Milward Brown/IAB Efficacité digitale : impact des formats et de la création

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Depuis 1994, date à laquelle la première bannière a vu le jour sur Internet, la publicité digitale n'a cessé d'évoluer. De nombreux formats et de nouvelles technologies apparaissent sans cesse. Les communications s'étendent à de nouvelles plateformes : les téléphones mobiles mais désormais aussi les médias sociaux ou les consoles de jeux.

Les annonceurs ont donc accès à de nombreuses opportunités pour bâtir leurs communications digitales. Qu'ils offrent une couverture plus ou moins forte, qu'ils délivrent un contenu sur la marque plus ou moins riche, les formats et les plateformes présentent des performances différentes. Quels sont donc les options à privilégier au regard des objectifs de communication ?

Si les formats publicitaires influencent l'efficacité des communications digitales, la force de l'idée créative reste comme pour les médias traditionnels un levier prépondérant. Quels sont, dans ce contexte, les types de créations publicitaires qui offrent le plus de garantie d'efficacité ?

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Milward Brown/IAB Efficacité digitale : impact des formats et de la création

  1. 1. Petit-déjeuner IAB France Avec la participation de Millward Brown Efficacité digitale : impact des formats et de la création
  2. 2. Des experts globaux au service d’une approche « tradigitale » Plus de 35 ans d’expertise des marques et de la communication Plus de 10 ans d’expertise des médias et du monde Digital TRA digital
  3. 3. Le taux de clic … … l’arbre qui cache la forêt <ul><li>Un taux de clic moyen inférieur à 1% </li></ul><ul><li>Quel effet auprès des autres 99% ? </li></ul>
  4. 4. Le schéma global de l’efficacité des publicités digitales Un message associé à une marque ou à un produit / service Le lien à la marque, la clarté, la pertinence, l’attractivité, la différenciation du message <ul><li>1% des exposés : </li></ul><ul><ul><li>Clic sur la publicité et visite immédiate du site de la marque </li></ul></ul><ul><li>99% des exposés : </li></ul><ul><ul><li>Visite asynchrone du site de la marque </li></ul></ul><ul><ul><li>Search immédiat ou asynchrone sur le produit ou la marque </li></ul></ul><ul><ul><li>Achat online ou offline du produit ou de la marque (effet CT) </li></ul></ul><ul><ul><li>Construction du capital de marque sans effet tangible CT (effet LT) </li></ul></ul><ul><ul><li>Aucun effet CT ou LT </li></ul></ul>
  5. 5. La marque au centre de l’efficacité publicitaire digitale Quel que soit le scénario, la marque publicisée et la capacité de la communication à la nourrir et la rendre plus attractive sont au cœur de la décision de l’internaute
  6. 6. C’est pourquoi la marque est au cœur de nos mesures À travers notre méthodologie de post-test digital AdIndex™ nous comparons la perception de la marque entre les personnes exposées et celles non exposées à la publicité Exposés Non exposés Notoriété Notoriété publicitaire Association message Opinion positive Considération
  7. 7. MarketNorms®, une mise en perspective unique des résultats de nos études AdIndex™ <ul><li>La base de données MarketNorms ® est alimentée par les études AdIndex ® </li></ul><ul><li>Constitue une des plus grande base de données l’efficacité publicitaire online </li></ul><ul><li>Plus de 5 000 campagnes, dans plus d’une douzaine d’industries </li></ul><ul><li>Plus de 7,6 millions de personnes interrogées </li></ul><ul><li>Plus de 166 000 publicités online testées </li></ul>Des enseignements normés
  8. 8. Une constat : Grande variabilité des performances des campagnes online Source : MarketNorms® - 3 dernières années Indice base 100 Vs Moyenne Globale Notoriété assistée de la marque Notoriété online de la publicité Association au message Attitude favorable à la marque Intention d’achat Gains ou pertes observées entre exposés et non exposés Moyenne Meilleures performances Plus faibles performances N = 2512 414 - 110 100 316 - 37 100 387 100 -277 577 - 277 627 -373 100 100
  9. 9. Influence du contexte Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Tous secteurs 3 dernières années N = 2512 Secteurs automobile et pharma 3 dernières années N = 473 En contexte = en lien avec le secteur de la marque publicisée
  10. 10. Les enseignements liés aux formats publicitaires
  11. 11. Une performance comparable entre l’Amérique du Nord et l’Europe Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) 3 dernières années N = 2512 Amérique du Nord N =2080 Europe N = 444 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale 100 100 100 100 100 100 86 91 83
  12. 12. Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Performance selon la technologie : indicateurs de notoriété 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  13. 13. Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Répétition Si ces 3 technologies présentent des niveaux d’efficacité proches de 1 à 3 contacts, au-delà le Rich Media et le Flash simple performent significativement mieux Indicateur de notoriété publicitaire 3 dernières années N = 2512
  14. 14. Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Performance selon la technologie : indicateurs liés à la perception de la marque 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  15. 15. Performance des campagnes vidéo Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) 3 dernières années – Vidéos N = 269 Pas In-Stream : dans un autre emplacement sur le site dédié à cette publicité Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  16. 16. Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Capacité à renforcer la présence à l’esprit : des performances inégales selon les formats 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  17. 17. Internet Mobile, here and now?
  18. 18. Le Téléphone Mobile est la technologie qui a été la plus rapidement adoptée dans l’Histoire 3,500,000,000 utilisateurs de téléphone Mobile 600,000,000 850,000,000 1,300,000,000 1,618,000,000 2,342,000,000 1,734,000,000 Source : internetactu.net 58% 34% 25% 24% 19% 12% 9% Pénétration mondiale
  19. 19. En France … <ul><ul><li>Taux de pénétration d’Internet Mobile en 2010 : 11%. Il devrait atteindre 41% en 2014 </li></ul></ul><ul><ul><li>En 2014 : plus de connexions à Internet via des objets nomades que via des ordinateurs fixes </li></ul></ul><ul><ul><li>Un potentiel très attractif en termes d’audience </li></ul></ul>Source : AT Internet et Backelite
  20. 20. Comparé à Internet, une meilleure capacité à nourrir la marque Un effet nouveauté ? Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) N = 2512 N = 76 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  21. 21. Mais la performance reste très bonne comparée à celle d’Internet et de la vidéo au moment de leurs premières évaluations Attention, cette analyse comparative ne prend pas en compte le potentiel de couverture Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  22. 22. <ul><ul><li>Campagne Mobile pour Guinness - UK </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Objectif Marketing : renforcer la notoriété et améliorer ses ventes auprès des petits consommateurs de Guinness </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cible Marketing : Hommes, 25-44 ans </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Dispositif mis en place : </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>« Trouvez un pub sympa pour la Saint Patrick ». </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Application Mobile Guinness -> endroits proches où fêter la Saint Patrick. </li></ul></ul></ul></ul>Un exemple de campagne publicitaire Mobile efficace
  23. 23. Répartition par âge des hommes exposés Répondants exposés (n=185) 54% des hommes exposés à cette campagne dans la cible Marketing Quelques résultats … Des effets marqués de la campagne en termes de notoriété publicitaire, opinion et intention d’achat Δ 2 Δ 25 Δ 12 Δ 9 Écart significatif à 90% entre groupes contrôle et exposés Base : hommes 25-44 ans
  24. 24. Un effet positif sur l’intention d’achat des non consommateurs Des effets significatifs de la campagne en termes de notoriété publicitaire, et d’intention d’achat Δ - 5 Δ 17 Δ 2 Δ 6 Écart significatif à 90% entre groupes contrôle et exposés Base : non consommateurs de Guinness
  25. 25. <ul><ul><li>Pas (encore) un média de couverture </li></ul></ul><ul><ul><li>Mais une plateforme digitale très efficace à envisager </li></ul></ul>À retenir
  26. 26. L’émergence de nouveaux formats publicitaires sur Internet
  27. 27. Les formats publicitaires digitaux évoluent sans cesse 1994-1995 Les bannières fleurissent 1996 La 1 ère bannière interactive 1997 L’invention de l’interstitiel 1999 Les débuts de la vidéo 2000 L’apparition du pavé 2001 L’invasion des pop-up 2008 La vidéo investit tous les formats 2007 Des campagnes hybrides Source : Le journal du Net
  28. 28. À la frontière entre les bannières publicitaires classiques et les mini sites <ul><li>Sans s’imposer à l’Internaute, ce format lui offre, s’il le souhaite, davantage d’informations sur le produit ou sur la marque à travers différentes applications intégrées dans la bannière </li></ul>Campagne Volvo incluant dans son display un jeu interactif, une galerie photos ainsi que la diffusion d’un flux Twitter. Source : http://googleblog.blogspot.com
  29. 29. Ils permettront de nourrir davantage vos marques <ul><ul><li>Ce format devrait profiter d’une valeur d’engagement plus forte pour un effet plus marqué sur les marques </li></ul></ul>Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  30. 30. <ul><ul><li>Nouveaux formats = plus de contenu = plus d’engagement </li></ul></ul><ul><ul><li>Nous conseillons de surfer sur l’effet de nouveauté </li></ul></ul><ul><ul><li>Et de rester attentif à la qualité de l’idée publicitaire </li></ul></ul>À retenir
  31. 31. Aucune des plateformes digitales prises séparément n’apparaît être la panacée….l’intégration est essentielle Display Display sur réseaux sociaux Élevé Reach Effet sur la marque par contact Élevé Bas Réseaux sociaux Microsite / Site de marque Vidéo online Vidéo virale Gaming Mobile
  32. 32. Une constat : Grande variabilité des performances des campagnes online. Quels sont les écueils à éviter? <ul><li>Grande variation des performances entre les meilleures et les plus faibles campagnes online </li></ul><ul><li>Les plus faibles campagnes ont la capacité d’avoir un impact négatif sur les mesures de marques, potentiellement en raison d’un ciblage et d’une qualité de création faibles. </li></ul>N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  33. 33. Enseignements et recommandations sur l’efficacité des créations publicitaires digitales
  34. 34. <ul><li>L’impact sur la marque sera fort si la marque est présente de façon continue : présence tout au long de la publicité </li></ul>Exemples illustratifs
  35. 35. S’assurer que la marque mère ne cannibalise pas le nouveau produit/ service extension de votre marque <ul><li>Ceci est particulièrement vrai pour les campagnes de grande consommation (mais pas uniquement), dont le but est souvent de promouvoir un nouveau produit ou l’extension d’une marque. </li></ul><ul><li>Les publicités de grande consommation les moins performantes présentent souvent la marque mère de manière trop importante et ainsi font défaut au nouveau produit/ à l’extension. </li></ul><ul><li>Aucune des meilleures publicités de grande consommation n’utilise ce type de format alors qu’un quart des plus faibles performances l’utilise. </li></ul>Exemple fictif
  36. 36. <ul><li>Chaque séquence doit être compréhensible seule </li></ul><ul><li>Chaque séquence doit : </li></ul><ul><li>Favoriser la construction de notoriété de la marque </li></ul><ul><li>Ou communiquer un message / bénéfice clair </li></ul><ul><li>Ou communiquer une raison d’achat ou appeler à une action, cela dépend de l’intention de la publicité </li></ul>Exemples illustratifs
  37. 37. <ul><li>Utiliser le mécanisme créatif de « révélation tardive » de la marque avec une grande prudence </li></ul><ul><li>Les « révélations tardives » sont presque toujours inefficaces. Cette constatation s’applique à toutes les industries comme un facteur clé qui différencie les meilleures campagnes des moins performantes </li></ul><ul><li>Pourquoi un internaute devrait continuer à regarder une publicité après les premières images ? </li></ul><ul><li>A ce stade l’internaute n’a aucune idée du produit pour lequel est fait cette publicité </li></ul><ul><li>Pour le secteur de la grande consommation : 1 publicité sur 20 parmi les meilleures performances utilise cette mécanique de révélation tardive alors qu’elles sont 17 sur 20 parmi les plus faibles performances à adopter ce registre </li></ul><ul><li>Automobile : 6 sur 20 parmi les meilleures performances et 13 sur 20 parmi les moins bonnes </li></ul>Exemple illustratif
  38. 38. Les formats interactifs peuvent être efficaces lorsqu‘ils sont utilisés dans un cadre bien défini <ul><li>Utiliser des formats extensibles/interactifs pour permettre à l’internaute d’approfondir le message de la publicité et d’en apprendre plus </li></ul><ul><li>Faites en sorte que la transmission du message ou la révélation du produit/ service ne dépendent pas de l’interaction </li></ul><ul><ul><li>Les publicités interactives sont très efficaces pour augmenter la notoriété des marques mais moins de 2.11%* des internautes interagissent avec une publicité, donc l'annonceur doit veiller à ce que les personnes qui choisissent de ne pas interagir prennent quand même connaissance du message. </li></ul></ul>*Source: DoubleClick DART Juillet 2009 Exemple illustratif
  39. 39. <ul><ul><li>Après une période de « Lune de Miel » durant laquelle la nouveauté d’un format tire la performance vers le haut … nous nous attendons à ce que l’efficacité baisse </li></ul></ul>5. N’hésitez pas à surfer sur l’effet nouveauté <ul><ul><li>Plus on avance dans le temps, plus la qualité de l’idée publicitaire est importante </li></ul></ul>2004 2005 2006 2007 2008 2009 <ul><ul><ul><li>Évolution du Delta Vidéo online (exposés – non exposés) sur notoriété publicitaire </li></ul></ul></ul>
  40. 40. 6. Intégrer des codes online créatifs similaires à ceux utilisés offline <ul><ul><ul><li>Utiliser des éléments créatifs cohérents avec vos publicités online afin de retirer les bénéfices de cette synergie </li></ul></ul></ul>Spots TV Online Exemple illustratif
  41. 41. Merci de votre attention Laurent Dumouchel Directeur Développement [email_address] +33 1 55 56 40 16 Guillaume Barat Directeur Adjoint Développement [email_address] +33 1 55 56 40 75 Pour plus d’informations, contactez nous !

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