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Larga vida al planning : ¿Qué nos ocupa y preocupa?

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Larga vida al planning : ¿Qué nos ocupa y preocupa?

  1. 1. Larga Vida al Planning :¿Qué nos ocupa ypreocupa?
  2. 2. 2
  3. 3. 8 temas que hoy me ocupan y preocupancomo planner①Brand Belief Power : En tiempos de confusion las marcas debensostenerse en creencias②Brand Ambition : hoy solo la voluntad permanece③Branding inside-out : Las marca surge de dentro hacia fuera, comouna fuerza integradora de las personas, las ideas y los desempeños④Brand Drivers :Hay vida más allá del logo y no es publicidad⑤Brand encounters : nuestras ideas tienen que implicar encuentros⑥el planner como integrador : Alinear voluntades encontrando ejestransversales⑦El eje digital de las marcas⑧ Una nueva cultura de relación con el consumidor: ¿Quién tiene elpoder y para quien trabajo? 3
  4. 4. ①Brand BeliefPower 4
  5. 5. Brand Belief Power Los puntos de vista de las marcas de éxito deben conectar con emociones y verdades humanas fundamentales
  6. 6. BrandSELFBrandDELIVERYBrandFOUNDATIONS
  7. 7. ②Brand Ambition :hoy solo la voluntad permanece 7
  8. 8. Las marcas se crean desde«ambiciones»Dejar de hablar de la marca como esenciaestática y empezar a hablar de ambicióntransformadora. 8
  9. 9. Brand Ambition Profunda y duradero compromiso DEEP COMMITMENT Habilidades y competencias que se disponen, se requieren o es necesario adquirir o desarrollar COMPETENCES CHALLENGE Retos y barreras a los que nos enfrentemos y debemos superar 9
  10. 10. ③branding inside-out 10
  11. 11. Una marca como una visión integradora detodas sus propuestas de forma coherente ydiferenciada parte con más recursos paraganar relevancia frente a la competencia
  12. 12. Gestionar Holísticamente las percepciones,entendiendo que la comunicación no solo espublicidad y no solo es unidireccional .La marca surge de dentro haciafuera, desde la organización haciatodos los puntos de contacto conel cliente
  13. 13. El esfuerzo por crear una visión de la marca mas integraly comprometida
  14. 14. ¿Qué aportan estas perspectivas? “Stickiness” Cognitive presence & Decision making conditioning Brand Entity Attractiveness and Satisfaction, consistency emotional bodings Tangible & transactional delivery Belonging & engagement Brand Channels Brand Outpus Transactional performance
  15. 15. BRAND Definición del foco BUILDING conceptual y de PROCESS comunicación BRAND FOUNDATIONS (facts & insights) Brand essential Proyección y retos de la marca BRAND DELIVERABLE (Competences & engagements) BRAND SELF (personality/values/essence) STRATEGIC BUSINESSTASK 1 IMPLICATIONS BRAND STRATEGIC ASSESMENT REFINEMENT BRAND STRATEGIC TARGETING AMBITION IMPLICATIONS IMPLICATIONS Communications Driver Brand Comms Touchpoint Mapping (where) Touch Ideas (how) 15
  16. 16. ④Brand Driver :Hay vida más allá del logo y noes publicidad 16
  17. 17. Brand driver 17
  18. 18. Planteamiento Concretar y consolidar una expresión inspiradora de la estrategia Objetivo de marca Inspirational brand idea : Clave o expresión sintética Expression / Inspiration Look & feel : expresión formal o inspiradora a través de estímulos para reflejar la vocación de marca Manifesto : es un declaración o proposición que relata las creencias y compromisos de la marca Narratives Mapa Semántico: Los términos y “tags” que definen el ser y la vocación de la marca
  19. 19. ⑤Brand encounters 19
  20. 20. BRAND ENCOUNTERS (touchpoints) :orientaciones e iniciativas para canalizar loque la marca es y representa notoriedad Advocacy conocimiento paid earn lealtad Consideración owned satisfacción selección 20
  21. 21. Visualizar posibles espacios decomunicación y momentoscompartidos entre la marca y losdiferentes públicos objetivo endiferentes medios y soportes asícomo de otros entornos de los quepodemos disponer.
  22. 22. Strategic Communication Process Consumer insight input Communication Brand Consumer Insight Input Planning Process Platform Input What Where Who What & How for Targets Comunicación en Objetivos de Mensajes clave Paid, Owned De comunicación comunicación & Earn media Communication Communication Communication Owned Media Paid Media Earn Media owned media exposure Media Presence Content Development Guidelines & Orientation Media Relation ship Social Media
  23. 23. ⑥Alinear voluntadesencontrando ejes transversales 23
  24. 24. “I believe the ability to span silos is themarketing challenge of our time …It’s up toChief Marketing Officers to break downsilo walls to foster cooperation andsynergy.”David Aaker 24
  25. 25. Brain Gardeners : cross-fertilization Crear una cultura común de colaboración entre los diferentes agentes implicados en la construcción de marca, no sólo que aporte progreso y crecimiento para la marca, y también que enfoque cuestiones y retos clave. Procurar un encuentro multidisciplinar para sacar el máximo provecho del conocimiento y talento de cada uno para generar más competitividad. 25
  26. 26. El reto: evitar los silos Construir un clima de trabajo colaborativo basado en el compromiso integral con la marca. Pasar de unos agentes dirigidos por ¿cuál es mi encargo? a ¿cómo puedo ayudar a construir diferenciación y relevancia de marca? 26
  27. 27. Ámbitos de trabajo cross-functional Proactividad ante el cambio de Adecuación y competitividad de las tendencias sociales para la oferta de la marca hacía el adaptar la competitividad y consumidor y detección de relevancia de la marca nuevas oportunidades a los valores de innovación.Determinado actuales. Always Dynamics Enriquecidopor por aware of PRODUCTS CHANGE & deliveries Retos, objetivos, La visión, la experiencia, inquietudes, problemas Brand el conocimiento y la capacidad detectados Keeper de los diferentes agentes TOUCHPOINTS Brand competitiviness CONSISTENCY Dinamizar todos Mantener el los puntos de contacto significado de marca y actuales y posibles para su la coherencia en todos los coordinación. esfuerzos de comunicación. 27
  28. 28. PROCESO >> Seguimiento continuado Coordinación constante a través de la plataforma digital Salesforce Project Tasks Forum Files Pipeline Organización fechas Profiles de las sesiones y Actividad reciente fechas de entrega Temas de Tasks Urgentes Retos y reflexión objetivos Archivo de organizados información por áreas compartida + Nuevo proyecto Proyectos XFS Eventos Proximity Sacialis - Eventos Proximity Campaña publicidad SNACK HJK Ideas innovación Sacialis – Campaña publicidad 28 www.salesforce.com 28
  29. 29. ⑦El eje digital de las marcas 29
  30. 30. La marca ya no es algo estáticoLa interacción de la marca con elusuario ha abierto un nuevoescenario en el que los usuariosson parte implicada en la realidadde la marca pudiendo potenciary/o modificar los valores yatributos de la misma. Los usuarios se han convertido enagentes participativos y “gestores”de las marcas. 30
  31. 31. En este entorno pueden producirse diferentesescenarios o Los usuarios pueden potenciar y desarrollar los atributos “ideales” de las marcas (los fijados desde la empresa). o Los usuarios pueden detectar nuevos atributos “reales” en los que las marcas no están trabajando, ofreciendo así una oportunidad para las marcas que, si quieren conectar con ellos, deberán potenciar. 31
  32. 32. ¿Grandes interrogantes? Analizar temas sectoriales Mapas (ej: análisis efecto conceptuales. Mercadona) Detectar los Nuevas Brand Gap oportunidades ¿Quién opina? Prevenir Crisis ¿Dónde? ¿Cómo? Y Reputación On- ¿Cuándo? line ¿Dónde podré ¿Donde están las conversar con mi conversaciones? audiencia? Cumplidos y (influencers) Criticas.
  33. 33. Las bases de nuestro enfoquebrands = meanings = tags MEANIG STRATEGY Los mercados manejan significados, y las •Diagnostico de significados y marcas se convertirán en relevantes si forman fuentes parte de estos significados. •Estrategia de significados Para ello es muy importante definir una estrategia de significados en medios on-line. Debemos dotar a las marcas de significados con los que los usuarios se identifiquen. MEANING MEANING MEANING DIAGNOSTIC SOURCES STRATEGY •Entender los •Descubrir las •Fijar las estrategias significados y la fuentes de de generación de presencia de las generación de significados y de marcas significados canales y fuentes
  34. 34. Semantic Web Approach• Representa el contenido del Web en una forma que sea más fácilmente mecánicamente procesable.• Utiliza las técnicas inteligentes para aprovecharse de estas representaciones.• El Web semántica se desarrollará gradualmente fuera del Web existente, él es no una competición al WWW actual By Tim Berners-Lee, James Hendler and Ora Lassila 34
  35. 35. Una proposición Las marcas tiene que identificar su sistema semántico (nubes de “semas”): los términos críticos que definen su contenido Para conocer la performance de la marca en la red necesitamos saber como la marca es vinculada a “semas” o significados criticos Debemos saber como “funcionan” significados competitivos en la red.
  36. 36. SOCIAL MEDIA MARKETINGun espacio para la gestión de significados
  37. 37. BV e-ntelligence es un sistema deherramientas y procesos en medio onlinedestinado a Investigar Pensar e-NCOUNTER e-STRATEGY Hacer e-MPOWERMENT 37
  38. 38. ⑧ ¿Quién tiene el poder y para quientrabajo? 38
  39. 39. … el consumidor ha cambiadodefinitivamente Nos movemos hacia el ciudadano-consumidor : vivimos una evolución hacia una “consumo- democracia” Mayor información Entornos competitivos y alternativos mas complejos Nuevas expectativas culturales y psico-sociales
  40. 40. Vectores de una transformación … Critica hacia el status-quo en las categorías de consumo : hay otras alternativas Desapego y prevención Deseo de estar en controlConsumer Empowerment
  41. 41. Hemos pasado de una relación“consumidor – marca” basadaen la “gestión de laincertidumbre” a otra basadaen la construcción derelaciones mas cómplices,participativas y exigentesLas marcas necesitan construirlazos basados en significativoscompromisos
  42. 42. “The love you get is equal to the love you give”

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