Mondadori diagnostic-marque-totem-exemple

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Le diagnostic de votre marque, les valeurs de vos cibles et votre mediaplanning qualitatif
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Mondadori diagnostic-marque-totem-exemple

  1. 1. Exemple de traitement pour une marque Le diagnostic de votre marque, les valeurs de vos cibles et votre mediaplanning qualitatif Une analyse exclusive Mondadori
  2. 2. Un outil unique, complet, différenciant, exclusif Mondadori France Publicité Créé en partenariat avec
  3. 3. croise 4 Angles complémentaires d’analyse. 1 "Megabrand" 2 "New Attitude" Potentiel de conviction d’une marque Comportements de consommation en Niveau d’acceptation de la prime de marque période de crise (1 480 pers.) (6 348 pers.) Mars 2009 Juillet 09 Analyse de la valeur de 300 marques via une mesure de leur force de conviction, d’attraction et prime de marque. Rôle social des marques (42 items) Recueil ON-LINE depuis 2009 4 "Media renseignement" 3 "Semiométrie" Habitudes média, Décryptage de valeurs et dont presse magazine aspirations Marques / Media croisées aux données Megabrand (23 000 pers.) Janvier 09 et Sémiométrie Analyse des valeurs d’une population Habitudes Media (36 000 pers.) via leur notation d’une base de 210 mots Janvier 2009 (charge affective des mots) Recueil ON-LINE depuis 2007
  4. 4. 1 DIAGNOSTIC de la marque X Chemins de conviction : Toutes les étapes qui amènent au choix de la marque.
  5. 5. Un outil pour mesurer la force de conviction des marques Notoriété Évocation Qualité perçue Utilisation Conviction La choisiraient En pensent L'utilisent certainement (4) du bien Y associent (3) un contenu (2) Connaissent Population la marque Totale (1) Base : 100 PRESENT FUTUR (1) Notoriété assistée (2) Evocation (3) Qualité meilleure ou supérieure (4) Utilisation exclusive ou préférentielle
  6. 6. Diagnostic : un déficit d’image qui reste à combler En ‰ Notoriété Évocation Qualité Utilisation Conviction - Un DÉCROCHAGE ENTRE NOTORIÉTÉ ET EVOCATION : difficulté à associer un contenu à la marque 80 46 990 731 319 X - Une IMAGE MOINS QUALITATIVE QUE LA MOYENNE DU SECTEUR : un fort décrochage entre l’évocation et la qualité -239 pts - 34 pts (-412 pts vs -218 pts pour la moyenne 7 marques du secteur) -259 pts -412 pts GENERALISTES* 172 AUTRES AUTO MAIS EN POSITIF… 131 811 593 - UNE MARQUE CONNUE DE TOUS: X bénéficie d’un score de notoriété assistée semblable aux autres marques du secteur 990 -41 pts -421 pts - UNE MARQUE DE CONVAINCUS : gap moins marqué entre qualité et utilisation et entre l’utilisation et la conviction (-34 pts -218 pts vs -41) : les utilisateurs de X sont en général convaincus par la -179 pts marque Moyenne 973 810 658 252 202 300 marques * Moyenne des marques du secteur -163 pts -152 pts -406 pts -50 pts TOTEM 2009 – base : Ensemble Fossé à combler au niveau de LA QUALITÉ PERÇUE
  7. 7. La forte corrélation entre la qualité et la force de conviction 25% Force de conviction Scores de marques du secteur de X 20% 15% 10% 5% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Gagner en QUALITÉ PERÇUE… Qualité perçue … pour gagner en FORCE DE CONVICTION
  8. 8. A chaque stratégie, sa cible STRATEGIE DÉFENSE CONQUÊTE + CONQUÊTE++ CONQUÊTE+++ CIBLE Utilisateurs Qualité : prospects Convaincus de X Evocation : de X considérant que X prospects qui est une marque de associent un qualité contenu à la marque X OBJECTIF Conforter ses utilisateurs Toucher et conforter des Séduire et inciter à l’achat des Créer et développer et défendre son marché prospects acquis à la marque prospects ayant déjà une bonne un univers de marque et les inciter à l’achat image de X qualitatif Travail à moyen terme Travail à court terme Travail à long terme Quel axe choisir ?
  9. 9. Définition des axes de communication à partir d’une 2 ANALYSE des champs de valeurs Conquête A / Evocation B/ Qualité C/ Conviction Défense D/ Utilisation Définition des territoires de valeurs des lecteurs / consommateurs
  10. 10. Méthodologie : sémiométrie Le recueil de l'information L'outil qui permet ce recueil est un questionnaire on-line, adressé aux individus de 15 ans et plus. Ceux-ci doivent noter, le plus spontanément possible, 210 mots. L'ordre des mots dans le questionnaire est aléatoire. Cette notation se fait sur une échelle d'agrément de -3 à +3 : Très Assez Un peu Aucune Un peu Assez Très désagréable désagréable désagréable sensation agréable agréable agréable -3 -2 -1 -0 +1 +2 +3 Les réponses aux mots sont ensuite croisées par les réponses apportées à certaines questions de l’étude MEGABRAND.
  11. 11. Exemple de carte sémiométrique ATTACHEMENT Les axes qui structurent la carte Les 210 mots sur-notés vs sous-notés DEVOIR PLAISIR DETACHEMENT
  12. 12. Evocation X Conquête +++ > Créer et développer un univers de marque qualitatif Nous analysons cette carte Totem 2009 – Base : base ensemble 15+
  13. 13. 3 MEDIAPLANNING Quelles familles de presse utiliser pour quelles stratégies ?
  14. 14. Mediaplanning de la relation à la marque Familles de Familles de presse magazine Indice d’affinité avec presse la famille de presse 120 X Amplification de la bonne X (non sens) = Qualité image de la marque X et 115 développement de marché. 110 105 Indice TV d’affinité avec 100 la famille de 90 95 100 105 110 presse 95 X 90 = Evocation Création d’une 85 Séduction : passage de la univers de marque simple évocation à la bonne pour X 80 image de marque
  15. 15. PISTES DE DEVELOPPEMENT 4 vs marque Y Sur quels territoires communiquer ? Quelles familles de presse utiliser pour quelles stratégies ?
  16. 16. Le médiaplanning qualitatif à travers 2 types d’analyse DISCOURS PUBLICITAIRE A DEVELOPPER DANS LA CAMPAGNE MEDIAPLANNING Via le matching des valeurs des prospects Via l’analyse de l’affinité de chaque X (la cible Evocation de X, ceux chez qui il cible avec chaque famille de presse s’agit de développer une image qualitative de la marque) et des utilisateurs de marque concurrente Y Utilisation marque concurrente Y Création d’une Développement de univers de marque l’image qualitative de X pour X et conquête de clients de et conquête de la concurrence clients de la concurrence X = Evocation 100 Création d’une Développement de l’image univers de marque qualitative de X auprès de pour X prospects peu sensibles à et conquête des non la concurrence clients des 2 marques

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