Markkinoinnin perusteet

35,342 views

Published on

Kotler, Bergström & Leppänen yms collected together as a "Principles of Marketing" fot Finnish.

Published in: Education

Markkinoinnin perusteet

  1. 1. Markkinoinnin perusteet (K1007LI) Miikka Blomster, KTM miikka.blomster@oamk.fi
  2. 2. Markkinoinnin määritelmiä ja ilmiöitä Miten markkinointia on määritelty? Millaisia ovat markkinoinnin ilmiöt?
  3. 3. Mitä on markkinointi?• Tutkimuksessa markkinointi on tieteenala, joka tutkii ihmisten ja yritysten vaihdantakäyttäytymistä.• Sen sisartieteenala on kuluttajatutkimus, joka keskittyy yksilöiden ja ryhmien kulutuskäyttäytymisen ymmärtämiseen.• Vaihdanta (Exchange) on laaja ja moniulotteinen kohdeilmiö, joka ulottuu tavaroiden, palveluiden ja rahan vaihdannasta tiedon, teknologian tai elämysten vaihdantaan.• Markkinointi tieteenalana on keskittynyt tutkimaan nimenomaan kaupankäyntiin liittyvää vaihdantaa (Business Exchange).• Tuote (Product) on kaupankäynnin kohde, joka voi olla fyysinen tuote, palvelu, elämys tai tieto.• Markkinointi prosessina kattaa toiminnot, jotka tähtäävät yritysten tuotteiden vaihdannan maksimointiin.
  4. 4. Mitä on markkinointi?”Markkinointi on sosiaalinen prosessi,jonka kautta yksilöt ja ryhmättyydyttävät tarpeitaan ja halujaanvaihtamalla tuotteita ja luomalla arvoamuiden kanssa.” (Kotler, 2001)
  5. 5. “Marketing is an organizational function and a setof processes for creating, communicating anddelivering value to customers and for managingcustomer relationships in ways that benefit theorganization and its stakeholders.” American Marketing Association in 2004
  6. 6. New Definition of Marketing (est. in 2007) (AMA)Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.Marketing is regarded as an activity instead of a function and positions marketing as a broader activity in a company/organization, and not just a department.The new definition also positions marketing as providing long term value rather than narrowly as an exchange of money (short-term) for the benefit of the shareholder/organization.
  7. 7. The aim of marketing is to know andunderstand the customer so well theproduct or service fits him and sellsitself. Peter Drucker
  8. 8. Yksinkertaisesti Markkinoinnin merkitys on sen tehtävässä. Markkinoinnin tehtävä on saattaa oikeat myyjät ja oikeat ostajat yhteen (oikeilla) markkinoilla.
  9. 9. Markkinointi on asiakasnäkökulma yrityksen johtamiseen
  10. 10. Ekskursio markkinoinnin historiaan Miten markkinointi liittyy ihmiskunnan historiaan? Miten teollinen vallankumous vaikutti markkinointiin? Mitä oppikirjat ovat väittäneet markkinoinnin historiallisesta kehityksestä?Miten markkinointi on kehittynyt historiallisten faktojen valossa?
  11. 11. Vuorovaikutusverkostot, joiden kautta ihmiset kytkeytyvättoisiinsa, ovat keskeinen osa ihmiskunnan historiaa.•Vuorovaikutusverkostojen muodot hyvin moninaisia: •sukulaisuus, ystävyys, uskonto, taloudellinen vaihtokauppa, ekologinen vaihto, satunnainen kohtaaminen, sodat.•Vuorovaikutus voi olla tavoiteltua (tieto, teknologia, viljelyskasvi…) taitahatonta (taudit, rikkakasvit…)•Ihmisellä jatkuva pyrkimys muuttaa olojaan vastaamaan toiveitaan, jotkataas pohjautuvat tietoihin, ajatuksiin ja esimerkkeihin: •verkostot ohjaavat ja koordinoivat ihmisten pyrkimyksiä ja toimia
  12. 12. Markkinoinnin perusta: ihmiskunnan vuorovaikutusverkostot • Ihmisten verkosto ollut aina olemassa, mutta muuttanut luonnettaan ja merkitystään: •ihmiskunta on säilynyt yhtenä lajina. •hyödylliset teknologiat levisivät kaikille mantereille. •12 000 vuotta sitten alkoi maanviljely  syntyi uusia tiheämpiä verkostoja. •6 000 vuotta sitten alkoi syntyä ensimmäisiä kaupunkikeskusten verkkoja. •2 000 vuotta sitten syntyi ‖vanhan maailman verkko‖ Euraasian ja Pohjois-Afrikkaan. •viimeiset 500 vuotta meriliikenne yhdisti maailman yleismaailmalliseksi verkostoksi. •Lennätin muutti verkostoa 160 vuotta sitten sähköisemmäksi.
  13. 13. Markkinoinnin perusta: ihmiskunnan vuorovaikutusverkostotVerkostojen ominaispiirteitä: –Verkostot ovat sekoitus yhteistyötä ja kilpailua • yhteistyön ansiosta mahdollista erikoistua, mikä yhtäältä vaurastuttaa yhteisöjä ja toisaalta luo eriarvoisuutta • kilpailu yhtäällä edistää yhteistyötä toisaalla –Sisäisesti yhteistyökykyiset verkostot kykenevät parantamaan kilpailuasemiaan suhteessa vähemmän yhteistyökykyisiin –Verkostojen vaikutus ihmiskunnan historiaan on lisääntynyt –Ihmiskunnan verkosto on laajentanut ihmisen ekologista lokeroa suhteessa muihin lajeihin
  14. 14. Markkinointiajattelun kehittyminen: tavallinen tarina Ansoff: –teollinen vallankumous –massatuotannon aika –massamarkkinoinnin aika –jälkiteollinen aika Kotler yms. –massatuotannon aikakausi –massamyynnin aikakausi –markkinoinnin aikakausi –sosiaalisen markkinoinnin aikakausi
  15. 15. Massatuotannon aikakausi Tyypillisiä piirteitä: •yritykset keskittyivät tuotantoon, jakelu ja asiakkaat olivat toisarvoisia kysymyksiä. Tuolloin asiakkaiden tarpeiden tunteminen ei ollut tärkeää koska: •kysyntä oli tarjontaa suurempi •ei ollut kilpailua •tuotteet ―möivät itsensä‖ •asiakkaat olivat ―kulutuskoneita‖
  16. 16. Tutkimusten tuloksia ‖tuotantoaikakaudelta‖Massatuotannon aikakausi: –unohtaa monien toimialojen historialliset tosiasiat •intensiivisen kilpailun •ylituotannon •kysynnän epävarmuuden •yritysten monenlaiset markkinointitoimenpiteet •markkinoinnin instituutioiden synnyn ja kehityksen •aikansa markkinointikoulutuksen •aikansa markkinointitutkimukset massatuotannon aikakautta ei ollut olemassa
  17. 17. Huomioita ‖massamyynnin aikakaudesta‖Standarditarinat ja stereotypiat: –―high pressure selling‖ –lipevät myyntimiehet & aggressiivinen mainontaTodellisuus kuitenkin moninaisempi: –myyntimiehillä yleensä pitkät suhteet asiakkaisiinsa –nykyäänkin on monia yrityksiä ja toimialoja, joiden toiminta muistuttaa "massamyynnin aikakautta‖. Cambell’s soup
  18. 18. Päätelmiä• Standardikronologiat rankkoja yksinkertaistuksia, jotka eivät perustu historiallisiin tosiseikkoihin: •markkinointi on ollut tieteenä antihistoriallinen •markkinointi on ilmiönä ―ajaton‖• Standardikronologia antaa väärän kuvan kehityksestä: •peittää ehkä myös alleen vähäisen todellisen kehityksen markkinoinnin käytännössä ja tieteessä
  19. 19. Miksi vanha ja epätosi tarina markkinoinnin aikakausistaon ollut ‖totuus‖? • Se tuntuu intuitiivisesti järkevältä. • Helppo muistaa. • Korostaa nykyihmisten asemaa suhteessa aikaisempiin. • Sosiaalinen tilaus ja sopii poliittiseen ideologiaan. • Oikeat ihmiset oikeassa paikassa todistivat sen oikeaksi. • Korostaa nykykuluttajan asemaa.
  20. 20. Markkinoinnin historiallinen kehittyminen Historiallisen kehityksen mallit: –katastrofi-mallit –jatkuvuus-mallit –monimutkaisen muutoksen-mallit
  21. 21. Markkinoinnin historiallinen kehittyminen• Setting the stage: The Era of Ancedents 1600-1750 •Kapitalismi alkoi syntyä vaikeissa oloissa, sillä kaupallista toimintaa pidettiin lähes rikollisena. •Nykyaikaisen talouden instituutioita ei ollut olemassa. •75-90% väestöstä eli omavaraisessa taloudessa  markkinat olivat lähinnä yläluokan ylellisyystarvikkeita. •Vähitellen liiketoiminta tuli hyväksytymmäksi ja yleisemmäksi, jolloin syntyi myös markkinoinnin instituutioita. •Varhaisen pankkijärjestelmän ja pörssin kehitys. –esimerkki ajanjakson ilmiöstä: tulipmania The Semper Augustus, famous for being the most expensive tulip sold during tulip mania. (Fullerton, 1988)
  22. 22. Markkinoinnin historiallinen kehittyminen Modern marketing begins: The Era of Origins 1750 -1870: –Teollisen vallankumous ensin Iso-Britanniassa ja sitten muualla Euroopassa ja USA:ssa. –Yhä huomattavampi osa ihmistä tulee osalliseksi vaihdantataloudesta. –Uraa uurtavia keksintöjä: höyrykone, kumi, rautatiet. Cornelius Vanderbilt –Talouden instituutiot vakiintuvat. –Myös markkinoinnista tulee vähitellen tavallisempi ilmiö: kysyntää luodaan ja tarpeita tyydytetään. (Fullerton, 1988)
  23. 23. Markkinoinnin historiallinen kehittyminen • Building a superstructure: The Era of Institutional Development 1870 -1930 •uusia markkinoinnin instituutioita syntyy, vanhat kehittyvät ja vakiintuvat. •Tekninen ja logistiset innovaatiot kehittävät markkinoinnin käytäntöjä, jotka taas luovat synnyttävät uusia innovaatioita. •Esimerkkejä ajan ilmöistä: –transcontinental railroad –J.P. Morgan, John D. Rockefeller ja Henry Ford • Testing, turbulence and growth: The Era of Refinement and Formalization 1930- (Fullerton, 1988)
  24. 24. Markkinoinnin historiallinen kehittyminen 1900-luku• 1900s: discovery of basic concepts and their exploration.• 1910s: conceptualization, classification and definition of terms.• 1920s: integration on the basis of principles.• 1930s: development of specialization and variation in theory.• 1940s: reappraisal in the light of new demands and a more scientific approach.• 1950s: re-conceptualization in the light of managerialism, social development and quantitative approaches.• 1960s: differentiation on bases such as managerialism, holism, environmentalism, systems, and internationalism.• 1970s: socialization; the adaptation of marketing to social change.
  25. 25. Markkinoinnin ymmärtäminenMarkkinointi muuttuvassa maailmassa ja asiakkaan arvontuotannon luominen.
  26. 26. Markkinointiajattelun mallit1. Tuotantosuuntautuneisuus: suuremmalla tuotantomäärällä parempiin katteisiin.2. Myyntisuuntautuneisuus: mainonta ja myynti agressiivista. Myyntivolyymi tärkeämpi, kuin asiakkaan tyytyväisyys.3. Kysyntäsuuntautuneisuus: kohdistuu asiakkaitten lisäksi mahdollisiin asiakkaisiin. Asiakaspalaute -> kehitetään ja parannetaan tuotetta.4. Asiakaskeskeisyys: tuotteen erilaistaminen erilaisille asiakkaille. Vaihtoehtona erikoistuminen ja jonkin erityisen asiakassegmentin palveleminen. Lähtökohtana asiakkaan tarpeet.5. Suhdeajattelu: suhteen aloittaminen, ylläpitäminen ja lopettaminen (!). Asiakassuhteen kustannus.
  27. 27. Mitä on markkinointi nykyään? • Asiakkaan tarpeiden, halujen ja kysynnän tyydyttämistä • Tuotteiden, palveluiden ja niiden yhdistelmien kehittämistä arvon, tarpeiden tyydytyksen ja laadun maksimoinnissa • Kysynnän johtamista • Tuottoisien asiakassuhteiden rakentamista ja hallintaa • Markkinoinnin manageroinnin käytäntöjä • Markkinoinnin eri konseptien käyttöä • Markkinointiverkostojen käyttöä • Mediamixin monipuolisuutta
  28. 28. Peruskäsitteitä • Tarve on tila, jossa yksilö tuntee puutosta ollakin elämän alueella • Halu on jokin yksilöity, tapa jolla pyritään tyydyttämään tarvetta • Tuote: jotakin, jota voidaan tarjota markkinoille havaittavaksi,hankittavaksi, käytettäväksi tai kulutettavaksi, mikä tyydyttää tarpeen tai halun • Kysyntä: Halu yksittäiseen tuotteeseen, jonka haluaa ja joka on mahdollista hankkia
  29. 29. Peruskäsitteitä Markkinoinnin perusta: –Yritysten on määriteltävä asiakkaiden tarpeet ja (mieli)halut voidakseen viestiä niistä hyödyistä ja arvoista, joita se asiakkailleen tarjoaa. Yritykset konkretisoivat nämä odotukset arvosta tuotteillaan/tarjoamillaan. Markkinat muodostuvat ihmisistä/asiakkaista/ kuluttajista, jotka haluavat tyydyttää samankaltaiset tarpeensa → kohdemarkkinat Tarjoama: tuotteet, palvelut, tieto, ja kokemukset joiden kautta aineettomat odotukset konkretisoidaan. •Hampurilaisketjun tarjoama: Tuotteet ( hampurilaiset virvoitusjuoma ranskalaiset) Palvelut (Ruokailutila, WC, musiikki, siivoaminen, kantaasiakkuus)ja tieto/odotus (säästää aikaa)
  30. 30. PeruskäsitteitäMarkkinoinnin suunnittelu: tuotteeseen, organisaatioon, paikkaan, ihmiseen tai ajatukseen kohdistuvaa kysynnän tasoa, ajankohtaa ja koostumusta pyritään muuntamaan haluttuun suuntaan.Markkinointijohtaminen: keino analysoida, suunnitella, implementoida ja hallita esim. vaihdantaa organisaation asettamien tavoitteiden saavuttamiseksi.Brändi: yrityksen luoma identiteetti tai imago tuotteelle, joka on suunniteltu kuluttajien välittömästi tunnistettavaksi.
  31. 31. Yksinkertainen markkinajärjestelmä
  32. 32. Tuotteen kerroksellisuus
  33. 33. HarjoitusKeskustelkaa 2-3 henkilön ryhmissä.Määrittelkää seuraavien tuotteiden, ydintuote, todellinen tuote ja laajennettu tuote: –Citizen-kellot vs. Omega-kellot –Karhu-olut vs. Heineken-Olut –Nuclear Nightclub-ravintola vs. Tähti-ravintolaMinkä osa-alueen ominaisuuksia edellisten tuotteiden/palvelujen markkinointiviestinnässä tuodaan eniten esille?
  34. 34. Asiakkaan kokema arvo • Asiakkaan kokema arvo riippuu yrityksen tarjoomasta panoksena asiakkaan arvoketjussa. • Arvonluontilogiikka on siten asiakaskohtaista • Arvoa löytyy myös sosiaalisista suhteista, tunnekokemuksista, esteettisistä ja symbolisista arvoista. • Tarjooman arvoa määriteltäessä otetaan huomion etsintäkustannukset, rajoitettu tieto, liikkuvuus ja tulot. • Arvoa voivat tuottaa tuote, palvelut, henkilöstö ja imago. • Arvo voi muodostua myös asiakaskohtaamisten prosessissa (asiakkuus), jossa vaihdetaan resursseja
  35. 35. Peruskäsitteitä Asiakkaan tyytyväisyys –Kuluttajan odotukset tarpeentyydytyksestä verrattuna kuluttajan saamaan tarpeentyydytykseen. Vaihdanta: tietyn tavoitetilan saavuttaminen tarjoamalla jotakin arvoa vastineeksi. Transaktio/liiketoimi : kahden osapuolen välinen arvon vaihdanta. –Raha+tuote/palvelu vaihtaa omistajaa –Voi olla myös vaihtokauppa Markkinat: potentiaalisten ostajien ja myyjien joukkoja, jotka haluavat vaihtaa arvoa keskenään
  36. 36. AsiakastyytyväisyysTyytyväinen asiakas: •Ostaa uudelleen •Kertoo muille positiivisista kokemuksistaan (WOM) Word of mouth ilmiö •Ei välitä kilpailevista tuotteista, brandeistä tai markkinointiviestinnästä --> korkea vaihtamiskynnys •Ostaa muita yrityksen tuotevalikoiman tuotteitaTyytymätön asiakas: •Haaste yrityksille! •Negatiivinen WOM ! (Esim. Elokuvat)
  37. 37. Kustannukset vs. Asiakastyytyväisyys
  38. 38. Kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä
  39. 39. Asiakkaan ostoprosessi Feedback Hyödyt Oston Tarpeen Tiedon Vaihtoehtojen Ostotapahtuma jälkeinen havaitseminen hankinta kartoittaminen arviointi Kustannukset
  40. 40. Ostopäätösprosessi ja sitoutumisen aste
  41. 41. Marketing Mix/4P ajattelu Neil Bordenin (1950 -luvun markkinointi mix) –Tuotesuunnittelu, hinnoittelu, Brändays, jakelu, henkilökohtainen myyntityö, ilmoittelu, promotointi, pakkaus, esillepano, palvelu, fyysinen käsittely, tietojen hankinta ja analyysi McCarthy, 1960, 4P:tä: –Tuote (product) –Hinta (price) –Jakelu (placement) –Markkinointiviestintä (promotion) Marketing management ajattelun mukaisesti yritys luo strategiansa näiden neljän osa-alueen suhdetta varioimalla. –ajatus markkinointijohtajasta osa-alueiden sekoittajana. 4P:n eri osa-alueista muodostuu yrityksen markkinointimix
  42. 42. MarkkinointiprosessiPerinteisen fyysisen prosessin vaiheet: –Tuotanto/tuotelähtöinen: –massamarkkinointi
  43. 43. Markkinointiprosessi Arvontuotanto ajatteluun perustuva: – markkinointilähtöinen, kohdennetut markkinat, integroitu markkinointi.
  44. 44. Markkinointiajattelun muutos (marketing management change)
  45. 45. Markkinointiajattelun kehitys Myyntihenkilöstön Oppiminen ja KilpailukyvynAsiakasrajapinta Tuote Ydinkyvykkyys kompetenssi innovatiivisuus peruste
  46. 46. Markkinointikeskeinen filosofiaHavaitse tarpeet ja pyri täyttämään ne: –asiakkaan näkökulma –tulevaisuuden tarpeet?Valmista asiakkaan tarpeisiin, ei vain sitä mitä pystyt tuottamaan.Fokusoidut kohdemarkkinat: –yhdenkään yrityksen resurssit eivät riitä toimimaan koko markkinalle –yksikään yritys ei voi olla hyvä tyydyttämään kaikkia potentiaalisia asiakkaita –pyrkimyksenä löytää markkinoilta selvästä erottuvia segmenttejä/osajoukkojaVoitto saadaan pitkäaikaisten asiakassuhteiden kautta: –Asiakkaalle tuotettu arvo ja tyytyväisyys –Asiakassuhteiden kannattavuus
  47. 47. Marketing management – filosofiat jatkuuYhteiskuntakeskeinen (Societal marketing concept) –Lähtökohta : •tunnistetaan ja ymmärretään asiakkaiden tarpeet kohdemarkkinoilla (kuten aina) •tarjotaan arvoa, joka säilyttää tai parantaa asiakkaan ja yhteisön hyvinvointia •Jatkuva tasapainoiluYhteiskunta –hyvinvointi— tuotot—tarpeentyydytys
  48. 48. Markkinointikeskeisen filosofiaAsiakkaan tarpeet: määrittelyn jälkeen ne on ymmärrettävä ja huomattava asiakkaan näkökulmasta. •Tarpeita usealla tasolla: –Asetettu tarve: haluaa asua edullisesti (Stated need) –Todellinen tarve: asunnon hallinta ja käyttökustannukset merkitsevät enemmän kuin itse hankintahinta (Real need) –Asettamaton tarve: asiakas olettaa saavansa hyvää ja turvallista palvelua (Unstated need) –Ilahduttaminen: asiakas kokee jotakin odotuksiansa enemmän, saa taloudellisen asujan oppaan (Delight need) –Piilotettu tarve: asiakas haluaa tulla nähdyksi taloudellisena asujana.(Secret need)Kannattavuus –”We are in the Business of making money, not cars…”
  49. 49. Markkinointi organisaatiossaIntegroitu markkinointi –Markkinointi ei tulisi olla vain erillinen toiminto organisaatiossa –Markkinointi on kaikkien organisaatiossa toimivien työtäIBM: Everybody sells –emme myy tuotteita, myymme ratkaisuja
  50. 50. Sisäinen ja ulkoinen markkinointi(mukaillen Grönroos 1994) Hyötyjen kautta pyrkii pitämään annetut lupaukset
  51. 51. Markkinoinnin tavoitteet• Tuotteen/palvelun/yrityksen tunnetuksi tekeminen• Positiivisten mielikuvien herättäminen• Myyntitulosten aikaansaaminen• Kannattavuuden parantaminen: –‖näkyvä tulos‖• Pysyvien asiakassuhteiden luominen ja ylläpitäminen• Markkinointi on suunnittelua, päätöksentekoa ja seurantaa eri kysyntätilanteissa. Pyrkimyksenä on korkea asiakastyytyväisyys !
  52. 52. Markkinoinnin trendit 2000-luvullaDigitalisoituminen SuhdemarkkinatGlobalisaatio AsiakaslähtöisyysLaatu ja asiakastyytyväisyys PalvelumarkkinointiSuoramarkkinointi Lisäpalvelut Vihreä markkinointi ja eettisyysOnline-markkinointi
  53. 53. Harjoitus Mietikää pienryhmissä yrityksiä joiden toiminnassa näkyy asiakassuhteita vaaliva markkinointiajattelu perinteisen 4P-ajattelun asemesta? –onko eri toimialoilla eroja? Missä yrityksissä/toimialoilla harjoitetaan: –Tuotanto –Tuote –Myynti –Markkinointi –yhteiskuntakeskeistä markkinointia Mitkä yritykset a) eivät välttämättä tarvitse markkinointisuuntautunutta ajattelutapaa? b) tarvitsevat eniten markkinointisuuntautunutta ajattelutapaa?
  54. 54. Markkinoinnin toimintaympäristö
  55. 55. Yrityksen toimintaympäristö • Lähtökohta: Yritys menestyy, kun se kykenee sopeutumaan markkinointiympäristöönsä (mikro ja makro) • Yritys yksinään ei kykene tuottamaan arvoa asiakkaalle, vaan arvontuotanto tapahtuu ympäristön toimijoiden kanssa • Edellyttää makroympäristön ymmärtämistä
  56. 56. Yrityksen toimintaympäristö Yrityksen markkinointiympäristö
  57. 57. Yrityksen mikroympäristö Kotler & Armstrong 2001• Toimittajat• Yritys• Markkinoinnin välittäjät (marketing intermediaries) • mm. jälleenmyyjät ja muut kolmannet osapuolet• Asiakkaat• Muut sidosryhmät (Publics)• Kilpailijat
  58. 58. Markkinointiympäristö
  59. 59. Yrityksen mikroympäristöToimittajat: –on ymmärrettävä toimittajien merkitys yrityksen arvon tuotannossa –toimitusvarmuus, tuotantohyödykkeiden hinnankehitysYritys: –Markkinointi ei voi tuottaa arvoa asiakkaalle yksinään –markkinoinnin koordinoitava useiden yrityksen toimintojen kanssa –Ylin johto/hallinto: yrityksen päälinjanvedot (missiot, tavoitteet) –Tuotekehitys: varsinaisten uusien tuotteiden luominen –Rahoitus: asettaa budjettirajoitteet –Hankinta: valmistuksen materiaalivirrat tuotannolle –Tuotanto: tuotteen laatu- ja määrätavoitteet –Laskenta: tuloksen mittaroiminen
  60. 60. Yrityksen mikroympäristö Markkinoinnin välittäjät: • yritykset, jotka edistävät myyntiä, myyvät edelleen ja jakelevat tuotteita. Jälleenmyyjät: Tukku- ja vähittäismyyjät: • löytävät loppukäyttäjät ja tekevät myyntitapahtuman. Fyysiset jakelijat: tuotteiden varastointi ja kuljetus: • varastojen hallinta, toimitusaikataulut, toimitusvarmuus. Markkinointipalvelut: markkinatutkimus, mainostoimistot, mediatoimistot, kuvatoimistot: • auttavat markkinoiden kohdentamisessa ja viestimisessä markkinoille Rahoittajat: Pankit, luottokorttiyhtiöt, vakuutusyhtiöt • takaavat myynnistä ja ostamisesta syntyviä riskejä
  61. 61. Yrityksen mikroympäristö Asiakkaat: –Markkinoiden tuntemus: • Kuluttajamarkkinat • yritysten väliset markkinat • Tukkumarkkinat • hallinnolliset ja institutionaaliset markkinat –Valtio, kunnat, seurakunnat, kuntayhteisöt, jne. • kansainväliset markkinat Kilpailijat: –Pyrkimys kilpailijoita parempaan tarpeentyydytykseen • Kilpailijoiden tuntemus merkityksellistä
  62. 62. Yrityksen mikroympäristö Sidosryhmät: –Rahoittajat • osakkeen omistajat, institutionaaliset sijoittajat, analyytikot, rahastoyhtiöt, ja pankit –Media: • Internet, lehdistö, radio, ja televisio –Julkinen hallinto –Paikallinen yleisö ja nk. suuri yleisö –Henkilöstö –Kansalaisjärjestöt: kuluttajajärjestöt, ympäristöjärjestöt, vähemmistöryhmät tai muut
  63. 63. Makroympäristö• Poliittinen ja yhteiskunnallinen ympäristö (political environment)• Taloudellinen ympäristö (economical)• Teknologinen ympäristö (technological)• Ekologinen ympäristö (ecological)• Demografinen ympäristö (demographic)• Sosiokulttuurinen (Social)• Kansainvälinen ympäristö (international)• Oikeudellinen ympäristö (Legal)
  64. 64. Yrityksen makroympäristö: Demografinen ympäristö: • Ihmispopulaation jakautuminen markkinoijia kiinnostaviin osiin –populaation koko ja kasvutrendit –Ikärakenteen muutokset: » babyboomers / suuret ikäluokat (1946-64 syntyneet) » Generation-X 1965-1976 syntyneet » Echo-boomers 1977-1994 syntyneet » yleensä seurataan ylempituloisia paremmin koulutettuja » DINKY (douple income no kids yet) » jupit (young urban professionals) » YUMMIES (young mobile no kids) » Uudet ryhmät: Sloppies (slightly older urban professionals) ja DEWKs (dual –earners with kids) • Muutos perheissä • koulutustason kasvu • Monimuotoisuuden kasvu: omien kulttuurillisten tekijöiden korostuminen globalisaation myötä
  65. 65. Yrityksen makroympäristö (Ernst Engel (1821–1896).)
  66. 66. Finanssikriisi 2008
  67. 67. Yrityksen makroympäristö
  68. 68. Kuluttajamarkkinoiden analysointi kuluttajakäyttäytymisen mallit –useita kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä –kulttuurin arvot ja normit • sosiaaliset tekijät (sidosryhmät, perhe) • persoonalliset tekijät (esim. Wells-Gubar –luokittelu) • psykologiset tekijät (Freudin motivaatioteoria, Maslowin tarvehierarkia, Herzbergin motivaatioteoria, uskomukset ja asenteet) –kuluttajien ostokäyttäytyminen • high-involvement vs. low involvement • ostopäätökseen vaikuttavat ihmiset
  69. 69. Harjoitus Miten muutokset kuluttajan demografisessa ja taloudellisessa ympäristössä vaikuttavat ostopäätöksiin? Teollisuusmaissa ikääntyvä väestö on yksi keskeisimmistä demograafisen ympäristön trendeistä. Miten seuraavat toimialat voivat vastata tulevaisuuden haasteisiin palvelemalla paremmin ikääntyviä asiakkaita? 1. Autoteollisuus 2. Tietokone/ohjelmistoteollisuus 3. Vähittäiskauppa 4. Vaateteollisuus 5. Elokuvateollisuus
  70. 70. Markkinoiden segmentointi
  71. 71. Markkinoiden segmentointi • Harvat tuotteet voivat tyydyttää kaikkia kuluttajia • Menestyksellisen markkinointistrategian toteuttaminen vaatii eri tyyppisiä tuotteita erilaisille ostajaryhmille (kohdemarkkinoille, target markets) • SEGMENTOINTI on kokonaismarkkinoiden jakamista tietyin perustein erilaisiin alaryhmiin, lohkoihin, joista mikä tahansa voidaan valita erilaisella markkinointimixillä tavoitettavaksi kohdemarkkinoiksi •Esimerkki Vaateteollisuus ja Diesel •Sandin naisten vaatemallisto
  72. 72. Segmentoimalla saavutettavissa Segmentoimalla markkinat saavutetaan: 1. Tarkempi markkinoiden määrittely. 2. Parempi kilpailijoiden analyysi: mahdollisuus kilpailuedun saavuttamiseen. 3. Parempi reagointikyky markkinoilla tapahtuviin muutoksiin. 4. Tehokkaampi resurssien järjestely/allokointi: • mahdollisuus keskittyä olennaiseen ja markkinoiden mahdollisuuksien vertailuun 5. Tehokkaampi strateginen suunnittelu: • mahdollisuus kehittää sopivat markkinointiohjelmat jokaiselle
  73. 73. Miksi segmentoida? • Yrityksen peruskysymykset: – mitä tarpeita aiotaan tyydyttää? – kenen tarpeita aiotaan tyydyttää? – Markkinat vaihtelevat heterogeenisuusasteeltaan: – kaikilla samat tarpeet ↔ kaikilla erilaiset tarpeet – Heterogeenisien markkinoiden vaihtoehdot: • kaikille sama tuote • segmenttien etsintä ja ihanteellisen tuotteen kehittäminen tälle segmentille • monien eri tuotevaihtoehtojen kehittäminen eri segmenteille – Muistettava edellytykset ja hyödyt!
  74. 74. Markkinoiden segmentointi
  75. 75. Segmentointi
  76. 76. Segmentointiprosessi Markkinan segmentointi •Segmentointitekijöiden havainnointi •Markkinan jakaminen segmentteihin Markkinaan kohdentaminen •Segmenttien kiinnostavuuden arviointi •kohdesegmenttien valitseminen Tuotteen asemoiminen •asemointi tekijöiden havaitseminen •markkinointi mixin kehittäminen segmentteihin sopivaksi
  77. 77. Asiakasmarkkinoiden segmentointi Kuluttajamarkkinat (B2C) –psykograafinen / persoonallisuuteen liittyvä –maantieteellinen • sosiaalinen status –demografinen / sosioekonominen • Persoonallisuus • Ikä- ja elinkaarenvaihe –käyttäytyminen • Sukupuoli Tuotantohyödykkeet (B2B) • Tulot/varallisuus • Koulutustaso • Rotu • Sukupolvi
  78. 78. Segmentointi B2B-markkinoilla • MAKROSEGMENTOINTI: • yrityksen koko • Toimiala • Sijainti • demograafiset tekijät • MIKRO: • tuotantoon ja toimintaan liittyvät tekijät –käytössä oleva tekniikka –keskitetty vai hajautettu ostotoimi –Sopimukset • tilannetekijät; kiireellisyys, persoonallisuus (ostajan ja myyjän samankaltaisuus asenne riskeihin, sekä uskollisuus)
  79. 79. Segmentoinnin edellytykset ja ongelmat Edellytykset: Ongelmat: • Mitattavuus • valitaan riittämätön segmentti • Segmentin riittävyys • valitaan väärin perustein • Saavutettavuus • tavoittamisen kustannukset • Toimintavapaus • liiallinen keskittyminen • Erottumiskyky • segmenttien välinen informaatio
  80. 80. Esimerkkejä segmentoinnista (1/2)
  81. 81. Esimerkkejä segmentoinnista (2/2)
  82. 82. Harjoitus • Mitä hyötyjä massamarkkinoinnissa on verrattuna segmentointiin? Mitä haittoja siitä voisi olla ? • Mieti mitkä yritykset käyttävät • Differoimatonta • Differoitua • Keskitettyä markkinointistrategiaa • Millaisilla markkinoilla psykografinen (persoonallinen) segmentointi saattaisi osoittautua hyödylliseksi?
  83. 83. Harjoitus • Sosiaalinen ympäristö vaikuttaa suuresti organisaatioiden markkinointipäätöksiin. Mieti miten markkinointiosasto voi mitata ja ennustaa muutoksia sosiaalisessa ympäristössä? • Nykypäivän nuoriso käyttää yhä enemmän rahaa kulutukseen. Löydätkö eroja mainonnassa nuorten ja aikuisten välillä? • Arvioi maantieteellisen segmentoinnin etuja (5kpl) ja haittoja (3-5kpl)
  84. 84. Markkinoinnin johtaminenKohdemarkkinoiden kartoitus ja valinta: - kohdentaminen
  85. 85. Onnistuneen segmentoinnin edellytykset• Yritys tuntee asiakasryhmät läpikotaisin eli niiden tarpeet ja arvostukset.• Yritys tunnistaa eri ryhmien väliset erot.• Yritys ymmärtää, miten eroja hyödynnetään markkinoinnissa.• Yritys tunnistaa myös asiakkaan päätöksentekoprosessiin vaikuttavat tunneperäiset seikat.• Yritys tunnistaa asiakkaiden päätöksentekoprosessiin vaikuttavat suosittelijat, lähipiirin kokemukset ja muut vaikuttajat.• Yritys kykenee ylläpitämään ja syventämään asiakassuhdetta eri asiakasryhmiin niille sopivalla tavalla.• Yritys seuraa asiakasryhmissä tapahtuvaa liikehdintää ja ennakoi muutoksia.
  86. 86. Markkinan kohdentaminen (Market positioning) Valintaperusteet 1. Segmentin koko ja kasvupotentiaali 2. Segmentin kiinnostavuus » Kilpailijat » Substituutit » Ostajat » Toimittajat 3. Yrityksen tavoitteet ja resurssit Toimintamahdollisuudet » Differoimaton » Differoitu » Keskitetty » Räätälöity
  87. 87. Asemoinnista• Asemointia ei tehdä liikkeessä!• Tehdään kuluttajan mielessä• Tarjonta asemoidaan vastaamaan kohderyhmän tarpeita• Näkökulmat ovat: •Kuluttajalähtöinen »painopiste imagoon keskittyvä tai »Informatiivinen •Kilpailutilannelähtöinen »verrataan kilpaileviin »tuodaan esille oman hyvät puolet
  88. 88. Asemoituminen segmentissä • Asemoituminen: asiakkaiden käsitys tuotteesta suhteessa kilpaileviin tuotteisiin • Yrityksen on määriteltävä mihin asemaan se haluaa tuotteensa kohdemarkkinassa tai segmentissä • Asemointi on: •kohdemarkkinan valintaa: missä me haluamme kilpailla •erottumiskeinojen valintaa: miten me haluamme kilpailla • Erotuttava kilpailuedun kautta •tarjottava lisäarvoa kilpailijoihin verrattuna
  89. 89. Onnistunut asemoituminen Luotettavuus Jatkuvuus Onnistunut asemoituminen Selkeys Kilpailukyky
  90. 90. Harjoitus Miettikää pienryhmissä, millaisia eroja segmentoinnissa, kohdentamisessa ja asemoitumisissa tunnetuilla tuotemerkeillä on seuraavilla tuotealoilla: 1) Ketsupit (Heinz, Felix, Pirkka, Ilona, Rainbow) 2) Autot (Mercedes Benz, BMW, Audi, Volvo) (Toyota Prius vs. Honda Insight) 3) Urheiluvaateteollisuus (Nike, Adidas, Puma, Reebok) 4) Peseytyminen (Old Spice vs. Axe)
  91. 91. Markkinoinnin kilpailukeinot
  92. 92. Markkinoinnin kilpailukeinot
  93. 93. Tuotteiden luokittelu TUOTEPÄÄTÖKSET: –Markkinoija myy tuotteen sisältämää palvelua – ei välttämättä itse tuotetta. –Tuoteorientoitunutta lähestymistapaa yritystoiminnassa pidetään usein vaarallisena. –TUOTETTA on kaikki se, jota voidaan tarjota markkinoilla huomattavaksi, ostettavaksi, käytettäväksi tai kulutettavaksi ja se sisältää fyysiset esineet, palvelut, henkilöt, paikat, organisaatiot ja aatteet. • Opetuskin on tuote (värikalvot, luentosali, videotykki, luentorunko, jne.)
  94. 94. Tuotepäätökset eri toimialoilla TEOLLISUUS: • uudet tuotteet: kehitetään itse alusta alkaen • uudet käyttötarkoitukset: parannellaan olemassa olevia tuotteita • matkitaan muita (benchmarking): kopioidaan, lisensioidaan, toimitaan alihankkijana KAUPPA –oma valmistus tai maahantuonti, omat brändit, ketjuttaminen, franchising ja erilaiset jäsenyydet, keskus- ja aluetukut sekä yksityiset organisaatiot. PALVELUSEKTORI –suunnitellaan, ja toteutetaan palvelu omatoimisesti, mukaillaan kilpailijoiden palveluita, pyritään kopioimaan orjallisesti, ja sovitetaan palvelu olosuhteisiin.
  95. 95. Tuotteen viisi kerrosta
  96. 96. Tuotteen 5 kerrosta
  97. 97. Tuotteiden luokittelu Kestävyyden tai konkreettisuuden mukaan 1. Kertakulutushyödyke (Non-Durables) 2. Kestokulutustavarat (durables) +(Palvelut) Asiakastyypin mukaisesti –Kuluttajahyödykkeet 1. Mukavuushyödykkeet 2. Ostoshyödykkeet 3. Erikoistuotteet 4. Havaitsemattomat tuotteet Teolliset hyödykkeet/tuotantohyödykkeet 1. materiaalit ja tarvikkeet 2. Pääoma 3. puolivalmisteet ja palvelut
  98. 98. Tuotepolitiikkaa yksittäisen tuotteennäkökulmasta
  99. 99. Pakkaus ja sen tehtävät (5. P?) • Tuotteen suojaaminen • Tuotteen käytön helpottaminen • Viestien välittäminen • Segmentointi • Esteettisyys • Kuljetuksen, varastoinnin ja käsittelyn helpottaminen • Tuotesuunnittelun ja -kehityksen osoittaminen • Ympäristönäkökohtien huomioon ottaminen
  100. 100. Tuotteen laatu – vaikuttavat tekijät
  101. 101. Tuotteen laatu vs. markkinoinnillinen laatu
  102. 102. Palvelutuotteet – Palvelun laatu
  103. 103. Harjoitus Analysoikaa kolme tuotetta edellä käytyjen mallien mukaan. Valitkaa tuotteiksi: • Korkean sitoutuneisuuden tuote • Matalan sitoutuneisuuden tuote • Palvelutuote
  104. 104. Brändi
  105. 105. Merkit ja markkinoinnin periaatteetArnold 1992 • Merkkien olemassaolo selittyy pitkälti muutamien ostotapoja koskevien perustotuuksien pohjalta • Merkkituotteen menestyksen kriteerit: •Toiminnalliset hyödyt vähintään kilpailijoiden tasolla •Brändin hyötyjen oltava sopusoinnussa keskenään •Brändin muodostettava yhtenäinen luonne •Brändin edustettava arvoja joita kuluttajat haluavat
  106. 106. Nimi, brändi ja vahva brändi
  107. 107. Tuotemerkit ja tunnisteet • Tuotemerkki brand •vrt. global brand (globaali brändi, vahva) • Tuotenimi brand name • Tuotelogo brand mark • Tavaramerkki trade mark • Tekijänoikeus Copyright
  108. 108. Brändi Määritelmä: –‖Name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the goods and services of one seller or groups of sellers and to differentiate them from those of competition‖ AMA
  109. 109. Brändi Tarkoitus ~ päämäärä: • Identify sellers product/service offering • Differentiate this offering from the offerings of competitors
  110. 110. Brändin rakentamisen ainekset • Viesti (nimi, värit ja erilaiset symbolit) • Tuoteominaisuudet • Ostajien tuoteominaisuuksista muodostamat mielikuvat • Vuoropuhelu, jota yritys asiakkaan kanssa käy.
  111. 111. Brändin rakentamisen prosessi 1. Tutkiminen. Selvitetään asiakkaiden asenteet ja arvomaailma sekä kilpailijoiden tarjooma, kilpailevien tuotteiden asemointi ja niiden kilpailuedut. Myös oman yrityksen lähtökohdat, tavoitteet, resurssit ja olemassa olevat tuotteet. 2. Brändin persoonallisuuden suunnittelu. 3. Brändin positiointi ja markkinointitoimenpiteiden suunnittelu. 4. Toteutus ja seuranta. Yrityksen tulee jatkuvasti seurata brändin kehittymistä markkinoilla.
  112. 112. Brändistrategia: ―Is a set of plans to differentiate a product from competitors and communicating these differences effectively to the marketplace‖
  113. 113. Brändi Milloin brändi on hyödyllinen? • Tunnistettu (Recognized) • Tiedetty (Known) • Arvostettu (Appreciated by actual and potential customers)
  114. 114. Brändi ―The true value of a brand relates to the knowledge of the brand hold by the consumers and other actors that may influence purchase decisions and the associations evoked by the actual brand‖ (Customer-based brand equity (Keller 1993 JM)
  115. 115. Brand Equity – Brändipääoma (Aaker 1992) KOETTU LAATU (Perceived quality) TUNNETTUUS ASSOSIAATIOT (Brand awareness) (Associations) BRÄNDIPÄÄOMA (BRAND EQUITY) BRÄNDIUSKOLLISUUS OMISTUSOIKEUS (Brand loyalty) (Proprietary brand assets)
  116. 116. Brändi What is brand equity ? ―Brand equity is the added value endowed by the brand to the product‖ (Farquhar 1989) In other words is an intangible asset that depends on associations made by the consumer
  117. 117. Brändi Tarkoitus: • Increase the value of existing products • Increase the value of new products • Facilitate introduction of new products
  118. 118. Brändi Tunnistettu brändi – arvokas pääoma yritykselle • Asiakasuskollisuus • Mahdollistaa yli markkinahintaisen hinnoittelun (siis myös yli omien kustannusten) • Alentaa kuluttajan kokemaa riskiä tuotetta hankkiessa ja käyttäessä • Toimii esteenä markkinoille tuloon • Siksi useasti järkevää tehdä nk. brand extensions
  119. 119. Harjoitus• Valitkaa itseänne kiinnostava brändi ja suunnitelkaa sille kampanja.• Muistakaa, että ideaalissa kampanjassa: 1. Oikea kuluttaja näkee oikean sanoman oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa. 2. Kuluttaja havaitsee ja ymmärtää sanoman oikein. 3. Mainos antaa kuluttajalle oikean kuvan tuotteesta ja merkistä. 4. Kuluttaja asemoi tuotteen oikein ja myönteisesti. 5. Mainos motivoi kuluttajaa hankkimaan tuotteen. 6. Mainos luo vahvoja ja oikeanlaisia merkkiassosiaatioita ja parantaa asiakasuskollisuutta.
  120. 120. Tuotteen elinkaari,Product Life Cycle
  121. 121. Tuotteen elinkaari
  122. 122. Mooren kuilu
  123. 123. Mooren kuilu - englanniksi
  124. 124. Erilaiset elinkaaret
  125. 125. Yhteenveto elinkaarista
  126. 126. Asiakassuhteen elinkaari• Asiakassuhteen alkaminen • Asiakas pyritään saamaan kiinnostumaan palvelusta.• Ostoprosessi • Kiinnostavalla viestinnällä ja hyvillä lupauksilla asiakas saadaan päätymään myönteiseen ostopäätökseen.• Kulutusprosessi • Asiakas kuluttaa palvelua ja saa kokemuksia tuotteen laadusta  asiakassuhteen jatko: tuleeko asiakkaasta satunnainen asiakas, kanta-asiakas vai pettyykö hän suhteessa annettuihin lupauksiin• Asiakassuhteen päättyminen • Asiakas jää usein unohduksiin; markkinoija ei kysy, miksi asiakas ei enää osta.
  127. 127. PLC-ajattelun puutteet• PLC-ajattelu on saanut kritiikkiä muutamista ongelmista: • Määrittelyvaikeus: • Millainen PLC-käyrä on? Missä vaiheessa ollaan? • Mittausvaikeus: • Myynnin ajoittainen heilahtelu ei indikoi käyrän suuntaa. • Useat samanaikaiset käyrät mahdollisia. • Voidaan havaita tasainen kulutus ja muoti-ilmiö yhtä aikaa, esim. Coca-Cola ja Pepsi • Ennustusvaikeus: • Kuinka pitkä tuotteen elinikä oikeasti on?
  128. 128. Tuotteen elinkaari - harjoitus • Miettikää ryhmissä muutama (3-4) tuote jokaiseen tuotteen elinkaareen: • Perinteinen • Klassinen • Muotivillitys • Muoti- tai kausituote • Elpyminen ja nostalgia • Floppi • Mitkä tekijät vaikuttavat olennaisesti tuotteen elinkaaren muotoon? • Miten tuotteen lanseerausta voidaan olennaisesti helpottaa?
  129. 129. Hinta- Hinta kilpailukeinona
  130. 130. Hinta kilpailukeinona Hinta on: • tuotteen arvon mittari ja muodostaja • kilpailuun vaikuttava tekijä • kannattavuuteen vaikuttava tekijä • tuotteen asemointiin vaikuttava tekijä.
  131. 131. Ansaintamallit (revenue model, earnings model) • Tavaran tai palvelun myynti • Urakointi (contracting) • Tavaran tai palvelun vuokraus (leasing) • Huutokauppa (auction) • Vaihtokauppa (barter) • Voittoa tavoittelematon palvelu (nonprofit) • Mainosrahoitteinen ilmaispalvelu  ansaintamallin määrittely liikeideassa
  132. 132. Hinnoittelu Miten tuote erotetaan kilpailijoiden tuotteista? Hinnoitteluperusteet: –Kustannusperusteinen • Kustannuslisä hinnoittelu • Break-even hinnoittelu/Tavoite-tuottohinnoittelu –Arvoperusteinen –Kilpailuperusteinen hinnoittelu • yleisen hintatason mukainen • Tarjouskilpailut • huutokauppaus –Hinnoittelustrategiat • nopea/ hidas kermankuorinta • nopea / hidas penetraatio
  133. 133. Hinnoittelupäätöksenvaikuttavat tekijät
  134. 134. Hintapäätökset yrityksessä
  135. 135. Hintapolitiikat (pricing policy)• Hintapolitiikka: • Yritykselle tai tuotteelle määriteltävä yleinen hintataso: • Kermankuorinta- ja imagohinnoittelu (kallis) • Vakiohinnoittelu (keskihintainen) • Penetraatio- ja volyymihinnoittelu (halpa) • Markkinahinnoittelu (vaihteleva)
  136. 136. Kermankuorinta- tai imagohinnoittelu (skimming pricing)Korkean alkuhinnan käyttötilanteita:• Tuote on uusi/erilainen/haluttu• Ei ole paljoa kilpailijoita• Kohderyhmänä ovat ei-hintaherkät asiakkaat• Kapasiteetti tai myyntierä on rajoitettu  Saadaan nopeasti tuloja  Luo myönteisen laatumielikuvan  Mahdollistaa hinnalla operoinnin ja tarjoukset  Korkea hinta karsii ostajia  Voi luoda tuotteelle/yritykselle kalliin imagon
  137. 137. Penetraatio- tai volyymihinnoittelu (penetration pricing)Alhaisen alkuhinnan käyttötilanteita:• Paljon kilpailijoita ja tuotteet eivät poikkea merkittävästi toisistaan• Halutaan nopeasti markkinaosuutta ja kokeilijoita• Paljon kapasiteettia tai suuri varasto (volyymihinnoittelu)  Myynti kasvaa nopeasti, mutta pienempi kate  Vaikutus tuotteen/yrityksen imagoon?  Hintaa on vaikeaa korottaa myöhemmin
  138. 138. Vakiohinnoittelu (status quo pricing)Hintataso noudattelee kilpailijoiden hintoja/alan yleistä hintatasoa.Vakiohinnoittelun käyttötilanteita:• hinta ei ole yritykselle keskeisin kilpailutekijä• tavoitellaan vakaata myyntiä ja tuottoja• ostajat ovat hintaherkkiä• viranomaiset säätelevät hintoja (fixed pricing, controlled pricing)  on löydettävä jokin muu erilaistamiskeino/paremmuus!
  139. 139. Markkinahinnoittelu (market pricing) Hinta määräytyy kysynnän ja tarjonnan suhteen perusteella: • kysyntä > tarjonta  hinnat korkeat • kysyntä < tarjonta  hinnat alhaiset • yleistä esim. raaka-ainekaupassa ja energiamarkkinoilla  hinnat muuttuvat nopeasti  yllättävät laskut ja nousut, joihin vaikeaa varautua  osattava operoida hinnalla oikeaan aikaan  tuotteen ainutlaatuisuus/erityisominaisuus nostaa hintaa
  140. 140. Hinnoittelumenetelmät• Hinnoittelumenetelmä: miten tuotteelle määritellään myyntihinta? • Kustannuksiin perustuva hinnoittelu (cost-based pricing) –Katetuottohinnoittelu –Omakustannusarvohinnoittelu • Markkinatilannehinnoittelu (market-based pricing) • Arvoperusteinen hinnoittelu (value-based pricing)
  141. 141. Katetuottolaskenta(break-even pricing, marginal pricing, variable cost pricing)
  142. 142. Katetuottohinnoittelun perusajatus Myyntituottojen pitää kattaa kaikki kustannukset ja jättää myös voittoa.
  143. 143. Katetuottoprosentti ja kriittinen piste Katetuottoprosentin laskeminen Kriittisen pisteen laskeminen Kriittinen piste: myyntimäärä, jolla tulot juuri kattavat kustannukset eli tulos on ± 0.
  144. 144. Markkinatilannehinnoittelu • Absoluuttinen hinta (tuotantohinta, kustannushinta): hinta, jonka tuote on tullut markkinoijalle maksamaan • Suhteellinen hinta (markkinahinta): tuotteen hinta suhteessa samoilla markkinoilla oleviin kilpaileviin tuotteisiin  Kustannuksiin perustuva hinta ei välttämättä ole myyvä tai kilpailukyinen!  Tuotteella ei ole vain yhtä oikeaa hintaa: hinta on ajassa, markkinoilla ja asiakkaan silmissä.
  145. 145. Arvoperusteinen hinnoittelu (value-based pricing) • Hinnoittelu perustuu ostajan tuotteen käytön kautta saamaan arvoon tai hyötyyn. • Käyttöarvo, vaihtoarvo ja symboliarvo:  Selvitetään asiakkaiden arvostukset ja hintaherkkyys.  Asiakasryhmittely mieltymysten, tarpeiden ja vaatimusten perusteella.  Erilainen hinnoittelu eri arvoryhmille.
  146. 146. Hintaherkkyyteen vaikuttavia tekijöitä Asiakkaan taloudellinen tilanne –Maksaako ostopäätöksen tekijä tuotteen itse? –Muodostaako tuotteen hinta huomattavan osan kokonaisostoksesta? –Onko ostaja tuotteen lopullinen käyttäjä? Jos ei ole, niin kilpaileeko ostaja jälleenmyyjänä hinnalla loppukäyttäjien markkinoilla? Tuotteen ostaminen ja käyttö –Tuleeko tuotteen etsiminen ostajalle kalliiksi? –Onko osto- tai toimitusajalla merkitystä ostajalle? –Kykeneekö ostaja vertailemaan eri vaihtoehtojen hintaa ja sisältöä? –Voiko ostaja vaihtaa valmistajaa tai toimittajaa ilman suuria lisäkustannuksia? Kilpailutilanne –Miten tuote tai tarjous eroaa kilpailijoista? –Miten tärkeä on myyjän maine? Lähde: Dolan
  147. 147. Hinnalla operointi (price adjustment) • Hintaporrastus eli hintadifferointi • Hinnan esittämistapa eli psykologinen hinnoittelu • Hinnan paketointi tai pilkkominen • Alennukset • Maksuehdot
  148. 148. Hintaporrastus eli hintadifferointi (variable pricing) • Ajan mukainen porrastus • Ostajan johonkin ominaisuuteen perustuva porrastus (esim. Ikä tai kanta-asiakkuus) • Alueellinen porrastus • Tuotteen käyttötarkoituksen mukainen porrastus  sama tuote myydään eri asiakkaille eri hintaisena
  149. 149. Psykologinen hinnoittelu • Käytetään vähän alle –hintoja: –Eurohinnat muokataan senttitasolle (1,95 €) –Kymppihinnat muokataan eurotasolle (49,00 €) –Satojen eurojen summat muokataan kymppi- tai eurolukemiin (995 €) • Hinta ilmoitetaan pientä yksikköä kohden (2,95 € / 100 g) • Hintaan liitetään ostorajoitus (vain 1/asiakas tai maininta ‖ei jälleenmyyjille‖) • Ilmoitetaan hinnanalennus joko euroina tai prosentteina sen perusteella, kumpi tapa näyttää edullisemmalta
  150. 150. Hinnan paketointi tai pilkkominen• Kokonais- eli pakettihinnoittelu (multiple-unit pricing, price bundling).• Yhdistelmähinnoittelu: –kaksoishinnoittelu (two-part pricing) –sitova hinnoittelu (captive-product pricing).• Täysin pilkottu hinnoittelu: –toimenpide- tai aikahinnoittelu.
  151. 151. Jakelu- Saatavuus kilpailukeinona
  152. 152. Jakelu • Jakelukanavan valinta • Jakelukanava: tie asiakkaan luo: • vähittäismyymälät; hyvä asiakkaiden tavoitettavuus • ulkopuoliset agentit; suhteellisen kalliita • franchising; nopea kasvu ja tehokas markkinointi • tukkuliikkeet; hyvät yhteydet vähittäisliikkeisiin • oma myyntipiste; suurilla liikkeillä etu (KESKO, S-ryhmä jne.) • omat myyntiedustajat; monimutkaiset tuotteet (B-B) • puhelin/postipalvelu; esim. HobbyHall, Ellos, etc. • Nettiportaalit: Pankkipalvelut, Amazon.com, Dell, play.com jne.
  153. 153. Saatavuus kilpailukeinona (Place)
  154. 154. Saatavuuskäsitteet
  155. 155. Kanavan tehtävät• Omistusoikeuden siirto, kun siirrytään kanavan portaalta toiselle.• Tiedonvälitys kahteen suuntaan: markkinointiviestintä asiakkaille ja palautteiden välitys tuottajalle.• Valmiiden asiakassuhteiden tarjoaminen tuottajan käyttöön.• Tilaamisen, pakkaamisen ja fyysisen jakelun hoitaminen.• Lajitelmien ja valikoimien muodostaminen ostajakunnalle sopiviksi.
  156. 156. Kanavavalinnat• Kanavan pituus eli välikäsien määrä.• Kanavan selektiivisyys eli valikoivuus.• Rinnakkaisten kanavien käyttö.• Yksittäisten yritysten valinta.
  157. 157. Kanavan valintatekijät
  158. 158. Selektiivisyys kanavassa• Intensiivinen jakelu (intensive distribution)• Selektiivinen eli valikoiva jakelu (selective distribution)• Yksinmyynti (exclusive distribution)
  159. 159. Yksittäisten yritysten valinta kanavaan:• Miten suuri on jälleenmyyjän markkinaosuus ja liikevaihto?• Riittävätkö yrityksen myynti- ja varastointitilat, ja ovatko ne hyvin hoidetut?• Millaisia muita tuotteita yrityksen lajitelmassa ja valikoimassa on?• Millainen on jälleenmyyjän maine ja vakavaraisuus?• Osaako jälleenmyyjä myydä ja palvella? Onko jälleenmyyjällä tuotteen vaatimaa erikoisosaamista?• Onko jälleenmyyjän käyttämä hintapolitiikka sopiva tuotteelle, ja päästäänkö myyntitavoitteisiin?• Onko jälleenmyyjällä tarjota tuotteen vaatimaa huolto-, takuu-, varaosa- tai muuta palvelua?
  160. 160. Harjoitus • Suunnitelkaa ryhmissä selkeät kanavaratkaisut seuraaville tuotteille: • Scampi purjeveneet •Dolmio tomaattikastikkeet •Steven by Steve Madden naisten nahkasaappaat •Helkama polkupyörät •Black Diamond kiipeily- ja lasketteluvarusteet •GHD hiusten suoristinrauta
  161. 161. Markkinointiviestintä-markkinointiviestintä kilpailukeinona
  162. 162. Markkinointiviestintä • Mainonta advertising • Suoramarkkinointi direct marketing • Myynninedistäminen sales promotion (SP) • Suhdetoiminta public relations (PR) • Henkilökohtainen myyntityö personal selling • Push vs. Pull –strategiat • Ideaalitilanteessa markkinointiviestinnässä: Viestin tulee saada huomiota (Attention), herättää kiinnostusta (Intrest), saada aikaan halua(Desire) ja toimintaa (Action) [AIDA-malli]
  163. 163. Markkinointiviestintä kilpailukeinona (marketing communication)
  164. 164. Markkinointiviestinnän kohderyhmät
  165. 165. Markkinointiviestinnän tavoitteita• Tiedottaminen yrityksestä, tuotteista, hinnoista ja saatavuudesta• Huomion herättäminen, erottautuminen kilpailijoista• Mielenkiinnon ja myönteisten asenteiden luominen• Ostohalun herättäminen ja asiakkaan aktivointi• Asiakkaalle tuotetun arvon ja hyödyn viestiminen• Myynnin aikaansaaminen• Asiakkaan ostopäätöksen vahvistaminen ja asiakassuhteen ylläpitäminen Lopullinen tavoite on saada aikaan kannattavaa myyntiä
  166. 166. Markkinointiviestinnän vaikutustasot
  167. 167. AIDASS ja DAGMAR -porrasmallit
  168. 168. Markkinointiviestinnän muotojen vertailu
  169. 169. Viestinnän kustannustehokkuus ja elinkaaren vaiheet Mitä voit päätellä kuviosta?
  170. 170. Viestinnän kustannustehokkuus ja ostovalmiusMitä voit päätellä kuviosta?
  171. 171. Mainonta
  172. 172. Mainonnan määritelmäMainonta on maksettua ja tavoitteellista tiedottamistatavaroista, palveluista, tapahtumista, aatteista taiyleisistä asioista.Mainonnassa käytetään joukkotiedotusvälineitä taiviestitään muuten suurelle joukolle samanaikaisesti.Mainossanoman lähettäjä tulee tunnistaa sanomasta.
  173. 173. Lyhyt- ja pitkäkestoinen mainosviestintä
  174. 174. Mainonnan muodot, tavoitteen mukaan • Informoiva mainonta (informative advertising) • Suostutteleva mainonta (persuasive advertising) • Muistuttava mainonta (reminder advertising) • Asiakassuhdetta vahvistava mainonta (reinforcement advertising).
  175. 175. Mainonnan muodot, mainostettavan kohteenmukaan• Tuotemainonta (product advertising)• Yritys- tai organisaatiomainonta (institutional advertising)• Julkisten palvelujen mainonta (PSA, public service advertising)• Mielipidemainonta (advocacy advertising)
  176. 176. Mainonnan muodot, mainosvälineen mukaan
  177. 177. Mainonnan suunnittelu
  178. 178. Esimerkki mainosvälineen valinnasta
  179. 179. Mediamainonnan jakauma Suomessa, ns. pieni mainoskakku TNS Gallup 2009
  180. 180. Lehtimainonta Sanomalehtimainonta (newspaper advertising) –Pääkaupunkilehdet –Maakuntalehdet –Aluelehdet –Paikallislehdet –Ilmaisjakelu- ja noutolehdet Aikakauslehtimainonta (magazine advertising) –Yleisölehdet –Ammattilehdet –Järjestölehdet –Asiakaslehdet
  181. 181. Lehtimainonnan piirteitä• Suomessa luetaan paljon lehtiä  tavoittaa monia ostajia• Erikoislehdillä tavoitetaan pieniäkin kohderyhmiä• Valtakunnallinen, alueellinen ja paikallinen mainonta mahdollista• Uskottava media, mainontaa seurataan• Sanomalehti on nopea media, mutta vanhenee päivässä• Aikakauslehtimainos vaikuttaa kauemmin• Mainonnassa voi käyttää liitteitä ja näytteitä
  182. 182. Lehti-ilmoituksen hintaan vaikuttavia tekijöitä • Lehden levikki, lukijamäärä, kilpailutilanne • Ilmoituksen koko • Julkaisupäivä • Ilmoitusluokka • Ilmoituksen sijaintisivu • Ilmoituksen värillisyys • Aineiston muoto, painovalmius
  183. 183. Sanomalehti-ilmoitus: hintaesimerkki Esimerkiksi Helsingin Sanomien sunnuntainumeron matkailusivulla olevan neliväri-ilmoituksen hinta lasketaan seuraavasti: 2 150 mm = 300 pmm 300 pmm 8,04 €/pmm = 2 412 € 2 412 1,22 = 2 942,64 € (alv 22 %)
  184. 184. Lehti-ilmoituksen tehokeinoja • Ilmoituksen koko ja muoto • Otsikot • Ilmoitusteksti • Kuvien ja värien käyttö • Yrityksen logo ja iskulauseet • Asettelu ja kehystys • Ilmoituksen sijoittaminen lehteen
  185. 185. Televisiomainonta • Nopea media • Laaja peitto, suuri toisto • Monenlaisia mahdollisuuksia mainostaa • Mainonta voidaan kohdistaa eri kohderyhmille • Alueellinen mainonta mahdollista • Vaatii yleensä suuren budjetin • Suunnitteluun tarvitaan ammattitaitoa
  186. 186. Tv-mainonnan hinnoittelu• Kaksi ostotapaa: • ohjelmakohtaisesti • Kohderyhmäkohtaisesti• Hintaan vaikuttavat esim. • mainoksen pituus • esitysajankohta • ohjelmayleisö ja näkyvyysalue • määräpaikan käyttö • mainospaketit • sopimukset
  187. 187. Erilaisia mainosfilmityyppejä• Pienoistarina elämästä (slice of life)• Tuotedemonstraatio ( the product in use, user benefit)• Suosittelu (testimonial)• Laulettu mainos (jingle, musical)• Järkeen vetoaminen (technical / scientific evidence)• Tunteisiin vetoaminen (mood, image)• Yllätys ja huumori (fantasy, comedy, humor)• Ennen – jälkeen (before – after)• Tuotevertailu (comparison of products)• Ärsytysmainos (teaser)
  188. 188. Tv-mainonnan muotoja• Mainosfilmin (spot) esittämisen lisäksi on muita mainostapoja:• Teksti-tv• Tv-ohjelmasponsorointi• Ostoskanavaohjelmat (home shopping)• Tuotesijoittelu (product placement)• Tv-kanavan internet-sivut• Tv-kanavan tarjoama mobiili- ja sähköpostimainonta
  189. 189. Radiomainonta (radio advertising)Monenlaisia kaupallisia radiokanavia: • Valtakunnalliset, osavaltakunnalliset kanavat • Alueelliset ja paikalliset kanavat • Formaattikanavat:  Tavoittaa hyvin alle 45-vuotiaita  Kuunnellaan paljon työmatkoilla  Alueellinen ja paikallinen kohdennettavuus  Tukee muuta mainontaa tai muistuttaa  Kannettavien laitteiden avulla kuuntelu lisääntyy
  190. 190. Elokuvamainonta (cinema advertising)• Pieni media• Tavoittaa hyvin nuoria ja kaupunkilaisia• Mainosaikaa voi ostaa elokuvakohtaisesti tai paketteina• Edullista mainontaa• Elokuvamainonnan muotoja: –Mainosfilmit, diasarjat –Off-screen toimenpiteet, esim. Tuotejakelu
  191. 191. Elokuvissa käynti eräissä maissa Mitä mainostaja voisi päätellä näistä luvuista? SES / Euroopan audiovisuaalinen observatorio, Tilastokeskus
  192. 192. Ulko- ja liikennemainonta(outdoor advertising, out-of-home advertising) • Laaja peitto ja näkyvyys • Massamedia, jonkin verran kohdennettavissa • Monenlaisia mainosvälineitä käytettävissä • Mainontaa ostetaan sarjoina • Valtakunnallinen, alueellinen ja paikallinen media • Vaatii melko suuren budjetin
  193. 193. Ulkomainonnan muotojen ryhmittely
  194. 194. Esimerkkejä ulko- ja liikennemainosvälineistä1 = eurosize-mainos (Abribus/Adshel), 2 = mainospilari,3 = suurtaulu, 4 = pylväsmainos, 5 = mainosroskakori
  195. 195. Ulkomainonnan suunnittelu • Lyhyt ja kiteytetty mainossanoma, vain yksi asia • Helppolukuinen tekstityyppi ja pienaakkoset • Kirkkaat, voimakkaat värit, suuret kuvat • Kuka myy ja mitä myydään selvästi esille • Huomioidaan maisema, ympäristö ja vuodenaika • Huomioidaan katseluaika ja katseluetäisyys  mainoksen koko, tekstin koko • Toistetaan samaa sanomaa
  196. 196. Verkkomainonta (internet advertising) • Internet-mainonnan muotoja: •Verkkomainonta •Näyttöpohjainen mainonta (display advertising) •Luokiteltu mainonta (classified advertising) •Hakusanamainonta (search engine advertising)
  197. 197. Mainostyyppejä verkkomainonnassa• Bannerit eli mainospalkit (banner)• Ponnahdusikkunat (pop-up)• Suurtaulut (billboard, skyscraper)• Interstitiaalit (interstitial) eli sivunlatausmainokset• Karusellimainokset (slot)• Kelluvat mainokset (floating flash)
  198. 198. Mainosbannerin perusmuodot
  199. 199. Verkkomainonnan tavoitteita• Uuden tuotteen tunnetuksi tekeminen• Kävijöiden houkuttelu yrityksen kotisivuille• Mainonnan testaus ja koemarkkinointi• Brändin tukeminen ja ylläpito• Tuotteesta tai yrityksestä muistuttaminen• Lisäinformaation antaminen ostaneille asiakkaille• Tuotteiden myynti omassa verkkokaupassa• Kuluttajatutkimus• Asiakaspalautteen ja uusien tuotekehitysideoiden saaminen
  200. 200. Verkkomainonnan kohdistus• Kohderyhmän suosikkisivujen käyttö• Sivuvalinta aihepiirin perusteella• Valinta päivän ja kellonajan perusteella• Hakusanakohdistus• Cookien käyttäminen• Kohteena vain tietyiltä palvelimilta saapuvat käyttäjät• Kohdennus asiakkaan käyttäytymisen pohjalta
  201. 201. Verkkomainonnan mittareita
  202. 202. Mainonta sosiaalisissa medioissa (social media advertising)• Verkostoitumispalvelut (facebook, myspace, linkedin)• Verkkoyhteisöt (youtube ja flickr)• Virtuaalimaailmat ja pelit (secondlife, habbo hotel)• Wikit (www.Wikipedia.Org)• Blogit (www.Vuodatus.Net)• Verkkokeskustelut (suomi24.Fi/keskustelut)• Pikaviestimet ja chatit (MSN messenger, IRC galleria)• Kommentointi- ja suosittelusivustot (www.Amazon.Com, www.Hopottajat.fi)
  203. 203. Suomalaiset sosiaalisen median käyttäjinä? Viisi segmenttiä: •Mainosmyönteiset facebookkaajat (21 %) • Mielipiteitä jakavat viestijät (12 %) • Elämää ja ystäviä verkko-yhteisössä (27 %) • Nettikielteiset uhkakuvien näkijät (27 %) • Facebookin kautta mukana roikkuvat (13 %)  mihin ryhmään voisit itse kuulua? Dagmar Insight & Implementation -tutkimus 2008
  204. 204. Mihin sosiaalista mediaa voi käyttää markkinoinnissa? • Tuotekehitysideoiden saaminen • Uutuustuotteen lanseeraus • Yrityksen, tuotteiden tai brändin tunnettuuden lisääminen ja mielikuvien vahvistaminen • Asiakaspalautteen ja asiakkaiden kokemusten kuuntelu • Asiakkaiden ostokäyttäytymisen tutkiminen • Kanta-asiakkaiden saaminen • Asiakasuskollisuuden ylläpito, suositteluun kannustaminen • Lisäarvon tuottaminen nykyisille asiakkaille, asiakassuhteen syventäminen • Tuoteinformaation jakaminen ja ostajien opastaminen
  205. 205. Suoramainonta (direct advertising)
  206. 206. Mainoskampanjan suunnittelu (campaign planning) • Kampanjasuunnittelussa huomioitava mainonnan •Pitkäjänteisyys •Omaleimaisuus •Samanlinjaisuus –Visuaalinen –Verbaalinen –Äänellinen
  207. 207. Kampanjasuunnittelun vaiheet
  208. 208. Lähtötilanneanalyysi• Ketkä ostavat, ketkä eivät• Mistä ostavat ja miten• Markkinapotentiaali, markkinointimahdollisuudet• Kilpailu ja kilpailijoiden mainonta• Myyntimäärä, myynnin kehitys, myynnin kausivaihtelut• Nykyiset markkinaosuudet• Mitä mainostetaan, minkä tyyppinen mainostettava tuote on
  209. 209. Mainoskampanjan tavoite• Lisätä myyntiä• Saada uusia ostajia• Parantaa mielikuvaa tuotteesta• Lisätä nykyisten asiakkaiden ostouskollisuutta• Saada tuote kolmen eniten ostetun tuotteen joukkoon• Motivoida oma henkilökunta myymään• Motivoida jälleenmyyjät ja kumppanit myymään ja suosittelemaan
  210. 210. Mainossanoman muotoilu1. Muotoillaan peruslupaus (unique selling proposition, USP) tai vetoomus (appeal)2. Muotoillaan sanoma tavoitteen mukaisesti: •tiedon tarjoaminen, informointi •mielikuvien luominen •asenteisiin vaikuttaminen •tunteisiin vetoaminenkokeiluun houkuttelu •toiminnan aikaansaaminen
  211. 211. Asiakassuhdemarkkinointi
  212. 212. Asiakassuhdemarkkinointi (customer relationship marketing) Asiakassuhdemarkkinointi on kokonaisuus, jolla yritys luo, ylläpitää ja kehittää jatkuvasti asiakassuhteitaan lähtökohtanaan arvon tuottaminen asiakkaille, asiakkuuksien kannattavuus ja molempien tyytyväisyys.
  213. 213. Asiakassuhdemarkkinoinnin käsitteitä
  214. 214. Asiakassuhdemarkkinointi liiketoiminnassa
  215. 215. Asiakkuuksien johtaminen
  216. 216. Asiakastiedon keruun peruskysymyksiä • Mitä tietoa asiakkaista tarvitaan? Tarvitaanko eri asiakasryhmistä eri tietoja? • Mikä on tiedonkeruun taso: yritys, kotitalous, yksilö? • Miten tarvittavat tiedot saadaan, ja paljonko tietojen saaminen maksaa? • Missä muodossa tiedot rekisteröidään, ja miten tiedoista voi tehdä poimintoja markkinointia varten? • Mihin tietoja aiotaan käyttää, ja keillä on pääsy tietoihin? • Miten tietoja päivitetään, ja kuka päivityksen hoitaa? • Paljonko rekisterin perustaminen, ylläpito ja päivittäminen maksavat?
  217. 217. Tietolähteitä asiakaskartoitukseen
  218. 218. Asiakastietojen rekisteröinti
  219. 219. AsiakasryhmittelytTapoja ryhmitellä asiakkaita: •ostokäyttäytymisen mukaan •asiakkaan tarpeen ja asiakkuuden arvon mukaan •asiakassuhteen vaiheiden mukaan.
  220. 220. Ryhmittely asiakassuhteen vaiheenmukaan• Potentiaalinen eli mahdollinen asiakas •Suspekti tai prospekti• Ensiostaja, satunnaisasiakas• Kanta-asiakas •Eri luokat, avainasiakas tärkein •Suosittelijat• Entinen asiakas
  221. 221. Perinteinen asiakasryhmittely
  222. 222. Ryhmittely ostokäyttäytymisen perusteella • Viimeisin ostoajankohta • Ostotiheys • Ostomäärä • Ostokohteet  RFM-profiili asiakkaalle (recency, frequency, monetary value)
  223. 223. Ryhmittely tarpeiden ja arvon perusteella• Asiakastarpeet erilaisia  erilaiset tarveryhmät• Asiakkaat ostavat eri määriä  eri arvoryhmät tarjooman, hinnoittelun, saatavuuden ja viestinnän eriyttäminen eri tarve–arvo-ryhmille?
  224. 224. Asiakkuuden arvon määrittely?
  225. 225. Esimerkki: varustamon tarve-arvoryhmittely
  226. 226. Tavoitteet ja strategiat asiakasryhmittäin • Panostuskohteet: •Millaisia asiakkaita halutaan? •Tärkeimmät asiakkuudet? Kumppanuudet? • Hyödyn ja arvon tuottaminen eri asiakkuuksille: •Mikä arvokasta eri ryhmille? •Miten arvoa tuotetaan? • Asiakkuuksien säilyttäminen, asiakassuhteiden ylläpito ja kehittäminen: •Kanta-asiakasohjelmat? •Muut toimenpiteet? • Asiakkuuksien ja toiminnan tuloksien seuranta: •Mittarit?  Tavoitteet ja keinot kokonaisuutena.
  227. 227. Yrityksen erilaiset asiakkuudet
  228. 228. Asiakashankinta ja lisämyynnin lähteet
  229. 229. Asiakassuhteen luominen
  230. 230. Asiakassuhteiden ylläpitoUskollisuus- tai kanta-asiakasohjelma (loyalty program) •tuotteistettu •Tuotteistamaton Erilainen ylläpito-ohjelma eri asiakasryhmille? Ohjelman kannattavuus? Muut keinot ylläpitää asiakassuhdetta?
  231. 231. Kanta-asiakasetujen ominaisuuksia
  232. 232. Viestintä kanta-asiakkaille• Kanta-asiakaslehti• Kanta-asiakastiedote• Rahaetujen kertymisestä kertova tiedote• Tekstiviesti matkapuhelimeen• Viesti sähköpostilla• Asiakkaiden yhteinen keskustelufoorumi tai blogi• Viestintä kohtaamistilanteissa• Viestintä asiakastapahtumassa
  233. 233. Asiakassuhteen seuranta• Asiakastyytyväisyys• Asiakasuskollisuus• Asiakaskannattavuus jatkuva tai toistuva seuranta tapa ja mittarit määriteltävä
  234. 234. Asiakastyytyväisyyden seuranta(customer satisfaction) • Spontaanin palautteen avulla • Tyytyväisyystutkimusten avulla • Suosittelumäärän perusteella
  235. 235. Tyytyväisyyden aiheuttajiaTyytyväisyys henkilökontakteihin, esim. – asiakaspalvelijan/myyjän saavutettavuus – asiakaspalvelijan/myyjän asiantuntemus ja palvelutapaTyytyväisyys tuotteeseen, esim. – tuotteen toiminta ja käyttöominaisuudet – tuotteen kestävyysTyytyväisyys tukijärjestelmiin, esim. – internet-sivujen toiminta – laskutuksen toiminta – takuun kattavuus, huollon toimintaTyytyväisyys palveluympäristöön, esim. – selkeys, siisteys, saavutettavuus – turvallisuus – ruuhkat, jonotus
  236. 236. Asiakasuskollisuuden seuranta(customer loyalty) Ostokäyttäytymisen seuranta –keskiostoksen kehittyminen –ostotiheys –ostomäärä –tuotepenetraatio
  237. 237. Asiakasuskollisuuden mittareita• Myyntimäärä (sales volume)• Myynnin arvon kehittyminen, keskiostoksen koko (average sales)• Ostotiheyden muutokset (frequency)• Viimeisin ostoajankohta (recency)• Asiakasosuuden säilyminen tai muutokset (share of purchases)• Asiakasvaihtuvuus (churn)• Asiakassuhteen kokonaiskesto vuosina (customer life time)
  238. 238. Asiakkuuden sidokset (bonds) Rakenteelliset sidokset •Juridiset sidokset •Taloudelliset sidokset •Tekniset sidokset •Maantieteelliset sidokset •Ajalliset sidokset Koetut sidokset •Kulttuuriin liittyvät sidokset •Tietosidokset •Ideologiasidokset •Psykologiset sidokset
  239. 239. Asiakaskannattavuuden seuranta (customer profitability) Yleisiä mittareita: –myynti/asiakas ja myynnin lisäys/asiakas –keskihinta /asiakas –keskikate/asiakas –markkinointikustannukset/asiakas –palvelukustannukset/asiakas.
  240. 240. Asiakasmäärän ja tuottojen jakauma Peelen 2005, muokattu
  241. 241. Asiakassuhdemarkkinointi Nykyaikainen markkinointi on taitoa luoda, säilyttää ja hyödyntää kannattavia asiakassuhteita markkinoinnin eri keinoja käyttäen. Jokainen yrityksen työntekijä markkinoi, ja oikeastaan kaikki, mitä yrityksessä tehdään, on markkinointia.
  242. 242. The End Kiitos 

×