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Marco general para el diseño de un plan de estudios. Grado de Ingeniería Informática en la Universidad de Zaragoza
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Séance n°2 diagnostic de l'annonceur

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Séance n°2 diagnostic de l'annonceur

  1. 1. Rela%ons  Publiques   Séance  n°2   Ber  WAJCHENDLER   Jeudi  13  Octobre  2011  
  2. 2. Séance  du  Jeudi  13  octobre  2011  A)  Etablir  le  diagnos%c  complet  de  l’annonceur  Les  caractéris%ques  propres  à  l’annonceur  :  Publicités  an%  -­‐  tabac  L’annonceur  face  à  son  environnement  :  Etude  de  cas  Mc  Donald’s  /  Café     Etablir  le  diagnos%c  complet  de  l’annonceur  :    Etude  de  cas  ;  Etape  n°1  :    Matrice  Menaces  Opportunités  Forces  Faiblesses  B)  Les  différents  objec%fs  de  communica%on  Probléma%ques  de  communica%on    Décryptage  de  4  spots  de  publicité  Mc  Donald’s  Objec%fs  de  communica%on  Com.  Commerciale    Vs  Com.  Corporate  Cohérence  de  la  communica%on  A)  Communica%on  Corporate  :  l’iden%té  de  l’entreprise  Eléments  cons%tu%fs  de  l’iden%té  de  l’entreprise  
  3. 3. Etudier  les  caractéris%ques  propres   à  l’annonceur   ETUDIER  LES  CARACTERISTIQUES  POUR  CONNAÎTRE  LES  FINALITES  DES  ANNONCEURS  Iden%fier  qui  est  l’annonceur  est  la  démarche  préalable  à  toute  ac%on  de  communica%on.  Il  faut  être  capable  de  déterminer  les  différentes  caractéris%ques  de  l’annonceur  pour  comprendre  dans  quel  but  il  communique,  à  qui  il  s’adresse.  En  fonc=on  de  leurs  caractéris=ques,  les  organisa=ons  ont  des  finalités  différentes,    s’adressent  à  des  publics  différents…   LES  STRATÉGIES  DE  COMMUNICATION  S’INSCRIVENT  DANS     LE  PROJET  DE  L’ORGANISATION  AFIN  DE  SERVIR  SES  INTÉRÊTS.   ***   STRATEGIES  DE  COMMUNICATION    FINALITES  DE  L’ORGANISATION  
  4. 4. Etudier  les  caractéris%ques  propres   à  l’annonceur  Exercice  Nous  allons  observer  trois  campagnes  de  publicité  qui  ont  pour  thème  :      «  LA  LUTTE  ANTI-­‐TABAC  »    Pour  chaque  campagne,  répondre  à  ces  5  ques=ons  :  •  Qui  est  l’annonceur  ?  •  A  quelle  «  catégorie  »  appar=ent-­‐il  ?    •  Quelle  est  la  finalité  de  ceWe  catégorie  ?  •  A  qui  s’adresse  ceWe  pub  ?    •  Quel  est  l’objec=f  de  ceWe  campagne  ?  
  5. 5. Etudier  les  caractéris%ques  propres   à  l’annonceur  •  Qui  est  l’annonceur  ?   Société  Nicorege  •  Quelle  catégorie  ?     Entreprise  /  Société  /  Groupe  •  Quelle  finalité  ?   Commerciale  •  A  qui  s’adresse  t-­‐elle  ?     Aux  fumeurs  qui  veulent  arrêter  de  fumer   Aux  fumeurs    •  Quel  est  l’objec=f  de  ceWe   Vendre  l’inhaleur  Nicorege   campagne  ?  
  6. 6. Etudier  les  caractéris%ques  propres   à  l’annonceur  •  Qui  sont  les  annonceurs  ?   Trois  ins%tu%ons   1)  Ministère  de  la  Santé  et  des  Sports   2)  Assurance  Maladie   3)  INPES     Ins%tut  na%onal  de  préven%on  et  d’éduca%on  à  la  santé  •  Quelle  catégorie  ?     Ins%tu%ons  •  Quelle  finalité  ?   Garan%r  les  intérêts  de  la  collec%vité   1)  Santé  publique   2)  Santé  Publique  /  Economique   3)  Informa%on  /  Préven%on  •  A  qui  s’adresse  t-­‐elle  ?     1)  3)    Grand  Public  (A  tout  le  monde)   2)  Assurés  sociaux  •  Quel  est  l’objec=f  de  ceWe   1)  3)  Informer  /  prévenir  des  risques  du  tabac   campagne  ?   2)  Economiser  de  l’argent  
  7. 7. Etudier  les  caractéris%ques  propres   à  l’annonceur  •  Qui  est  l’annonceur  ?   Associa%on  DNF  (Droits  des  Non-­‐Fumeurs)  •  Quelle  catégorie  ?   Associa%on  •  Quel  but  ?   Réalisa%on  d’une  ac%on  commune  en   faveur  de  la  défense  des  droits  des  non     fumeurs/  Protéger  des  risques  •  A  qui  s’adresse  t-­‐elle  ?     Grand  Public  (A  tout  le  monde)  •  Quel  est  l’objec=f  de  ceWe   Informer  /  prévenir  des  risques  du  tabac   campagne  ?   S%gma%ser  le  comportement  de  l’industrie   du  tabac  
  8. 8. L’annonceur  face  à  son  environnement     où  la  nécessité  de  communiquer  Connaître  l’environnement  extérieure  de  l’annonceur    Une  fois  les  caractéris=ques  de  l’annonceur  iden=fiées,  il  est  important  de  comprendre    l’environnement  dans  lequel  l’annonceur  évolue.    Quels  sont  les  éléments  extérieurs  à  prendre  en  compte  ?  Où  se  situe  l’annonceur  ?   STRUCTURELS   IMAGE  /  NOTORIETE  -­‐   Concurren=el  /  Monopolis=que  ?      Oligopolis=que  ?  -­‐   Leader  /  Outsider  ?   -­‐  Organisa=on  est-­‐elle  connue  ?  -­‐   Influences  Poli=ques  ?   -­‐   Image  perçue  de  mon  organisa=on  ?  -­‐   Règlementa=on  législa=ve  par=culière  ?   MARKETING   COMMUNICATION     C ’est  parce  qu’elle  est  confrontée  à  son  environnement  extérieur                qu’une  organisa%on  a  la  nécessité  de  communiquer  !    
  9. 9. Etablir  le  diagnos%c  complet  de  l’annonceur  UN  DIAGNOSTIC  COMPLET  DE  L’ANNONCEUR  ET  DE  SON  ENVIRONNEMENT  PERMET  D’IDENTIFIER  LES  POINTS  FORTS  ET  LES  POINTS  FAIBLES…  Préalablement  à  toute  démarche  de  communica%on,  il  faut  parfaitement  connaître    l’annonceur  :  -­‐  Quels  sont  les  caractéris%ques  qui  lui  sont  propres  ?        Historique        Catégorie  /  Secteur  d’ac%vité  /  Chiffre  d’Affaires  …        Ressources  Humaines  et  économiques  -­‐  Dans  quel  environnement  évolue  –  t  –  il  ?      Eléments  structurels  (marke%ng)      Image  /  Notoriété  de  la  marque      La  Communica%on  externe  antérieure    
  10. 10. L’annonceur  face  à  son  environnement     où  la  nécessité  de  communiquer  Communiquer,  pour  quoi  faire  ?   DIFFÉRENCIATION  &  COMPÉTITIVITÉ   CE  SONT  LES  2  MAÎTRES  MOTS  DE  LA  COMMUNICATION  DANS  TOUTES  SES  FORMES.     Quels  sont  les  objec%fs  de  la  communica%on  ?   Pourquoi  une  organisa%on  communique-­‐t-­‐elle  ?      Faire  connaître  :  objec=f  de  notoriété      Faire  aimer  :  objec=f  d’image      Faire  agir  :  objec=f  d’ac=on  
  11. 11. Etablir  le  diagnos%c  complet  de  l’annonceur  Exercice  Le  café  est  devenu  un  marché  incontournable  de  la  restaura=on  rapide.  Mc  Donald’s  a  donc  décidé  de  se  lancer  sur  le  créneau  et  va  logiquement    communiquer  autour  de  la  mise  en  place  des  différents  disposi=fs  «  café  »  dans  ses    restaurants.  Félicita=ons  !  Votre  agence,  «  DEESCOM  RP  Agency  »  fait  par=e  du  pool  qui  a  été    retenue  en  short  list  pour  le  déploiement  de  la  campagne  autour  du  café  de    Mc  Donald’s.  Avant  toute  démarche  créa%ve,  il  est  indispensable  d’établir  le  diagnos%c  de    l’annonceur  préalable  à  cege  démarche  de  communica%on.  C ’est  à  vous  !  
  12. 12. Etablir  le  diagnos%c  complet     de  l’annonceur  Etude  de  cas  Mac  Donald’s  -­‐    Qui  est  l’annonceur  ?          Quelles  sont  ses  caractéris%ques  ?  -­‐    Quel  est  son  environnement  extérieur  ?          La  concurrence,  la  réglementa%on…  -­‐    Etude  de  sa  communica%on  antérieure…        Ac%ons  réalisées,  messages  transmis,  ton  des  campagnes…     Menaces   Opportunités  Environnement   Forces   Faiblesses   Entreprise  Communica%on  

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