Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

PR Exploration 2020

2,393 views

Published on

เพราะการทำ ‘ประชาสัมพันธ์’ เป็นการสื่อสารที่สามารถสร้างความสัมพันธ์อันดีไปจนถึงการสร้างความรู้สึกรักและผูกพันธ์กับแบรนด์ได้ Moonshot Digital ในฐานะที่ปรึกษาทางด้านดิจิทัลพีอาร์และคอนเทนต์เล็งเห็นถึงพฤติกรรมและวิถีชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไป การสื่อสารจึงย่อมเปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน แน่นอนว่าในปี 2020 การทำพีอาร์จึงต้องนำเสนอในรูปแบบที่ต่างไปจากเคย และนั่นคือสิ่งที่ Moonshot Digital จะพาคุณไปสำรวจกับดาวดวงใหม่ของเทรนด์พีอาร์ใน PR Exploration 2020: When PR meets Creativity

Published in: Business
  • Be the first to comment

PR Exploration 2020

  1. 1. Voice Content and Where to Find Them Brandstanding Data-driven PR คืออะไร? ทำไม PR ตองเปน Data-driven มากข�้น? AVE คืออะไร? อยาสับสนระหวาง ‘ตนทุน’ (Cost) กับ ‘มูลคา’ (Value) AVE ไมไดพ�จารณาหลักเกณฑ สำคัญทางดานโฆษณาอื่นๆ ที่มีผลตอราคาของมัน ราคาเทาไรกันแน? Content สักกี่ช�้น ที่จะตองเอาไปรวมในการวัด AVE? AVE ไมไดมีสวนในแงมุมของคุณภาพ ของการรายงานขาว (Coverage) AVE ไมไดมีสวน ในแง Target Audiences นำ Data มาสราง PR Strategy นำ Data มาประกอบการเลาเร�่อง (Data storytelling) นำ Data มาวัดผล PR Employee Advocacy Survivor Influencers Shoppertainment INTRODUCTION POWER OF PR CHAPTER 2 : DATA-DRIVEN PR CHAPTER 1 : CREATIVITY IS THE NEW BLACK CHAPTER 3 : PR VALUE CONTENTS
  2. 2. 1 POWER OF PR พลังที่ทำใหคนรูจักและรักเรา
  3. 3. 2 เมื�อเกิดความสัมพันธ์ที�ดีผู้คนจะเปิดใจรับฟังพร้อมสร้างความ ผูกพัน ต้องการมีส่วนร่วม สนับสนุนความเห็น ให้ความร่วม มือหรือแม้แต่พร้อมสร้างการเปลี�ยนแปลงไปด้วยกันการสร้าง ความสัมพันธ์ที�ดีจึงกลายเป็นหัวใจสําคัญที�ไม่ว่าองค์กรหน่วย งานหรือแบรนด์ใดๆ ที�ต้องการ “สื�อสาร” กับผู้คน รวมทั�ง รักษา “ภาพลักษณ์และชื�อเสียงที�ดี” และปักหมุดในฐานะ “Top of Mind” ก็ไม่สามารถมองข้ามไปได้ สําหรับ Moonshot ในฐานะ Digital PR & Content Agency ที�มีบทบาทหลักในการสร้าง Relations กับผู้คนภายใต้การ ทํางาน“ประชาสัมพันธ์”เราเล็งเห็นว่าตลอดหลายปีที�ผ่านมา การสื�อสารและสร้างความสัมพันธ์บนโลกนั�นมีแนวทางแตกต่าง จากอดีตมากอีกทั�งมีเส้นทางการเติบโตที�น่าสนใจเพิ�มขึ�นเรื�อยๆ ทั�งจากพฤติกรรมและวิถีชีวิตของผู้บริโภคยุคใหม่การเกิด Digital Disruption ที�นํามาสู่การ Transformation ต่างๆ รวมทั�งความเปลี�ยนแปลงในเชิงบริบทของสังคมและเศรษฐกิจ ทําให้พีอาร์ไม่จําเป็นต้องตะโกนบอกสิ�งที�องค์กรหรือแบรนด์ ต้องการด้วยวิธีเดิมๆ อย่างการเขียนและส่งข่าวเท่านั�นอีกต่อไป บนเวทีประกวดความคิดระดับโลกอย่าง Cannes Lions เราจึงได้เห็นพีอาร์แคมเปญ รางวัลกรังปรีซ์ ���� อย่าง INTRODUCTION : POWER OF PR พลังที่ทำใหคนรูจักและรักเรา The Tampon Book ที�ต้องการเรียกร้องให้รัฐบาลเยอรมัน ยกเลิกการเก็บภาษีผ้าอนามัยที�ไม่เป็นธรรม โดยการเปลี�ยน รูปลักษณ์ให้ “ผ้าอนามัยแบบสอด” กลายเป็น “หนังสือ” ซึ�ง ช่วยลดภาษีจาก ��% เป็น �% รวมทั�งพีอาร์แคมเปญอื�นๆ ที�ลงสนามประชันและตบเท้าสร้างความเคลื�อนไหวทางสังคมกัน อย่างคึกคัก ความน่าสนใจคือพวกเขาไม่ได้พึ�งพาแค่เทคโนโลยี หรือนวัตกรรมลํ�ายุคแต่มุ่งเน้นงานพีอาร์ที�เข้าถึงใจคนผสมผสาน ทั�งกลยุทธ์ ความคิดสร้างสรรค์ การจัดกิจกรรมที�กระตุ้น ความสนใจรวมทั�งพึ�งพาพลังของบุคคลที�สามอย่างสื�อรวมทั�ง เหล่า KOL และ Influencer จนสามารถสร้างความสัมพันธ์ที� ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย จนกลายเป็น Earned Media (พื�นที�สื�อ ที�ได้มาจากการบอกต่อหรือแชร์ต่อโดยไม่ต้องจ่ายเงิน)ควบคู่ ไปกับการทํา Paid Media (พื�นที�สื�อที�มีค่าใช้จ่าย) ที�ก่อให้เกิด BusinessImpactและSocialImpactในวงกว้างได้ในท้ายที�สุด แล้วพลังของพีอาร์ในปี ���� ที�น่าจับตามอง จะเป็นไปใน ทิศทางใดความสัมพันธ์แบบไหนที�มีแนวโน้มจะเกิดขึ�นและ สร้างImpactใหม่ๆเราMoonshot จะพาคุณสํารวจดาวดวงใหม่ ผ่านรายงานPRExploration2020:WhenPRmeets Creativity นี�ไปด้วยกัน ไมวาช�ว�ตจะหมุนไปแบบแอนาล็อกหร�อดิจ�ทัล เปลี่ยนยุคสมัยหร�อคลุกคลีในวงการที่แตกตาง กันอยางไร ก็คงไมอาจปฏิเสธไดวา “ความสัมพันธของผูคน” ยังคงเปนหนึ่งในสิ�งสำคัญและ ทรงพลังที่สุดในโลกเสมอมา Moonshot Digital Website: www.moonshot.co.th Facebook: www.facebook.com/MoonshotDigital เพราะพลังของพีอาร์ทําได้มากกว่านั�น
  4. 4. ไมใชคร�เอทีฟมืออาช�พเทานั�น ที่ตองมี “ความคิดสรางสรรค” พ�อารมืออาช�พก็เชนกัน CREATIVITY IS THE NEW BLACK 3
  5. 5. ไม่น่าแปลก หากเราส่องแว่นขยายไปที�วงการโฆษณา แล้วเห็นว่า “ความคิดสร้างสรรค์” มักจะถูกหยิบยกมาพูด ถึงในฐานะพระเอกคนสําคัญ ผู้คนตื�นเต้นกับการใช้ ความคิดแปลกใหม่ ฉีกกฎเกณฑ์ ดึงดูดความสนใจ สร้างการรับรู้ต่อสินค้าและผลิตภัณฑ์ให้แก่แบรนด์ต่างๆ แต่เมื�อขยับแว่นอันเดิมมาส่องที�วงการพีอาร์บ้าง เชื�อไหมว่าการสร้างความสัมพันธ์ที�ดีกับกลุ่มเป้าหมาย และรักษาชื�อเสียงที�ดีของแบรนด์ในระยะยาว ซึ�งเป็น หน้าที�หลักในงานพีอาร์ก็ต้องอาศัย“ความคิดสร้างสรรค์” เป็นเครื�องปรุงสําคัญไม่แพ้กัน หลายปีที�ผ่านมาเราจึงได้เห็นงานประชาสัมพันธ์ที�ทลาย ขีดจํากัดรูปแบบเดิมๆ เริ�มหาลู่ทางใหม่ๆ เพิ�มเติมจาก การเขียนข่าวและส่งข่าวด้วยข้อมูลพื�นฐานอย่างใคร ทําอะไรที�ไหน เมื�อไหร่ มาสู่การนําเสนอที�เน้นการดึงดูด ความสนใจ สร้างความสัมพันธ์และ Engagement ที�แท้จริงต่อกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะในปี ���� นี� “ความคิดสร้างสรรค์” ยังมีแนวโน้มที�จะถูกต่อยอดไปสู่ การสื�อสารรูปแบบใหม่ที�หลากหลายและสร้างผลลัพธ์ที�มี ประสิทธิภาพมากขึ�นเป็นพื�นฐานสําคัญที�ทําให้หลาย แนวคิดเติบโตอย่างงดงามและกลายเป็นที�จับตาในฐานะ “เทรนด์” ที�ชาวพีอาร์ควรเร่งทําความรู้จักและเข้าใจให้ ลึกซึ�งยิ�งขึ�น 4 CHAPTER 1 : CREATIVITY IS THE NEW BLACK ไมใชคร�เอทีฟมืออาช�พเทานั�นที่ตองมี “ความคิดสรางสรรค” พ�อารมืออาช�พก็เชนกัน
  6. 6. จากความคุ้นเคยกับการดูภาพและอ่านข้อความแบบเดิมๆ จะเห็นได้ว่า การจัดทําคอนเทนต์เหรือเนื�อหาในรูปแบบ “เสียง” นั�นกําลังเป็นที�นิยม เพิ�มขึ�นเรื�อยๆ โดยเฉพาะการเติบโตของ Podcast (พอดแคสต์) ซึ�งเป็นไฟล์เสียงที�สามารถกดฟังหรือดาวน์โหลดเก็บไว้ฟังในยามว่าง ขณะขับรถหรือทํางานได้ แม้จะไม่ใช่สื�อใหม่เพราะถือกําเนิดมาพร้อม iPod (ไอพอด) ของ Apple ตั�งแต่ปีค.ศ. ���� แต่ในประเทศไทยช่วง หลายปีที�ผ่านมาก็เริ�มมีการเติบโตและขยายฐานอย่างรวดเร็วทั�งจํานวน Podcaster (ผู้จัดพอดแคสต์) ที�มีทั�งผู้ที�ทําเป็นงานอดิเรกจากความ สนใจส่วนตัวและกลุ่มสํานักข่าวสื�อมวลชนที�เริ�มมองหาช่องทางใหม่ๆ ในการทําคอนเทนต์กลายเป็นผู้จัดและรายการที�หลายคนคุ้นเคยกันดี เช่น WiTcast, Mission To The Moon, The Standard Podcast, Salmon Podcast, Get Talks ฯลฯ รวมแล้วกว่า �� ช่อง มากกว่า ��� รายการในปี ���� ที�ผ่านมา ไปจนถึงฐานผู้ฟังที�เพิ�มจํานวน มากขึ�น ประเภทเนื�อหาที�หลากหลายขึ�น รวมทั�งแบรนด์ต่างๆ ที�เข้ามา สนับสนุนรายการในฐานะสปอนเซอร์มากขึ�น หรือแม้แต่ในต่างประเทศ เว็บไซต์ Music Oomph ก็ยังรายงานสถิติ ปี ���� ว่าปัจจุบันมีรายการ Podcast ที�ยังดําเนินรายการอยู่กว่า ���,��� รายการ นับรวมกว่า ��ล้านเอพพิโสดโดยผู้ฟังชาวอเมริกัน แบ่งเป็นชาย��%และหญิง��%โดยส่วนใหญ่ฟังผ่านโทรศัพท์มือถือ และถึง ��% ยอมรับว่า Podcast ทําให้พวกเขาได้รู้จักสินค้าและ บริการใหม่ๆ แม้ดูเหมือนจะเป็นความเคลื�อนไหวของเทรนด์ในแวดวงสื�อ แต่แท้จริง แล้วนี�คือปรากฏการณ์ที�คนในแวดวงพีอาร์ก็ไม่อาจมองข้ามได้เพราะ เป็นอีกช่องทางสําคัญที�จะช่วยสื�อสารและประชาสัมพันธ์แบรนด์ ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียล (ผู้ที�เกิดระหว่าง พ.ศ. ����-����) ซึ�งเป็นฐานผู้ฟังที�ใหญ่ที�สุด และยังสามารถเจาะจง ไปถึง Specific Target Audiences หรือกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้อย่าง ตรงจุดเช่นกลุ่มผู้ที�สนใจในธุรกิจและการตลาดแม่และเด็กท่องเที�ยว แรงบันดาลใจ สุขภาพจิต อสังหาริมทรัพย์ ตลกขบขัน เทคโนโลยี ฯลฯ ดังที�เห็นกันมากมายในปีที�ผ่านมา แต่ถึงจะเติบโตอย่างรวดเร็วและเกิดการแข่งขันสูงจนตลาด Podcastมีแววเข้าสู่การเป็นRedOceanในปี ����นี�ก็ยังมีพื�นที�ว่าง ให้ชาว Podcaster ได้ลงสนามผลิตคอนเทนต์ใหม่ๆ ได้อีกมาก ไม่ว่า จะเป็นเนื�อหาด้านความงาม อาหาร สุขภาพกาย (ที�แต่เดิมเคยเน้น แต่การวิ�ง) ผู้สูงอายุ ฯลฯ ซึ�งคาดการณ์กันว่าจะช่วยเพิ�มจํานวนผู้ฟัง ให้ขยายวงกว้างและเติบโตอย่างรวดเร็วยิ�งขึ�นไปอีก ทั�งนี�แน่นอนว่า ขึ�นอยู่กับรูปแบบของรายการที�มีความคิดสร้างสรรค์และลักษณะเฉพาะ ตัว (Creativity and Character) การเล่าเรื�อง (Storytelling) คุณภาพ ในการผลิต(Production)และปัจจัยในการประชาสัมพันธ์ และสร้าง ความสัมพันธ์กับผู้ฟังในด้านอื�นๆอีกด้วยนอกจากนี�ยังมีแพลตฟอร์ม มาแรงอย่าง Tiktok ที�จับการตลาดแบบ Music Marketing ใช้เพลง ผสมผสานกับการทําคอนเทนต์ในรูปแบบคลิปสั�นรวมทั�งการใช้เอฟเฟกต์ ต่างๆ เปิดพื�นที�ให้ Content Creator สร้างสรรค์เนื�อหาและผันตัวเป็น Influencerจนยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชันกว่า��ล้านครั�งมีActive User กว่า ��� ล้านคน และยังมีแนวโน้มจะเพิ�มสูงขึ�นอีกในปี ���� สื�อถึงทางเลือกใหม่ในการสร้างคอนเทนต์และเพิ�มความสัมพันธ์กับกลุ่ม เป้าหมายมากกว่ารูปแบบเดิมที�เคยเป็นมา ยอมรับวา Podcast ทำใหพวกเขาไดรูจักสินคา และบร�การใหมๆ Voice Content เสียง ผูเลนใหม ในเกมการตลาด 01 Podcast รวมแลวกวา 60 ชอง มากกวา 200 รายการป 5
  7. 7. INFLUENCERS 6 หนึ�งในหัวใจสําคัญของการทําประชาสัมพันธ์คงหนีไม่พ้นการใช้พลังของ Influencers หรือเหล่า KOLS (Key Opinion Leader) มาเป็นกระบอก เสียงช่วยบอกต่อ ในหลายปีที�ผ่านมาจะเห็นว่ามีจํานวน Influencer มากมายหลายสาขาเติบโตสร้างฐานแฟนคลับและทํารายได้อย่างงดงาม ทั�งเหล่าเซเลบริตี�คนดังที�หันมาทําชาแนลของตัวเอง กลุ่ม Macro Influencer กลุ่ม Micro Influencer และล่าสุดที�มาแรงคือ Nano Influencer ที�แม้จะไม่มีฐานผู้ติดตามใหญ่นับแสนมาก่อนแต่ก็สามารถดึงดูดความสนใจ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที�เป็น Microculture หรือกลุ่มที�เป็นวัฒนธรรม ย่อยได้มากมายไม่แพ้กัน ไม่ว่าจะเป็น เก๋ไก๋ สไลเดอร์ เจ้าของชาแนล “Kaykai Salaider” ยูทูปเบอร์ ไทยคนแรกที�มียอด Subscribe สูงเกือบ��ล้านนอกจากนี�ยังมีศิลปิน ตลกที�ผันตัวมาเป็น Content Creatorอย่าง “โชเลย์ ดอกกระโดน” กับคลิปโชว์ปรุงอาหารปักษ์ใต้ ที�ค่อยๆ ไต่อันดับจนยอดผู้ติดตามทาง Facebook สูงถึงเกือบ � แสน ทํายอดวิวแต่ละคลิปได้สูงถึงประมาณ หลักแสนถึงล้านกว่ามียอดSubscribeทางYouTubeถึง�แสนหรือจะ เป็นเพจขายตรงมาแรงอย่าง “พี�เอ็ด � วิ” ของ เอ็ดดี�- จุมพฎ จรรยหาญ หนึ�งในสมาชิก“เสือร้องไห้” ที�สร้างสรรค์ ทั�งคลิปรีวิวร้องเพลงแร็ปนําสินค้า มาแปลงมาบรรยายสรรพคุณอย่างสนุกนาน จนผู้ชมติดใจนับล้านวิว “แน็กชาลีไตรรัตน์ ปอทเจส”นักแสดงหนุ่มและหลานชายที�ไม่คาดคิดว่า จากโพสต์ภาพนิ�งเรียบง่ายเกี�ยวกับการพายเรือและทําโทรศัพท์ตกนํ�า จะกลายเป็นเรื�องราวต่อยอดที�ทําให้ผู้คนสนใจติดตามชีวิตและบุคลิก ของเขา จนปัจจุบันมีผู้ติดตามทาง Facebook กว่า � แสนคน และทาง Instagram อีกกว่า � ล้าน สลัดคราบพระเอกกลายเป็นหนึ�งใน Influencer ที�มีแบรนด์สนใจมากที�สุดในปี ���� รวมทั�งเพจ “บ้านกูเอง” ที�เน้น การสร้างสรรค์เนื�อหาขําขัน การถ่ายภาพนิ�งเหมือนช็อตการ์ตูน ทําให้มี ยอดผู้ติดตามถึงกว่า � แสน ที�หลายคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า ถึงแม้ จะรู้ว่าขายของแต่ก็ยังอยากอ่านและติดตามจนจบเรื�องอยู่ดี แสดงให้เห็นว่าปัจจุบัน โลกของ Influencer นั�นถูกขยายใหญ่อย่าง ไร้พรมแดน ไม่จําเป็นต้องเป็นดาราในสังกัดใหญ่ มีโปรดักชันการถ่ายทํา อลังการใช้งบประมาณสูงหรือเคยทําอาชีพใดมาก่อน หากสามารถหยิบ ตัวตนและความสามารถเฉพาะทางของตนมาสร้างเอกลักษณ์และภาพจํา ก็สามารถสร้างตัวตนใหม่ๆ และมีพื�นที�ในโลกโซเชียลมีเดียได้ทั�งนั�น จริงอยู่ที�เหล่าInfluencersและKOSL(KeyOpinionLeader)ที�มีValue หรือคุณค่าและความเชื�อตรงกับCoreValueหรือคุณค่าหลักของแบรนด์ จะยังคงเป็นทางเลือกอันดับต้นๆ เพราะสามารถโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเกิด ความเชื�อมั�นในสินค้าและบริการได้อย่างสนิทใจ แต่ที�น่าสนใจคือ เราจะ เริ�มเห็น Influencer บางกลุ่มที�สามารถใช้ความคิดสร้างสรรค์ผลิต คอนเทนต์ที�ตรงใจผู้ชม นําเสนอได้อย่างโดดเด่น ดึงดูดให้เกิดการ ติดตามได้ตั�งแต่ต้นจนจบ ก็สามารถเป็นทางเลือกใหม่ที�แบรนด์มองหา โดยไม่จําเป็นต้องมีไลฟ์ สไตล์หรือชีวิตประจําวัน ตรงกับ Core Value ของแบรนด์เสมอไป ในปี ���� นี�จึงเป็นอีกปีแห่งความท้าทายให้เหล่า Influencer ต้องปรับตัว กันขนานใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นการคิดค้นเทคนิคการเล่าเรื�องใหม่ๆ หนีให้พ้น จากกระแสที�เกิดจากการเริ�มทําคอนเทนต์ตามๆ กัน จนความใหม่ที�เคยมี กลายเป็นของธรรมดาที�ใครๆ ก็เริ�มทําเป็น จนกลุ่มผู้ชมรู้สึกเบื�อหน่าย และเริ�มมองหาสิ�งใหม่ๆ อีกครั�ง การเพิ�มความน่าเชื�อถือของการรีวิวสินค้า พาชิมร้านอาหารลับฯลฯที�หลายคนตั�งข้อสงสัยว่าเป็นเพียงการว่าจ้าง เพื�อประชาสัมพันธ์หรือเปล่า การเลือกแพลตฟอร์มที�เหมาะสมกับวิธีการ นําเสนอของตนเองการทําความเข้าใจและปรับตัวให้เข้ากับแพลตฟอร์ม ที�มีการอัปเดตอัลกอริทึมตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นการกด Reach ลง ของ Facebook หรือการหาลูกเล่นใหม่ๆ ที�รองรับกับฟังก์ชันที�เปลี�ยนไป ต้องการหากลยุทธ์ในการสร้างกระแสบอกต่อรวมทั�งมองหาโอกาสที�จะ ร่วมมือกับแบรนด์ทั�งในแง่การทํา Collaboration และความยั�งยืนใน ระยะยาวมากกว่าการทําแคมเปญระยะสั�นแล้วจบไป สําหรับพีอาร์เองก็จําเป็นอย่างยิ�งที�จะต้องรู้จักและทําความเข้าใจ Influencer ในกลุ่มต่างๆ ทั�งความสนใจเฉพาะทาง วิธีการทํางานและ ผลิตคอนเทนต์ ความแตกต่างของแต่ละบุคคลในวงการเดียวกัน ฯลฯ เพื�อให้คําปรึกษากับแบรนด์ในการคัดเลือก Influencer ได้อย่างถูกต้อง เหมาะสม ร่วมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ Influencer และกลุ่ม เป้าหมายให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดอีกด้วย Survivor Influencers and Where to Find Them ทางรอดของเหลาอินฟลูฯ และถิ�นที่อยู 02
  8. 8. Employee Advocacy พนักงานสงพลังภายใน (องคกร) สูภายนอก 1. หลายปีที�ผ่านมา องค์กรมากมายเลือกใช้การประชาสัมพันธ์แบรนด์ นําเสนอภาพลักษณ์และตัวตนด้วยการทํา Personal Branding ผ่าน กลุ่มผู้บริหารระดับสูงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยการสร้างความประทับใจ จากวิสัยทัศน์และความน่าเชื�อถือในการขับเคลื�อนองค์กร แต่ปี ���� นี� กลุ่มที�มีบทบาทสําคัญไม่แพ้กัน กลับกลายเป็นบุคคลทั�วไป อย่าง “พนักงาน” ในองค์กรนั�นเอง เพราะพนักงานเป็นทรัพยากรสําคัญและมีความรู้ความเข้าใจ รวมทั�ง รู้จักแบรนด์ลึกซึ�งยิ�งกว่าใคร เทรนด์การประชาสัมพันธ์ในรูปแบบใหม่ จึงเน้นการเปลี�ยน “เสียง” ซึ�งมาจากความคิดเห็นของพนักงานให้เป็น “พลังในการสื�อสารและบอกต่อ” ไปสู่ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุน ให้พนักงานสามารถสร้างโปรไฟล์ออนไลน์ ผันตัวมาเป็น Brand Endorser ในกิจกรรมหรือสื�อประชาสัมพันธ์ต่างๆ หรือแม้แต่หยิบเรื�องราวมา เล่าต่อไม่ต่างกับ Influencer ซึ�งผู้บริโภคมักเปิดใจรับฟัง และให้ ความเชื�อถือมากกว่าการบอกผ่านปากของแบรนด์ นักการตลาดหรือ แม้แต่ผู้บริหาร โดยเว็บไซต์ Onalytica และ EveryoneSocial ได้อ้างอิงรายงานของ Ciscoว่าคอนเทนต์ที�มาจากพนักงานสามารถสร้างReachได้มากกว่า แบรนด์ถึง �� เท่า และคอนเทนต์ถูกที�แชร์โดยพนักงานสามารถสร้าง Engagement ได้มากกว่าแบรนด์ถึง � เท่าและมีแนวโน้มที�จะถูกแชร์ ต่อไปอีกถึง �� เท่า เพราะ ��% ของกลุ่มลูกค้าเมื�อพิจารณาเลือกใช้ หรือซื�อสินค้าและบริการ จะมองหาคนที�เป็นผู้เชี�ยวชาญที�รู้ลึก รู้จริง ปากคําของพนักงานจะช่วยประชาสัมพันธ์และย่นย่อวงจรการขาย ให้สั�นลง โดยผู้บริหารระดับ C-Suite มักเลือกใช้โซเชียลมีเดียในการ ตัดสินใจ Lead Generated ที�ทําโดย Employee ทําให้มีแนวโน้ม ที�จะซื�อสินค้ามากกว่าถึง � เท่า หลายองค์กรในต่างประเทศอย่าง DELL, Zappos, Reebok ฯลฯ ก็ให้ความสําคัญกับพนักงานของตนเอง โดยเฉพาะ Starbucks ที�ประกาศตัวเรียกพนักงานว่า “พาร์ทเนอร์” เพราะพวกเขาไม่ใช่แค่ ลูกจ้างหรือคนทํางาน แต่ต้องการสร้างความรู้สึกของการเป็น เจ้าของร่วมและกระตุ้น Passion หรือแรงปรารถนาในการทํางานให้ เพิ�มมากขึ�นหรือในประเทศไทยปี ���� เราก็ได้เห็นบริษัทสายการบิน และแบรนด์ร้านอาหารหลายแห่งที�มี “พนักงานตัวจริง” เป็นตัวละครเอก แทนดาราดังที�มีชื�อเสียง ช่วยกันขับเคลื�อนแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจ แม้จะไม่ใช่แนวคิดใหม่เสียทีเดียว แต่ในปี ���� ที�เทคโนโลยีและ โซเชียลมีเดียกําลังเติบโตขึ�นเรื�อยๆ พีอาร์ที�ต้องการมองหากลยุทธ์ ในการสื�อสารและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ก็ไม่อาจมองข้ามพลังของ Employee Advocacy ไปได้ แม้แต่ Forbes เองก็มีการประเมินว่า อีก � ปีจากนี�เหล่าวัยรุ่นเจน Z และมิลเลนเนียลจะกลายเป็นแรงงาน ถึง ��% ในตลาด คนรุ่นนี�เติบโตมากับเทคโนโลยี หากรู้จักเติม ความคิดสร้างสรรค์ เรื�องราวที�เหมาะสมกับพวกเขา รวมทั�งสร้าง ความผูกพันระหว่างพนักงานกับวัฒนธรรมองค์กรให้แน่นแฟ้น แล้วนํามาทําแผนประชาสัมพันธ์ต่อยอดให้แบรนด์ก็มีสิทธิ� จะประสบความสําเร็จได้เช่นกัน Employee Advocacy พนักงานสงพลังภายใน (องคกร) สูภายนอก Millennials Gen Zพนักงานในองคกร พนักงานสามารถสราง Reach ไดมากกวาแบรนดถึง 10 เทา 7 03
  9. 9. เมื�อการขายของตรงๆ อย่างการชี�แจงถึงคุณสมบัติและข้อดีของสินค้า หรือบริการแบบเน้นๆ ไม่สามารถดึงดูดใจกลุ่มลูกค้าได้อีกต่อไป หลายแบรนด์จึงหันมาใช้ “ความคิดสร้างสรรค์” ในการประชาสัมพันธ์ และดึงดูดใจลูกค้ากันมากขึ�นโดยเฉพาะ“การออกแบบประสบการณ์” เปลี�ยนทุกการจับจ่ายให้กลายเป็นความสนุก และเปิดโอกาสให้ กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมกับกิจกรรมของแบรนด์มากขึ�น จนกลายเป็น นิยามคําศัพท์ที�เรียกกันว่า Shoppertainment ซึ�งมาจากการรวม คําว่า Shopping (การช้อปปิ�งซื�อของ) + Entertainment (ความบันเทิง) เข้าด้วยกันนั�นเอง โดยในปี ���� ที�ผ่านมา ตัวอย่างที�เห็นได้ชัดที�สุดบนโลกออนไลน์ คงหนีไม่พ้นแผนประชาสัมพันธ์ของยักษ์ใหญ่ในตลาดe-Commerce อย่าง Lazada และ Shopee ที�แข่งขันกันทําคะแนนนิยมกันอย่าง ดุเดือด โดยเฉพาะการทําประชาสัมพันธ์เพื�อกระตุ้นยอดขายสินค้า อย่างแคมเปญมหกรรมลดราคาตามวันที�อย่าง �.� (วันที� � เดือน �) และยังมีแคมเปญแบบนี�ตามมาอีกมากมาย เช่น �.�, ��.�� เป็นต้น จนกลายเป็นวาระที�เหล่านักช้อปเฝ้ารอคอย “กด” ของกันอย่างคึกคัก ตัวอย่างความสําเร็จ เช่น Shopee 11.11 Big Sale ที�ไปไกลกว่า การแจกโค้ดลดราคาทั�วไป แต่ใช้กลยุทธ์ในการสร้างประสบการณ์ ความสนุก ไม่ว่าจะเป็นการผสมผสานเกมเข้ากับเทคโนโลยี AR จนกลายเป็นกิจกรรมที�มีผู้สนใจเข้าร่วมเล่นกว่า ��� ล้านครั�ง และใช้ Influencer Marketing ที�อาศัยพลังของเหล่าศิลปินและ Influencer ต่างๆ มากมายในการทํา Shopee Live จนมียอดผู้ชมกว่า �� ล้านวิว พร้อมกับสร้างความสัมพันธ์กับผู้คนบนโลกทวิตเตอร์ด้วยการตั�ง แฮชแท็ก #ใหญ่กว่าที�คิส และการสร้างบทสนทนาต่อเนื�องโดยขอให้ ผู้เล่นทวิตเตอร์ช่วยคิดแฮชแท็กใหม่เพิ�มเติม จนสุดท้ายสามารถปิด ยอดขายบนแพล็ตฟอร์มอย่างดงามไปกว่า �� ล้านชิ�น ในขณะที� Lazada เองก็ไม่น้อยหน้า ทั�งการจัด Livestream Concert และ Lazgame ในงานอีเวนต์ Lazada Women’s Festival ที�มุ่งเจาะตลาด ผู้หญิง รวมทั�งเปิดตัวฟังก์ชั�นใหม่จากการใช้งานผ่านแอปพลิเคชัน เพื�อสร้างประสบการณ์ที�สะดวกสบายและน่าประทับใจในการเลือกซื�อ เสื�อผ้า รวมทั�งการจับมือกับแบรนด์ใหญ่อย่าง Samsung โดยใช้พลัง ของ Influencers หรือ KOLS (Key Opinion Leader) มาช่วย Live รีวิวสินค้า สร้างกระแสการรับรู้ก่อนถึงวันงาน Samsung Super Brand Day เช่นกัน ปรากฏการณ์ของ Shoppertainment นี�ไม่ได้เกิดขึ�นแค่ในไทย แต่ใน สหรัฐอเมริกาและจีน การใช้ Livestreaming และเกมต่างๆ ที�ช่วย กระตุ้นการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายก็กลายเป็นแผนการตลาดและ ประชาสัมพันธ์ที�ได้ผลไม่แพ้กัน จนมีการคาดการณ์ว่า Livestreaming จะมาแรงและมีมูลค่ามากถึง ��.� พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายใน สิ�นปี ���� เนื�องจากเป็นเครื�องมือในการสร้างปฏิสัมพันธ์ที�เกิดขึ�นสดๆ ตามเวลาจริง และช่วยในการตัดสินใจให้กลุ่มเป้าหมายได้แบบทันที ไม่เปลี�ยนใจกดออกไปใช้แพลตฟอร์มอื�น ณ เวลานั�น ในขณะเดียวกัน เทรนด์ Shoppertainment ก็ไม่ได้เป็นที�นิยมอยู่แค่ ในวงการขายของออนไลน์ แต่ยังรวมถึงการประชาสัมพันธ์ของช่องทาง ออฟไลน์อย่างห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าต่างๆ ที�ต้องการดึงให้คน กลับมาใช้บริการที�หน้าร้าน ทําให้มีการจัดกิจกรรมต่างๆ เพื�อสร้าง ประสบการณ์ความสนุก และใช้ Influencer เป็นแม่เหล็กเช่นเคย นอกเหนือจากการสร้างกระแสความสนใจ สิ�งที�ชาวพีอาร์ควรให้ความ สนใจและระมัดระวังเพิ�มเติม น่าจะเป็นการจัดการความคาดหวังของ แฟนคลับผู้ร่วมงาน รวมทั�งการสื�อสารข้อมูลที�จะอํานวยความสะดวก เช่นวันเวลาแผนที�สถานที�จอดรถและปัจจัยแวดล้อมเล็กๆน้อยๆแต่ มีความสําคัญ เพื�อป้องกันการเกิดปัญหาที�อาจเกิดตามมาภายหลัง Shoppertainment ชอปป�งอยางไรใหบันเทิง มหกรรม ลดราคา 8 04
  10. 10. อย่างที�ทราบกันว่า โลกปัจจุบันกําลังเผชิญภาวะวิกฤติหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นปัญหาการเมืองเศรษฐกิจสังคมสิ�งแวดล้อมการเหยียดเพศ และเชื�อชาติ อาชญากรรม สงคราม ความรุนแรง การกลั�นแกล้งทาง ไซเบอร์ และอื�นๆ อีกมากมาย ซึ�งล้วนแต่ส่งผลกับความคิด การกระทํา และพฤติกรรมของผู้บริโภค การเคลื�อนไหว ท่าทีและจุดยืนของแบรนด์ จึงจําเป็นต้องทําอย่างระมัดระวั ง เพราะไม่ว่าแบรนด์จะขยับเลือกทํา หรือคิดอย่างไรนั�นคือภาพสะท้อนของความเชื�อและคุณค่าที�แบรนด์ให้ ความสําคัญ ประเด็นเปราะบางเหล่านี�เป็นสิ�งที�พีอาร์ ���� จะช่วย แบรนด์สื�อสารได้ ประการแรก คือ Authentic Voice หรือเสียงที�แท้จริง ของแบรนด์ การเกาะโหนตามกระแสโดยไม่ได้เกิดจากจุดยืนหรือ ความเชื�อที�แท้จริง อาจนํามาสู่การตั�งคําถามและต่อต้านในภายหลัง ในทางตรงกันข้ามหากแบรนด์สามารถประชาสัมพันธ์จุดยืนและสามารถ เป็นคนกลางในการส่งมอบความรัก ความปรารถนาดี หรือความเชื�อ ที�ดีต่อสังคมได้อย่างแท้จริง ผู้คนก็จะรู้สึกเข้าถึงและผูกพันกับแบรนด์ ที�มีความเชื�อตรงกันกับพวกเขาได้มากกว่า เรียกอีกนัยหนึ�งว่าเป็นการ ใช้ Belief Driven หรือการใช้ความคิดขับเคลื�อนองค์กร และเป็นสิ�งที� กลุ่มคนวัยรุ่นเจน Z และมิลเลนเนียล ซึ�งเป็นแรงงานกลุ่มหลักในปี ���� ให้ความสําคัญมาก ในมุมของการประชาสัมพันธ์เมื�อแบรนด์เลือกจุดยืนของตนเองได้อย่าง ชัดเจนแล้ว คุณสมบัติอันดับต้นๆ คงหนีไม่พ้นความกล้าที�จะแตกต่าง การทดลองสิ�งใหม่ๆ ความพร้อมในการรับมือข้อเท็จจริงด้านอื�นหรือ ความเห็นของผู้คนที�คิดตรงข้าม การมองให้เห็นภาพใหญ่ในการสร้าง ความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าของแบรนด์ในระยะยาว เข้าใจว่าพวกเขา เป็นใครและต้องการอะไร รวมทั�งแบรนด์มีอํานาจในการช่วยสนับสนุน ความเชื�อของพวกเขาได้อย่างไร อย่างกรณีของ Nike กับแคมเปญเขย่าโลกที�หลายคนรู้จักกันดี กับการฉลองครบรอบ �� ปีเมื�อปี ���� ขณะนั�น Nike ได้คัดเลือก โคลิน เคเปอร์นิก ผู้เล่นอเมริกันฟุตบอล NFL ผู้ยืนหยัดในการต่อต้าน การเหยียดสีผิว มาเป็นไอคอนของแคมเปญ Just Do It เพื�อแสดงถึง จุดยืนของแบรนด์ แม้ในช่วงแรกหุ้นจะตกจนน่าเป็นห่วง แต่สุดท้าย ยอดขายกลับเพิ�มสูงขึ�นอย่างต่อเนื�อง หุ้นกลับมาอยู่ในระดับเดิมจน กระทั�งในปี ���� นี�Nike กลับมาผงาดอีกครั�ง ด้วยการเป็นที�คาดหวัง ว่ายอดขายจะขึ�นชาร์จสูงสุดของวอลสตรีทในไตรมาสแรกด้วย หรือแบรนด์ไอศกรีมอย่าง Ben & Jerry’s ที�ยืนหยัดเรื�องความใส่ใจใน สิ�งแวดล้อมมาตลอด นอกจากแบ่งพื�นที�ในเว็บไซต์พูดถึงผลกระทบต่อ สิ�งแวดล้อมและก๊าซเรือนกระจก เมื�อ เกรตา ทุนเบิร์ก นักรณรงค์ ด้านสิ�งแวดล้อมวัย �� ปี แสดงบทบาทการเรียกร้องให้ผู้นําประเทศ และชาวโลกตระหนักหันมาดูแลเยียวยาโลกให้มากขึ�น Ben&Jerry’s ก็ประกาศอย่างกล้าหาญ ยอมปิดร้านถึง ��� สาขาทั�วโลก ในวันที� �� กันยายน ระหว่างเวลา ��.�� น. – ��.�� น. เพื�อสนับสนุน Global Climate Strike การประท้วงเกี�ยวกับการเปลี�ยนแปลงของ สภาพภูมิอากาศ ซึ�งเป็นสิ�งที�แบรนด์ไม่เคยทํามาก่อน เพราะเชื�อว่า ลูกค้าไม่ได้รักแบรนด์แค่รสชาติของไอศกรีม แต่คือตัวตนที�แท้จริง ของแบรนด์นั�นเอง ซึ�งนอกจาก Ben & Jerry’s ยังมีแบรนด์เสื�อผ้า Patagonia และเครื�องสําอาง Lush ร่วมด้วย ทั�งหมดนี�อาจกล่าวโดยสรุปได้ว่างานประชาสัมพันธ์ในปี ���� นี� ไม่ได้ จํากัดอยู่แค่ในวงแคบๆ หรือสื�อใดสื�อหนึ�งอีกต่อไป แต่สามารถ พลิกแพลงอย่างสร้างสรรค์ ใส่ใจต่อการสร้างประสบการณ์ให้กับ กลุ่มเป้าหมาย พร้อมมองหาทางเลือกใหม่ๆ โดยไม่ลืมความเป็น ตัวตนอันแท้จริงของแบรนด์ เพื�อให้เกิดความสัมพันธ์ที�ดีในระยะยาว และ Effective Communication หรือการสื�อสารที�มีประสิทธิภาพ สูงสุดนั�นเอง Brandstanding เลือกจุดยืนที่แบรนด ใสใจตอโลกและสังคม CLOSED ปดรานถึง 300 สาขาทั�วโลก 9 05
  11. 11. DATA-DRIVEN PR เมื่องานพ�อารยุคปจจุบัน ตองมี Data และ Technology เปนขุมกำลัง 10
  12. 12. เมื่องานพ�อารยุคปจจุบัน ตองมี Data และ Technology เปนขุมกำลัง Data-Driven PRแปลตรงตัวคือกระบวนการทํางานพีอาร์ที�มีData(ข้อมูล) เป็นปัจจัยสําคัญในการทํางาน ในขณะเดียวกันก็ต้องไม่ทิ�งเสน่ห์ของงาน พีอาร์ในด้านความรู้สึกไป ซึ�งการนํา Data มาช่วยใช้ในงานพีอาร์ปี ���� นั�นสามารถทําได้หลากหลาย ดังต่อไปนี� 11 Data-Driven PR คืออะไร? ทำไม PR ตองเปน Data-Driven มากข�้น? หลายปที่ผานมา คิดวาคงไมมีใครไมเคยไดยินคำวา Big Data เพราะเปนสิ�งที่เขามาเปลี่ยนแนวทางการทำงานการตลาด ไปอยางมากมาย และแนนอนวาในป 2020 งานสายพ�อารก็หนี ไมพนที่จะตองปรับตัวเขากับกระแส Big Data เชนเดียวกัน นั�นคือกระแสของคำวา "Data-Driven PR” ที่กำลังเปนที่พูด ถึงในโลกตะวันตก CHAPTER 2 : DATA-DRIVEN PR
  13. 13. • นํา Data มาสราง PR Strategy ที�เข้มแข็งมากขึ�น มีสถิติตัวเลข จริงที�สามารถนํามาประกอบการตัดสินใจเลือกทิศทางการดําเนินงาน ได้มากกว่าการใช้สัญชาตญาณ และการคาดการณ์แบบปกติ เช่น เรากําลังทําแคมเปญเสื�อผ้าสําหรับผู้ชาย หนึ�งในแนวทางการทํางาน ของเราคือการทํางานร่วมกับ Influencer ที�มีกําลังโน้มน้าวให้ผู้ชาย หันมาซื�อเสื�อผ้าของเรา แน่นอนว่าในแคมเปญหนึ�งๆ เราต้องเลือก Influencer มาร่วมแคมเปญด้วยเหตุผลต่างๆ นานา เช่น เขาเล่าเรื�อง เก่ง เขาเป็นที�รู้จัก แต่ถ้าเราทํางานแบบ Data-Driven เราจะไม่ทํางาน เพียงเลือกคนที�เราคิดว่ามีไลฟ์ สไตล์เหมาะกับสินค้า แต่เราจะรู้ข้อมูล ฐานFollowerของInfluencerรายนั�นและเราสามารถเลือกKeyMessage ที�เหมาะสมกับฐานFollowerของInfluencerรายนั�นได้มากขึ�นในขณะ ที�การทําPRStrategyในยุคเดิมอาจเน้นที�การทํางานร่วมกับสื�อดั�งเดิม ที�นําเสนอเรื�องราวที�เกี�ยวข้องกับความสนใจของผู้ชายเฉยๆ •นํา Data มาประกอบการเลาเร�่อง (Data storytelling) ในยุคที�เราเก็บ Dataกันมากขึ�นหนึ�งในสิ�งที�เกิดขึ�นในโลกการสื�อสารก็คือการหยิบเอา “แง่มุม” หรือ “ข้อมูลเชิงลึก" บางอย่างที�เราคิดไม่ถึง มาเล่าเรื�องให้ น่าสนใจได้มากขึ�น เช่น ถ้าเรากําลังทําแคมเปญรณรงค์การขับขี� อย่างปลอดภัยช่วงปีใหม่ เราอาจเริ�มได้ด้วยการตั�งต้นเรื�องว่าคน ส่วนมากเสียชีวิตจากการเมาแล้วขับ เราจึงขุดเอา Data ย้อนหลัง ของจํานวนผู้เสียชีวิตในช่วง �� ปีที�ผ่านมา สมมติว่ามันมากขึ�นทุกปี มันก็เป็นนัยยะในการนําไปเล่าเรื�องได้แล้วว่า การแก้ไขพฤติกรรมการ ขับขี�ช่วงปีใหม่นั�นล้มเหลว และสามารถนําไปพาดหัวในคอนเทนต์ได้ อย่างน่าติดตา เเป็นต้น ทั�งนี�การใช้ Data จะยิ�งตอบโจทย์ได้อย่างตรงจุดมากขึ�น หากถูกเลือก ใช้ภายใต้การทํา Hyper Personalization ที�มีการวิเคราะห์ข้อมูล ส่วนบุคคลเชิงลึก ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมและความสนใจของผู้บริโภค ช่วงวันเวลา เหตุผลการตัดสินใจ ประวัติการสั�งซื�อ ฯลฯ นํามาคาดเดา ถึงความต้องการและความเป็นไปได้ในอนาคต ซึ�งในปี ���� นี� มีแนวโน้มในการใช้ AI (Artificial Intelligence) หรือปัญญาประดิษฐ์ มามีส่วนร่วมในการเก็บข้อมูลมากขึ�น •นําDataมาวัดผลPRใหไดประสิทธิภาพมากข�้นในยุคที�เรามีสถิติเยอะ มากเราวัดได้แทบทุกอย่างไม่ว่าจะเป็นยอดView,Engagement, อัตราการคลิกผ่าน ฯลฯ เรารู้ได้ว่าสื�อที�เราทํางานด้วยนั�นมีประสิทธิภาพ มากน้อยแค่ไหนอย่างไร เช่น ปกติเรานับตรงส่วนของ Coverage ข่าวลงกี�ชิ�น กี�แห่งเป็นหลัก แต่ยุคนี�เราสามารถทําได้มากกว่านั�น เช่น เอาตัวเลข Brand Mention มาเปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง ให้เห็นภาพได้ชัดเจนมากขึ�นว่าในเดือนที�เรากําลังทําแคมเปญนั�นใคร ถูกพูดถึงมากกว่ากัน เป็นต้น เห็นได้ว่า Data ส่งผลกับงานพีอาร์อยู่ไม่น้อย แต่ในเชิงการลงมือปฏิบัติ เราจําเป็นที�จะต้องหาเทคโนโลยี ตลอดจนคัดเลือก Tools บางอย่าง มาช่วยในการทํางานให้มีประสิทธิภาพมากยิ�งขึ�นไม่เช่นนั�น การทํางานของเราอาจจะโน้มเอียงไปตามความคิดเห็นของเรามากกว่า ข้อเท็จจริง ซึ�งอาจไม่เหมาะสมในการทํางานยุคปัจจุบัน 12
  14. 14. คุณคาที่แบรนดคูควร(จร�งหร�อ)? 13 PR VALUE
  15. 15. พีอาร์ในบ้านเรามักจะพูดถึง Advertising Value Equivalency (AVE หรือที�เรียกกันติดปากว่า PR Value) ซึ�งแนวทางการหาค่ามีวิธี คิดแบบง่ายๆคือการนําAdValueมาคูณด้วย�ตัวอย่างเช่นหากซื�อ หน้าโฆษณา Advertorial สี�สี ขนาด �×��″ บนหนังสือพิมพ์ฉบับหนึ�ง โดยมูลค่าโฆษณาหรือ Ad Value อยู่ที� ��,��� บาท เราก็จะคิดด้วย สูตรว่า AVE คืออะไร? งานนี�เราจึงได้ PR Value ที� บาท และนําผลนี�ใส่ในรายงานการประชุม 14 CHAPTER 3 : PR VALUE เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยน ว�ถีการสื่อสารของคน พฤติกรรมคนก็เปลี่ยน ตามโครงสรางองคกร ตลอดจนแนวปฏิบัติก็ตองเปลี่ยน จ�งหลีกเลี่ยง ไมไดที่จะกระทบตอการวัดผลดวย ในขณะที่พ�อารมืออาช�พหลายๆ ทาน ยังคงใชการวัดผลแบบ Advertising Value Equivalency (AVE) หร�อที่มักเร�ยกกันวา PR Value ทราบหร�อไมวา มาตรการวัดผลนี้อาจ ไมเปนที่ยอมรับอีกตอไป และองคกรหลายแหงไดเดินหนายกเลิกระบบ วัดผลนี้แลว CHAPTER 3 : PR VALUE คุณคาที่แบรนดคูควร (จร�งหร�อ) ?
  16. 16. บางคนถามว่าทําไมต้องคูณ � สาเหตุที�เชื�อกันมาเช่นนั�น เพราะงานของพีอาร์ ในยุคที�ผ่านมาเชื�อว่า ถ้าหากเราสามารถทําให้ผู้สื�อข่าวสามารถนําเสนอ เรื�องราวขององค์กรของเราได้ จะมีค่าความน่าเชื�อถือสูงกว่าการไปซื�อโฆษณา ถึง � เท่าตัวนั�นเอง นอกจากนี�ยังมีการคิดสูตรกันอีกด้วยว่า หากสื�อนั�นๆ มี Circulation (ยอดตัวเลขของนิตยสาร หนังสือพิมพ์ แคตตาล็อก ที�จัดส่งผ่าน ระบบไปรษณีย์หรืออื�นๆ)เราสามารถที�จะเปลี�ยนแปลงตัวคูณเป็น�หรือสูงไป กว่านั�น เท่าที�สูงสุดที�เคยเจอมาจะคูณกันได้คือ �� จากผลการสํารวจพีอาร์ทั�วโลกระบุว่า��%ของลูกค้าเรียกหาMediaClippings ��% เรียกหา Engagement Metrics Awareness Metrics 12% ส่วน AVE มีลูกค้าเรียกหาในปัจจุบันเพียง ��% แต่ในขณะที�ประเทศไทยยังใช้ KPI นี�อยู่ พีอาร์ทั�วโลกต่างกําลังเลิกใช้ KPI นี� กันแล้ว รวมถึงรณรงค์ให้เลิกใช้กันด้วย โดยบทความบางส่วนของ AMEC องค์กรทางด้านการวัดผล PR ของโลก ที�ชื�อว่า “The Definitive Guide: Why AVEs are invalid” ได้ระบุไว้ดังนี� องค์กรทางด้านการสื�อสารระดับโลกหลายๆ องค์กร อาทิ AMEC, IPR (Institute for Public Relations), PRSA (Public Relations Society of America), PRCA (Public Relations and Communications Association), The Global Alliance และ ICCO (International Communications Consultancy Organization) เห็นพ้องต้องกันว่า AVE ไม่ใช่มาตรวัดที�ถูกต้อง โดยมีคํากล่าวขององค์กรต่างๆ ที�กล่าวถึง AVE “นักวิจัยที�มีชื�อเสียงส่วนใหญ่มองว่าเป็นวิธีการที�มีการให้นํ�าหนักที�กํากวมที�มุ่งเน้นไปเพิ�ม มูลค่า (ที�เกินจริง แบบไร้ตรรกะหรือเหตุผล) วิธีการกล่าวอ้างใน Editorial Coverage ว่าเป็นเรื�องที�ไร้จรรยาบรรณ ไร้ความซื�อสัตย์ และไม่ได้รับการสนับสนุนหรือรับรอง จากงานวิจัย” – The IPR “ใครก็ตามที�พยายามใช้มัน (AVEs) วันนี�คือกําลังหลอกตัวเอง หลอกลูกค้าและทําให้ อาชีพ PR ล้มเหลว AVE ไม่มีพื�นที�ในการทํางานแบบใหม่ การทํางานแบบมืออาชีพของ วงการ PR” – CIPR “AVEs วัดอะไรไม่ได้มากไปกว่าความไร้สาระของคนที�จะต้องรายงานมันออกไป” – PRCA “จากการทํางานร่วมกันพันธมิตรทั�วโลก AMEC กําลังจัดทําแคมเปญรณรงค์ระยะยาว เพื�อกําจัดมาตรวัดที�ไร้ความหมายนี� และ กําลังแนะนํามาตรวัดที�ดีกว่า และมาตรวัด ทางเลือกอื�น” – AMEC นอกจากนี� พีอาร์จากทั�วโลกยังเคยเดินทางไปคุยกันเกี�ยวกับแนวทางการวัดผล PR ที� เมืองบาร์เซโลน่าประเทศสเปนเมื�อปี ����เพื�อที�จะจัดทําหลักการวัดผลที�มีความหมาย ภายใต้ชื�อว่า “หลักการ Barcelona” (Barcelona Principles) และในหัวข้อหนึ�งของหลักการ Barcelona ก็คือ “AVE ไม่ใช่คุณค่าของการสื�อสาร” (AVEs are not the value of communication) ข้อมูลจาก ICCO WORLD PR REPORT 2020 อุตสาหกรรม PR ทั�วโลกประณาม AVEs วามันคือ “ขอบกพรอง” Most likely client requests 15
  17. 17. Advertising Value Equivalent (AVE) เป็นชื�อที�ทําให้คนสับสนระหว่าง ‘ต้นทุน’ กับ ‘มูลค่า’ ส่วนที�ดึงดูดของ AVE ก็คือมันมักจะถูกใช้อย่างผิดๆ ว่าเป็นมาตรวัดเพื�อแสดงมูลค่าของ PR Campaign ซึ�งเราทุกคนต่างทราบ ดีว่าต้นทุนและมูลค่าเป็นสิ�งที�แตกต่างกัน ต้นทุนกับมูลค่าหลายครั�งไม่มี ความเชื�อมโยงกัน การนําชิ�นงานโฆษณาไปไว้ในที�สักแห่งที�ต้องจ่ายเงินเพื�อลง แต่ไม่มีเสียงตอบรับอะไรเลย แล้วมูลค่านั�นอยู่ที�ไหน? โฆษณาจะมีราคาแพงเมื�อมันถูกนําเสนออยู่ในสถานที�ที�แพง ซึ�งอาจจะเป็น หน้าทางขวามือ ปกใน ปกหลัง ฯลฯ แล้วอะไรคือความต่างระหว่างหน้าขาวดํา กับหน้าสี? ระบบ AVE จะวัดสิ�งเหล่านี�ได้อย่างไร ราคาเท่าไร ชิ�นงานโฆษณาน้อยชิ�นมากที�จะถูกซื�อในราคาของ Rate Card ลองนึกถึง โฆษณาชิ�นสุดท้ายที�คุณซื�อ คุณจ่ายราคาเต็มของ Rate Card หรือเปล่า? มีเดียเอเจนซีอาจจะไม่ส่วนลดและค่าธรรมเนียมของเอเจนซีคือปัจจัยที�ทําให้อัตรา ราคาต่างเมื�อต่างเอเจนซีและต่างลูกค้าเหมือนกับการที�คุณขึ�นเครื�องบินมันเป็น ไปได้สูงว่าคุณไม่ได้จ่ายราคาเดียวกับคนที�นั�งข้างๆ คล้ายๆ กับโฆษณาในพื�นที� สื�อที�เดียวกันอาจจะไม่ได้ราคาเดียวกัน ทั�งๆ ที�มีปัจจัยเหล่านี�AVE ก็พยายามที� จะคํานวณอยู่บนพื�นฐานของอัตราโฆษณาของ Publisher ที�เป็นอัตราที�เฟ้อ เมื�อพูดถึงการวัดผลแบบ AVE ต้องมีบทความสักกี�ชิ�น ชิ�นงาน Social Post กี�โพสต์ หรือคลิปที�ออกบนทีวีสักกี�ชิ�นที�จะนําไปรวม และเฉพาะตรงส่วนที�ระบุ ชื�อแบรนด์ทั�งหน้าเลยหรือไม่ ทั�งบทความหรือทั�งรายการโทรทัศน์ ความท้าทาย เหล่านี�มีอยู่ และจะยิ�งดูไม่จริงขึ�นเมื�อมีการวัดขนาดของพื�นที�สื�อ AVE เป็นมาตรวัดเชิงปริมาณ มันไม่ได้บอกข้อมูลเชิงลึก คุณภาพของคอนเทนต์ ว่าเป็นอย่างไร ข้อความเป็นอย่างไร มีคุณค่าแก่คนอ่านอย่างไร ในยุคที�เนื�อหาต่างๆ ควรถูกนําเสนอให้กับคนกลุ่มที�เหมาะสมจริงๆ AVE ยิ�งเป็น ข้อผิดพลาดของวงการพีอาร์ เพราะมันไม่ได้มีส่วนในแง่ Target Audiences เลย แต่จะให้ค่ากับ Mass Media เพราะจะให้ตัวเลขโฆษณาที�สูงกว่า ถ้าคุณ พยายามที�จะเข้าถึงคนใน Niche Target Audience ผ่านสื�อที�มีคนดูน้อย ตัวเลข AVE ของคุณจะน้อยมากๆ แม้แต่ว่าคุณจะทําแคมเปญที�ดีก็ตาม นี�จึงเป็นอีกสาเหตุที�ทําให้เราควรพิจารณาที�จะยกเลิกระบบการวัดผลเช่นนี� ตามความคิดเห็นของคนในอุตสาหกรรมพีอาร์ทั�วโลก Cost Value ราคาเทาไรกันแน? คอนเทนตสักกี่ช�้นที่จะตองเอาไปรวมในการวัด AVE? AVE ไมไดมีสวนในแงมุมของคุณภาพ ของการรายงานขาว (Coverage) AVE ไมไดมีสวนในแง Target Audiences AVE ไมไดพ�จารณาหลักเกณฑสำคัญ ทางดานโฆษณาอื่นๆ ที่มีผลตอราคาของมัน อยาสับสนระหวาง ‘ตนทุน’ (Cost) กับ ‘มูลคา’ (Value) 16
  18. 18. ในขณะที�อุตสาหกรรมพีอาร์เริ�มตื�นตัวในแง่มุมที�ว่า AVE กลายเป็นมาตรวัด ที�ล้าสมัย แต่คําถามที�หลายคนถกเถียงกันก็คือถ้าไม่ใช่ AVE (PR Value) แล้วพีอาร์จะใช้มาตรวัดใดในการวัดผลการทํางาน เพราะที�ผ่านมา AVE ตอบโจทย์ในแง่ของการประเมิน ROI ว่าพื�นที�สื�อที�ได้มานั�นมี “มูลค่า” กี�บาท กี�สตางค์ ในต่างประเทศมีองค์กรกลางอย่าง AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) ซึ�งมีสมาชิกกว่า ��� องค์กร จาก �� ประเทศทั�วโลก ได้ทําการวิจัยและออก Framework กว้างๆ ในการวัดผลออกมา ในชื�อว่า Barcelona Principles ซึ�งได้รับการยอมรับจาก คนทํางานพีอาร์กว่า �� ประเทศ ที�มาร่วมกันในงานสัมมนาของ AMEC ที�กรุงบาร์เซโลน่า ประเทศสเปน โดยการวัดผลดังกล่าวนั�นจะเน้นไปที� Outcome แทนที�จะเน้นไปที� Output ที�ได้จาก PR Campaigns สิ�งที�คุณ Put out ไปหาผู้ชมกลุ่มเป้าหมายแล้วได้มา เช่น Coverage, Impression, มีคนมาร่วม Event กี�คน, มีคนทวีตกี�คน, มีชิ�นงานกี�ชิ�น สิ�งที�ผู้ชมกลุ่มเป้าหมายทํากับการสื�อสารของคุณเมื�อคนรับรู้แล้วคนทําอะไรต่อ เช่น ร่วมแสดงความคิดเห็นกับโพสต์ของคุณ แชร์บทความของคุณ แล้วมันได้ เปลี�ยนมุมมองหรือทัศนคติที�กลุ่มผู้รับสารมีต่อแบรนด์หรือองค์กรของคุณหรือไม่ ผลลัพธ์จากการสื�อสารที�มีต่อผู้ชมกลุ่มเป้าหมายของคุณ ซึ�งจะต้องวิจัยกันใน เชิงพฤติกรรม เช่น Social Media Campaign ของคุณได้เปลี�ยนอะไรบ้าง ความจงรักภักดีที�มีต่อแบรนด์สูงขึ�นหรือไม่ Lead ที�คุณได้รับมีคุณภาพขึ�น หรือไม่ พอมีคนเข้ามามีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ของคุณแล้วเขาดาวน์โหลด E-book ของคุณหรือเปล่า? แต่ไม่ว่าปัจจุบันคนทํางานพีอาร์จะเลือกใช้มาตรวัดแบบเดิม หรือ Framework แบบใหม่ก็ตาม สิ�งที�สํานักความคิดต่างๆ ทางด้าน PR ในต่างประเทศมองตรง กันก็คือการมีตัวชี�วัดความสําเร็จแบบครอบจักรวาลที�เคยเป็นมาจะไม่สอดคล้อง กับสภาพความเป็นจริงในการทํางานอีกแล้ว และหลายๆ คนเริ�มหันไปใช้ การวิเคราะห์ในเชิง PR Analytics มากยิ�งขึ�น ซึ�งสําหรับประเทศไทย เราก็ควรที� จะต้องถกกันในประเด็นนี�ให้ชัดเจนยิ�งขึ�น ถาไมใช AVE (PR Value) แลวจะใชอะไร? Outputs Outtakes Outcomes 17 1. GOAL SETTING AND MEASUREMENT ARE FUNDAMENTAL TO COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS. 2. MEASURING COMMUNICATION OUTCOMES IS RECOMMENDED VERSUS ONLY MEASURING OUTPUTS. 3. THE EFFECT ON ORGANIZATIONAL PERFORMANCE CAN AND SHOULD BE MEASURED WHERE POSSIBLE. 4. MEASUREMENT AND EVALUATION REQUIRE BOTH QUALITATIVE AND QUANTITATIVE METHODS. 5. AVES ARE NOT THE VALUE OF COMMUNICATIONS. 6. SOCIAL MEDIA CAN AND SHOULD BE MEASURED CONSISTENTLY WITH OTHER MEDIA CHANNELS. 7. MEASUREMENT AND EVALUATION SHOULD BE TRANSPARENT, CONSISTENT AND VALID.
  19. 19. 18 BIBLIOGRAPHY บทความ The Definitive Guide: Why AVES are invalid โดย Richard Bagnall จาก https://amecorg.com/2017/06/the-definitive-guide-why-aves-are-invalid/ บทความ ’The Tampon Book,’ A Subversive Attack on unfair tax rates, Wins PR Grand Prix At Cannes Lions โดย I-Hsien Sherwood จาก https://adage.com/article/special-report-cannes-lions/tampon-book-subversive-attack-unfair-tax-rates-wins-pr-grand-prix-cannes-lions/2178971 บทความ Top Communication Trends Impact PR 2020 จาก https://www.pancommunications.com/blog/top-communications-trends-impacting-pr-in-2020/ บทความ Influencer Marketing Trends for 2020 จาก https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-trends-2020/ บทความ Five PR trends to look out for in 2020 จาก https://www.mediaupdate.co.za/publicity/147545/five-pr-trends-to-look-out-for-in-2020 บทความ TikTok Statistics That You Need to Know in 2020 [Infographic] โดย Maryam Mohsin จาก https://www.oberlo.com/blog/tiktok-statistics บทความ The Strategy Behind TikTok’s Global Rise โดย Rebecca Fannin จาก https://hbr.org/2019/09/the-strategy-behind-tiktoks-global-rise บทความ The 5 Digital PR Trends to Look Out For In 2020 โดย Mark Linsdell จาก https://publicize.co/community/the-5-digital-pr-trends-to-look-out-for-in-2020/ บทความ Influencer Marketing Trend in 2020 จาก https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-trends/ บทความ E-Commerce Trends In 2020 For Retailers To Take Note Of จาก https://www.parcelmonitor.com/blog/ecommerce-trends-in-2020/ บทความ Brands Are Closing Their Doors in Support of the Global Climate Strike โดย Ryan Barwick จาก https://www.adweek.com/brand-marketing/brands-are-closing-their-doors-in-support-of-the-global-climate-strike/ บทความ ICCO World PR Report 2020 Agency Views of the path ahead โดย ICCO (International Communications Consultancy Organisation) จาก https://iccopr.com/services/world-reports/
  20. 20. ABOUT US Moonshot Digital: We pioneer "Digital PR” in Thailand เอเจนซ�ดานประชาสัมพันธและงานคอนเทนต ที่เขาใจว�ถีช�ว�ตของผูคนในยุคดิจ�ทัล มุงเนนการสรางสรรคแบรนดใหเปนที่รักของทุกคน ผานการ สรางความสัมพันธอันยอดเยี่ยมและยั�งยืนกับทุกฝาย ดวยความคิดสรางสรรค ความจร�งใจ และการมอบประสบการณที่ดีใหอยางสม่ำเสมอ พรอมแนะนำทางออกที่แตกตางไปอีกขั�น เพ��อชวยเพ��มคุณภาพในงาน Digital PR และการแกไขปญหาของแบรนด ดวยการมอบบร�การที่ดีที่สุด ใหในฐานะคูคิดทางธุรกิจ เกี่ยวกับงานสัมมนา Public RelationSHIFT งานสัมมนาดาน Digital PR แหงแรกของไทย จัดโดย Moonshot Digital โดยมีวัตถุประสงคในการนำเสนอเนื้อหาที่เปนประโยชนทางดานการ ประชาสัมพันธบนโลกออนไลน อัปเดตเทรนด และรวมแบงปนความรูผานคอนเทนตที่มีคุณคา ซ�่งงานสัมมนา "Public RelationSHIFT ครั�งที่ 1" ถูกจัดข�้นเมื่อวันที่ 25 กันยายน 2018 ซ�่งไดรับความสนใจและความรวมมือจากผูเช�่ยวชาญในแวดวงการสื่อสารแบรนดและผูคนในสายงานพ�อาร เปนจำนวนมาก และในป 2020 นี้ จะมีการจัด "Public RelationSHIFT ครั�งที่ 2" ข�้นอีกครั�ง โดยรวบรวมเนื้อหาและความรูอยางอัดแนน เพ��อใหผูเขารวมทุกทาน เกิดความรู ความเขาใจและพรอมที่จะ “เปลี่ยน” และ “ปรับตัว” ใหทันในยุคที่โลกแหงการสื่อสารและประชาสัมพันธที่หมุนไปอยางรวดเร�วเชนนี้ (กำหนดการจะมีการประกาศใหทราบอยางเปนทางการอีกครั�ง) 19 สนใจดาวนโหลดเอกสารฉบับนี้ และติดตามขาวสารงานเพ��อลงทะเบียน สามารถติดตามไดที่ www.moonshot.co.th หร�อ www.facebook.com/MoonshotDigital แลวพบกันภายในงานนะครับ Moonshot Digital Team
  21. 21. 20 ลิขสิทธิ์ "Digital PR 2020" จัดทําครั�งแรก มกราคม 2563 โดยบร�ษัท Moonshot Digital © 2563 ขอสงวนลิขสิทธิ์ตามพระราชบัญญัติ ไมอนุญาตใหคัดลอก หร�อทำซํ้าสวนหนึ่งสวนใดหร�อทั�งหมดของ Whitepaper ช�้นนี้ โดยมิได รับอนุญาตอยางเปนลายลักษณอักษรจากบร�ษัท Moonshot Digital Website: www.moonshot.co.th Facebook: www.facebook.com/MoonshotDigital ที่อยู: 1706/34 ถนนพระราม 6 แขวงรองเมือง เขตปทุมวัน กรุงเทพฯ 10330 ประเทศไทย โทรศัพท: 02-219-2387

×