Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Verkkonäkyvyyden ongelmat

817 views

Published on

Mitä mainostajan tulisi tietää ad blockereista, boteista, mainoshuijauksista ja todennetusta näkyvyydestä?

Published in: Data & Analytics
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Verkkonäkyvyyden ongelmat

  1. 1. VERKKONÄKYVYYDEN ONGELMAT 12.4.2016 facebook.com/OMD.Finland @omd_finland @OMD_Fi OMD IS AN INTEGRATED COMMUNICATIONS AGENCY DELIVERING MARKETING AND MEDIA SOLUTIONS GLOBALLY. omdblog.fi omd.fi Tämä esitys on näytetty ensimmäisen kerran 12.4 Mainostajien Liiton “Markkinointijohtaja 2.0” –seminaarissa.
  2. 2. MICHAEL OVITZ DIRECTOR, HEAD OF DIGITAL @OMD_FI •  Markkinointiviestintätoimisto OMD:n digitaalisen liiketoiminnan johtaja •  Seitsemän vuotta digitaalisen markkinoinnin ja mainonnan parissa @michael_ovitz Michael Ovitz 2016 Olen Michael Ovitz ja vastaan OMD:n digitaalisesta liiketoiminnasta. Tässä esityksessä puhun siitä, millaisia erilaisia verkkonäkyvyyden ongelmia mainostajat kohtaavat, mitä heidän tulisi niistä tietää ja miten niihin voi mahdollisesti varautua.
  3. 3. Michael Ovitz 2016 Financial times kirjoitti tammikuussa, että mainoshuijaukset maksavat mainostajille yli seitsemän miljardia dollaria pelkästään tänä vuonna.
  4. 4. $21,8 B Michael Ovitz 2016 PageFair ja Adobe taas tutkivat mainosten esto-ohjelmien laskennallista hintaa globaalisti, ja päätyivät lähes 22 miljardiin dollariin.
  5. 5. Michael Ovitz 2016 Tämä ei ole kuitenkaan pelkästään ongelma maailmalla, vaan se koskettaa meitä suomalaisiakin. Viime lokakuussa Afterdawn kirjoitti että heidän desktop-sivukäyttäjistään yli 44% käytti esto-ohjelmia. Jos trendi jatkuisi, heillä ei olisi enää mahdollisuuksia pyörittää sivustoa.
  6. 6. ? Michael Ovitz 2016 Kun tähän kaikkeen yhdistetään epätietoisuus mm. ohjelmallisesta ostamisesta (miten se toimii, millä sivuilla mainokset näkyvät vai näkyvätkö ne ollenkaan), ollaan syvien kysymysten äärellä.
  7. 7. VERKKONÄKYVYYDEN ONGELMAT MITÄ MAINOSTAJAN TULISI TIETÄÄ? Michael Ovitz 2016 Tässä esityksessä keskityn kolmeen asiaan verkkonäkyvyyden ongelmien näkökulmasta: mainonnan esto-ohjelmat, botit/mainoshuijaukset ja lopuksi ns. todennettuun näkyvyyteen ja inscreen- lukuihin liittyviin asioihin.
  8. 8. Michael Ovitz 2016 Aloitetaan mainonnan esto- ohjelilla. Adblock Plus tiivistää palvelunsa hyödyn käyttäjille erittäin yksinkertaisesti ja ymmärrettävästi.
  9. 9. 34% Suomalaisista internetin käyttäjistä estää mainoksia Lähde: AudienceProject, 21.3.2016 53% Luku 15-25-vuotiaiden keskuudessa Michael Ovitz 2016 AudienceProject on tehnyt tuoreen kyselytutkimuksen, jonka mukaan 34% suomalaisista internetin käyttäjistä ja jopa 53% 15-25 –vuotiaista estää mainokset. Arviot vaihtelevat jonkin verran, mutta trendi vaikuttaa selkeältä.
  10. 10. Lähde: GlobalWebIndex, 5.4.2016 Michael Ovitz 2016 Mainosten ärsyttävyys ei ole ainoa syy miksi esto-ohjelmia käytetään. Osa on huolissaan datankeruusta ja osa haluaa esim. nopeuttaa selaimensa toimintaa.
  11. 11. Lähde: The Next Web (http://tnw.to/h4x7z) Michael Ovitz 2016 Mainosten aiheuttamaa hitautta ei tule vähätellä. The Next Web havainnollistaa, kuinka paljon nopeammin eri sivut latautuvat mobiilissa esto-ohjelman kanssa.
  12. 12. ? Michael Ovitz 2016 “Mutta miten tämä liittyy minuun?”, osa mainostajista saattaa miettiä. Ei välttämättä liitykään, ainakaan vielä. Tyypillisillä budjeteilla ja kohderyhmillä kampanjat saattavat toimia vielä jonkin aikaa, mutta jos trendi pysyy samana, kohta alle 30-vuotiaita ei saa kiinni enää muuten kuin ulkomainonnalla tai sponsoroiduilla sisällöillä. Silloin herätään viimeistään kysymään, että mitä tälle voi tehdä?
  13. 13. Michael Ovitz 2016 Ruotsissa tehdään elokuussa kokeilu, jossa noin 20 julkaisijaa estää samanaikaisesti esto-ohjelmia käyttävät palveluistaan. Kun tämä tehdään yhdessä rintamassa, käyttäjät eivät voi siirtyä lokaalista palvelusta toiseen ja välttää siten mainosten näkemistä.
  14. 14. Michael Ovitz 2016 Idea ei ole sinällään uusi. The Telegraph, New York Times ja muut ovat kokeilleet vastaavia toimenpiteitä viime aikoina.
  15. 15. Michael Ovitz 2016 PageFair on yritys joka on erikoistunut esto-ohjelmia käyttävien henkilöiden tunnistamiseen. Heidän kauttaan 220 julkaisijaa yritti pehmeää lähestymis- tapaa, eli käyttäjiä pyydettiin ystävällisesti sulkemaan esto-ohjelma käytöstä. Vain 0,3% käyttäjistä noudatti toivetta.
  16. 16. Michael Ovitz 2016 Bild kokeili suorempaa lähestymistapaa. Esto-ohjelmien käyttäjiltä estettiin kaikki sisältö, ja heille annettiin kolme vaihtoehtoa: poista esto-ohjelma kokonaan, whitelistaa sivu tai maksa 2,99€ kuukaudessa. Testin päätyttyä 80% desktop- käyttäjistä oli ottanut esto-ohjelman pois käytöstä Bildin sivuilla.
  17. 17. Michael Ovitz 2016 Siinä mielessä onkin siis mielenkiintoista, että puoli vuotta Afterdawnin uutisen jälkeen esto-ohjelmien käyttäjät olivat pudonneet sivulla kymmenellä prosenttiyksiköllä (44% -> 34%). Ehkä tämä kertoo sen, että suomalaiset noudattavat (ainakin vielä toistaiseksi) ystävällisiä pyyntöjä. Aika näyttää miltä luvut näyttävät tulevaisuudessa isommilla uutissivuilla.
  18. 18. Michael Ovitz 2016 Adweekin mukaan esto-ohjelmat ovat kuitenkin alan pienin ongelma, eli huomiomme tulisi kiinnittyä botteihin sekä muihin mainoshuijauksiin.
  19. 19. Michael Ovitz 2016 Keskustelu lähti kunnolla käyntiin viime syksynä, kun Bloomberg julkaisi pitkän artikkelin jossa todettiin että n. 11% display- mainonnasta ja joissain tapauksissa jopa 25% videomainonnasta näkyy muille kuin ihmiskäyttäille. Toimittajat soittelivat minullekin ja kyselivät kommentteja aiheeseen.
  20. 20. Michael Ovitz 2016 On tärkeää ymmärtää että kaikki bottiliikenne ei ole “haitallista”. Verkko on täynnä web crawlereita eli hakurobotteja, joiden tehtävä on indeksoida sivuja ja auttaa sisältöjen linkittämisessä. Ilman näitä esim. Google ei voisi toimia ja verkko sellaisena kuin me sen tunnemme, ei olisi olemassa. Ongelma onkin siinä, että näille boteille näytetään mainoksia samaan tapaan kuin ne olisivat ihmiskäyttäjiä ja tuhlataan samalla mainostajien rahaa.
  21. 21. Hakurobotit Sofistikoituneet botit BotnetitNäkymättömät mainokset Arbitraasi Domain-huijaukset Sivustobundlaus Mainosinjektiot Klikkifarmit Michael Ovitz 2016 Tahallisia mainoshuijauksia on taas sitten laidasta laitaan. Esimerkiksi ns. sofistikoituneet botit nuodattavat ihmiskäyttäytymistä klikkiprosentteja myöten, eikä niitä ole tehty hyvät tarkoitusperät mielessä. Huijausmuotoja myös yhdistellään, eli esimerkiksi yön aikana luodaan mainospaikkoja täynnä oleva verkkosivu, johon ohjataan botnettien kautta miljoonia sivukäyntejä. Ennen kuin ostajien optimointialgoritmit ehtivät ottaa sivun pois kohdennuksistaan heikkojen tulosten myötä, sivu on jo kadonnut ja uusi vastaava on ilmestynyt erilaisella nimellä.
  22. 22. Michael Ovitz 2016 Näkymättömistä mainoksista muutamia esimerkkejä ovat mm. “Ad Stacking”, eli monta päällekkäistä mainosta samalla mainospaikalla. Kaikista maksetaan, mutta vain päällimmäinen näkyy käyttäjälle.
  23. 23. Michael Ovitz 2016 “Off-page” –mainospaikat ovat sellaisia, joihin käyttäjät eivät voi tavallisella käyttäytymisellä törmätä. Latautuneesta mainoksesta maksetaan kuitenkin normaali hinta.
  24. 24. Michael Ovitz 2016 “Pixel Stuffing” taas lataa mainoksen 1x1 pikselin kokoiselle alueelle, eli käytännössä sitä on mahdoton huomata vaikka jälleen kerran siitä maksetaan täysi hinta.
  25. 25. Michael Ovitz 2016 Miten tällaisia voi sitten tutkia ja miten niihin voi varautua?
  26. 26. 1 2 3 4 Käyttäytyminen Inventaario IdentiteettiNopeus Michael Ovitz 2016 Mainoshuijauksia voi kategorisoida monella eri tavalla, mutta tässä esimerkissä ne jaetaan käyttäytymiseen, inventaarioon, nopeuteen ja identiteettiin liittyviin asioihin.
  27. 27. 1 2 3 4 Käyttäytyminen Inventaario IdentiteettiNopeus •  Kursori liikkuu tai tulee klikkaus ilman näppäimistöön tai hiireen liittyvää toimintaa •  Mainosta klikataan sekunnin murto-osassa latauksesta •  jne Michael Ovitz 2016 Muutama esimerkki
  28. 28. 1 2 3 4 Käyttäytyminen Inventaario IdentiteettiNopeus •  Käyttäjän “ruutu” on ulottuvuudeltaan tarkempi kuin 4K TV tai pienempi kuin pienin markkinoilla oleva älypuhelin •  Mainos latautuu 1x1 pikselissä tai päällekkäin •  jne Michael Ovitz 2016 Muutama esimerkki
  29. 29. 1 2 3 4 Käyttäytyminen Inventaario IdentiteettiNopeus •  Rekisteröidään mahdottoman tai äärimmäisen epätodennäköisen paljon tapahtumia yksittäiseltä IP-osoitteelta •  jne Michael Ovitz 2016 Muutama esimerkki
  30. 30. 1 2 3 4 Käyttäytyminen Inventaario IdentiteettiNopeus •  Käyttäjän uniikki selain-ID vaihtuu session aikana •  Epätodennäköinen selain/IP/sivusto-yhdistelmä (esim. suomalainen IP-osoite, norjalainen selaimen kieli ja amharankielinen verkkosivu) •  jne Michael Ovitz 2016 Muutama esimerkki
  31. 31. Michael Ovitz 2016 Olemme tutkineet useita kampanjoita erilaisilla alustoilla ja selvittäneet, että kuinka paljon epäilyttävää liikennettä kotimaisissa medioissa tällä hetkellä on. Voimme iloksemme sanoa että kotimaisen inventaarion taso on parempaa kuin kansainvälisissä keskiarvoissa, mutta koko Suomen skaalassa puhutaan edelleen vuositasolla pahimmillaan kymmenistä miljoonista euroista jotka menevät ilmiön takia hukkaan.
  32. 32. -32% Michael Ovitz 2016 Aiheelta voi suojautua tällä hetkellä parhaiten tekemällä asiantuntijoiden kanssa dataohjattua markkinointia. Tässä näkyy esimerkki epäilyttävän liikenteen suhteellisesta erosta, kun verrataan kotimaisen mediatalon cpc- optimoitua näkyvyyttä OMD:n hallinnoiman käyttäytymiseen perustuvan datan kautta rakennettuun näkyvyyteen.
  33. 33. Kotimaisten mediaympäristöjen taso on kansainvälisiin lukuihin verrattuna hyvä Tarvitsemme avointa keskustelua myytävän inventaarion filtteröinnistä ja sen kustannuksista Siihen asti asiantunteva, dataohjattu kontaktointi- suunnittelu säästää mainostajien rahaa eniten Michael Ovitz 2016 Botit ovat tulleet jäädäkseen, joten tarvitsemme avointa keskustelua kaikkien osapuolien kesken siitä, että mitä asialle tehdään. Millä tavalla inventaario filtteröidään, mitkä standardit tähän luodaan, paljonko se maksaa ja miten kustannukset jaetaan? Asiaan ei ole helppoja vastauksia, mutta OMD on valmis osallistumaan keskusteluun.
  34. 34. Michael Ovitz 2016 Esityksen viimeinen aihe liittyy digiaalisen mainonnan todennettuun näkyvyyteen ja siitä nouseviin ongelmiin.
  35. 35. Lähde: Interquest 2016 Michael Ovitz 2016 Nyt en edes puhu siitä että miten mainokset huomataan kun ne tulevat ruudulle (vinkki: trendi on laskusuuntainen eri formaateilla), vaan siitä että näkyvätkö ne ylipäätään ruudulla ja että kuinka pitkään.
  36. 36. •  Desktop Display Ad’s are considered viewable if 50% of their pixels are in view for 1 second •  Desktop video is viewable if 50% of the pixels are in view for 2 seconds •  Large units are considered viewable if 30% of pixels in view for 1 second. Lähde: IAB 2015 Michael Ovitz 2016 IAB:n yleinen määritelmä todennetulle näkyvyydelle on että mainoksen pinta-alasta näkyy vähintään 50% vähintään sekunnin ajan. Päivitetyn määritelmän mukaan isoille formaateille (kuten paraatille) riittää 30% näkyvyys sekunnin ajan, joka saattaa herättää… eriäviä mielipiteitä.
  37. 37. 17 141 624 813 Michael Ovitz 2016 Ajoin konsernimme järjestelmistä lokaalia dataa muutaman impression verran (hieman päälle 17 miljardia) ja selvitin että miltä kotimaisen mainosinventaarion tila tällä hetkellä näyttää.
  38. 38. Lähde: Meetrix Viewability Benchmarks 2015 Michael Ovitz 2016 Datan perusteella lokaalin inventaarion keskimääräiset inscreen-prosentit ovat lähempänä Saksan kuin Ranskan tilaa, joka tässä tapauksessa ei ole hyvä asia. Merkittävästä osasta mainoslatauksia maksetaan siis turhaan (ostotavasta riippumatta).
  39. 39. Michael Ovitz 2016 Punainen nelikulmio havainnolistaa käyttäjän ruutua. Kun hän päätyy kiinnostavan sisällön pariin ja klikkaa sitä, kaikki sitä alempana latautuneet mainokset latautuivat turhaan. Käyttäjäkokemus kärsii pidempien latausaikojen takia, julkaisijoiden kapasiteettia kuluu turhaan ja mainostajat maksavat tyhjästä. Ja mikä pahinta, jos/kun käyttäjä klikkaa itsensä takaisin edelliselle sivulle, ruudun yläpuolella latautuu pahimmillaan jälleen yksi ison pinnan mainos turhaan ilman että käyttäjä sitä koskaan näkee.
  40. 40. Järjestelmien vaikutus Formaattien vaikutus (HTML5/stilli) Materiaalin painon vaikutus & Michael Ovitz 2016 Ongelma ei kosketa pelkästään mainospaikkoja, vaan kokonaisuuteen vaikuttaa moni muukin asia. Olemme julkaisemassa Sanomien kanssa keväällä isomman tutkimuksen, jossa vertaillaan eri järjestelmien, formaattien ja materiaalin painon vaikutusta latausaikoihin ja sitä kautta inscreen-prosentteihin.
  41. 41. Michael Ovitz 2016 Todennettu näkyvyys on yksi mainostajien suurimmista ongelmista rahassa mitattuna, jonka takia siihen keskitytäänkin maailmalla suuresti. Suomessa markkinointipiirit ovat kuitenkin niin pienet, että voimme hyvin yhdessä vaikuttaa asiaan.
  42. 42. Mainostaja OstajaJulkaisija Materiaalivastuu OstotapavastuuMainospaikkavastuu Michael Ovitz 2016 Kannustankin kaikkia alamme ihmisiä yhteistalkoisiin. Vähennetään raskaita mainoksia (jos 100 000€ digikampanjasta inscreen% vähenee 20% liian raskaan mainoksen vuoksi, niin kannattaako?), ostetaan mainoksia vain dynaamisesti latautuvilta mainospaikoilta ja pidetään huolta siitä, että sivustouudistuksien yhteydessä mainospaikkojen näkyvyys pidetään ykkösprioriteettina.
  43. 43. MICHAEL OVITZ DIRECTOR, HEAD OF DIGITAL @OMD_FI KIITOS! @michael_ovitz Michael Ovitz 2016 Kiitos seminaariin osallistuneille ja tämän materiaalin lukijoille. Jos teillä herää aiheesta lisäkysymyksiä tai haluatte kuulla lisää, ottakaa yhteyttä Twitterissä tai laittakaa sähköpostia.

×