Content kings rob punselie - contentstrategie in de praktijk handout - UBS Utrecht Business School

828 views

Published on

Content kings rob punselie - contentstrategie in de praktijk handout. UBS Utrecht Business School Meer informatie over content strategie vindt u op www.contentmarketingmanagement.nl

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
828
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
308
Actions
Shares
0
Downloads
10
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Content kings rob punselie - contentstrategie in de praktijk handout - UBS Utrecht Business School

  1. 1. CONTENT STRATEGIE IN DE PRAKTIJK/ CONTENTMARKETING MANAGEMENT/ CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK ROB PUNSELIE/ MEI 2014/
  2. 2. CONTENTKINGS CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  3. 3. MISSIE CONTENTKINGS mensen en organisaties helpen met de juiste informatie voor hun dagelijkse activiteiten. CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  4. 4. KLANTEN CONTENTKINGS CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  5. 5. Klik & ga verder… CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  6. 6. VISIE CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  7. 7. WAAR ZIJN DE MODELLEN? CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK Hier zijn die modellen!
  8. 8. GEEN MODELLEN …  Wat dan wel…  …een gedachte CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  9. 9. RELEVANTIE CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  10. 10. RELEVANTIE CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  11. 11. VERBINDEN CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  12. 12. CONTENT ‘WHEEL OF FORTUNE’ CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  13. 13. Klik & ga verder… CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  14. 14. BEGRIPPENKADER 14CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  15. 15. ACTIE-CYCLUS  variant op Deming Cirkel: plan - do - check - act  vertrekpunt is de behoefte  daarna volgt een plan voor hoe deze behoefte vervuld kan worden  dat plan leidt tot actie of een reeks acties  het resultaat is een ervaring  de ervaring leidt tot: – herhaling van de actie – aanpassing van het plan, of 15 behoefte plan ervaring actie CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  16. 16. RELATIE = INTERACTIE 16 behoefte plan ervaring behoefte plan ervaring interactie CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  17. 17. KLANT Zorgen om vermogen Zoeken naar zekerheid Uitproberen Goede spaar opties Klant 17CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  18. 18. BANK Meer spaargeld Speciale aanbieding Bericht via inbox Hoger bedrag op spaarrekening Bank 18CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  19. 19. EFFECTIEVE INTERACTIE? 19 Zorgen om vermogen Zoeken naar zekerheid Uitproberen Meer spaargeld Speciale aanbieding Bericht via inbox Hoger bedrag op spaarrekening Goede spaar opties Klant Bank CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  20. 20. RELATIE = INTERACTIE 20 behoefte plan ervaring behoefte plan ervaring interactie leverancierklant CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  21. 21. INVENTARISATIE CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  22. 22. ANALYSE CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  23. 23. Klik & ga verder… CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  24. 24. INFORMATIEARCHITECTUUR & VORMGEVING CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  25. 25. CONTENT EN VORMGEVING 25 Vormgeving User interface Architectuur Format Informatie CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  26. 26. CONTENTSTRATEGIE Concept voor het bouwwerk
  27. 27. CONTENTONTWERP Vastleggen van afspraken
  28. 28. REDACTIE Bouwen volgens specificaties
  29. 29. USABILITY
  30. 30. Klik & ga verder… CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  31. 31. CONTENTSTRATEGIE CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  32. 32. WAT IS CONTENTSTRATEGIE? Met een contentstrategie ken je de echte vragen van gebruikers en geef je echte antwoorden. CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK Onderbouwd door onderzoek Relevant in de dagelijkse praktijk Relevant voor gebruiker en organisatie Gericht op succes van gebruiker
  33. 33. WAT HEB JE AAN EEN CONTENTSTRATEGIE? Een contentstrategie helpt organisaties kiezen bij het ontwikkelen en beheren van kanalen en content, gericht op een effectieve communicatie met externe doelgroepen. In de digitale wereld betekent het dat de behoeften (de “taken”) van de doelgroepen het uitgangspunt vormen. CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  34. 34. KANALENSTRATEGIE?  Contentstrategie overstijgt kanalen – Offline en online (internet, intranet, …) – site, Social Media, – helpdesk, – boeken, brochures, – bijeenkomsten, – pers, … CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  35. 35. KANALEN & CRISIS  Versplintering van doelgroepen  Explosie van aantal kanalen  Mondigheid doelgroep (“the people formerly known as the audience”) PLUS  Discussie over toegevoegde waarde (crisis)  Geen heilige huisjes meer  Googlificatie CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  36. 36. INFLUENCE MIX Aankoop beïnvloed door: Prior preferences Marketing information Other people Hoe belangrijk is O voor jouw klant? Verbruiksartikelen (melk) Luxegoederen Fast food Auto Restaurant Laptop CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK Simonson & Rosen, HBR feb 2014
  37. 37. INFLUENCE VOLGENS NIELSEN  Branded Content: – eigen content (merkwebsites)  Expert Content: – verdiende content bestaande uit reviews en artikelen van relevante derdepartij-websites en blogs  User Reviews: – Reviews op websites van online retailers en online forums  Variabelen • Fase 1: Bekendheid met een nieuw product • Fase 2: Affiniteit met het merk of product • Fase 3: Aankoopintentie van een merk of product  En de winnaar is…  Expert content CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  38. 38. HOE MAAK JE CONTENTSTRATEGIE?  Een keuzeproces in drie stappen 1. Inventariseren van doelen organisatie 2. Inventariseren van taken bij doelgroep 3. Verbinden van doelen en taken op kanaal CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  39. 39. CONTENTSTRATEGIE: 3 STAPPEN (online) doel- stellingen interactie op kanaal activiteit effect meten behoefte in leven taak ervaring 12 3 39CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  40. 40. CONTENTSTRATEGIE STAP 1  Inventariseer organisatiedoelstellingen en doelgroep  Doel – Heldere online doelstellingen, – Lijst met afgebakende (online) activiteiten  Vorm – Workshop of – Expertanalyse CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  41. 41. CONTENTSTRATEGIE STAP 2  Inventariseer behoeften bij de segmenten, bij voorbeeld door customer journey.  Doel – Taken van doelgroepen – Kanalen van doelgroepen  Vorm – Workshop – Expertanalyse – Behoeftenonderzoek CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  42. 42. CONTENTSTRATEGIE STAP 3  Ontwikkel een contentstrategie die aansluit bij behoeften van de doelgroep en de doelstellingen organisatie.  Doel – Onderbouwde keuze uit doelstellingen, doelgroepen, kanalen en content – effectieve contentinteracties  Vorm – Workshop CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  43. 43. Klik & ga verder… CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  44. 44. CUSTOMER JOURNEY CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK 44
  45. 45. BEHOEFTEN  Welke drijfveren heeft de doelgroep?  Door welke aanleidingen komt de doelgroep in actie? CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  46. 46. CUSTOMER JOURNEY Waar (welk kanaal) en wanneer (welke fase) komen klanten terecht als ze hun behoeften (taken) volgen?  Manier om taken te verkennen  Manier om kanalen te inventariseren  Contactmomenten in kaart = customer journey map CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  47. 47. CUSTOMER JOURNEY MAP CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  48. 48. DOEL CUSTOMER JOURNEY  Wat doen de doelgroepen tijdens de customer journey?  Deze activiteiten duiden we aan als taken. – Taken hebben vaak een aanleiding, soms een begin en meestal een eind. – Taken t.b.v. een format moeten niet te specifiek zijn, maar ook niet te generiek: • Paspoort verlengen (te specifiek) • Bij het gemeentehuis langsgaan (te generiek) • Een officiëel document bij de gemeente bestellen  Daarnaast wil je weten welke functie de kanalen hebben. CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  49. 49. Klik & ga verder… CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  50. 50. TAKEN CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK 50
  51. 51. TAKEN  Welke taak, of taken, voert de doelgroep uit om zijn behoefte in te vullen?  De belangrijkste taken = toptaken.  25% van het verkeer op een website komt uit bijvoorbeeld drie toptaken.  50% van het verkeer op een website komt voort uit 10 à 15 toptaken. Bron: Gerry McGovern CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  52. 52. DEFINITIE VAN TAAK  Taken hebben vaak een aanleiding, soms een begin en meestal een eind.  Taken t.b.v. een format moeten niet te specifiek zijn, maar ook niet te generiek: – Paspoort verlengen (te specifiek) – Bij het gemeentehuis langsgaan (te generiek) – Een officiëel document bij de gemeente bestellen CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  53. 53. Klik & ga verder… CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  54. 54. Bureaupresentatie CONTENTGRID 54CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  55. 55. CONTENTGRID Contentgrid is een ‘mentaal schema’ Volgens Wikipedia: schema (pl. schemata), in psychology and cognitive science is: – A mental structure that represents some aspect of the world. – A structured cluster of pre-conceived ideas. – An organized pattern of thought or behavior. – A specific knowledge structure or cognitive representation of the self. – A mental framework centering around a specific theme, that helps us to organize social information. – Structures that organize our knowledge and assumptions about something and are used for interpreting and processing information. 55CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  56. 56. Oriënteren op product – Wat is interessant in mijn situatie? – Wie biedt dat aan? – Wat zijn de voor en nadelen? – … Product vergelijken – Wat kost het? – Wat is het rendement? – Wat zijn de risico’s? – Wat zijn de voorwaarden? – USP’s? – … 56CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK CONTENTGRID
  57. 57. Product aanschaffen – Hoe doe ik dat? – Met wie moet ik contact opnemen? – En dan? – … Product gebruiken – Verschillend per product 57CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK CONTENTGRID
  58. 58. Klik & ga verder… CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  59. 59. Klik & ga verder… CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  60. 60. FORMATS CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  61. 61. CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK EEN TV KOPEN
  62. 62. CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK EEN TV KOPEN
  63. 63. MODELLEN VERGELIJKEN CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  64. 64. MODELLEN VERGELIJKEN Taak van de gebruiker:  Verschillende modellen vergelijken CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  65. 65. VRAGEN CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  66. 66. VRAGEN CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  67. 67. VRAGEN Vragen van de gebruiker: A: is het een 3D TV? B: is het een Full HD TV? C: is het een Smart TV? D: …? CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  68. 68. VRAGEN CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK ABCD? AD! ACZY! ABC! ACD!
  69. 69. IN DE PRAKTIJK CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK TV1 TV2
  70. 70. IN DE PRAKTIJK CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  71. 71. TAAK Taak van de gebruiker:  Verschillende modellen vergelijken CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  72. 72. PROBLEEM Ongelijke informatie CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  73. 73. OORZAAK Slechte organisatie van informatie CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  74. 74. FORMATS - CASE CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  75. 75. BUREAUPRESENTATIE - CONTENTSTRATEGIE 85CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  76. 76. BUREAUPRESENTATIE - CONTENTSTRATEGIE 86CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  77. 77. BUREAUPRESENTATIE - CONTENTSTRATEGIE 87CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  78. 78. LOGIUS CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  79. 79. LOGIUS CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  80. 80. HOE KAN HET BETER?  Door te redeneren vanuit taken.  Aanpassen van de structuur.  Aanpassen van de structuur op de pagina: formats. CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  81. 81. STRUCTUUR LOGIUS (OUD) Veel intern gerichte ingangen (3 van de 4). CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  82. 82. STRUCTUUR LOGIUS (NIEUW) CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK Ondersteunen van taken.
  83. 83. Format voor overzicht: • Naam dienst • Beknopte beschrijving CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  84. 84. CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  85. 85. Klik & ga verder… CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  86. 86. PERSONA’S CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK 96
  87. 87. WAT IS EEN PERSONA?  Een archetype van een gebruiker, ofwel een fictieve persoon die de doelgroep representeert.  Omschreven in termen van onder andere demografie, behoeften, biografie, voorkeuren en foto’s.  Het perfecte middel tegen bedrijfsblindheid: het blijvende perspectief van de buitenstaander op de eigen producten of organisatie. CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK 97
  88. 88. CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK JOHAN OOSTERHOUT, MAN, 52 Thuis: Al 25 jaar getrouwd met Nel. 2 kinderen: Berrie (17) en Tanja (14). Woont in Dorst in een rijtjeshuis. Rijdt een Toyota Corolla uit 2002. Type: Grote mond klein hartje. Niet lullen maar poetsen. Een echte vakman van de oude stempel. Heeft het gevoel dat hij zich moet bewijzen t.o.v. collega-hoofden. Hobby: Traint de jeugd van de VV Neerlandia ‘31 in Dorst. ICT-profiel: Heeft een Nokia in een lerenhoes aan de broekriem naast zijn sleutelbos. Zijn Nokia doet waar hij hem voor heeft: bellen. De batterij gaat weken mee. Zit nooit achter zijn PC alleen voor de administratie. Opleiding: LTS metaalbewerken Loopbaan: Is na een periode in de metaal 21 jaar geleden bij zorginstelling Zeldenrust terecht gekomen. Is daar als ‘klusjesman’ begonnen en langzaam opgeklommen tot hoofd. Functie: Hoofd technische dienst van de zorginstelling Zeldenrust (4 locaties). Scenario’s  Er is bij een andere zorginstelling een Legionella-uitbraak. Nu wil de directie van Zeldenrust van Johan weten hoe het bij hen geregeld is. Kan dat bij ons ook voorkomen? Voldoen we aan wettelijke verplichtingen? Wat doen we om het tegen te gaan? Wat kunnen we meer doen?  Eén van de locaties klaagt over een lage waterdruk. Johan heeft het zelf nog niet waargenomen. Dit is wel verassend want dit is niet eerder voorgekomen. Wat kan de oorzaak zijn? Hoe kan hier snel iets aan gedaan worden?  Johan heeft van het hoofd financiën de vraag gekregen of hij een overzicht kan geven van het GWE-verbruik van de afgelopen 10 jaar. Tevens zou het handig zijn als Johan een benchmark zou kunnen geven t.o.v. verwante instellingen.
  89. 89. PERSONA GENERATOR/ CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  90. 90. Klik & ga verder… CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  91. 91. CONTENT AUDIT CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  92. 92. CONTENT IN KAART GEBRACHT Twee varianten: Contentaudit A “laaghangend fruit’ – Gaat uit van bestaande sitemap – Controleert huidige content m.b.v. formats – Toont benodigde capaciteit Contentaudit B “herontwerp” – Gaat uit van nieuwe sitemap – Matcht huidige content m.b.v. formats – Toont witte vlekken en benodigde capaciteit CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  93. 93. CONTENT AUDIT A CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  94. 94. CONTENT AUDIT B CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  95. 95. Klik & ga verder… CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  96. 96. CONTENT MANAGEMENT 106CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  97. 97. CONTENT MANAGEMENT 1 Contentstrategie 1. Missie en online doelstellingen organisatie 2. Behoeften, taken en vragen doelgroepen 3. Effectieve content-interactie op het gekozen kanaal CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK 107 (online) doel- stellingen interactie op kanaal activiteit effect meten behoefte in leven taak ervaring 12 3
  98. 98. CONTENT MANAGEMENT 2 Vormgeving User interface Architectuur Format Informatie Taken Customer Journey Vragen Formats Contentaudit Contentontwerp CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  99. 99. CONTENTMANAGEMENT 3 Content organisatie Productie, implementeren formats (≠ webredactie) Vaardigheden (Training, masterclass, …) Middelen (Schrijfwijzer, statuut, …) Organisatie (rollen, verantwoordelijkheden, …) 109CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  100. 100. Klik & ga verder… CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  101. 101. USABILITY RESEARCH CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  102. 102. WAT IS USABILITY RESEARCH? Door usability research zie je de dagelijkse praktijk van gebruikers, begrijp je de echte vragen en weet je wat echte antwoorden waard zijn . CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK Gedrag, houding, motivatie Context, aanleiding, vraag Aanhaken, uitstellen, afhaken
  103. 103. WAT HEB JE AAN USABILITY RESEARCH? Usability research laat een organisatie kijken door de ogen van de gebruiker. Daarbij kunnen getallen en inzicht en begrip van de gebruiker centraal staan. Bij elke soort vraag hoort een type onderzoek: - kwalitatief vs. kwantitatief - houding vs. gedrag. CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  104. 104. WAT WORDT ONDERZOCHT CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK Gedrag Houding Wat gebruikers doen Wat gebruikers zeggen Wat en hoe op te lossen? Hoe vaak en hoeveel? Kwalitatief (direct) Kwantitatief (indirect)
  105. 105. WAT WORDT ONDERZOCHT CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK Gedrag Houding Wat gebruikers doen Wat gebruikers zeggen Wat en hoe op te lossen? Hoe vaak en hoeveel? Kwalitatief (direct) Kwantitatief (indirect) Analyse Web- statistieken
  106. 106. WAT WORDT ONDERZOCHT CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK Gedrag Houding Wat gebruikers doen Wat gebruikers zeggen Wat en hoe op te lossen? Hoe vaak en hoeveel? Kwalitatief (direct) Kwantitatief (indirect) Usability test
  107. 107. WAT WORDT ONDERZOCHT CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK Gedrag Houding Wat gebruikers doen Wat gebruikers zeggen Wat en hoe op te lossen? Hoe vaak en hoeveel? Kwalitatief (direct) Kwantitatief (indirect) Expert analyse
  108. 108. WAT WORDT ONDERZOCHT CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK Gedrag Houding Wat gebruikers doen Wat gebruikers zeggen Wat en hoe op te lossen? Hoe vaak en hoeveel? Kwalitatief (direct) Kwantitatief (indirect) Klant- tevredenheids onderzoek
  109. 109. Klik & ga verder… CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  110. 110. CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK ANALYSE WEBSTATISTIEKEN
  111. 111. Klik & ga verder… CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  112. 112. CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK EXPERTANALYSE
  113. 113. Klik & ga verder… CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  114. 114. CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK USABILITYTEST
  115. 115. Klik & ga verder… CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  116. 116. CONTACT CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK
  117. 117. CONTACT Rob Punselie: rob@contentkings.nl T: 010 – 2010888 CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK

×