Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Практик Маркетинг Клуб        Эмбиент-маркетинг:                             эффективно                           и перспе...
Практик Маркетинг Клубпании необходимо специальное исследова-ние, которое стоит больше, чем сама комму-никация).  3. Персп...
Практик Маркетинг Клуб  Анна Боднарчук, директор супермаркета            4. К сожалению, громких украинских кейсовлицензио...
Практик Маркетинг Клубменты на нашем рынке, просто обычно это про-исходит с разницей в несколько лет. Эмбиент-маркетинг — ...
Практик Маркетинг Клуб                                                    сам, значит, «что-то тут не так…». Ведь было же?...
Практик Маркетинг Клубдля размещения рекламы. Ведь все по привычке       рекламного клаттера и сложности таргетирова-присм...
Практик Маркетинг Клуб   4. Начала вспоминать яркие, эффективные,        ников в магазинах и т. п.) в качестве элементапро...
Практик Маркетинг Клуб                                                                    потребителя, поразить нова-     ...
Практик Маркетинг Клубтелей, так и потребителей к нестандартнымобращениям.   Хотя в оценке эффективности и подсчетастоимос...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Ирина Метнева. Эмбиент маркетинг

1,073 views

Published on

Published in: Education
  • Be the first to comment

Ирина Метнева. Эмбиент маркетинг

  1. 1. Практик Маркетинг Клуб Эмбиент-маркетинг: эффективно и перспективно (результаты блиц-опроса экспертов) От ред. Итак, интереснейшая тема номера МиР — эмбиент-маркетинг — потребовала своегополного и профессионального раскрытия. Традиционно редакция МиР обратилась за помощьюк ведущим украинским и зарубежным экспертам. Вопросы, вошедшие на сей раз в «блиц», таковы: 1. Начнем с определения. Какой смысл в понятие «эмбиент-маркетинг» вносите Вы?Относится ли это понятие только к нетрадиционной рекламе или можно рассматривать егошире? 2. А нужен ли нам (субъектам украинского бизнеса) вообще этот эмбиент-маркетинг?Может быть, это работает только «у них»? 3. Как Вы считаете, какие инструменты эмбиент-маркетинга являются на сегодняшнийдень самыми перспективными? 4. Можете ли Вы привести примеры эффективного использования эмбиент-маркетинга?Использовали ли Вы его в своей маркетинг-практике? Мы выражаем благодарность всем нашим экспертам за компетентные и глубокие ответы. Тради-ционно ответы размещаются в алфавитном порядке фамилий респондентов. Екатерина Алексанян, директор отдела нальный рекламоноситель, и таковым можетпо работе с клиентами, агентство TWIGA быть любой элемент окружающей среды, а тоUkraine, Киев: и пространство в целом. Один из основных — 1. Это вид нестандартной рекламы, приемов — использование привычных вещейпредполагающий необычный взгляд на при- в качестве информационного носителя длявычные вещи. Обычно используется ориги- создания другой действительности. В ambient важна идея, которая будет при- влекать потребителя и удивлять его на эмо- циональном уровне, без использования раци- ональных аргументов. Удивляющая идея и красивое исполнение — залог успеха. 2. В целом, технологии ambient media эффективны везде, где компания может «пой- мать и удивить» своего потребителя. При- нимая во внимание активное развитие сети Интернет, можно предположить, что нестан- дартные онлайн-коммуникации — одно из наиболее перспективных направлений в индустрии ambient media. Не менее перспек- тивно все, что касается клубной и блог-куль- туры, а также наружной коммуникации. С моей точки зрения, в Украине все еще очень мало примеров использования ambient media: агентства не в полной мере владеют этим инструментом, а клиенты не умеют оценивать эффективность данного носи- теля (для измерения доли эффективности ambient media в общей эффективности кам-16 Маркетинг и реклама № 1(196) Январь 2013
  2. 2. Практик Маркетинг Клубпании необходимо специальное исследова-ние, которое стоит больше, чем сама комму-никация). 3. Перспективны, прежде всего, новизнаи неожиданность, которые используются втаком виде маркетинга. Как это часто бывает,важно не пересечь тонкую грань между при-влечением внимания к таким конструкциям ираздражением от их назойливости. С послед-ней, кстати, как раз можно бороться этим спо-собом: такая реклама должна природно «впи-сываться» в окружающую среду, но, в то жевремя, выделяться на ее фоне. Именно такойподход, на мой взгляд, будет наиболее эффек-тивным. 4. Компании в Украине только начинаютприменять ambient media: скамейки Beeline вХмельницком, скамейки Laura Ashley, клумбы«Миргородская», дорожные указатели от«Киевстар» в Карпатах, одежда djuice — всесредства эффективны, если они доносят доаудитории суть бренда, его стиль и совпа-дают с восприятием бренда потребителем. меньше, эмбиент становится стратегией про- Еще одним примером может служить движения.зеркало Add Mirror рекламного агентства 3. Все зависит от маркетинговых целей. НоAddirect с рекламными сообщениями, кото- если говорить о количественном показателе,рые можно увидеть только под определен- то это продвижение себя через видео и фотоным углом освещения. Зеркала Add Mirror крупных событий: спорт, шоу, бизнес, поли-были установлены в общественных туале- тика.тах наиболее популярных и элитных ночных 4. Нестандартный метод своего собствен-клубов и баров Лондона и скрывали в себе ного продвижения: сделал фото себя, убира-не менее шести рекламных объявлений фор- ющего крыльцо дома от снега, разместил вмата А4. «Фейсбуке» с сопровождением письма Аза- рову с ключевым термином: не «скигли», и Дмитрий Васильев, управляющий посылом — стоит ли переплачивать за ЖКХ-партнер коммуникационного агентства услуги...Publicity Ukraine, Киев: В результате, на имени премьера и теме — 1. — ЖКХ я выехал лично: более 600 перепостов, 2. Это очень хорошо работает у нас. В осо- более 2500 лайков и просмотров — мильйонбенности для украинских брендов, у которых (тут точной цифры дать не могу).меньше денег. Сегодня, когда бюджеты все Маркетинг и реклама № 1(196) Январь 2013 17
  3. 3. Практик Маркетинг Клуб Анна Боднарчук, директор супермаркета 4. К сожалению, громких украинских кейсовлицензионного программного обеспечения не припомню, зарубежных же хватает, наиболее«Софткей-Украина»: запомнившийся — это реклама гигиенических средств для животных, где в качестве носителя использовался пол в торговом центре с огром- ным изображением собаки. Поскольку наш основной маркетинговый канал — это Интернет, то с окружающими предметами там достаточно сложно. J Тем не менее, каждый раз, например, участвуя в конференциях, мы задумываемся об эмбиент-маркетинге. Но, как правило, идеи сложно реализовать, так как организаторы не идут навстречу. Илона Воробец, руководитель проектов агентства коммуникаций «ВАРТО», Киев: — 1. Эмбиент-маркетинг — это размеще- ние рекламы в нестандартных местах и на необычных предметах, где несвойственно видеть объявление. Такого рода реклама мак- симально интегрируется в те сферы окружа- ющей среды, где находится нужная целевая аудитория. Эмбиент-маркетинг может быть как indoor, так и outdoor. Это что-то шокирующее, удивительное, смешное, главный залог успеха — выбрать наилучший по доступности медиа- — 1. Суть эмбиент-маркетинга — исполь- формат в сочетании с эффективным сообще-зование в качестве маркетинговых носителей нием. Эмбиент-маркетинг позволяет потреби-окружающих нас предметов. Его большой плюс телю по-новому взглянуть на вещь и понять еев возможности задействовать самые неожи- по-другому.данные предметы, а при определенной доле 2. Безусловно. Украина всегда черпает при-креатива обеспечивается точное попадание в меры мирового опыта, внедряя новые инстру-целевую аудиторию. Само понятие достаточношироко, на сегодня точно сказать, что вот этареклама — эмбиент, а вот эта — нет, очень иочень сложно. 2. Безусловно, нужен, это еще один каналкоммуникации с потребителем, не больше и неменьше. Работать он будет не только «у них»,другой вопрос, что в Украине целенаправленноэтим видом маркетинга никто толком не занима-ется. 3. На мой взгляд, самый перспективныйинструмент — это кассовые чеки. Ведь онивыдаются людям, которые уже совершилипокупку, т. е. мы знаем о них, что они купили,сколько потратили, и в зависимости от этогоможем печатать на чеках самую разную рекламу.Можно пойти дальше — при наличии грамотнонастроенной CRM-системы мы можем точнознать, например, периодичность покупок кон-кретного человека, а эта информация помо-жет сегментировать целевую аудиторию и точнопопадать в ЦА.18 Маркетинг и реклама № 1(196) Январь 2013
  4. 4. Практик Маркетинг Клубменты на нашем рынке, просто обычно это про-исходит с разницей в несколько лет. Эмбиент-маркетинг — это как рефреш для потребителя,то, что позволяет встряхнуть восприятие про-дукта. Почему же ущемлять в этом удовольствииукраинских потребителей?! 3. Самым распространенным видом эмби-ент-маркетинга является реклама на горизон-тальных поверхностях — в последнее времяэто 3D-рисунки на тротуарах, полу (рекламногохарактера, конечно же), на транспорте — осо-бенно внутри, как, к примеру, любят обклеи-вать киевское метро; нестандартные изображе-ния на бумажных пакетах, корзинах в супермар-кетах; на раздвижных дверях, лестницах и эска-латорах; рекламные фигуры на столбах и т. д.Больше всего эффекта создают гигантские объ-екты, имитирующие реальные предметы, но вУкраине таких примеров пока не вспомнишь. Унас все же больший акцент делают на стандарт-ных и проверенных инструментах рекламы. 4. Удачным примером эмбиент-маркетинга,считаю, можно смело назвать всю рекламную помогают взрослым дядям-политикам решатькампанию IKEA, где для продвижения продукции свои вопросы, — это пошлость и мерзость.всегда задействованы самые необычные места 3. Я бы не сказала, что у эмбиент-маркетинга, вокружающего пространства. В качестве украин- принципе, может быть какой-то типовой инстру-ского примера вспомнила недавнюю «парковку» ментарий. Тут «фишка» в том, что инструментToyota Yaris на балконе на Льва Толстого. должен быть оригинальным. Раскрашенными Зачастую такая реклама намного дешевле скамейками давно никого не удивишь и ничеготрадиционной, но эффект от нее ошеломляю- не продвинешь.щий! 4. Мне нравится вязаная шапочка, которую на Крещатике одели на киоск. Это действительно Елена Деревянко, партнер Агентства PR- круто:)Service, вице-президент Украинской PR-Лиги,Киев: Екатерина Крупецкая, канд. социол. — 1. Ambient — использование нетрадици- наук, управляющий партнер и генеральныйонных рекламных носителей (как правило, эле- директор Fenix Consult Group, Москва, Рос-ментов городского ландшафта — деревьев, урн, сия:скамеек или специально созданных арт-объе- — 1. Эмбиент-маркетинг настолько прочнотов или элементов внутренней среды коммер- вошел в нашу жизнь, что даже странно сталоческого / общественного здания) для продвиже- называть его «нетрадиционным»… Я бы ска-ния бренда. зала по-другому — это все то, что окружает нас 2. В современном мире самобытность — и призывает приобрести те или иные товары /единственный путь к успеху. Поэтому амбиент воспользоваться теми или иными услугами. Пожизненно необходим. А насколько ваш марке- сути, даже прохожий, с которым у нас совпа-тинг будет эмбуш, зависит только от моральных дают утренние маршруты на работу и в которомустановок лиц, принимающих решение. Прийти нам что-то нравится — сумка, рюкзак, прическа,на вражескую конференцию и не дать конку- является конкретно для нас носителем инфор-рентам потоптаться по вашему честному имени мации, побуждающей к покупке такой же вещи,— это самозащита. Сделать креативное собы- а соответственно, «нетрадиционным носите-тие-сателлит, которое ярче основного, и затмить лем рекламы». Кстати, если вспомнить историюорганизаторов в глазах СМИ — это талант. А создания легендарного Chanel № 5, то окажется,эмбуш-акции FEMEN, которые под видом борьбы что несложными методами эмбиент-маркетингаза что-то хорошее продвигают свой бренд и пользовалась и сама Коко Шанель. Ведь когда Маркетинг и реклама № 1(196) Январь 2013 19
  5. 5. Практик Маркетинг Клуб сам, значит, «что-то тут не так…». Ведь было же?! И подобными принципами руководствовалась масса людей. Но всему свое время. Так же и для эмбиент- маркетинга пришло свое. С приходом Интернета популярность телевидения уменьши- лась, узнавать о новинках стало удобнее, напри- мер, по дороге на работу, спускаясь в лифте, прогуливаясь по городу. Так эмбиент-маркетинг заполнил пустующую нишу. 3. Однозначно — нестандартные. Их резуль- тативность будет наивысшей, поскольку они имеют двойной эффект. Сначала они шокируют самим своим появлением. Потом — мыслью, которую несут в себе. Поскольку людей все реже получается чем-то удивить, пространства для развития идей эмбиент-маркетинга ста- новится все меньше. Поэтому чем креативнее будет идея — тем эффективней рекламная кам- пания. 4. В одной из маршруток города, курсирую- щей в популярном направлении, было разме- щено рекламное объявление, подкупающеезнаменитый парфюм уже был создан, великая своей лаконичностью и простотой. Это былаКоко просто дарила его своим влиятельным и листовка с изображением розеток и иных элек-авторитетным клиенткам. И лишь после того, как троприборов с лозунгом: «Непьющие элек-аромат «завоевал» сердца не только своих обла- трики», ниже — номер телефона «компании».дательниц, но и их знакомых и подруг, его, с лег- Сожалею, что не могу привести статистику уве-ким сердцем, пустили в продажу. личения притока клиентов, но, судя по реак- 2. Так может показаться только тем, кто не ции населения, рекламисты попали «в точку»,встречал удачных, «продающих» примеров. Хотя правильно поняли, что у народа «наболело» исуть вопроса, конечно, ясна. Я действительно выгодно использовали это. Такая реклама вызы-считаю, что человек с «нашим» менталитетом вала не только грустную улыбку, но и желаниескорее прислушается к совету коллеги, соседки, позвонить, а значит — выполняла свою прямуюзнакомой, нежели к назойливой рекламе. И в функцию.этом плане на нас большее влияние будут иметь Также, помнится, когда был запущен новыйметоды скрытого маркетинга. Вспоминаются вид маршрутных такси, для привлечения внима-90-е годы, когда телевизионная реклама лишь ния был использован следующий прием: снизу,начинала заполонять эфир. Вспомните: тогда, как под окнами закрепляли изображения ног пас-правило, считали, что если товар рекламируют, сажиров, якобы едущих в этой маршрутке. Какзначит, его точно не нужно покупать. Иначе он правило, с реально едущими эти «ноги» никогдасам бы себя продал благодаря своим отменным не совпадали, что делало картину очень забав-качествам. А раз производитель тратит деньги ной. Внимания к рекламному ходу было не зани-на рекламу, соответственно, не может продать мать. Маршрутки как рекламоноситель быс- тро полюбились народом и стали популярны20 Маркетинг и реклама № 1(196) Январь 2013
  6. 6. Практик Маркетинг Клубдля размещения рекламы. Ведь все по привычке рекламного клаттера и сложности таргетирова-присматривались — чем автобус обклеен — не ния инструментами масс-маркетинга, акценты«ногами» ли?.. смещаются в сторону необычных, ярких, запо- Думаю, в эффективности эмбиент-марке- минающихся. «Дифференцируйся или умирай!»тинга ключевую роль играет удачное попада- — пишет Джек Траут. Суть в том, что теперьние в целевую аудиторию. В спортзалах всегда маркетинг еще более избирателен к каналамбудет работать такой рекламоноситель, как тре- коммуникации с целевой аудиторией, полно-нажеры. А наилучшие продукты для данного стью интегрируясь в среду обитания и сферурекламоносителя — это «здоровые» продукты интересов своих потребителей.питания, а также соки и вода. А в электричках, 2. Эмбиент ближе к потребителю, факти-идущих в направлении дачных участков, неиз- чески на расстоянии вытянутой руки, значи-менной популярностью будет пользоваться тельно экономит бюджет, впечатляет, макси-реклама массажеров и средств для устранения мально точно позволяет продемонстриро-болей в суставах. Эмбиент-маркетинг невозмо- вать отличительные качества продукта. Такжежен без индивидуального, креативного подхода эффект можно отследить, как говорится, «неи четкого расчета: где, что, когда и кому должно отходя от кассы». Мы, канал «1+1», началипопасться на глаза. использовать ambient еще в прошлом году. Приоткрою тайну — 2013 год пройдет для нас Ольга Кунина, маркетинг менеджер «1+1», под знаком нестандартных коммуникаций.Киев: Этому, прежде всего, способствуют наши про- — 1. Ambient (эмбиент) в переводе с англий- екты, которые действительно качественноского означает «окружающий». Эмбиент- отличаются от контента, существующего нареклама — это окружающие нас предметы, телевизионном рынке.которые при помощи действий креативных 3. Последний тренд — решения дополнен-маркетологов успешно превращены в реклам- ной реальности (augmented reality), которыеные носители; они не вызывают отторжения все шире проникают в самые разные сферы.у потребителей, а, наоброт, являются частью Идея этой технологии позаимствована у воен-привычного мира, но с новым «звучанием». ных — еще в середине ХХ века военным лет-Чаще имеет вирусный эффект распростране- чикам начали делать шлемы со встроен-ния. Еще несколько лет назад ambient marketing ным дополнительным дисплеем. Дополнен-считался нестандартным методом и довольноредко использовался. Сейчас, при забитости ная реальность в маркетинге — термин, опи- сывающий наложение объектов виртуального мира на мир реальный. Однако вопрос: «Как это работает в маркетинге?» — пока что пре- ждевременный. По большому счету, допол- ненная реальность еще не внедрилась в наш мир — нет носителей, позволяющих воспри- нимать эту дополненную реальность. Реаль- ность воспринимается в режиме онлайн, а это позволяют делать устройства, которые только разрабатываются, — нашумевшие очки от компании Google, например. Все, что мы имеем сей час — QR-коды или прочие раз- работки схожего назначения, можно считать детскими играми в дополненную реальность. Безусловно, эти вещи сейчас в тренде. Дан- ное направление маркетинга в Украине будет расти умеренным темпом, напрямую связан- ным с развитием digital-технологий и соответ- ствующей инфраструктуры. Впоследствии ста- нет такой же привычной составляющей частью BTL-акций, как ивент, семплинг, раздача листо- вок и пр. Маркетинг и реклама № 1(196) Январь 2013 21
  7. 7. Практик Маркетинг Клуб 4. Начала вспоминать яркие, эффективные, ников в магазинах и т. п.) в качестве элементапровела даже опрос среди френдов на своей рекламы.страничке в facebook. Сразу оговорюсь, сложно Принципиально важно, что этот объект высту-судить об эффективности ambient-кампаний. пает не просто как носитель, который можноРазве что есть доступ к информации о продажах заменить любым другим, а именно как неотъем-продукта до и после. Да еще и при условиях, что, лемая часть рекламного сообщения.кроме эмбиента, ничего больше не было. Задача Рассматривать какие-то альтернативные тол-усложняется, если кампания была направлена не кования этого термина представляется мне при-на повышение уровня продаж, а на укрепление мерно таким же полезным делом, как и обсу-имиджа бренда, например. И вcе же я бы выде- ждение расширенного смысла слов «биллборд»,лила яркие эмбиент-коммуникации, осуществ- «магнит» или «табуретка».ленные в Украине: брендированные остановки 2. Насколько мне известно, иностранныеФК «Шахтер» (тренерская лавка, ворота), Coca- компании и их торговые марки входят в числоCola, Ultra Doux; лавочки для поцелуев Nivea в самых успешных и популярных в Украине. Пола-Мариинском парке, скворечники UniCredit банка гаю, для читателей «Маркетинга и рекламы» нев парке имени Т. Шевченко, мячи Adidas Tango секрет, что «Прилуки особливі» выпускает British2012 на Майдане во время финальной части тур- American Tobacco, «Славутич» является брендомнира УЕФА Евро-2012… Надеюсь, удачных при- Carlsberg, «Світоч» производится Nestle и т. д.меров будет больше, потому что меня, как мар- Из этого приходится сделать вывод, что запад-кетолога и потребителя, обычно радуют такие ные методы рекламы — вполне эффективны и впроявления. J Украине. Поэтому нет оснований считать, что «эмбиент- Александр Левитас (Хайфа, Израиль), медиа», работающий во всем мире, почему-либонезависимый бизнес-тренер и консультант, не будет работать именно в Украине.эксперт № 1 по партизанскому маркетингу в 3. Одна из особенностей «эмбиент-медиа» вРоссии: том, что никаких конкретных инструментов там — 1. Существует вполне четкое определе- просто нет. Вообще никаких. Полный просторние «эмбиент-медиа» — это использование уже для фантазии рекламщика. Хочешь, используйсуществующих объектов окружающей среды фонарные столбы, а хочешь — канализационные(дверей, фонарных столбов, тротуаров, граф- люки, банкоматы, ступени эскалатора в метро,фити на стенах, ограждений, дорожных знаков, или даже трещины в асфальте.зеркал и раковин в туалетах, ручек холодиль- Так что говорить надо не о том, что перспек- тивнее — двери лифтов или электрические про- вода, а о том, умеет ли то или иное реклам- ное агентство грамотно работать с этим видом рекламы. 4. Поскольку я специализируюсь на партизан- ском (малобюджетном) маркетинге, для меня, в первую очередь, интересно применение «эмби- ент-медиа» на малых бюджетах. Вот два моих любимых примера. Школа каратэ в Америке рекламировала себя, наклеивая плакаты на стены домов над тре- щинами в асфальте. На плакате человек с чер- ным поясом наносил удар кулаком в пол — и в результате возникало впечатление, что асфальт раскололся от его удара. А сверху была надпись: «Хочешь научиться бить так же? Приходи в нашу школу!». А школа графики и дизайна рекламировала себя, оставляя рядом с неумелыми рисунками- граффити на стенах трафаретное изображение: стрелка указывала на чужой рисунок, и рядом была надпись: «Позор! Что это за мазня, разве22 Маркетинг и реклама № 1(196) Январь 2013
  8. 8. Практик Маркетинг Клуб потребителя, поразить нова- торским подходом и т. д. 2. Это все равно, что спро- сить: а нужны ли нам идеи для бизнеса? Возможноститак рисуют?! Хочешь нау- Ambient-маркетинга безгра-читься рисовать — заходи на наш сайт!». ничны, если говорить о построении эмоцио- Если же брать более дорогостоящие акции нальной связи человека с брендом. В его силах— вспомню, например, рекламу одного из поразить, вовлечь, заставить улыбнуться, пода-дезодорантов. На стеклянные раздвижные рить новый опыт, оказать помощь. Заставитьдвери супермаркетов наклеили фигуры людей, человека испытать позитивную эмоцию не такзажимающих нос, — как будто они почувство- уж легко с помощью традиционных медиа, дажевали непереносимую вонь. Когда покупатель если ваша креативная идея невероятно сильна.заходил в супермаркет, двери перед ним раз- Человек может пойти делать чай во времядвигались, эти фигуры людей как бы отшатыва- трансляции ТВ-ролика, не заметить ки-вижуаллись от него… а прямо перед ним оказывался на наружке, переключить радиостанцию, таквисящий напротив двери плакат: «Вот так люди и не услышав радиоролик... Но если класснаяреагируют на тебя, если от тебя дурно пахнет. идея, реализованная с помощью окружающейИспользуй наш дезодерант!». человека среды, вовлечет и заставит отреагиро- Еще один пример — акция одной из компа- вать, считайте, что каждая копейка потрачена нений, выпускающих электрические батарейки. зря. Ambient более таргетированный. Конечно,На автобусы, двери лифтов в торговых цент- «у них» этот вид маркетинга используется чаще,рах и платформы перед эскалаторами в метро ввиду, в принципе, более долгого рекламногобыло нанесено изображение: открытая дверца, опыта, а также готовности как рекламода-за которой видны огромные батарейки — какбудто именно от них работает автобус или эска-латор. Ирина Метнева, креативный директорагентства «Мичурин»: — 1. Если использовать традиционную тер-минологию по отношению к этому нетради-ционному виду маркетинга, то Ambient — этоиспользование возможностей окружающейсреды для взаимодействия с потребителем. Спомощью Ambient коммуникация может бытьпостроена нетрадиционным способом, избе-гая дорогих каналов и достигнув «своей» ауди-тории. Ваш вопрос заставил задуматься о том,что таки да, возможно воспринимать это поня-тие намного шире. Ambient можно приме-нить и к образу жизни, и к отношению к томуили иному явлению. Если обобщить, Ambientпозволяет выйти за рамки, избежать ограни-чений, которые накладывают стандартныеканалы коммуникации, эмоционально вовлечь Маркетинг и реклама № 1(196) Январь 2013 23
  9. 9. Практик Маркетинг Клубтелей, так и потребителей к нестандартнымобращениям. Хотя в оценке эффективности и подсчетастоимости контактов, как и в традиционнойрекламе, существуют сложности. 3. Думаю, что у нас еще не в полной мереиспользованы даже те носители, которые взападной практике стали уже классикой эмби-ент-маркетинга. Поэтому перспектива естьу всего, что составляет окружающую средуцелевой аудитории. 4. Отличный пример хорошего эмби-ента — инсталляция вязаного граффити«Теплый Киев», которая проходит в эти днина Крещатике. Авторы проекта, использовавпряжу, обвязали уличные объекты — дере-вья, фонари, лавки, и создали центральныев инсталляции предметы — вязаные фото-зоны и большую шапку-кафе. Бренд Perwollнашел способ заговорить с людьми, появив-шись в их жизни не во время надоедливыхрекламных блоков, а во время зимней про- потребителем во время обыденной деятель-гулки, когда человек просто живет, а не выби- ности.рает на полке смягчитель. Бренд его радует, 2. Безусловно, нужен и работает. С помо-согревает, помогает разукрасить серослякот- щью эмбиент-маркетинга открываются новыеную киевскую зиму, не ставя дополнительные каналы коммуникации и обеспечивается пря-щиты, а аккомпанируя окружающей среде, мой контакт, он применим во всех сферах жиз-подчеркивая ее наличие с помощью идеи. И недеятельности.когда мужчина или женщина таки окажутся у 3. Как и в остальных направлениях марке-полки в магазине, есть большая вероятностьтого, что при покупке смягчителя для шерсти тинга, самыми эффективными являются нео-выбор ими будет сделан в пользу указанного жиданные креативные решения.бренда. 4. Недавно возле «Мак Дональдс» наткнулся на очень любопытный фонарь, плафон кото- Роман Некрасов, менеджер маркетин- рого сделан в виде кофейника, из которого какговых исследований по изучению потреби- бы льется кофе в чашку, естественно, фонарьтельского рынка агентства маркетинговых брендирован под «Мак». Также понравилосьсервисов Clever Force, Киев: решение с нанесением вижуала часов на руч- — 1. Один из самых оригинальных способов ные ремни, прикрепленные к поручням в тран-привлечения новых клиентов — это использо- спорте. Нанесение произведено таким обра-вание новых каналов, не являющихся по своей зом, что при эксплуатации ремня создаетсясути коммуникационными. впечатление одетых наручных часов. Эмбиент-маркетинг — совокупность дей- В заключение хотел бы отметить, что с помо-ственных маркетинговых инструментов, щью эмбиент-маркетинга можно продвигатьиспользуемых для инициативного продви- все что угодно, начиная от носков и заканчи-жения бренда, в результате чего формиру- вая аеробусами, самые разнообразные услуги,ется лояльная аудитория из числа целевых и даже социальную рекламу. Ключом к успехупотребителей. Эмбиент-маркетинг позволяет здесь является яркая креативная мысль срекламным кампаниям сделать бренд более рациональным зерном.узнаваемым и популярным. Совокупность Поэтому, уважаемые директора, не эко-данных медиа-средств может привлечь мас- номьте на профессиональных кадрах — «ску-совое внимание аудитории в определенном пой платит дважды».месте или же обеспечить прямой контакт с Штормите друзья!24 Маркетинг и реклама № 1(196) Январь 2013

×