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  1. 1. LE MARKETING : INTRODUCTION MR TAIB MASTER MSE
  2. 2. INTRODUCTION AU MARKETING • Définitions • Champs d’application • Démarche et mise en oeuvre • Evolution et extensions du champ
  3. 3. TECHNIQUES + ÉTAT D’ESPRIT = SATISFACTION • « Le marketing est une série de techniques, sous- tendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités » Dayan (2006) Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  4. 4. PROCESSUS SOCIÉTAL DE CRÉATION DE VALEUR • « Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur » Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009) • « Le marketer un spécialiste de la médiation marchande » Cochoy (1999) Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  5. 5. ACTIVITÉ DE GESTION ET CRÉATION DE VALEUR • “Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients” Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009) • “Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux- ci de façon rentable pour l’entreprise et ses partie prenantes ” American Marketing Association (2004) Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  6. 6. • Une fonction basée sur un état d’esprit, des techniques, une gestion • Un double objectif : • La satisfaction mutuelle des parties dans l’échange : • des conditions financières favorables pour l’offreur • Des conditions psychologiques favorables pour le client • Un résultat attendu : la réponse aux besoins est un gage de création de valeur Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  7. 7. • Biens et services privés ou publics • Évènements • Expériences • Individus • Lieux géographiques • Organisations • Idées, causes Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  8. 8. MARKETING STRATÉGIQUE S’INFORMER DECIDER ANALYSER CONTROLE PLANIFICATION ACTION Marketing opérationnel Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  9. 9. MARKETING STRATÉGIQUE S’INFORMER DECIDER ANALYSER CONTROLE PLANIFICATION ACTION Marketing opérationnel Etude de marché SWOT Définition des DAS Choix des couples produits/ marchés Marketing Mix Résultats quali/quanti Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  10. 10. Produit Définition du produit Définition d’une gamme Définition des services associés Nom et marque Emballage Conditionnement Service après-vente Garantie Prix Prix de vente client Définition de la marge Politique de remises Conditions de paiement Conditions de crédit Conditions de reprise Distribution Choix des canaux Services associés Politique tarifaire Assortiment Stocks et entrepôts Appros & logistique Promotions Promotion (communication) Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques Répartition media et hors medias Produit Définition du produit Définition d’une gamme Définition des services associés Nom et marque Emballage Conditionnement Service après-vente Garantie Prix Prix de vente client Définition de la marge Politique de remises Conditions de paiement Conditions de crédit Conditions de reprise Distribution Choix des canaux Services associés Politique tarifaire Assortiment Stocks et entrepôts Appros & logistique Promotions Promotion (communication) Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques Répartition media et hors medias Le Marketing Mix Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  11. 11.  Les années 70 : l’ère du marketing  Offre > demande  Jusqu’aux années 60 : économie de production  Offre < demande : régime de pénurie et d’équipement progressif  Tout ce qui est produit est vendu  De 60 à 70 : économie de vente  Equilibre offre / demande  Diversification des produits et développement de la concurrence  Stratégies push (vente) et pull (publicité) Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  12. 12.  Les années 70 : l’ère du marketing  Offre > demande  On ne peut plus produire que ce qu’on peut vendre  Développement des marques et du marketing produit concurrence  Stratégies push (vente) et pull (publicité)  Les années 80 : une économie de restriction  Marketing de « têtes de gondole »  Différenciation par la promotion  Montée en puissance des MDD et du hard-discount Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  13. 13.  Les années 90 : l’ère de l’empowerment  La recherche du meilleur prix et de la qualité de service  La prise en compte de l’environnement (social, politique, écologique, ethnique)  L’individu au centre de la relation  Mieux informé et conscient de ses droits  Plus exigeant (qualité, sécurité, valeurs)  En situation d’hyperchoix  4 tendances de consommation (Cova et Cova, 2001) :  Tribalisme et communautarisme (marketing du lien),  Hédonisme et recherche d’expériences à vivre (marketing experientiel), Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  14. 14. LES EXTENSIONS DU CHAMP (I) Du marchand….  Marketing des biens  Marketing des services Les services sont intangibles Ils requièrent la participation du client Ils ne peuvent être stockés Le rôle du personnel en contact est déterminant dans la qualité perçue La réalisation du service est un processus qui exige une logistique performante Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  15. 15. LES EXTENSIONS DU CHAMP (II)  … de grande consommation  Marketing B2B Il s’agit de l’achat d’un bien ou service pour un usage professionnel C’est une organisation qui décide de l’achat Il y a plusieurs intervenants dans la décision Cette organisation à des besoins très spécifiques La relation d’entreprise à entreprise est très souvent de type partenariale Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  16. 16. LES EXTENSIONS DU CHAMP (III)  … du consommateur adulte  marketing de l’enfant Cible importante en volume et en valeur Peu d’achats directs mais énorme pouvoir de prescription Implication des enfants dans tous types d’achats mais à des degrés et sous des formes différentes Mais aussi  marketing des seniors Pouvoir d’achat et loisirs importants = recherche de niches en grande consommation et en B2B Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  17. 17. LES EXTENSIONS DU CHAMP (IV)  … au non-marchand : règle de l’échange Il existe deux parties o chacune possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre, o chacune est susceptible de communiquer ou de livrer ce qui lui est échangé, o chacune est libre d'accepter ou de refuser l'offre de l'autre Du marchand au non marchand Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  18. 18. Consommateur Fournisseur Salarié Entreprise Fidèles Église Donateur Association caritative Téléspectateur Chaîne de TV Électeur Candidat Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  19. 19. Consommateur Argent Fournisseur Biens et services Salarié Travail Entreprise Salaire Fidèles Dons et fidélité Église Promesse de salut Donateur Dons Association caritative Défense d’une cause Téléspectateur Redevance Chaîne de TV Programmes Électeur Vote Candidat Programme Définitions Champs d’application Démarche Evolution

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