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ISCOM 2016 - Mémoire Communication de crise et reseaux sociaux

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Mémoire réalisé lors de mon Master 1 à l'ISCOM Lyon sur la liaison entre communication de crise et réseaux sociaux

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ISCOM 2016 - Mémoire Communication de crise et reseaux sociaux

  1. 1. Comment devrait évoluer la communication d’une marque sur les réseaux sociaux alors que l’entreprise doit faire face à une crise médiatisée ? TUTEUR DE MÉMOIRE PIERRE BAILLY DIRECTEUR DE MÉMOIRE BEJAOUI-MAUDUECH SAMY RESPONSABLE PÔLE DIGITAL GROUPE MED’COM BOURHIS Mélanie COMAL 4 A PROMOTION 2016 MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDES ISCOM LYON PROMOTION 2016 LA COMMUNICATION DE CRISE ET LES RÉSEAUX SOCIAUX
  2. 2.   Remerciements    Je tiens tout d’abord à remercier toute l’équipe pédagogique de l’ISCOM Lyon et leurs                            intervenants professionnels pour les apports théoriques et pratiques tout au long de mon                          cursus, qui m’ont permis de mieux appréhender le monde de la communication.    Je remercie également vivement mon directeur de mémoire M. Samy                    BEJAOUI­MAUDUECH, Responsable Pôle Digital du groupe MED’COM, pour son soutien et                      son suivi lors de la rédaction de ce mémoire.      1 
  3. 3.           2 
  4. 4.   Introduction    Avec 68% des individus inscrits sur les réseaux sociaux, la société s’est fortement                          digitalisée. De plus, 42% de la population mondiale est présente sur Internet, soit plus de 3                                milliards de personnes : c’est un changement majeur de la société de consommation et                           1 comportementale qui a été réalisé grâce à la démocratisation d’Internet. Les internautes,                        chaque jour plus nombreux et plus connaisseurs, exigent l’instantanéité des requêtes,                      informations et réponses. C’est alors que les réseaux sociaux peuvent devenir un réel                          avantage concurrentiel pour l’entreprise (très réactive, délivrant du contenu riche et adapté à                          sa cible), mais également une menace présente à chaque jour, parfois source de tensions                            au sein même de l’entreprise dans son organisation. Ces crises peuvent engendrer des                          changements profonds de la communication (tant dans l’image de marque que dans sa                          prospérité et son chiffre d’affaire), du ton employé, des contenus partagés, des interactions                          avec les internautes, mais également parfois de tout le branding, comme ce fut le cas pour                                Volkswagen avec son slogan “Das Auto” retiré à la suite du scandale sur ses performances                              de moteur.    Il faut alors que chaque entreprise s’adapte à ces nouveaux marchés, et aux nouvelles                            cibles digitales associées, telles que les baby boomers ou la génération Y, car si elle ne                                parvient pas à les appréhender, c’est toute sa réputation et sa pérennité qui seront remis en                                cause par le biais de crises digitales, parfois désastreuses. Ces crises ont cependant des                            signaux d’alarme, et il est donc crucial aujourd’hui d’étudier tant son environnement que les                            bonnes pratiques à mettre en oeuvre pour anticiper et gérer au mieux ces crises sur les                                réseaux sociaux. Ainsi, il faut prendre en considération le fait d’embaucher du personnel en                            interne ou en externe pour gérer l’image de l’entreprise en tenant compte de ces nouvelles                              parties prenantes et des enjeux associés.    Il reste important de noter que chaque événement requière sa propre gestion, mais                          également chaque entreprise. Une entreprise en démarrage ne gérera pas les mêmes                        problématiques, avec des solutions et moyens différents d’une multinationale. Les contextes                      et environnements sont également bien différents. Les préconisations représentent donc un                      outil de guidage à prendre en considération, mais qui n’est pas exhaustif. Il est à adapter en                                  fonction des situations.  1  Internet Live Stats, ​http://www.internetlivestats.com​, consulté le 10 avril 2016  3 
  5. 5.   Partant de ces constatations, il apparaît important de traiter la problématique suivante :                          Comment devrait évoluer la communication d’une marque sur les réseaux sociaux                      alors que l’entreprise doit faire face à une crise médiatisée ? Cette problématique                          permettra donc de faire ressortir des bonnes pratiques à mettre en place lors d’une crise                              médiatisée, amplifiée sur les réseaux sociaux en vitesse ou en force.    Dans un premier temps, nous aborderons les notions derrière cette problématique, en                        analysant les réseaux sociaux au fil du temps, le concept de communauté, mais aussi les                              changements opérés dans la gestion de crise depuis l’avènement des médias sociaux. Puis                          des études liées à la problématique seront étudiées, et les différentes phases des crises                            identifiées et expliquées.   Dans un second temps, des pratiques communes et des cas seront analysés, et les apports                              des professionnels et auteurs étudiés seront mis en perspective.  Enfin et pour conclure, des préconisations seront apportées, dans le but d’aider à la gestion                              de crise en général, en fonction des trois grandes phases de la crise. Ces recommandations                              seront à destination des gestionnaires de communautés et coordonnateurs médias sociaux,                      afin qu’ils soient en mesure d’anticiper et adapter leur communication en fonction de                          l’intensité de la crise et de son stade.    4 
  6. 6.   I. Mise en contexte de la problématique    A. Historique des réseaux sociaux    Depuis le premier mail envoyé en 1971 par des chercheurs, Internet a bien évolué, et les                                modes d’utilisation avec. Mais ce n’est que presque 20 ans plus tard, en 1989, que le Word                                  Wide Web verra le jour. Conçu par Tim Berners­Lee, du CERN , l’ingénieur en informatique                           2 voulait proposer un outil distribuant l’information d’une manière nouvelle entre les                      scientifiques utilisant l’accélérateur de particules du Centre.    En 1994, Justin Hall a décidé de se connecter au monde extérieur, en publiant sur sa page                                  pendant 11 ans. Son site, Justin’s Links from the Underground, est considéré comme le                            premier blog personnel. L’année suivante, Classmates sera créé. Ce premier réseau social                        permettait de retrouver ses anciens camarades de classe. Suivront Meetup.com et                      Friendster, puis l’avènement massif des réseaux sociaux en 2003 avec la création de                          Myspace, WordPress et LinkedIn. Les messages vont plus vite, le monde entier se retrouve                            connecté, les sphères professionnelles et personnelles se confondent. La liste continue de                        s’ajouter chaque année et les comportements évoluent au fil des années et des tendances,                            notamment via TheFacebook qui deviendra par la suite Facebook, le réseau social par                          excellence prisé de 1,55 milliards d’internautes . Les utilisateurs y partagent des moments                       3 de vie et suivent les aventures de leurs amis et leur famille. Ensuite, Twitter permet la                                diffusion instantanée de messages et informations. Très utilisé des journalistes et                      influenceurs, 94 % des crises éclosent ou sont relayées sur Twitter . YouTube, et Pinterest                           4 sont pour eux deux plateformes permettant de partager pour l’une des vidéos, et pour l’autre                              des photos. YouTube propose différents contenus d’utilisateurs : tutoriels, films, interviews,                      publicités, etc. tandis que Pinterest est plus dédié à trouver de l’inspiration essentiellement                          en décoration et en cuisine.  Grâce à ces nombreux réseaux, chacun a accès aux contenus créés par d’autres                          internautes du monde entier, et ce à n’importe quel moment. Cette tendance a été                            accentuée par l’arrivée en 2011 de Snapchat. Les membres peuvent, depuis leur                        2  ​Conseil européen pour la recherche nucléaire  3 Le blog du communicant, “​Les 50 chiffres à connaître sur les médias sociaux en 2016”,                                  http://www.blogdumoderateur.com/50­chiffres­medias­sociaux­2016​, consulté le 16 avril 2016  4 VANDERBIEST, Nicolas, « Rétrospective des bad buzz 2015 », <                      http://www.visibrain.com/fr/blog/livre­blanc­bad­buzz­2015​ >, 19 janvier 2016, consulté le 30.01.16, p.8  5 
  7. 7.   application, partager des photos et vidéos de leur vie, et profitent de filtres exclusifs                            largement relayés sur les réseaux sociaux. Les marques s’en sont en suite emparés pour                            diffuser à une clientèle jeune des vidéos d’égéries ou encore des tournages.  En évoluant en même temps que la société, les réseaux sociaux se sont démultipliés et                              diversifiés. Certains sites comme 9Gag ou Reddit possèdent une forte communauté                      internationale, engagée tant dans l’humour que dans les dénonciations de marques peu                        scrupuleuses, notamment Nescafé qui sera expliqué par la suite.    B. La notion de communauté    Selon le Larousse, une communauté est “Ensemble de personnes unies par des liens                          d'intérêts, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs”.                    Aujourd’hui, le mot de “communauté” désigne plus largement un collectif, un mouvement,                        réunissant des personnes sans ressemblances particulières d’un point de vue extérieur, qui                        interagissent entre elles autour d’un intérêt commun.    En 1993 déjà, Howard Rheingold définissait les communautés virtuelles comme des                      “regroupements socioculturels qui émergent du réseau lorsqu’un nombre suffisant                  d’individus participent à ces discussions pendant assez de temps en y mettant assez de                            coeur pour que des réseaux de relations humaines se tissent au sein du cyberespace” . 5 Malgré tout, cette utilisation du terme “virtuelle” est contestable, car ces communautés se                          reflètent par un ancrage très “réel”, avec des discussions et répercussions qui vont au­delà                            du virtuel.    Dans l’ouvrage ​Influence et réputation sur Internet : communautés, crise et stratégie ​, les                         6 auteurs y ajoutent ce rapport au réel en définissant cela comme des groupes partageant un                              intérêt commun, un réseau de présences, une possibilité de peser dans un processus de                            décision, et une capacité de production économique. C’est là qu’est mise en évidence la                            capacité de menaces de tels groupes ­ tant réels que virtuels ­ et l’influence qu’ils peuvent                                exercer sur les marques et les politiques.    5 RHEINGOLD, Howard, ​The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier​, 1993,                        p.6  6 CHAZAUD, Nicolas, COUSIN, Hugo, FROSSARD, Fabrice, JEANNE­BEYLOT, François, MILLIAN,                    David, PASQUIER, Martin, VIOLET­SURCOUT, Antoine, ​Influence et réputation sur Internet:                    communautés, crises et stratégies,​ Paris, La Bourdonnaye – Collection AEGE, 2013, p.25  6 
  8. 8.   Ces communautés qui évoluent sur Internet s’axent autour de plusieurs générations                      sociales, tendant à réduire les différences entre elles. On relève trois grandes générations                          d’internautes : les baby boomers, nés avant 1964; la génération X, nés entre 1965 et 1982;                                et enfin la génération Y, ou milléniaux, nés entre 1982 et 2000.  La première génération est composée des baby boomers, c’est­à­dire les personnes entre                        52 ans et 70 ans en 2016, nées après la seconde guerre mondiale. Ils utilisent un ordinateur                                  de bureau pour aller sur Internet, ils y suivent l’actualité économique et politique mondiale,                            tout en suivant les nouvelles de leur famille grâce aux réseaux sociaux et plus                            particulièrement à Facebook. Ils affectionnent les images et vidéos en très grande partie, à                            plus de 25%.  La seconde, la génération X, intègre donc des personnes ayant 36 à 51 ans en 2016. Ils                                  sont particulièrement actifs en soirée sur Internet. Ils sont assez ouverts à la nouveauté, et                              vont là où leur famille est afin de se tenir informés : Facebook surtout, mais aussi Twitter ou                                    encore Snapchat. Ils achètent moins sur Internet que la génération Y, mais avec des                            montants plus importants , avec un équivalent de 266€ par mois en moyenne pour la                           7 8 génération X, contre 176€ pour la génération Y qui va suivre.  La troisième grande génération, la génération Y, a entre 16 et 36 ans en 2016. Les                                “milléniaux” possèdent un téléphone intelligent et parfois une tablette. Ces personnes se                        connectent chaque jour à Internet, et sont des cyberacheteurs. Si on regarde quelques                          statistiques, 67% de ces personnes fréquentent les réseaux sociaux , 64% de cette                       9 génération les utilisent même pour trouver un emploi. On remarque ainsi que ces réseaux                            sociaux, créés pour interagir, s’étendent jusqu’à la sphère professionnelle. Les membres de                        la génération Y sont ultra­connectés et ouverts sur le monde. Ainsi, la réputation numérique                            est au coeur des enjeux managériaux.   Il est à noter qu’une nouvelle génération fait son apparition sur le net et bientôt le marché du                                    travail, la génération Z. Nés avec les réseaux sociaux, il est commun pour eux d’avoir grandi                                avec une tablette et de s’appuyer sur Internet et tous les réseaux sociaux mis à disposition                                pour interagir avec le monde : l’historique Facebook, les implantés Instagram et Snapchat,                          les nouveaux Periscope et Peach.    7 Cefrio, “Net Tendances 2013”, ​http://www.cefrio.qc.ca/media/uploader/Fiche35­44ans_final.pdf​,            consulté le 16 avril 2016  8 Cefrio, “Net Tendances 2013”, ​http://www.cefrio.qc.ca/media/uploader/Fiche18­34ans_final.pdf​,            consulté le 16 avril 2016  9 Cefrio, “Generation Y = Net Generation”,              http://lagenerationy.com/2009/01/29/generation­y­net­generation­25​, consulté le 16 avril 2016  7 
  9. 9.   L’entreprise doit donc savoir s’adapter et s’adresser à ces nouveaux modes de                        fonctionnement et parties prenantes, en étant plus réactives et en profitant des nouvelles                          opportunités créées par les réseaux sociaux. En effet, ces réseaux sociaux et les                          communautés/générations qui y interagissent constituent de nouveaux risques de réputation                    pour les marques. Il est devenu plus simple, plus rapide et plus commun de se lier à une                                    cause par une mention ”J’aime” ou une signature de pétition par un clic, quand auparavant                              nous ne nous serions pas arrêté dans la rue pour signer une pétition écrite, par exemple.    Nescafé s’est notamment retrouvé visé par une communauté du site humoristique                      participatif 9Gag en 2011. La marque a organisé un concours vidéo basé sur le nombre de                                mentions “J’aime” via sa page Facebook. Un utilisateur de 9Gag a donc demandé à la                              communauté de voter pour sa vidéo au sujet de son frère handicapé de naissance, et a                                comptabilisé plus de 47 000 mentions “J’aime” en quelques heures. La publication a alors                            été considérée comme frauduleuse et disqualifiée. Des milliers de commentaires sont alors                        déversés sur la page Facebook Nescafé Hongrie puis Nescafé Worldwide pour faire plier la                            marque, une page Facebook dédiée est même créée et comptabilise plus de 25 000                            membres. Le mouvement a continué de prendre de l’ampleur, si bien que Nescafé a du se                                justifier sur les conditions de vote et a annoncé avoir appelé l’internaute. Finalement, elle                            donnera le montant du lot (5 000€) à un institut s’occupant de l’enfant handicapé et a                                informé qu’il recevra un traitement particulier.  Cet exemple montre bien qu’un problème isolé peut rapidement se transformer en réel                          mouvement, et être très néfaste pour l’image de marque, et sa réputation sur Internet. Les                              internautes pouvaient voir les commentaires massifs et ainsi peut­être rejoindre eux­aussi le                        mouvement, et des personnes à priori sans point commun autre que la fréquentation du site                              9Gag se sont unis pour une même cause.    Les marques vont être jugées sur leurs publications et réactions, voire sur leur image ou                              concept en général. Les contenus partagés doivent être réfléchis, car il y aura toujours une                              communauté de personnes qui critiquera partie ou tout de la publication. Ces communautés                          ont réellement pris de l’importance grâce à l’Internet participatif, ou “Web 2.0”, qui leur a                              permis de s’exprimer beaucoup plus facilement et rapidement, et la marque doit en tenir                            compte en adaptant rapidement sa communication, les contenus partagés, mais aussi le                        ton.    8 
  10. 10.   C. Crises avant et après le web 2.0 : quelles différences ?    C’est dans cette société de l’instantanéité que doivent interagir les marques et trouver à la                              fois leur place, et leur public. L’année 2003 a marqué un tournant majeur avec l’apparition                              du “Web 2.0”. Avec lui, les internautes partagent avis et opinions grâce aux commentaires et                              blogs.  Les entités médiatiques valorisent également les pages Facebook, très suivies des                      internautes en ce qui concerne la presse en ligne, car ils s’arrêtent souvent au titre                              apparaissant directement sur leur fil d’actualité. Depuis cette date, Internet est plus interactif                          et réactif, et les internautes n’hésitent plus à partager leur mécontentement. Les marques                          sont étudiées et scrutées par le plus grand nombre, et le moindre faux­pas peut se                              transformer en réelle crise d’image voire économique pour l’entreprise.    Avant Internet et surtout avant ce virage entrepris en 2003, la marque exerçait une                            communication unilatérale maîtrisée, s’adressant à des individus ciblés et directement                    connus par la marque. Les opinions naissaient de groupes d’experts, puis étaient repris par                            des journalistes, avant d’arriver à l’opinion publique.  Ainsi, pour qu’il y ait crise, il fallait que le problème atteigne les journalistes de la presse et la                                      télévision pour voir un article ou un reportage dans les jours ou semaines suivants. Les                              lecteurs et téléspectateurs allaient ensuite en parler à leur entourage si le problème évoqué                            avait assez d’importance.    Mais dorénavant, pour toucher l’opinion, il faut utiliser les différents réseaux sociaux à                          disposition de l’entreprise pour s’exprimer et faire valoir sa communication. Les médias                        traditionnels et ce “Web 2.0” s’entremêlent dans la fabrique de l’opinion, additionnés aux                          contenus créés par les internautes. L’information se propage beaucoup plus rapidement, et                        en atteignant une population qui peut être beaucoup plus large.  Entre rappels de produits, publicités critiquées et concurrence vive, il est devenu primordial                          d’être présent et de s’exprimer sur les réseaux sociaux. Une note en magasin ou un                              reportage télévisé ne suffisent plus, car ce sont sur les réseaux sociaux que les                            communautés critiqueront, et les choses pourraient s’aggraver d’elles­mêmes par effet                    d’amplification du bruit.  D’une manière générale, les marques ont moins de contrôle sur ce qui est dit, et par qui.                                  Avec le web participatif, la cible de l’entreprise s’est élargie aux non­consommateurs,                        9 
  11. 11.   associations de consommateurs ou encore groupes de lobbying. Chaque partie prenante                      requière une attention particulière, voire sa propre stratégie de communication, car en cas                          de dérèglement entre la marque et l’avis des internautes, c’est toute une crise qui peut                              démarrer et, par un phénomène de contamination, toucher chaque autre sphère de cibles.    GDF­SUEZ a ainsi commencé une mutation numérique auprès de ses actionnaires                      individuels en créant le “e­club”. Les actionnaires ont un espace dédié rassemblant des                          conférences, des nouvelles, des visites virtuelles, des formations. Ils ont également une                        page Facebok dédiée “Actionnaires EDF ­ page officielle” , leur délivrant des informations                       10 sur les dividendes, sur l’histoire de la marque, les dates des assemblées générales, sa                            culture d’entreprise, etc.      GDF­SUEZ a créé un espace et des comptes sur les réseaux sociaux dédiés à ses  actionnaires    Cet exemple montre bien qu’une communication doit être adaptée aux différentes parties                        prenantes, mais reste en accord avec l’utilisation des réseaux sociaux à partir du moment où                              la marque diffuse des informations pertinentes pour la cible en question.    Cet Internet participatif, résolument plus tourné vers l’instantanéité, a également fait naître                        les notifications “push” d’applications comme le journal Le Monde, ou encore BFM TV qui                            entre le 6 mai et le 11 juin 2014 avait envoyé plus de 150 notifications. Ces notifications sont                                    10  ​https://www.facebook.com/actionnairesedf/​, consulté le 30 avril 2016  10 
  12. 12.   destinées à informer les abonnés sur l’information brûlante ou en temps réel en quelques                            mots, directement sur le centre de notification de leur téléphone intelligent.    D. Communication de crise et réseaux sociaux : actualité et pertinence    Pour être considéré comme crise selon la “chaîne de propagation” éditée par la plateforme                            de veille Visibrain, un événement négatif doit être relayé sur les réseaux sociaux, repéré par                              des blogueurs experts et être ensuite repris par la presse en ligne. L’événement peut enfin                              être relayé sur la radio et la télévision. Ce schéma est particulièrement vrai pour les                              générations X et Y, très connectées.      La chaîne de propagation définie par la plateforme de veille Visibrain dans “Le livre blanc                              des crises 2.0 survenues en 2014”    Il faut tout de même garder à l’esprit que cette chaîne de propagation est effective dans le                                  cas d’une crise qui émerge directement des réseaux sociaux. D’autres chaînes de                        propagations existent pour les crises qui émergent de médias traditionnels tels que la                          télévision ou la presse.    L’année 2015 a connu 109 crises selon Visibrain , un chiffre en stagnation par rapport à                             11 l’année précédente. 56% de ces crises sont directement nées sur Internet, notamment via                          11  VANDERBIEST, Nicolas, op. cit., p.8, 9 et 13  11 
  13. 13.   Twitter, Facebook et le site Internet de la marque ou entreprise, puis dans une moindre                              mesure via Youtube et un blog. On observe donc une prévalence des crises digitales, nées                              directement sur Internet. Ce phénomène a d’ailleurs tendance à augmenter. En                      comparaison, durant l’année 2012, seules 32 crises avaient été relevées par la plateforme                          de veille, ce qui représente une multiplication par 3 des crises.  De plus, avec 78 % des crises qui sont dues à une erreur dans la communication ou le                                    marketing de la marque, l’image de l’entreprise est directement atteinte au moment même                          où elle souhaite valoriser ses actions et produits.    C’est cette prévalence et expansion des crises, qui plus est digitales, qui rendent la                            problématique de ce mémoire, à savoir “​Comment devrait évoluer la communication d’une                        marque sur les réseaux sociaux alors que l’entreprise doit faire face à une crise médiatisée                              ?​” plus que jamais d’actualité. Les entreprises et gestionnaires de réseaux sociaux doivent                          maîtriser ce sujet sensible afin d’accompagner au mieux la crise et ses parties prenantes.    E. Quelques mots sur les études sociologiques et marketing liées au sujet    L’étude ​Global Trends 2030 , réalisée par le National Intelligence Council, vise à fournir un                           12 cadre de réflexion sur les trajectoires mondiales potentielles dans les quinze à vingt                          prochaines années. Cette étude est basée sur des données publiques, privées et                        académiques.    Les chercheurs en ont ressorti quatre grandes tendances futures. La première est la                          responsabilisation des individus quant à son propre argent et celui des autres. La classe                            moyenne va augmenter, renforçant des valeurs comme le sentiment d’appartenance à une                        identité nationale, l’insécurité ou encore la pression exercée sur les travailleurs peu qualifiés.  Ensuite, l’espérance de vie est amenée à s’allonger, par la baisse des maladies                          contagieuses mortelles. Certains pays sont donc amenés à voir leur population vieillir, et en                            subir des retombées économiques problématiques. Une tendance à l’urbanisation et à                      l’immigration sont également à anticiper.    12 National Intelligence Council, “Global Trends 2030”,              https://www.dni.gov/files/documents/Interactive%20Le%20Menu.pdf​, consulté le 24 avril 2016   12 
  14. 14.   Dans un troisième temps, c’est une réorganisation des pouvoirs à l’échelle mondiale : l’Asie                            va continuer à prendre de l’importance, en éventuellement détrônant les États­Unis. Ces                        changements seront accompagnés par la technologie, pour tourner ces changements de                      pouvoirs vers un réseau à plusieurs facettes en fonction des pays.    Enfin, c’est la demande en ressources naturelles, telles que l’eau, l’énergie et la nourriture,                            qui augmenteront entre 35 et 50% comparé à 2012. La question ici est de savoir s’il y aura                                    une gestion plus efficace des ressources, une plus large utilisation de la technologie, ou des                              mécanismes de gouvernance plus adaptés.    Cette étude montre l’environnement incertain qui est à anticiper au mieux. Urbanisation,                        vieillissement de la population, diminution des ressources disponibles et propagation de la                        technologie aux différents secteurs sont autant de facteurs à garder à l’esprit dans la                            rédaction des plans de communication et des anticipations des signaux d’alerte de crise.    La seconde étude est tournée vers les médias, il s’agit du Baromètre 2016 de confiance des                                Français dans les médias réalisé par TNS SOFRES en janvier 2016. Les Français ont le                             13 plus confiance en la radio avec 55% de crédibilité, puis vient le journal avec 51% de                                crédibilité et la télévision avec 50% de crédibilité Internet est loin derrière, avec seulement                            31% de crédibilité. Il est à pensé que les Français ont peu confiance en ce média de par la                                      surabondance d’informations et les origines diverses et non contrôlées de ces informations.                        On parle du phénomène d’infobésité. Cela explique également que les Français auront                        tendance à vérifier une information trouvée sur Internet en la croisant avec la télévision ou la                                radio lorsque l’information est importante, comme ce fut le cas durant les multiples attentats                            de 2015 et 2016 en France. La population se tournera plus facilement vers les chaînes                              d’information en direct.    Malgré le fait que la population ait peu confiance en Internet, ce média est tout de même le                                    deuxième en terme de source d’information (20% d’entre eux utilisent Internet comme                        première source d’information, derrière la télévision pour 54%). Cette étude révèle                      également une “fracture générationnelle”, car ces chiffres sont modifiés pour les moins de                          35 ans. 38% de cette génération s’informe principalement par Internet, contre 20% au total.    13 ​TNS SOFRES “Baromètre 2016 de confiance des Français dans les médias”,                        http://www.tns­sofres.com/sites/default/files/2016.02.02­baro­confiance­media.pdf​, consulté le 24 avril          2016  13 
  15. 15.   Grâce à cette étude de TNS Sofres, on remarque que les marques et entreprises doivent                              tenir compte de plusieurs paramètres dans leur gestion des réseaux sociaux et des crises                            sur ces derniers. L’information publiée ne sera pas forcément prise en considération via les                            réseaux sociaux.    Pire, elle pourrait être détournée ou mal perçue, comme ce fut le cas pour Air France en                                  Octobre 2015. La compagnie, lors de son annonce d’un plan de restructuration, a subi une                              grève de ses salariés, durant laquelle deux cadres ont vu leur chemise arrachée et cinq                              dirigeants manqué de se faire séquestrer. Quelques jours après, Air France a diffusé un clip                              vidéo sur les réseaux sociaux “Air France c’est ça” qui avait pour but de redorer l’image des                                  employés. Le clip, maladroit, a été largement repris et raillé sur Internet, et a été mal perçus                                  par la population.    Le moment choisi est donc crucial sur les réseaux sociaux, et encore plus en communication                              de crise, mais il faut également tenir compte de la phase de cette crise pour anticiper au                                  mieux sa gestion.     F. Phases des crises    1. Comment naît la crise ?    La crise est définie par Wikipedia comme une “mutation brutale”. C’est une “période de                           14 tension conflictuelle ou une situation de déséquilibre grave ou de rupture préoccupante”. On                          observe donc un événement déclencheur qui sort de l’ordinaire. La crise peut mettre en éveil                              une série de dysfonctionnements et être le fruit d’une prise de risques.  Le “Laboratoire des crises, de la réputation et des phénomènes d’Influence” Reputatiolab a                          défini en 2013 une nouvelle typologie des crises , adaptée au web 2.0. On y retrouve alors                               15 cinq types de crises.    La première, communicationnelle, représenterait 43% des crises 2.0 selon ce même site                        Internet. Cette crise peut être issue de la communication de la marque elle­même, comme                            14 Wikipedia, “Crise (généralité)”, ​https://fr.wikipedia.org/wiki/Crise_(g%C3%A9n%C3%A9ralit%C3%A9)​,          consulté le 24 avril 2016  15 ReputatioLab, “​Vers une typologie des crises adaptées au 2.0”​,                    http://www.reputatiolab.com/2013/07/vers­une­typologie­des­crises­adaptees­au​, consulté le 18 avril          2016  14 
  16. 16.   les multiplient American Apparel et United Colors of Benetton, ou les dérives des employés,                            comme ce fut le cas à de nombreuses reprises, comme chez Burger King avec un employé                                ivre et filmé, ou pour avoir diffamé son entreprise ou ses supérieurs sur les réseaux sociaux.    La seconde typologie de crise est fonctionnelle, comme 41% des crises étudiées. La crise                            fonctionnelle provient d’un mécontentement produit/ ou des fournisseurs/partenaires ou de                    la concurrence, comme ce fut le cas pour les opérateurs téléphoniques “historiques” lors de                            l’arrivée du disruptif Free.    La troisième peut être accidentelle, comme son nom l’indique, a une origine accidentelle, qui                            peut être commis par un élément extérieur, ou alors en interne comme le crash de la                                Germanwings en mars 2015, dû au pilote.    Ensuite, la crise d’origine technique trouve son origine d’un dysfonctionnement de produit ou                          de service, comme la crise majeure subie par Kryptonite. Un consommateur de la marque                            de cadenas a mis en ligne une vidéo l’ouvrant avec un simple stylo à bille, les autres                                  utilisateurs ont alors filmé leurs exploits avant de demander réparation. Le coût a été de plus                                de 10 000 000 $ de réparations pour la marque. La crise technique peut aussi survenir d’une                                  manière extérieure à cause des phénomènes de spam ou de cyberpiratage.    Et enfin, la crise liée à la juridiction peut être due à une procédure déclenchée par la                                  marque, comme ce fut le cas pour Le Figaro contre le nom du blog Madame Figaro, ou une                                    procédure subie, comme par exemple Kerviel contre la Société Générale.    Les crises sont donc majoritairement dues à un mécontentement des consommateurs, qui                        s’expriment largement sur Internet. C’est souvent par l’entrée dans la scène médiatique                        qu’un événement devient crise. Une crise commence donc par un risque, puis une                          émergence, s’en suit la crise aiguë qui peut devenir chronique, et enfin la cicatrisation et les                                leçons à tirer.    2. Quelques mots sur les phases des crises    Avant la crise, la marque doit déjà anticiper cette crise. Durant toute la vie d’une marque ou                                  entreprise, des mécontentements émergeront, plus ou moins virulents. Ce sont des signaux                        d’alertes à prendre en considération et à garder à l’esprit, car si de trop nombreux signaux                                15 
  17. 17.   émergent, ou durant une très courte période de temps, c’est alors une crise qui peut                              survenir. De plus, il est important que la marque communique régulièrement en temps de                            “paix” pour se créer une communauté.    L’anticipation est alors indispensable. Il s’agit de préparer un processus de réponse en cas                            d’explosion d’une crise à des signaux repérés. Ce processus sera expliqué en partie 3 de ce                                mémoire. Toute cette écoute et cette veille ne suffisent parfois pas à anticiper ou éviter une                                crise, c’est alors que vient la phase d’atténuation.    La seconde phase a donc lieu pendant la crise, et l’important ici est de limiter les retombées.                                  Tout d’abord, c’est normalement à l’entreprise elle­même de décider si elle est en crise.                            Certaines compagnies comme Air France, EDF ou La Poste peuvent être considérées                        comme en crise permanente. Ce sont les consommateurs et journalistes qui ont tendance à                            définir l’entreprise en état de crise.    Au déclenchement de la crise, il est primordial d’être rapide. Une première réaction trop                            longue sera perçue comme du mépris. Le dialogue doit rapidement être instauré avec toutes                            les parties prenantes, individuellement et avec transparence, tout au long de la crise.   Air France en avait d’ailleurs fait les frais en mars 2011 lors du séisme au Japon. Des                                  Français ont voulu prendre un vol dans les heures qui ont suivi, sauf que les prix étaient                                  exhorbitants. Ils se sont alors révoltés sur Twitter. Marina Tymen, alors community manager                          d’Air France, raconte que “J’ai certainement commis l’erreur de ne pas avoir tweeté pour                            dire que les messages avaient bien été lus ou pris en considération. J’attendais de pouvoir                              statuer sur la réalité des tarifs en train d’être communiqués. »” . Cette attente sera perçue                               16 comme du dédain de la part de la marque envers ces ressortissants impuissants. Il est                              important de noter l’émotion qui sort de cette crise. D’une manière générale, les crises                            peuvent également générer de la polémique ou un besoin de rationnalité, notamment en cas                            d’accident grave comme dans l’aviation.     Un autre risque planant pour l’entreprise est de subir un “hijacking” décris par Nicolas                            Vanderbiest comme un détournement d’un hashtag au profit d’une autre cause. Ce                       17 16 French Web, “​La Community Manager d’Air France décrypte le bad buzz du week-end dernier​”,      http://www.frenchweb.fr/la­community­manager­air­france­decrypte­bad­buzz­week­end­dernier/12956​,  consulté le 24 avril 2016  17  VANDERBIEST, Nicolas, op. cit., p.49  16 
  18. 18.   phénomène a par exemple eu lieu lors de la campagne Viande de France, où le hashtag a                                  été repris par des activistes végétaliens.    Toutes les prises de parole doivent être réfléchies. Il s’agit de répondre aux besoins et                              questions des consommateurs, employés, opposants, journalistes, etc. en éclaircissant les                    faits et en donnant des pistes de solutions. Il faut être dans l’empathie pour atténuer la crise                                  ressentie.    La troisième et dernière phase est celle de l’analyse. Cette sortie de crise peut s’amorcer si                                un événement plus grave a eu lieu et pris le pas sur les médias, ou quand le problème a été                                        réglé, comme le dédommagement de l’entreprise de cadenas Kryptonite, ou le don à                          l’institut pour Nescafé.  L’entreprise doit alors se concentrer sur le retour d’expérience, pour tirer des leçons de la                              crise et apprendre à mieux gérer les crises dans le futur. La marque ou l’entreprise doit                                apprendre à mettre en cohérence son image, sa réputation et son identité avec ses valeurs                              et sa communauté.      17 
  19. 19.   II. Analyse argumentée de la problématique    Dans cet environnement riche décrit précédemment, où chacun partage son avis et juge les                            marques, plusieurs acteurs et tactiques peuvent être pris en considération pour gérer au                          mieux une crise sur les réseaux sociaux.    A. Les pratiques communes utilisées par les acteurs impliqués    Dans la gestion de crise sur les réseaux sociaux, les acteurs de premier plan sont                              évidemment ceux qui sont directement au contact des comptes de la marque ou de                            l’entreprise : les ​community manager​, et les ​social media manager​. Les premiers gèrent                          directement l’image des marques sur les réseaux sociaux, en créant et en animant leurs                            pages Facebook, comptes Twitter, pages entreprise LinkedIn, etc. tandis que les seconds                        coordonnent les actions sur les différents réseaux d’une marque, et supervisent les                        contenus et stratégies mises en place. Leur rôle à tous deux est d’accompagner au mieux et                                de limiter l’atteinte d’un point de vue économique, ou en terme d’e­réputation.    Pour ce faire, il est d’usage de s’adresser individuellement à chacun, en répondant aux                            messages, tweets, publications sur la page. Les internautes doivent se sentir pris en                          considération, savoir que que leur avis compte. Certains professionnels préfèrent supprimer                      les commentaires négatifs afin de ne pas “entâcher” les comptes de leurs clients, d’autres                            conseillent d’assumer et d’être transparent.    À l’éclatement de la crise, les consommateurs et internautes ressentiront une émotion forte,                          puis un rejet de la marque peut se faire ressentir. Ces acteurs de premier plan doivent donc                                  gérer cette situation au mieux, en éprouvant de l’empathie notamment et en s’excusant si la                              situation s’y prête.  C’est ce qui arrive en cas d’accident d’aviation, ou par exemple lorsque le Rana Plaza,                              atelier de confections de marques comme Mango ou Primark, s’est effondré en avril 2013,                            faisant plus de 1 000 morts. Des pétitions ont par la suite fait le tour d’Internet, et des                                    accords et engagements responsables quant au travail des enfants ou aux conditions de                          travail dans les pays émergents ont depuis été signés et annoncés par communiqué de                            presse.  18 
  20. 20.     Ensuite, les community managers ont pour habitude de prôner la réactivité. Facebook                        encourage d’ailleurs cette réactivité grâce à une icône “responds within a few hours” par                            exemple. Comme expliqué précédemment, les internautes veulent leurs réponses                  instantanément. Et à l’heure où de plus en plus de pages servent de services clients et                                d’enquêtes de satisfaction grâce aux notations et avis, les marques ont intérêt d’être                          d’autant plus réactives. Cette rapidité et réactivité doivent donc être accentuées en cas de                            crise, comme l’a montré Bouygues lorsque Free est arrivé sur le marché. Dans ce contexte,                              Orange, SFR et SOSH ont fermé les commentaires de leurs pages. En revanche, le                            community manager de Bouygues, Tanguy, s’est attelé à répondre à un maximum de                          commentaires (la plupart annonçant qu’ils fermaient leur ligne pour passer à la concurrence                          low­cost) en utilisant l'auto­dérision, en signant de son prénom et, bien sûr, en répondant                            dans les heures qui suivaient. Il faut préciser que la page Facebook de Bouygues reçoit                              environ un message par seconde , Tanguy a donc besoin d'être épaulé par 4 personnes                           18 pour y faire face. Cette stratégie a payé, et un mouvement de fans s’est même créé autour                                  de ce Tanguy, conservant ainsi une communauté, rendue fidèle à Bouygues.    Enfin, quant aux commentaires négatifs, certains professionnels considèrent qu’il faut les                      supprimer pour ne pas entacher les comptes de la marque. Cependant, cela se sait ! Les                                internautes voyant leur commentaire supprimé peuvent en publier un nouveau, qui sera                        forcément plus frustré et énervé que le précédent. Cette personne aura également plus                          tendance à s’exprimer sur d’autres réseaux également afin d’exprimer d’autant plus son                        mécontentement.  C’est une mésaventure qu’a subi le site de fleuriste aquarelle.com, lorsqu’une cliente s’est                          plainte. Et pour cause, sa demande de remboursement était refusée car elle avait écris un                              commentaire sur la page Facebook ! Le commentaire originel et le commentaire de                          dénonciation ont tous deux été supprimés de Facebook, et l’internaute a continué à                          dénoncer la marque, saisissant même Twitter et demandant à des journalistes de venir lui                            parler, preuves à l’appui. La réaction de l’administrateur de la page aquarelle.com a été                            d’annoncer que le problème avait été réglé. Sauf que c’était un mensonge, et que                            l’administrateur avait bloqué la personne en question, ne faisant qu’envenimer la situation.                        La cliente a évidemment continué de se plaindre, toujours via Twitter, jusqu’à ce que la page                                la débloque et la rembourse (réellement) en refaisant livrer l’article en parallèle.  18 “Free Mobile : Le buzz "Tanguy de Bouygues", SFR répond mal à ses clients, etc.”, L’informaticien,                                  <​http://www.linformaticien.com/actualites/id/23078/free­mobile­le­buzz­tanguy­de­bouygues­sfr­repond­ mal­a­ses­clients­etc.aspx​>, consulté le 28 avril 2016  19 
  21. 21.   Cet exemple montre l’importance de créer un dialogue et une relation “saine” et éthique                            avec ses consommateurs, dans le respect de l’autre. La marque aurait du répondre                          calmement au premier message, en s’excusant du désagrément et en proposant de venir                          parler en message privé, plutôt que de ne pas répondre, et même en venir à supprimer les                                  commentaires et bloquer le profil de la personne.    B. Deux analyses de cas : Nestlé et Findus    Un cas d’école en terme de communication de crise sur les réseaux sociaux est celle de la                                  marque Nutella. La célèbre pâte à tartiner a d’abord été vivement critiquée sur son utilisation                              de l’huile de palme, riche en acides gras saturés et dont la production accentue la                              déforestation en Malaisie, Indonésie et Papouasie­Nouvelle­Guinée; puis par la censure de                      certains mots lors de son opération de personnalisation des emblématiques pots.    Toute cette affaire de l’huile de palme a démarré avec la demande d’une surtaxation de                              300% sur l’huile de palme, amendement qui a été appelé “taxe Nutella” pour attirer les vues                                des journalistes. Nutella, basé sur le concept de la Love Brand (stratégie d’une marque                            basée sur “l’amour” de ses consommateurs envers sa marque, comme ici Nutella,                        consommé par 3 familles françaises sur 4 ), a dès le lendemain sorti une campagne de                             19 frange ampleur : deux pleines pages de publicité dans les grands quotidiens nationaux,                          appelée “L’huile de palme parlons­en.”      La marque a défendu son utilisation dans la presse dès le lendemain du scandale de la  “Taxe Nutella”  19 Planetoscope, “La consommation de Nutella en France“,                <​http://www.planetoscope.com/Autre/1304­consommation­de­nutella­en­france.html​>, consulté le 29        avrl 2016  20 
  22. 22.     Nutella y informe les lecteurs et consommateurs des aspects nutritionnels et                      environnementaux de leur huile certifiée équitable, se positionnant ainsi en victime. Ils ont                          ensuite créé un site et un fil Twitter baptisés “Nutella parlons­en” (clôturé depuis), prenant le                              parti de ne pas modifier sa recette, mais plutôt communiquer sur ses avantages et les                              responsabilités prises. Sur ce compte Twitter, la marque a fait valoir son engagement                          écologique, apostrophé les journalistes pour orienter le débat, et a partagé des articles de                            presse favorables à la marque.  Une vidéo a également été réalisée, centrée sur les 7 ingrédients de la pâte à tartiner pour                                  en justifier la présence et rappeler les engagements de la marque.  La marque a ensuite bénéficié de l’amour de ses consommateurs, et les pages Facebook et                              publications “Touche pas à mon Nutella” se sont multipliées. La position choisie par Nutella                            et sa réactivité ont donc été les bons choix, et la marque a ensuite repositionné sa                                communication entière : « ​Nous réorientons la plateforme de communication. Dès 2013,                        nous allons adresser un message beaucoup plus universel, basé sur l’émotion et le plaisir »                            . 20 Aujourd’hui, la marque communique avec parcimonie, et le discours “responsable” semble                      s’éloigner de l’image de marque. De plus en plus de consommateurs se tournent vers                            d’autres pâtes à tartiner, et Nutella continue de jouer avec son aspect de Love Brand.      Un tweet datant du 5 Février 2016, seul tweet en plusieurs mois relatif à l’huile de palme    Un responsable a également annoncé : « Nous avons 16 millions de fans sur Facebook                              sans jamais avoir investi un centime mais nous avons décidé de passer à l’offensive ».                              20 ARNAUD, Jean­François, « Nutella règne sans partage sur les palais français », Challenges, consulté                              le 27 Avril 2016  21 
  23. 23.   Depuis, la marque a d’ailleurs lancé plusieurs campagnes web tournées vers la                        personnalisation des pots, et plus récemment l’édition de mugs imprimés de photos.    C’est en Février 2015 que Nutella a lancé cette campagne de personnalisation de pots, via à                                nouveau un site dédié. Problème, des internautes s’aperçoivent que certains mots racistes,                        injurieux ou plus tendancieux tels que “huile de palme” ou “musulman”, sont interdis                          directement dans l’encodage de la page. Rapidement, Twitter détourne les célèbres pots.                        Face à l'ampleur du mouvement, Nutella a décidé de diffuser un communiqué, expliquant                          que le projet initial était de “se servir du pot de Nutella comme d’un support de                                communication pour partager son enthousiasme” et non diffuser des “messages négatifs                     21 ou insultants”.   La marque a de nouveau montré sa maîtrise des réseaux sociaux et la connaissance de sa                                communauté, grâce à l’usage de l’autodérision. Nutella a invité les internautes ayant essayé                          de contourner l’interdiction de mots de partager un GIF (une courte vidéo qui tourne en                              boucle, ou une juxtaposition courte d’images) montrant une phrase mots à mots sur le­dit                            pot : “Notre imagination n’égalera jamais la vôtre.” Retour mitigé de la Twittosphère                          (l’environnement de Twitter, incluant ses membres, les “twittos”) avec seulement 90                      partages, mais réaction largement saluée par la presse !  Il est à noter que cette crise aurait de toute manière eu lieu. En effet, si Nutella avait décidé                                      de ne pas censurer ces mots, les mêmes internautes se seraient insurgés et auraient crié au                                scandale. La marque avait donc très sûrement bien anticipé cette réaction des internautes,                          expliquant ainsi leur maîtrise et leur rapidité quant à cette crise naissante.      Nutella est donc un maître dans l’anticipation, pouvait ainsi réagir rapidement et                        efficacement tout en rejoignant sa communauté. Mais une autre marque alimentaire n’avait                        pas vu la crise arriver : Findus.    Le bad buzz (ou “retentissement négatif”) a démarré lorsque, lors d’une analyse, une viande                            supposément de boeuf était en fait du cheval. Findus  est alors le nom le plus cité. 22 21 Infopresse, ”Nutella, bon joueur à la suite de la polémique”,                      <​http://www.infopresse.com/article/2015/2/25/nutella­bon­joueur­suite­a­la­polemique​>, consulté le 28        avril 2016  22 GINISTY, Christophe, ​Pourquoi et comment Findus a loupé sa communication de crise​“,                          <​http://www.ginisty.com/Pourquoi­et­comment­Findus­a­loupe­sa­communication­de­crise_a940.html​>,  consulté le 28 avril 2016  22 
  24. 24.   La première erreur de la marque a été de ne pas assumer et de rejeter la faute sur un tiers,                                        “trompée par son fournisseur” . La marque s’est efforcée de garder sa réputation, et n’a pas                             23 commencer par éprouver de l’empathie envers ses consommateurs qui auraient mangé de                        la viande de cheval sans même le savoir, n’abordant que la qualité de leurs produits.    En communiquant de cette manière, la marque n’a fait qu’accentuer sa présence, et la crise                              est devenue la “crise Findus”, terme toujours utilisé trois ans plus tard. Les consommateurs                            n’ont pas été interpellés directement, donc le dialogue n’a pas été installé.    Ensuite, la marque a mis à disposition des informations sur son site Internet, mais est restée                                timide sur les réseaux sociaux. L’entreprise aurait du commencer par s'excuser, et alimenter                          ses réseaux régulièrement. En l’absence de communication de la part de la marque, ce sont                              les internautes qui ont fait sa communication … et c’est ainsi qu’un compte Twitter “Findus                              France” a été créé puis suspendu. L’origine de ce compte est cependant incertaine : tweets                              sérieux, parlant de tests ADN… la marque aurait­elle dénoncé et clôturé son propre compte                            en voyant l’échec engendré?     Encore une fois, la marque n’ayant pas lancé de campagne de communication, les                          internautes diffusent alors massivement des parodies des produits, mettant en avant des                        phrases humoristiques faisant parler des chevaux : "Je me casse, je ne vais pas finir dans                                des lasagnes", ou encore "Pouliche con carne". Certaines affiches sont mêmes éditées                        “Chez Findus, nous sommes très à cheval sur la qualité et la provenance des ingrédients” :                               24 communication malheureuse de la marque ou détournement ouvert?    Enfin, une énième erreur de Findus aura été d’essayer de “nettoyer” le web, en engageant                              une entreprise pour effacer les traces de cette crise, plutôt qu’en embauchant des                          professionnels pour gérer leur réputation en organisant la parole, notamment en créant des                          contenus utiles et en s’adressant aux consommateurs. Le but de l’opération était de retirer le                              nom “Findus” de la presse, au profit de “Viande de cheval”, mesure inutile où les journalistes                                se sont sentis bridés, orientés, dans une manoeuvre de sauvetage mal orchestrée.    23  L’express, “Scandale de la viande de cheval : qui est responsable?”,  <​http://www.lexpress.fr/actualite/societe/scandale­de­la­viande­de­cheval­qui­est­responsable_1218943. html​>, consulté le 28 avril 2016  24 Huffington post, “Publicité Findus ou détournement ? Cette affiche fait le tour du web”,                              <​http://www.huffingtonpost.fr/2013/02/23/une­nouvelle­pub­findus­une­affiche­fait­tour­reseaux­sociaux_ n_2750254.html​>, consulté le 28 avril 2016  23 
  25. 25.   Ce cas de l’entreprise Findus met en évidence le manque de préparation d’un bord, et le                                manque de connaissance des outils et de leur utilisation d’autre part, de même que la                              méconnaissance de la puissance des communautés. Si la marque s’était préparée, avait                        embauché des professionnels du milieu pour organiser leur parole et créer un dialogue, la                            marque n’aurait pas été étiquetée de cette manière.     C. Résultats de l’enquête terrain     Grâce à une enquête qualitative auprès de professionnels des réseaux sociaux, puis une                          seconde auprès des particuliers dits “connectés” et “non connectés”, j’ai été plus à même de                              comprendre les bonnes pratiques d’une part, et l’environnement d’autre part.     En ce qui concerne les professionnels, j’ai interrogé 4 personnes d’horizons différents : un                            responsable e­réputation d’une chaîne nationale de supermarchés, un ​business                  development manager pour un site e­commerce, une ​social media manager en agence de                          communication, et une social media manager freelance. Les 4 crises et leurs gestions                          étaient très différentes, certaines beaucoup plus efficaces que d’autres. Les résultats                      obtenus sont ainsi variés, et montrent à la fois les bonnes pratiques et les erreurs à ne pas                                    commettre. Les résultats seront expliqués à la page suivante, en point II. D.    Pour les particuliers, l’étude fut particulièrement intéressante car les deux groupes de                        personnes “connectées” ont cité les mêmes choses. Facebook est le “média” le plus usité en                              terme d’informations. Ces personnes savaient que Twitter est particulièrement apprécié par                      les journalistes, mais les personnes interrogées ne comprenaient pas trop l’intérêt de ce                          réseau social et son fonctionnement. Sur de gros faits d’actualité, ces personnes recoupent                          l’information avec la télévision ou la radio. Ils utilisent au moins 5 réseaux sociaux plusieurs                              fois par mois, et les crises citées communes étaient : Je suis 3 Suisses, Findus, et                                Volkswagen. Lorsqu’interrogés sur Nutella, ressortent le problème de l’huile de palme, et                        celui du pot personnalisable avec des mots.    Concernant les “non connectés”, ils continuent de valoriser la télévision. Ils utilisent 1 à 2                              réseaux sociaux, principalement pour suivre l’actualité de leur famille et de leurs amis. Ils                            citent également la crise de Volkswagen. Lorsqu’interrogés sur Nutella, ils pensent                      seulement à l’aspect calorique général du produit, et pas spontanément aux deux crises                          24 
  26. 26.   citées plus haut. Ils n’ont donc qu’une connaissance faible des crises, et n’ont pas été                              atteints par la communication des marques sur les réseaux sociaux. Ils ne connaissent pas                            la gestion et la réaction que la marque a eu par rapport à la crise, et ne sont donc pas                                        influencée par cette communication digitale.    On voit donc bien la prévalence d’un public de personnes connectées à être atteint par les                                crises sur les réseaux sociaux. Le ton et les canaux employés par la marque en crise                                devront donc être adaptés à ce public relativement jeune et très connecté.    D. Apports des professionnels interrogés    Les quatre entrevues avec des professionnels m’ont donné des informations précieuses                      quant aux bonnes pratiques, aux pratiques à éviter, et aux changements de fond à apporter.  Tout d’abord a été mise en évidence l’importance de parler en “temps de paix”, c’est­à­dire                              de déjà développer ses réseaux et créer une communauté fidèle, plutôt que d’attendre                          l’arrivée d’une crise pour prendre la parole. Ensuite, durant le temps de la crise elle­même,                              les évolutions de la communication sont multiples. Il faut premièrement expliquer la situation                          aux internautes puis savoir s’excuser sur la situation pour calmer les esprits.    Ensuite, et comme certains ​community manager doivent considérer les réseaux sociaux                      comme un service client à part entière (dans le cadre d’un site e­commerce par exemple), il                                faut rapidement et régulièrement diffuser des informations directement sur la page, via des                          statuts et non pas uniquement des partages de liens institutionnels. Si la marque ne parle                              pas en premier, d’autres le feront, et seront susceptibles de diffuser des informations                          erronées ou tronquées. Il devient alors difficile pour la marque de se faire entendre!    En plus d’expliquer la situation rapidement, il convient de conserver les messages négatifs                          et de les traiter, en répondant individuellement et en invitant à continuer de parler par                              messages privés pour démêler la situation. De plus, parfois, cela crée une relation renforcée                            avec la personne, qui, si le problème est résolu, devient alors un client fidèle et engagé.  Enfin, certains professionnels ont noté que si la crise n’atteint pas la télévision, son impact                              est moindre et sa durée réduite. Cela était en tout cas vrai en novembre 2013 lors de la crise                                      Intermarché à propos de la pêche en eau profonde, étudiée en entrevue . Les réseaux                           25 25  Entrevue disponible en annexe, page 45  25 
  27. 27.   sociaux sont alors perçus comme amplificateurs, mais la télévision reste prédominante en                        terme d’exposition. En effet, la télévision est encore massivement considérée comme le                        média d’information par excellence, offrant une crédibilité aux sujets traités, tandis que les                          réseaux sociaux et sites d’information sont parfois jugés comme étant moins fiables. Cela                          s’explique par le fait qu’à la télévision, ce sont des journalistes que l’on voit s’exprimer,                              tandis que sur Internet, les internautes ne connaissent pas forcément la personne qui a écris                              et ne connaissent pas son expertise ou sa bonne foi.    Quant aux pratiques à éviter, on remarque tout d’abord des disparités dans la gestion. Ces                              pratiques controversées sont concentrées chez quelques ​community manager​. Lors d’une                    seconde entrevue, le community manager avait du faire face à des retards dûs à une panne                                informatique de la part de Collissimo. Cela s’est transformé en crise pour un site                            e­commerce, qui n’a rien expédié pendant une semaine, et les retards se sont accumulés.                            L’équipe de ​community managers ​de l’entreprise ​en question a choisi le silence, donc de ne                              pas communiquer sur le problème, et de ne pas répondre aux messages négatifs publiés                            sur la page, criant rapidement à l’arnaque. Le problème a ensuite été géré par un second                                community manager​, qui a lui décidé de répondre aux messages, mais a affirmé qu’il                            rejettera toujours la faute sur un tiers, même si l’origine du dysfonctionnement était interne à                              l’entreprise.   Le silence ne fera qu’énerver les internautes et envenimer la situation, tandis que le fait de                                toujours rejeter la faute (même en cas d’erreur du côté de l’entreprise) semble peu éthique                              et transparent.    Enfin, des changements de fonds dans l’organisation de l’équipe ou de l’entreprise peuvent                          être apportés. Intermarché a par la suite décidé d’engager une agence qui gère                          l’e­réputation du groupe, avec un reporting chaque semaine et une étude des signaux                          négatifs. Le groupe a ainsi quelques modèles préconçus à adapter en fonction de différentes                            crises. L’appel à un expert en communication de crise est également parfois nécessaire                          pour orienter le discours et la stratégie, et faire confirmer les publications et le ton des                                messages sur les réseaux sociaux. L’importance d’étudier les signaux devient donc                      nécessaire pour de grands groupes, de même que l’étude des effets des messages et                            tweets négatifs : quels partages, par quels comptes, avec quels messages, et ayant obtenu                            quels commentaires.    26 
  28. 28.   Concrètement, je retiens que ces entrevues ont mis en évidence un manque notable de                            formation chez certains ​community manager quant aux spécificités de la communication de                        crise, et un manque de préparation pour répondre à de tels mouvements massifs et rapides.    E. Apports des auteurs étudiés    Les 3 principaux livres étudiés ont été Influence et réputation sur Internet : Communautés,                            crises et stratégies ​, ​Communication de crise et médias sociaux ​, et ​Rétrospective des bad                         26 27 buzz 2015  en partenariat avec Visibrain. 28 Ces trois ouvrages se rejoignaient sur plusieurs points. À travers la théorie pour les deux                              premiers livres, et à travers les exemples de 2015 pour la rétrospective, ils encouragent tous                              l’anticipation comme élément clé de la gestion de crise, de même que la veille au sein de                                  toute entreprise, même petite, naissante, ou n’ayant pas connu de crise. Le schéma veille ­                              contrôle ­ influence est introduit comme élément de base de l’anticipation.    Avec ​Influence et réputation sur Internet : Communautés, crises et stratégies​, les auteurs                          étudient théoriquement et historiquement la réputation et la communauté, de même que la                          différence entre identité (vision de l’entreprise formée en interne et affichée en externe) et                            image (ce qu’elle paraît). Ils abordent ensuite l’importance d’une présence sur les réseaux                          sociaux et de se forger une communauté, comme ce fut mis en exergue par les                              professionnels précédemment; puis de l’importance pour une entreprise de savoir faire face                        aux nouveaux problèmes rencontrés en terme d’image. Une attention toute particulière doit                        être prise envers les employés de l'entreprise, car ils sont la première et la plus importante                                interface de l'organisation avec son environnement.  Ils introduisent également le concept que “l’émotion court­circuite l’information”. Les                    internautes ont donc plus tendance à partager un morceau d’information, car l’émotion                        ressentie est trop forte et aveugle une possible information erronée. Cette information vient                          compléter ce qui a été apporté par les professionnels quant à l’importance de répondre en                              messages privés.  26 CHAZAUD, Nicolas, COUSIN, Hugo, FROSSARD, Fabrice, JEANNE­BEYLOT, François, MILLIAN,                    David, PASQUIER, Martin, VIOLET­SURCOUT, Antoine, Op. Cit  27  BLOCH, Emmanuel, ​Communication de crise et médias sociaux,​ Paris, Dunod, 2012, 209 p.  28  VANDERBIEST, Nicolas, Op. Cit  27 
  29. 29.   De plus, toucher l’opinion sur Internet nécessite de viser les carrefours d’audience, créer et                            diriger les flux d’information en utilisant les médias comme émetteur source, et les réseaux                            sociaux comme chambre d’écho et d’amplification.   Enfin, les auteurs mettent en évidence les enjeux des relations asymétriques entre                        l'entreprise et ses parties prenantes, ainsi que des luttes informationnelles sur Internet                        (asymétrie de l’information, adversaires attaquant systématiquement, décalage des                communications à effets cosmétiques et actes réels, culture web inexistante ou déficitaire).    Communication de crise et médias sociaux analyse théoriquement les différentes étapes                      d’une crise avec des tribunes d’experts. L’auteur Emmanuel Bloch affirme qu’il convient                        d’adapter la communication de crise à la nouvelle dimension offerte par les réseaux sociaux,                            reprenant l’idée précédemment citée. Il cherche à comprendre en quoi les médias sociaux                          influent sur l’entreprise et sa stratégie, et plus particulièrement en période de crise. Sa thèse                              se repose donc sur la question « Qu’est­ce qui est à l’origine de crises sur les réseaux                                  sociaux, et quelles sont les clés pour les appréhender ? ».    Nicolas Vanderbiest, lui, met en évidence les secteurs les plus touchés en 2015. Ce sont les                                médias et le retail qui ont été les plus touchés, le plus souvent à cause de problèmes                                  marketing et de communication. Il analyse alors les 109 crises avec humour, explique                          rapidement les crises qui ont eu lieu, les catégorise, et fournit des statistiques comparatifs                            avec 2014, puis conclue en présentant ses recommandations pour 2016. Il prend d’ailleurs                          plusieurs partis pris quant aux potentielles crises futures. Parmi elles, les employés sources                          de crise, la transparence forcée, la considération de l’histoire et de l’éthique au sein de                              l’entreprise, ou encore la prépondérance des détournements d’identité visuelle ou de                      publicités. Sa thèse, comparaison entre 2014 et 2015, pose la question empirique « Quelles                            leçons tirer de ces deux années pour être plus à même de gérer sa communication sur les                                  réseaux sociaux en 2016 ? ». Cette rétrospective résume bien les tendances en terme de                              communication de crise, et les enjeux à prendre en considération dans l’élaboration de sa                            stratégie de communication de crise sur les réseaux sociaux.        28 
  30. 30.   III. Préconisation stratégique      Cette recommandation pourra ensuite être utilisée par des gestionnaires de communauté                      (ou ​community managers​) ou des responsables de communication digitale, afin de les aider                          dans leur anticipation et gestion de crises médiatisées. Des solutions cohérentes et                        argumentées seront apportées, au regard des recherches et rencontres précédentes.    A. Avant la crise, l’anticipation est reine    Tout d’abord, il est important qu’une marque communique en tout temps (même de “paix”,                            donc !) afin de se faire connaître et de se créer une communauté fidèle et qui appréciera la                                    marque. Pour ce faire, les contenus partagés et créés doivent être adaptés à la cible et au                                  réseau social de diffusion. Un contenu jugé utile et pertinent, émis de manière régulière,                            saura être jugé utile et créera de l’engagement au sein de ladite communauté.                          Effectivement, la marque doit créer du lien avec ses consommateurs, mais elle doit                          également en créer avec les professionnels. Influenceurs ou entreprises “alliées”, ils seront                        le meilleur soutien durant la crise !    Ensuite, le service de communication se doit d’assurer la cohérence entre les différentes                          parties prenantes de l’entreprise : employés, actionnaires, fournisseurs, distributeurs,                  banquiers, clients, politiques, écologistes, groupes de lobbying, associations de                  consommateurs, etc. Il faut garder à l’esprit que diverses parties prenantes influent sur                          l’entreprise. Cette dernière peut alors se poser la question de sa réputation. A­t­elle la même                              réputation auprès de toutes les parties prenantes, ou est­ce qu’au contraire chacune d’entre                          elles se fait sa propre image de l’entreprise, et doit donc être traitée avec une stratégie de                                  communication de crise différente ?  C’est en étant à l’écoute de chacun qu’une entreprise peut déceler des signaux d’alerte, des                              menaces, et ainsi anticiper une possible crise future. Pour rappel, Nestlé a créé une Digital                              Acceleration Team pour surveiller et répondre aux risques d’e­réputation du groupe. Cette                       29 équipe a été mise en place à la suite des scandales mal gérés de l’huile de palme dans les                                      29  Se référer à la page 15  29 
  31. 31.   Kit Kat ou de communications maladroites Nutella. Grâce à un cycle de 9 mois, 3 équipes                                ont déjà été entraînées à réagir digitalement en cas de crise.      Une veille permanente des changements, tant de l’opinion et des médias que de la société                              permettent d’être réactif et d’anticiper. Cette écoute attentive permet l’identification des                      menaces.  Les professionnels distinguent 3 zones d’ e­réputation dans l’écosystème digital . La                     30 première est la “zone de contrôle”, c’est­à­dire ce qui reste à la main de l’entreprise : son                                  site Internet et le référencement naturel associé. La seconde est la “zone de dialogue”,                            composée des réseaux d'interaction où la marque a une page propre, en son nom. Cela                              peut être Facebook, Twitter, ou encore Youtube. La troisième et dernière zone est celle de                              “l’écoute”, où il s’agit de comprendre l’opinion à travers les billets de blogs, les articles de                                presse, les commentaires, tweets, avis sur les forums et notes des internautes.    Cette écoute attentive permettra également de pouvoir cartographier les acteurs influants ou                        “dangereux, les risques encourus par la marque, et les enjeux auxquels elle devra faire face                              à l’avenir. C’est dans cette démarche que l’anticipation prend tout son sens. Les community                            managers seront à même de préparer une stratégie de communication de crise : des                            schémas, chiffres et photos, mais aussi des communiqués de presse types (en fond et en                              forme), et former les cadres et spécialistes à une potentielle crise par le biais d’un média                                training. Ce dernier aura pour but de les préparer à parler à une caméra ou un journaliste,                                  parfois insistant.  La marque sera également à même de créer une cellule de crise à activer en cas de besoin                                    : quelles personnes pluridisciplinaires et formées, avec quel calendrier (permanences ?                      astreintes ?), quels décideurs, et communiquant de quelle manière (flux montant,                      descendant ?). Toutes ces questions, répondues en amont, rendront la gestion de crise                          préparée et donc plus efficace.    D’autres conseils s’appliquent à cette période, mais prennent toute leur importance en                        temps de crise, notamment quant à la manière de communiquer et de s’adresser à son                              public sur les réseaux sociaux.      30 MBA MCI, “​E­réputation: comment gérer une crise sur les médias sociaux? L’exemple de SFR”,                               <​http://www.mbamci.com/ereputation­gestion­de­crise​>, consulté le 28 avril 2016  30 
  32. 32.     B. Pendant la crise, concentrer ses efforts efficacement    En premier lieu, il convient d’évaluer la crise au plus juste pour prendre les mesures                              adaptées. Le Potentiel d’Exposition Médiatique, comme présenté par Laurent Vibert lors                     31 d’un cours à l’ISCOM Lyon sur la communication de crise, repose sur quatre critères                            déterminants.  Le premier est relatif à l’exposition de l’événement : est­ce la première crise ou est­ce une                                série médiatique (comme par exemple l’affaire Bettencourt), est­ce un organisme connu qui                        attaque ?  Le second est l’impact de l’événement. Quels sont les enjeux, la gravité (y a­t­il des blessés,                                des morts ?), y a­t­il un impact politique, combien et qui sont les acteurs ?  Le troisième critère est émotionnel. Est­ce que cela touche à la santé publique, au principe                              de précaution, à l'environnement, à la religion, ou a touché des victimes innocentes ?  Enfin, le potentiel d’exposition médiatique sera influencé par l’actualité déjà présente et à                          venir. Comme expliqué précédemment, si un événement plus important a lieu, l’événement                        faible sera passé sous silence.    En fonction de si l’entreprise a été préparée à cette crise grâce à l’anticipation, et en fonction                                  du potentiel d’exposition médiatique, la capacité de la crise à être massivement relayée sur                            les médias sera différente, et l’entreprise devra adapter sa gestion.    Ainsi, deux situations peuvent exister. La première est que l’entreprise a bien décelé                         32 l’apparition de messages sensibles, et a ainsi pu anticiper la crise. Les supports de                            communication de type communiqué de presse, réunion d’information et stratégie sont déjà                        mises en place, il suffit de les activer et les adapter si besoin. Cette stratégie demande une                                  bonne maîtrise de la communication interne, car les prises de parole des salariés doivent                            alors rester sous contrôle pour ne pas créer une seconde crise. Dell et IBM ont d’ailleurs                                édité au sein de leur entreprise une “Charte des médias sociaux”.  La seconde est la gestion dite “on­going”, donc au cours des événements. Il faut commencer                              par créer une cellule de crise composée de décideurs, d’experts en communication de crise,                            et de communiquants. Cette cellule aura pour rôle de définir et mettre en place une stratégie                                31  ​https://fr.linkedin.com/in/laurentvibert/fr   32 CHAZAUD, Nicolas, COUSIN, Hugo, FROSSARD, Fabrice, JEANNE­BEYLOT, François, MILLIAN,                    David, PASQUIER, Martin, VIOLET­SURCOUT, Antoine, Op. Cit., p.51, 52, 53, 54  31 
  33. 33.   de communication dédiée. Il faut donc structurer la parole avec un discours cohérent (tant                            dans les prises de parole orales que sur les médias sociaux), et idéalement montrer sa                              bonne foi et son sens responsable en positionnant les dirigeants au coeur des                          communication, dans un but de rassurer les consommateurs.     Il faut garder à l’esprit que l’essentiel en communication de crise n’est pas toujours ce qui                                est arrivé, mais souvent ce que le public pense qu’il est arrivé. C’est une question de                                perception de la crise en fonction des parties prenantes, des répercussions et de la                            sensibilité de chacun. Pour rappel, c’est à l’entreprise de définir/choisir si elle est en crise ou                                non.       Pour gérer au mieux une crise via les réseaux sociaux, les community manager ​et ​social                              media manager doivent mettre en application certains conseils, avant la crise, et accentuer                          ces pratiques pendant la crise.  Premièrement, il est important de hiérarchiser les publics, définir ses cibles et les vecteurs                            de diffusion adaptés à chacune. En réfléchissant à cela tant en amont que durant la crise, la                                  marque sera plus à même d’être à l’écoute de l’opinion publique, et ainsi de conserver sa                                crédibilité. Les informations diffusées seront reprises par les internautes, consommateurs, et                      médias, et chaque information devra ainsi être scrupuleusement vérifiée pour ne pas                        transmettre des éléments erronés, incohérents ou portant à confusion. Les médias                      traditionnels viennent amplifier le phénomène de crise, et l’information peut parfois être                        déformée ou tronquée. Des acteurs inhabituels peuvent également prendre part au dialogue,                        tels que des juges d’instruction, des officiers de police, etc. Il s’agit donc de faire s’entendre                                toutes les parties prenantes, de les écouter, de traiter avec elles, sous peine d’avoir son                              propre dialogue noyé sous des paroles erronées.  L’équipe de communication digitale ou la cellule de crise doivent également choisir son                          porte­parole, toujours dans l’optique de crédibiliser ce message. Avec un interlocuteur                      unique, les internautes seront davantage guidés, comme ce fut le cas grâce à Tanguy de                              Bouygues . 33     Techniquement, plusieurs éléments indispensables doivent être mis en place par l’équipe de                        communication.  33  Se référer à la page 19  32 

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