Antje Kruse-Schomaker – Practice Leader IBM interactive
9. Mai 2010




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Ganzheitlic...
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ausgebau...
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IBM Interactive Deutschland kann auf eine breite und lange Kundenhistorie in
Konz...
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Agenda


    1         Der Paradigmenwechsel


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  1                   Der Paradigmenwechsel




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          Analog/digital Divide: music industry in 1982
Music consumer's demand

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Der 13jänrige Scott Campbell testet einen Walkman



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zu einem Wa...
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Beispiel: Demographie und die digitale Trennschwelle.

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Im Jahr 2020 wird die Mehrheit der Bevölkerung aus Digital Natives bestehen.
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Das Internet gewinnt zunehmend an Bedeutung
Kollaboratives Internet ist nicht meh...
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Technology Trends 2010


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Web Analytics – The Big Picture




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Darüber hinaus liefern Webdaten nur bed...
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Eine Ausrichtung ihres Vertriebskanals auf den Kunden von morgen
bedeutet, ein klar...
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Schritte auf dem Weg zu kundenzentrierten Kanälen…




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Schritte auf dem Weg zu kundenzentrierten Kanälen




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Auch spätere Feinkonzepte wie Storyboards…


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Papier-Prototyping


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Usabilitytesting

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Geschäftsanforderungen, liefer...
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digitalen Sales C...
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Digitale Transformation

Digitales Business stellt Finanzunternehmen vor drei wes...
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Der IBM Accelerated Visioning Ansatz
Die drei integrierten Kerndisziplinien von D...
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   Banking Case Study
   UK Bank


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Design Bluepri...
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Entwicklungszeit eines ...
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   Customer Experience
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Prototyp einer Internetbank




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RIA: Visualisation of complex products




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   IBM als ihr Partner für
   digitale Kanäle



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Beratung lebt vom Dialog – wir freuen uns über Ihr Interesse



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2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

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2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

  1. 1. Antje Kruse-Schomaker – Practice Leader IBM interactive 9. Mai 2010 Analyse - Optimierung - Transformation Ganzheitliche Entwicklung kundenzentrierter Vertriebskanäle IBM I N T E R A C T I V E © 2010 IBM Corporation
  2. 2. Analyse - Optimierung - Transformation Seit 1996 hat IBM ein weltweites Netzwerk an Interactive Agency Services ausgebaut, das lokal für IBM Kunden arbeitet HAMBURG MÜNCHEN LONDON ATLANTA BOSTON CHICAGO WASHINGTON D.C. TORONTO EDMONTON  Weltweite Vernetzung und Kooperation VANCOUVER  Weltweite Projektdurchführung MAILAND  Nutzung der gemeinsamen und verteilten ROM Fachexpertise und des Intellectual Capital SYDNEY  Einheitliche Methoden und Vorgehensweisen BANGALORE TOKIO IBM I N T E R A C T I V E
  3. 3. Analyse - Optimierung - Transformation IBM Interactive – eine der größten Internetagenturen der Welt  2008 und 2010 wurde IBM Interactive vom Advertising Age Magazine als eine der weltweit führenden Agenturen gerankt.  In der Kombination mit der unerreichten Stärke technischer Innovation, Forschung und Entwicklung, bieten wir weit mehr als eine typische Agentur. 2008 AdAge ranks IBM Interactive : #5 US Digital Agency #10 Worldwide Marketing Agency Forrester ranks IBM Interactive as a leader the following key areas*: •User Research and modeling The Forrester Wave™: Interactive Marketing Agencies •Delivery Model — Web Design Capabilities, Q2 2009 •Client Satisfaction IBM I N T E R A C T I V E
  4. 4. Analyse - Optimierung - Transformation Bei IBM Interactive arbeiten Spezialisten aus verschiedenen Bereichen zusammen, um die besten Lösungen für unsere Kunden zu erarbeiten. Unser Center Modell definiert sich durch ein Kernteam aus Spezialisten, das beliebig erweiterbar ist und den Vorteil der gemeinsamen Projekterfahrung mitbringt. Strategy Creative Technology Business Consultant Creative Director Solution Architect Brand Strategist Information Architect Rich Media Architect Marketing Consultants Art Director Application Architect User Experience Consultant Content Strategist Developer Visual Designer CMS Architect Flash Designer Project Managers IBM I N T E R A C T I V E
  5. 5. Analyse - Optimierung - Transformation Our Offerings Customer Experience Accelerated Visioning Multi-Channel & Design Brainstorming Interactive Strategy Interactive Branding Create vision in real-time Customer loyalty, retention Implementation Roadmaps and Revenue Generation User Research Online Technology Assessments & Planning & Measurement User Centered Design Implementation Tools to review and Usability Agile Software development recommend improvements IBM I N T E R A C T I V E
  6. 6. Analyse - Optimierung - Transformation IBM Interactive Deutschland kann auf eine breite und lange Kundenhistorie in Konzept, Designentwicklung und Betreuung von Online-Angeboten zurückblicken.  IBM hat mehr als 20.000 Firmen bei der Erstellung markengerechter Webprojekte unterstützt  Für einige Websites, wie z. B. den Bahn Konzernauftritt erhielt IBM mehrere renommierte Design Awards IBM I N T E R A C T I V E
  7. 7. … Analyse - Optimierung - Transformation Agenda 1 Der Paradigmenwechsel 2 Digitaler Vertriebskanal – The Big Picture 3 Analyse und Optimierung – Schritte auf dem Weg 4 Digital Channel Transformation – Methodik und Case Study IBM I N T E R A C T I V E
  8. 8. Analyse - Optimierung - Transformation 1 Der Paradigmenwechsel IBM I N T E R A C T I V E © 2010 IBM Corporation
  9. 9. Analyse - Optimierung - Transformation Analog/digital Divide: music industry in 1982 Music consumer's demand Audio Cassettes 1964 MP3 1989 iPod 2001 Phonograph LP Records Sony Walkman 1982 Analog / Digital Divide 1887 1930 1979 iPhone 1999 2007 Bank's view of the consumer 1969 Internet 1876 Bell Network Telephone Patent 1939 First Cash-dispenser Modern networked ATM 1888 First AC Motor Electro Mechanical Computers Emerge Digital Age 1880 1920 1940 1960 1980 2000 2020 IBM I N T E R A C T I V E
  10. 10. Analyse - Optimierung - Transformation Der 13jänrige Scott Campbell testet einen Walkman „I managed to create an impromptu shuffle feature simply by holding down 'rewind' and releasing it randomly“ 1. Clunky buttons 2. Switch to metal (that's a type of cassette, not heavy rock music) 3. Battery light - usually found flickering in its death throes 4. Double headphone jack (not to be found on an iPod) 5. Door ejects - watch out for flying tapes and eye injuries IBM I N T E R A C T I V E
  11. 11. Analyse - Optimierung - Transformation IBM I N T E R A C T I V E
  12. 12. Analyse - Optimierung - Transformation Bald wird die Bevölkerungsmehrheit mit dem Web aufgewachsen sein, was zu einem Wandel der Konsumgewohnheiten über alle Kanäle hinweg führt. Folgende zwei Nutzergruppen lassen sich grundsätzlich unterscheiden: Nutzergruppe „Digital Native“ Nutzergruppe „Digital Immigrant“  Für die Nutzergruppe „Digital Native“ ist das  Die Nutzergruppe der „Digital Immigrants“ ist Internet tagtäglicher Begleiter und Bestandteil nicht mit dem Internet aufgewachsen und muss ihres Lebens zunächst den Umgang lernen. Verhaltens-  Teilnahme an sozialen Netzwerken änderungen erfolgen nur schrittweise  Ständige Erreichbarkeit via mobiler  Internet ist eher eine Ergänzung Endgeräte zur bestehenden Lebensweise,  Erwartungshaltung des “Digital Native” dringt aber zunehmend auch in gegenüber Unternehmen und Institutionen: den privaten Bereich vor  Deren Angebote sollen den neuen  Erwartungshaltung des “Digital Immigrants” Lebensverhältnissen angepasst sein gegenüber Unternehmen und Institutionen:  Größerer Mehrwert sowie mehr  Angebote sollen primär über Transparenz und Offenheit wird Filialen und via persönlicher erwartet Beratung verfügbar sein Quellen: Berkman Center for Internet & Society at Harvard University und Research Center for Information Law at the University of St. Gallen IBM I N T E R A C T I V E
  13. 13. Analyse - Optimierung - Transformation Beispiel: Demographie und die digitale Trennschwelle. Die Generation der „Digital Natives“ ist riesig – In den USA sind es allein 90 Millionen – damit übertreffen sie zahlenmäßig die „Baby Boomers“. Beck and Wade 25,000 Der heutige „Digital Native“ hat 20,000  Über 200.000 eMails und Instant Messages verschickt und erhalten  Über 20.000 TV Stunden (hoher Anteil davon „schnell“ MTV artig) 15,000  Über 10.000 Stunden Videogames gespielt Echo Boomers  Über 10.000 Stunden am Generation "X" Generation "Y" Handy verbracht Boomers 10,000  Maximal 5.000 Stunden Bücher gelesen 5,000 Quelle: Prensky – Digital Natives, Digital Immigrants 0 Under 5–9 10 – 14 15 – 19 20 – 24 25 – 29 30 – 34 35 – 39 40 – 44 45 – 49 50 – 54 55 – 59 60 – 64 65 – 69 70 – 74 75 – 79 80 – 84 85+ 5 Digital Natives Digital Immigrants  81% derjenigen, die jünger als 34 Jahre alt sind, sind „Gamer“.  56 Millionen sind erwerbstätig.  7 Millionen haben bereits eine Management Position. Quelle: Beck and Wade, Got Game, Prensky, Digital Game Based Learning IBM I N T E R A C T I V E
  14. 14. Analyse - Optimierung - Transformation Im Jahr 2020 wird die Mehrheit der Bevölkerung aus Digital Natives bestehen. Die Mehrheit des Vermögens wird aber weiterhin bei der älteren Generation liegen. Gen Z Gen Y Gen X Boomers Senioren 8-25 26-43 44-54 55-74 75+ 20% der Bevölkerung 20% der Bevölkerung 15% der Bevölkerung 30% der Bevölkerung 15% der Bevölkerung 5% des Vermögen 10% des Vermögen 15% des Vermögen 35% des Vermögen 35% des Vermögen Radikal Verhaltensänderung bis 2020 Schrittweise Anmerkung: Die Prozentzahlen beziehen sich nur auf Personen die 18 Jahre oder älter sind Quelle: Forrester Research; IBM Institute for Business Value IBM I N T E R A C T I V E
  15. 15. Analyse - Optimierung - Transformation Das Internet gewinnt zunehmend an Bedeutung Kollaboratives Internet ist nicht mehr länger eine Vision, sondern bereits Teil des privaten Alltages.  Ein Fünftel der Weltbevölkerung nutzt das Internet  Mehr als 43 Millionen Deutsche – d.h. Knapp 70% der Bevölkerung – sind im Internet aktiv  Im Durchschnitt geht ein deutscher Internetnutzer an 5 Tagen pro Woche online. Er verweilt im Durchschnitt 136 Minuten pro Tag im Internet.  Die Internetnutzung nimmt in allen Altergruppen zu – den größten Zuwachs verzeichnen dabei die 60-69-jährigen  41 % der Deutschen kaufen im Internet (2007)  4 von 5 Befragten recherchieren vor einem Kauf (offline oder online) im Internet  38% der Deutsche haben in den vergangenen 3 Monaten Bankgeschäfte online getätigt  Ca. 6 Mio. Deutsche stellen Inhalte ins Internet, ca. 30% der Online Nutzer haben bereits einen Kommentar oder eine Bewertung über einen Produktkauf ins Netz gestellt IBM I N T E R A C T I V E
  16. 16. Analyse - Optimierung - Transformation Diese Entwicklung setzt neue Anforderungen an Unternehmen und hat immense Auswirkungen auf Kundenverständnis und Kundenansprache. Finden Personalisieren Bündeln Managen Nutzen “Ich möchte “Ich erwarte eine “Ich will eine “Ich will auf “Ich möchte auf einfach und persönliche Kombination von einfache Art und sämtliche Inhalte schnell das Betreuung und ein Produkte, Services Weise meine Daten überall zugreifen finden, was ich auf mich direkt und Inhalte erhalten, verwalten und können.” suche.” zugeschnittenes die auf meinen offene Fragen Informations- tatsächlichen beantwortet angebot.” Wünschen basieren.” haben.” In einer sich derart wandelnden Umwelt wird ein umfassendes Kundenverständnis und damit auch die passende, kanalspezifische Kundenansprache zur Voraussetzung für künftigen Erfolg. IBM I N T E R A C T I V E
  17. 17. Analyse - Optimierung - Transformation Technology Trends 2010 Location, Location platforms, not web sites Social gaming Living in the cloud Birth of the backchannel Frictionless payments iPAD A richer web Augmented reality Social objects Source: time magazine March 2010 http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,1973759_1973760_1973799,00.html IBM I N T E R A C T I V E
  18. 18. Analyse - Optimierung - Transformation 2 Digitaler Vertriebskanal – The Big Picture IBM I N T E R A C T I V E © 2010 IBM Corporation
  19. 19. Analyse - Optimierung - Transformation Web Analytics – The Big Picture IBM I N T E R A C T I V E
  20. 20. Analyse - Optimierung - Transformation „Es ist egal welchen Tool Sie nutzen, Darüber hinaus liefern Webdaten nur bedingt Einsichten darüber, die Daten werden Ihnen helfen zu warum meine Kunden mein Webangebot nicht wertschätzen. verstehen, was passiert ist. Egal wie Sie die Daten quälen, können diese Ihnen nicht sagen warum etwas passiert ist.“ Avinash Kaushik Foto: http://luisvareta.files.wordpress.com/2009/04/avinash-kaushik-analytics.jpg IBM I N T E R A C T I V E
  21. 21. Analyse - Optimierung - Transformation 2 Analyse und Optimierung IBM I N T E R A C T I V E © 2010 IBM Corporation
  22. 22. Analyse - Optimierung - Transformation Für einem integrierten Analytics Ansatz müssen die häufig separat stattfindende Aktivitäten zur Ermittlung des Online-Erfolgs zusammengeführt werden Customer Types User Motivation Opinions User Actions Customer Research User Experience Testing Reputation und Brand Web Site Monitoring & Analyse Monitoring & Analyse Marktforschung Zielgruppen, Persona basierte Konzept- Was kommuniziert meine Wie agiert meine Zielgruppe Fokusgruppen, Überprüfung im Kontext Zielgruppe? • Woher Interviews der Web Site • Brand, • Bewegung • Produkte • Was • Services • Wohin • Branche Fokussiert auf Fokussiert auf Fokussiert auf Fokussiert auf Visitors (potentielle) Kunden auf (potentielle) Nutzer / Feedback von Gruppen (clickstream / segmentation) Basis von Besucher auf Basis von gewichtet nach Häufigkeit exemplarischer Zielgruppenrekrutierung Qualitative Daten Qualitative Daten Quantitative & Qualitative Quantitative Daten KPIs Daten (Sentiments) IBM I N T E R A C T I V E
  23. 23. Analyse - Optimierung - Transformation Eine Ausrichtung ihres Vertriebskanals auf den Kunden von morgen bedeutet, ein klares Bild von diesen Kunden zu bekommen IBM I N T E R A C T I V E
  24. 24. Analyse - Optimierung - Transformation Schritte auf dem Weg zu kundenzentrierten Kanälen… 3 UX Nutzertests auf Basis der Personas UCD 1 Social Media 2 Persona- 4 Lösungsentwicklung 6 Inbetriebnahme und Monitoring Monitoring Entwicklung und Umsetzung 5 Anpassung der Segmentation- und Targeting Daten Analyse KPI s IBM I N T E R A C T I V E
  25. 25. Analyse - Optimierung - Transformation Data Mining und Analyse ist ein Weg zur Aussensicht auf Marke, Services, Produkte und Branchenthemen. Analyse Typ Was kann analysiert werden Produkt- / Service- Marktwahrnehmung von Produkten und Services und Markenanalyse Einzelne Unternehmen Marktwahrnehmung von Marken Kunden Feedback Social CRM Stimmungen Produkt oder Marken Spezifische Merkmale einer Produkteinführung Einführung /Relaunch Änderungen in der Art der Positionierung von Produkten oder Marken Vorfallsbezogene Reaktion von Social Media auf einen bestimmten Vorfall Bewertung Mehere Unternehmen Reaktionen auf bestimmte Vorfälle in Bezug auf z.Bsp. Soziale Reputationsanalyse Verantwortung, Nachhaltigkeit, Sicherheit, Vertrauen, Führungswechsel Analyse bestimmter Marksegmente um die verschiedenen Wettbewerber in Wettbewerbsanalyse diesen Märkten zu verstehen Branchenspezifische Ein Kriterium welches meherere Unternehmen betreffen kann Analyse 1 Social Media Monitoring IBM I N T E R A C T I V E
  26. 26. Analyse - Optimierung - Transformation Online Brand Analyse extrahiert Social Media und unternehmensinterne Inhalte, um Verbraucher-Analyse zu betreiben, gewährt Markt- und Unternehmens-Einblicke durch umfassende Dashboard Visualisierung Taxonomien: Themenbezogene Klassifizierung von Beziehungen: Abhängigkeiten zwischen Taxonomien und / Begriffen oder „Hot-Words“ Sentiments: Analyse von Stimmung von Aussagen (positiv, Alerts: Automatische Erkennung von top-aktuellen, neutral, negativ) wichtigen Themen, zeitnahe Reaktion möglich IBM I N T E R A C T I V E
  27. 27. Analyse - Optimierung - Transformation Das Corporate Brand Analyse Tool sammelt und analysiert die Stimmen der Kunden. "… The BMW Concept X1 expresses that very specific sheer driving pleasure so typical …." "… these qualities are for the first time being carried over to a vehicle in the premium compact segment." "… I hate the look of the "… I do think that the X1 looks X1 … its so boring …." great on the outside …." "… I just hate that shape, they need to do something with those sides and side windows and roof, everything looks so classic and dejavu …." 1 Social Media Monitoring IBM I N T E R A C T I V E
  28. 28. Analyse - Optimierung - Transformation Web-Sourcing unterstützt bei der Lösung von Fragestellungen, die jeden Marketier umtreiben Was passiert im Markt? Was sind die Trends? Wer sind die Mitbewerber? Wer sind unsere Kunden? Wie ist unser Zielmarkt segmentiert? Welche Erwartungen werden an unsere Produkten gestellt? Erfüllen wir diese? Wie wird über uns und unsere Produkte gesprochen? Welche Ansprache ist für unsere Kunden geeignet? Erreichen wir unsere Kunden auf dem richtigen Kanal? Welche Rolle spielt der Zeitpunkt für eine Produktplazierung am Markt? 28 IBM I N T E R A C T I V E
  29. 29. Analyse - Optimierung - Transformation Professionell eingesetztes Web-Sourcing kann Banken und Versicherungen erhebliche Vorteile verschaffen Nutzenpotenziale durch Web-Sourcing  Proaktives Markenmanagement und Identifikation von Optimierungsansätzen  Erhöhung der Reaktionsgeschwindigkeit auf identifizierte Risiken (Einführung von neuen Produkten und Services, Kommunikation und kritische Vorfälle)  Ausnutzen von Erkenntnissen über Wettbewerber (Unternehmensimage, Produktimage und Servicequalität)  Nachhaltige Verbesserung der Beziehungen zu Meinungsmacher und Kunden  Bessere Möglichkeit zur Abschätzung der Auswirkungen von Image- schäden auf Kosten und Kundenbindung  Erkennen von Branchentrends IBM I N T E R A C T I V E
  30. 30. Analyse - Optimierung - Transformation Schritte auf dem Weg zu kundenzentrierten Kanälen… 3 UX Nutzertests auf Basis der Personas UCD 1 Social Media 2 Persona- 4 Lösungsentwicklung 6 Inbetriebnahme und Monitoring Monitoring Entwicklung und Umsetzung 5 Anpassung der Segmentation- und Targeting Daten Analyse KPI s IBM I N T E R A C T I V E
  31. 31. Analyse - Optimierung - Transformation Personas sind keine Zielgruppen Zielgruppen  basieren u.A. auf Demographie, Vertriebskanälen und Einkaufsverhalten  sind aus Firmensicht formuliert Personas  basieren auf Motivationen, Herausforderungen und Nutzungsverhalten  können je nach Lebenssituation in unterschiedlichen Zielgruppen sein.  sind aus Nutzersicht formuliert 2 Persona Entwicklung IBM I N T E R A C T I V E
  32. 32. Analyse - Optimierung - Transformation Eine Persona ist ein (fiktiver) Charakter, dessen Motive und Verhaltensweisen die Synthese eines bestimmten Kreises von Kunden bzw. Anwendern darstellen. Befragte, oder beobachtete Personen mit ähnlichen Motive, Werten und  Die Charakteristiken einer Persona sind keine Fiktion! Verhaltensweisen  Die Basis für Personas sind qualitative und quantitave Recherchemethoden  Personas repräsentieren (ausschnittsweise) eine Gruppe tatsächlich exisitierender Menschen  Die Personas enthalten in der Regel folgende Angaben:  Vorhandenes Wissen und Vorerfahrungen  Physische Charakteristiken  Angaben zum sozialem Umfeld Synthese der  Arbeits- und Lebensweisen Charakteristiken und  Arbeitsanforderungen Verdichtung in einer Person  persönliche und berufliche Ziele 2 Persona Entwicklung IBM I N T E R A C T I V E
  33. 33. Analyse - Optimierung - Transformation Wissen über Kundenverhalten Self-directed Validator Delegator Avoider [Forrester, Segmenting Financial Consumers: How Attitudes Explain Consumers‟ Financial Behavior January 13, 2006] IBM I N T E R A C T I V E
  34. 34. Analyse - Optimierung - Transformation …und Demographie Gen Z Gen Y Gen X Boomers Senioren 8-25 26-43 44-54 55-74 75+ 20% der Bevölkerung 20% der Bevölkerung 15% der Bevölkerung 30% der Bevölkerung 15% der Bevölkerung 5% des Vermögen 10% des Vermögen 15% des Vermögen 35% des Vermögen 35% des Vermögen Radikal Verhaltensänderung bis 2020 Schrittweise 2 Persona Entwicklung IBM I N T E R A C T I V E
  35. 35. Analyse - Optimierung - Transformation Self-directed Gen X “Jennifer” + = Validator Boomer “Bob” + = 2 Persona Entwicklung IBM I N T E R A C T I V E
  36. 36. Analyse - Optimierung - Transformation Persona Profile Charakteristik Bob “Nest Egger”  Bestehendes Segment, muss jedoch besser angesprochen werden  Aktive Internet Nutzer, schätzen die persönliche Note und die Sicherheit ihrer Internet Bank  Haben Investitionspotential, müssen jedoch sicher sein, dass die Internet Bank in der Lage ist ein differenziertes Produktportfolio anbieten zu können  Wünschen sich einen einfachen Zugang zu attraktiven und lohnenden Angeboten, Tools oder Informationen, die unnötige und umständliche Prozesse vermeiden. Herausforderungen Online Wert  Sind sich Ihres Wertes bewusst  Hochwertige Kunden  Suchen individuellen Service  Investitionskapital  Haben möglicherweise  Bereit online zu kaufen und Produktanforderungen, die die Transaktionen durchzuführen, wenn Bank nicht erfüllen kann. diese den Wert ihres Geldes erhöht. Ziele Ziele  Nest-Eggers davon überzeugen, dass die Internetbank das richtige Maß an Funktionalitäten bietet, um ihre Anforderungen zu erfüllen. 2 Persona Entwicklung IBM I N T E R A C T I V E
  37. 37. Analyse - Optimierung - Transformation Die Konzentration auf den Kunden ist essentiell um Innovationen voranzutreiben und um einen ehrlichen Blick auf die Situation zu behalten. Beispiel Segment 1: Finanziell anspruchsvoll Segment 2: Sorgfältige Sparer • Bestehendes Segment, muss jedoch besser • Bestehendes Segment, welches die Minderheit der angesprochen werden aktuellen Kunden repräsentiert • Aktive Internet Nutzer, schätzen die persönliche Note • Aktuell eher geringer Kundenwert - Die Herausforderung und die Sicherheit ihrer Internet Bank ist dise durch die weniger kostenintensive Kanäle • Haben Investitionspotential, müssen jedoch sicher anzusprechen um die Profitabilität zu steigern sein, dass die Internet Bank in der Lage ist ein • Müssen davon überzeugt werden, dass Internet Banking differenziertes Produktportfolio anbieten zu können einfacher und bequemer ist, als eine Filiale aufzusuchen • Wünschen sich einen einfachen Zugang zu attraktiven und lohnenden Angeboten, Tools oder Informationen, Segment 3: Das Leben heute leben die unnötige und umständliche Prozesse vermeiden. • Bestehendes Segment, muss verstärkt angesprochen Hoch werden • Internet erfahren, surfen bis sie das richtige für sich finden Segment 4 • Zweitrangiges Segment aufgrund der Inaktivität oder mangelnder Banking Produkte Segment1 • Müssen davon überzeugt werden, dass das Internet Nutzung Produktportfolio ihre finanziellen Anforderungen erfüllen. Segment 3 Segment 4: “Daumen” Generation Segment 2 • Zu akquirierende Kunden – Junge Berufstätige, Studenten, Erste Kontakte zur Bank • Zu wählende Kanäle: Internet, Telefon • Zukünftig profitable Kunden Gering • Müssen davon überzeugt werden, dass die Internet Bank „cool“ genug als Marke ist und ihr Lifestyle repräsentieren Gering Kunden-Profitabilität (heute oder zukünftig) Hoch IBM I N T E R A C T I V E 38
  38. 38. Analyse - Optimierung - Transformation „Thumb Generation“: Profil Beispiel I want to be in control It needs to look cool Key needs (IB) I‟ve got better things to do with my time than my finances It has to be quick and convenient Aged 16-25 Young Workers, students with part-time jobs Demographic Living with parents or renting with others profile Internet user, social networker, heavy MP3 and mobile phone user Internet literate and gadget savvy Style and brand conscious Behaviour Willing to spend more than they earn overview Will save for short term purchases or holidays but not interested in the long term Need advice on structuring finances (but won‟t ask for help) Current account with „add ons‟ that don‟t cost any extra Internet only products Key products Credit cards and personal loans (eg. car loan) Short term simple savings 2 Persona Entwicklung IBM I N T E R A C T I V E
  39. 39. Analyse - Optimierung - Transformation Thumb generation: Persona Example Meet Charlie… “Oh my god - it‟s going to be the best party ever. Dad said as long as I pitch in for the cost of the food, Mum and he will cover the rest and make themselves scarce for the evening. I sent out the invite on facebook and everyone‟s coming, including Ziggy - aaargghhh. Soph has just texted to say Kaz and her are coming over later to discuss outfits - I‟m definitely gonna need a new dress and Mum said she‟ll get me those cool boots off ASOS for my birthday. I also asked Tony if I could do some overtime so am doing three nights after college this week - that should help pay for my new gear” Charlie, 16, is planning her seventeenth birthday party. She lives at home with her parents and older brother, 20. Charlie has eight GCSEs and is on a two year college course in Fashion Merchandising, after which she hopes to go into a career in clothes retail. She recently started a part-time job in Tesco‟s for which she earns £280 a month. An avid internet user, she organises her social life via facebook and MSN and spends hours chatting to or texting her friends. Charlie keeps up with the latest trends by reading celebrity magazines, surfing clothes websites and making a pilgrimage to Topshop Oxford Street every Saturday with her posse of close friends. Charlie opened her first current account recently and buys everything with cash or debit card, checking her balance online every day to make sure she doesn‟t go overdrawn. IBM I N T E R A C T I V E
  40. 40. Analyse - Optimierung - Transformation Personas meet Social Media Beispiel • For Chubb the IBM Interactive team use Facebook as a means to post a user persona and to collect feedback and gain validity on that persona 2 Persona Entwicklung IBM I N T E R A C T I V E
  41. 41. Analyse - Optimierung - Transformation Die in Personas enthaltenen Beschreibungen der Verhaltensweisen der wichtigsten Nutzergruppen können die Zielfindung in Segmentierungs und Targeting-Prozessen enorm erleichtern.  Typische, rein auf Analytics-Daten basierende Segmentierungsmöglichkeiten umfassen einzig messbare Verhaltensweisen und Fakten, etwa „neue Besucher“, „wiederkehrende Besucher“ oder Interesse an bestimmten Themen.  Auf User Research basierende Personsa-Beschreibungen ermöglichen es darüber hinaus, solche Verhaltensweisen in den Kontext von Tagesabläufen und Nutzungsmotivation der Besucher zu setzen. 2 Persona Entwicklung IBM I N T E R A C T I V E
  42. 42. Analyse - Optimierung - Transformation Beispiele für Informationen aus Persona-Beschreibungen, welche die Zielfindung im Segmentierungsprozess erleichtern oder ergänzen können: Die Persona „Christina“ ist immer unterwegs, daher besucht sie die Webseite vermutlich User Agent, Operating System über ihr Smartphone „Christina“ ist öfter auf der Seite Repeating Visitor „Christina“ liest viele Blogs, kommt daher wahrscheinlich über Feedburner auf die Seite Referer Der Besuch der Seite gehört zu ihrem normalen Tagesablauf und da Teil eines fixen Tagesablaufs, Days since last visit tut sie dies immer zur gleichen Zeit. 2 Persona Entwicklung IBM I N T E R A C T I V E
  43. 43. Analyse - Optimierung - Transformation Schritte auf dem Weg zu kundenzentrierten Kanälen 3 UX Nutzertests auf Basis der Personas UCD 1 Social Media 2 Persona- 4 Lösungsentwicklung 6 Inbetriebnahme und Monitoring Monitoring Entwicklung und Umsetzung 5 Anpassung der Segmentation- und Targeting Daten Analyse KPI s IBM I N T E R A C T I V E
  44. 44. Analyse - Optimierung - Transformation User Centered Design: Das Wissen über die Nutzer ist die Basis für eine nutzerzentrierte Entwicklung 2. Makro Design Entwicklung eines Grobkonzeptes für die Anwendungsoberfläche 3. Mikro Design Gestaltung von detaillierten Design Spezifikationen Business 1. Lösungsskizze Definition von Zielen, User Anforderungen Experience Technologie 4. Entwicklung und Nutzerbedürfnissen Umsetzung, Nutzer- und abgeleitet von Personas Usability-Test und Programmierung der INNOVATION Anwendung, Dokumentationen 6. Bewertung & Verbesserung Betreuung, Anpassung und Optimierung der Anwendung mit Hilfe von Nutzerbefragungen 5. Einführung Einführung der Anwendung, Auswertung der Nutzerakzeptanz UCD IBM I N T E R A C T I V E
  45. 45. Analyse - Optimierung - Transformation Schon in der Konzeptionsphase können erste Ideen durch Fokusgruppen und Testpersonen verifiziert werden, die auf Basis der Personaprofile rekrutiert wurden. Konzeptionelle Ideen Fokusgruppen & Interviews 46 46 IBM I N T E R A C T I V E
  46. 46. Analyse - Optimierung - Transformation Auch spätere Feinkonzepte wie Storyboards… Ziele  Abstrakte grafische und textuelle Spezifikation der Inhalte und Interaktionsmöglichkeiten der zentralen Bestandteile einer Anwendung Vorgehen / Methode  Iterative Verfeinerung: 2- 3 Überarbeitungszyklen mit Fachabteilungen des Kunden  Überprüfung durch Design und Web development Ergebnisdokumentation  Storyboard: inhaltliche und funktionale Seitenbeschreibung  Spezifikation von Seitentypen / Masken  Die Notation ist frei von visuellem Design UCD IBM I N T E R A C T I V E
  47. 47. Analyse - Optimierung - Transformation …oder Design werden mit auf Basis von Personaprofilen rekrutierten Personen getestet Ziele  Spezifikation der visuellen Ausgestaltung und der Interaktionselemente einer Anwendung Vorgehen / Methode  Entwicklung eines markengerechten und zielgruppenadäquaten Designs der Anwendung  Festlegen der visuellen Basiselemente, der Seitenaufteilung und der Navigationselemente  Erstellung von Gestaltungsschablonen exemplarischer Seitentypen / Masken Ergebnisdokumentation  Visuelle Seitenbeschreibung in grafischen Oberflächenrepräsentationen UCD IBM I N T E R A C T I V E
  48. 48. Analyse - Optimierung - Transformation Papier-Prototyping Ziele  Durch Papier-Prototyping lassen sich bereits früh im Entwicklungsprozess kostengünstig Fragen zu notwendigen und gewünschten Funktionen der Anwendung beantworten. Vorgehen / Methode  Als Testmaterial liegen frühe grafische Entwürfe oder Storyboards vor  Aus den Zielgruppen rekrutierte Nutzer zeigen dabei auf Stellen, die sie anklicken würden und verbalisieren ihre Gedanken zum Interface durch „lautes Denken“. Ergebnisdokumentation  Präsentation der Testergebnisse  Optimierungsempfehlungen Quelle: Nielsen Norman Group UCD IBM I N T E R A C T I V E
  49. 49. Analyse - Optimierung - Transformation Usabilitytesting Ziele  Besonders frühzeitige Usability Evaluationen und Tests helfen die Entwicklungszeit zu verkürzen und Geld einzusparen.  Prototypen, Designs oder Click Dummys werden dabei auf Benutzbarkeit durch die Zielgruppen überprüft, um konkrete Nutzungsprobleme und Optimierungspotenziale zu identifizieren. Vorgehen / Methode  Rekrutierung anhand der definierten Zielgruppen  Testkonzepte basierend auf realen Aufgaben und Szenarien  Cart Sorting für Navigationstest, offenes Interview, Bewertungsfragebogen für die Evaluierung der Designentwürfe, Usability Test von funktionalen Prototypen  Bewertung der Aufgaben anhand definierter Kriterien (Heuristiken) Ergebnisdokumentation  Präsentation der Usability-Testergebnisse  Vorschläge von Verbesserungsmaßnahmen  Usability-Test Ergebnis-workshop UCD IBM I N T E R A C T I V E
  50. 50. Analyse - Optimierung - Transformation Schritte auf dem Weg zu kundenzentrierten Kanälen… 3 UX Nutzertests auf Basis der Personas UCD 1 Social Media 2 Persona- 4 Lösungsentwicklung 6 Inbetriebnahme und Monitoring Monitoring Entwicklung und Umsetzung 5 Anpassung der Segmentation- und Targeting Daten Analyse KPI s IBM I N T E R A C T I V E
  51. 51. Analyse - Optimierung - Transformation Das IBM INTERACTIVE Analytics Framework integriert Geschäftsanforderungen, liefert quantitative Erfolgskontrolle und ermittelt und optimiert erlebnisorientierte (qualitative) Kundenanforderungen. Unternehmensziele Globale Geschäftsziele Online Business Modell Maßnahmenplan Mess- & Analysestrategie Geschäfts- ergebnisse Erfassung und Kontrolle der geschäftsrelevanten Daten unter Einsatz geeigneter Analyse und Rechermethoden Umsetzbare Erkenntnisse Umsetzbare Optimierungspotenziale Verhaltens- Nutzungs- muster erlebnisse Priorisierung der Maßnahmen zur Steigerung von Unternehmenserfolg und Kundenzufriiedenheit Verhaltensmustern: Nutzungserlebnisse: Ergebnisse: • Click Stream • User Research • Orders / Leads • Click Density Analysis • Customer Satisfaction • Revenue: How, Why • Segmentation • A/B Testing • Conversion Rates • Key Metrics • Heuristic Evaluations • Problem Resolution • Intent Inferences • Voice of the Customer • Nuance of Outcome 6 Inbetriebnahme & Monitoring IBM I N T E R A C T I V E
  52. 52. Analyse - Optimierung - Transformation UX Research und Web Analytics ergänzen sich ideal Wie UX Research von Web Analytics profitiert Wie Web Analytics von UX Research profitiert  Entwicklung von realistischen  Erklärung unerwarteter Landingpage- Usability Test Szenarien Ergebnisse  Den Nutzen von anspruchsvollen  Bedeutung von unerwarteten User-Flow Features messen erklären  Effektivität des Konzeptes verstehen  Interpretation von Absprungraten  Validieren von Usability-Test Ergebnissen  Erklären von Abbruchraten  Zielgruppen identifizieren  Den User hinter den Daten verstehen  Benutzer-Feedback überprüfen  Personas 6 Inbetriebnahme & Monitoring IBM I N T E R A C T I V E
  53. 53. Analyse - Optimierung - Transformation Analyse und Optimierung sind ein iterativer Weg zum ausgebauten digitalen Sales Channel 3 UX Nutzertests auf Basis der Personas UCD 1 1 Social Media Social Media 2 Persona- 4 Lösungsentwicklung 6 Inbetriebnahme und Monitoring Monitoring Monitoring Entwicklung und Umsetzung 5 Anpassung der Segmentation- und Targeting Daten Analyse KPI s IBM I N T E R A C T I V E
  54. 54. Analyse - Optimierung - Transformation 3 Transformation IBM I N T E R A C T I V E © 2010 IBM Corporation
  55. 55. Analyse - Optimierung - Transformation Digitale Transformation Digitales Business stellt Finanzunternehmen vor drei wesentliche Herausforderungen: 1 Die Umsetzung überzeugender digitaler “Customer Experience” kann zur Reduktion von Kosten und Erhöhung der Loyalität beitragen. Der digitale Kanal unterstützt Möglichkeiten zur Innovation and neuer 2 Business Modelle, die Schlüssel zum Wachstum sind – oder mehr noch überlebensnotwendig, aber Organisationen sind häufig nicht aufgestellt, die Vorteile solcher Möglichkeiten zu realisieren. Technologie ist selten ausgerichtet, die effektive Anwendung neuer 3 digitaler Modelle oder eine angereichertere Kundenerfahrung zu unterstützen. IBM I N T E R A C T I V E
  56. 56. Analyse - Optimierung - Transformation Der IBM Accelerated Visioning Ansatz Die drei integrierten Kerndisziplinien von Digital Transformation Business Innovation & Design  Geschäfts-/ Vertriebsstrategie Erstellen und testen einer Serie von  Marketing-/ Brandingstrategie Hypothesen rund um Innovation und dann  Value Proposition Innovation identifizieren von neuen Geschäftsmodellen  Geschäftsmodell  Digitale Produkt- und Service- Strategie  Allianz- und Partnerstrategie Customer experience  Governance Bisherige und neue Kundenuntersuchung verwenden um ein Bild der gewünschten digitalen Kundenerfahrung zu erstellen und  Personen- & aufzuzeigen, wie dies auch mit wechselnden Kundenprofilierung  Kundensegmentierung Geschäftsmodellen und Markenversprechen  Branding/ Markenbildung zusammenhängt  Bedienbarkeit (Usability & Accessibility)  User Interface Design Technology Leadership  Rich Internet Applikationen Die bestehende Architektur und Fähigkeiten  Lösungs-Architektur untersuchen und verstehen, was in Zukunft  Daten Architektur benötigt wird um “business innovation & design” zu unterstützen  Software & Hardware IBM I N T E R A C T I V E
  57. 57. Analyse - Optimierung - Transformation Am Anfang eines DCT Projekts steht die Entwicklung eines Zielbilds Wo möchte ich hin? 1 Vision Fortschritt messen Fähigkeiten 4 Entwickeln Wie gelange ich ans Ziel? 3 Erste Schritte 2 Wo bin ich? Zeit IBM I N T E R A C T I V E
  58. 58. Analyse - Optimierung - Transformation Der Kundenzentrierte Ansatz vereinigt Kreativität und Umsetzbarkeit durch iterative Validierung mit Ihren Kunden und Stakeholdern Woche 1 Woche 3 Woche 4 Woche 8 Woche 9 Woche 10 Verstehen (Strategische Entwickeln (See how it Envision (die Vision “beschleunigen”) Prinzipien) works ) “Ideas” “Do-ability” Workshops Workshops Evolve 1. Big Ideas 2. Customer testen Scenarios & Journeys testen Customer Customer Experience Customer Experience Testing Blueprint & Prototype 4. Prototype 3. Anforderungen -Entwicklung sammeln und priorisieren High Level Business Innovation Einfluss auf das oerative Modell Business Design Stakeholder Feedback Technology Leadership IT Abhängigkeit Solution Outline IBM I N T E R A C T I V E
  59. 59. Analyse - Optimierung - Transformation DCT: Mit innovativen Geschäftsstrategien auf Basis von digitalen Kanälen zu mehr Kundenloyalität und Kosteneffizienz Marktanalyse + Kundenverständnis Konzeption neuer, wertsteigender Geschäftsmodelle Anchor Hot House Visualise Strategic Principles Accelerate the Vision See how it works “Big Ideas” “Do-ability” Workshops Workshops 1. Test Big 2. Test Customer Ideas Scenarios & Journeys Customer Customer Experience Blueprint Customer Experience Customer Experience Prototype Testing 4. Prototype 3. Gather & prioritise evaluation requirements Impact on Operating Model High Level Business Design Business Innovation Value Case and Roadmap Stakeholder Feedback Technology Leadership Component Architecture Legacy dependencies Iterative Testphase mit Endkunden, Definition des organisatorischen Business Case und Agentur + Prototyping funktionalen & techn. Anforderungsprofils strategische Roadmap IBM I N T E R A C T I V E
  60. 60. Analyse - Optimierung - Transformation DCT Banking Case Study UK Bank IBM I N T E R A C T I V E
  61. 61. Analyse - Optimierung - Transformation Eine führende Bank aus UK stellte eine signifikante Summe an Investment bereit um ihre konzernweiten Internet Banking Kapazitäten zu transformieren. Beweggründe für die Veränderung  Eine neue Internet Banking Platform wurde benötigt  Schnell wachsender Kundenstamm von Internet banking Kunden die  Loyaler waren  Mehr Produkte in Anspruch nahmen  Deutliches Wachstum der Umsätze durch Internet Banking  Bedrohung durch die Konkurrenz  Konzernweite Synergiene wurden aufgedeckt 62 IBM I N T E R A C T I V E
  62. 62. Analyse - Optimierung - Transformation Wir führten einen kreativen User Experience fokussierten Ansatz mit Teams in London und Boston durch. “Big Ideas” Output Creative Process 63 IBM I N T E R A C T I V E
  63. 63. Analyse - Optimierung - Transformation Eines der Key Deliverables des IBM Engagements war der “Conceptual Design Blueprint”  Dokumentation der Haupt-Design-Entscheidungen und der Vision.  Inhalte:  Business Beweggründe für die Design-Entscheidungen und Haupt-Ziele  Kundensegmentierung durch Persona-Beschreibungen – Customer Journeys welche die Customer Experience des User Interface Designs sowie der Funktionalitäten beschreiben  Illustratives Customer Interface Design durch Storyboards und Flash Demos  Strategische Roadmap  Als Grundlage für Stakeholder und Vorstandspräsentationen 64 IBM I N T E R A C T I V E
  64. 64. Analyse - Optimierung - Transformation Der konzeptionelle Design Prototyp macht die Vision anfaßbar für Projektmitarbeiter und Stakeholder..  Funktionsfähiger Prototyp, der eine anschauliche Präsentation des Endergebnisses ermöglicht. Er wird iterativ entwickelt, um einfach auf Kunden- und Stakeholder-Feedback eingehen zu können  Vereint alle 5 Aspekte von User Experience Design  Inhalt  Informationsarchitektur  Informationsdesign  Graphik Design  und Interaction Design – in einer Weise die der Zielgruppe den Zweck klar verdeutlicht.  “Verkauft” das Konzept an wichtige Stakeholder – Ermöglicht es dem technischen Personal das Anforderungslevel zu verstehen um die Entwicklung zu ermöglichen.  Liefert eine Kostprobe der Benutzeroberfläche – die mit Fokusgruppen getestet werden kann. IBM I N T E R A C T I V E
  65. 65. Analyse - Optimierung - Transformation Dieses “Accelerated Visioning” Vorprojekt hatte eine starke Kombination aus Ergebnisdokumenten und anderen Benefits Key Outputs Other Benefits 1. Internet Banking Strategic  A shared vision across the bank Guiding Principles  New „power‟ advocates 2. Conceptual Design Blueprint  Customer engagement 3. Conceptual Design Prototype  Build of momentum and excitement 4. Business Design & Operating to kick-start and accelerate the Model programme 5. Solution Outline  Establishment of excellent joint working between the business and 6. High Level Business Case   IT 7. Programme Roadmap  Sign off and release of all funds for design, build and launch phases IBM I N T E R A C T I V E
  66. 66. Analyse - Optimierung - Transformation Durch die parallelen Arbeitsstränge im Visioning wird die Entwicklungszeit eines festen und getesteten Zielbilds extrem verkürzt -3 to 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 wks Plan & Mobilise Plan & Mobilise Anchor “Hot House” Define & Visualize Validate Customer Testing Process Workshops Proposition Definition Customer Testing Sample Interaction Customer Scripts and Experience Customer Experience Market Research Content Audit/Model Wireframes Blueprint & Information Architecture Prototype “Big Ideas” - Workshops Conceptual Model UI Style Guide “Do-ability” Workshops Process Maps Refine Processes, Functional Scope Use Case Inventory Use Cases, Business High Level Functional Design Rules, Requirements Process/Event List Business Rules Functional Workshops Workshops Business Requirements Use Case Examples Design Data Model Refine Component, Data, Refine Data, Service, Component Model Technical Technical Solution Service Model Service Catalogue. Solution Design Use Case Realisations Technology Appraisal Outline Technology appraisal Organisational Structure Management Roles Organisational Design Business Change Impact & Capacity Change Management Strategy Change Management Plan Business Change Comms Assessment Communications Strategy Communication Plan Change Benefits Targets Benefits, Governance & Scorecard Benefits Action Plan Approach Release Definitions Draft Wave Plan Project Management Integrated Scope Migration Strategy Programme Candidate Release Document Governance Integrated Programme Plans Plans Stakeholder Feedback IBM I N T E R A C T I V E
  67. 67. Analyse - Optimierung - Transformation Big Ideas Customer Journeys  Gemeinsames Brainstorming  Erstellen der Customer Journey  Unternehmens- und  Identifizieren der verschiedenen Abteilungsübergreifende Kontaktpunkte bis zur Ideenfindung Kundengewinnung  Konzentrierter Wissensaustausch  Identifizieren von neuen Chancen / Möglichkeiten Blue Print Beschreibung aller User Experience Prototype  Aktivitäten  Repräsentation von  Workshops Vision und User Experience  Ergebnisse  Veranschaulichung von Ideen, Konzepten,  Vorstellung aller User Experience Trends und Funktionalitäten Informationen im Context mit den Grundprinzipien  Vereinfachung des  Klare und einfache Darstellung verschiedener Inhalte Entscheidungsprozesses. wie Geschäftsmodell, Customer Experience und Technologien und Funktionalitäten  Verdeutlichung der technischen Anforderungen. IBM I N T E R A C T I V E
  68. 68. Analyse - Optimierung - Transformation Customer Experience Design-Studien IBM I N T E R A C T I V E
  69. 69. Analyse - Optimierung - Transformation Prototyp einer Internetbank IBM I N T E R A C T I V E
  70. 70. Analyse - Optimierung - Transformation RIA: Visualisation of complex products Video IBM I N T E R A C T I V E
  71. 71. Analyse - Optimierung - Transformation IBM als ihr Partner für digitale Kanäle IBM I N T E R A C T I V E
  72. 72. Analyse - Optimierung - Transformation Beratung lebt vom Dialog – wir freuen uns über Ihr Interesse Antje Kruse-Schomaker Practice Lead IBM Interactive IBM Global Business Services +49.171.5577002 kruse-schomaker@de.ibm.com IBM I N T E R A C T I V E

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