‟organisation, retard. Après d‟être amusé des mésaventures de ces antihéros de l‟ère du libéralisme, l‟internaute se voyait offrir la possibilité de partager son expérience avec ses amis ou ses collègues de travail. Pour cela, il lui suffisait de cliquer sur le lien « Envoyer à un ami » pour être aussitôt dirigé sur le formulaire reproduit. Annoncée par une campagne de bandeaux, cette opération de marketing viral s‟est traduite par le visionnage de plus de 300 000 vidéos complètes sur le site, en quelques semaines… (Eskanazi et Cazals, 2005) Pour créer une campagne de marketing viral réussie, il est possible de citer 4 conseils à prendre en considération au niveau du message virale : - la notion d‟amusement doit être incluse dans le message et il doit être intrigant en même temps. - dépendant à notre produit ou service, le message doit être bien visible ou facile à tenir ; - la campagne virale doit être bien ciblé (leader d‟opinion et femmes) ;
  23. 23. 23 - le message doit être associé à une source crédible (il peut être diffusé à partir d‟un site d‟internet bien connu) (Dobele, 2005). 1.6.3. Le Marketing Furtif Le marketing furtif, est une méthode de promotion relativement récente, dans laquelle les entreprises se servent des employés rémunérés à engager des étrangers, pour la conversation sur un produit, sans dévoiler leur affiliation avec l‟entreprise. Le marketing furtif était utilisé aussi dans les années 50 mais c‟est aujourd‟hui qu‟il apparaît de nouveau au sommet du marketing viral (Gensicke, 2006). Dans le marketing furtif (ou undercover marketing), l‟entreprise choisit d‟investir les lieux d‟échange du Web (forums, blogs, sites communautaires) en avançant masquée. Concrètement, cela se traduit par des interventions d‟internautes le plus souvent fictifs et le contenu des messages va dans le sens de la promotion de l‟entreprise ou ses marques. Comme toutes les entreprises qui utilisent le marketing furtif ne dévoilent pas, alors il devient difficile d‟estimer l‟omniprésence de la technique. Par leur nature les opérations de marketing furtif sont destinées à rester secrètes, même si la maladresse des intervenants dans certains cas ou le caractère répétitif des interventions dans d‟autres, peuvent mettre l‟internaute attentif sur la voie. Il est évident que ce type de démarche pose un problème déontologique et qu‟en cas de découverte de la supercherie, l‟effet sur les internautes peut se révéler désastreux. Actuellement, la question d‟éthique aussi est assez souvent interrogée dans le cadre de marketing furtif. Donc le domaine de marketing furtif reste toujours explorer et améliorer. Enfin, le marketing furtif peut fonctionner dans le deux sens : rien n‟empêche une entreprise de réaliser par ce biais de campagne de dénigrement d‟un de ses concurrents.
  24. 24. 24 1.7. La Cible du Marketing Viral Le marketing de masse a perdu son efficacité. Les consommateurs n‟absorbent plus les publicités de télévision, ni les envois masses d‟e-mails. Comme chaque produit n‟est pas pour tous les consommateurs, il faut faire une analyse pour définir quels seront les consommateurs du produit. Une campagne de marketing viral n‟aura pas les résultats désirés si la tentative est faite pour atteindre tous les clients possibles sur Internet. Il est important de définir clairement quels serontles clients les plus potentiels du produit ou du service. Avant qu‟un produit ou un service soit commercialisé à l‟aide de l‟utilisation du marketing viral, il faut déterminer quel segment de la population va profiter le plus de la campagne virale. La cible est un groupe de consommateur pour lequel le message de marketing est créé (Bruhn, 2004 : 207-208). Ce groupe est ciblé dans le but de définir un groupe de référence par lequel l‟acheteur va être identifié. Il est nécessaire de reconnaitre les individus qui ont de l'influence sur les autres dans les relations interpersonnelles.Les individus ayant une grande influence sur les clients comme les leaders d‟opinion et les contacts sociaux, font partie de la cible. Pour définir la cible, il faut prendre en considération les caractéristiques socioéconomiques et démographiques. Il existe 2 groupes importants pour la définition de la cible. - Les leaders d‟opinion - Les e-influents Les leaders d’opinion ; Pour qu‟un virus se propage, il doit être transporté d‟un hôtel à l‟autre où il peut rester quiescent jusqu‟à la diffusion atteigne des proportions épidémiques. Certains individus influencent un grand cercle de gens que d‟autres. Ce sont les leaders d‟opinion dont la portée peut être en monde entier. Ils peuvent être des experts ou des personnes ayant une grande influence qui aiment la communication avec les autres. Le bouche à oreille se propageant par les leaders d‟opinion augmente la chance d‟atteindre la masse critique (Silverman, 2001 : 32,92). Les leaders d‟opinion
  25. 25. 25 sont efficaces parce qu‟ils confirment ce qui est dit sur un produit ou vérifient les défauts. Leurs expériences personnelles directes assurent la crédibilité parmi les auditeurs comme les vedettes, les journalistes, ou les représentants politique. Les e-influents ; nous intéressent plus particulièrement pour la propagation de la bouche à oreille électronique. Les internautes qui ont une influence importantes sur les individus sont appelés comme les e-influents. Ce sont des leaders d‟opinion qui utilisent internet pour former l‟opinion du public. Selon une recherche menée par Roper Starch Worldwide pour la compagnie Burson-Marsteller, environ 8% des 109 millions d‟internautes américains, sont e-influents. Cela fait en somme 9 millions internautes, influant la reste des utilisateurs d‟Internet. Les managers doivent déterminer les e-influents pour faire connaître mieux leurs produits ou leurs services. Ils sont plutôt des blogueurs (les internautes gérant un blog), les premiers à adopter la nouveauté en ligne, c'est ce que l'on appelle le couloir des tendances. Ils ont souvent un profil jeune et autonome, urbain, et proche des milieux artistiques et créatifs. Les e-influents ont une portée disproportionnée sur Internet ; diffusion des expériences négatives à 17 personnes et les expériences positives à 11. La sélection de l‟information transmis par une femme e-influent diffère par rapport aux sujets transmis par un homme e-influent (Skrob, 2005). Ils sont méticuleux dans la collecte des sources variées et des informations sur un produit ou un service. Les managers doivent gagner la confiance des e-influent parce que leur support crucial pour la marque et leurs recommandations vont accélérer l‟adoption du produit ou du service (WOMMA, 2008). Nous pouvons voir dans le graphique ci-dessous l‟importance des recommandations en ligne pour le groupe des consommateurs au niveau de leurs décisions d‟achat. 78% des consommateurs ont une confiance aux expériences des autres consommateurs.
  26. 26. 26 Figure 2. La répartition du taux de confiance des consommateur sur différents type de publicités en ligne (Source : Trust in Advertising ; A Global Nielsen Consumer Report, The Nielsen Company 2007) En se servant de ce groupe d‟internautes influents, nous pouvons rendre la campagne de marketing viral plus efficace puis qu‟aujourd‟hui les consommateurs n‟écoutent que les consommateurs. La bouche à oreille électronique déclenchée par une recommandation d‟un e-influent peut avoir un grand impact. 1.8. Les Effets Négatifs du Marketing Viral Le réseau fortement relié des consommateurs, peut avoir des effets secondaires indésirables si le produit n‟est pas aimé (Domingos, 2005). Un réseau de consommateurs mécontents peut avoir un effet négatif sur le bouche à oreille. La diffusion de la négative propagande par les clients insatisfaits est aussi intense que la probabilité de la transmission du message parmi les clients satisfaits. Les clients expriment leur mécontentement sur un produit ou un service via Internet, influençant leurs contacts immédiats sociaux ainsi que les associations libres. L‟expérience personnelle est authentique et il n‟y a aucun gain personnel impliqué qui rend cette voix mécontente crédible. Ce bouche à oreille négatif peut atteindre aux milliers de clients potentiels dans un délai très court, mettant en danger la réputation et l‟image de la société ainsi que le succès de la campagne marketing.
  27. 27. 27 Les études de Warland, Hermann et Willits montrent que 8% des individus, à qui ils ont demandé s‟ils feront une recommandation négative pour un dentifrice, ont répondu non. La même question a été posé par le groupe de recherche The DAY et ils ont obtenu un résultat entre 22% et 50%. Cependant, les consommateurs mécontents des producteurs d‟automobile ont été questionnés par Swan et Olliver sur la volonté de faire passer une propagande de bouche à oreille négatif a atteint 96%. Le taux de la propagande négative a dépassé, celui de positif. D‟après une autre recherche menée par TARP (Technical Assistance Research Programs - Programmes de Recherche d‟Assistance Technique), les consommateurs satisfait ont transmis leurs expériences de 5 à 8 personnes, tandis que ceux qui sont mécontents ont contacté de 10 à 16 personnes. Par contre, une autre recherche menée par Anderson a montré une conclusion opposite, que le message positif se propage plus vite que négatif (Skrob, 2005). Indépendamment des pourcentages présentés, les entreprises doivent être informés sur ce que les consommateurs insatisfaits disent sur leur produit pour éviter le plus vite possible de l‟effet du bouche à oreille négatif. Quelques facteurs qui peuvent endommager la stratégie virale ; Sites d’Internet consacrés aux discours de haine (Hate-Sites) : Les internautes utilisent diverses méthodes pour exprimer leurs complaintes. Une de ces méthodes, c‟est l‟utilisation des sites d‟Internet personnelles surtout pour l‟affichage des critiques. Il ne faut pas ignorer les conversations sur les sites de haine et ni les dialogues de Chatrooms. L‟un des plus grandes marques dans le monde entier, Wal- Mart a du confronter à ce problème. Dans un an, plus d‟un million d‟internautes ont cliqué sur le site de haine développé pour Wal-Mart « www.walmartsucks.com ». Les grandes entreprises peuvent naviguer contre cette marée de mauvaises nouvelles et survivre mais les petites peuvent être ruinées. Perte de Contrôle : Le concept de marketing viral est d‟obtenir des consommateurs afin de leur faire transférer le message aux autres. L‟influence de l‟entreprise est réduite à la formulation du message et ce n‟est qu‟au début d‟une
  28. 28. 28 campagne virale. Une fois que le message de promotion pré formulé, le virus, est relâché, il ne peut ni être contrôlé ni sa direction peut être influencée. Dans ce cas là, il est probable que le message part vers une direction nuisible pour l‟entreprise. Alors, les dommages dus à cette perte de contrôle, seront compensées par les économies des dépenses de publicité. Le marketing viral, dont le coût faible est important pour la rentabilité de la campagne, va causer des pertes budgétaires. Manipulation, modification et spamming : Il n‟y a pas de contrôle au niveau de la décision des destinataires des messages. Lors du procès de transmission, les internautes peuvent modifier le message. Cette manipulation influence la perception de l‟identité de la marque de l‟entreprise. La recommandation de l‟internaute est la clé de la propagation virale et généralement elle reflète le degré de la satisfaction du consommateur. Le même canal de communication qui est utilisé pour la diffusion du message positive peut alors être utilisé par les consommateurs insatisfaits pour faire entendre leurs complaintes et le bouche à oreille négatif peut détruire une campagne virale. Le danger d‟être inondé par les messages aussi est un effet secondaire négatif du marketing viral comme « SPAM » (Sending Persistent Annoying Mail), qui est une communication électronique non sollicitée. Les boîtes aux mails des internautes qui reçoivent des bonus des entreprises deviennent obstruées à cause de ces envois. Par exemple, lors une campagne qui offre des réductions aux consommateurs dans le cas où ils transmettent le mail qu‟ils viennent de recevoir à au moins 10 personnes, la même personne peut recevoir le même mail qui tourne dans son réseau sociale, plusieurs fois. Il y a des dangers dans ce développement anarchique depuis que la recommandation des consommateurs est devenue la clé de la propagation virale et reflète généralement le degré de satisfaction clientèle (Chaffey, 2003: 93).
  29. 29. 29 Figure 3. La répartition des types de risques du contenu généré par les internautes 1.9. La Notion de l’Efficacité Dans le Marketing Viral Le marketing viral, en tant que la nouvelle forme de la bouche à oreille sur Internet, offre une communication qui n‟est pas formelle. Cette communication peut avoir un effet positif ou négatif sur le produit ou le service offert et leurs fournisseurs, dépendant de la bonne maîtrise de l‟opération virale. L‟opération virale a le but d‟inciter les consommateurs à communiquer un message à d‟autres consommateurs sur Internet. L‟efficacité des campagnes de marketing viral est fondée plutôt sur le potentiel des internautes qui transmettent les messages entre eux. Grâce à cette action enchaînée ; l‟interaction entre les individus succède de plus en plus. L‟objectif de campagne est toujours d‟atteindre au plus de consommateurs possible et lors de cette type d‟opération, il peut y avoir des fois plusieurs centaines de milliers d‟internautes. Mener une campagne de marketing viral devient compliqué à ce point. Cette transmission exponentielle doit être d‟abord prévu pour éviter le scepticisme ; parce qu‟à la fin, l‟efficacité de l‟opération viral repose sur le comportement des internautes qui décident de transférer ou pas le message.
  30. 30. 30 Avant tout, il est alors important de cibler des internautes avec une bonne potentiel virale afin de mieux maîtriser les mécanismes virales et d‟optimiser l‟efficacité de la campagne. Une des études récentes nous propose une modélisation du comportement des internautes lors d‟opérations de marketing viral dans l‟environnement des réseaux sociaux. (Balagué, 2006). Un réseau de bouche à oreille est un réseau social de personnes qui s‟engagent, en plus des relations qu‟elles ont entre elles. L‟étude de Balagué se repose sur une analyse de l‟opération d‟un jeu promotionnel viral (Le Ciel est à tout le monde) organisé par un site de voyage (Anyway.com). L‟objectif de l‟opération est de relancer le trafic sur le site et de recueillir des informations sur les joueurs par un questionnaire proposé au cours du jeu. La mécanique du jeu promotionnel utilisé est d‟envoyer le lien du jeu à un certain nombre d‟internautes recrutés par une liste de mailing et de proposer aux internautes la chance de gagner des billets d‟avion gratuit. Lors du jeu l‟internaute peut continuer à jouer et à tenter sa chance soit en répondant à un questionnaire soit en donnant l‟adresse mail de l‟un de ses amis. A la fin de cette étude qui est basée sur l‟analyse de la mécanique et le réseau social acquis par le jeu ; une corrélation forte entre le nombre total d‟adresses virales générées par les internautes recrutés, le taux de trafic sur le site et le fait d‟avoir répondu aux questions est prouvé. L‟implication managériale principale ici est de montrer qu‟il existe un groupe d‟internautes à fort potentiel viral qu‟il est intéressant de cibler dans une stratégie amont afin de maximiser l‟efficacité de l‟opération de marketing viral. 1.10. Les Dynamiques du Marketing Viral Autour des Produits Dans cette partie, nous allons voir comment les effets de marketing viral et de la bouche à oreille se diffèrent par rapport aux différents types de produits et comment les recommandations en ligne influencent la considération d‟un produit et le choix du consommateur.
  31. 31. 31 1.10.1. Les Effets de la Bouche à Oreille Electronique par Rapport aux Types de Produits Pour construire une stratégie de marketing interactive, il faut comprendre l‟effet de la bouche à oreille, pas seulement en terme de crédibilité de la source, mais aussi en terme de la configuration de message. La configuration du message affecte l‟effet de la bouche à oreille. C'est-à-dire, par rapport aux caractéristiques du message transféré, la bouche à oreille se détermine. Le message peut déclencher une bouche à oreille négative ou positive en fonction de motiver les consommateurs à acheter ou ne pas acheter le produit. Dans ce contexte l‟efficacité de la bouche à oreille électronique varie par rapport au type de produit (Park et Lee, 2008). En classant les produits sous 2 types, les produits d‟expérience et les produits de recherche, nous voyons que l‟effet de la bouche à oreille a un impact différent sur les internautes. Les produits d‟expérience s‟agissent des produits qui sont caractérisés par les attributs ne pouvant pas être définis jusqu‟au moment d‟achat et d‟utilisation du produit. Le seul moyen d‟acquérir une information complète sur le produit est soit d‟acquérir les expériences vécues des autres consommateurs, soit d‟acheter les produit et vivre l‟expérience soi- même (les vacances, les concerts, le cours de langue…). Les produits de recherche sont des produits sur lesquels on peut acquérir de l‟information complète grâce à la recherche faite avant de les acheter (les livres. Les CD…). Les caractéristiques du produits affectent comment les internautes transmettent le message de bouche à oreille. Selon l‟étude menée par Part et Lee, nous voyons que les internautes créent une bouche à oreille plus grande pour les produits d‟expérience que pour les produits de recherche. Le fait d‟acquisition de l‟information pour un produits d‟expérience dépend aux vécues des autres, incite les internautes à créer des blogs pour en discuter ou de laisser des commentaires sous les offres de ces produits sur Internet. Les internautes qui veulent s‟informer sur les produits d‟expérience consultent les blogs ou les rubriques où les autres consommateurs partagent leurs expériences. L‟internaute qui veut faire un tour d‟Europe pour une semaine en profitant de l‟offre d‟une agence de voyage va consulter aux blogs ou aux commentaires laissées par les autres internautes ayant
  32. 32. 32 vécu cette expérience, avant d‟acheter l‟offre de l‟agence de voyage. Tandis que celui qui veut acheter un livre va plutôt faire une petite recherche sur internet pour s‟informer sur son contenu, au lieu de consulter les blogs. La recherche de Park et Lee a aussi prouvé que l‟effet de la bouche à oreille est plus grand pour l‟information négative que l‟information positive. Cela veut dire que les internautes transmettent plus d‟informations négatives que les informations positives. Alors, la synthèse de deux hypothèses prouvées nous montre que la bouche à oreille de l‟information négative pour les produits d‟expérience est plus grande que celle pour les produits de recherche. Pour conclure, nous pouvons dire qu‟il est évident que les produits d‟expérience sont plus sensibles à l‟effet de la bouche à oreille négative par rapport aux produits de recherche. Donc, une entreprise offrant des produits d‟expérience doit premièrement faire attention à rumeurs négatives sur internet puisque cela a un effet assez significatif sur son produit. Deuxièmement, si l‟entreprise veut créer une stratégie de marketing viral sur Internet pour son produit d‟expérience, sa campagne aura plus d‟effets sur les internautes que par rapport à une campagne fait pour un produit de recherche. Donc la campagne virale faite pour les produits d‟expérience sont plus rentables. 1.10.2. L’Influence des Recommandations en Ligne Sur la Considération des Produits et le Choix du Consommateur Les consommateurs peuvent être exposés à la bouche à oreille électronique (e-WOM) par le biais des sites d‟Internet, des blogs ou des e-mails. Un grand nombre des détaillants en ligne, comme Office Depot, Amazon, Home Depot, encourage la bouche à oreille en permettant les consommateurs de laisser des commentaires en ligne sur les produits qu‟ils proposent. Dans ce contexte, les internautes sont exposés aux plusieurs informations sur les produits, étant donné que les coûts de marketing viral est plus bas par rapport aux formes traditionnelles de marketing. Alors, le temps passé pour la recherche et la considération des choix augmente par rapport au nombre de recommandations et de commentaires laissés par
  33. 33. 33 les autres internautes. Plus le nombre de commentaires et de recommandations augmente, plus le temps passé pour la recherche d‟information sur un produit, afin de faire son choix augmente aussi. (Gupta et Harris, 2008). Cette relation positive entre le nombre de recommandations en ligne et le temps passé pour la recherche des informations, est plus significative chez les consommateurs ayant une motivation élevée pour s‟informer en ligne sur un produit. Un consommateur qui a une tendance à faire des recherches sur Internet avant d‟acheter un produit, va passer un certain temps jusqu‟à ce qu‟il obtienne l‟information dont il a besoin pour être convaincu afin de passer à l‟action d‟achat. Il sera en même temps plus sensible aux commentaires laissés par les autres sur ce produit. Donc, les recommandations en ligne ont une certaine influence sur les consommateurs, dépendant à leur niveau de motivation à être informé avant la décision d‟achat. Gupta et Harris ont testé cette relation avec une étude faite en se basant sur 2 types de produits, le produit sous-optimal et le produit optimal. Le produit optimal s‟agit des caractéristiques en cohérence avec l‟offre ; cela veut dire que le prix, la qualité et la performance se correspondent de l‟un à l‟autre. Le produit sous-optimal est donc, une offre qui n‟est pas avantageuse au niveau de prix, de qualité ou de performance. Par exemple, un ordinateur dont le prix très élevée par rapport à sa performance qui reste au-dessous de la moyenne. D‟après leur recherche, la recommandation faite sur un produit sous-optimal, augmente la préférence pour ce produit chez les consommateurs qui ne sont pas motivés à faire des recherches avant de l‟acheter. Cette recommandation facilite leur procès de décision, contrairement à ceux qui préfèrent de s‟informer le plus possible. Celui qui va continuer à obtenir des informations va voir que l‟offre n‟est pas bonne et va passer plus de temps à accéder l‟information. A part cela, une recommandation de bouche à oreille électronique va toujours augmenter le nombre de consommateur qui renoncent de leur produit préféré pour choisir le produit recommandé.
  34. 34. 34 2. LA NOTION DE DIFFUSION AU SEIN DU MARKETING VIRAL 2.1. Les Canaux de Communication Sur Internet Les canaux de communication sur internet font partie de la communication non-personnelle. Ils peuvent être considérés comme les informations transférés sans qu‟il y ait des contacts personnels entre les expéditeurs et les destinataires. L‟utilisation des e-mails, la participation à communautés visuelles sur internet, les chatrooms et les forums sont des versions actuelles de la communication non- personnelle. La communication sur internet peut se réaliser de la façon une à une (one-to- one) ou plusieurs à plusieurs(many-to-many) (Skrob, 2005).La communication de l‟information a changé depuis l‟arrivée d‟Internet. Les clients aussi font partie de la communication au niveau de transferts de l‟information ou du développement du contenu publicitaire. Figure 4 : Les différences entre les différentes types de communication via Internet ; un à plusieurs, un à un, plusieurs à plusieurs (Chaffey, 2003 : 313)
  35. 35. 35 2.2. L’Idée Virus et Sa Diffusion Le marketing fondé sur l‟interruption d‟autrui a cessé d‟être rentable. Aujourd‟hui l‟entreprise doit initier des réseaux de consommateurs pour les laisser se parler, en se retirant. Déverser des messages non sollicitées sur des cibles masses a laissé sa place à l‟autonomie des consommateurs, à leur laisser créer le massage puis à le transmettre. Dans ce cadre, les idées virus ont acquis une importance et une puissance auparavant inconnues (Godin, 2001). Un virus se développe de façon exponentielle dans le bon environnement. L‟idée virus se reproduit, plusieurs fois avec la puissance géométriquement croissante, doublant à chaque itération. I II IIII IIIIIIII IIIIIIIIIIIIIIII IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII Figure 5 : La croissance exponentielle Qu‟est-ce qu‟un virus a à voir avec le marketing ? Le modèle standard de marketing viral est basé sur une analogie de la diffusion d‟une épidémie infectieuse. Le marketing viral décrit une stratégie qui encourage les individus à transmettre un message de marketing à des tiers, création de potentiel pour la croissance exponentielle de l'exposition et de l‟influence du message. Comme les vrais virus, ce type de stratégie compte sur une diffusion vaste et rapide du message jusqu‟à atteindre des milliers, voire des millions de lecteurs. Le nombre espéré de nouvelle
  36. 36. 36 génération composée des individus infectés par celle qui existe déjà est appelée comme « le ratio de reproduction » ou R. Quand le R est plus grand que 1, chaque personne qui reçoit le message va, en moyenne, l‟envoyer de nouveau à plus d‟une personne. Cette action va se répéter de nouveau plusieurs fois, donc c‟est à ce point- là que nous allons obtenir un effet d‟épidémie contagieuse, l‟idée virus ; le fruit de marketing viral (Peretti et Watts, 2007). Comme des minuscules vagues qui se propagent de plus en plus loin à partir d'un seul caillou tombé dans un étang, une stratégie de marketing viral soigneusement conceptualisée se repend vers l'extérieur très rapidement (Wilson, 2005). Il se trouve aussi un autre modèle similaire de propagation cumulative de l‟idée virus. Il s‟agit d‟une équation résumant la croissance exponentielle : Nombre cumul d’utilisateurs = (1 + fan-out*) cycles Dans ce modèle, « cycles » signifie combien de fois le produit a été utilisé depuis son lancement ou la fréquence multipliée par le nombre d‟usage. Le concept viral de Hotmail se repose sur cette modèle. Avec un budget publicitaire de $ 50.000, la base d‟utilisateur de Hotmail s‟est développée de zéro à 12 millions au bout de 18 mois, avec une vitesse incomparable à aucune compagnie, aucun média dans l‟histoire. (Jurvetson, 2000). 2.3. Les Facteurs Explicatifs de la Rapidité de Propagation du Message Virale Le marketing viral est considéré un forme puissante de marketing. On peut expliquer cette notion à l‟aide de différents facteurs : - le coût faible de transmission de l‟information sur Internet
  37. 37. 37 - la facilité de transmission de l‟information (grâce à des logiciels de messageries gratuites et des outils spécifiques de bouche à oreille électronique offert par un site) - la diffusion exponentielle de l‟information - la multiplication de communautés spécialisées (un passionné de la culture indienne peut tenir au courant plus facilement la sortie d‟un nouveau livre sur la vie des indiens, les autres intéressés qui font partie de la communauté). 2.4. Les Outils de Diffusion du Marketing Viral Le marketing viral se sert de l‟internaute comme support et comme relais de communication. Pour cela, plusieurs outils ont été développés afin d‟inciter les internautes à recommander un service, un site, un produit à leurs proches et qui peuvent faciliter la transmission d‟un message viral sur Internet. Ces outils se multiplient en fonction du développement technologique et aussi des besoins des internautes.Aujourd‟hui il est possible de transférer un contenu électronique vers un site communautaire et de le partager également avec les autres, à l‟aide d‟un simple bouton intégré au sein de ces outils de diffusion. Figure 6. Les boutons de partage présents sur différents sites d’Internet
  38. 38. 38 2.4.1. La Messagerie Electronique La messagerie électronique constitue la plus simple forme de la communication sur Internet. La messagerie électronique est basée sur la transmission des messages électroniques (courrier électronique ou e-mail), via un réseau informatique entre un destinataire et expéditeur. Pour pouvoir se servir de cet outil il faut simplement disposer une adresse électronique. Ce service est offert par plusieurs entreprises. Comme nous avons abordé le sujet dans les chapitres précédents, Hotmail est un service gratuit de courrier électronique proposé par Microsoft. Hotmail est à la fois un exemple pour la messagerie électronique mais aussi pour l‟utilisation efficace du marketing viral et la diffusion du message publicitaire via cet outil. 2.4.2. La Messagerie Instantanée La messagerie instantanée est un outil, permettant d‟effectuer un échange instantané sur Internet entre les internautes. Le fonctionnement marche de la façon à télécharger un logiciel afin d‟installer sur l‟ordinateur. L‟internaute reçoit un identifient et un mot de passe suite à un enregistrement à logiciel. A partir de ce moment il peut envoyer son identifiant à ses connaissances ayant déjà cet outil et peut communiquer gratuitement autant qu‟il désire. Les exemples les plus connus sont ; ICQ (la première messagerie instantanée lancée en 1996 par Mirabilis, une entreprise israélienne), MSN Windows Live Messenger (la messagerie instantanée dont le serveur est commun avec celui de Hotmail) et Skype. Plusieurs messageries instantanées offrent aussi l‟occasion de communiquer audio visuellement si l‟internaute possède l‟équipement nécessaire (une caméra et un microphone). Aujourd‟hui il est possible de connecter sur une messagerie instantanée sans avoir téléchargée un programme spéciale. Ce service est intégré au sein des autres outils de marketing viral comme la messagerie électronique ou les réseaux sociaux.Il suffit donc avoir juste un compte sur une messagerie électronique ou un des réseaux sociaux pour pouvoir parler aux connaissances instantanément en temps réel sans
  39. 39. 39 l‟installation du logiciel. Dans ce cas, tous les services de la messagerie instantanée ne sont pas offerts telle la communication audiovisuelle. La messagerie instantanée se diffère de la messagerie électronique sur différents points. Premièrement, la messagerie instantanée permet de voir si les contacts sont en ligne. Si c‟est le cas, il est possible de discuter en temps réel avec les contacts connectés sur la messagerie instantanée. Les messages reçus via la messagerie instantanée sont temporaires et ils disparaissent des que l‟internaute se déconnecte de la messagerie. Donc, les messages ne sont pas archivés comme ceux reçus par la messagerie électronique. L‟utilisation de la messagerie instantanée au sein du marketing viral est effectuée par les liens ou les bandes d‟annonces publicitaires diffusées sur une espace intégrée dans le logiciel. Au niveau de la transmission des messages viraux, cet outil peut aussi faciliter la diffusion grâce à la communication à temps réel. 2.4.3. Les Goodies Transmis Par Le Courrier Electronique Les goodies constituent tous les produits de support publicitaires lors d‟un lancement. Sur Internet nous pouvons aussi appeler ces produits en tant que „gadget‟. Nous pouvons citer quelques exemples de gadgets ; les fonds d‟écran, les écrans de veille ou les cartes postales virtuelles. Les cartes postales virtuelles (e-cartes) sont les versions des cartes postales traditionnelles sur Internet. Elles sont transmises via les courriers électroniques et s‟agissent d‟un texte illustré par une image aussi comme des supports audio ou des animations virtuelle. Les envois sont faits depuis un site d‟Internet ; l‟internaute crée sa carte postale virtuelle parmi les options proposés et indique l‟adresse électronique du destinataire. La même carte postale virtuelle peut être envoyée par plusieurs personnes. Le plus souvent au lieu de la carte postale virtuelle le destinataire reçoit un lien dans un courrier électronique qui lui permet d‟accéder à sa carte. Cela consiste un outil typique du marketing viral. Le site double son trafic grâce à la l‟expéditeur qui envoi la carte virtuelle et le destinataire qui la reçoit.
  40. 40. 40 Il existe différents exemple d‟utilisation de cet outil pour les activités de marketing viral. La marque Porche s‟est servie de cet outil et elle a proposé des différentes cartes virtuelles sur son site d‟Internet sur lesquelles il y avait des belles images de voitures. Comme c‟est une activité marketing virale relié à l‟image, la cible était plutôt les fidèles de la marque. Alors cet outil peut échouer dans le cas où l‟image de la marque n‟est pas assez forte pour justifier l‟usage de ces cartes postales virtuelles. Donc, les divers utilisations sont possible ; la marque peuvent proposer les cartes originales au niveau technique ou peuvent créer des cartes dans l‟humour.Il n‟est pas rare non plus de voir une photo d‟une voiture Porche en tant que fond d‟écran sur l‟ordinateur d‟un passionné de la marque. Les marques essaient d‟être innovantes et de créer différentes gadgets qui peuvent intéresser les internautes. Les petits bandes d‟annonce téléchargeable sur les sites d‟Internet des journaux et qui font apparaître les derniers nouvelles à temps réel, est un bon exemple en tant que nouveauté dans ce domaine. Il est toujours susceptible l‟efficacité de cet outil au niveau de la diffusion et risque de rester que pour l‟utilisation occasionnelle. 2.4.4. Les Forums Les forums peuvent être considérés comme un outil de diffusion effectif de bouche à oreille électronique parce qu‟ils peuvent être spécialisés et des fois, rassembler des acteurs professionnels ayant un grand influence dans le milieu interactif. Donc, la présence au sein des forums est indispensable pour une entreprise. Il faut quand même que les entreprises fassent attention à leur ton publicitaire dans un milieu familier parce que les publicités ouvertement commerciales risquent d‟être mal perçues.
  41. 41. 41 2.4.5. Les Réseaux Sociaux Les réseaux sociaux sur Internet sont des ensembles d‟individus ou des organisations sociales ayant le but de se communiquer et d‟échanger d‟informations. Il peut y avoir des réseaux sociaux destinés à tous les internautes sans les catégoriser spécialement aussi bien que pour une seule catégorie de personnes comme les spécialistes d‟un certain emploi, les collègues… Ce sont des sites consacrés à la communication avec les connaissances d‟auparavant et à la rencontre des nouveaux internautes afin de construire ou élargir les contacts sociaux. Pour comprendre la notion des réseaux de communication sur Internet, il faut expliquer la loi de Metcalfe. Cette loi explique l‟utilité d‟un réseau. Selon la loi de Metcalfe, l‟utilité d‟un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs (N2 ). Ainsi, si une seule personne dispose d‟Internet, la valeur du réseau est pour ainsi dire nulle, puisqu‟il n y‟a personne à communiquer. Si deux personnes ont accès à Internet, son utilité est de quatre (22 ). La loi Metcalfe dit simplement plus qu‟il y a d‟utilisateurs dans un réseau, plus ce réseau aura de la valeur. Cette loi peut être appliquée dans n‟importe quel réseau social comme Facebook, Twitter etc. Si l‟inscription est faite toute seule sans avoir d‟autre contacts sur le réseau, cela n‟a pas d‟utilité mais plus le nombre de contact que nous avons , augmente et plus nous avons des connaissances sur le réseau, les fonctions d‟échange et de partage gagnent de l‟utilité (Jouvenot, 2009 : 12-15).
  42. 42. 42 Figure 7. Illustration de la loi de Metcalfe1 Les réseaux sociaux sur Internet possèdent tous le même fonctionnement. L‟internaute doit créer un profil comprenant ses informations personnelles afin de communiquer à tous les internautes qui sont déjà présent sur le réseau. Un membre d‟un réseau social peut également inviter des nouveaux internautes via e-mail à connecter sur le même réseau. Chaque contact qui accepte l‟invitation accroît l‟utilité d‟un réseau social. Au niveau de marketing viral, les réseaux sociaux peuvent constituer un bon outil de ciblage puis qu‟il est possible de définir les centres d‟intérêt des internautes grâce à leur profil. Ils peuvent également être considérés comme un outil rentable pour la diffusion de l‟information puisque le coût de la propagation est nul. Il faut ainsi attirer l‟attention au niveau de la pénétration des réseaux sociaux dans la vie quotidienne aujourd‟hui. Selon l‟étude de la société des études de marché IFOP, 7 % des internautes (96 % des 18-24 ans) déclarent être membres au moins d'un réseau social. Il existe aussi un bon niveau de confiance pour les réseaux sociaux, chez les internautes ; 21% des Français (37% des 15-24 ans) estiment que 1 DELACROIX Jérome, "Technologies de réseaux : le carré magique de Metcalfe",http://www.visionarymarketing.com/articles/infocop.html
  43. 43. 43 leur vie privée est suffisamment protégée sur lesréseauxsociaux. En France, les leaders des réseaux sociaux sont, Facebook, MySpace et Copainsdavant.com (IFOP, 2010). Figure 8. .La progression des taux de notoriété des leaders des réseaux sociaux en France (vs. Juin 2009) (Source : Observatoire des réseaux sociaux, IFOP 2010) 2.4.6. Les Blogs Le monde des internautes et les moyens de diffusion des informations sur Internet ont subi une évolution par l‟arrivée des blogs. Les blogs sont des sites d‟internet dont le contenu est généré par un internaute ; nous pouvons ainsi les définir comme les sites personnels. La création d‟un blog peut aussi être faite par une entreprise ou une association. Dans ce cas-là, le site devient une espace d‟‟expression d‟un groupe d‟individus partageant la même idée, le même but qui se sont réunis autour des mêmes objectifs. Comme la création d‟un blog est facile par rapport aux sites traditionnels sur Internet, le taux des blogs créés par les particuliers est augmenté par rapport à ceux qui sont créés par les particuliers ou les associations. Les sites des blogs offrent des schémas prédéfinis en termes techniques et il ne reste aux internautes que personnaliser leur espaces. Cet outil représente une liberté d‟expression totale et les internautes ne sont pas tardés à impliquer cet outil à leurs habitudes d‟utilisation d‟Internet. Le blog est devenu un espace individuel d‟expression où l‟internaute peut transférer ses idées, ses propres créations et également les différentes informations déjà existantes sur Internet. Ce n‟est pas seulement l‟administrateur du site qui a le droit de s‟exprimer sur cette espace mais aussi les visiteurs du site qui ont l‟opportunité de
  44. 44. 44 prendre la parole en laissant des commentaires ou envoyant différents liens aussi bien que des vidéos ou des articles déjà présents sur Internet. Alors nous pouvons dire que les blogs permettent aux internautes (particuliers, entreprises, associations…) d‟échanger avec les autres internautes mais aussi de délivrer des informations sur ce qu‟ils souhaitent. Un blog est une vraie espace de communication. Une liberté d‟expression totale offerte avec une facilité technique, devient très séduisante pour se servir de cet outil. Quant à son fonctionnement, les articles sont publiés de façon anti- chronologiques et laissent les visiteurs de réagir aux différentes sujets abordés en laissant des commentaires en toute liberté. De cette façon, il est ainsi crée une relation privilégiée entre les visiteurs et les administrateurs du site. Les blogs ont un effet influençant sur les internautes et peuvent être considérés en tant qu‟un outil efficace pour la diffusion des campagnes virales. Selon une étude menée par Nielsen dans 47 pays, 59% de la population en Europe considère les blogueurs comme une source d‟information fiable. En moyenne dans le monde entier 61% des consommateurs trouvent fiable les informations diffusées sur les blogs. Figure 9. Le taux de confiance des consommateurs envers les blogs au sein des différents pays (Source : Trust in Advertising ; A Global Nielsen Consumer Report, The Nielsen Company 2007)
  45. 45. 45 On peut voir ci-dessous un exemple de propagation d‟une campagne virale via les blogs influents. Diffusion sur les blogs influents Début de la propagation via les blogs influents Figure 10. Phénomène viral via les blogs influents (Source : www.goviral.com)
  46. 46. 46 Chaque auteur de blog peut s‟exprimer comme il souhaite et créer sa propre sphère d‟influence. Face à un pouvoir individuel sur Internet, les sites professionnels ne sont plus les seuls à diffuser de l‟information. Au lieu de prendre comme risque cette nouvelle structure, les professionnels ont commencé à s‟en servir en acceptant les blogs comme un nouveau vecteur de diffusion qui consiste à s‟appuyer sur les internautes pour diffuser le plus rapidement et le plus largement possible un message publicitaire. Alors il faut connaître les blogueurs influents (e-influents) pour toucher un maximum d‟internautes. Pour définir les blogueurs influents il est d‟abord nécessaire de mesurer la popularité d‟un blog. Nous pouvons mesurer la popularité d‟un blog de différentes façons. La première consiste de suivre sa fréquentation et ses nombre de visiteurs. Il est aussi possible de mesurer la popularité d‟un blog par rapport au nombre de commentaires laissés par les internautes en réaction aux articles publiés puis qu‟ils reflètent l‟intérêt des lecteurs pour les sujets abordés sur le blog. Aujourd‟hui, plusieurs blogs affichent déjà leurs nombres de visiteurs ou encore le nombre de commentaires. De nos jours, les marques ont commencé à créer leurs propres blogs sur. Cette démarche peut comporter plusieurs avantages comme une interactivité et une mode de communication plus libre avec les consommateurs grâce à la relation privilégiée construite par la liberté de réagir en laissant de commentaires. Le référencement peut devenir aussi plus efficace que les sites d‟Internet sur les moteurs de recherche. Un autre point important est la facilité d‟édition étant donné qu‟il n‟exige pas de hautes compétences informatiques et qu‟il est possible d‟actualiser et de mettre à jour plus facilement les informations diffusées sur le blog. Cet outil peut également aider aux marques de fidéliser les internautes à l‟aide des flux auxquels ils peuvent s‟abonner (comme les flux RSS qui tiennent les internautes des mises à jouret des titres des dernières informations consultable en ligne). Les blogs peuvent aussi aider aux marques de renouveler leur image et se rendre plus jeune en les démarquent des entreprises ne possédant qu‟un site d‟Internet. Il faut également préciser quelques points à faire attention comme la transparence du blogen donnant des informations nécessaire sur celui qui écrit et la mise à jour régulièrement. Un autre point très important est de ne pas censurer les commentaires laissés par les visiteurs afin de respecter totalement à leurs avis.
  47. 47. 47 Les blogs de marques peuvent être crée par les consommateurs fidèles ou les fans de la marques. Ce type d‟utilisation des blog peut dans ce cas donner un avis à l‟entreprises pour l‟amélioration de ses services et produits. 2.4.7. Les Plates-Formes de Vidéos en Lignes Les plates-formes de vidéo en ligne constituent un outil de visibilité des vidéos et aussi une plate-forme technique de diffusion pour les reprises déportées sur d‟autres sites. Ces outils ont aussi l‟avantage de s‟affranchir les infrastructures techniques et payantes, comme la bande passante, au niveau de la diffusion de vidéo sur Internet. Le développement de ces plates-formes a considérablement développé les comportements de consommation et de diffusion de la vidéo sur Internet. Surtout par l‟aide des outils intégrés sur ces plates-formes, le partage de vidéo dans l‟optique de diffusion sur des blogs ou par e-mail, a devenue plus simple. Figure 11. Les boutons de partage vidéos disponibles sur différentes sites Grâce à ces outils, des millions de vidéos de courte durée sont disponibles en ligne sous le même réseau, à l‟accès gratuitement de millions d‟internautes. Il existe deux moyens de consulter les plates-formes de partage vidéo en ligne ; la première c‟est d‟envoyer son propre vidéo, la deuxième est de regarder les vidéos existantes. Au sein de ces plates-formes de vidéos en ligne, Youtube est devenu le leader mondial depuis sa fondation à 2005. Elle a été lancée d‟abord aux Etats-Unis avec une version anglaise mais elle n‟a pas tardé à s‟implanter dans plusieurs pays avec ses versions en plusieurs langues différentes.La compréhension des caractéristiques de Youtube et d‟autres sites similaires, est essentielle pour l'ingénierie du trafic de réseau et pour leur développement durable. Les statistiques des vidéos sur Youtube ont des caractéristiques différentes par rapport aux autres plates-formes de vidéos en
  48. 48. 48 ligne. En particulier, nous constatons que les liens vers les vidéos générés par les choix des internautes créent des fortes corrélations entre les vidéos. Cela veut dire que le réseautage social des vidéos sur Youtube constitue son facteur clé vers le succès(Xu Cheng et al, 2008: 229-238). Dailymotion, un exemple francophone des plates-formes de vidéo en ligne, a été aussi beaucoup apprécié par les internautes. Dans le graphique ci-dessous, nous pouvons voir la pénétration des plates- formes de vidéos en ligne selon les différents pays. Nous sommes face aux taux élevés ce qui prouve l‟importance de ces outils dans la vie quotidienne des internautes aujourd‟hui. Figure 12. La pénétration des plates-formes de vidéo en ligne par pays – Mars 2010 (Source How People Watch : A Global Nielsen Consumer Report, 2010) Au niveau de l‟intégration de cet outil dans l‟univers de marketing viral, Youtube offre aux marques la possibilité d‟avoir sa propre page (chaîne) personnalisée avec un fond à son image. Lors des campagnes de marketing viral, Elle offre aussi la possibilité d‟organiser des concours permettant de créer une interaction avec les internautes. 2.5. Les facteurs incitant les internautes à transmettre le contenu électronique Les internautes se diffèrent au niveau de la motivation qui leur incite à transférer les messages afin de créer une bouche à oreille électronique ou à y participer. C‟est grâce au niveau de motivation des internautes que la bouche à
  49. 49. 49 oreille va se développer d‟une façon exponentielle et l‟efficacité de la campagne va succéder. Transférer le contenu électronique peut être accepté comme un part de la conversation en ligne et comme un forum possible pour la communication interpersonnel. Dans le besoin de comprendre le processus de la transmission du message électronique d‟une personne à l‟autre Ho et Dempsey ont mené une étude à 2008. D‟après la recherche il existe 4 facteurs déterminants: - l‟individualisation ; - l‟affection ; - la consommation de contenu électronique ; - la curiosité. Ces quatre déterminants ont une corrélation positive avec la transmission du message électronique. Une recherche récente de Chung et Darke (2006) a prouvé que les individus essaient de s‟exprimer en ligne par les messages qu‟ils transmettent, surtout pour les produits qui leur reflètent bien. Internet étant un milieu qui laisse les consommateurs à s‟exprimer librement, l‟acte de transmettre des messages en ligne au sein d‟un réseau leur permettent de se différencier par rapport aux autres et être individuel. Donc, le besoin d‟être différent des autres, l‟individualisme est le facteur le plus motivant pour la transmission des messages électroniques et les recommandations en ligne. Les individus préfèrent partager l‟information avec les autres en tant qu‟une expression de l‟amour ou de l‟amitié (Ho et Dempsey, 2008). Ce facteur constitue une motivation pour les individus à les inciter à transmettre un message. Par exemple, un internaute qui reçoit un e-mail sur une offre spéciale par une marque peut transférer ce mail à l‟un de ses amis pour lui faire du plaisir et il est bien clair que l‟individu ne va pas transmettre une offre avantageuse à quelqu‟un qu‟il n‟aime pas. Avant que l‟individu partage un vidéo, une idée ou un message, il faut qu‟il le trouve sur internet. Celui qui passe plus de temps sur internet et celui qui consomme le plus contenu électronique est celui qui découvre plus d‟information à transmettre
  50. 50. 50 aux autres. Nous pouvons le nommer comme les leaders d‟opinion (Sun et al, 2006). La consommation du contenu électronique est alors un facteur positif pour la transmission du message électronique. La curiosité est considérée comme un trait à pousser les internautes à passer plus de temps pour la consommation du contenu électronique. Alors c‟est un facteur indirect qui affecte la motivation de transmission des messages. Les internautes sont motivés à transmettre un message dans son réseau social pas seulement comme un moyen de se montrer parmi les autres et de se faire remarquer mais aussi en tant qu‟un moyen d‟aider aux autres. Figure 13 : Modèle structuré des facteurs de motivation pour la transmission du contenu électronique Un message de marketing viral réussi ne doit pas seulement attirer l‟attention mais aussi donner à l‟internaute une raison de vouloir partager cette information avec les autres. Une campagne de marketing viral a une grande chance de succès si le responsable de la campagne est capable de développer son communication de marketing de la façon à raisonner avec son cible, cela veut dire qu‟il doit trouver les éléments nécessaires à motiver les internautes à partager le message crée.
  51. 51. 51 2.6. Les tendances sur internet et le comportement des internautes sur les plateformes de vidéos en ligne Pour mieux comprendre l‟importance de l‟internet aujourd‟hui et ses effets sur les consommateurs, il faut regarder aux habitudes d‟usage des internautes avec les chiffres.Ci-dessous, quelques données statistiques sur les tendances d‟aujourd‟hui dans le monde web et le comportement des internautes en égard des différents outils de diffusion sur Internet y compris les plateformes des vidéos en ligne. Internet étant un moyen de publicité et de communication moins coûteux par rapport à d‟autres moyens traditionnels (TV, journal…), a poursuit sa croissance malgré la crise économique de 2009. En 2009, plus de 33 millions d‟individus déclarent se connecter à Internet, soit 2/3 des français âgés de 15 ans et plus (65%). La population internaute continue donc de croître ; +1 millions d‟utilisateurs par rapport à 2008. Figure 14. Connexion 30 dernier jours en millions - (Source : Ipsos Internet Etude 2009) Le temps passé sur Internet progresse également de 11 heures par semaine et 29 heures par mois (+1 heures vs. 2008). La cible entre 35 à 44 ans sont ceux qui pas plus de temps sur Internet. Les adolescents (12-17 ans) passent moins de temps sur Internet par rapport aux adultes. 32 38 39 42 48 54 57 64 65 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
  52. 52. 52 Figure 15. Répartition par âge du temps moyen mensuel passé pour l’usage de l’Internet (Source : The Nielsen Company) Globalement, le lien avec Internet se consolide : plus d‟un internaute sur deux est aujourd‟hui utilisateur du web depuis plus de 5 ans. Le partage des fichiers est l‟une des usages en plus forte croissance depuis un an avec 27% des internautes total (+8% vs. 2008). Plus de 70% des internautes achètent aujourd‟hui en ligne (24 millions acheteurs en France). Cet usage a un taux important surtout plus les achats des billets de train, d‟avion, de la location de voiture ou des réservations d‟hôtel. Certains marchés restent peu perméable à l‟Internet, mobilier, article de mode, électroménager. Figure 16. Progression des catégories d’achat sur Internet - (Source: Ipsos Internet Etude 2009)
  53. 53. 53 Les habitudes d‟usages par rapport aux âges se caractérisent de façon ci- dessous : Les plus jeunes accèdent régulièrement aux messageries instantanées (51%), aux vidéos en ligne (35%), aux blogs (38%). Ils sont également captivés par les annonces publicitaires en lignes. Après 25 ans, ces habitudes se transforment en fonction des besoins comme la consultation des comptes bancaires en ligne ou les sites administratifs. Figure 17. Usage d’Internet en fonction d’opérations - (Source : Profiling 2009) Le 58% des internautes déclarent qu‟ils cliquent sur les publicités vues sur le web. Des internautes qui constituent un relais puissant pour les annonceurs et leurs marques sont 7/10 en moyenne à consulter des commentaires ou évaluations laissés par d‟autres aux sujets de produits. D‟une manière plus proactive, ils sont de plus en plus nombreux à endosser le d‟émetteur en laissant une évaluation suite à un achat (30%) ou à informer leurs proches de bons plans trouvés sur Internet (34%). Nous voyons clairement que le taux de la transmission des messages entre les internautes est en croissance.
  54. 54. 54 Figure 18. Usage viral sur Internet - (Source : Profiling 2009) Les deux grandes tendances sur Internet sont le partage et la mobilité. Figure 19.Usage viral en fonction de l’opération - (Source : Profiling 2009) La fréquentation des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Viadéo…) est atteinte 65%.
  55. 55. 55 Figure 20. Fréquentation des réseaux sociaux – En % - (Source : Ipsos Internet Etude 2009) 44% des internautes trouvent utile les réseaux sociaux. Figure 21.Fréquentation des réseaux sociaux par marque – En % (Source : Profiling 2009)
  56. 56. 56 Figure 22. Evolution des réseaux sociaux en France sur 2 ans - (Source : Observatoire des réseaux sociaux IFOP 2010) Quelques chiffres sociodémographiques au niveau de l‟usage des réseaux sociaux : - Globalement, les femmes s‟impliquent davantage sur les réseaux sociaux que les hommes. Alors qu‟elles constituent 47,9 % de l‟ensemble des visiteurs uniques sur les réseaux sociaux, elles consomment 57 % de pages vues et représentent près de 57 % du temps passé sur ces sites. - Les femmes passent 30% plus de temps sur les réseaux sociaux que les hommes. puisqu‟elles passent en moyenne 5,5 heures par mois sur ces sites contre 4 heures par mois pour les hommes. - En Europe, plus de 85 % de femmes consultent les réseaux sociaux
  57. 57. 57 Tableau 1.Usage et engagement des internautes féminins et masculins sur les réseaux sociaux dans le monde entier (Source : comScore 2010) Tableau 2.Pénétration des réseaux sociaux dans le monde pour les hommes et les femmes(Source : comScore 2010) La connexion de l‟internaute sur Internet est devenue mobile grâce à des Iphones ou Smartphones donc il veut en profiter le plus possible et connecter avec tout le monde, tout le temps. Après les services pratiques et l‟actualité, les annuaires et les jeux sont les usages préférés en mobilité. Figure 23. Lieux de connexion – 30 derniers jours - (Source : Ipsos Internet Etude 2009)
  58. 58. 58 D‟après la recherche menée par deux leaders de plateforme de vidéo en ligne (TubeMogul et Brightcove), le temps moyen passé pour regarder est en croissance de +9.5% par semestre avec une durée de 5.55min. Le nombre de vidéos regardés par internaute dans une session a un moyen de 2.82 avec une croissance de +0.34%par mois. La même recherche a montré que les entreprises préfèrent utiliser la vidéo en ligne pour leurs campagnes de marketing viral pour 3 grandes raisons ; - Augmenter l‟engagement de l‟internaute (le temps qu‟un internaute passe sur un site d‟internet) ; - Renforcer la marque ; - Augmenter le nombre total de visiteurs du site d‟internet. Figure 24. Raison d’utilisation des vidéos en ligne comme un outil de marketing (Source : TubeMogul Online Video Report 2010)
  59. 59. 59 Les plates-formes de partage vidéos constitue la première référence de vidéos virales. Figure 25. Types de sites sur lesquels les vidéos ont été regardés au cours des 30 derniers jours (Source : Profiling 2009) D‟après le graphique ci-dessous, Youtube est la plate-forme de partage de vidéos en ligne où les vidéos obtiennent le plus de vues. Figure 26. Répartition des plates-formes de vidéos en ligne par rapport au nombre de vues (Source :TubeMogul Online Video Report 2010)
  60. 60. 60 Les vidéos d‟humour, des bandes d‟annonces de films ou de séries et de musique sont les genres de vidéos virales le plus préférés. Figure 27. Genres de vidéos regardés au cours des 30 derniers jours -(Source : Profiling 2009) Les jeunes entre 18 et 24 ans constituent le cœur de la cible des vidéos en ligne avec 5h 35min pas mois. Figure 28. Répartition par âge du temps moyen mensuel à regarder une vidéo en ligne (Source : The Nielsen Company) La distribution par rapport à l‟âge des internautes regardant des vidéos en ligne sur le site Youtube est concentée entre 18-25 ans.
  61. 61. 61 Figure 29. La répartition par rapport à l’âge des internautes sur Youtube – (Source : TubeMogul Online Video Report 2010) Le graphique ci-dessous nous montre le nombre de vus des vidéos sur Youtube. 35% des vidéos total ont été vus plus de 1000 fois. La moyenne de vus pour les vidéos sponsorisés avec une campagne virale est de 119k. Figure 30. La répartition des vidéos sur Youtube par rapport au nombre de vus total / échantillon : 2.508.420 vidéos sur Youtube- (Source : TubeMogul Online Video Report 2010) Les données ci-dessous sont issues des courbes de diffusion sur 90 jours de près de 11 000 vidéos trackées par Tubemogul et ayant connu une diffusion de plus de 1000 lectures.Le succès d‟une vidéo virale dépend de la première semaine de son

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