Comercializadora de leche enfriada

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Comercializadora de leche enfriada

  1. 1. 1
  2. 2. FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE GRADODISEÑO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESACOMERCIALIZADORA DE LECHE ENFRIADAAUTOR Apellidos Completos Nombres CompletosAparicio Veloza John AlexanderDIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO Apellidos Completos Nombres CompletosSalazar Hernández RubénTRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Administrador de EmpresasFACULTAD: Ciencias Económicas y AdministrativasPROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____NOMBRE DEL PROGRAMA: Administración de EmpresasNOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: Margarita CastilloCIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009NÚMERO DE PÁGINAS: 128TIPO DE ILUSTRACIONES: • Ilustraciones • Mapas • Tablas, gráficos y diagramasDESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: ESPAÑOL INGLÉSPlan de Negocios Business PlanLeche MilkFondo Emprender 2
  3. 3. Industria Láctea Dairy IndustryRESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS:Español:Plan de negocios que permite crear una empresa competitivamente viable, dedicada a lacomercialización y el transporte de leche, que aprovecha la prohibición de la venta de leche cruday el creciente establecimiento de centros de acopio regionales a lo largo de las zonas lecheras deColombia, centros de acopio, cuya productividad se ve afectada por factores logísticos y procesostecnológicos. La empresa ingresa a la cadena de abastecimiento de la industria láctea comointermediario entre los productores y las grandes procesadoras de la Sabana de Bogotá que estácompuesta principalmente por las siguientes empresas; Alpina, Colanta, Alquería, Algarra),English:Business plan for creating a company competitively viable, dedicated to the marketing andtransportation of milk, which takes the ban on the sale of raw milk and the increasing developmentof regional collection centers throughout the dairy areas of Colombia, collection centers, whoseproductivity is affected by logistical factors and processes. The company enters the supply chain ofthe dairy as an intermediary between producers and large processors of the savannah of Bogotáthat is composed mainly by the following companies: Alpina, Colanta, Alquería and Algarra. 3
  4. 4. TRABAJO DE GRADODISEÑO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DEUNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE LECHE ENFRIADA COMERCIALIZADORA DE LECHE DE LA SABANA COLESAB LTDA JOHN ALEXANDER APARICIO VELOZA PARA OPTAR AL TITULO DE: ADMINISTRADOR DE EMPRESAS PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAFACULTAD DE CIENCIAS ECONÒMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS AREA DE EMPRENDIMIENTO DICIEMBRE 2 DE 2009 BOGOTÁ D.C. 4
  5. 5. TABLA DE CONTENIDO1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………………………………….13 1.1. IDEA DE NEGOCIO………………………………………………………………………………………13 1.2. ANTECEDENTES………………………………………………………………………………………….132. JUSTIFICACIÓN………………………………………………………………………………………………….183. OBJETIVOS………………………………………………………….................................................25 3.1. OBJETIVO GENERAL………………………………………………………………………………….25 3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS…………………………………………………………………………254. MARCO TEORICO….............................................................................................26 4.1. MODELO DE PLAN DE NEGOCIO………………………………………………………….275. MODULO MERCADO.........................................................................................34 5.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS…………………………………………………………34 5.1.1. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS…………………………………………………………34 5.1.2. JUSTIFICACIÓN Y ANTECEDENTES DEL PROYECTO………34 5.1.3. TIPO DE ESTUDIO…………………………………………………………………………….34 5.1.4. ANALISIS DEL SECTOR…………………………………………………………………..35 5.1.5. ANALISIS DEL MERCADO…………………………………………………………….40 5.1.5.1. ESTRUCTURA ACTUAL DEL MERCADO…………………….40 5.1.5.2. MERCADO OBJETIVO POTENCIAL………………………………..41 5.1.5.3. CONSUMO PER CÁPITA EN COLOMBIA……………………..42 5.1.5.4. PRODUCTOS SUSTITUTOS……………………………………………….42 5.1.6. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA……………………………………………….43 5.2. ESTRATEGIA DE MERCADO………………………………………………………………….44 5.2.1. CONCEPTO DEL PRODUCTO………………………………………………………44 5.2.1.1. DESCRIPCIÓN BÁSICA………………………………………………………..44 5.2.2. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN……………………………………………..48 5
  6. 6. 5.2.2.1. ALTERNATIVAS DE PENETRACIÓN………………………………48 5.2.2.2. DISTRIBUCIÓN FÍSICA……………………………………………………….48 5.2.3. ESTRATEGIAS DE PRECIO…………………………………………………………….50 5.2.3.1. PUNTO DE EQUILIBRIO………………………………………………………50 5.2.3.2. CONDICIONES DE PAGO……………………………………………………50 5.2.3.3. COSTO DE TRANSPORTE…………………………………………………..50 5.2.3.4. VARIACIÓN DE PRECIOS…………………………………………………….51 5.2.3.5. MÉTODO DE DEFINICIÓN DE PRECIOS………………………..51 5.2.4. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN………………………………………………….51 5.2.5. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN…………………………………………52 5.2.6. ESTRATEGIA DE SERVICIO…………………………………………………………..52 5.2.7. PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO………………….53 5.2.8. PROYECCIÓN DE VENTAS…………………………………………………………….54 5.2.9. POLÍTICA DE CARTERA…………………………………………………………………556. MODULO OPERACIÓN…………………………………………………………………………………….56 6.1. OPERACIÓN………………………………………………………………………………………………….56 6.1.1. FICHA TÉCNICA DEL PRODUCTO…………………………………………….56 6.1.1.1. CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DE LA LECHE………….56 6.1.1.2. FACTORES TÉCNICOS…………………………………………………………57 6.1.1.3. TECNOLOGÍA Y EQUIPOS………………………………………………….57 6.1.1.4. EMBALAJE DE LA LECHE……………………………………………………58 6.1.2. ESTADO DE DESARROLLO…………………………………………………………….58 6.1.3. DESCRIPCIÓN DEL PROCESO………………………………………………………59 6.1.3.1. LOCALIZACIÓN DE LA COMERCIALIZADORA………..61 6.1.4. NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS…………………………………………61 6.1.4.1. EQUIPO UTILIZADO PARA LA RECOLECCIÓN EN CENTRO DE ACOPIO…………………………………………………………………..61 6
  7. 7. 6.1.4.2. NECESIDADES TECNICAS Y TECNOLÓGICAS……………62 6.1.5. PLAN DE COMPRAS…………………………………………………………………………62 6.1.6. COSTOS DE PRODUCCIÓN……………………………………………………………63 6.1.6.1. COSTOS DE PRODUCCIÓN………………………………………………..63 6.1.7. INFRAESTRUCTURA………………………………………………………………………63 6.1.7.1. INFRAESTRUCTURA……………………………………………………………637. MODULO ORGANIZACIÓN……………………………………………………………………………66 7.1. ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL……………………………………………………….66 7.1.1. ANALISIS DOFA…………………………………………………………………………………….66 7.2. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL…………………………………………………….68 7.2.1. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL………………………………………….68 7.3. ASPECTOS LEGALES………………………………………………………………………………….71 7.3.1. CONSTITUCIÓN EMPRESA Y ASPECTOS LEGALES…………..71 7.4. COSTOS ADMINISTRATIVOS…………………………………………………………………74 7.4.1. GASTOS DE PERSONAL…………………………………………………………………..74 7.4.2. GASTOS DE PUESTA EN MARCHA……………………………………………..75 7.4.3. GASTOS ANUALES DE ADMINISTRACIÓN……………………..........758. MÓDULO FINANZAS………………………………………………………………………………………..76 8.1. INGRESOS………………………………………………………………………………………………………76 8.1.1. FUENTES DE FINANCIACIÓN………………………………………………………76 8.1.1.1. APORTES DEL EMPRENDEDOR………………………………………76 8.1.2. MODELOS FINANCIEROS……………………………………………………………..77 8.1.2.1. FLUJO DE CAJA………………………………………………………………………77 8.1.2.2. ESTADO DE RESULTADOS…………………………………………………78 8.1.2.3. BALANCE GENERAL…………………………………………………………….79 8.1.2.4. PATRIMONIO ………………………………………………………………………..80 8.1.3. ANÁLISIS ECONÓMICO…………………………………………………………………82 7
  8. 8. 8.1.3.1. CAPITAL SOCIAL……………………………………………………………………82 8.1.3.2. VENTAS PROYECTADAS…………………………………………………….82 8.1.3.3. PRESUPUESTO DE PERSONAL…………………………………………82 8.1.4. ANALISIS DE RAZONES O INDICADORES FINANCIEROS…83 8.1.4.1. FLUJO DE EFECTIVO NETO DEL PROYECTO……………..83 8.1.4.2. VALOR PRESENTE NETO (VPN) Y TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)……………………………………………………………………………83 8.1.4.3. RENTABILIDAD DEL PATRIMONIO(ROE)……………………85 8.1.4.4. RENTABILIDAD DE LOS ACTIVOS(ROA)………………………85 8.1.4.5. VALOR AGREGADO………………………………………………………………85 8.1.4.6. NIVEL DE ENDEUDAMIENTO…………………………………………..869. RESUMEN EJECUTIVO…………………………………………………………………………………….87 9.1. CONCEPTO DEL NEGOCIO……………………………………………………………………..87 9.2. POTENCIAL DEL MERCADO EN CIFRAS……………………………………………87 9.3. VENTAJAS COMPETITIVAS Y PROPUESTA DE VALOR…………………87 9.4. RESUMEN DE LAS INVERSIONES REQUERIDAS…………………………….88 9.5. PROYECCIONES DE VENTA Y RENTABILIDAD……………………………….88 9.6. CONCLUSIONES FINANCIERAS Y EVALUACION DE LA VIABILIDAD……………………………………………………………………………………………………8810. CONCLUSIONES…………………………………………………………………………………………………8911. BIBLIOGRAFIA E INFOGRAFÍA……………………………………………………………………..9112. ANEXOS 8
  9. 9. INDICE DE TABLASTabla 1. Propiedades de la lecheTabla 2. Presupuesto de la Mezcla de MercadeoTabla3. Ventas Estimadas Enero Primer Año 2010Tabla 4. Características Técnicas de la LecheTabla 5. Análisis DOFA de Comercialización de Leche para COLESAB LTDATabla 6. Gastos de Personal de COLESAB LTDATabla 7. Gastos de Puesta en Marcha de COLESAB LTDATabla 8. Gastos Anuales de Administración. COLESAB LTDATabla 9. Flujo de caja proyectado a 5 años para COLESAB LTDATabla 10. Impuestos por pagar por COLESAB LTDA en los 5 años proyectadosTabla 11. Balance Proyectado a 5 años para COLESAB LTDA.Tabla 12. VPN y TIR. Proyecciones Financieras para COLESAB LTDATabla 13. EVA proyectado a 5 años para COLESAB LTDATabla 14. Porcentaje de Endeudamiento proyectado a 5 años para COLESABLTDA 9
  10. 10. INDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1. Exportaciones de Productos Lácteos hasta el 2007 Gráfico 2. Producción de Leche en Finca. Millones de Litros hasta el 2007 Gráfico 3. Ventas de empresas Líderes en el Sector Lácteo 2007 Gráfico 4.Organigrama propuesto para COLESAB LTDA INDICE DE ANEXOS Anexo 1. Documento de constitución para la sociedad COLESAB LTDA. Anexo 2. Decreto 616 de 2006. Reglamento Técnico de la Leche en Colombia Anexo 3. Enfriamiento eficiente11 http://www.delaval.com.co/Dairy_Knowledge/EfficientCooling/Milk_Collection.htm 10
  11. 11. GLOSARIOBarreras de entrada: Ventajas que posee una empresa (marca, bajos costos,desarrollo tecnológico, personal capacitado, etc.) que impiden o dificultan elingreso de competidores.Barreras de salida: Impedimentos para el abandono de un negocio por altoscostos que ello implica.Benchmarking: Proceso de identificación de las mejores prácticas con respecto aproductos y procesos, tanto en la misma industria como fuera de ella, con el objetode utilizarlas como guía y punto de referencia para mejorar las prácticas de lapropia organización.Brucelosis: Infección bacteriana transmitida a los humanos por vacas, cerdos,ovejas o cabras infectadas. No se contagia entre personas pero afectadirectamente los órganos productores de sangre, como la médula ósea, glándulaslinfáticas e hígado. Se presenta con más frecuencia entres los 20 y 60 años.DANE: Departamento Administrativo Nacional de EstadísticasEfectividad: Concepto que involucra la eficiencia y la eficacia, consistente enalcanzar los resultados programados a través de un uso óptimo de los recursosinvolucrados.Eficacia: Grado de optimización en que una persona, organización, programa,proyecto, actividad o función logra los objetivos previstos en sus políticas, lasmetas operativas establecidas y otros logros esperados. Se refiere a hacer lonecesario para obtener el resultado deseado, con el mínimo esfuerzo.Eficiencia: Se refiere al logro de un objetivo al menor costo unitario posible.FEDEGAN: Federación Colombiana de Ganaderos. 11
  12. 12. Intermediario: Es la persona que independientemente de la condición deproductor, compra leche con objeto de abastecer las plantas procesadoras o alconsumidor.Leche Higienizada: Se denomina leche higienizada el producto obtenido alsometer la leche cruda entera a un proceso de pasteurización, irradiación,ultrapasteurización o esterilización.Leche Pasteurizada: Es el producto obtenido al someter la leche cruda, entera, auna adecuada relación de temperatura y tiempo para destruir su flora patógena yla casi totalidad de su flora banal, sin alterar de manera esencial ni su valornutritivo ni sus características físico-químicas u organolépticas.Leche: Es el producto de la secreción normal de la glándula mamaria de animalesbovinos sanos, obtenido por uno o varios ordeños diarios, higiénicos, completos einterrumpidosPasteurización: La pasteurización es un proceso térmico realizado a los alimentos:los procesos térmicos se pueden realizar con la intención de disminuir laspoblaciones patógenas de microorganismos o para desactivar las enzimas quemodifican los sabores de ciertos alimentos. No obstante, en la pasteurización seemplean generalmente temperaturas por debajo del punto de ebullición (encualquier tipo de alimento), ya que en la mayoría de los casos las temperaturassuperiores a este valor afectan irreversiblemente ciertas características físicas yquímicas del producto alimenticio; así, por ejemplo, si en la leche se sobrepasa elpunto de ebullición, las micelas de la caseína se “coagulan” irreversiblemente (odicho de otra forma, se "cuajan"). El proceso de calentamiento de lapasteurización, si se hace a bajas temperaturas, tiene además la función dedetener los procesos enzimáticos.2 Hoy en día, la pasteurización realizada a losalimentos es un proceso industrial continuo aplicado a alimentos viscosos, con laintención de ahorrar energía y costes de producción.2 "Continuous Thermal Processing of Foods: Pasteurization and Uht Sterilization" Michael J. Lewis, N. J. Heppell, 2004. pp44 12
  13. 13. Plan de Negocio: Consiste en un análisis sobre los diferentes factores queintervienen en la puesta en marcha de un proyecto, ya sea la creación de unanueva empresa, de un bien o de un nuevo negocio promovido por una empresa yaexistente. Permite la planeación y la selección de las mejores opciones.Planta Procesadora: Es el establecimiento industrial, destinado para elenfriamiento, higienización, pasteurización y envasado de la leche.Posicionamiento: proceso de ubicar los productos y las marcas en la mente de losconsumidores.Resumen ejecutivo: Anticipación de los aspectos más importantes del plan y suobjetivo es captar la atención del lector hacia los demás capítulos del plan y secaracteriza por ser concreto.Análisis de mercado: Un mercado es un conjunto de compradores y vendedoresde un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente lademanda del producto y los vendedores la oferta.Análisis financiero: Detecta la viabilidad financiera de idea empresarial. Buscaayudar a establecer como la operación del negocio va a ser manejadafinancieramente para generar ganancias o rentabilidad y asegurar la sostenibilidadeconómica.Salmonelosis: Tipo de infección bacteriana que afecta el tracto intestinal y eltorrente sanguíneo. Es una de las causas más comunes de gastroenteritis.Sector Agropecuario: Incluye los subsectores agrícola, pecuario, acuícola,pesquero y forestal productivo. En el nuevo enfoque reconoce dentro de susfunciones no solo la producción de alimentos y materias primas sino a su vez lageneración de bienes y servicios ambientales y su contribución al desarrollorural.SIPSA: Sistema de Información de Precios del Sector Agropecuario.SISAC: Sistema de Información del Sector Agropecuario y Pesquero de Colombia 13
  14. 14. Target: Literalmente, el blanco, es decir, hacia dónde se apunta. En marketing seutiliza para denominar al grupo de consumidores al que la empresa se dirige.Tuberculosis: Enfermedad producida por una bacteria que afecta a los pulmonespero puede extenderse a otros órganos. Cualquier persona puede contraer estainfección, la enfermedad se propaga a través del aire mediante pequeñassecreciones de la tos ó estornudos de personas infectadas. Los síntomas son: tosdébil persistente, fiebre de 38 ºC, cansancio constante, pérdida de peso, sudoresnocturnos y pérdida del apetito.Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores ganada para ofrecer a losconsumidores un mayor valor, ya sea a través de menores precios, mejor servicioo mayores beneficios. 14
  15. 15. 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA1.1 Idea de NegocioCrear una empresa comercializadora-transportadora de leche que permita que losproductores del país aumenten su competitividad ingresando a la cadena deabastecimiento de las principales procesadoras lácteas de la sabana de Bogotá enel departamento de Cundinamarca.1.2 AntecedentesCon la globalización se han alterado muchos de los procesos en el mundo, entreestos los procesos políticos, sociales, culturales, religiosos, y por supuesto loseconómicos y comerciales. Las empresas de los países Latinoamericanos debencumplir las condiciones que los mercados globales definen, estas normas yestándares industriales son los que la legislación de cada país impone para recibirproductos con óptimos niveles de calidad a las necesidades de los mercados.Colombia como país en desarrollo ha adoptado desde el siglo pasado dentro de supolítica de comercio exterior, la profundización de las relaciones comerciales conla Comunidad Andina y la búsqueda de acceso preferencial a los mercados deEstados Unidos y la Unión Europea, con el fin de que las empresas puedanincrementar los niveles de exportaciones y competitividad.Para poder acceder a los mercados que los tratados y acuerdos comercialesofrecen, las empresas nacionales del sector de la industria alimenticia durante losúltimos años se han encargado de mejorar sus procesos de abastecimiento,producción y comercialización, de tal forma que la calidad y la productividad ensus plantas, les proporcionan una ventaja competitiva y de crecimiento.Dentro de la Industria alimenticia en Colombia se encuentra el sector lácteo, cuyasempresas han podido desarrollar mercados y conseguir clientes, en varios paísesvecinos inclusive en Estados Unidos, gracias a la divulgación en los medios decomunicación como la internet y la televisión, la eficiencia logística y el transporte, 15
  16. 16. permitiendo que el comercio fluctuante de las exportaciones de sus productos, seaun óptimo mecanismo de comercialización, internacionalización y desarrolloeconómico.El gobierno colombiano siendo consecuente con las normas sanitarias yfitosanitarias para productos lácteos, exigidas por la legislación de Estados Unidosy la Unión Europea, expidió los decretos 616 y 2838 de 2006, donde se prohíbe lacomercialización de leche cruda en Colombia, dando un plazo de 2 años para quelos comercializadores de leche cruda implementen planes de reconversión. Debidoa esta normatividad los comercializadores de leche deberán recolectar la leche encentros de acopio definidos en los planes de reconversión previamente aprobadospor la autoridad competente o contratar transportadores profesionales para que lalleven a las grandes procesadoras.El mercado mundial de alimentos ha hecho que sean cada vez más exigentes lasnormativas para su comercio y comercialización, en Colombia el INVIMA es elente de control que se encarga de vigilar todo lo relacionado con el manejo de losalimentos, estableciendo las normas y recomendaciones para la industriaalimenticia.De acuerdo con el Decreto 415 de 2007,a partir del 15 de agosto del 2007 elINVIMA asumió la competencia exclusiva de la Inspección, vigilancia y control dela producción y procesamiento de alimentos, de las plantas de beneficio deanimales, de los centros de acopio de leche y de las plantas de procesamiento deleche v sus derivados así como del transporte asociado a estas actividades y lacompetencia exclusiva de la inspección, vigilancia y control en la inocuidad en laimportación y exportación de alimentos y materias primas para la producción delos mismos, en puertos, aeropuertos y pasos fronterizos.3 Con estas últimasregulaciones el gobierno ha querido incrementar el control en las actividadesagropecuarias para que se cumplan los requerimientos que el sector de alimentosdebe cumplir para la firma del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos.3 Circular dg100_00388_07 INVIMAhttp://www.invima.gov.co/Invima/normatividad/docs_alimentos/circular_dg100_00388_07.pdf. 16
  17. 17. La eventual negociación de los Tratados de Libre Comercio (entre Colombia yEstados Unidos) beneficiará la comercialización de productos lácteos en ambospaíses, y a pesar que el mercado americano se satisface con la producción localde leche, los consumidores de productos lácteos varían sus gustos y es ahí dondelas empresas colombianas pueden ingresar con productos cuya innovación atrae amuchos de estos consumidores estadounidenses. La industria Láctea que poseevarias empresas, debe minimizar costos para ser competitiva, además de invertiren factores de mercadeo que le permitan llegar sus productos a los nacientesmercados y sus correspondientes segmentos.La producción de leche es la actividad económica más representativa dentro delsector agropecuario en Colombia después de la producción de carne, participabacon un 11.92 por ciento dentro del total de producción agropecuaria nacionaldurante el 2004.4 Con el pasar del tiempo está cifra ha aumentado y la industrialáctea se enfrenta a mercados más exigentes en cuanto a calidad y precios.También la competitividad enmarca todos los esfuerzos de empresarios y deproductores en cuanto a las nuevas condiciones que la actividad lechera debecumplir.El crecimiento continuo de la productividad en el sector lácteo, por sus mejoras enlos procesos de producción y recolección, ha beneficiado a las grandes industriasprocesadoras de leche colombianas, que no solo se han encargado de realizarle elproceso industrial a la leche (homogenización, pasteurización yultrapasteurización), sino que han creado productos lácteos con diferentes valoresagregados, dentro de los cuales adicionan vitaminas, suplementos para ladigestión y una gran variedad de sabores. Las grandes campañas publicitariasjunto con el buen manejo de los canales de comercialización han abierto grandesmercados, para lo que las industrias lácteas colombianas han ampliado susplantas y han realizado diferentes inversiones para enfocarse en su objeto social,4 Tomado del Informe DANE, Censo de producción de Leche Industrial 2004.http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/agropecuario/ena/leche_industrial_2004.pdf 17
  18. 18. que es el procesamiento y la elaboración de productos lácteos con un alto valoragregado.Colombia produce 23.077.369 litros diarios de leche. Este resultado se refiere a laleche producida durante un día. De la producción total, el 20% se procesa yconsume en fincas, el 42% se vende a la industria y el 38% restante se vende aintermediarios.5 Si aprueban el TLC, Colombia será el ganador de varías opcionesde negocio, exportando leche y quesos. Debido a la gran oferta de los países deCentroamérica y Suramérica, y por la cercanía que disminuye los costos detransporte y hace más competitiva la industria láctea en cuanto a precios.Estos productos al ampliar su participación en el mercado deben mantener suoferta, requieren de mayores cantidades de materias primas, por lo cual necesitancubrir sus cuotas de producción para su elaboración. El crecimiento que ha tenidola industria láctea fundamenta que actualmente puedan disminuir costosutilizando estrategias de integración, por medio de alianzas e intermediarios quese encargan únicamente de la producción, la recolección y el transporte de suprincipal producto, la leche. Los altos costos que generan principalmente, larecolección y el transporte del producto, crearon un espacio de oportunidades paraque los productores de leche se asociaran con los transportadores para obtenerun beneficio más alto que el que obtendrían al trabajar por separado.Siguiendo la lógica comercial, la conservación de la leche para su utilización en laproducción de derivados lácteos, ha hecho indispensable que diariamente setengan que movilizar miles de litros de leche enfriada, por las carreterasnacionales para satisfacer los grandes volúmenes de leche que están utilizandolas empresas lácteas colombianas en sus plantas industriales para la fabricaciónde estos productos. Para que tengan la calidad necesaria la leche debetransportarse en vehículos que cuenten con personas conocedoras de lasprácticas de manejo y salubridad, y que a pesar de las distancias puedan5 http://foros.elpais.com/ 18
  19. 19. mantener los márgenes de precios y utilidades de todas las empresas de laindustria láctea. Además de que ésta flota de carros se encuentre en óptimascondiciones debe cumplir con la normatividad estipulada por el Ministerio deTransportes.Las principales regiones productoras de leche en Colombia se encuentran en elcentro y en el occidente del territorio nacional, siendo Antioquia, Cundinamarca ySantander los departamentos con los mayores niveles de producción durante losúltimos años.6Conociendo que la ubicación de las grandes empresas procesadoras de leche ymás exactamente la de su plantas industriales, están cerca a las zonasmetropolitanas de Bogotá y Medellín, la leche con la que se aprovisionan provienetanto de sus zonas aledañas, como de las regiones apartadas, que suplen delproducto a estas empresas en caso de que la leche de las regiones cercanas nocumpla con los niveles mínimos para su producción. Además con el crecimientodel mercado de los productos lácteos tanto en los mercados nacionales y de lospaíses vecinos, las empresas lácteas colombianas, para tener una seguridad enlos procesos de aprovisionamiento y producción reciben leche enfriada traída demuchas regiones del país y la competitividad de los productores no es la mejorentonces una empresa que se dedique a comercializar la leche que sacan en lasregiones alejadas a las grandes ciudades aliviará esa baja competitividad.Es así que surge la pregunta de ¿Cómo desarrollar un plan de negocios quepermita crear una empresa competitivamente viable, dedicada a lacomercialización y el transporte de leche, que aprovechando la prohibición de laventa de leche cruda y el creciente establecimiento de centros de acopioregionales a lo largo de las zonas lecheras del país (cuya productividad se veafectada por factores logísticos, de distancia o tecnología), ingrese a la cadena deabastecimiento de las industria láctea de la Sabana de Bogotá( Alpina, Colanta,6 Tomado de: http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/agropecuario/ena/leche_industrial_2004.pdf 19
  20. 20. Alquería, Algarra), como intermediario entre los productores y las grandesprocesadoras? 2 JUSTIFICACIÓNLa principal tarea para los productores de leche es producir la leche con unacomposición que resuelva las necesidades alimentarias de los consumidores y lade los transportadores es llevarla en buen estado hasta las procesadoras de lasempresas lácteas que son las que la convierten en productos de excelentecalidad. La leche es uno de los productos con mayor importancia para el consumohumano y se considera como un producto commoditie dentro del comercio. Sucalidad es primordial, y el enfriamiento es una forma eficiente para que en eltransporte y la comercialización se mantengan sus características esenciales ynutricionales.¿Cómo está el sector lácteo?7El crecimiento de las inversiones en el sector lácteo y la llegada de compañíasinternacionales al país no es coincidencia. La cadena colombiana de producciónde lácteos se ha ratificado como líder en la CAN. Además, aparece como el sectormás grande de los dedicados a la elaboración de alimentos y bebidas en el país.Las cifras lo dicen todo.7 http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion3/sector-destacado---lacteo/como-esta-el-sector-lacteo.htm 20
  21. 21. Gráfico 1. Exportaciones de Productos Lácteos hasta el 2007IMPORTANCIA ESTRATÉGICA8En el año 2003 la producción bruta del sector alcanzó los US$ 1.100 millones.Cuatro años después, la cadena láctea representó el 3,7% del total del PIB. Por suparte, el gobierno trazó el objetivo de alcanzar una producción de 1,4 millones detoneladas de leche en 2020, aumentando su producción en un 57% en 15 años yasí potenciar el perfil exportador del sector.8 JHON FELIPE VIDAL LOPEZ, http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion3/sector-destacado---lacteo/como-esta-el-sector-lacteo.htm 21
  22. 22. TAMAÑODe acuerdo con Fedegan, en el país existen entre 650 y 700 empresas lácteas.Esa cifra abarca a las grandes, medianas y pequeñas compañías dedicadas a lapasteurización, producción de derivados, queseras y fábricas de dulces.En el año 2007 el sector lácteo generó 950.000 empleos directos, equivalentes al25% del total de generados por el sector agropecuario, más del 7% del totalnacional. Se estima que el país cuenta con un total de 26.713.304 cabezas deganado destinadas a la producción cárnica y lechera.PRODUCCIÓNAproximadamente 6.176 millones de litros de leche produjo el sector en 2006. Enal año 2007 esa cifra se redujo a 6.084 millones de litros. Según Proexport, el 35%de esa cifra se destina a la elaboración de productos con valor agregado, comoyogur, quesos, helados, leches ácidas y pasteurización. Para el 2008 la ciframanejad por FEDEGAN es de 6.500 millones de litros. Recientes estudios delsector predicen una producción para el 2010 de más de 7.000 millones de litros deleche en ColombiaCONSUMIDORAunque la producción ha mostrado una curva de crecimiento sostenido, elconsumo se comporta de manera diferente. En 1998 los colombianos consumían148 kilogramos de leche por año.La cifra decayó en los años siguientes, pero repuntó en 2004, alcanzando los 144kg. per cápita. En 2007, sin embargo, bajó hasta 139 kilogramos de leche percápita. La disponibilidad de consumo marcha otro ritmo. En 2005 se contaba conun total de 143 litros por persona al año. Para 2007, esa cifra aumentó hasta los166 litros anuales per cápita.Gráfico 2. Producción de Leche en Finca. Millones de Litros hasta el 2007 22
  23. 23. Hasta julio de 20 un con a 006 nsumidor pa agaba, en p promedio, $ $1.384 por cada litro d deleche pasteuriza ada. Esto representó un increm mento de $ $282 en un periodo d n decuatro años. Bogotá es la ciudad don se enc o nde eurizada más cuentra la leche pastebarata cuyo pre a ecio promed por litro es de $1 dio o 1.264. Mientras en B Barraquilla s sehalla la más co ostosa, con un prome edio de $1.473. De a acuerdo con el Institu utoEspañ de Com ñol mercio Exterior, más d la mitad de los consumidores colombiano de osse sie enten atraíd a proba algo nuevo gracias a las degustaciones, las muestras dos ar eriencias de terceros. De hecho, según esta entidad e 52% de losgratis o las expe e a elcolom mbianos pre efiere una re ecomendac ción de prod ducto.PREC CIOS AL PR RODUCTO OR9La Re esolución 0163 del 12 de julio de 2006 esta 0 2 e ableció un precio mín nimo de $60 00por lit leche cr tro ruda pagad al produ do uctor, mient tras se esta ablecía otro sistema d o depago. A partir de 2007 entr en vigenc el sistem de pago por calida Gracias a e ró cia ma o ad. s9 JHON FELIPE VIDAL LO OPEZ, http://www w.revistaialiment tos.com.co/edicio ones/edicion3/se ector-destacado---lacteo/como-es sta- r-lacteo.htmel-sector 23
  24. 24. estas bonificaciones, los productores llegaron a recibir hasta $750 por litro deleche en 2007.A la vez, esta estructura permitió que las compañías incentivaran al productor.Colanta, por ejemplo, ha pagado estímulos de hasta $249 por litro de leche, loscuales se suman al precio base del líquido. En 2007, el litro de leche más elevadoal productor se pagó en Cundinamarca, con un precio de $777. El más barato sepagó en Santander, con un precio de $595.IMPORTACIONES VS. EXPORTACIONES10En 2007, Colombia exportó US$ 42,3 millones en productos lácteos. Sin embargo,las exportaciones cayeron un 18% en 2006. El mayor destino de las exportacionesde lácteos fue Venezuela, con una participación del 90,9%.Otros destinosimportantes son Ecuador y Estados Unidos, quienes importan 9,4% de lasexportaciones totales de productos lácteos colombianos. De acuerdo con la Dian,el país importó 9.373 toneladas de leche en 2006 y un total de 3.402 toneladas dellíquido durante el primer semestre de 2007La normatividad promulgada por el gobierno colombiano del presidente ÁlvaroUribe prohibió mediante los decretos 616 y 2838 de 2006 la comercialización deleche cruda para el consumo humano directo a partir del 24 de agosto de 2008,estipulando algunas excepciones que podrán ser autorizadas por losgobernadores para comercializar leche cruda. Estas funcionarán siempre que setrate de municipios menores de 30 mil habitantes pero que estén desarrollandoprogramas de vigilancia y control de brucelosis, salmonelosis, tuberculosis bovina,y cuando la comercialización sea estrictamente para consumo local.Después del proceso de ordeño, la leche debe ser enfriada y almacenada entanques acondicionados en la finca o planta lechera. Debido a las dificultades10 JHON FELIPE VIDAL LOPEZ, http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion3/sector-destacado---lacteo/como-esta-el-sector-lacteo.htm 24
  25. 25. económicas del sector agropecuario en Colombia puede no ser posible vender laleche de las fincas que no esté enfriada además en áreas alejadas de la plantaslecheras puede ser un problema recolectar la leche y llevarla directo a las plantas.En este caso las pequeñas fincas lecheras colombianas deberán vender la leche aun intermediario, que la llevará a un punto de recolección, donde se la compraráel comercializador, el cuál la transportará hasta la planta procesadora que mejorprecio le ofrezca.La leche para proceso industrial puede ser transportada a la planta por losproductores directamente, o puede ser recogida por transportadores profesionalesque incrementalmente irán aumentando mientras disminuye la vigencia del plazoimpuesto por el gobierno a los comercializadores de leche cruda."Actualmente se habla de la venta diaria de 80.000 litros de leche cruda, solo en elDistrito Capital", dice Jorge Andrés Martínez, director de la Asociación Colombianade Procesadores de la Leche (Asoleche).11En Colombia para el año 2000, se estimaba que el mercado de la leche en Bogotátenía un volumen diario de 1,75 millones de litros, de los cuales aproximadamenteel 23 por ciento (400.000 litros) correspondía a leche cruda y el restante 77 porciento entraba al proceso de industrialización, que garantiza la inocuidad delproducto a través de procesos de higienización. 12Si estas cifras son solo en Bogotá se pueden calcular para todo el país en unpromedio de 1.300.000 litros de leche cruda para ese periodo.13Entonces si la leche cruda no puede ser comercializada diariamente en sutotalidad en cada región del país, deberá recogerse en centros de acopio localesque si poseen plantas de procesamiento deberán pasteurizarla o deberán venderla11 Tomado de:www.eluniversal.com.co/noticias/20080711/ctg_edi_leche_cruda_e_inflacion.html12 Ibit13 Asumiendo que son 3 ciudades colombianas con más de 1 millón de habitantes aportaban un volumen de 900.000 litrosde leche cruda, y Bogotá un volumen de 400.000. 25
  26. 26. a los comercializadores que abastecen las grandes procesadoras de leche queson las empresas que finalmente cumplen con las estándares de calidad en lapasteurización y ultrapasteurización de la leche.Hay un beneficio que obtuvieron los productores al dedicarse únicamente a laproducción, es que pueden comparar los precios del SIPSA14 con los que elgobierno fijará anualmente, ya que antes su comercialización se caracterizaba portener precios muy variables. Esta formula se implementó para que la fijación de losprecios de la leche cruda fueran uniformes y para que las procesadoras noalteraran esos promedios y pagaran el precio que quisieran, de acuerdo con estolos productores solamente se encargarían de mantener sus animales bienalimentados para que su productividad promedio por animal aumente y le generemas utilidades.Los intermediarios colaboran de manera eficiente recolectando la leche en loscentros de acopio locales, donde la deben enfriar adecuadamente para que loscomercializadores-transportadores, lleguen a este lugar y puedan cargar suscamiones sin problema. La diferencia que existe entre el precio al productor y elprecio las grandes procesadoras pagan al comercializador es el remanente quegana por su intervención y es el factor principal de ganancias del negocio.Las empresas procesadoras de leche aumentarán sus niveles de producciónporque venderán toda la leche que se consuma en el país que debe ser pasar porlos procesos de ultrapasteurización o pasteurización que el gobierno nacionalexige. El desarrollo de estas nuevas prácticas de comercialización de leche enColombia permitirá que el abastecimiento y la producción de leche higienizadasean muy eficientes y que eviten que su consumo genere cualquier tipo deproblema de salud pública.14 Sistema de Información de Precios del Sector Agropecuario 26
  27. 27. 3. OBJETIVOS3.1 OBJETIVO GENERALElaborar un plan de negocio para la creación y el desarrollo de una empresacomercializadora y transportadora de leche enfriada, que sirva de intermediarioentre los productores de leche cruda que no posean planta procesadora y lasgrandes empresas del sector lácteo, mejorando la competitividad de ambosactores.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Elaborar un estudio de mercados que permita observar detenidamente que factores determinan que en las regiones y empresas varíe la demanda y la oferta de leche promoviendo el negocio de la Comercialización y Transporte. 2. Crear un plan operativo y técnico que tengan en cuenta las normas de comercialización y manejo de la leche, el presupuesto, los costos de mantenimiento y de infraestructura, que permitirán que sea rentable la empresa. 3. Realizar un análisis legal y organizacional que se acoja a la normatividad, y consolide la operación eficiente de la empresa, evitando inconvenientes con las entidades de control de alimentos y de transporte. 4. Elaborar el análisis financiero que sustente la constitución y el óptimo funcionamiento de la empresa. 27
  28. 28. 4. MARCO TEÓRICOPara la conformación de una nueva empresa se deben llevar a cabo variostrámites como son: La verificación del nombre o razón social, elaboración de laminuta de conformación de la empresa, registro de la minuta en la notaria, pagodel impuesto de la escritura de conformación, adquisición del formulario de registromercantil, registro de los libros de comercio, inscripción de documentos ante laDIAN y afiliación a las entidades de seguridad social, aportes y riesgosprofesionales para los trabajadores de la empresa.Dependiendo del tipo de negocio que posea la empresa, se deberán cumplir máso menos requisitos para que pueda funcionar. De esta misma forma funcionan losplanes de negocio pues existen varios tipos y varían en sus características,dependiendo de su aplicación. Para la elaboración del presente Taller de Grado,se usará la guía de Plan de Negocio usada por el SENA15 en los proyectos deemprendimiento, que gerencia FONADE16 realizados por el Fondo Emprender17.La guía de plan de negocio se constituye de 6 módulos: módulo mercado, módulooperación, módulo organización, módulo finanzas, módulo plan operativo, yfinalmente módulo impacto. Después del análisis de cada módulo se concluye conun resumen ejecutivo del plan de negocio.15 SENA “Servicio Nacional de Aprendizaje”16 FONADE “Fondo Financiero de Proyectos de Desarrollo”17 FONDO EMPRENDER “Es un Fondo creado por el Gobierno Nacional para financiar proyectos empresariales provenientes de Aprendices, Practicantes Universitarios (que se encuentren en el último año de la carrera profesional) o Profesionales que no superen dos años de haber recibido su PRIMER titulo profesional”  28
  29. 29. 4.1 MODELO DE PLAN DE NEGOCIOSLa descripción de la guía del plan de negocio para desarrollar el proyecto de laComercializadora y Transportadora de Leche, es la siguiente: A. MÓDULO MERCADO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definición de Objetivos: Se definen los objetivos a lograr con el desarrollo del proyecto, teniendo en cuenta aspectos sociales, económicos y ambientales Justificación y Antecedentes del Proyecto: Se justificaran las razones para el desarrollo del proyecto teniendo en cuenta aspectos sociales, económicos y ambientales. Así mismo se relacionaran los antecedentes de esta industria en Colombia. Análisis del Sector: Se pretende realizar un estudio acerca del desarrollo tecnológico e industrial del sector; y su comportamiento a corto mediano y largo plazo. Análisis del Mercado: Se elaborara un diagnóstico de la estructura actual del mercado nacional, Definiendo el mercado objetivo, la estimación del mercado potencial, su consumo, el Perfil del cliente. Además se relacionara los productos sustitutos y productos complementarios de este nuevo material. Análisis de la Competencia: Se Identificaran los principales participantes y competidores potenciales, haciendo un análisis de las empresas que compiten. En si se procura comparar el plan de negocio con la posible competencia 29
  30. 30. ESTRATEGIAS DE MERCADO Concepto del Producto o Servicio: Se debe hacer una descripción básica, con especificaciones, características, aplicaciones y usos y bondades del producto Estrategias de Distribución: Especificar las alternativas de penetración, las alternativas de comercialización, de distribución física nacional, como la estrategia de ventas, presupuesto de distribución, y tácticas relacionadas con comercialización del producto. Estrategias de Precio: Hacer un análisis competitivo de precios, precio de lanzamiento, punto de equilibrio, condiciones de pago, seguros necesarios, impuestos a las ventas, costo de transporte, posible variación de precios para resistir guerra de precios. Y explicar el método mediante el cual se definió el precio Estrategias de Promoción: Describir la estrategia de Promoción dirigida a clientes y canales (descuentos por volúmenes o por pronto pago), manejo de clientes especiales, cubrimiento geográfico inicial y expansión; presupuesto de promoción, Costo estimado de promoción lanzamiento y publicidad del negocio. Precio de lanzamiento y comportamiento esperado del precio. Estrategias de Comunicación: Cuál será la estrategia de difusión de los productos. Se explicaran las razones para la utilización de medios y tácticas relacionadas con comunicaciones. Estrategias de Servicio: Determinar los procedimientos para otorgar Garantías y Servicio Postventa, crear mecanismos de atención a clientes como servicio de instalación, servicio a domicilio y otros. 30
  31. 31. Presupuesto de la Mezcla de Mercadeo: Cuantificar y justificar los costos en que se incurre en las estrategias de mercadeo. Teniendo como herramienta primaria las Cuatro P`s de Jerome McCarthy. Proyección De Ventas: Se debe tener claro las ventas mensuales, teniendo en cuenta las demandas estaciónales en caso de presentarse, así como los aumentos. Pudiendo así determinar los ingresos de acuerdo a la estrategia de precio y a la proyección de unidades vendidas. Política de Cartera: Definir si dadas las condiciones del mercado se requiere otorgar crédito a los clientes. En caso afirmativo establecer los plazos de la cartera y los porcentajes respecto del valor de la venta.B. MÓDULO OPERACIÓN OPERACIÓN Ficha Técnica del Producto o Servicio: En este paso se Describen las características técnicas de los productos: capacidad, cualidades, diseño, tamaño, tecnología, características fisicoquímicas, condiciones climáticas, factores ambientales, características de empaque y embalaje, almacenaje, etc. Estado de Desarrollo: Describir el estado del arte de la industria a nivel mundial Descripción del Proceso: Siguiendo con el plan de negocios se Describirá en forma de secuencia cada una de las actividades y procedimientos que forman parte del proceso de producción de leche enfriada. 31
  32. 32. Necesidades y Requerimientos: En este punto se entra a analizar las materias primas e insumos que se requieren en el proceso de producción para cada unidad de producto en un tiempo estimado; así mismo la Tecnología requerida para la producción del producto, equipos y máquinas necesarias para realizar el proceso y la mano de obra operativa especializada requerida. Plan de Producción: Tomando como referencia el plan de ventas, se deberá establecer las cantidades a producir por mes.PLAN DE COMPRAS Consumos Por Unidad de Producto: Basado en el Plan de Producción, se identificara, describirá y justificara la cantidad de cada insumo que se requiere para producir una unidad de producto, registrando la información requerida por el sistema.COSTOS DE PRODUCCIÓN Costos de producción: Se Relacionara el Costo de las materias los insumos, adicionalmente el Costo de transporte de productos terminados. En general se deberán cuantificar el total de los costos variables y fijos, directos e indirectos en los que se incurre en la producción.INFRAESTRUCTURA Infraestructura: Se debe tener en cuenta las máquinas a adquirir indicando la función de cada una de ellas en la producción y en el proceso productivo, indicando el costo unitario de adquisición de cada máquina, herramienta y mobiliario. Además cuantificar el costo de construcción de las instalaciones requeridas. 32
  33. 33. C. MÓDULO ORGANIZACIÓN ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL Análisis DOFA: En este punto se deben relacionar las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas que se identifican en el negocio. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Estructura Organizacional: Determinar la estructura organizacional incluyendo los niveles directivo, administrativo y operativo. ASPECTOS LEGALES Constitución Empresa y Aspectos Legales: Identificar el Tipo de sociedad que se va a conformar. Determinar que Legislación vigente (normas urbana, ambiental, laboral y protección social, registros, tributaria, protección intelectual y ambiental) regulara la actividad económica, la comercialización de los Productos. COSTOS ADMINISTRATIVOS Gastos de Personal: Determinar los pagos estimados por concepto de salarios (sueldo, prestaciones sociales, subsidios, parafiscales), honorarios a cancelar, una vez empiece a operar la empresa. Gastos de Puesta en Marcha: Relacionar y Cuantificar los gastos por concepto de arranque y puesta en operación de la empresa, tales como registros, certificados, permisos, licencias, estudios, etc.D. MÓDULO FINANZAS INGRESOS Fuentes de Financiación: Especificar la cuantía de los aportes de los emprendedores, especificando sí se trata de recursos en efectivo 33
  34. 34. o aportes en bienes y servicios, estableciendo si los recursos se aplican a la etapa de implementación o a la etapa de operación del negocio. Si se tiene previsto incorporar recursos de crédito al negocio, se requiere contar con la información básica del crédito: cuantía, destinación de los recursos (para inversiones fijas, para capital de trabajo, etc.), plazo, forma de pago, tasa de interés etc. Igualmente, se hace necesario definir la Tasa de rentabilidad, efectiva anual, a la cual aspiran los emprendedores del negocio. Modelo Financieros: Hacer proyecciones de flujos de caja, diligenciar los Balance inicial y proyectado y el Estado de Resultados. EGRESOS Egresos: Cuantificar los costos de la etapa inicial, pre operativa y puesta en marcha, analizar las variables pertinentes para representar la tasa anual de crecimiento esperada de los egresos. CAPITAL DE TRABAJO Capital de Trabajo: Medir los recursos que se necesitan para financiar la operación del negocio, suficientes hasta el momento de recuperar las ventas, como: adquisición de materia prima, adquisición de insumos, pago de mano de obra, costos de transportes, compra de materiales de empaque, arrendamientos, servicios públicos, en general costos operacionales.E. MÓDULO PLAN OPERATIVO PLAN OPERATIVO Cronograma de Actividades: Implementar una herramienta que permita registrar las actividades, recursos y tiempos en el cual se desarrollará el plan de negocio, a través de esta herramienta se podrá hacer seguimiento a los avances, utilización de los recursos y 34
  35. 35. gestión, con el fin de observar en forma clara la realización del proyecto.F. RESUMEN EJECUTIVO Concepto del Negocio: Describir en forma concreta los objetivos que se persiguen con la puesta en operación del proyecto, a que actividad económica se dedicará, la función social que cumplirá, las necesidades del mercado a satisfacer. Potencial del Mercado en Cifras: Resumir con cifras el potencial de mercados regionales, nacionales e internacionales que tiene la empresa. Ventajas Competitivas y Propuesta de Valor: Identificar las ventajas más destacadas (comerciales, técnicas, operacionales, financieras, etc.) del proyecto, que permitirán asegurar el éxito y valores agregados con respecto a lo existente ó la competencia. Resumen de las Inversiones Requeridas: Resumir las principales inversiones, aportes de los socios, recursos solicitados. Proyecciones de Ventas y Rentabilidad: Resumir las cantidades a vender, los precios de venta estimados, por periodo, y la rentabilidad esperada el proyecto, en términos de la tasa interna de retorno. Conclusiones Financieras y Evaluación de Viabilidad: Presentar las principales bondades financieras y sustentar la viabilidad comercial, técnica, ambiental, legal y operativa. 35
  36. 36. 5. MÓDULO MERCADO5.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS5.1.1 Definición de ObjetivosLos objetivos del Plan de Negocio para la empresa Comercializadora yTransportadora de leche se establecieron anteriormente5.1.2 JustificaciónVer Justificación del Plan de Negocio.5.1.3 Tipo de Estudio.La utilización de un estudio objetivo permitirá que el emprendedor se base en loshechos que se pueden observar tanto en la actualidad de los productores de lechecomo en el mercado de el sector lácteo focalizando la observación a losexcedentes de producción, la normatividad actual y la calidad del transporteAl unir los datos que la observación suministra se obtuvo una referencia queorienta y facilita tomar decisiones de planeación para la comercializadora y almismo tiempo ayuda a crear estrategias para integrarse a la cadena deabastecimiento del sector lácteo. Los estudios realizados por FEDEGAN ayudarona ratificar la idea de negocio. 18Un análisis inductivo redujo el tiempo para definir el mercado objetivo y elalcance de la comercializadora, con las observaciones que particularmente serealizaron a los centros de acopio y las deficiencias en la logística del sector lácteose descubrieron características que brindan una ventaja competitiva al negocio dela comercialización de leche enfriada convirtiendo a la naciente empresa en focode calidad siendo sostenible y rentable a largo plazo.18 Realizado por el estudiante 36
  37. 37. Al conocer la tendencia del mercado se analizó la rentabilidad que el proyecto decomercializar y transportar leche enfriada generaría, proponiendo un plan denegocios formal que describirá a continuación la viabilidad de la comercializadora.5.1.4 Análisis del SectorEl sector lácteo en Colombia se encuentra en un proceso de nuevasoportunidades, etapas de innovación en productos y procedimientos deabastecimiento a la industria pero con la disminución de un mercado aseguradohasta principios del 2009, como lo era el mercado venezolano.La normatividad de nuevo juega un papel importante en la consecución de unsector lácteo que produzca y satisfaga la demanda de los consumidores sin dejarde lado la competitividad y el desarrollo integral de los componentes de la cadenaempresarial que existe con la leche como producto.La participación de más de 400.000 ganaderos19 en Colombia en la producciónde leche, se distribuye de la siguiente manera:La Lechería Especializada20: Está compuesta por todos aquellos ganaderos quese dedican a la explotación de razas lecheras. Se concentra en el altiplanoCundiboyacense, el Suroriente Antioqueño y Nariño. Representa el 40% de laproducción total colombiana.El Doble Propósito21: Son los ganaderos que explotan un sistema de producciónbasado en razas adaptadas al trópico y sus cruces con razas lecheras. Laactividad principal es la producción de leche, con la venta de terneros comoactividad subsidiaria. Este sistema existe en todos los pisos térmicos, pero seconcentra en el trópico bajo. Representa el 60% de la producción total colombiana.19 FEDEGAN20 FEDEGAN21 FEDEGAN 37
  38. 38. De acuerdo con información del DANE, la balanza comercial del sector lácteo,inicia su periodo de recuperación en el 2001, año en el que se empiezan a obtenerregistros positivos como consecuencia a la dinámica producción del eslabónprimario de la cadena, en las fincas lecheras se pasaba por un etapa que seconoció como las “enlechadas”, etapas que permitieron generar excedentes paraabastecer la demanda interna como externa, especialmente al mercado deVenezuela. En los primeros cuatro años del milenio, el superávit comercial havenido creciendo a una tasa promedio anual del 55.6%, alcanzando el ultimo añoUS$25 millones de dólares. Este indicador refleja la ganancia competitiva que laindustria láctea con todos los productos actuales ha ganado en el mercado local yen menos proporción en el mercado internacional.El mercado venezolano ha sido la principal canasta de las exportaciones dederivados lácteos, participando en el año 2004 con el 89% del total de las divisas,equivalente a US$39,3 millones. Esta proporción aún se conserva, de tal maneraque de los US$24 millones de dólares que la industria ha realizado en los primerossiete meses del 2008, cerca de US$21,9 millones han provenido de Venezuela.Por una parte, es beneficioso disponer de un mercado como Venezuela con esasmagnitudes de ventas ya que le permite a la industria tener más destreza en supenetración.Sin embargo, siguiendo los lineamientos básicos de la teoría de portafolios, lomejor es diversificar los puntos de destino para no tener sorpresas en pérdidas porcierres de mercado. De hecho, en el 2009 se presentan conflictos políticos entrelos gobiernos de ambos países, lo cual afecta el nivel de las exportacionescolombianas, si se tiene en cuenta que en los dos años anteriores, el valor deéstas hacía ese país se ubicaron por encima de los $US 46 millones; aunquetambién hay que tener en cuenta que otro factor es la apreciación del pesocolombiano que ha experimentado en los últimos dos años con respecto al dólarde los Estados Unidos. 38
  39. 39. El segundo destino de las exportaciones es el mercado estadounidense donde sedirigió el 8% (US$ 3,7 millones) del valor total de las exportaciones de productoslácteos. Las exportaciones al Ecuador son marginales (1%) al igual que las ventasrealizadas a otros mercados de la Comunidad Andina y países centroafricanos,entre otros, que representan el 2% del valor total.Contrario a lo anterior, las importaciones no están fuertemente concentradas. Dehecho, el principal origen, Irlanda, participó en el año 2004 con el 27% del valortotal, mientras que, México y Brasil, constituyeron el 19% y 12%, respectivamente.No obstante, estos tres países se perfilan en futuros abastecedores del mercadocolombiano, teniendo en cuenta que en los últimos cinco años sus exportacioneshan aumentado en más de un 20% por año, pese a que el conjunto de lasimportaciones viene descendiendo en un 23%.En cuanto a productos, las exportaciones colombianas se encuentranconcentradas en leche en polvo entera, queso blando y leche evaporada, que parael año 2004 participaron en el valor total de las divisas generadas por la industriacon el 55,8%, 20,5% y 8%, respectivamente. En especial, las ventas de quesos enel último quinquenio han venido presentando tasas de crecimiento promedio añodel 16%, similar a la leche en polvo descremada.Además, la industria ha venido generando excedentes exportables que si bien noson significativos, en algunos productos su dinámica es destacable por penetrarlos mercados externos. Lo propio pasó con la leche líquida que presenta tasas decrecimiento de este indicador en más de un 100% promedio año, lo cual escongruente si consideramos que en el año de 1993 apenas el 0,19% de laproducción se orientaba al mercado de exportación y para el año 2001 ya era del21% y continuo en aumento hasta el 2008.Las cifras de Fedegan dan cuenta que en el 2008 las exportaciones de productoslácteos, alcanzaron aproximadamente US$72 millones, un 57% mas altas que enel 2007, si la tendencia continua el sector lácteo podría exportar en el 2009 casi 39
  40. 40. US$100 millones.22 La balanza comercial de la cadena láctea se acerco a losUS$50 millones, a favor de Colombia, ya que las importaciones bordearon losUS$23 millones, representados en 9.500 toneladas de lacto sueros.Según la medición que hizo FEDEGAN para el 2008 los ganaderos colombianosprodujeron 6.500 millones de litros de leche en el año, es decir, cerca de 18millones de litros diarios. De los 6.500 millones de litros la industria procesa unpromedio de 3.000 millones de litros que representa el 46% del total. Para el 2010existe una proyección en la producción de leche cercana a los 7.500 millones delitros.23Gráfico 3. Ventas de empresas Líderes en el Sector Lácteo 2007 24Las empresas más representativas del Sector del Procesamiento de Leche son:Colanta, que mantiene el liderazgo en participación regional y ventas; la sigueAlpina, que genera la mayor participación en la zona centro del país; Alquería, quemantiene su participación en muchas regiones; Parmalat, Algarra, Andina,22 Revista I Alimentos .443.23 Estudio Agrocadenas Agroindustria 200524 Alquería S.A 40
  41. 41. Freskaleche, Alival y Celema. La concentración del procesamiento formal de laleche es realizado por las primeras 5 empresas del recuadro anterior, donde secumplen estándares exigidos por la ley, representan el procesamiento del 65% delacopio de leche. Cerca del 10% se destina al autoconsumo en finca y el resto másde 2.350 millones de litros hacen parte de la industria informal, utilizándose para lafabricación de derivados artesanales o siendo distribuida cruda por el país.La mayoría de la fincas lecheras están implementando el uso de centros de acopiolocales y regionales para el enfriamiento de la leche (entre 3°- 4 ° C), pues antesde la prohibición de la comercialización de leche cruda no habían planeado unamanera mas eficiente y competitiva para venderla.La leche al ser el producto fundamental para la fabricación de productos lácteosdebe ser bien manipulada antes de que empiece su proceso de conversión,técnicas en la manipulación de alimentos, buenas prácticas de manufactura yóptimos procesos fitosanitarios garantizan que los productos lácteos mantengan lacalidad exigida en el mundo globalizado.A pesar de que se están comercializando grandes cantidades de leche cruda, lasinstituciones del Ministerio de Agricultura encargadas de regular el cumplimientode los decretos 616 y 2838 del 2006 han descuidado mucho el control en elterritorio nacional, dedicándose en el ultimo semestre a solucionar losinconvenientes del programa Agro Ingreso Seguro sin embargo el incremento delas condiciones que las procesadoras están implementando para la recepción deleche hace que su comercio se haga obligatoriamente de manera refrigerada yestandarizada.Frente a la caída de la demanda interna y las restricciones de exportación aVenezuela, la estrategia de las grandes compañías lácteas de salir de sustradicionales mercados geográficos y tratar de obtener participación en losmercados regionales es relativamente reciente y se inicia a principios del 2009. 41
  42. 42. Por eso la comercialización de leche enfriada se dirigirá a las grandesprocesadoras de la sabana principalmente Alpina, Alquería y Colanta.5.1.5 Análisis del Mercado5.1.5.1 Estructura Actual del MercadoCon base a las estadísticas conocidas acerca del sector lácteo, durante los últimos5 años en Colombia que relacionan a los productores de leche, loscomercializadores de leche y las grandes empresas procesadoras, se estableceque el mercado de la leche mantiene una dinámica de demanda y oferta que seincrementa durante periodos de economía en auge y que disminuye con lafluctuación de los precios a los productores de las fincas que generan unencarecimiento para la cadena láctea.Según la observación del mercado de la leche enfriada, se concluye que elmercado objetivo son las grandes procesadoras de leche del departamento deCundinamarca, que es el departamento que posee mas del 30% de las empresasque conforman la industria láctea colombiana, y siendo las mas representativas deellas Alpina, Colanta, Alquería y Algarra. Estas grandes empresas comprandiariamente considerables cantidades de leche enfriada y concentran las ventasde la industria.Los departamentos que más producción de leche tienen en Colombia son:Antioquia, Cundinamarca, Atlántico, Santander y Valle del Cauca, se concentranlas mayores cantidades de Ganado lechero, mejores condiciones climáticas,cumplimiento de producción de leche constante y con calidad notable.Las empresas procesadoras de leche reciben la leche enfriada de los tanquesrefrigerados según previa revisión de la acidez y la temperatura en el tanque. Loscamiones deben entregar la leche dentro de los parámetros establecidos con eljefe de abastecimiento de cada empresa; para Alpina seria en la planta de Sopo;para Colanta en la planta de leche larga vida en Funza; para Alquería en la plantade Cajicá y para Algarra en la planta de Zipaquira. 42
  43. 43. Considerando que existe un aumento en la oferta de leche durante el 2009, quelas exportaciones a Venezuela han decaído, que en el mercado internacionalColombia maneja un precio relativamente alto con respecto a los paísessuramericanos, esto debido a los altos costos de producción, la baja productividady el mantenimiento de la venta informal de leche cruda, es posible mantener unnivel alto de oportunidad para comercializar leche enfriada. Las empresas de laindustria láctea, están invirtiendo considerables recursos en campañas demercadeo para incentivar el consumo de derivados de la leche a todos loscolombianos. Pues durante los últimos años el consumo interno veniadisminuyendo. La Organización Mundial de la Salud recomienda que una personaen promedio consuma 170 litros de leche por año pero en Colombia el consumopromedio anual no supera los 145 litros.25El gobierno ha planteado el mejoramiento del precio de la leche a los productores,en respuesta a este atractivo existe una mayor producción en el país. Losproductores van a verse beneficiados si mantienen vigente una estructuramoderada de precios y una eficiente producción, venta y transporte.5.1.5.2 Mercado Objetivo PotencialEmpresas del Sector Lácteo localizadas en Cundinamarca: • Alpina S.A • Colanta • Algarra S.A • AlqueríaLa Comercializadora de Leche de la Sabana (COLESAB), ingresará a la cadenade abastecimiento de las anteriores empresas con una participación del 3% de susrequisiciones de materia prima25 FEDEGAN www.fedegan.org.co 43
  44. 44. Como un intermediario COLESAB venderá la leche enfriada directamente a lasprincipales empresas procesadoras de Lácteos ubicadas en Cundinamarca,debido a su ubicación geográfica y a los mayores beneficios económicos queobtiene la empresa en esta labor, además garantizara la calidad de la leche quetransporta mediante un manejo estandarizado e higiénico en el proceso logísticoque satisface las expectativas de las empresas procesadoras.En caso de que algún otro cliente diferente a las procesadoras anteriores secomunique con la oficina de la comercializadora se realizará una cita para definir sies viable negociar con este.5.1.5.3 Consumo Per Cápita en ColombiaSegún datos de Fedegan el consumo per cápita de Colombia es de 145 litros poraño. Pero mientras que los estratos altos de la población colombiana consumenen promedio 166 litros por año, los estratos medios 82 litros por años y losestratos bajos tan solo consumen 35 litros por año26. Se espera que elcrecimiento del consumo interno aumente en el 2010, al estabilizarse losmercados internacionales y al disminuir la oferta de la leche por una muy posiblepolítica que baje los precios al productor.275.1.5.4 Productos SustitutosLa leche de vaca no tiene no tiene un producto que le sustituya tanto enpropiedades nutricionales como de sabor. Se puede tomar la proteína de soyacomo un sustituto de la leche en polvo. Hay varios tipos de proteína de soya:Harina de soya, harina modificada de soya, el concentrado de proteína de soya yel aislado de soya.El más utilizado es el aislado de soya o proteína aislada de soya, que posee unnivel de proteínas del 80 al 86%, comportándose de manera similar a las proteínasque contiene la leche, hidratándose, absorbiendo agua y hasta cierto punto26 Análisis sobre el Consumo de Leche 200627 Revista I Alimentos.2009. 44
  45. 45. emulsionando los productos en los que se utilice. Para su uso necesita adicionesde lactosa, sueros, malto dextrinas (para reforzar la carga de sólidos) ysaborizantes con tonos lácteos. En definitiva la leche es el alimento mas completode la naturaleza.5.1.6 Análisis de la CompetenciaLos competidores de la Comercializadora de Leche de la Sabana (COLESAB) noestán formalmente constituidos como empresa, pues se están formalizando desdehace menos de 2 años. A partir de la implementación de la normatividad sobre elenfriamiento de la leche, los productores han tenido que realizar considerablesinversiones en infraestructura y capacitación para el manejo de los tanques deenfriamiento, y el uso de mejores practicas de ordeño e higiene. Dedicándosecentralmente a la producción y almacenamiento eficiente de su producto.La competencia para la comercializadora se esta formalizando y el número deempresas va en aumento, pero la cantidad de leche por recoger es mucho mayora la capacidad logística de las empresas procesadoras y de los nacientescomercializadores de leche.La Comercializadora de Leche de la Sabana (COLESAB) planteará una nuevamanera de negociar con los ganaderos, prestando un servicio de recoleccióncumplido, pagando el precio más justo posible y pactando relaciones solidas y delargo plazo con los productores de leche. 45
  46. 46. 5.2 ESTRATEGIAS DE MERCADO5.2.1 Concepto del Producto5.2.1.1 Descripción BásicaLA LECHE Y SUS PROPIEDADES28La leche es fuente de calcio, por lo tanto debe ingerirse diariamente desde elnacimiento a través de la leche materna y a lo largo de la vida a través de la lechevacuna y derivados, para formar y mantener la masa ósea y prevenir la apariciónde Osteoporosis.Definición:Se entiende como leche al producto integral del ordeño total e ininterrumpido, encondiciones de higiene que da la vaca lechera en buen estado de salud yalimentación. Esto además, sin aditivos de ninguna especie. Agregado a esto, seconsidera leche, a la que se obtiene fuera del período de parto. La leche de los 10días anteriores y posteriores al parto no es leche apta para consumo humano.Siempre el ordeñe debe ser total, de lo contrario al quedar leche en la ubre, lacomposición química de esta cambiará.El porcentaje de grasa varía según las estaciones del año, entre un 4.8% durantele invierno y un 2.8% en verano, pero la industria láctea estandariza este tenorgraso a través de la homogenización, la que dispersa en forma pareja la grasa dela leche. Es decir, si tiene mucha grasa se le quita y deriva para la elaboración demanteca ó crema.Las variedades de leche son: • Leche Cruda Enfriada: Leche que no ha sido sometida a ningún tipo de termización, ni de higienización y que se conserva a una temperatura de 4°C +/- 2°C para su comercialización y almacenamiento.28 http://www.zonadiet.com/bebidas/leche.htm 46
  47. 47. • Leche Fluida (entera): Se entiende con éste nombre a la leche a granel higienizada, enfriada y mantenida a 5°C, sometida opcionalmente a terminación, pasteurización y/o estandarización de materia grasa, transportada en volúmenes de una industria láctea a otra para ser procesada y envasada bajo normas de higiene. La leche fluida entera puede ser sometida a procedimientos de higienización por calor. Procesos de ultra alta temperatura (UAT ó UHT), que consisten en llevar la leche homogenizada a temperaturas de 130° a 150°C durante 2 a 4 segundos, permiten higienizarla de forma apropiada y de manera que estas puedan llegar en forma segura al consumidor. Las leches pueden ser modificadas en su contenido graso. Tabla 1, Propiedades de la leche Calorías 59 a 65 Kcal Agua 87% al 89% Carbohidratos 4.8 a 5 gr. Proteínas 3 a 3.1 gr. Grasas 3 a 3.1 gr Minerales Sodio 30 mg. Fósforo 90 mg. Potasio 142 mg. Cloro 105 mg. Calcio 125 mg. Magnesio 8 mg. Hierro 0.2 mg. Azufre 30 mg. Cobre 0.03 mg.2929 www.asoleche.org 47
  48. 48. • En cuanto a las vitaminas, la leche contiene tanto del tipo hidrosolubles como liposolubles, aunque en cantidades que no representan un gran aporte. Dentro las vitaminas que más se destacan están presentes la riboflavina y la vitamina A. La industria lechera ha tratado de suplir estas carencias expendiendo leches enriquecidas por agregado de nutrientes. Por su alto contenido de agua, la leche es un alimento propenso a alteraciones y desarrollo microbiano, por eso siempre debe conservarse refrigerada y respetando su fecha de vencimiento.• Leches modificadas (descremadas - comerciales): Se pueden producir leches descremadas con tenor graso máximo de 0.3%, y semidescremadas cuando sea mayor a 0.3% y menor al 3%. Estos valores deberán obligatoriamente constar en los envases de forma visible y explícita. La leche parcialmente descremada, que promedia el 1.5% de grasa, aporta lo mismo que la de tipo entera, excepto por esta diferencia de contenido graso y por ende de menor cantidad de calorías. Normalmente se recomienda que toda persona mayor de 25 años consuma leche parcialmente descremada independientemente de su peso, dado que sirve como medida preventiva a la aparición de enfermedades cardiovasculares.• Leche en Polvo: Las hay enteras, semidescremadas y descremadas. A través de procesos técnicos el líquido se deshidratada y reduce a polvo. Para este proceso, la leche es introducida a gran presión en cámaras calientes que la deshidratan. Así, se forma una nube de pequeñas gotas de leche que se deshidratan instantáneamente y que se ha denominado Sistema Spray. Las propiedades de la leche en polvo son similares a la de su par fluido. 48
  49. 49. • Leche condensada: Esta variedad del producto es utilizado generalmente para repostería y no para la dieta diaria, dado su alto contenido de grasa y bajo contenido de agua. La leche condensada se obtiene a partir de leche fluida a la que se le adiciona sacarosa y glucosa. Su concentración se logra al vació y con temperaturas no muy altas. De esta forma se logra la evaporación de agua quedando como resultado un producto viscoso. Esta variedad del producto tiene un mínimo de 7% de grasa y no más de 30% de agua.Para patologías como la Gastritis, la leche, es beneficiosa porque al tratarse de unalimento alcalino (pH 6.6), esta neutraliza la acidez característica de esaenfermedad. Además conviene que esta sea descremada para facilitar sudigestión.Para patologías intestinales, no se recomienda la leche dado que no es bientolerada debido a la lactosa (azúcar de la leche). En los casos de estasenfermedades, la leche no puede absorberse a nivel intestinal por falta de laenzima Lactasa, y eso, provoca distensión abdominal, dolor, inflamación yflatulencias. Para estos casos, se recomienda yogur como fuente de calcio, dadoque este es mejor tolerado puesto que su lactosa se encuentra modificada.Usos habituales de la LecheLa leche puede consumirse sola, para cortar infusiones, para licuados, batidos,elaboración de helados, postres, flanes, budines, tortas, salsa bechamel (blanca),etc. Los principales derivados de la leche son la manteca, crema, yogur y losquesos.Este producto debe estar libre de contaminantes o calostros y cumplir con algunascaracterísticas físicas, químicas y microbiológicas establecidas, para sercomprado por las procesadoras de leche. 49
  50. 50. 5.2.2 Estrategias de Distribución5.2.2.1 Alternativas de PenetraciónLa Comercialización de Leche es el proceso de compra-venta de leche que incluyelas actividades de transporte y distribución del producto en las mejorescondiciones posibles.Para ingresar al mercado de la comercialización de leche, es necesario conocerbien las regiones del país que poseen las mejores producciones de leche. Con laidentificación de fincas lecheras, centros de acopio regionales y cooperativas enlas zonas lecheras de Colombia se empezaran a realizar visitas para negociar conanterioridad la entrada de estas entidades productoras a la cadena deAbastecimiento de las procesadoras lácteas. Al identificar oportunidades denegocio, el siguiente paso será la toma de muestras de la leche para analizarlas yal mismo tiempo se visitaran los hatos y fincas para obtener la mayor informacióny determinar la calidad de la leche que se va a negociar. Al verificar con elproductor los estándares de calidad se establece una oferta de precio ajustada ala normatividad vigente y se vinculara a este nuevo proveedor formalmente a laComercializadora de Leche de la Sabana.La penetración a la cadena de abastecimiento de las plantas procesadoras deAlpina, Colanta, Alquería y Algarra se ha venido trabajando desde el año 2008,teniendo la documentación necesaria para que COLESAB se integre de manerainmediata.5.2.2.2 Distribución FísicaEn Colombia la mayoría de los productores de leche se encuentran situados enregiones apartadas de las grandes procesadoras de leche. Estos producen pocascantidades relativamente pero al juntarse con otros finqueros pueden convertirseen proveedores de COLESAB. Las fincas lecheras, los hatos y las cooperativasconocen la importancia de recolectar diariamente la leche en los centros deacopio. En este caso estos pequeños proveedores se están asociando 50
  51. 51. regionalmente para conseguir una cantidad importante de leche en un tanque deenfriamiento justificando así la inversión de la compra de este, y cumpliendo con lanormatividad colombiana que prohíbe la venta de leche cruda.El transporte de la leche se realizara desde los centros de acopio de losproveedores de COLESAB, dependiendo del día de recolección. El control de latemperatura en los tanques de enfriamiento debe ser inferior a los 4°C la leche sebombeará al tanque del camión mediante una manguera conectada al tanque deenfriamiento o almacenamiento. Se debe detener el bombeo tan pronto este vacioel tanque de almacenamiento para evitar la mezcla de la leche con el aire. Lacisterna esta acondicionada con un medidor de flujo y una bombeadora así elvolumen se graba automáticamente. En el caso de no poseer sistema automáticose calibrara el tanque de almacenamiento para tener la medida confiable.El tanque del camión que transportara la leche a la planta procesadora estadividido en compartimientos que previenen el desparramo de la leche durante elviaje.COLESAB tendrá las rutas controladas dependiendo de la cantidad deproveedores (centros de acopio) con horarios establecidos previamente ygarantizando la calidad de la leche que entregue en las procesadoras.En la mayoría de los casos la leche se demorará menos de 24 horas desde elmomento de la recolección en los centros de acopio y las empresas procesadoras. • El conductor del camión llenará el registro de la cantidad de leche bombeada entregándole una copia al encargado del centro de acopio. • Al llegar a la planta procesadora entregara la remisión correspondiente al jefe de abastecimiento de la empresa. • La negociación se debe realizar con anticipación en la planta procesadora por esto se debe estar muy pendiente de las requisiciones que hacen los jefes de abastecimiento. 51
  52. 52. 5.2.3 Estrategias de PrecioEl precio de la leche se negociara con la procesadora respectiva. Para el segundosemestre del 2009 se esta manejando un precio promedio de $1.020 pesos porcada litro de leche enfriada entregado en la planta de la empresa procesadora.En el mercado industrial una pequeña fracción puede determinar el cierre ofracaso de la negociación, es pertinente medir cualquier novedad en el precio de laleche que se compra a los proveedores.Con la actual estructura de la industria láctea se debe manejar y valorar laconfianza y el cumplimiento con los centros de acopio y las plantas procesadoras,haciendo que las transacciones comerciales permitan a futuro la firma de contratosde abastecimiento de gran importancia para una comercializadora pequeña comolo es COLESAB.5.2.3.1 Punto de EquilibrioEl punto de equilibrio de la comercializadora se alcanza desde el primer mes deestar en operaciones pues compra y vende la misma cantidad de producto aunqueexista una pequeña merma en el momento del bombeo.5.2.3.2 Condiciones de PagoPor políticas de las compañías procesadoras de leche, los pagos estánestandarizados haciéndose a la comercializadora el cuarto día hábil de cadaquincena vencida. Como en el momento de iniciar con la empresa existirá unexcedente de efectivo se podrá comprar desde el primer día y se llegará también afijar el mismo plazo con los proveedores de los centros de acopio.5.2.3.3 Costo de TransporteEl costo del transporte dependerá de la ruta que se deba seguir en cada recogidaexiste un promedio de gastos de $500.000 por viaje. 52
  53. 53. 5.2.3.4 Variación de preciosLa leche enfriada esta regulada por normatividad gubernamental el precio deventa para las empresas procesadoras esta entre los rangos de $1.000 y $1.050pesos. El precio depende además del volumen de venta, de las mediciones quearrojen las muestras de acidez, densidad y temperatura.5.2.3.5 Método de Definición de preciosGracias al Fondo de Estabilización de Precios que maneja FEDEGAN, los preciosson establecidos estandarizadamente por los actores más importantes dentro dela industria láctea, que son los procesadores y las instituciones que las asocian.5.2.4 Estrategias de PromociónLa entrega de la leche se realizará de la manera acordada con las plantasprocesadoras en las bodegas de almacenamiento que dispongan. LaComercializadora de Leche de la Sabana, utilizara a sus conductores comoactores activos de promoción en las regiones donde se recoja la leche,interactuando con los productores y dándoles la información necesaria para quehagan parte de los proveedores de la empresa.Hacia las procesadoras de leche se usará un modelo de imagen impecable, querepresente el compromiso con la calidad de la leche, empezando por lapresentación del camión y la del conductor. El camión debe llegar en las mejorescondiciones de aseo y de mantenimiento, es la única manera de promocionareficientemente la comercializadora.Al obtener contratos a largo plazo, se establecerán volúmenes de compra ycapacidad de ampliarlos, quedando satisfechos ambas partes.La Comercializadora de Leche de la Sabana, COLESAB, buscará crear unaimagen corporativa que permita que las procesadoras confíen cabalmente en elproducto que reciben de su parte. 53
  54. 54. El aumento de la cuota de abastecimiento de las procesadoras dependerá de laacogida de la empresa en el primer año, el incremento gradual de esta cuotapermitirá adquirir más camiones en un periodo relativamente corto (menos de 2años).5.2.5Estrategias de ComunicaciónPara dar a conocer la comercializadora, se implementará la creación de un sitioweb que brinde la información necesaria para que los productores de leche,cooperativas o fincas lecheras conozcan la empresa, la filosofía institucional y laspolíticas de calidad. Será un sitio web sencillo pero muy gráfico y brindará unaidea global del objeto social de la empresa.El logo de la comercializadora será el elemento representativo de la empresa, ypermitirá diferenciar a la flota de camiones de otros comercializadores.Para desarrollar una labor comercial eficiente COLESAB diseñara unas tarjetascorporativas para hacerlas circular en varias fincas y regiones de Colombia.Se fijaran afiches publicitarios en los almacenes que venden agroquímicos en lospueblos donde se este recogiendo leche.5.2.6 Estrategias de ServicioEl servicio que brindará la comercializadora a los proveedores y clientes será decalidad y siempre se mantendrá un trato amable, cordial y atento a cualquiersugerencia.Por la inmediatez de la medición de la calidad de la leche tan pronto se recoge enlos centros de acopio como cuando se entrega en las procesadoras de leche, elservicio post-venta se enfocará a atender a los clientes y proveedores quequieran hacer parte de la cadena comercial de la empresa.Sin embargo la administración de COLESAB mantendrá continuamentecomunicaciones telefónicas con los jefes de abastecimiento de las empresas 54
  55. 55. procesadoras y también realizará visitas esporádicas a las plantas procesadoras ya los centros de acopio.Después de 6 meses de funcionamiento se podrá obtener una base de datoscompleta de los proveedores de leche, con mediciones de volumen de compra,precios y frecuencias.5.2.7 Presupuesto de la Mezcla de Mercadeo:Tabla 2. Presupuesto de la Mezcla de Mercadeo: Concepto 2010 2011 2012Papelería 855.996 1.397.796 1.496.712Visitas a Centros deAcopio 500.000 600.000 700.000Visitas a EmpresasProcesadoras 300.000 350.000 400.000Creación y MantenimientoSitio Web 650.000 250.000 250.000Tarjetas de Presentación 100.000 0 0Afiches Publicitarios 120.000 140.000 160.000Uniforme del Conductordel Camión 250.000 300.000 320.000Diseño de Logotipos parael Camión 35.000 35.000 35.000 55
  56. 56. 5.2.8 PROYECCION DE VENTAS:Al ser una empresa comercializadora nueva y pequeña, se planea mantener elcamión recolector constantemente trabajando. Según esto es posible que realicede 3 a 4 viajes semanales a las zonas de Antioquia, Cesar, Santander yCundinamarca, regiones que en la actualidad presentan excedentes de leche parala venta. El promedio de duración por viaje es de un día y medio. Para lograr esteobjetivo es necesario identificar plenamente a los centros de acopio que presentanestos excedentes y completar el cupo del tanque del camión en la región que sevisite. A continuación una aproximación a las ventas estimadas si la oferta deleche es constante por parte de los proveedores en los centros de acopio y lademanda de las plantas procesadoras se mantiene.Tabla3. Ventas Estimadas Enero Primer Año 2010 Enero Semana 1 2 3 4 Ventas Q TOTAL Litros Vendidos 10,000 10,200 12,000 12,300 44,500 44,500 Q TOTAL 10,000 10,200 12,000 12,300 30El aumento progresivo de la cantidad de leche recolectada se dará gracias alcumplimiento en los horarios con los centros de Acopio y del buen servicio porparte del conductor. Se entregaran anticipos a los productores con los que sefijaran previamente cantidades a recolectar mejorándoles el precio si se mantienendichos acuerdos.30 Proyección de Ventas Enero 2010. Autor. 56
  57. 57. 5.2.9 Política de CarteraPara la comercialización de leche enfriada las empresas procesadoras lescancelan cada 15 días a los proveedores de este insumo. La política de carteraserá la concesión de crédito total del valor de la leche por 15 días. Al cumplirse elplazo la administración de COLESAB recogerá el cheque en las oficinas de pagosde cada una de las empresas procesadoras. Este plazo no es negociable conninguna Procesadora.Debido a la normatividad de fijación de precios de la leche, COLESAB puedemanejar este plazo sin la necesidad de alterar sus procesos administrativos. 57

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