2010-05-19




  Analiza kampanii z udziałem Michaela Jacksona




Ewelina Brania




                                    ...
2010-05-19




1.        PepsiCo
2.        Historia Pepsi
3.        Cele kampanii
4.        Grupa docelowa
5.        Zasię...
2010-05-19




Jeden z największych producentów w bran y gazowanych
napojów bezalkoholowych i słonych przekąsek
Siedziba: ...
2010-05-19




    1898-
    1898 Caleb Bradham, aptekarz z New Bern
          w Północnej Karolinie USA łączy…




  wodę...
2010-05-19




1902–entuzjastyczne przyjęcie przez klientów
1902
     produktu skłania        Bradhama do
     otwarcia wł...
2010-05-19




1923-1931-firma wielokrotnie zmienia właściciela, ponownie
1923-1931
          bankrutuje zostaje przejęta ...
2010-05-19




1965-następuje
1965               fuzja   Pepsi-Cola
      Company z Frito-Lay i powstaje
      spółka Peps...
2010-05-19




Pepsi wielokrotnie zmienia logo. Rozliczne
                                logo.
kampanie reklamowe z udzia...
2010-05-19




                    Coca-Cola wyrazem
                        przeszłości
    Pepsi jako
świadomy wybór
   ...
2010-05-19




W 1984 minęło 20 lat od narodzin „pokolenia Pepsi” a jej
przedstawiciele wchodzili właśnie w wiek dorosły. ...
2010-05-19




Ludzie młodzi w wieku od 5 do 30 lat
Wielbiciele Coca-Coli
Osoby urodzone w czasie wy u demograficznego
koń...
2010-05-19




Kraje kampanii                                Brak danych*
     *Brak danych w Internecie mogący potwierdzi...
2010-05-19




Michael Jackson
Tina Turner
David Bowie
Rod Steward
Michael J. Fox
Don Johnson
Lionel Richie
Gloria Estefan...
2010-05-19




www.youtube.com/watch?v=NykiB5HW8gY
www.youtube.com/watch?v=coL3smMzVbE
www.youtube.com/watch?v=t1zvvIjzHWQ...
2010-05-19




Urodzony w Gary,USA w 1958 r.
W 1968 wraz z braćmi podpisuje jako The Jacksons 5
kontrakt płytowy z wytwórn...
2010-05-19




Z 12 nominacji Jackson zdobywa rekordową
liczbę 8 nagród Grammy (1984)
1987-”Bad” – 32 mln egz.
1991-”Dange...
2010-05-19




Spoty reklamowe, często w wersji mini klipów
Sponsoring tras koncertowych
Covery znanych piosenek artystów ...
2010-05-19




  1983–Michael
  1983 Michael Jackson i The Jacksons podpisują kontrakt z
        Pepsi opiewający na kwotę...
2010-05-19




W TV pojawiają się spoty z udziałem Jacksona i jego braci, w
której słowa piosenki Billie Jean – największe...
2010-05-19




Udział Pepsi w rynku napojów bezalkoholowych wzrasta;
zyski ze sprzeda y wynoszą w 1984 r. 7,7 mld USD
1986...
2010-05-19




Spoty: www.youtube.com/watch?v=y-4lLhvMOeI
     www.youtube.com/watch?v=9e6iwbHr6gA




   1987-89
   1987-...
2010-05-19




3.02.1992
  02.1992-Pepsi ogłasza podpisanie kolejnej 18-miesięcznej
                                      ...
2010-05-19




27.06.1992
27.06.1992-początek     Dangerous      World
            Tour,
            Tour     która    w  ...
2010-05-19




Spoty Pepsi z udziałem Jacksona (z 1984r.) były najbardziej
oczekiwanymi przez konsumentów spotami reklamow...
2010-05-19




Krótko po nagłej śmierci Jacksona Pepsi w specjalnym
numerze „Time” (06.2009) zamieszcza reklamę

         ...
2010-05-19




kevincote.wordpress.com/2009/06/13/wtf-pepsi/
erickogelschatz.wordpress.com/2008/12/17/the-convergence-of-c...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

EBrania -Case study -Pepsi the choice of a new generation campaign

1,572 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,572
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
10
Actions
Shares
0
Downloads
24
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

EBrania -Case study -Pepsi the choice of a new generation campaign

  1. 1. 2010-05-19 Analiza kampanii z udziałem Michaela Jacksona Ewelina Brania 1
  2. 2. 2010-05-19 1. PepsiCo 2. Historia Pepsi 3. Cele kampanii 4. Grupa docelowa 5. Zasięg terytorialny 6. Zaanga owani celebryci A. Przykłady spotów B. Michael Jackson 7. Instrumenty 8. Timeline 9. Rezultaty 10. Koniec nowej generacji 11. Źródła 2
  3. 3. 2010-05-19 Jeden z największych producentów w bran y gazowanych napojów bezalkoholowych i słonych przekąsek Siedziba: Nowy Jork, USA Główne marki firmy m.in.: Pepsi, Diet Pepsi, Mountain Dew, Lipton Ice Tea, 7up, Lay’s, Cheetos, Fritos 43,2 mld USD dochodu (2009) 185 tys. pracowników Nazwa pochodzi prawdopodobnie od peps pepsyny i orzeszków koliko wykorzystywanych do produkcji flagowego produktu firmy - Pepsi 3
  4. 4. 2010-05-19 1898- 1898 Caleb Bradham, aptekarz z New Bern w Północnej Karolinie USA łączy… wodę cukier orzeszki koli wanilię olejki gazowaną …i otrzymuje nowy napój, który nazywa Brad’s Drink. Szybko jednak produkt zmienia nazwę na Pepsi-Cola. 4
  5. 5. 2010-05-19 1902–entuzjastyczne przyjęcie przez klientów 1902 produktu skłania Bradhama do otwarcia własnej firmy „Pepsi-Cola Pepsi- Company” Company 1903-nazwa produktu zostaje zastrze ona 1903 1905-ze względu na wysoki popyt na produkt 1905 Bradham postanawia sprzedać licencję na wytwarzanie produktu rozlewniom w Charlotte i Durham 1910-franczyzowe rozlewnie istnieją we 1910 wszystkich 24 stanach w USA sprzedając łącznie ponad 100 tys. galonów napoju rocznie 1923-Pepsi-Cola 1923 bankrutuje w wyniku gwałtownych zmian na rynku cukru podczas I wojny światowej; Bradham sprzedaje znak firmowy Pepsi firmie Craven Holdings Corporation 5
  6. 6. 2010-05-19 1923-1931-firma wielokrotnie zmienia właściciela, ponownie 1923-1931 bankrutuje zostaje przejęta przez Charlesa Gutha, Gutha prezydenta Loft Inc. 1933-Pepsi odzyskuje swoich klientów, osiągając pod koniec 1933 roku zysk w wysokości 1mln USD Lata ’30.-następuje ekspansja marki na rynki Ameryki 30. Łacińskiej i Związku Radzieckiego 1945-na rynku amerykańskim pojawia się Pepsi w puszkach 1945 Lata ’50.-Pepsi zmienia strategię marke- 50. tingową i koncertuje się na propagowaniu napoju jako formy stylu ycia, a nie na jego ycia cenie; firma wykorzystuje występujący powojenny wy demograficzny, nazywając go pokoleniem Pepsi (the Pepsi the generation) generation 6
  7. 7. 2010-05-19 1965-następuje 1965 fuzja Pepsi-Cola Company z Frito-Lay i powstaje spółka PepsiCo Lata ’70.–początek „the cola wars – 70. the wars” agresywna rywalizacja w mass mediach między Pepsi a Coca-Colą Lata ’70.–Pepsi rozpoczyna 70. kampanię „Pepsi. The choice Pepsi. of new generation”, generation”, wybierając Michaela Jacksona jako głównego artystę do wspierania marki 7
  8. 8. 2010-05-19 Pepsi wielokrotnie zmienia logo. Rozliczne logo. kampanie reklamowe z udziałem światowej sławy gwiazd muzyki, filmu i sportu mają na celu powiązanie marki z nowoczesnym stylem ycia (m.in. „Generation Next” – Spice Girls, y „Dare for more” – B. Spears, Pink, Beyonce, E. Iglesias/A.Diab w wersji arabskiej) Obecnie Pepsi dostępne jest w ponad 200 krajach świata. Na początku roku 2010 ruszyła nowa kampania reklamowa „Every Pepsi refreshes the world.” *Analiza historii Pepsi po TChoNG jest mało znacząca dla niniejszego case study, dlatego te została pominięta 8
  9. 9. 2010-05-19 Coca-Cola wyrazem przeszłości Pepsi jako świadomy wybór Powiązanie młodego wizerunku Pepsi z pokolenia, pokolenia młodymi odzwierciedlający gwiazdami mass ich styl ycia mediów Pepsi synonimem młodości Stworzenie więzi emocjonalnej z marką 9
  10. 10. 2010-05-19 W 1984 minęło 20 lat od narodzin „pokolenia Pepsi” a jej przedstawiciele wchodzili właśnie w wiek dorosły. Kampania miała na celu zakodowanie w świadomości odbiorców silnego poczucia przynale ności do pokolenia głównie końca lata 50, a tym samym więzi emocjonalnej z Pepsi. „Celem było sprawienie, aby Pepsi wyglądało młodo a Coca- Cola staro. Michael Jackson był wyborem tamtego pokolenia – był ju Królem Popu, mimo, e jeszcze tego nie zadeklarował” Jay Coleman, zało yciel Entertainment Marketing & Communications International 10
  11. 11. 2010-05-19 Ludzie młodzi w wieku od 5 do 30 lat Wielbiciele Coca-Coli Osoby urodzone w czasie wy u demograficznego końca lat ’50. tzw. The Pepsi generation Interesujący się nowoczesną muzyką, filmem lub sportem Młodzie szukająca niezale ności i powiewu świe ości ☺ Propagatorzy nowego stylu ycia 11
  12. 12. 2010-05-19 Kraje kampanii Brak danych* *Brak danych w Internecie mogący potwierdzić, e kampania nie była prowadzona we wskazanych krajach działania PepsiCo 12
  13. 13. 2010-05-19 Michael Jackson Tina Turner David Bowie Rod Steward Michael J. Fox Don Johnson Lionel Richie Gloria Estefan Glen Frey Joe Montana Dan Marino i inni… 13
  14. 14. 2010-05-19 www.youtube.com/watch?v=NykiB5HW8gY www.youtube.com/watch?v=coL3smMzVbE www.youtube.com/watch?v=t1zvvIjzHWQ www.youtube.com/watch?v=ueloemF54OM www.youtube.com/watch?v=WQSiiZrtVkg&NR=1 www.youtube.com/watch?v=C9Ozs5OZW3U www.youtube.com/watch?v=0Rc9uw-5i2k www.youtube.com/watch?v=DaISR46uOec www.youtube.com/watch?v=p_Mj5kfq9mI 14
  15. 15. 2010-05-19 Urodzony w Gary,USA w 1958 r. W 1968 wraz z braćmi podpisuje jako The Jacksons 5 kontrakt płytowy z wytwórnią Motown, zespół odnosi światowy sukces a piosenki (m.in. „I want you back”, „ABC”) okupują pierwsze miejsce listy Billboard 5. solowa płyta w karierze artysty „Off the wall” (1979) sprzedaje się nakładzie 20 mln egzemplarzy 1982–„Thriller” staje się najlepiej sprzedającą się płytą wszechczasów (109 mln egz.*); krą ek utrzymuje się przez 37 tygodni na 1. miejscu listy Billboardu; popularność płyty pobija występ Jacksona na 25. rocznicy wytwórni Motown, podczas której po raz pierwszy zaprezentował moonwalk *dane na rok 2009 15
  16. 16. 2010-05-19 Z 12 nominacji Jackson zdobywa rekordową liczbę 8 nagród Grammy (1984) 1987-”Bad” – 32 mln egz. 1991-”Dangerous” - 30 mln egz. W mediach pojawią się informacje o oskar eniu Jacksona o molestowanie seksualne nieletnich (1993 1993); choć sprawa nigdy nie trawiła do sądu** na trwałe wpłynęła na wizerunek artysty 25.06.2009 25.06.2009-Jackson umiera na skutek nagłego zatrzymania krą enia **sprawa o molestowanie z 2005 r. dotyczyła innego przypadku i zakończyła się werdyktem uniewinniającym 16
  17. 17. 2010-05-19 Spoty reklamowe, często w wersji mini klipów Sponsoring tras koncertowych Covery znanych piosenek artystów jako jingle reklamowe Konferencje prasowe z udziałem gwiazd z okazji podpisania umowy o wspieranie marki lub rozpoczęcia trasy koncertowej Specjalne loga na puszkach z podobiznami gwiazd Wystawy w supermarketach z ró nymi gad etami z podobizną gwiazdy 17
  18. 18. 2010-05-19 1983–Michael 1983 Michael Jackson i The Jacksons podpisują kontrakt z Pepsi opiewający na kwotę 5 mln USD 27.01.1984 27.01.1984-podczas kręcenia spotu telewizyjnego Jackson doznaje powa nych poparzeń 2. i 3. stopnia skóry głowy na skutek problemów z efektami pirotechnicznymi. Pepsi wypłaca odszkodowanie w wysokości 1,5 mln USD, które Jackson przekazuje w całości na powstanie Centrum Leczenia Poparzeń im. im. Michaela Jacksona. Jacksona. *Poniewa kampania trwała a 10 lat dalsza analiza kampanii będzie oparta jedynie o główną jej twarz-Michaela Jacksona 18
  19. 19. 2010-05-19 W TV pojawiają się spoty z udziałem Jacksona i jego braci, w której słowa piosenki Billie Jean – największego hitu muzyka, zostają zmienione na tekst dotyczący pokolenia Pepsi Spoty: www.youtube.com/watch?v=po0jY4WvCIc www.youtube.com/watch?v=e38dSUTPgS4&NR=1 „Billie Jean is not my lover „You are the Pepsi generation She's just a girl Guzzle down and Who claims that I am the one taste the thrill of the day But the kid is not my son” And feel the Pepsi way” 07-12.1984 07-12.1984–The Jacksons wraz z Jacksonem wyruszają w trasę koncertową Victory Tour sponsorowaną przez Pepsi, która obejmuje 55 koncertów w Ameryce Płn. Płn. 19
  20. 20. 2010-05-19 Udział Pepsi w rynku napojów bezalkoholowych wzrasta; zyski ze sprzeda y wynoszą w 1984 r. 7,7 mld USD 1986-Pepsi przedłu a kontrakt z Jacksonem na trzy kolejne 1986 lata; umowa opiewa na kwotę 15 mln USD – była to rekordowa suma jeśli chodzi o umowy typu celebrity suma, endorsment w tamtym momencie Video: http://www.youtube.com/watch?v=E--wwGNcDCo Powstaje pierwszy w historii spot w odcinkach; tym razem odcinkach melodia z tytułowej piosenki z nowej płyty Jacksona „Bad” zostaje połączona z tekstem o generacji Pepsi Because I'm bad, You know I'm Bad I'm bad, come on I'm bad, come on You know I'm bad, And Pepsi's cool I'm bad, you know It It's cool, you know it You know I'm bad, I'm bad You know I'm bad, I'm bad Come on, you know You know it, you know And the whole world has to And the whole world has to Answer right now answer right now Just to tell you once again, To tell you the Pepsi way Who's bad It's cool 20
  21. 21. 2010-05-19 Spoty: www.youtube.com/watch?v=y-4lLhvMOeI www.youtube.com/watch?v=9e6iwbHr6gA 1987-89 1987-89-Jackson rusza w jedną z największych w historii tras koncertowych - Bad World Tour; występuje w 24 krajach dając łącznie123 koncerty dla blisko krajach, 4,4 mln fanów. Trasa sponsorowana jest przez fanów Pepsi, Pepsi której nazwa pojawia się na wszystkich materiałach promocyjnych dotyczących występów jak i podczas samych eventów 21
  22. 22. 2010-05-19 3.02.1992 02.1992-Pepsi ogłasza podpisanie kolejnej 18-miesięcznej 18- umowy z Jacksonem, na której mocy muzyk ma wystąpić w spotach reklamowych firmy, a Pepsi- Cola pokryć koszty trasy koncertowej Dangerous Tour. Michael Jackson ogłasza, e całość dochodu z trasy przeznaczy na cele charytatywne. Video: http://www.youtube.com/watch?v=4JyG55SMTV4 „Jedynym powodem, dla którego zamierzam ruszyć w trasę, jest chęć zebrania funduszy dla międzynarodowej fundacji charytatywnej Heal The World, utworzonej w celu pomocy powa nie chorym dzieciom i ochrony środowiska” Michael Jackson Spoty: www.youtube.com/watch?v=aYO7QUbK_sw www.youtube.com/watch?v=j3D_8rHH4Gk 22
  23. 23. 2010-05-19 27.06.1992 27.06.1992-początek Dangerous World Tour, Tour która w zało eniu miała objąć 81 koncertów w 28 krajac krajach na świecie. Trasa miała zakończyć się 11.11.1993. Ostatecznie odbyło się tylko 69 koncertów które koncertów, obejrzało łącznie 3,9 mln fanów. fanów Spot: www.youtube.com/watch?v=edsetUCZsFs 24.08.1993 24.08.1993-pojawiają się pierwsze pogłoski o oskar eniu Jacksona o molestowanie seksualne nie nieletniego chłopca. Pepsi zrywa kontrakt z muzykiem a dalsza trasa koncertowa zostaje odwołana 23
  24. 24. 2010-05-19 Spoty Pepsi z udziałem Jacksona (z 1984r.) były najbardziej oczekiwanymi przez konsumentów spotami reklamowymi w historii Zaprezentowany w 1988 roku podczas rozdania nagród Grammy pierwszy z odcinków spotu z ery Bad pt. „Chase” zostaje uznany za przez media za reklamę o największej oglądalności Pepsi zostaje uznana za zwycięzcę w „the cola wars”* i jest wars”* częściej wybieraną marką w testach preferencji (1985) 1985) Kampania zdobywa ponad 58 nagród w bran y reklamowej i okołofilmowej Pepsi nie jest ju postrzegana jako substytut, lecz jako konkurent dla Coca-Coli Coca- Fani Jacksona po dzień dzisiejszy częściej sięgają po Pepsi ni po Coca-Colę ☺ Coca- *częściowo wpływ na to wydarzenia miała tak e zmiana receptury przez Coca-colę, która spotkała się z negatywnym przyjęciem przez konsumentów 24
  25. 25. 2010-05-19 Krótko po nagłej śmierci Jacksona Pepsi w specjalnym numerze „Time” (06.2009) zamieszcza reklamę „You will always be The King of Pop. Pop. Thank You Michael” Michael” Reklama spotyka się z pozytywnym przyjęciem fanów muzyka 25
  26. 26. 2010-05-19 kevincote.wordpress.com/2009/06/13/wtf-pepsi/ erickogelschatz.wordpress.com/2008/12/17/the-convergence-of-cognitive-neuroscience- and-marketing/ Wikipedia.com Pepsicola.pl www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf Forum.mjpolishteam.pl www.reuters.com/article/idUSTRE56252Z20090703 Youtube.com www.geniusmichaeljackson.com www.nytimes.com love4mj.wordpress.com/2010/01/05/michael-you-will-always-be-the-king-of-pop/ www.allmichaeljackson.com/era/bad/ www.garybeene.com/pepsi/pep-hist.htm www.solarnavigator.net/sponsorship/pepsi_cola.htm www.sirpepsi.com/pepsi11.htm 26

×