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Mk online parte1

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Mk online parte1

  1. 1. Santiago de Compostela, 18 y 25 de junio 2011
  2. 2. “Curso” // Taller, conversación, práctica. + info: en la nube, en la red“de Marketing” // Es lo que hacemos, aunque en nuestras facturas ponga otra cosa (25%)“on line” // Especializado, sí, pero con la base delmárketing. (75%)“para publicistas” // Profesionales que atienden aanunciantes, que ejecutan planes y acciones demarketing.“(y viceversa)” // publicidad (o comunicación) on line para marketinianos.
  3. 3. Estructura1. Marketing, estrategia y conceptos básicosCaso. Definir target, posicionamiento, objetivos, estrategia2. Contenidos Generados por el UsuarioCaso. Plan de comunicación Social Media3. Intenet como medioCaso Plan de medios on line4. Medición y monitorizaciónCaso. Analizar resultados
  4. 4. 1. Marketing, Estrategia y conceptos básicos
  5. 5. Objetivos y Estrategia
  6. 6. Estrategia• Término muy empleado en la empresa.• „Estrategia‟ y „estratégico‟ se usan para casi todo y con múltiples sentidos, pero realmente... ¿QUE ES UNA ESTRATEGIA?
  7. 7. EstrategiaCurso de acción planteado para alcanzar un objetivo
  8. 8. Estrategia• La estrategia: – No es el objetivo: está subordinada a él – No es un plan: no describe minuciosamente como llegar al objetivo, sino que es lo que orienta y define ese plan
  9. 9. OBJETIVO ESTRATEGIAAcción 1 Acción 2 Acción 3 Acción 4 PLAN
  10. 10. Objetivos• Resultados finales que pretendemos alcanzar• Características: – Medibles / Cuantificables – Alcanzables – Referidos a un plazo de tiempo
  11. 11. Objetivos• Según el objetivo que se proponga, hay que elaborar la correspondiente estrategia
  12. 12. Jerarquía de Objetivos• Cada estrategia se desarrolla en un plan.
  13. 13. Estrategia Corporativa
  14. 14. Estrategia Corporativa• Métodos de Análisis para la planificación estratégica: • Matriz de la General Electric • Matriz del Boston Consulting Group
  15. 15. Matriz General Electric• Matriz que relaciona: – Atractivo del Mercado • Tamaño, Crecimiento, Márgenes, Integración – Posición Competitiva (Respecto al competidor principal) • Cuota de Mercado, Crecimiento de la Cuota, Facilidad de Producción, Posicionamiento...
  16. 16. Matriz General Electric Proteger Posición Invertir Construir Alto Rentabilidad Busca Liderazgo SelectivamenteAtractivo del Mercado Puntos Fuertes Reforzar Debilidad Especializarse Construcción Gestión Selectiva Medio Selectiva Concentrar en alta Expansión sin Segmentos, rentabilidad y riesgo o cosechar Rentabilidad bajo riesgo Bajo Gestión Proteger y buscando Desinvertir Cosechar beneficios Fuerte Media Débil Posición Competitiva
  17. 17. Matriz B.C.G.• Matriz que relaciona: – Tasa de Crecimiento del Mercado – Cuota Relativa de Mercado (frente al competidor principal)
  18. 18. Matriz B.C.G.+ Interrogante Estrella o Niño C.F. = 0 C.F. = - Perro Vaca o Peso Muerto- C.F. = + C.F. = - + Posición Competitiva -
  19. 19. Ciclo de Vida del Producto• En ambos instrumentos de análisis el crecimiento del mercado es un indicador fundamental.• Hay un indicador válido para predecir los crecimientos del mercado de un producto: El Ciclo de Vida del producto
  20. 20. Ciclo de Vida del ProductoCiclo de Vida del Producto• Instrumento de Análisis de la evolución del mercado de un producto, en el que se relacionan las ventas totales y la evolución en el tiempo
  21. 21. Ciclo de Vida del ProductoCiclo de Vida del Producto• En el modelo clásico o „en S‟,se distinguen cinco etapas fundamentales: – Introducción – Crecimiento – Turbulencia Competitiva – Madurez – Declive
  22. 22. Ciclo de Vida del Producto Ciclo de Vida del Producto: modelo clásico Madurez Crecimiento IntroducciónTiempo
  23. 23. Publicidad / Ciclo de Vida del Producto Madurez Crecimiento Introducción Ventas Comunicación Tiempo
  24. 24. PosicionamientoEs el lugar que queremos que ocupe nuestra marca en la mente de nuestros clientes en relación con las demás marcas con las que competimos.Ej. Volvo = seguridad Dia = barato Volskwagen = Aquarius = Zara =
  25. 25. Mapas de posicionamiento Cruzan al menos dos atributos percibidos de las marcas de un mercadoSin ir más lejos: http://www.biscuitsgalicia.com/la_empresa3.html
  26. 26. Mapas de posicionamientoProblemas:• Subposicionamiento: los clientes apenas tienen una vaga idea de la marca y de hecho no saben nada especial de ella. Ej. Cordones• Sobreposicionamiento: El público puede tener una imagen demasiado reducida de la marca. Ej. Tiffanys• Posicionamiento confuso: El público puede tener una imagen confusa de la marca; demasiadas cualidades o cambio frecuente de posicionamiento.• Posicionamiento dudoso: Al público le cuesta trabajo creer en la publicidad al confrontarla con la realidad o con un prejuicio. Ej. Comida para perros Mad Men.
  27. 27. Grupo Objetivo (target)• Personas a las que dirigimos la publicidad.• Lo debe definir el departamento de marketing del anunciante. Como el posicionamiento.• Es un elemento FUN-DA-MEN-TAL en el proceso de planificación de la comunicación. Si se define bien, el plan va a salir bien casi seguro.• Si se define mal...
  28. 28. Grupo Objetivo (target)GRUPO OBJETIVO ESTRATEGICOEs el grupo ideal, al que deseamos que llegue nuestra campaña.• Descripción gráfica, muy humanizada.• Sin tecnicismos.• Fácilmente comprensible, permite hacer proyecciones personales.• Utiliza variables demográficas, psicográficas, actitudinales, motivacionales…
  29. 29. Grupo Objetivo (target)GRUPO OBJETIVO TÁCTICOEs la plasmación del grupo objetivo estratégico en variables disponibles en las fuentes de datos de medios que utilicemos (EGM, Kantar Media, Geomex...).Es el grupo objetivo que utilizamos para hacer planes de medios.Ej. Variables Sociodemográficas utilizadas: – Sexo Edad – Clase Social Rol Familiar – Tamaño de la familia Estado Civil – Niños en el hogar Tamaño del Hábitat – Región Provincia – Región Nielsen Tipologías Mosaic...
  30. 30. Estrategias Competitivas
  31. 31. Estrategia Competitivas• Para Porter (Harvard) todas las estrategias competitivas se pueden resumir en tres estrategias genéricas:
  32. 32. Estrategia Competitivas• Liderazgo en Costes • Economías de Escala, Curva de la Experiencia. Producto Indiferenciado.• Diferenciación (Oferta Única) • Producto Diferenciado• Especialización (Segmento) • Producto Específico para un segmento
  33. 33. Estrategia Competitivas• Kotler define cuatro estrategias competitivas diferentes, en función de la cuota de mercado que tenga cada producto: – Estrategia de Líder – Estrategia de Retador – Estrategia de Seguidor – Estrategia de Especialista
  34. 34. Estrategias de Líder
  35. 35. Estrategia Competitivas. Líder• Adoptada por empresas con mayor cuota de mercado.• Dominio reconocido. – Coca Cola – Movistar – Apple (iPod, iPhone, iPad) – Nespresso – Danone
  36. 36. Estrategia Competitivas. Líder• Las empresas líderes deben estar permanentemente alerta frente a la competencia.• Tres grandes frentes – Expandir demanda global del mercado – Proteger su cuota de mercado – Incrementar su cuota de mercado
  37. 37. Estrategia Competitivas. Líder• EXPANSIÓN DE LA DEMANDA GLOBAL – El líder es quien más se beneficia de la expansión global del mercado. – Uno de los frentes que debe afrontar el líder es desarrollar el mercado. – Tiene tres vías • Nuevos Usuarios • Nuevos Usos • Más Uso
  38. 38. Estrategia Competitivas. Líder• EXPANSIÓN DE LA DEMANDA GLOBAL Nuevos Usuarios • Puede emplear tres nuevas estrategias: – Penetración de Mercado: » Buscas nuevos usuarios de las clases actuales: Quitar a la competencia. – Nuevo mercado » Buscas nuevos usuarios de otras clases. Champú Johnson‟s Niños – Expansión geográfica » Buscas nuevos mercado: Chupa Chups China
  39. 39. Estrategia Competitivas. Líder• EXPANSIÓN DE LA DEMANDA GLOBAL Nuevos Usos • Normalmente los descubre el mercado. • La empresa debe aprovechar los nuevos usos para ampliar el mercado – Potitos, Aspirina, Post-It Más Uso • Más frecuencia o más cantidad en cada uso. • Michelín, champús, envase, Coca-cola
  40. 40. Estrategia Competitivas. Líder• PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO – Defensa de flancos: Defensa en los frentes débiles. Mercados Colaterales, Segundas marcas... – Predefensa: Ataque preventivo a la competencia (Citroen, Seiko, Nokia...)• AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO • Aumentar la cuota de mercado suele suponer un aumento de la rentabilidad. – Los costes fijos están cubiertos. – Los costes variables disminuyen al aumentar la producción.
  41. 41. Estrategia Competitivas. Líder• AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO • Deben tenerse en cuenta varios factores –Rentabilidad del segmento ganado –Economías de escala –Coste de ganar la cuota. • Consolida la situación de la empresa. • Juego de suma cero.
  42. 42. Estrategia Competitivas• Las empresas con segunda, tercera o menor cuota de mercado, pueden adoptar dos estrategias: – Atacar a otros competidores para ganar cuota de mercado (Retadoras) – Buscar mantener tu cuota de mercado (Seguidoras)
  43. 43. Estrategias de Retador
  44. 44. Estrategia Competitivas. Retador• Si la estrategia es atacar a competidores para retar al líder, deben determinarse dos elementos: – Objetivos de ataque – Estrategias de ataque
  45. 45. Estrategia Competitivas. Retador• Objetivos – Identificar a quién se pretende quitar cuota para crecer: • Líder: arriesgado, pero rentable. • Otras empresas de su nivel • Pequeñas empresas sin capacidad de crecimiento.
  46. 46. Estrategia Competitivas. Retador• Estrategias de Ataque Diferentes estrategias de ataque: • Ataque Frontal. Ej. Ibanesto vs ING • Ataque de Flancos • Ataque de Guerrillas
  47. 47. Estrategias de Seguidor
  48. 48. Estrategia Competitivas. Seguidor• No aspira a convertirse en líder, sino a mantener una cuota razonable y rentable.• Menor inversión en marketing/medios• En muchos casos, la imitación de productos es tan rentable como la innovación.• Hay un ahorro importante en I+D• Se reduce el riesgo enormemente.• Permite un análisis más realista.• Además de copiar, se mejora. – Ej: formatos de éxito en televisión.
  49. 49. Estrategias de Especialista
  50. 50. Estrategia Competitivas. Especialista en Nichos• Alternativa a ser seguidor: convertirse en líder para pequeñas partes del mercado.• Puede ser altamente rentable• Características del nicho: – Suficientemente grande – Potencial de crecimiento – No interesante para los competidores – La empresa tiene recursos para atenderlo – Posibilidad de consolidar y defender su posición
  51. 51. Estrategias de Comunicación
  52. 52. Estrategias de Comunicación• Dependen de los objetivos marcados en las estrategias de nivel superior, normalmente de las estrategias competitivas.• Diferenciamos dos tipos de estrategia: – En función de la diferenciación del producto – En función de la implicación y el grado de racionalidad de la compra.
  53. 53. Estrategias de Comunicación: en función de la diferenciación• Estrategia de Pull (Atracción) – Empleada para productos muy diferenciados de su competencia. – Se dirige al consumidor final – Comunicación: Publicidad, Promoción• Estrategia de Push (Empuje) – Empleada para productos poco diferenciados – Se dirige al canal de distribución – Comunicación: Venta personal, ayudas al canal
  54. 54. Estrategias de Comunicación: en función del proceso de compra• Dick Vaughn formula un modelo de eficacia de la publicidad en función de dos vectores que influyen en el proceso de compra: – Implicación del consumidor con la compra – Grado de racionalidad o emocionalidad de la compra
  55. 55. Estrategias de Comunicación: en función del proceso de compra• En función de estos dos vectores, define una matriz, en la que distingue cuatro tipos de consumidor, para los que recomienda diferentes estrategias de comunicación.
  56. 56. Estrategias de Comunicación:en función del proceso de compra
  57. 57. Estrategias de Comunicación: en función del proceso de compra• Publicidad Informativa. – Productos: Viviendas, Finanzas, Mobiliario, Máquinas, Nuevos productos, Educación, Medicina, Consumo Infantil, coches. – Modelo: Económico. Decisiones lógicas. – Medios: Amplia Argumentación. Mensajes largos: Prensa, Revistas, Webs con mucha información. – Creatividad: Informativa, descriptiva, demostración...
  58. 58. Estrategias de Comunicación:en función del proceso de compra
  59. 59. Estrategias de Comunicación: en función del proceso de compra• Publicidad Afectiva. – Productos: Joyería, moda, cosmética. – Modelo: Psicológico. Autoimagen. El consumidor responde a estímulos externos. – Medios: Formatos sorprendentes, especiales. Mensajes creativos: Revistas, Radio (programas), TV, Exterior... Es muy importante la adecuación del entorno al mensaje. – Creatividad: Ejecucional, impacto, Teaser...
  60. 60. Estrategias de Comunicación:en función del proceso de compra
  61. 61. Estrategias de Comunicación: en función del proceso de compra• Publicidad de Autosatisfacción. – Productos: Cigarrillos, licores, dulces, pasteles, juguetes... Compra por impulso. Caprichos. – Modelo: Social. Decisión basada en el status social, estilos de vida y grupos de referencia. – Medios: Exterior, Cine, PLV, Revistas... Es muy importante la proximidad del mensaje al momento de consumo. – Creatividad: Generadora de atención.
  62. 62. Estrategias de Comunicación:en función del proceso de compra
  63. 63. Estrategias de Comunicación: en función del proceso de compra• Publicidad de Formación de hábitos. – Productos: Alimentación, limpieza... – Modelo: Conductista. El consumidor aprende un hábito que repite en el tiempo. – Medios: Generadores de alta frecuencia. Importante el share of voice. Tv, Radio, PLV, Revistas... – Creatividad: Generadora de recuerdo de marca y concepto de producto.
  64. 64. Estrategia de comunicación Caso práctico:1. Concretar en 1 párrafo el producto/s o servicios/s2. Elegir un posicionamiento y dibujar al menos un mapa3. Seleccionar un grupo objetivo estratégico y táctico4. Marcar objetivos anuales5. Definir la estrategia competitiva (no el plan)6. Definir la estrategia de comunicación (no el plan)7. Esbozar el plan de comunicación. Medios no convencionales, medios Off y on line. Con un reparto orientativo de la inversión para cada medio. X% Folletos, buzoneos, ferias, Mk telefónico, rótulos,… Y% Off line (tanto para TV, Prensa, Radio, Exterior, Exterior, Revistas y SSDD, cine) Z% On line (esbozar las acciones y su %)
  65. 65. Estrategia de comunicación Caso práctico• Rol de los medios / acciones• Primarios: – Base de la campaña• Complementarios: – Ayudan al medio primario a la perfecta consecución de objetivos generales• Tácticos: – Cubren objetivos menores, pero muy convenientes para el resultado general

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