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AdReaction : engaging Z, X et Y - Kantar Millward Brown France

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La nouvelle étude AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z de Kantar Millward Brown, qui étudie les comportements à l’égard des contenus publicitaires, souligne les spécificités de la génération Z par rapport aux générations X et Y.

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AdReaction : engaging Z, X et Y - Kantar Millward Brown France

  1. 1. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale Résultats France  Janvier 2017 Votre contact Imene Mimouni 01 55 56 40 11 imene.mimouni@millwardbrown.com
  2. 2. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale 2 La nouvelle étude AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z de Kantar Millward Brown, qui étudie les comportements à l’égard des contenus publicitaires, souligne les spécificités de la génération Z par rapport aux générations X et Y. Basée sur plus de 23 000 consommateurs dans 39 pays, elle montre comment cette génération de jeunes adultes de 16 à 19 ans redéfinit la relation entre les consommateurs et les marques. Elle révèle que cette population, née avec internet, entraine les marques dans la révolution digitale dont elle maîtrise la technique et les codes. Partageant les valeurs du net, exigeant des marques transparence, authenticité et engagement social, au-delà des simples objectifs commerciaux, la génération Z apparaît donc comme légitime pour guider les marques sur les bonnes pratiques à adopter. Lesquelles leur éviteront, au mieux d’être ignorées (via les adblokers, etc), au pire d’être publiquement et massivement rejetées. Les marques n’ont donc pas d’autre choix que de s’adapter progressivement aux nouvelles règles dictées par cette génération.
  3. 3. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale AU-DELÀ DE L’EFFET D’ÂGE, UN EFFET DE GÉNÉRATION 3
  4. 4. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale Agés entre 16 et 19 ans, ceux qui composent la génération Z ressemblent à leurs ainés 4
  5. 5. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale 5 Q: Which characteristics make you more positive towards ads? Ils sont passionnés de musique, ils aiment rire et sont attachés aux célébrités du net Les marques ont ainsi tout intérêt à en tenir compte: les publicités humoristiques, utilisant une bonne musique ou une célébrité du web sont d’ailleurs plus appréciées par cette génération (jusqu’à 2 fois plus que les générations précédentes). Is funny or humorous Has good music Features an online/ social media celebrity Features a famous celebrity 63 55 15 13 44 33 7 11 Gen Z Previous Gen (X,Y) Stat testing at 90% confidence level: + + + +
  6. 6. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale 6 Q: How would you describe your attitude towards each of the following formats of advertising? Base: Without Doesn't know Ils passent également beaucoup de temps à l’extérieur en compagnie de leurs amis (en soirée, dans la rue, au cinéma…) Autant d’opportunité pour les marques d’attirer leur attention dans ces contextes, particulièrement via l’affichage qui est le type de publicité qu’ils préfèrent (nettement plus d’opinion positive que d’opinion négative). Stat testing at 90% confidence level: Net +ve % Gen Previous Gen (X,Y) Billboard/Outdoor ads 37 20 Press ads 34 27 Cinema ads 30 23 TV ads 8 16 Direct mail (postal) -7 5 Radio ads -12 6 Online ads -39 -23 + + + + + + + + Net +ve: very/somewhat positive - very/somewhat negative
  7. 7. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale Mais les Gen Z sont nés avec internet, et à ce titre, sont des experts digitaux, qui exigent des marques le respect de règles de bonne conduite 7
  8. 8. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale 8 MC1AB. Total Hours Watching Television (not Online) MC1AB. Total Hours Reading Magazines (not Online) MC1AB. Total Hours Reading Newspapers (not Online) MC1AB. Total Hours Listening To The Radio (not Online) MC1AB. Total Hours Travelling Or Walking Out And About MC1AB. Total Hours Using The Internet On A Laptop Or PC For Something Other Than Email MC1AB. Total Hours Using The Internet On A Mobile Device For Something Other Than Email Les 16-19 ans sont accros à internet particulièrement sur leur smartphone Ils passent plus de 2 heures par jour sur internet à partir de leur téléphone (vs 1h pour les générations précédentes). La Gen Z passe plus de 5h par jour sur internet au total (hors emails) vs environ 3h pour les générations précédentes. Impossible donc de faire l’impasse sur la communication mobile si on veut s’adresser à cette génération. Hours spent (day) Gen Z Previous Gen (X, Y) Internet Laptop Mobile 5.3 3.1 2.2 3.4 2.3 1.1 TV 2.1 2.3 Outdoor 1.9 1.1 Radio 1.0 1.0 Press 0.8 0.8 + + + +
  9. 9. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale 9 Q: What actions have you taken to block or avoid ads on your devices? Advantage of control 71% (vs 60%) Physical 70% (vs 50%) Technological 57% (vs 48%) I skip ads whenever I can I'm willing to pay for premium versions of websites to avoid ads I do something else on my device I look away from the screen 26 21 Gen Z Gen X,Y Total (desktop & mobile) Cette expérience fait d’eux de véritables experts qui maitrisent les codes et les outils du digital Ils exigent donc des marques qu’elles respectent leur besoin de contrôle : ils n’hésitent pas à installer des adblockers (46% de la Gen Z a installé un adblocker sur son ordinateur vs 30% pour les générations X et Y) ou à simplement à ignorer les publicités. 55 29 Gen Z Gen X,Y 46 30 Gen Z Gen X,Y 52 39 Gen Z Gen X,Y 65 45 Gen Z Gen X,Y 19 25 Gen Z Gen X,Y Changed settings I installed an ad blocker plug-in I installed an ad blocker app 13 12 Gen Z Gen X,Y + + + + Stat testing at 90% confidence level: +
  10. 10. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale 10 Q: Why have you installed an ad blocker on your computer? Trop souvent, ils jugent les publicités online peu pertinentes ou trop intrusives En effet, les publicités online peuvent leur paraitre ennuyeuses et peuvent les déranger dans leurs activités. Ads interrupt me when I want to do something else Ads are generally not relevant or helpful to me Ads are boring Ads annoy me Ads make it hard to find what I'm looking for Ads slow down computer/phone too much Ads use too much data (mobile phones only) Ads distract me 74 52 48 42 40 38 16 15 53 33 39 42 32 42 15 14 Gen Z Previous Gen (X, Y) + + + +
  11. 11. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale 11 Q: Which characteristics make you more positive towards ads? Tells an interesting story 49 29 Gen Z Previous Gen (X, Y) + Something intriguing happens Stat testing at 90% confidence level: + 28 15 Ils attendent que les marques leur proposent un contenu distrayant… Cette attente s’applique autant aux contenus publicitaires qu’aux contenus ou évènements de marque. Q: What makes you less likely to avoid and more likely to pay attention to branded content? Net +ve % Gen Z Previous Gen (X,Y) Branded events 36 20 Sponsored events 21 21 +BRAND EVENTS Q: How would you describe your attitude towards each of the following kinds of branded content? Net +ve: very/somewhat positive - very/somewhat negative +
  12. 12. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale 12 Q: How would you describe your attitude towards each of the following kinds of branded content? Base: Without Doesn't know Le contenu de marque informatif est plébiscité, particulièrement sous la forme de tutoriaux. Également, la génération Z est intéressée par les avis et retours d’expérience, particulièrement ceux donnés par de simples consommateurs. … ou un contenu utile… Stat testing at 90% confidence level: Net +ve % Gen Z Previous Gen (X,Y) Tutorials 49 34 Brand information 26 26 User reviews 31 14 Expert reviews 21 16 + + + BRAND CONTENT REVIEWS Net +ve: very/somewhat positive - very/somewhat negative
  13. 13. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale 13 … tout en gardant le contrôle Ils plébiscitent les formats courts, skippables, click-to-play et rejettent clairement les formats plus intrusifs. 67% 63% Q: Assuming you find the ad relevant, are you more positive towards ads which are…? Less than 20 seconds Net +ve % Gen Previous Gen (X,Y) Mobile app reward 23 1 Click-to-play 5 -6 Skippable -11 -10 View to play -45 -28 Pre-roll -49 -30 Auto-play -58 -34 Mobile app pop-up -65 -36 Q: How would you describe your attitude towards each of the following formats of online video advertising? Stat testing at 90% confidence level: + + + + + + + Net +ve: very/somewhat positive - very/somewhat negative
  14. 14. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale I´m more likely to trust branded content on a website or channel that I love 14 Dans tous les cas, les marques doivent être très soucieuses de l’esthétique des contenus proposés Et de leur bonne intégration dans leurs plateformes préférées, pour espérer gagner l’attention et le cœur de cette génération. Is visually appealing or has great design 37 21 Gen Z Previous Gen (X, Y) Q: What makes you less likely to avoid and more likely to pay attention to branded content? Stat testing at 90% confidence level: + + Q: Which of the following statements about branded content do you agree with? 17 8 Gen Z Previous Gen (X, Y) +
  15. 15. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale CETTE CULTURE DIGITALE ET SES VALEURS INFLUENCENT LEUR PERCEPTION DU MONDE QUI LES ENTOURE 15
  16. 16. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale Les 16-19 sont réalistes sur le monde qui les entoure 16 Ils ne se font pas d’illusions sur l’utilisation qui est faite de leurs données et protègent d’avantage leurs données personnelles. Les marques doivent donc faire preuve de transparence sur l’utilisation qui est faite de ces données, et les utiliser de manière pertinente (éviter les pratiques abusives du retargeting comportemental). Q: From the following statements choose all that you identify with more. Supposedly Gen Z attitudes Gen Z Gen X, Y I´m very careful with the information I share in social media, I really value my digital privacy 46 31 Stat testing at 90% confidence level: + +
  17. 17. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale La Gen Z est porteuse de valeurs qui exigent des marques d’avoir du sens 17
  18. 18. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale Une génération ultra individualiste et narcissique… mais en même temps très soucieuse des enjeux sociétaux et qui a besoin de vivre des expériences sociales 18 Q: From the following statements choose all that you identify with more. Gen Z Gen X, Y I love selfies 19 5 I like to share my activities, interests and hobbies online with my friends. 27 13 I like to spend time with people that have the same interests and lifestyle as me 53 27 Ils attachent de l’importance à des sujets comme le bio, le commerce équitable, le made in France, la protection de l’environnement… et ont besoin de vivre des expériences sociales digitales ou réelles. Stat testing at 90% confidence level: + + + +
  19. 19. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale Une génération ultra individualiste et narcissique… mais en même temps très soucieuse des enjeux sociétaux et qui a besoin de vivre des expériences sociales 19 « Les marques ont ainsi tout intérêt à proposer des contenus qui permettent à cette génération de se valoriser au sein de leurs groupes d’appartenance. Elles doivent elles-mêmes mettre en avant un idéal de marque qui leur donne du sens auprès de cette génération, et qui dépasse les simples objectifs commerciaux » Pierre Gomy, Directeur Général de Kantar Millward Brown France
  20. 20. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale 20 Même si la révolution est engagée, sous l’impulsion de la Gen Z, les marques ne doivent toutefois pas tomber dans le piège du 100% digital. En effet, les générations Y et X mettront du temps à suivre et adopter les codes et comportements de la génération Z, et représentent encore le cœur de l’activité commerciale des marques. Par ailleurs, la Gen Z n’est pas monolithique (tous ne sont pas des geeks, ne regardant plus la TV, n’utilisant que leur mobile et ne vivant plus dans la réalité), la vraie réussite des marques passera donc par leur capacité à trouver un équilibre entre médias classiques et digitaux, et à savoir profiter des synergies entre les deux.
  21. 21. France Insights  January 2017 La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale

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