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UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHÃO
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS
ANTÔNIO CIRÍ...
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ANTÔNIO CIRÍACO MONROE JÚNIOR
A REPRESENTAÇÃO DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NAS
TELENOVELAS DA REDE GLOBO
Monogra...
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ANTÔNIO CIRÍACO MONROE JÚNIOR
A REPRESENTAÇÃO DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NAS
TELENOVELAS DA REDE GLOBO
Monogra...
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Dedico esse trabalho aos meus pais
pelo esforço e dedicação de sempre.
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus por sua dádiva proteção.
Aos meus pais Antônio Monroe e Rosa Maria e minhas irmãs pe...
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“Não se entreguem a esses homens
opostos à natureza, a esses homens-
máquinas, de corações mecânicos.
Não sois maquinas!...
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RESUMO
Este trabalho se propôs a estudar a representação do profissional de Relações
Públicas nas telenovelas da emissor...
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ABSTRACT
This work proposes to study the representation of professional Public Relations in
novels of Rede Globo Televis...
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Logotipo da Telenovela Beleza Pura..........................................................
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LISTA DE SIGLAS
ABC - American Broadcasting Company
ABRP - Associação Brasileira de Relações Públicas
Cofen - O Conselh...
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................
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1 INTRODUÇÃO
As Relações Públicas constituem uma atividade comunicativa voltada
para a mediação de relacionamentos entr...
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momento, aborda-se a influência da telenovela para o cotidiano do público brasileiro
e de que maneira as representações...
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2 MODOS DE SER E MODOS DE FAZER AS RELAÇÕES PÚBLICAS
O surgimento das Relações Públicas se deu frente a uma necessidade...
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As Relações Públicas estão compreendidas na contemporaneidade a
partir dos referenciais que exprime. Entretanto, é notá...
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Públicas, atribuindo ao profissional da área o papel de mediador em uma esfera
comunicativa.
O relatório do Comitê Avan...
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Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e
contínuo para estabelecer e manter a compreensão mú...
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A valorização das responsabilidades sociais e a evolução dos dispositivos
digitais que permitem novas formas de mediaçã...
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e operações próprias do campo. Como expõe Luhmann (2005, p. 31) “Após se
tornarem públicos os temas podem ser tidos com...
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uma imagem favorável, a promoção de produtos e serviços, a resolução de conflitos
e a formulação e direcionamento de po...
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Para as relações públicas, exercer a função estratégica significa ajudar as
organizações a se posicionarem perante a so...
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notada por meio da compatibilidade entre os aspectos conceituais e práticos da
profissão, são fornecidos os indicativos...
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3 OS MODOS DE REPRESENTAR AS RELAÇÕES PÚBLICAS
A palavra representação origina-se do Latim repraesentare que significa
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Desta forma, as construções mentais que fazemos dos objetos são
interferidas pelos condicionamentos sociais impostos. A...
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Para atingir os objetivos propostos em sua identificação social e exercer
com propriedade suas funções, atendendo ainda...
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meio utilizado, e poderá interferir nos processos cognitivos. Assim, linguagem e
representação dialogam entre si. Como ...
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A telenovela não apenas reflete o cotidiano dos brasileiros como também
o influencia em diversos aspectos. Ela lança mo...
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desinteresse. A resposta do espectador é facilmente medida utilizando dados
numéricos de audiência. Entretanto, os efei...
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Como noticiado por Stycer (2012) a telenovela Cheias de Charme, por
exemplo, causou desconforto e reclamação antes mesm...
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imóveis. O ocorrido levou a uma reunião entre a emissora e a entidade para discutir
uma eventual campanha de divulgação...
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4 O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS REPRESENTADO NAS
TELENOVELAS DA GLOBO
A Rede Globo é atualmente a segunda maior e...
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Obviamente, o universo da dramaturgia necessita de seus estereótipos.
Assim sendo, sempre existirão personagens com ace...
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diferentes papeis. Utilizam-se fragmentos dos capítulos em uma análise frente à
essência teórico-conceitual da profissã...
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personagem de Maria Clara Gueiro é convidada para ser Relações Públicas mesmo
sem formação e experiência na área, ou em...
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Públicas a atividade de promoter não é uma profissão regulamentada e da forma
como foi apresentada na trama é cabível d...
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Desta vez é oferecida ao vilão Fred Lobato, interpretado por Reynaldo Gianecchini,
a oportunidade de ocupar a vaga na m...
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O autor Silvio de Abreu respondeu ao conselho esclarecendo que apesar
do que foi exibido, o vilão Fred não assumiria o ...
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A verossimilhança da obra era por vezes questionada, não se limitando
ao âmbito das entidades profissionais. A queda de...
39
canais de comunicação ou o exercício da profissão” e “Divulgar informações
inverídicas da organização que representa”.
...
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4.4 Guerra dos Sexos
Guerra dos Sexos é uma telenovela exibida na Rede Globo desde 1° de
outubro de 2012. Trata-se de u...
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Guerra dos Sexos utiliza a representação de uma profissional tão
desalinhada com o que verdadeiramente exprime seu carg...
42
5 CONCLUSÃO
Em um universo onde a mídia ocupa um papel bem maior do que um dia
já se esperou, sua influência nas conjun...
43
Sabe-se que a incompatibilidade entre os modos de ser, fazer e
representar não são exclusivos das Relações Públicas. En...
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REFERÊNCIAS
APÓS reclamação do Conselho de Relações Públicas, Sílvio de Abreu esclarece
que Fred não será RP. 2010. Dis...
45
FARIAS, Luiz Alberto de. Relações Públicas e sua função dialógica. Revista
Organicom, São Paulo, v. 1, n. 10-11, 2009.
...
46
______, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.
...
47
PINHO, Júlio Afonso. O contexto histórico do nascimento das Relações Públicas. In:
MOURA, Cláudia Peixoto de. (org.). H...
48
Comunicação, representação e práticas sociais. Rio de Janeiro: Editora PUC Rio,
2004.
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APÊNDICES
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APÊNDICE A -
Transcrições das Cenas
Beleza Pura - 15 de maio de 2008 – Capítulo 76
Meu amor, eu nunca trabalhei na vida...
51
Eu só quero a presidência.
Eu sei.Eu sei muito bem disso. Nem eu nem o Totó temos o menor interesse
na presidência. Até...
52
...
Tá, mas porque esse seu interesse de trabalhar aqui na empresa?
Eu tenho que administrar as ações do Totó.
Tá, mas ...
53
Que tu precisa de um celular eu imagino, mas como é que eu vou fazer pra
entrar aqui, eu sou toda revistada na entrada....
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ANEXOS
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ANEXO A
LEI Nº 5.377, DE 11 DE DEZEMBRO DE 1967
Disciplina a Profissão de Relações Públicas e dá outras providências.
O...
56
CAPÍTULO IV
Disposições gerais
Art 6º Fica assegurado o registro de que trata o art. 3º da presente Lei às pessoas que ...
57
ANEXO B
Código de Ética
CONSELHO FEDERAL DE PROFISSIONAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
CONFERP
Código de Ética dos Profissionai...
58
d) Disseminar informações falsas ou enganosas ou permitir a difusão de notícias que não possam ser
comprovadas por meio...
59
Artigo 9º – O profissional de Relações Públicas só poderá promover publicamente, a divulgação de seus
serviços com exat...
60
Artigo 21 – O profissional de Relações Públicas deverá agir com absoluta isenção, limitando-se à exposição do
que tiver...
61
Artigo 33 – As normas deste Código são aplicadas às pessoas físicas e jurídicas, que exerçam a atividade
profissional d...
62
ANEXO C
RESOLUÇÃO NORMATIVA 46, de 24 de agosto de 2002
Dispõe sobre os procedimentos da fiscalização e da imposição de...
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  2. 2. 1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHÃO CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS ANTÔNIO CIRÍACO MONROE JÚNIOR A REPRESENTAÇÃO DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NAS TELENOVELAS DA REDE GLOBO São Luís 2013
  3. 3. 2 ANTÔNIO CIRÍACO MONROE JÚNIOR A REPRESENTAÇÃO DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NAS TELENOVELAS DA REDE GLOBO Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas da Universidade Federal do Maranhão, para obtenção do grau de Bacharel. Orientadora: Prof. Msc. Maria do Carmo Prazeres Silva São Luís 2013
  4. 4. 3 ANTÔNIO CIRÍACO MONROE JÚNIOR A REPRESENTAÇÃO DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NAS TELENOVELAS DA REDE GLOBO Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas da Universidade Federal do Maranhão - UFMA, para obtenção do grau de Bacharel. Aprovada em: ____ /____/____ BANCA EXAMINADORA ___________________________________________ Prof. Msc. Maria do Carmo Prazeres Silva (Orientadora) Universidade Federal do Maranhão ___________________________________________ 1º Examinador Universidade Federal do Maranhão ___________________________________________ 2º Examinador Universidade Federal do Maranhão
  5. 5. 4 Dedico esse trabalho aos meus pais pelo esforço e dedicação de sempre.
  6. 6. 5 AGRADECIMENTOS Primeiramente a Deus por sua dádiva proteção. Aos meus pais Antônio Monroe e Rosa Maria e minhas irmãs pelo apoio e carinho. À minha orientadora Maria do Carmo, peça fundamental para a realização deste trabalho. Aos professores do Curso de Comunicação Social da UFMA em especial à Luiziane Saraiva e Luciana Jerônimo. A meu companheiro de batalha Hans Myller e aos demais amigos da UFMA: Carla Azevedo, Tamires Moraes, Kessiane Silva e Larissa Berredo. Agradeço também o apoio e compreensão dos meus amigos Jeferson Sousa, Aline Borges, Carmelindo Cavalcante, Débora Passos, José Raul, Nathália de Souza, Sharley Marques, Bathista Rocha, Ueider Júnior, Brenno Bezerra, Rafael Noleto, Larissa Luna, Larissa Abreu, Larissa Régia, Francisco Carneiro, Katharina Sousa, Felipe Borges, Lucas Borges, Gabriel Borges, e ao grupo de amigos ironicamente denominado “Os Aspones”. Muito Obrigado!
  7. 7. 6 “Não se entreguem a esses homens opostos à natureza, a esses homens- máquinas, de corações mecânicos. Não sois maquinas! Não sois gado! Trazeis o Amor da humanidade no coração!” Charlie Chaplin
  8. 8. 7 RESUMO Este trabalho se propôs a estudar a representação do profissional de Relações Públicas nas telenovelas da emissora de Televisão Rede Globo. Apresentam-se estes produtos midiáticos sob a ótica dos dispositivos que regulamentam a atividade no país, bem como de seu referencial teórico. Estudam-se também as representações sociais e suas implicações na construção do conhecimento. Assim, procura-se demonstrar se existe compatibilidade na relação estabelecida entre a profissão e suas formas de representar. Palavras-chave: Relações Públicas. Representação Social. Telenovela.
  9. 9. 8 ABSTRACT This work proposes to study the representation of professional Public Relations in novels of Rede Globo Television station. We present these products from the perspective of media devices that regulate the activity in the country, as well as its theoretical framework. We study social representation and its implications in the construction of knowledge. Thus, we seek to demonstrate whether there is compatibility in the relationship between the profession and ways of acting. Keywords: Public Relations. Social Representation. Novel.
  10. 10. 9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Logotipo da Telenovela Beleza Pura..................................................................... 33 Figura 2: Personagens de Beleza Pura: Susy (Maria Clara Gueiro) e Raul (Leopoldo Pacheco) ............................................................................................................................. 35 Figura 3: Logotipo da Telenovela Passione ......................................................................... 36 Figura 4: Saulo (Werner Schunemann) oferece o cargo de Relações Públicas a Fred (Reynaldo Gianecchin) ........................................................................................................ 37 Figura 5: Logotipo da Telenovela Insensato Coração .......................................................... 38 Figura 6: Figura 6: Natalie (Débora Seco) visita Cortez (Herson Capri) na prisão................ 39 Figura 7: Logotipo da Telenovela Guerra dos sexos............................................................ 40 Figura 8: Manoela (Guilhermina Guinle) pede um cargo de Relações Públicas para........... 41
  11. 11. 10 LISTA DE SIGLAS ABC - American Broadcasting Company ABRP - Associação Brasileira de Relações Públicas Cofen - O Conselho Federal de Enfermagem Cofeci - Consellho Federal dos corretores de imóveis Conferp - Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas Fenassec - A Federação Nacional das Secretárias e Secretários
  12. 12. 11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO................................................................................................................ 12 2 MODOS DE SER E MODOS DE FAZER AS RELAÇÕES PÚBLICAS ............................ 14 2.1 Conceituando as Relações Públicas.............................................................................. 14 2.2 As Competências das Relações Públicas ...................................................................... 19 3 OS MODOS DE REPRESENTAR AS RELAÇÕES PÚBLICAS ....................................... 23 3.1 As Representações e os veículos de comunicação ....................................................... 25 3.2 As Representações no Universo das Telenovelas ......................................................... 26 4 O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS REPRESENTADO NAS TELENOVELAS DA GLOBO ......................................................................................................................... 31 4.1 Beleza Pura ................................................................................................................... 33 4.2 Passione........................................................................................................................ 35 4.3 Insensato Coração......................................................................................................... 37 4.4 Guerra dos Sexos.......................................................................................................... 40 5 CONCLUSÃO................................................................................................................... 42 REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 44 APÊNDICES........................................................................................................................ 49 ANEXOS.............................................................................................................................. 54
  13. 13. 12 1 INTRODUÇÃO As Relações Públicas constituem uma atividade comunicativa voltada para a mediação de relacionamentos entre as organizações e seus públicos. Frente a isso, possui referendos, metodologias e técnicas próprias, que sustentam suas ações. Os modos de representar as Relações Públicas contribuem largamente para a compreensão da atividade na sociedade. Partindo do entendimento de que a telenovela é um dos principais produtos midiáticos do país, possuindo larga aceitação, foi identificada a necessidade de um estudo que visa responder até que ponto os modos de representação do profissional neste universo são compatíveis com a essência teórico-conceitual da profissão. Assim, foram selecionados folhetins da Rede Globo de Televisão entre os anos de 2008 e 2013 que utilizaram o termo Relações Públicas no que tange ao exercício da profissão. As telenovelas, veiculadas em diferentes horários e de autorias distintas, que partem deste pressuposto são Beleza Pura, Passione, Insensato Coração e Guerra dos sexos. Para a obtenção dos dados foram utilizadas as sinopses de capítulos e os perfis das personagens disponibilizados pela própria emissora durante o período estabelecido. A metodologia utilizada na elaboração desta pesquisa caracteriza-se como bibliográfica/documental. Além do estudo das obras que fundamentam a pesquisa, foi feita uma análise paralela nos fragmentos de cena das telenovelas identificadas. A pesquisa se estrutura em cinco partes, distribuídos da seguinte maneira: Após a introdução trata-se sobre os modos de ser e fazer Relações Públicas, destacando os conceitos determinantes do campo, bem como os dispositivos reguladores e as funções da profissão. Nesse item apresenta-se tanto a conceituação utilizada no Brasil proposta pela Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP como as definições dos estudiosos da área como Margarida Kunsch e Roberto Porto Simões. O terceiro item do trabalho aborda os modos de representar as Relações Públicas, partindo dos estudos das representações sociais de Moscovici. Neste
  14. 14. 13 momento, aborda-se a influência da telenovela para o cotidiano do público brasileiro e de que maneira as representações estão projetadas neste meio. A quarta parte é destinada a uma análise sobre os modos de representação das Relações Públicas nas telenovelas frente à essência teórico- conceitual da profissão. Assim, descrevem-se os fragmentos das cenas de cada telenovela identificada utilizando-se os referendos da pesquisa. Por fim, segue-se com as considerações finais do trabalho.
  15. 15. 14 2 MODOS DE SER E MODOS DE FAZER AS RELAÇÕES PÚBLICAS O surgimento das Relações Públicas se deu frente a uma necessidade social. Uma vez que a opinião pública passou a ser determinante na sociedade civil, o esforço de se legitimar os relacionamentos, imprescindíveis a qualquer organização, se tornou cada vez maior. Ao contextualizarmos o período marcado como o início das Relações Públicas, encontraremos ainda no século XIX uma época caracterizada pelo sindicalismo e por grandes transformações políticas nos Estados Unidos. Certamente, as estratégias de intervenção na opinião pública ganharam mais notoriedade em meio a disputa pelo poder entre a classe trabalhadora e a patronal (PINHO, 2008). A atividade surge, portanto, frente a uma tensão onde o debate se tornou imprescindível. É comum atribuir a Ivy Lee a criação das Relações Públicas, levando em consideração o primeiro escritório mundial da atividade que fundou em 1906 na cidade de Nova York. Entretanto, debate-se que o início da profissão ocorreu após a declaração “The public be damned” - O público que se dane - pronunciada por William H. Vanderbilt, filho do Comodoro Cornelius Vanderbilt, em 1882, a um grupo de jornalistas sobre as obras de um trem expresso entre Nova Iorque e Chicago. (PINHO, 2008). No Brasil, os referendos das Relações Públicas foram importados de outros países com mais prática na atividade. O contexto histórico do país por muito tempo impossibilitou o desenvolvimentos do campo. França (2003) entende que a regulamentação da profissão foi prematura, uma vez que não houve tempo suficiente de se adequar as doutrinas à realidade de nosso país. Dos primórdios aos tempos atuais, a conceituação de Relações Públicas evoluiu com o passar dos anos, tendo em vista as transformações que a humanidade, as organizações e os dispositivos comunicacionais sofreram. 2.1 Conceituando as Relações Públicas
  16. 16. 15 As Relações Públicas estão compreendidas na contemporaneidade a partir dos referenciais que exprime. Entretanto, é notável certo distanciamento entre as definições da área e a compreensão gerada. Sabe-se que a expressão Relações Públicas apresenta uma polissemia, podendo apresentar diversos significados dependendo do contexto referido. Por isso, é necessário de antemão compreender de que forma este signo está demarcado. Roberto Porto Simões (1995, p. 51) aponta que “o termo Relações Públicas é polissêmico, isto é, possui vários significados: um processo, um profissional, uma profissão, uma função, uma técnica e, talvez, como querem alguns, uma ciência”. A polissemia do termo é uma característica importante à sua assimilação. Entretanto, concorda-se com Poyares (apud FRANÇA, 2003, p.134) de que “a esta altura já não importa muito a diversidade de expressões, pois que, quanto à essência do conceito, existe um consenso ao menos entre estudiosos e profissionais conscientes (...)”. Desta forma, é mais necessário reduzir as incertezas nas definições do campo do que sugerir outras terminologias. No que diz respeito aos modos de ser das Relações Públicas, diversas definições podem ser encontradas no referencial teórico da área. Entretanto, as conceituações nos permite encontrar eixos temáticos em comum. Tomamos a princípio a compreensão de Roberta Simon (2003, p. 7): Relações Públicas atua na intermediação, administração e humanização dos relacionamentos entre os públicos, planejando a comunicação através de ações sociais voltadas principalmente à comunidade e legitimando a imagem da organização perante a opinião pública. Nota-se que atividade é situada em meio à tensão existente entre os públicos. Neste ponto, apresentamos também o conceito de França (2003, p.150) de que: a essência da atividade de relações públicas são os relacionamentos estratégicos com públicos específicos e que somente a partir deles é que se estabelecem as diferentes modalidades do exercício profissional ou da parte operacional da atividade. Assim, podemos dizer que relações públicas são uma atividade estratégica de relacionamentos com públicos específicos. Observamos em ambos os conceitos a ênfase nos relacionamentos entre organizações e públicos. As conceituações evidenciam os objetos das Relações
  17. 17. 16 Públicas, atribuindo ao profissional da área o papel de mediador em uma esfera comunicativa. O relatório do Comitê Avançado de Planejamento da Sociedade de Relações Públicas elaborado por Lesly aponta a função de mediação como o papel determinante das Relações Públicas: Os profissionais de Relações Públicas têm um papel intermediário – fixados entre seus clientes/empregadores e seus públicos. Devem estar sintonizados no pensamento e nas necessidades das organizações às quais servem ou não poderão servi-las bem. Devem estar sintonizados com a dinâmica e necessidade dos públicos, de modo a poder interpretar esses públicos para clientes, assim como interpretar os clientes para os públicos. (LESLY, 1999). Compreende-se assim que cabe às Relações Públicas exprimir esforços na busca de uma compreensão mútua entre públicos distintos e por vezes antagônicos. A atividade está, portanto, posicionada em um ponto diferente do jornalismo ou da publicidade na esfera comunicativa. Nota-se que as conceituações do campo apresentadas conduzem as Relações Públicas a um nível estratégico. Elas apresentam a atividade como orientadora nas ações determinantes ao alcance de objetivos organizacionais. No âmbito global, a I Assembleia Mundial de Relações Públicas realizada na Cidade do México em 1978 resultou no chamado Acordo do México, que formulou uma definição operacional da profissão. O acordo exprime que: O exercício da profissão de Relações Públicas requer ação planejada, com apoio da pesquisa, comunicação sistemática e participação programada, para elevar o nível de entendimento, solidariedade e colaboração entre uma entidade, pública ou privada e os grupos sociais a ela ligados, num processo de interação de interesses legítimos, para promover seu desenvolvimento recíproco e da comunidade a que pertencem. (CEBESTRE, p. 126) A conceituação de Relações Públicas definida a partir do Acordo do México forneceu parâmetros para a compreensão do exercício da atividade em todo o mundo. Observa-se que a definição operacional da atividade mantem os mesmos eixos temáticos de suas definições conceituais. Para este estudo, adotaremos o conceito de Relações Públicas predominante no Brasil. À definição proposta pela ABRP em 1955 (apud SIMÕES, 1995, p.82) compreende que:
  18. 18. 17 Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada. Esta definição foi elaborada por uma comissão interna da ABRP de São Paulo. Ela evidencia o papel mediador da atividade, em uma perspectiva planejada corporativamente. Os estudiosos da área apresentam desdobramentos aos referendos do campo, destacando diferentes enfoques nos conceitos que expressam. Simões adota o enfoque politico na definição que propõe ao afirmar que “Relações Públicas é a gestão da função política da organização” (2003, p. 83). Infere-se que o desempenho do campo pressupõe a mediação entre os interesses divergentes e os interesses em comum dos públicos. Esta perspectiva evidencia as Relações Públicas no âmbito das disputas de poder entre as organizações e seus diversos públicos. A função política da atividade parte do princípio de que os conflitos são objetos de ação das Relações Públicas e que cumpre a elas gerenciar esta característica comum às organizações. Partindo para a compreensão da atividade a partir de seus objetos próprios e de seus modos de ser e fazer, Margarida Kunsch (2003, p. 90) observa que: Relações públicas, como disciplina acadêmica e atividade profissional, tem como objetos as organizações e seus públicos, instâncias distintas, mas que se relacionam dialeticamente. É com elas que a área trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se para tanto de estratégias e de programas de comunicação de acordo com diferentes situações reais do ambiente social. As estratégias e os programas de comunicação apontados por Kunsch sugerem o estabelecimento de princípios norteadores aos públicos de interesse da organização. França (2006, p. 13) constata que “(...) se pode dizer que a ação das relações públicas concentra-se no planejamento e no gerenciamento das políticas permanentes da relação organização/públicos de interesse”. O gerenciamento de tais políticas requer conhecimentos e metodologias desenvolvidas pelo campo. As Relações Públicas assumiram novas atribuições na medida em que as organizações se tornaram mais complexas.
  19. 19. 18 A valorização das responsabilidades sociais e a evolução dos dispositivos digitais que permitem novas formas de mediação são exemplos de paradigmas contemporâneos encontrados pelo profissional da área. É certo que existem muitos exemplos onde as Relações Públicas são determinantes para o alcance dos objetivos organizacionais. Mesmo assim, grande parte dos profissionais da área possui dificuldade em demonstrar a importância das Relações Públicas nas organizações. A obtenção de uma notabilidade para a atividade é adquirida de forma processual. E se fazer notar é um pressuposto para a propagação da verdadeira identidade das Relações Públicas. A partir daí, questiona-se sobre como e por quem esta notabilidade pode ser alcançada. O esforço de tornar as Relações Públicas mais reconhecidas pela sociedade se dá não apenas resguardando o espaço de seus profissionais, mas também compartilhando sua essência teórica. Como já exposto, as Relações Públicas surgiram de uma necessidade social. Desta maneira, o campo possui suas peculiaridades que as diferem das demais vertentes da comunicação. Para Adriano Duarte Rodrigues (1997, p. 145) “O conjunto dos detentores da legitimidade instituinte de um determinado campo social forma ou constitui o seu corpo”. O autor complementa que “A característica principal do corpo social é a sua visibilidade. A visibilidade do corpo social é tanto maior quanto mais formal for a organização do respectivo campo. (...)”. Assim, compreendemos que os responsáveis por conferir a notabilidade almejada pelas Relações Públicas são os próprios detentores de sua legitimidade. O desempenho do profissional exprime no mercado suas potencialidades. As produções dos estudantes e professores também são importantes, pois contribuem para o debate dos referendos do campo. A construção da visibilidade social da atividade é discutida por Silva (2002, pg. 24) ao concluir que “cumpre ao campo das Relações Públicas imprimir as marcas sinalizadoras da sua identidade, disponibilizando, no tecido social, os referendos que lhe conformam e dão sustentação”. Deste modo, torna-se necessário extinguir o nevoeiro que encobre a atividade, permitindo o debate de seus referendos na sociedade. As marcas sinalizadoras da identidade das Relações Públicas são expressas pelos referendos
  20. 20. 19 e operações próprias do campo. Como expõe Luhmann (2005, p. 31) “Após se tornarem públicos os temas podem ser tidos como conhecidos”. Nesse sentido, o papel dos dispositivos de controle, leis e códigos de conduta também se torna determinante para legitimar as atribuições da classe com as definições da atividade. Sabe-se que Relações Públicas é uma profissão regulamentada no Brasil desde 1967 pela Lei nº 5.377, de 11 de dezembro. Daí em diante, os conselhos atuaram no sentido de fortalecer a legislação existente com resoluções e decisões normativas. O código de ética do profissional de Relações Publicas bem como a Resolução Normativa 46, de 24 de agosto de 2002, que dispõe sobre os procedimentos da fiscalização e da imposição de penalidades, anexados neste trabalho, são alguns dos instrumentos utilizados para assegurar e regulamentar a atividade. Até que a profissão fosse regulamentada no país, seus percursores se empenharam na criação de cursos e realização de eventos, além de institucionalizá- la, expressa sob a forma de um órgão regulamentador, a ABRP (ANDRADE apud FRANÇA, 2003). É necessário considerar também, que na contemporaneidade os esforços de valorizar as Relações Públicas persistem. Podemos ilustrar com a manifestação nacional que resultou no dia da valorização da profissão de Relações Públicas no dia 22 de novembro. Ações como esta nos esclarece que o reconhecimento do profissional se dá de forma paralela à efetivação das funcionalidades do campo. 2.2 As Competências das Relações Públicas As Relações Públicas podem atuar nos diferentes tipos de organizações encontradas na contemporaneidade. O profissional da área exprime sua funcionalidade tanto no setor público como no setor privado e no terceiro setor. França esclarece que “o „fazer‟ relações públicas de maneira eficaz depende do domínio teórico do que são e do que fazem” (2006, p. 13). Assim, nos voltamos para a operacionalidade do campo. Philip Lesly (1995) elenca vinte e dois objetivos que podem ser alcançados com o exercício pleno das Relações Públicas abrangendo entre outros,
  21. 21. 20 uma imagem favorável, a promoção de produtos e serviços, a resolução de conflitos e a formulação e direcionamento de políticas. Como afirma Kunsch (2003, p. 318) “o profissional de relações públicas nas organizações contemporâneas precisa ir além das técnicas”. Desta maneira as Relações Públicas apresentam um caráter estratégico. Situadas em uma posição de staff, a atividade está ligada diretamente à alta administração de uma organização. Os instrumentos das Relações Públicas são utilizados tendo em vista o alcance dos objetivos da organização. Suas ferramentas abrangem diversas diretrizes, como a elaboração de um press release1 ou a gestão de um evento organizacional. De qualquer maneira, devem fazer parte de um programa de relacionamento que evidencie as Relações Públicas como uma atividade corporativa determinante à mediação dos públicos. Ao associar os objetivos das Relações Públicas diretamente aos objetivos organizacionais, podemos inferir que quando a atividade é exercida de forma inconsistente, limitada as tarefas rotineiras, sua desvalorização é impulsionada, tornando-a descartável. Assim, a identificação social das Relações Públicas perpassa pelo exercício pleno de suas funções. Kunsch (2003) exalta quatro funções essenciais para o campo: a função administrativa, a função estratégica, a função mediadora e a função política. Partindo do entendimento de Ianhez (2004, p. 155) de que “relações públicas é a comunicação na administração, no que diz respeito à sua visão institucional e à adequada utilização desta em todas as áreas da estrutura organizacional”, podemos compreender que a atividade é responsável por gerenciar a comunicação integrando os diversos subsistemas da organização, utilizando-a como um fator determinante para o alcance dos objetivos organizacionais. Uma vez que as Relações Públicas desempenham sua função administrativa interligando a organização com seus diversos públicos de interesse, atribui-se a ela também o papel de posicioná-la em um ambiente dinâmico e competitivo. Esta é a sua função estratégica, onde atrelada às decisões da alta cúpula, estabelece diretrizes de relacionamento entre os diversos agentes sociais e a organização. Margarida Kunsch (2006, p. 6) esclarece que: 1 Documento informativo divulgado para a mídia
  22. 22. 21 Para as relações públicas, exercer a função estratégica significa ajudar as organizações a se posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual é a razão de ser do seu empreendimento, isto é, sua missão, quais são os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definirem uma identidade própria e como querem ser vistas no futuro. Mediante sua função estratégica, elas abrem canais de comunicação entre a organização e públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização, enfatizando sua missão e seus propósitos e princípios, ou seja, fortalecendo sua dimensão institucional. A função mediadora das Relações Públicas é aquela estabelecida por meio do diálogo entre organização e públicos. Este modelo entende a comunicação como uma via de mão-dupla, priorizando a compreensão mútua. Gushiken (2008) interpreta a abertura de canais para que os públicos de uma organização se expressem, como uma atualização dessa postura dialógica. Sobre a função, Luiz Alberto de Farias (2009, p. 145) também discorre: As Relações Públicas apresentam, assim, uma função dialógica, por meio da qual criam campo de pensamento que permite o equilíbrio entre interesses por meio de interpretação de significados e da ação pontual ou permanente de integração entre acontecimentos e as suas teias de representações nos espaços simbólicos de disputa e de conflito e, possivelmente, de encontros e diálogos. A função política das Relações Públicas diz respeito às relações de poder existentes nas organizações. Essas relações são expressas principalmente pelos conflitos, que resultam de relacionamentos antagônicos dos grupos. Gerenciá-los é uma tarefa essencial para manter a funcionalidade deste sistema. Compreendemos, portanto que as funções das Relações Públicas estão totalmente interligadas, fazendo com que a realização de uma implique no uso de outra. Compartilhando da afirmação de Kunsch (2003, p. 117) [...] as funções essenciais de relações públicas aqui tratadas – a administrativa, a estratégica, a mediadora e a política – não são instâncias separadas uma da outra. Na prática, o exercício pleno da atividade requer a soma de todas, numa interpenetração que ajude as organizações não só a resolver seus problemas de relacionamentos, mas também a se situar de forma institucionalmente positiva na sociedade. O domínio da teoria e da técnica pelos representantes do campo é determinante para seu desempenho social. Uma vez que a atividade passa a ser
  23. 23. 22 notada por meio da compatibilidade entre os aspectos conceituais e práticos da profissão, são fornecidos os indicativos para uma compreensão coletiva que refletirá nos modos de representação que a área possui.
  24. 24. 23 3 OS MODOS DE REPRESENTAR AS RELAÇÕES PÚBLICAS A palavra representação origina-se do Latim repraesentare que significa apresentar de novo, tornar presente. Uma representação desempenha, portanto um papel social de compartilhar significados. As representações são importantes formas de compreender o espaço social. Elas emergem a partir de uma lógica cognitiva de organização de conteúdos. Vera Regina Veiga (2004, p. 14) esclarece que: Na psicologia, o estudo das representações está ligado aos processos cognitivos e à atividade simbólica no ser humano, associados ao próprio processo de desenvolvimento do “Eu”. A psicologia social busca uma aproximação maior entre as perspectivas sociais e individuais (sociológica e psicológica), e entende as representações sociais como fenômenos que diz respeito à atividade representacional dos indivíduos (capacidade de simbolização, ligada aos processos de socialização e construção da noção do sujeito), mas inclui e ultrapassa o trabalha do psiquismo individual, consistindo em construções particulares que expressam a subjetividade do campo social. As representações são construídas para substituir um objeto em sua ausência. Podemos inferir que as representações podem estar expressas tanto em uma ordem material como em uma ordem mental. Assim, um perfil profissiográfico se faz representar por seus instrumentos de trabalho, trajes característicos, símbolos próprios e também pelas construções de significado que a coletividade possui desta atividade. As representações das Relações Públicas partem das formas como elas se fazem perceber. O conjunto de impressões deixadas pelos estudantes, profissionais e entidades regulamentadoras é fundamental para a compreensão deste fenômeno. Podemos compreender que uma representação é construída a partir do senso comum, onde o espaço e os agentes sociais são fatores determinantes para o aparecimento de diferentes interpretações. A construção desse tipo de conhecimento é feita de maneira integrada, objetivando interpretar uma realidade. Para entendermos a construção compartilhada do conhecimento, é necessário antever que “os vínculos que unem pessoas, as ideias que elas fazem de outras e suas crenças acerca de si mesmas, são construções pessoais de significados oriundos da interação simbólica” (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p. 54).
  25. 25. 24 Desta forma, as construções mentais que fazemos dos objetos são interferidas pelos condicionamentos sociais impostos. As particularidades observadas no espaço e tempo determinam a construção de um imaginário coletivo. Assim, debruçamo-nos sobre a compreensão das representações sociais. O estudo das representações sociais possui suas raízes fixadas em diferentes áreas do conhecimento humano como a antropologia, a sociologia e a psicologia. Historicamente, os estudos sobre os fenômenos de domínio simbólico ganharam mais notoriedade a partir dos anos 60 quando Moscovici resgatou o conceito de representação social de Émile Durkheim. Para Moscovici (1978, p.27) as Representações Sociais são “uma modalidade de conhecimento particular que tem por função a elaboração de comportamentos e a comunicação entre os indivíduos”. Considerando que as representações são fruto de um esforço coletivo, podemos compreendê-las como uma rede de ideias, um espaço aberto a novos pensamentos. Dessa forma, não se representa sem a presença do outro, tampouco criamos representações de forma isolada. Jodelet assevera que: Enquanto sistemas de interpretação, as representações sociais regulam a nossa relação com os outros e orientam o nosso comportamento. As representações intervêm ainda em processos tão variados como a difusão e a assimilação de conhecimento, a construção de identidades pessoais e sociais, o comportamento intra e intergrupal, as acções de resistência e de mudança social. Enquanto fenômenos cognitivos, as representações sociais são consideradas como o produto duma actividade de apropriação da realidade exterior e, simultaneamente, como processo de elaboração psicológica e social da realidade (JODELET, 2005) Evidencia-se o papel social das representações, na medida em que reconhecemos sua influência na construção do conhecimento compartilhado. Moscovici (2002) apresenta duas funções para as representações: a primeira é a de convencionalizar objetos, ofertando-lhe uma forma definitiva, categorizando-a. A segunda é a de prescrever, isto é, impor sobre nós uma estrutura já estabelecida. Uma vez que um campo legítimo como as Relações Públicas já possui sua estrutura organizada, espera-se que suas representações correspondam a esta ordem. Mas de que maneira o profissional da área precisa ser percebido em seu meio? Inicialmente podemos partilhar da condição expressa por Mirault (2005, p. 30):
  26. 26. 25 Para atingir os objetivos propostos em sua identificação social e exercer com propriedade suas funções, atendendo ainda às normas e à legislação brasileira, o profissional habilitado em Relações Públicas é um comunicador social, devidamente bacharelado por um curso superior. Paralelo aos pressupostos que privam a atividade de Relações Públicas é necessário emergir a visibilidade dos referendos que esclarecem sua razão de existir. São determinantes para exprimir este plano tanto os detentores da legitimidade do campo quanto os dispositivos utilizados em suas mediações. Desta forma evidencia-se o papel dos canais de comunicação na sociedade. 3.1 As Representações e os veículos de comunicação Os veículos de comunicação de massa permitiram emergir novos canais de circulação de informação, ao mesmo tempo em que a sociedade passou a se configurar de forma cada vez mais complexa. Em uma nação capitalista, ficam exaltadas as implicâncias políticas, sociais e econômicas dos dispositivos midiáticos. Andrade (apud GUTIERREZ, 2003, p.226) estabelece que os veículos de massa “tem por finalidade transmitir ou conduzir informações para estabelecer comunicação rápida, universal e transitória com um grande número de pessoas heterogêneas e anônimas”. Assim, a sociedade passa a também enxergar o mundo a partir dos diversos produtos deste meio como os filmes, os programas de rádio e TV, os seriados e as telenovelas. Quanto maior o alcance do meio, mais impactantes são os efeitos gerados. Como esclarece Merton e Lasarsfeld (2011, p. 135) “a extensão da influência que os meios de comunicação de massa têm exercido sobre sua plateia deriva não somente do que é dito porém, mais significativamente, do que não é dito”. Concluímos, portanto, que o que perpassa pelos meios de comunicação adquire uma notabilidade importante para sua compreensão, uma vez que são transmitidos os subsídios que permitem um diálogo com o conhecimento compartilhado na sociedade. Pressupõe-se que “Não há nenhum tema que, segundo sua natureza, não seja apropriado para o tratamento nos meios de comunicação”. (LUHMANN, 2005, p;50). Os meios de comunicação são uma forma consistente de expressar as representações, uma vez que partem do pressuposto do uso da linguagem para a compreensão coletiva. Esta linguagem assumirá diferentes formas dependendo do
  27. 27. 26 meio utilizado, e poderá interferir nos processos cognitivos. Assim, linguagem e representação dialogam entre si. Como expressa Moscovici (2003, p.371): Uma condiciona a outra, porque nós não podemos comunicar sem que partilhemos determinadas representações e uma representação é compartilhada e entra na nossa herança social quando ela se torna um objeto de interesse e de comunicação. Os veículos de comunicação massivos exercem um grande papel social, por isso devem ser estudados com notoriedade. Neste universo, a televisão continua sendo um dispositivo de larga aceitação, influenciando o cotidiano de seu público em diversos aspectos. Os produtos midiáticos são consumidos intensivamente, sobretudo as telenovelas, que possuem um enorme fascínio do público brasileiro, atingindo diferentes classes sociais, gêneros e idades. Trata-se também de produtos exportados para diversos países e que partilham consigo as representações expressa por elas. 3.2 As Representações no Universo das Telenovelas A telenovela é um produto midiático transmitido pelas emissoras de televisão dividida sobre a forma de capítulos. Consiste em obras audiovisuais de largo alcance desde seu surgimento no Brasil, em 1950 na TV Tupi (SEDEK, 2008). As tramas exibidas geram grande repercussão no país, recebendo assim altos investimentos das emissoras. As histórias são consumidas pelo público de forma intensiva, caracterizando-as como as principais obras televisivas para o consumo massivo. O sucesso da telenovela é tão grande que se estende as suas trilhas sonoras a seus produtos licenciados. Nem mesmo o fenômeno das Mídias digitais conseguiu reduzir o deslumbre do público brasileiro por este produto televisivo, pelo contrário, as telenovelas encontraram no espaço social da internet um novo canal de propagação. Lopes (1997, p. 160) aponta que: As telenovelas são os programas de maior audiência em toda a América Latina e sua importância cultural e política cresce continuamente porque deixam de ser apenas programas de lazer, e se tornam um espaço cultural de intervenção para a discussão e a introdução de hábitos e valores. O estudo da telenovela permite aprofundar os conhecimentos das relações entre as dimensões da cultura, da comunicação e do poder.
  28. 28. 27 A telenovela não apenas reflete o cotidiano dos brasileiros como também o influencia em diversos aspectos. Ela lança moda, realiza denúncias e também esclarece assuntos que até então eram desconhecidos por parte de seu público. Desta forma, entende-se que o papel da telenovela é muito maior do que o de apenas entreter. Ela é um importante dispositivo social e que como tal, possui uma grande responsabilidade civil. Lopes, Borelli e Resende (2002, p. 368) sugerem que: O uso da telenovela depende da dimensão simbólica configurada por cada grupo e cada sujeito, as lógicas dos usos superam os limites de classe social e respondem a demandas próprias do universo psíquico, do gênero, da geração e do perfil ideológico. Entretanto, independentemente do sentido construído por cada grupo ou pessoa, observamos um repertório compartilhado, uma espécie de agenda de temas comuns considerados importantes para todas as famílias. A telenovela coloca modelos de comportamentos por meio das personagens que apresenta, e tais personagens servem para o debate, a interpretação, a crítica, a projeção ou a rejeição dos públicos. As formas de representação das telenovelas geram os mais diversos efeitos de sentido. Por este motivo, a verossimilhança das tramas é por vezes questionada. Ficção e realidade estão construídas de forma relacional e os impactos dessa relação podem ou não serem passageiros. A telenovela possui a liberdade de representar planos fantásticos, utilizando-se de personagens folclóricos como vampiros, lobisomens e paranormais. Mesmo assim, suas tramas carregam diversos valores compartilhados na sociedade, expressos, por exemplo, nas disputas entre o bem e o mal. Na concepção de Paiva (1999, p.29) “as fronteiras entre ficção e realidade por vezes não são muito nítidas; a ficção é frequentemente povoada por personagens reais e exibe traços da aparência visível da realidade brasileira”. Uma alternativa encontrada pelos autores para o processo de representação ser realizado com maior fidelidade é familiarizar o ator que interpretará o personagem no ambiente representado em um processo conhecido como laboratório. Uma vez que a telenovela é entendida como uma obra aberta, ou seja, cabível de mudanças em seu enredo, podemos perceber uma relação dialógica entre este produto e a sociedade que representa. O autor se debruça na temática que deseja tratar e como resposta obtém a aceitação, o desgosto e mesmo o
  29. 29. 28 desinteresse. A resposta do espectador é facilmente medida utilizando dados numéricos de audiência. Entretanto, os efeitos de sentido gerados por estas representações são complexos e muitas vezes imperceptíveis. Podemos então inferir que: A interação que a telenovela estabelece entre os cotidianos da ficção e da realidade constitui uma das peculiaridades da telenovela brasileira que, ao desenvolver um cotidiano em paralelo, dialoga com ela, numa dinâmica em que o autor colhe, a partir de suas inquietações, aspectos da realidade a serem tematizados ou tratados como questões de importância em sua ficção. [...](LIMA, MOTTE e MALCHER, 2000) Como uma representação é construída a partir de um senso comum, está sujeita também a interferências incompatíveis. Quando isto ocorre os resultados são significados destoantes que comprometem a verossimilhança da obra. Os efeitos das falhas de representação dependerão da clareza que a essência do objeto representado possui no imaginário coletivo. Se ela estiver fragmentada de certo contribuirá para uma compreensão distorcida da realidade. Vera Regina Veiga (2004, p. 22) comenta que: De um lado, temos o domínio das imagens, desafiantes, móveis. De outro, as mediações – os sujeitos inseridos no mundo; os receptores, tomados não como instâncias isoladas, bombardeadas pelos estímulos das imagens midiáticas, mas como sujeitos sociais, inseridos em condições específicas que orientam a maneira como se colocam no mundo e a maneira como lidam (construindo, interpretando, atualizando) com as imagens e representações. Para o espectador convicto sobre determinado assunto, que possui dispositivos suficientes para a formulação de um conceito mais sólido sobre uma temática, uma representação que não corresponde á essência do objeto gera uma resposta imediata e negativa, como Poyares (1998, p.57) evidencia: “O público recipiente não age passivamente. Reage à comunicação, interpretando-a, crescendo-a ou reduzindo-a, segundo seu mundo de vivências, e a retransmite num fluxo contínuo, de que o anedotário está cheio de exemplos”. Adentrando esta discussão nota-se que a representação de classes é um assunto delicado, tendo em vista o constante esforço que muitas delas fazem para se posicionar. Diversas profissões chegam aos cinemas, aos programas de televisão e livros discordantes com o que de fato são.
  30. 30. 29 Como noticiado por Stycer (2012) a telenovela Cheias de Charme, por exemplo, causou desconforto e reclamação antes mesmo de sua estreia, isso por que as chamadas da obra se referiam às empregadas domésticas como “Secretárias do Lar”. A Federação Nacional das Secretárias e Secretários - Fenassec - se posicionou em carta enviada à Rede Globo, informando que esta profissão não existe. Enfermeiros também tecem muitas críticas sobre como são representados. A ideia de que essa categoria é hierarquicamente inferior ao médico não corresponde à verdadeira essência da profissão. Além disso, o caráter erótico que as enfermeiras recebem mesmo em desenhos animados não agrada a esses profissionais. O Conselho Federal de Enfermagem – Cofen - demonstrou imediata preocupação após tomar conhecimento de que a obra de Walcyr Carrasco “Em nome do Pai” trataria em sua trama central de um erro cometido por uma enfermeira, induzindo outro profissional a retirar um órgão de um paciente de maneira equivocada. O órgão foi enfático, afirmando que trama poderia contribui para a desvalorização deste profissional. (GARCIA, 2012) O posicionamento antecipado do órgão pode ser entendido na medida em que se compreende que: No Brasil, frequentemente, mais da metade dos aparelhos de TV ligados sintonizam a mesma telenovela, que, em contato diário com os espectadores, lança modas, induz comportamentos, opina acerca de polêmicas, presta serviço e participa do cotidiano do país. É inegável a influência das telenovelas e da TV na vida cultural, política e comportamental da sociedade brasileira. (SEDEK, 2008) O Cofeci – Consellho Federal dos corretores de imóveis – solicitou uma retratação à Rede Globo após contestar uma cena exibida na novela Páginas da Vida. A categoria reivindicou a passagem que mostrava as personagens Sandra (Danielle Winits) e Greg (José Mayer) pedindo a Machadão (Zé Victor Castiel) porteiro do edifício em que moravam, que conseguisse para eles um comprador para o apartamento em troca de uma boa comissão. O presidente do Cofeci, João Teodoro apontou que mesmo curta, a cena era suficiente para transmitir ao público uma visão equivocada sobre uma atividade que por lei é exclusiva aos corretores de
  31. 31. 30 imóveis. O ocorrido levou a uma reunião entre a emissora e a entidade para discutir uma eventual campanha de divulgação positiva da profissão. (COFECI, 2007). A representação do profissional de Relações Públicas também passa por desacordos com a categoria. A análise destas representações nos fornece subsídios para a compreensão da visibilidade da profissão e para os eventuais efeitos de sentido gerados.
  32. 32. 31 4 O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS REPRESENTADO NAS TELENOVELAS DA GLOBO A Rede Globo é atualmente a segunda maior emissora de TV do mundo, atrás somente da rede americana ABC - American Broadcasting Company (RACANICCHI, 2012). A emissora atinge cerca de 98,44% do território brasileiro, alcançando 99,50% da população. Percebe-se, a relevância desta organização para o público brasileiro quando refletimos sobre o percentual de casas com um aparelho de TV no país, que segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), chegam aos 96,9%, maior até maior até que o percentual de geladeiras – 95,8%. (G1, 2012). As telenovelas ocupam um papel central na programação da Rede Globo. Atualmente, a emissora exibe quatro faixas diárias de obras inéditas: ás 17h30, ás 18 horas, às 19 horas e às 21 horas. Também reserva o horário das 14:302 para as reprises com o título de “Vale a pena ver de novo”. Esporadicamente, também são exibidas telenovelas na faixa das 21 horas. As produções da Rede Globo são líderes em audiência, recebendo assim, grandes investimentos. Elas costumam abordar diferentes temáticas, possuindo um público bastante fiel. O ambiente corporativo e as disputas de poder são recorrentes na teledramaturgia brasileira, por vezes apresentando personagens com desvios éticos. Nesta realidade, surge a representação do profissional de Relações Públicas, estudada neste trabalho. O estudo foi realizado sob a perspectiva de comparar os modos de representação dos profissionais de Relações Públicas nas telenovelas da Rede Globo, maior emissora do país, com os aspectos identitários da profissão. A relação entre os modos de ser, fazer e representar as Relações Públicas carrega consigo algumas peculiaridades. No universo da teledramaturgia, as tramas costumam apresentar a profissão sendo exercida por personagens desqualificados. Outro fator agravante é de que o profissional está constantemente associado à figura do “vilão” e outros claros desvios de comportamento e conduta. 2 Especialistas do tema divergem sobre o produto midiático intitulado “Malhação”. Para alguns estudiosos trata-se de um seriado de televisão. Outros entendem como uma telenovela de longa duração. Neste estudo prevalece a segunda concepção.
  33. 33. 32 Obviamente, o universo da dramaturgia necessita de seus estereótipos. Assim sendo, sempre existirão personagens com acentuados traços negativos representando advogados, jornalistas ou mesmo dentistas. O problema consiste em associar diretamente a característica desvirtuada com o exercício da profissão. E quando isso ocorre de forma recorrente os efeitos negativos gerados são ainda maiores. Barros frisa que: Pensando na questão da interferência do imaginário coletivo, que por sua vez incide sobre a construção de modelos identitários, faz-se necessária a reflexão da identidade sendo configurada numa sociedade midiatizada, que caracteriza os tempos atuais. (BARROS, 2010, p. 46) As representações do universo midiático interferem na compreensão de um objeto quanto maior for o poder de penetração de seus veículos. Por isso, é necessário nos voltarmos para os traços que demarcam o campo na coletividade. Se os conceitos de Relações Publicas estivessem propagados com maior clareza na sociedade civil, no momento em que um produto midiático com tanta amplitude como a telenovela se dispôs-se a tratar como Relações Públicas o que não é, teríamos um choque de entendimentos, resultando em uma provável resposta negativa do público. Entretanto, como a atividade ainda não se posicionou na compreensão da coletividade, as reproduções difusas e desconexas são recebidas sem estes entraves, partindo da função de convencionalizar objetos atribuída às representações sociais por Moscovici. A recorrente incompatibilidade, entretanto, sugere problemas de ordens anteriores a esta. Como salientado: A liderança absoluta da telenovela do horário nobre não se deve ao acaso ou a artimanhas exteriores a ela. É o espaço da cultura brasileira, onde a realidade penetra, se torna ficção e retorna, maquiada, como não poderia deixar de ser, mas por profissional que entende da arte: não trabalha para desfigurar mas para realçar traços e atenuar deformações da realidade, às vezes escondida, por vezes insuportável. (LIMA, MOTTE e MALCHER, 2000). Para este estudo foi feito um recorte de um período de cinco anos, entre 2008 e 2013, abrangendo as telenovelas Beleza Pura, Passione, Insensato Coração e Guerra dos Sexos. Estas produções da Rede Globo foram exibidas em diferentes horários e contavam com personagens Relações Públicas desempenhando
  34. 34. 33 diferentes papeis. Utilizam-se fragmentos dos capítulos em uma análise frente à essência teórico-conceitual da profissão. 4.1 Beleza Pura Beleza Pura foi o título de uma telenovela brasileira exibida pela Rede Globo, entre 18 de fevereiro e 12 de setembro de 2008. A novela, de 179 capítulos, era veiculada no horário das 19 horas. Escrita por Andréa Maltarolli, com supervisão de texto de Silvio de Abreu, seus capítulos chegaram a 33 pontos de média, sendo exibida também em outros países como Portugal. A trama de Beleza Pura ambientava-se principalmente em uma clínica de estética que recebia o mesmo nome da obra. Esta foi a única telenovela solo escrita por Andréa Maltarolli que faleceu vítima de um câncer um ano depois de sua conclusão. A obra é até hoje lembrada por muitos espectadores por ter gerado na internet o hit “Eu sou Rica!”, frase dita pela vilã Norma, personagem de Carolina Ferraz. Ignorando qualquer dispositivo que regulamenta a profissão de RP, o capítulo 76 de Beleza Pura, exibido no dia 15 de maio de 2008, mostra a indicação de uma personagem para o cargo da empresa a qual se centra a trama. Susy, Figura 1: Logotipo da Telenovela Beleza Pura
  35. 35. 34 personagem de Maria Clara Gueiro é convidada para ser Relações Públicas mesmo sem formação e experiência na área, ou em qualquer outra. Na trama, Susy é uma personagem que nunca trabalhou, vivendo sempre à custa dos pais e do marido. Susy é vista como uma personagem mimada e oportunista e se encanta pela profissão ao ser descrita como “chique”, onde terá a oportunidade de conhecer pessoas famosas. A obra enfatiza os traços desvirtusosos de Susy, como a imaturidade, o materialismo e a dependência ao mesmo tempo em que associa o desempenho da atividade de Relações Públicas pela personagem. A Lei nº 5.377, de 11 de dezembro de 1967, em anexo neste trabalho, deixa claro em seu primeiro capítulo e artigo que a designação de Profissional de Relações Públicas é privativa dos bacharéis formados em Relações Públicas, dos que concluíram curso similar no estrangeiro com diploma revalidado no Brasil e dos que exerçam a profissão seguindo o artigo 6° do Capítulo IV da mesma lei. A indicação de Susy para Relações Públicas da clínica Beleza Pura é, portanto, incompatível com o exercício legal da profissão. A Resolução Normativa n°43, de 24 de agosto de 2002, define as funções e atividades privativas dos Profissionais de Relações Públicas nos termos da Lei 5.377 e de seu Regulamento. No art. 2.° esclarece que: A falta do registro junto ao Conselho Regional respectivo torna ilegal o exercício da profissão, da atividade ou da função de Relações Públicas, tornando-se o infrator, pessoa física ou jurídica, punível com as cominações definidas no Código Penal Brasileiro e nas resoluções normativas do CONFERP. A obrigatoriedade de um diploma de graduação é encarada com naturalidade para algumas entidades profissionais. Quando nos deparamos com um personagem médico, por exemplo, logo imaginamos que este passou anteriormente por uma instituição de ensino para atingir tal qualificação, afinal de contas ninguém faria uma consulta com alguém desabilitado. Entretanto, ainda é um grande esforço para a classe dos Relações Públicas evidenciar a obrigatoriedade de um diploma válido. Em capítulos posteriores Susy é apontada como promoter, o que não ameniza os efeitos negativos gerados anteriormente. Pelo contrário, a mudança de denominação ocorrida sem nenhum tipo de explicação que a sustente provoca ainda maiores problemas de representação. Sabe-se que ao contrário das Relações
  36. 36. 35 Públicas a atividade de promoter não é uma profissão regulamentada e da forma como foi apresentada na trama é cabível de dificultar a distinção das duas profissões pelo público. . 4.2 Passione Passione foi uma telenovela escrita por Silvio de Abreu, com direção-geral de Carlos Araújo e Luiz Henrique Rios, direção de Allan Fiterman, Natalia Grimberg e André Câmara. Alguns capítulos da trama são classificados inadequados para menores de 10 e outros para 12 anos. A obra teve um total de 209 episódios, exibidos entre 17 de maio de 2010 e 14 de janeiro de 2011 no horário das 21:00. O folhetim foi um enorme sucesso de audiência da emissora chegando 54 pontos de média e 57 de pico. A trama se passava no Brasil e na Itália, ligados pelos laços sanguíneos de alguns personagens. A telenovela era protagonizada por Fernanda Montenegro que interpretava Beth Gouveia, uma influente dona de uma grande metalúrgica. Passione protagonizou um caso de grande repercussão no que diz respeito às representações de classes trabalhistas. Da mesa forma que Beleza Pura, a telenovela também mostrou uma indicação indevida ao cargo de RP. O capítulo em questão é o de número 28 e foi exibido no dia 17 de junho de 2010. Figura 2: Personagens de Beleza Pura: Susy (Maria Clara Gueiro) e Raul (Leopoldo Pacheco)
  37. 37. 36 Desta vez é oferecida ao vilão Fred Lobato, interpretado por Reynaldo Gianecchini, a oportunidade de ocupar a vaga na metalúrgica Gouveia. Fred possuía os traços típicos de um vilão de telenovela. Ambicioso, utilizava de diversos meios ilícitos para chegar ao poder da empresa de Beth Gouveia. Sua caminhada até o cargo de Relações Públicas é feita graças às alianças que realiza com outros personagens também desvirtuosos. Fred também utilizava sua beleza na busca de seus objetivos. Na cena em que se apresenta como Relações Públicas, uma personagem chega a comentar que ele executaria bem a função, pois era “bonitão” e eloquente. A telenovela foi alvo de protestos dentre a comunidade formada pelos profissionais e estudantes de Relações Públicas, fazendo com que o conselho regional do Rio de Janeiro enviasse uma carta à Rede Globo lamentando o que foi visto no capítulo. A carta esclarecia que “Ficou a nítida impressão de que a decisão de nomear o „vilão‟ como relações-públicas ficou por conta de sua aparência e facilidade de comunicação, não se levando em consideração a sua formação profissional”. (apud KÖTZ, 2010) Estudantes do curso da UNESP chegaram a cogitar uma manifestação contra a emissora em resposta ao que foi veiculado. Na carta enviada pelo Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas – Conferp – foi sugerida uma inspeção do órgão dentro da trama. (CASTRO, 2010). Figura 3: Logotipo da Telenovela Passione
  38. 38. 37 O autor Silvio de Abreu respondeu ao conselho esclarecendo que apesar do que foi exibido, o vilão Fred não assumiria o posto de Relações Públicas na metalúrgica. “A indicação veio de Saulo, que é considerado incompetente na empresa. Quando a Bete retornar, vai dizer que ele não pode assumir a função, pois é preciso diploma para ser um RP”, escreve o autor. Na carta, o Silvio de Abreu também destaca que Saulo, o personagem que ofereceu o cargo a Fred, representava uma pessoa vista como incompetente na organização. A resposta do autor da obra foi confirmada no capítulo exibido no dia 22 de junho de 2010 onde a personagem Bete Gouveia veta a indicação de Fred ao Cargo. (CASTRO, 2010). 4.3 Insensato Coração Insensato Coração foi a telenovela substituta de Passione, exibida as 21:00 h com criação de Gilberto Braga e Ricardo Linhares e direção de Dennis Carvalho. A obra esteve no ar entre os dias 17 de janeiro de 2011 e 19 de agosto de 2011 totalizando 185 capítulos que chegaram a marca de 47 pontos de audiência. A trama abordava diversos temas como relacionamentos conflituosos, busca por poder e vingança. Figura 4: Saulo (Werner Schunemann) oferece o cargo de Relações Públicas a Fred (Reynaldo Gianecchin)
  39. 39. 38 A verossimilhança da obra era por vezes questionada, não se limitando ao âmbito das entidades profissionais. A queda de um avião logo no primeiro capítulo não convenceu boa parte do público. Como aponta Vinícius Squinelo (2011) a população do Mato Grasso do Sul também se mostrou insatisfeita ao ver seu estado confundido com Mato Grosso, gerando uma intervenção da Fundação de turismo do Estado. A novela também recebeu críticas quando exibiu informações inverídicas sobre a transmissão da Toxoplasmose por gatos. A representação do campo das Relações públicas também foi alvo de críticas. Este folhetim utilizou o termo Relações Públicas por duas vezes, ambas em cenas com o personagem Horácio Cortez, interpretado por Herson Capri. Um dos vilões da trama, Cortez era um banqueiro corrupto, responsável pela morte da própria esposa. No capítulo 85, exibido no dia 25 de abril de 2011, sob investigação de lavagem de dinheiro, entre outras suspeitas, o personagem aponta o que para ele é o motivo da contratação de um profissional de Relações Públicas: Encobrir seus escândalos. Trata-se de um desalinhamento com a profissão na ordem da ética. O Código de Ética dos Profissionais de Relações Públicas, em anexo neste trabalho, enfatiza no Artigo 2° da Seção I que é vedado “Disseminar informações falsas ou enganosas ou permitir a difusão de notícias que não possam ser comprovadas por meio de fatos conhecidos e demonstráveis” assim como “Admitir práticas que possam levar a corromper ou a comprometer a integridade dos Figura 5: Logotipo da Telenovela Insensato Coração
  40. 40. 39 canais de comunicação ou o exercício da profissão” e “Divulgar informações inverídicas da organização que representa”. A outra menção ao termo Relações Públicas é feita pela personagem Natalie “Lamour”, Deborah Seco, em uma visita a Cortez na cadeia, no capítulo 144, exibido dia 02 de julho de 2011. Natalie era descrita como uma ex-participante de um reality show, que por interesse em manter sua fama, envolveu-se com o banqueiro Horácio Cortez quando este ainda era casado. Esta personagem constantemente utilizava seus dotes de sedução quando se tratava de seus interesses. Na cena em que se auto-intitulava Relações Públicas, Natalie utilizava seu charme e uma revista erótica com o intuito de levar um aparelho celular para dentro do presídio onde Cortez cumpria sua pena. O uso da expressão Relações Públicas é feito aqui em uma rasa alusão à função mediadora da atividade. Uma vez que já se sabe que a personagem não representa um profissional da categoria, a “metáfora” perde ainda mais consistência se nos voltarmos ao conteúdo do Artigo 30 do Código de Ética dos Profissionais de Relações Públicas que esclarece que “É vedado ao profissional de Relações Públicas utilizar-se de métodos ou processos escusos, para forçar quem quer que seja a aprovar matéria controversa ou projetos, ações e planejamentos, que favoreçam os seus propósitos”. Figura 6: Figura 6: Natalie (Débora Seco) visita Cortez (Herson Capri) na prisão
  41. 41. 40 4.4 Guerra dos Sexos Guerra dos Sexos é uma telenovela exibida na Rede Globo desde 1° de outubro de 2012. Trata-se de um remake da trama original de 1983. As duas versões foram exibidas as 19:00. É importante ressaltar que Guerra dos sexos continua no ar após a conclusão deste trabalho, o que abre margem a outras situações não descritas aqui. A telenovela gira em torno da rivalidade entre dois primos, gerando em um conflito dos gêneros. O movimento do enredo ocorre após uma aposta sobre qual sexo conseguiria melhores resultados na administração da loja de roupas Charlô’s. A trama traz uma personagem formada em Relações Públicas e afastada da carreira por priorizar sua família, como confirmado no capítulo 49, exibido no dia 26 de novembro de 2012. Na verdade Manoela, interpretada por Guilhermina Guinle, é mais conhecida por ser uma mulher desequilibrada e obcecada pelo marido. Apesar dos argumentos apresentados por Manoela, o emprego na loja era apenas um pretexto para que pudesse vigiar Fábio, seu marido. Manoela deixa de trabalhar na empresa para tratar de seu quadro psicológico após protagonizar um escândalo em um desfile da empresa. A personagem descobre a traição do marido, causa uma grande confusão no evento e sai de lá dirigindo alcoolizada, resultando em um acidente com a filha. Figura 7: Logotipo da Telenovela Guerra dos sexos
  42. 42. 41 Guerra dos Sexos utiliza a representação de uma profissional tão desalinhada com o que verdadeiramente exprime seu cargo, que chega ao extremo ponto de protagonizar um escândalo em meio a um evento da empresa pela qual deveria zelar. Como exalta Mariângela Benine, (2005, p. 2) “Quando o evento é bem organizado e planejado, pode manter, elevar ou recuperar a imagem/conceito de uma organização junto ao seu público de interesse“. O papel do Relações Públicas, portanto, pode ser determinante para o sucesso de um evento institucional, entretanto na trama, a telenovela o responsabiliza pelo seu desastre. Figura 8: Manoela (Guilhermina Guinle) pede um cargo de Relações Públicas para Juliana (Mariana Ximenes)
  43. 43. 42 5 CONCLUSÃO Em um universo onde a mídia ocupa um papel bem maior do que um dia já se esperou, sua influência nas conjunturas sociais ganha maiores implicações. Os veículos de comunicação se transformaram em um palco para a construção de significados. As representações construídas nos espaços midiáticos adquirem a notabilidade que muitas entidades precisariam se esforçar consideravelmente para alcançar. Não nos restam dúvidas sobre a relevância da telenovela para o público brasileiro. É comum ouvirmos a expressão de que o país para no capítulo final de uma trama. E não é por menos. Trata-se de um produto midiático consolidado há décadas, onde a sociedade se espelha e se deslumbra. Uma vez que as telenovelas buscam retratar diversas manifestações sociais, espera-se que se utilize de dispositivos coesos e coerentes ao representar uma classe legítima dotada de fundamentos conceituais e deontológicos. Entretanto, recorrentes descompassos podem ser observados. No período recortado de cinco anos estabelecido para esta pesquisa, a atividade de Relações Públicas esteve uma vez relacionada a uma personagem cômica, duas vezes relacionada ao vilão da trama, e uma vez a uma personagem com traços psicológicos doentios, por vezes beirando ao vilanesco. O amadorismo é recorrente em três inserções estudadas, quer seja no momento em que se oferece um cargo de Relações Públicas a um descapacitado, quer seja quando uma personagem se intitula RP ao realizar uma prática que em nada corresponde com a profissão. Contatam-se também os seguintes traços de personalidade nas representações do profissional nas telenovelas: a imaturidade, a frieza, o oportunismo, o cinismo e o desequilíbrio. Uma vez que as obras são de diferentes autorias, podemos inferir que falta clareza na compreensão do que de fato consiste as Relações Públicas. Ora, se em uma empresa de comunicação da dimensão da Rede Globo a atividade ainda não é consentida de forma plena, o que se pode esperar nas diversas instâncias sociais?
  44. 44. 43 Sabe-se que a incompatibilidade entre os modos de ser, fazer e representar não são exclusivos das Relações Públicas. Entretanto, a manifestação recorrente observada na pesquisa pressupõe a construção de uma crença coletiva desfavorável às atividades de Relações Públicas podendo provocar a perca de credibilidade e danos na empregabilidade deste profissional. O cenário só evidencia o quanto se torna essencial que os detentores da legitimidade do campo dominem os referendos da atividade com propriedade. É necessário que a sociedade enxergue nas Relações Públicas seu caráter determinante na esfera da comunicação e para que isso ocorra, elas precisam de notoriedade. É o momento em que as Relações Púbicas precisam trabalhar em prol de si mesmas. O estudo das representações sociais nos permite refletir sobre como as Relações Públicas estão demarcando seu espaço. Trata-se de um exercício de autocrítica, indispensável para a compreensão de sua identidade.
  45. 45. 44 REFERÊNCIAS APÓS reclamação do Conselho de Relações Públicas, Sílvio de Abreu esclarece que Fred não será RP. 2010. Disponível em: <http://contigo.abril.com.br/blog/passione-novela/tag/relacoes-publicas/> Acesso em 22 nov 2012 BENINE, Mariângela. O evento como estratégia na comunicação das organizações: modelo de Planejamento e organização. 2005. Disponível em: <http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/eventosecerimonias/0321.pdf > Acesso em 04 jan 2013. BERNARDES, M. G. et al. Psicologia social e contemporânea: Livro Texto. Petrópolis: Vozes, 2009. CABESTRÉ, Sonia Aparecida. Contextualizando as Relações Públicas como atividade do campo profissional. In: MOURA, Cláudia Peixoto de. (org.). História das relações públicas: fragmentos da memória de uma área. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008. CASTRO, Daniel. Relações públicas protestam contra Gianecchini em Passione. 2010. Disponível em: <http://noticias.r7.com/blogs/daniel- castro/relacoes-publicas-protestam-contra-gianecchini-em-passione/2010/06/23/> Acesso em 13 jan 2012. COFECI contesta cena que denigre imagem do corretor. Cofeci Notícias. Distrito Federal, v. 1, n. 23, mar-abr, 2007. Disponível em: <http://www.cofeci.gov.br/portal/ arquivos/impressos/edicao_marco_abril_2007b.pdf> Acesso em 20 jan 2013. CONFERP. Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas. Resolução normativa 46, de 24 de agosto de 2002. Disponível em: <http://www.conrerp2 .org.br/ index.php?pagina=lei-5377-67> Acesso em 27 dez 2012. ______. Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas. Código de Ética. Disponível em: <http://www.conferp.org.br/?page_id=35> Acesso em 06 jan 2013. ______. Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas. Lei nº 5.377, de 11 de dezembro de 1967. Disponível em: <http://www.conferp.org.br/?p=417> Acesso em 06 jan 2013. DEFLEUR, Melvin L.; BALL-ROKEACH, Sandra. Teorias da comunicação de massa. Rio de Janeiro: Zahar, 1993.
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  49. 49. 48 Comunicação, representação e práticas sociais. Rio de Janeiro: Editora PUC Rio, 2004.
  50. 50. 49 APÊNDICES
  51. 51. 50 APÊNDICE A - Transcrições das Cenas Beleza Pura - 15 de maio de 2008 – Capítulo 76 Meu amor, eu nunca trabalhei na vida, eu nunca precisei, todos os meus maridos eram ricos. Mas eu não sou rico Susy... Ô meu amorzinho, coitadinho, fica assim não, pode ficar tranqüilo que o falecido deixou um bom dinheiro pra mim ta? Eu não to preocupado com isso não, só acho que é bom você fazer alguma coisa que vai ser bom pra você... ocupar sua cabeça, só isso. Tá bom? Hmmm... não sei não hein? To achando estranho essa história de você ficar insistindo pra eu trabalhar, você está querendo me ver pelas costas é? Pra ver suas amantes pela frente, é isso? Susy, por favor, Susy, eu não tenho amante, é que na hora que você trabalhar você vai esquecer essas bobagens. Depois eu acho que você vai amar ser Relações Públicas, sabia que é muito chique? É muito chique? É claro, você vai ser responsável por uma clínica de alto padrão, você vai lidar com gente importante, talvez até celebridades. Vai por mim Susy, você vai adorar ser RP. Jura, RP? Gente eu até podia fazer um cartão de visitas assim, elegante: “Susy Rocha – RP da BB” haha! Passione - 17 de junho de 2010 – Capítulo 28 Eu só quero deixar bem claro que eu não quero fazer nada pelas costas do Doutor. Tudo que eu fizer, ele vai ficar sabendo. Mas isso não quer dizer que mesmo eu não negociando as ações com você, a gente não possa se ajudar mutuamente. As minhas ações, digo, as ações de Antônio Mattoli juntas com as suas, fazem um mote de muito poder, dentro da empresa, Saulo.
  52. 52. 51 Eu só quero a presidência. Eu sei.Eu sei muito bem disso. Nem eu nem o Totó temos o menor interesse na presidência. Até porque nem temos qualificação pra isso. Mas se você me der um bom cargo lá dentro, você vai ter o meu apoio e o apoio das ações do Totó. O que que você acha? ... Estou esperando a resposta Porque você quer trabalhar lá? Pra poder ficar mais perto do patrimônio do Totó. Como é que eu posso administrar bem uma herança se eu não entendo nada de metalúrgica? Como é que eu vou poder votar nas reuniões? Como é que eu posso discutir se alguma coisa me parecer errado? Certo, como você mesmo disse, você na entende nada de metalúrgica, vai fazer o quê lá? Nossa empresa não é um cabide de empregos. Claro que não Saulo, mas você como futuro presidente pode conseguir uma colocação digna. Um representante de um acionista tão importante. Não pode? É... você é bem apessoado, razoavelmente articulado, persuasivo... tai, você é o novo Relações Públicas da empresa. Bem pensado... Mas você não esqueça do acordo que fez comigo, vai ter que me apoiar em todas as decisões. ... Qual é a jogada? Tem jogada nenhuma não. Só vim lhe apresentar o novo Relações Públicas da empresa, pode entrar Fred. Como é que é? Como vai? Como Relações Públicas? Eu não tô sabendo de nada. Ué, ta sabendo agora! Ué, ta tirando uma pra cima de mim? Não eu não sou homem de tirar onda não, o Fred começa a trabalhar hoje.
  53. 53. 52 ... Tá, mas porque esse seu interesse de trabalhar aqui na empresa? Eu tenho que administrar as ações do Totó. Tá, mas porque o cargo de Relações públicas? É só um cargo pra começar. Você pode me ajudar, não é Melina? Você é uma mulher inteligente, culta, conhece um monte de gente. Com todo experiência e a tua ajuda eu tenho certeza que eu posso fazer um grande trabalho aqui. Eu tenho jeito pra coisa. Pensando bem até que não é uma má idéia. Você é bonitão, fala bem, é charmoso, não tenho dúvidas que teremos um excelente RP. Além disso, eu vou poder ficar mais perto, enquanto você me explica o segredo de um bom RP. Insensato Coração - 25 de abril de 2011 – Capítulo 85 Por que que você não vende o controle do banco? Pega na grana e se manda pra fora do país? Você acha que eu sou covarde Henrique? Claro que não, foi só uma ideia. Eu não vou me desfazer de um trabalho de uma vida inteira por causa de um delegadozinho, eu conquistei essa posição! Eu sou grande banqueiro, nunca vou me contentar com menos! Tudo bem. Mas o banco vai sofrer um baque. Os telefones estão congestionados. O abalo de confiança ficou muito forte. Ah, é pra isso que eu pago Relações Públicas, eles que cuidem disso. Já não basta o meu orgulho ferido. ... Querida, eu preciso da sua ajuda. Eu preciso de um celular.
  54. 54. 53 Que tu precisa de um celular eu imagino, mas como é que eu vou fazer pra entrar aqui, eu sou toda revistada na entrada. Eu vou falar com o Clécio. Falar com o Clécio? Um instantinho, “Natalie – Relações Públicas”. Peraí. Clécio! Senhora, Madame? Só pra te falar que como eu tinha prometido eu trouxe aquela revista, cortesia pra você, sabe, a “Fogo alto”, tu conhece né? Ô, muito! E autografada como você pediu. Só que ficou lá na entrada, tu vai ter que correr atrás não é? Ah, fica tranqüila que depois eu pego. Eu queria que você soubesse que tu é um fã muito especial pra mim, viu? Guerra dos sexos - 26 de novembro de 2012 – Capítulo 49 Não tô entendendo Tia Manoela, você quer trabalhar na Charlô's s? Quero! Eu quero trabalhar! Por favor, Juliana, eu quero fazer alguma coisa, eu tenho que fazer alguma coisa que não seja me preocupar com a minha casa, com os problemas do Fábio, com os problemas da Ciça, com problema de empregada... Eu não posso mais viver assim. Você sabe que antes de me casar com o Fábio, eu trabalhava! Eu sou formada! Eu fui Relações Públicas. Só que eu acho que essa coisa de ficar trancada o dia inteiro em casa, isso foi me deixando numa angústia, numa ansiedade, foi gerando uma insegurança terrível. Eu não quero mais viver assim. Eu quero que você me ajude. Por favor. Claro. Eu vou tentar! Eu sei que teve uma aposta entre a Charlô e o Otávio. Vocês estão precisando de mais mulheres, foi por isso que não pedi pro teu pai, pro Felipe. Porque eu acho que vou ter que entrar na loja por você. Nós, mulheres. Eu... eu vou falar com a Charlô então.
  55. 55. 54 ANEXOS
  56. 56. 55 ANEXO A LEI Nº 5.377, DE 11 DE DEZEMBRO DE 1967 Disciplina a Profissão de Relações Públicas e dá outras providências. O PRESIDENTE DA REPÚBLICA , faço saber que o CONGRESSO NACIONAL decreta e eu sanciono a seguinte Lei: CAPÍTULO I Definição Art 1º A designação de “Profissional de Relações Públicas” passa a ser privativa: a) dos bacharéis formados nos respectivos cursos de nível superior; b) dos que houverem concluído curso similar no estrangeiro, em estabelecimento legalmente reconhecido após a revalidação do respectivo diploma no Brasil; c) dos que exerçam a profissão, de acôrdo com o art. 6º do Capítulo IV da presente Lei. CAPÍTULO II Das atividades profissionais Art 2º Consideram-se atividades específicas de Relações Públicas as que dizem respeito: a) a informação de caráter institucional entre a entidade e o público, através dos meios de comunicação; b) a coordenação e planejamento de pesquisas da opinião pública, para fins institucionais; c) a planejamento e supervisão da utilização dos meios audio-visuais, para fins institucionais; d) a planejamento e execução de campanhas de opinião pública; e) ao ensino das técnicas de Relações Públicas, de acôrdo com as normas a serem estabelecidas, na regulamentação da presente Lei. CAPÍTULO III Do registro da Profissão e de sua fiscalização Art 3º O registro do profissional de Relações Públicas fica instituído com a presente Lei, e tornar-se-á obrigatório no prazo de 120 (cento e vinte) dias a contar da sua publicação, para aquêles que já se encontram no exercício da profissão. Parágrafo único. O registro referido neste artigo será feito pelo Serviço de Identificação Profissional do Ministério do Trabalho e Previdência Social, mediante comprovante ou comprovantes portados pelos profissionais nas hipóteses das letras ” a ” a ” c ” do art. 1º. Art 4º A fiscalização do exercício profissional será feita pelo Ministério do Trabalho e Previdência Social. Art 5º A fiscalização do disposto no art. 2º alínea ” e ” ficará a cargo do Ministério da Educação e Cultura.
  57. 57. 56 CAPÍTULO IV Disposições gerais Art 6º Fica assegurado o registro de que trata o art. 3º da presente Lei às pessoas que já venham exercendo funções de Relações Públicas, como atividade principal e em caráter permanente, pelo prazo mínimo de 24 meses, conforme declaração do empregador e comprovação de recebimento salarial proveniente dessa atividade, em entidades públicas ou privadas que comprovem a existência do setor especializado, e ainda que sejam sócios titulares da ABRP – Associação Brasileira de Relações Públicas, por idêntico período. Art 7º A presente Lei será regulamentada pelo Executivo dentro de 90 (noventa) dias de sua publicação. Art 8º Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação. Art 9º Revogam-se as disposições em contrário. Brasília, 11 de dezembro de 1967; 146º da Independência e 79º da República. A. COSTA E SILVA Jarbas G. Passarinho Favorino Bastos Mercio
  58. 58. 57 ANEXO B Código de Ética CONSELHO FEDERAL DE PROFISSIONAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS CONFERP Código de Ética dos Profissionais de Relações Públicas CONFERP AGOSTO / 2001 Código de Ética dos Profissionais de Relações Públicas Princípios Fundamentais 1. Somente pode intitular-se profissional de Relações Públicas e, nesta qualidade, exercer a profissão no Brasil, a pessoa física ou jurídica legalmente credenciada nos termos da Lei em vigor; 2. profissional de Relações Públicas baseia seu trabalho no respeito aos princípios da “Declaração Universal dos Direitos do Homem”; 3. profissional de Relações Públicas, em seu trabalho individual ou em sua equipe, procurará sempre desenvolver o sentido de sua responsabilidade profissional, através do aperfeiçoamento de seus conhecimentos e procedimentos éticos, pela melhoria constante de sua competência científica e técnica e no efetivo compromisso com a sociedade brasileira; 4. profissional de Relações Públicas deve empenhar-se para criar estruturas e canais de comunicação que favoreçam o diálogo e a livre circulação de informações. SEÇÃO I – Das Responsabilidades Gerais Artigo 1º – São deveres fundamentais do profissional de Relações Públicas: a) Esforçar-se para obter eficiência máxima em seus serviços, procurando sempre se atualizar nos estudos da Comunicação Social e de outras áreas de conhecimento; b) Assumir responsabilidade somente por tarefas para as quais esteja capacitado, reconhecendo suas limitações e renunciando a trabalho que possa ser por elas prejudicado; c) colaborar com os cursos de formação de profissionais em Relações Públicas, notadamente ao aconselhamento e orientação aos futuros profissionais. Artigo 2º – Ao profissional de Relações Públicas é vedado: a) Utilizar qualquer método, meio ou técnica para criar motivações inconscientes que, privando a pessoa do seu livre arbítrio, lhe tirem a responsabilidade de seus atos. b) Desviar para atendimento particular próprio, com finalidade lucrativa, clientes que tenha atendido em virtude de sua função técnica em organizações diversas. c) Acumpliciar-se com pessoas que exerçam ilegalmente a profissão de Relações Públicas.
  59. 59. 58 d) Disseminar informações falsas ou enganosas ou permitir a difusão de notícias que não possam ser comprovadas por meio de fatos conhecidos e demonstráveis. e) Admitir práticas que possam levar a corromper ou a comprometer a integridade dos canais de comunicação ou o exercício da profissão. f) Divulgar informações inverídicas da organização que representa. SEÇÃO II – Das Relações com o Empregador Artigo 3º – O profissional de Relações Públicas, ao ingressar em uma organização como empregado, deve considerar os objetivos, a filosofia e os padrões gerais desta, tornando-se interdito o contrato de trabalho sempre que normas, políticas e costumes até vigentes contrariem sua consciência profissional, bem como os princípios e regras deste código. SEÇÃO III – Das Relações com o Cliente Artigo 4º – Define-se como cliente à pessoa, entidade ou organização a quem o profissional de Relações Públicas – como profissional liberal ou empresa de Relações Públicas – presta serviços profissionais. Artigo 5º – São deveres do profissional de Relações Públicas, nas suas relações como clientes: a) Dar ao cliente informações concernentes ao trabalho a ser realizado, definindo bem seus compromissos e responsabilidades profissionais, a fim de que ele possa decidir-se pela aceitação ou recusa da proposta dos serviços profissionais; b) Esclarecer ao cliente, no caso de atendimento em equipe, a definição e qualificação profissional dos demais membros desta , seus papéis e suas responsabilidades; c) Limitar o número de seus clientes às condições de trabalho eficiente; d) Sugerir ao cliente serviços de outros colegas sempre que se impuser à necessidade de prosseguimento dos serviços prestados, e estes, por motivos ponderáveis, não puderam ser continuados por quem as assumiu inicialmente; e) Entrar em entendimentos com seu substituto comunicando-lhe as informações necessárias à boa continuidade dos trabalhos, quando se caracterizar a situação mencionada no item anterior. Artigo 6º – É vedado ao profissional de Relações Públicas atender clientes concorrentes, sem prévia autorização das partes atendidas. Artigo 7º - Não deve o profissional de Relações Públicas aceitar contrato em circunstâncias que atinjam a dignidade da profissão e os princípios e normas do presente Código. SEÇÃO IV – Dos Honorários Profissionais Artigo 8º – Os honorários e salários devem ser fixados por escrito, antes do início do trabalho a ser realizado, levando-se em consideração, entre outros: a) Vulto, dificuldade, complexidade, pressão de tempo e relevância dos trabalhos a executar; b) Necessidade de ficar impedido ou proibido de realizar outros trabalhos paralelos; c) As vantagens que, do trabalho, se beneficiará o cliente; d) A forma e as condições de reajuste; e) fato de se tratar de um cliente eventual, temporário ou permanente; f) A necessidade de locomoção na própria cidade ou para outras cidades do Estado ou do País.
  60. 60. 59 Artigo 9º – O profissional de Relações Públicas só poderá promover publicamente, a divulgação de seus serviços com exatidão e dignidade, limitando-se a informar, objetivamente, suas habilidades, qualificações e condições de atendimento. Artigo 10 – Na fixação dos valores deve se levar em conta o caráter social da profissão. Em casos de entidades filantrópicas ou representativas de movimentos comunitários, o profissional deve contribuir sem visar lucro pessoal, com as atribuições específicas de Relações Públicas, comunicando ao CONRERP de sua Região as ações por ele praticadas. SEÇÃO V – Das Relações com os Colegas Artigo 11 – O profissional das Relações Públicas deve ter para com seus colegas a consideração e a solidariedade que fortaleçam a harmonia e o bom conceito da classe. Artigo 12 - O profissional de Relações Públicas não atenderá cliente que esteja sendo assistido por outro colega, salvo nas seguintes condições: a) a pedido desse colega; b) quando informado, seguramente, da interrupção definitiva do atendimento prestado pelo colega. Artigo 13 - O profissional de Relações Públicas não pleiteará para si emprego, cargo ou função que esteja sendo exercido por outro profissional de Relações Públicas. Artigo 14 – O profissional de Relações Públicas não deverá, em função do espírito de solidariedade, ser conivente com erro, contravenção penal ou infração a este Código de Ética praticado por outro colega. Artigo 15 – A crítica a trabalhos desenvolvidos por colegas deverá ser sempre objetiva, construtiva, comprovável e de inteira responsabilidade de seu autor, respeitando sua honra e dignidade. SEÇÃO VI – Das Relações com Entidades de Classe Artigo 16 – O profissional de Relações Públicas deverá prestigiar as entidades profissionais e científicas que tenham por finalidade a defesa da dignidade e dos direitos profissionais, a difusão e o aprimoramento das Relações Públicas e da Comunicação Social, a harmonia e a coesão de sua categoria social. Artigo 17 – O profissional de Relações Públicas deverá apoiar as iniciativas e os movimentos legítimos de defesa dos interesses da classe, tendo participação efetiva através de seus órgãos representativos. Artigo 18 - O profissional de Relações Públicas deverá cumprir com as suas obrigações junto às entidades de classe, às quais se associar espontaneamente ou por força de Lei, inclusive no que se refere ao pagamento de anuidades, taxas e emolumentos legalmente estabelecidos. SEÇÃO VII – Das Relações com a Justiça Artigo 19 - O profissional de Relações Públicas, no exercício legal da profissão, pode ser nomeado perito para esclarecer a Justiça em matéria de sua competência. Parágrafo Único: O profissional de Relações Públicas deve escusar-se de funcionar em perícia que escape à sua competência ou por motivos de força maior, desde que dê a devida consideração à autoridade que o nomeou. Artigo 20 – O profissional de Relações Públicas tem por obrigação servir imparcialmente à Justiça, mesmo quando um colega for parte envolvida na questão.
  61. 61. 60 Artigo 21 – O profissional de Relações Públicas deverá agir com absoluta isenção, limitando-se à exposição do que tiver conhecimento através da análise e observação do material apresentado e não ultrapassando, no parecer, a esfera de suas atribuições. Artigo 22 - O profissional de Relações Públicas deverá levar ao conhecimento da autoridade que o nomeou a impossibilidade de formular parecer conclusivo, face à recusa do profissional em julgamento, em fornecer-lhe dados necessários à análise. Artigo 23 – É vedado ao profissional de Relações Públicas: a) Ser perito do cliente seu; b) Funcionar em perícia em que sejam parte parente até o segundo grau, ou afim, amigo ou inimigo e concorrente de cliente seu; c) Valer-se do cargo que exerce, ou dos laços de parentesco ou amizade para pleitear ser nomeado perito. SEÇÃO VIII – Do Sigilo Profissional Artigo 24 – O profissional de Relações Públicas guardará sigilo das ações que lhe forem confiadas em razão de seu ofício e não poderá ser obrigado à revelação de seus assuntos que possam ser lesivos a seus clientes, empregadores ou ferir a sua lealdade para com eles em funções que venham a exercer posteriormente. Artigo 25 – Quando o profissional de Relações Públicas faz parte de uma equipe, o cliente deverá ser informado de que seus membros poderão ter acesso a material referente aos projetos e ações. Artigo 26 – Nos casos de perícia, o profissional de Relações Públicas deverá tomar todas as precauções para que, servindo à autoridade que o designou, não venha a expor indevida e desnecessariamente ações do caso em análise. Artigo 27 – A quebra de sigilo é necessária quando se tratar de fato delituoso, previsto em lei, e a gravidade de suas conseqüências, para os públicos envolvidos de conseqüência de denunciar o fato. SEÇÃO IX – Das Relações Políticas e do exercício do Lobby Artigo 28 – Defender a livre manifestação do pensamento, a democratização e a popularização das informações e o aprimoramento de novas técnicas de debates é função obrigatória do profissional de Relações Públicas. Artigo 29 – No exercício de Lobby o profissional de Relações Públicas deve se ater às áreas de sua competência, obedecendo às normas que regem as matérias emanadas pelo Congresso Nacional, pelas Assembléias Legislativas Estaduais e pelas Câmaras Municipais. Artigo 30 – É vedado ao profissional de Relações Públicas utilizar-se de métodos ou processos escusos, para forçar quem quer que seja a aprovar matéria controversa ou projetos, ações e planejamentos, que favoreçam os seus propósitos. SEÇÃO X – Da Observância, Aplicação e vigência do Código de Ética Artigo 31 – Cumprir e fazer cumprir este código é dever de todos os profissionais de Relações Públicas. Artigo 32 – O Conselho Federal e os Regionais de profissionais de Relações Públicas manterão Comissão de Ética para: a) Assessorar na aplicação do Código; b) Julgar as infrações cometidas e casos omissos, ad referendum de seus respectivos plenários.
  62. 62. 61 Artigo 33 – As normas deste Código são aplicadas às pessoas físicas e jurídicas, que exerçam a atividade profissional de Relações Públicas. Artigo 34 – As infrações a este Código de Ética profissional poderão acarretar penalidades várias, desde multa até cassação de Registro Profissional. Artigo 35 – Cabe ao profissional de Relações Públicas denunciar aos seus Conselhos Regionais qualquer pessoa que esteja exercendo a profissão sem respectivo registro, infringindo a legislação ou os artigos deste Código. Artigo 36 – Cabe ao profissional de Relações Públicas docentes, supervisores, esclarecer, informar e orientar os estudantes quanto aos princípios e normas contidas neste Código. Artigo 37 – Compete ao Conselho Federal formar jurisprudência quanto aos casos omissos, ouvindo os Regionais, e fazê-la incorporar a este Código. Artigo 38 – O presente Código entrará em vigor em todo o território nacional a partir de sua publicação no Diário Oficial da União. “ O código de Ética dos Profissionais de Relações Públicas, continua em vigor nos termos do Art. 80 da RN 14/87, de 14 de dezembro de 1987, com alterações introduzidas pelo art. 108 da RN 49/03 de 22 de março de 2003” .
  63. 63. 62 ANEXO C RESOLUÇÃO NORMATIVA 46, de 24 de agosto de 2002 Dispõe sobre os procedimentos da fiscalização e da imposição de penalidades e revoga a RN 13, de 12 de dezembro de 1987. O Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas – CONFERP no uso das atribuições que lhe confere o art. 2º, alíneas “b”, “c”, “e” e “g” do Decreto-Lei Nº 860, de 11.09.69, e considerando que há necessidade de dinamização dos procedimentos relativos à fiscalização do exercício profissional. RESOLVE Art.1º – O CONRERP organizará e instalará o “Serviço Permanente de Fiscalização/SPF”. § 1º – A coordenação do SPF de que trata o caput será exercida pelo designado por ato da Presidência do Conselho Regional e cuja escolha se dará dentre: I) o titular da Secretaria-Geral; II) os conselheiros; III) os profissionais em dia com suas obrigações. § 2º- O Presidente do CONRERP poderá instalar SPF nas delegacias, situação em que o delegado será o seu coordenador e se reportará ao Coordenador do SPF. §3º – O Presidente do CONRERP, na medida das necessidades de seu Regional, poderá criar Comissão de Fiscalização e, nesse caso, o Coordenador do SPF será quem a presidir. §4º – A Comissão de Fiscalização, caso venha a ser instalada, não decidirá sobre a aplicação de penalidades limitando-se a exercer as funções descritas no art. 3º desta resolução. §5º – O SPF terá empregado do Conselho contratado como Agente Fiscal. Art.2º – O Presidente do CONRERP poderá investir, em caráter transitório, das funções de Agente Fiscal: a) membro do Conselho Regional; b) delegado ou representante do Conselho Regional; c) profissional de Relações Públicas;

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