Emotalk : entender y usar las emociones en Comunicación

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una reflexión acerca de la emocionalidad y su singnificado e implicaciones en comunicaciones

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Emotalk : entender y usar las emociones en Comunicación

  1. 1. “A la gente le gusta sentir ... sea lo que sea” Virginia Wolf | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  2. 2. Entender y usar las emociones | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  3. 3. ¿Y si empezamos por el final? ¿cuál debería ser el principal logro de esta reunión? | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  4. 4. Deshacer la falsa dicotomía entre comunicación racional y comunicación emocional | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  5. 5. Porque todo proceso emocional se construye a partir de una apercepción cognitiva... Es decir, todo sentimiento se construye desde lo que se sabe, se piensa y se elabora. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  6. 6. ...Pero toda decisión racional, para ser operativa, implica emociones o “concerns”. Ninguna decisión puede ser plenamente objetiva y ausente de implicación emocional o sentimental. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  7. 7. En realidad, toda comunicación tiene relevancia si conecta y estimula ámbitos emocionales que dan relevancia a esos, aparentemente, contenidos objetivos. Inversamente, toda comunicación emocional necesita de estímulos cognitivos y decodificables que activen la respuesta emocional (necesito creer que hay razones para sentir). | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  8. 8. ¿Cuál es nuestro problema? La aparente limitación de los modelos de comunicación racional – Poco patrimonializables – Pierden movilización e interés – Generan poca implicación o cansancio | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  9. 9. ... Pero el verdadero problema quizás sea: Cómo desarrollar “habilidades” para ofrecer e integrar relevancia emocional en nuestras estructuras de persuasión ... Conscientemente señalamos – OFRECER – INTEGRAR | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  10. 10. ¿Para qué? Para lograr mayor – implicación = atención = impronta Para incrementar el valor persuasivo de los ítems objetivos – Dar significado a la información Para diferenciar y generar “extrínsecos” que enriquezcan y den valor – Situando al producto en otro plano de significado | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  11. 11. Comunicar no es otra cosa que poner en común (comunicare) ... Por eso debemos asumir ciertas verdades comunes que definen los procesos y mecanismos del consumidor. Cómo trabaja su mente y cómo interactúan sus procesos. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  12. 12. No se trata de “deconstruir” nuestra cultura de comunicación, sino de proporcionarle nuevas dimensiones y campos de acción ... De hecho, pretendemos poner en valor hallazgos actuales de la comunicación de Marca | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  13. 13. Partimos de un supuesto clave y determinante ... Ninguna operación psicológica humana puede aislarse, sino que es interdependiente en algún grado. – nuestra percepción sensorial – nuestro potencial cognitivo – nuestras emociones – nuestras elaboraciones sentimentales-afectivas – nuestra imaginación – nuestros patrones adquiridos, sean culturales o biológicos ...todos forman parte de un sistema interdependiente | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  14. 14. Estas potencialidades interactúan y son interdependientes Si alguna de ellas es disfuncional, el individuo sólo puede ejercitar parcial o anormalmente el resto. Todas las operaciones forman parte de un todo para garantizar la supervivencia y viabilidad funcional y social del individuo. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  15. 15. Todas trabajan interdependiente y de forma adaptativa ... A través de procesos que economizan el esfuerzo y maximizan el resultado, para facilitar la “gestión” de las respuestas. La intuición es una suma de procesos que facilita una decisión experta y simplificada de forma rápida y eficaz – Opera a través del “adaptative unconscious” o “fast cognition” | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  16. 16. “El corazón tiene razones que la razón no comprende” Blaise Pascal Los mecanismos y significados de la emoción se nos ocultan en el contexto de una cultura científica y ética que reniega de las dimensiones emotivo-afectivas. Pero la emocionalidad es un instrumento psicológico al servicio de nuestra supervivencia y que tiene la capacidad de orientar y motivar nuestras capacidades... Sin sentir no sólo no podemos vivir, incluso seríamos incapaces de pensar | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  17. 17. ¿Qué es una emoción? | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  18. 18. La emoción nunca es objetiva y sistemáticamente mesurable. Es una “conmoción” subjetiva. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  19. 19. La emoción es una respuesta con manifestaciones físicas y orgánicas ante un estímulo exterior. El cerebro recibe una información sensorial que decodifica y da sentido generando manifestaciones y fenómenos en nuestro cuerpo. Sudor, pulsaciones, presión sanguínea, activación de los músculos faciales, segregación de hormonas ... | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  20. 20. ANTECEDENTES EVOLUTIVOS “La emoción es el cambio interno de un animal que le predispone a una determinada conducta” – Inicialmente, las emociones se pueden haber seleccionado debido a que llevan a conductas rápidas. – Las emociones son reacciones adaptativas filtradas por los mecanismos de selección natural. – Al considerar las emociones como rasgos adaptativos, lo que a menudo podría aparecer como respuestas emocionales excesivas tiene sentido evolucionario. Los costos de una respuesta excesiva, son mínimos comparados con las consecuencias potenciales de una respuesta insuficiente. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  21. 21. En lo que se refiere a identificar y responder al peligro, el cerebro no ha cambiado mucho...En algún sentido somos lagartos emocionales”. (Joseph Ledoux, 1999) | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  22. 22. “Las emociones se manifiestan a través de “marcadores somáticos” y forman parte de los mecanismos mas primarios del cerebro”. Antonio Damasio | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  23. 23. La emoción es un mecanismo generado por la evolución para facilitar la interacción con el medio físico y social. A través de la emoción se activan procesos físicos y orgánicos. Y ésta se activa ante experiencias vividas o posibles que “evaluamos” como relevantes. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  24. 24. ... Como amenazas ... Como oportunidades ... Como mecanismos de interacción social ... Como expresión de bienestar y predisposición ... Como mecanismos de evitación y control del trauma | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  25. 25. Emoción y sentimiento no son la misma cosa (aunque los usemos indistintamente) El sentimiento es la elaboración mental a partir de la emoción e implica un apercibimiento de mi mismo: me siento feliz, me siento iracundo, me siento sorprendido. La emoción (emotion) es un proceso íntimo y no consciente, mientras el sentimiento (feeling) es consciente y elaborado desde una emoción actual o pasada. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  26. 26. Las emociones son breves, intensas y no continuas, y se dan en el contexto de un estado de ánimo, una predisposición positiva o negativa pero indefinida y genérica. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  27. 27. EMOCIÓN : – Es un fenómeno. Breve, de aparición abrupta y manifestaciones físicas inconscientes (agitación, palpitaciones, palidez, rubor). SENTIMIENTOS : – Son bloques de información integrados que incluyen valoraciones sobre el sujeto y que proporcionan balance de la situación y una predisposición mas definida (feeling, sentiment, affect). ESTADO DE ÁNIMO: – Predisposiciones duraderas que permanecen estables mientras los sentimientos y emociones son mas efímeros y cambiantes. Los estados de ánimo contextualizan las respuestas emocionales y cambian según el impacto de éstas. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  28. 28. Necesitamos sentir para relacionarnos con el entorno e interactuar con él y con nuestro propio mundo interior. Las emociones expresan el encuentro entre el mundo que vivimos y nuestra realidad interior Las emociones nos indican cómo nos van las cosas y nos manifiestan reacciones provocadas por el exterior. Son un “balance consciente” | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  29. 29. Lo que no se siente, forma parte tal vez de lo “pensado” pero no de lo “vivido” y por lo tanto es ajeno a lo que deseamos o necesitamos de forma primaria y normalmente duradera | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  30. 30. Es a través de las emociones que se articulan los procesos de control y gestión social Aunque las emociones son individuales y basadas en procesos neurobiológicos, las necesitamos sobre todo en el ámbito del entramado social. La emoción es “espasmódica” en su manifestación, pero fundamental para la convivencia social, para relacionarnos con otros y con los fenómenos de la vida que la sociedad controla y dirige. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  31. 31. Las emociones pueden ser primarias o básicas (ira, asco, alegría, sorpresa), de carácter filogénico (adquiridas en la evolución) o emociones complejas mas ligadas a experiencias individuales o asociadas a la evolución del individuo (ontogénicas). | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  32. 32. Las emociones generan “arousal” Elevan los umbrales de atención, apercibimiento e implicación. En un contexto emocional se produce una percepción más selectiva y discriminadora que pone en marcha mecanismos de “fast cognition” que hace más operativa la respuesta aunque aumenta el riesgo de respuesta disfuncional. La emoción nos pone en guardia, o limita las barreras asociativas y en la comunicación genera concentración y foco intelectual. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  33. 33. Las emociones y los sentimientos no son un “lujo” Sirven de ayudas internas y facilitan comunicarnos con los demás | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  34. 34. Podemos tener sentimientos porque podemos pensar y construir representaciones que manipulamos (eso es pensar). Sentimos porque pensamos ... | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  35. 35. ... Pero pensamos porque sentimos. Las emociones enfocan nuestros pensamientos y facilitan las prioridades en los procesos de decisión. Un proceso argumentativo sin una emoción es interminable y errático. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  36. 36. Las emociones existen como generadoras de conducta Marcan nuevas tendencias en nuestra conducta, alteran la linealidad, debido a que su propia razón de ser es generar respuestas e impulsar conductas destinadas a proporcionar respuestas a las demandas del entorno. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  37. 37. Las emociones son agentes de propósito Facilitan actuar y decidir las conductas de forma rápida y “competitiva”. La ira crea el deseo de hacer lo que a menudo no somos capaces de hacer (pelear, reivindicar). | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  38. 38. Las emociones son también mecanismos expresivos y activan lenguajes no verbales que sirven para relacionarnos La emoción es información y metalenguaje que contextualiza y da un sentido específico a los mensajes | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  39. 39. La mayor parte de las disfunciones de comunicación son disfunciones en la decodificación emocional o causa de la generación de respuestas emocionales no previstas. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  40. 40. ¿Cómo operan las emociones? Dos perspectivas enfrentadas: Mas allá de lo pensado y expresable – No basadas en procesos intelectuales y asociados al lenguaje. – No operan con una detallada y consciente evaluación cognitiva. Activadas a través de inputs cognitivos para facilitar la comprensión de la relevancia personal – Los estímulos son valorados y “disparan” una respuesta. – Esta evaluación no es necesariamente “racional” o cultural, pero implica una operativa intelectual. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  41. 41. En realidad funcionan de ambos modos ... Tanto de forma innata, espontánea e involuntaria, como evaluativa e interpretativa. Ambos sistemas son complementarios y trabajan distintos planos y contextos emocionales. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  42. 42. El impacto de las emociones | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  43. 43. Pero sea espontánea o evaluativa, el origen de las emociones también forma parte de un contexto cultural Nuestra sociedad sufre una cierta limitación en el léxico sentimental y en la predisposición y aptitud para expresar las emociones (alexitimia) que dificulta la expresión de las emociones y de hecho la penaliza en los entornos sociales próximos o mediatos. Contrariamente algunas sociedades mantienen una fuerte espontaneidad interpersonal o por ejemplo en los medios y formas de entretenimiento. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  44. 44. ¿Cómo identificamos las emociones? | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  45. 45. Las emociones transitan desde ámbitos básicos hasta la realización de la individualidad | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  46. 46. ... Es el estímulo y la interpretación de éste asociado a pautas adquiridas o innatas lo que define la respuesta y las conductas | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  47. 47. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  48. 48. Las emociones se evalúan según su intensidad | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  49. 49. ...pero constituyen un abanico de respuestas y manifestaciones | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  50. 50. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  51. 51. Estimulo Respuesta Función Emoción Amenaza Correr/huir Protección Miedo Obstáculo Morder Destrucción Ira Compañero Aparear Reproducción Alegría Perdida Ayuda Reunión Tristeza Objeto espantoso Vomitar Rechazo Repugnancia Nuevo territorio Examinar Exploración Anticipación Nuevo objeto Alertar Orientación Sorpresa | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  52. 52. Miedo – Respuesta ante el peligro o la amenaza. El miedo motiva la defensa y el deseo de protección . El miedo anticipa el daño físico pero también la vulnerabilidad y la falta de capacitación para dominar una situación. Motiva la búsqueda de mecanismos de control como la evitación o la huída. Ira – Surge de la experiencia de restricción u obstáculo, la amenaza de una “traición”. La ira radica en la apercepción de la que una situación no es la que debía ser. Repugnancia/Asco – Implica alejarse de un objeto contaminado o echado a perder. En la infancia se limita a los sabores amargos asociados a la toxicidad. En los adultos incluye el miedo a la contaminación interpersonal. La repugnancia rechaza una imposición sensorial negativa y es defensiva | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  53. 53. La tristeza – Es una emoción aversiva de experiencias de separación y fracaso y busca motivar la necesidad de alivio y liberación de tensión. El estado letárgico minimiza el impacto y predispone al cambio. La tristeza favorece la cohesión porque invita a compartir un sentimiento aflictivo Alegría – Es la respuesta al logro, al éxito de la tarea, progreso, expectativa de recompensa, estima, respeto u obtención de sensaciones placenteras. Facilita la involucración social, tranquiliza y contrarresta otras emociones Interés – Provoca concentración mental, atención y observación del detalle. Es provocado por la novedad, la incertidumbre, la complejidad, el reto de lo desconocido y por pensamientos de aprendizaje, logro y descubrimiento. Crea el deseo de explorar, investigar, manipular y extraer información, subrayando la predisposición a ser creativas y adquirir competencias | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  54. 54. ¿Pueden las emociones hacer más efectivas o persuasivas nuestras comunicaciones? | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  55. 55. La respuesta es claramente afirmativa ... ¿por qué lo podemos afirmar? | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  56. 56. ... Porque toda propuesta cognitiva-persuasiva de Marca parece vinculada a un relevante ámbito de impacto emotivo con el que el consumidor es capaz de establecer una conexión duradera | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  57. 57. La salud radiante – autoimagen- no sólo es relevante por el modo específico, sino por la conexión y permisividad de adopción asociada a la necesidad de auto-estima, aceptación y logro.
  58. 58. Los valores de crecimiento y satisfacción parental conectan con emociones primarias que conducen a la protección, el cuidado y también a recompensantes expectativas de logro y proyección
  59. 59. Toda propuesta racional es relevante no por la perfección argumentativa sino por la capacidad de conmoción y “grado concernimiento” ... Por su conexión sólida y duradera con una emoción. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  60. 60. Pero las emociones no suplen o suplantan las necesidades de contenidos valorizadores de tipo transaccional Una “emoción” no es un “valor de cambio” No suplantan los ámbitos y fases de evaluación cognitiva Da sentido y valor al argumento transaccional | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  61. 61. La emoción no es el “Por qué” ni el “Cómo”... es el “Para qué” El mecanismo que conecta y “encarna” la propuesta con ámbitos íntimos y profundos. Da sentido finalista y refuerza la implicación | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  62. 62. En la evaluación cognitiva trabajamos la pertinencia, el valor transaccional, la aceptabilidad y la permisividad. En el ámbito emocional, conectamos con el concernimiento (no sólo importa lo que es, sino lo que significa). | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  63. 63. Dominar las emociones significa identificar en nuestras marcas un foco, una puerta de entrada ... La identificación con una emoción de forma necesaria y expresa para alimentar la relevancia de las argumentaciones persuasivas | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  64. 64. La “propietary emotion” conecta y enmarca la propuesta con un sentimiento elaborado a partir de nuestra memoria emocional innata o adquirida. Cuanto más primaria más intensa (pero también con mayor riesgo de “corto-circuitos culturales”) | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  65. 65. Propietary emotion Emoción pertinente/ significativa / agente de propósito Argumentative Structures Deliveries – beneficios – estructuras o conceptos Cognitive Foundations Atributos – eslabones de significado – “evidencias | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  66. 66. ¿qué implica este modelo? | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  67. 67. Cualquier sentimiento debería estar asociado a un ítem creíble y propio, pero a la vez debemos buscar en el conocimiento que aportamos (ítem o estructura). Su ámbito de “concernimiento” emocional | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  68. 68. Lo importante es dar sentido emocional a nuestras estructuras de persuasión, logrando que el “deliver cognitivo” (lo sugerido, lo dicho, lo expuesto, lo argumentado) se ubique en un plano de relevancia emocional entroncado con una Propietary Emotion | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  69. 69. El lenguaje de la emoción Lo dicho, lo expuesto es “lo pensado”... La emoción se desencadena por una asociación de ideas espontánea o motivada. Lo importante es motivar la asociación de ideas. La información objetiva tiene que contextualizarse en marcas de referencia emocional que operan desde memorias emocionales, innatas, socialmente adquiridas o dominantes o en algunos casos profundas y ancestrales. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  70. 70. Lo importante es movilizar la asociación de ideas y el tránsito desde la información (yo veo) , la construcción conceptual (yo se) y el “concernimiento” emotivo (yo siento). | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  71. 71. ¿cuál es la tesis? | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  72. 72. No hay plena persuasión sin concernimiento emocional. Las estructuras argumentativas son cadenas cognitivas que deben ser capaces de trascender lo objetivo para alcanzar lo “sentido” (lo que me concierne y mueve). La involucración emocional tiene valor de activar la atención y reducir la complejidad de la evaluación. Pero no suplanta la argumentación o el aporte de contenidos que puedan manejarse en un proceso de evaluación cognitivo. De la misma forma que gestionamos argumentaciones persuasivas, deberíamos adquirir más habilidades y conocimientos en la gestión y el aprovechamiento de los vínculos espontáneos o adquiridos de nuestros productos con ámbitos de “emotional concern”. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  73. 73. ¿Sabemos gestionar el miedo y el sentimiento de vulnerabilidad? | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  74. 74. ¿sabemos gestionar la alegría y la extraversión, el sentimiento de logro y progreso propio o de otros? | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  75. 75. ¿sabemos dialogar con los sentimientos de auto- estima y “amor propio”? | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  76. 76. ¿Cómo gestionamos los sentimientos de aversión sensorial y rechazo defensivo? Sabemos cómo se han superado las aprensiones hacia lo “crudo”, lo vivo, lo podrido (fermentado) | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  77. 77. ¿Qué sabemos sobre el afán de exploración y descubrimiento, el interés por lo desconocido y lo nuevo? Especialmente en los jóvenes | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  78. 78. Mirando hacia el futuro | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  79. 79. Comprender de forma más integrada los procesos del consumidor nos dará mas dominio persuasivo: nos merecemos un modelo integrado y multidimensional. De la misma forma que hacemos leverage de nuestros “diamantes cognitivos”, tenemos que hacer uso de nuestros “espacios de concernimiento”. ... Por eso toda marca debería tener una “propietary emotion” que forma parte de la estrategia de comunicación en distinto grado y saliencia en función al proceso de desarrollo o los segmentos de consumidores. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  80. 80. [de paso, la segmentación actitudinal-emocional integrado en segmentaciones de consumo y “accesibilidad” (touchpoints) podría ser muy “útil”] | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  81. 81. Podemos usar el “emotional concern” como vehículo para dar valor y singularidad a nuestras argumentaciones más objetivas, asumiendo que una propuesta argumentativa es realmente potente cuando trasciende el plano de la evaluación cognitiva y transaccional (“que tienes, que me das”) para alcanzar y conectar con una emoción profunda y duradera. | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
  82. 82. Tenemos que aprender que el lenguaje de las emociones no es directo ni evidente, ni tampoco arcano y sincrético. Un aparente discurso expositivo es capaz de desatar una emoción tanto como un sincopada sugerencia. El lenguaje de las emociones está en el ámbito de la complicidad, la empatía, la sugerencia ... Y a veces en el descaro (pornografía emocional). | Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net

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