Marketing mobile : Comment vaincre les réticences des consommateurs français ?

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Marketing mobile : Comment vaincre les réticences des consommateurs français ?

  1. 1. Marketing mobile : comment vaincre les réticences desconsommateurs français et bénéficier pleinement dupotentiel de ce nouveau canal ?Millward Brown publie aujourd’hui les résultats de son étude AdReaction1 sur le marketing mobile2.« Cette étude internationale montre clairement que le mobile est une véritable opportunité decommunication trop peu exploitée sur le marché français. Elle nous a permis d’identifier un certainnombre de pratiques à suivre afin de séduire les consommateurs et de s’assurer d’un retour surinvestissement important» déclare Benoit Tranzer, Directeur Général de Millward Brown France.Enseignement n°1 : le consommateur français demeure méfiant vis-à-vis de la présence des marques surson mobileEn effet, malgré une grande familiarité avec les marques (les français possèdent en moyenne 17 applications demarque sur leur smartphone et 18 sur leur tablette) et une meilleure opinion sur la publicité mobile depuis 2009 (+6pts), les français rejettent certains formats publicitaires, en particulier le SMS : 62% des interrogés ont une opinionnégative de la publicité par SMS (vs 15% de positive), tandis qu’ils sont seulement 36 % seulement à rejeter lesactualités de marques sur les réseaux sociaux (qu’ils ont eux-mêmes choisi de recevoir en likant la page). Au final, les français sont encore peux nombreux à véritablement accepter la publicité sur support mobile. Pourtant, les dépenses publicitaires mobiles devraient tripler et atteindre 18.6 milliard de $ d’ici 20153, alors qu’elles ne représentent que 1% des dépenses actuellement.Enseignement n°2 : l’étude souligne que les publicités mobiles ont un plus grand impact que lespublicités online L’exposition à une publicité mobile permet un gain supérieur sur l’ensemble des mesures de la marque, particulièrement en termes de bruit publicitaire (+17.3 pts, vs seulement +4 pts pour le online).1 France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume Uni, Turquie, Inde, Thaïlande, chine, Corée, Indonésie, Kenya, Nigéria, Afriquedu sud, Brésil, Mexique, Canada, États-Unis2 Smartphones et tablettes3 Selon eMarketer
  2. 2. Enseignement n°3 : ce potentiel mobile n’existe qu’à condition de respecter certaines pratiquesLe défi pour les marketeurs sera de maximiser l’efficacité de ces investissements en intégrant le modèle « RESPECT »: • Relevance (pertinence) : le contenu diffusé sur support mobile doit impérativement être adapté à la cible. • Engagement (implication) : les smartphones et tablettes offrent aux marques l’opportunité de développer une relation plus profonde avec les consommateurs. • Surprise and delight (divertissement) : sans être trop intrusive, la marque doit profiter de chaque interaction mobile avec le consommateur pour lui faire passer un agréable moment. • Play to strengths (jouer sur les spécificités du mobile) : à la fois portatifs et personnels, les supports mobiles peuvent être un vrai plus lorsqu’ils sont bien intégrés au mix média. • Exchange (réciprocité) : en échange de l’accès des marques à leur téléphone et à leurs informations personnelles, les consommateurs attendent de bénéficier d’avantages exclusifs. • Competence (performance) : plus qu’aucun autre média, le marketing mobile se doit d’être simple, utile et ciblé. C’est sur cet aspect que les marques déçoivent le plus souvent. • Time and place (au bon endroit, au bon moment) : le contenu mobile doit être adapté au contexte d’utilisation.Enseignement n°4 : en suivant les pratiques RESPECT, les marques peuvent bénéficier de retombéespositives sur les consommateursUne fois exposés, les consommateurs recherchent le contact avec la marque, online ou offline, et peuvent mêmeparfois se faire ses avocats. Les supports mobiles participent ainsi à renforcer la relation avec les consommateurs età construire des marques plus fortes. « Forts de notre connaissance des consommateurs, de leurs attentes vis-à-visdes marques, ainsi que de notre expertise publicitaire unique sur le marché international, nous sommes en mesured’accompagner les marques dans leur stratégie mobile » conclut Benoit Tranzer, Directeur Général de MillwardBrown France.Enseignement n°5 : le smartphone indispensable à la vie des françaisLe mobile s’est imposé comme support n°1 de communication : 41 % des mobinautes déclarent ne plus pouvoir sepasser de leur smartphone. Le smartphone est multi-usages : 61 % des interrogés déclarent utiliser leur téléphone mobile pour une application pratique (météo, GPS, transports en commun), 58% pour leurs hobbies (jeux, musique, photos/vidéo, cuisine), 57% pour accéder à des services tels que la banque, 46% pour se connecter aux réseaux sociaux, et 43% pour les médias (TV, presse et radio). Millward Brown France – +33 1 55 56 40 00

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