Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Kazma & Meldik - My se nevzdáme - pro učitele

163 views

Published on

Dokument je podkladem pro výuku tématu Kazma & Meldik - My se nevzdáme: https://www.slideshare.net/MichalKaderka/kazma-a-meldiik-my-se-nevzdame

Published in: Education
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Kazma & Meldik - My se nevzdáme - pro učitele

  1. 1. 1Mediální výchova, povinně volitelný seminář Michal Kaderka, vyučující Gymnázium, Praha 5, Na Zatlance 11 150 00 Praha 5, Na Zatlance 11/1330, www.zatlanka.cz IZO: 061385271, tel. 777 879 481 email: kaderka@centrum.cz Kazma & Meldik – My se nevzdáme Podklady pro učitele Cílováskupinastudentů: Žáci 9. tříd ZŠ. Středníškolya učiliště. Průřezové téma:mediálnívýchova. Mezipředmětové vztahy:občanskávýchova/základyspolečenskýchvěd. Časové rozvržení: 90 minut. Vyučujícísi podle znalostíazkušenostítřídyformuje dotazypodle jednotlivýchslidůsám. Cíl: Žáci/studenti poznajírozdíl vpřístupufiremk on-line krizové komunikaci dnesapředsedmi lety. Pochopívýznamsociálníchsítí – slabé i silné stránkyzhlediskašířeníinformace adozví se o příkladu, jak se vzepřítvůči jednáníspolečností,skterými nesouhlasí. Úvod,5 minut Předpokládáse,že žáci/studentiznajíKazmua jeho One Man Show. Lekce se vztahuje ke krizové komunikaci aukazuje případz roku 2010, kdyfirmyještě neumělypracovatse sociálními sítěmi abylyve fázi učení. Protoje posledníaktivitou porovnáníreakce PrimaTV na díl Odhalenínejvětšího televizního skandálu v Česku a OgilvyOne předsedmi lety. Téma konfliktuinternetové bavičské dvojice s korporacemi je ilustracíobdobí, kdyzajeté komunikační,reklamníaPR agentury podceňovalynové internetovéosobnosti,které nevzešlyz tradičníhoagenturníhoprostředí. Buď je nenapadlosi Kazmus Mendikemani vygooglovat,či onichnějaké informace získaly,ale nedokázaly vyhodnotitzkušenosti Kazmya Mendíka v on-line prostředí. Začalo to soutěží,10 minut (na videostačí první tři minuty) Na videuje soutěžníklipduaKazma& Maldík,kterýmse rozhodlo vyhrátsoutěž. Podstatousoutěže bylozískatconejvíce hlasů.Motivemprozpracováníklipu bylovyužití boratek(plavek,kterámělapostavaBorat). SpolečnostKarlovarskéminerálnívody (KVM) se rozhodlyvytvořitlevnouvirálníkampaň na své čaje Roztancujte Česko2. Virálníkampaňje metoda,jaknějaké své sdělení, reklamuči prosburozšířit sdílenímposociálníchsítí. Na tvorbu úspěšné virálníkampaně nenípotřebatolikpeněz,ale nápad. Jenže KVMse od začátku vydalyšpatnoucestouarozhodlyse zkopírovat úspěšnou kampaňna žvýkačkyStride Wherethe Hell is Matt? z roku(2008). Videoje působivéa pozitivní,mladýmužtančípřed nejvýznamnějšími budovami apamátkami z celéhosvěta atypickýmtancem,ke kterémuse připojujímístnílidé. Videomádnespřes50 miliónů shlédnutí.Pokudbychtěl výrobce žvýkačemStridezasáhnoutsvoureklamou prostřednictvímplacené reklamyv televizi či nainternetu stejnýpočetlidí,rozpočetby
  2. 2. 2Mediální výchova, povinně volitelný seminář Michal Kaderka, vyučující Gymnázium, Praha 5, Na Zatlance 11 150 00 Praha 5, Na Zatlance 11/1330, www.zatlanka.cz IZO: 061385271, tel. 777 879 481 email: kaderka@centrum.cz byl mnohonásobně vyšší. Nákladynaletenkyahotelyprokameramanaaherce byly v porovnánís cenou reklamyv tiskuči v TV (včetně technickéhozpracování) velminízké. Videoje zde aje na sliduč.4. Videolze využít,pokudzbyde čas,či jej doporučitke shlédnutí.Žákůmi studentůmse bude líbit. KMV v rámci reklamníkampaně naproduktovou řaduAquilaTea.mvyhlásilanainternetu soutěž– jejíprincipbyl vcelkujednoduchý –natočitvideo,ve kterém přáteletančí(v klipumuseli vystupovatminimálnětři lidé)a zároveňsi předávali láhevledovéhočaje AquilaTea.m.Prvníkoloproběhlobezvětšíchproblémů,atakse KMV rozhodly uspořádatrepete. V druhémkole dofinále mělopostoupit5videís největšímpočtemhlasů,mezikteré pak mělaodbornáporotarozdělitčástku120 000 Kč. Vítězové mělizískatšedesáttisíckorun. Do druhéhokolase rozhodlavstoupittehdyprofesionálnídvojiceinternetovýchbavičů Kazma s Maldíkem.Těmvýše odměnypřišlazajímaváarozhodli se,že zainvestujído natočenívideaa pokusíse získatvlastními znalostmi on-linemarketinguconejvíce hlasů. KVMse svou agenturouOgilvy One místovyužitípříležitosti,že se dokampaně zapojilii profesionálovéarozšiřujívědomíoznačce Aquila,se proti tétoaktivitě nelogicky vyhranila. Kazma s Meldíkemnatočili nakonecvideo,které získalovíchlasůnežvšechnaostatní dohromady,ale mezi výslednoupětici se nedostali. Pracovníci KVMani Ogilvy One ovšempovažovalivšechnysoutěžícízaamatérya nenapadloje,že se zapojítehdejšíexperty navirálníkampaně. Aktéři: Aquila V portfoliuKarlovarskýchminerálníchvid – největšímprodejcemminerálníchvodvČR – je vedle AquilyještěMattoni aMagnesia. Exportdo 20 zemí světa. Kazma Kazmitch (Kamil Bartošek) Absolventbakalářského studiamediálníkomunikace,v té době ještě student. Má od roku2008 na Stream.czvlastnípořad One Man Show,jižv době konfliktuměl průměrnousledovanost200 tisíc lidí. Natáčel krátkávideaVodafone,byl šéfredaktorempodnikovéhočasopisu,spolupracoval na internetovýchkampaních. V roce 2015 začal vytvářetprankingovávideaosituacích,okterýchse psalopravidelně i v zahraničí. Prankeři se snaží významné organizace či osobnostípřevézt –snažíse je dostatdo nepříjemné situace či ukázat,že selhávají. Tofilmujíavirálně šíří. Je profesionálnímmoderátorem. Erik Meldik Absolventstudiabankovnictví, věnoval se i dramatické tvorbě. V té době taktéžstudent. Byl hercemnezávisléhodivadlaTramtárie vOlomouci anainternetové televizi Stream.cz měl vlastnípořadDesatero,ale i krátké videosketche. Je spoluzakladatelemprodukčnískupinyViralBrothers ,kteráse specializuje natvorbu virálníchvideí.Jejichvideajako Debilníkecy Pražáků apod.dosahujísledovanostažtéměř šestmiliónůshlédnutí.
  3. 3. 3Mediální výchova, povinně volitelný seminář Michal Kaderka, vyučující Gymnázium, Praha 5, Na Zatlance 11 150 00 Praha 5, Na Zatlance 11/1330, www.zatlanka.cz IZO: 061385271, tel. 777 879 481 email: kaderka@centrum.cz Dvojice internetovýchbavičůvystupujícípodjmény Kazma& Meldíkzaslalasvé soutěžní videoaaktivizovalasvé fanoušky(naFacebookuse knimprostřednictvímrůznýchskupin hlásí cca 300 tisíc lidí),abypro něj hlasovali. Pořádající agenturaOgilvyOne soutěžnívideovyřadilasodkazemnapravidlasoutěže, podle kterýchtaklze učinitvpřípadě podezřenízpodvodnéhohlasování. Inspirace virálu Where the Hell isMatt? (2008), 0 minut (pouští se v případě volnéhočasu v hodině,či u žáků či studentů doma). VirálníreklamanažvýkačkyStride,která bylavzoremproOgilvyOne,čemužse pak Kazma s Meldíkempozdějivysmáli. Videoje zde. Kazma s Maldíkemse rozhodli nesouhlasit,5 minut 12. červnabyli vyhlášenifinalisté,KazmaaMendíkse dofinále nedostali. 13. červnažádají o vysvětlení.Dozvídajíse,že čtvrtinahlasůbylapodvodných.Dvojice trvalana tvrzení,že hlasynebylypodvodné.Vzhledemk tomu,že videozískalovíce hlasů nežostatní soutěžnívideadohromady,takbyvideozvítěziloi tak. Videoukazuje,že KazmasMeldikemse rozhodli natočit záznamjižz prvníhorozhovorua postavitse OgilvyOne on-line realityshow.Ve videuoznamujíspuštěníprotestní kampaně a odkazujína web www.mysenevzdame.cz (jižnefunguje). O průšvihu KMV a Kazmovi s Maldíkemse dozvídají média (10 minut) V prezentaci chybídruhé video –nenídostupné se zvukem.Videovznikáhnedpo schůzce v OgilvyOne,kde dvojici–jak je uvedenonavideu –nepřesvědčivěukazovali excelovské tabulky dokazujícípodvodné hlasy. Předosobnímsetkánímprobíhalaemailovákorespondence,kde agenturavysvětlovala svůj postupodhalenímpodvodnýchhlasů.Itakby všakbyladvojice v celkovémpořadí zvítězila. Na videudvojice stojípřed sídlemredakce LidovýchnovinvydavatelstvíMAFRA,kterému poskytlarozhovor. V té době už se o sporudozvědělii čtenáři Marketing&Media a Strategie,tedycelámarketingová,reklamníaPR branže.OgilvyOne se takdostávali do nepříjemné krizové komunikace. Zajímavostíje,že jedenz pracovníků OgilvyOne byl bývalýmšéfredaktoremStrategie, přičemžbývalíkolegové svémukolegovi nijaknepomohli,baprávě naopak. Mezi novináři se říká, že v redakci na něj nevzpomínaliv dobrém, zvláště poté, cose vydal služebněna konferenci National Geograficaneuměl anglicky. Velkoupozornostmělai předchozívidea –Kazma s Meldíkemtakvyužili shodné komunikačníkanály,které využívali pořadatelé soutěže.Je takvysokápravděpodobnost, že o protestuproti vyřazeníz finále se dozvědělii soutěžícía jejichhlasujícíkomunita.
  4. 4. 4Mediální výchova, povinně volitelný seminář Michal Kaderka, vyučující Gymnázium, Praha 5, Na Zatlance 11 150 00 Praha 5, Na Zatlance 11/1330, www.zatlanka.cz IZO: 061385271, tel. 777 879 481 email: kaderka@centrum.cz Virální protestsongproti chování korporací, 10 minut Ve videudvojice shrnuje celýpříběhsporuazvýrazňuje své úspěchy.V tutochvíli jde Meldikovi aKazmovi omaximalizaci ostudy OgilvyOne aKMV v marketingově odbornéi široké veřejnosti.Videoprotoprezentujíjakoposlední.Samotné videovidělopřestři sta tisíc lidí. Důležitáje Kazmovavěta:„Vy jstesice velcí, ale jstesami. My jsmemnohemmenší,ale je násmoc.A v tomje našesíla.“ Je to vystiženívšechrizikkomunikace nasociálníchsítích. Ty mohoupřinéstvelkýúspěch,ale i mnohemvětšíztráty. Útok na korporátní reputaci,10 minut Dvojice v úvodupřiznává,že sice poslednívideoavizovali jako skutečně poslední, nicméně se rozhodli pro návrat. Z pohleduklientasoutěžeKMV jejíagenturaOgilvyOne situaci nezvládla apřevzala inciativu.Místotoho,aby KMV nechalykrizi komunikačně odemřít,rozhodlyse nechat posouditcelýpřípadu advokátníkanceláře.ZároveňOgilvyOne se rozhodli dvojici zažalovat. Oba žalobuodsoudíjakonemorálníaodhodlaně přiznávají,že v případě dalšího zastrašovánísoudyudělajíz případu globálníostudu. Kazmovi ujelynervy,10 minut Na videuje Kazmasáma reaguje natiskovoumluvčíKMV.Ta rozeslalaredakcímemail s informacemi, kterémělyKazmudiskreditovat.PodleKazmyse společně s KMV dohodli na neútočenídodobyoznámenízávěrůprávnické kanceláře. Tomělotrvatměsíc. Pro ukázkustačí prvních pětminut. Videokončírozhovorems tiskovoumluvčíchKMV, kde se mluvío dalšíschůzce. Morální vítězství!,10 minut Na konci srpnapostihlyČeskourepublikypovodně.Jednouz postiženýchobcíbyly Heřmanice. Dvojici se podařiloodKMV získat odměnuzavítezstvíve výši šedesáttisíc korun.Kazmas Meldikemse rozhodli nabídnouttutovýhrunařešeníhumanitárníkrize právě Heřmanicím.Žáci/studenti mohoudiskutovat,zdapomocHeřmanicímnebylajen námětemprovytvořenídalšíhovidea,kterápomůže informovatoúspěchudvojice zase další diváky. Hudba k videuje tematickypřevzatáz okopírované kampaně nažvýkačkyStride Where the Hell is Matt?z roku2008. Ve videu,které je jižv úvoduprezentovánojakovítězné azároveňvyužíváoptimistického hudebníhomotivu,dvojice velmi dobřepracuje s emocemi.Význampomoci zvyšuje i např. poděkovánínezávislé autority,jakouje starostaobce. Poslednívideokončís morálníetosem, že se lidé nemajíbáta neměli bypřestatbojovat za to, v co věří.
  5. 5. 5Mediální výchova, povinně volitelný seminář Michal Kaderka, vyučující Gymnázium, Praha 5, Na Zatlance 11 150 00 Praha 5, Na Zatlance 11/1330, www.zatlanka.cz IZO: 061385271, tel. 777 879 481 email: kaderka@centrum.cz Poučilase Prima TV od OgilvyOne?,20 minut Žákům/studentům se rozdápracovnílistKazma & Meldik – My se nevzdáme,pracovnílist.Po přečteníreagujína dotazy. V čemse zásadně lišípřístupPrimaTV od Ogilvy One ajejichklientaKMV? OgilvyOne vysokousledovanostvideípotrestalivyřazenímze soutěže,kdežtoPrimaTV v úvodui v závěruděkuje zaosvětovoučinnosttýkajícíse Tourettevasyndromu.Dokonce se snažili využítkrizovoukomunikaci ve svůj prospěch. Jakývýznammá přirovnáníProstřenak fenoménůmjakoje MSv hokeji,či Českýlev? Tiskové oddělenítím chtělovyjádřitspokojenosts úspěchem, díkykterémuse o Prostřenomluvístejně jakoojinýchvýznamnýchudálostechv zemi. Ve sděleníje však zřejmáironie,kterouse PrimaTV snažíreagovatna nepřílišpozitivníprezentaci produkce Prostřenav Kazmově One ManShow. Proč PrimaTV uvádí údaje zasledovanostashlédnutíProstřena? PrimaTV chtělaukázat,že Kazmovarealityshow je sice sledovaná,ale naProstřeno! stále nestačí.Vyjádřenívšakpadlov době,kdy sledovanostvidearostla.Podleúdajů v tiskové zprávě maximálnípočetdivákůpořaduv televizi či on-line byl necelédva milióny. KazmovovideonaStream.czmělojižpopárdnechpřestři miliónyshlédnutí.

×