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【戦略編】デジタルマーケティング全体から見るソーシャルメディア戦略

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2018年1月19日(金)開催セミナー
2018年、絵に描いた餅で終わらせない!
真のソーシャルメディア活用【戦略・戦術・運用編】
https://marke.members.co.jp/20180119.html

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【戦略編】デジタルマーケティング全体から見るソーシャルメディア戦略

  1. 1. 1 株式会社メンバーズ 2018/1/19 2018年1月19日(金)開催セミナー 2018年、絵に描いた餅で終わらせない! 真のソーシャルメディア活用【戦略・戦術・運用編】 https://marke.members.co.jp/20180119.html 2018年、絵に描いた餅で終わらせない! 真のソーシャルメディア活用 【第1部 戦略編】
  2. 2. 2 前職ではシステムエンジニアとして投資信託の資産運用システムの開発・運用 に従事し、大規模システム移行支援を行った。 2012年にメンバーズに入社し、 ソーシャルメディアを中心として多数アカウントのプロモーション戦略の立 案・運用を手がける。FIFAワールドカップのプロジェクトにおいては、グロー バルでのSNS運用を統括し、リアルタイムマーケティングを実施した。現在は、 グローバル企業のデジタルマーケティング戦略の立案や、コンテンツマーケ ティング施策の企画から実行までを幅広く担当。 堤下 大輔(ツツミシタ ダイスケ) 株式会社メンバーズ 第1ビジネスユニット アカウントサービス第8ユニット ユニットリーダー/プランナー PRSJ 認定PRプランナー 2
  3. 3. 3 ソーシャルメディアマーケティング 戦略・戦術・運用 3
  4. 4. 4 ソーシャルメディア戦略・戦術はありますか? ☑ 戦略・戦術はあり、実行できている ☑ 戦略・戦術はあるが、実行できていない ☑ 戦略・戦術はない
  5. 5. 5 セミナー趣旨 デジタルマーケティングにおいて、 ソーシャルメディアはユーザー接点として欠かせないツール ユーザーの多様化に合わせて、 複数ソーシャルメディアアカウント運用が当たり前に 一方、「マーケティング成果を上げられない」 「ソーシャルメディア施策の効果を感じられない」といった声も多い ソーシャルメディア活用の戦略・戦術・運用編の3部構成で、 マーケティング成果を出すためのヒントをわかりやすくご紹介
  6. 6. 6 ソーシャルメディア戦略策定ニーズの高まり クライアント様からのご相談は、”ファン数”や”エンゲージメント率”を 高めるためには、どうしたらよいか?という部分最適のご相談が多い ヒアリングしていくと、明確な戦略・戦術がなく、 手段が目的化してしまっているケースが多い 部分最適ではなく、デジタル・マーケティングとして、 全体最適するための戦略・戦術が重要 ブレない戦略・戦術を作成したうえで、コンテンツ制作・SNS運用をしていくこ とが重要だということをお伝えしたいのが本セミナー開催のきっかけ
  7. 7. 7 そもそもソーシャルメディアのマーケティング活用の成果とは? ブランド リフト ファンとの 接点 露出強化 サイト送客 企業のマーケティング全体の目的、デジタルマーケティングの目的によって ソーシャルメディアが担う役割は変わってくる 守備範囲が広い分、明確な目的・役割の設定を行っていない状態では、 マーケティング成果を出すのは難しい
  8. 8. 8 ソーシャルメディアマーケティングの戦略・戦術・運用 戦術 運用 戦略 企業・ブランドとしてのマーケティングゴール達成に向けたシナリオ デジタル・マーケティング全体においてSNSがどのような役割・目的を果たす のかを設計。トリプルメディア、マス、リアル(店舗・イベント)と、どのよ うに連携していくのか、俯瞰で見ていく視点が求められる。 戦略に基づいた、具体的なアクションプラン プラットフォーム毎、ターゲット毎に具体的なアクションプランに落とし込む。 ターゲット理解、プラットフォーム理解、コンテンツ企画力などが求められる。 戦略・戦術を元に日々の運用を回し続ける 数値のファクトを元にKPI達成に向けて、高速でPDCAを回していく体制が必要。 日々、コンテンツ・運用・広告の改善をしていく。
  9. 9. 9 9 SNSプラットフォーム概況と 企業のマーケティング活用目的
  10. 10. 10 グローバル・国内のソーシャルメディアユーザー数 国内ではLINEのユーザー数がトップで7,000万人以上 Instagramが国内ユーザー数を2,000万人と突破 Facebook Twitter Instagram LINE ユーザー数(グローバル) 20億人 3.28億人 8.0億人 2.17億人 ユーザー数(日本) 2,800万人 4,500万人 2,000万人 7,000万人 人口カバー率 21.30% 31.50% 15.70% 55.10% アクティブ率 56.10% 70.20% 84.70% 96.60% 男性 53.90% 48.40% 39.40% 46.40% 女性 46.10% 51.60% 60.60% 53.60%
  11. 11. 11 5,487 6,023 6,488 6,878 7,216 7,485 7,732 56.4% 60.6% 65.3% 68.9% 72.1% 74.5% 76.7% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 2013年末 2014年末 2015年末 2016年末 2017年末 2018年末 2019年末 SNS利用者数 SNS利用率 株式会社 ICT総研 2017年度 SNS利用動向に関する調査 日本のSNS利用者は7,216万人(普及率72%) 2017年末の国内ネットユーザーは10,047万人と推定されるが、 SNS利用者はそのうちの72.1%にあたる7,216万人 ネットユーザーに占めるLINE利用率は72%、Twitter 41%、Facebook 33%
  12. 12. 12 63%の企業がソーシャルメディアをマーケティング活用している。 一方、”54%の企業が狙った効果が得られていない”と回答している。 ●ソーシャルメディアの マーケティング活用状況 ●活用している企業における 狙った効果の獲得の有無 【出典】平成27年度商取引適正化・製品安全に係る事業 (ソーシャルメディア情報の利活用を通じたBtoC市場における消費者志向経営の推進に関する調査) 国内企業におけるソーシャルメディアのマーケティング活用・期待効果は?
  13. 13. 13 Q.SNS公式アカウント運用の目的は何ですか? ・”自社サイト送客”、”販売貢献”などの数値は2015年と比較して低下傾向 ・リスニングなどを活用した、”ターゲットインサイト理解”も増えていない 【出典】弊社ソーシャルメディアセミナー参加企業様によるアンケート(2015/2016)
  14. 14. 14 Q. SNS公式アカウント運用のKPIは何ですか?※複数回答 ・エンゲージメントをKPIにしている企業が減っている傾向 ・コンバージョン、アンケート調査、リスニングの言及数についてもあまり増えていない ※ 弊社ソーシャルメディアセミナー参加企業様によるアンケート(2015/2016) (いいね、コメント、シェア、RT、再生回数など) (送客、資料請求・購入など)
  15. 15. 15 本日ご参加の皆様の課題 ・戦略策定 ・SNSでのユーザーとのコミュニケーションのとり方 ・運用の目標設定や効果検証のあり方 ・PCDA運用の手法の確立 ・オウンドメディアとSNSの連携 ・ファンを増やす、更新頻度、メディア別の使い分け、 ・ロイヤルカスタマーの創出 ・InstagramやFacebook投稿のコンテンツ内容
  16. 16. 1616 ソーシャルメディアマーケティングに おいて大切な考え方
  17. 17. 17 ※総務省「平成18年情報流通センサス報告書」より 99% の 伸び! 2005年を境に “デジタル上の超情報洪水時代”に突入
  18. 18. 18 0.0004%の情報しか届かない。 消費情報量=2.9×10 17 流通情報量=7.6×10 21 2009年度 ※総務省 情報流通インデックス調査 2011
  19. 19. 19 最も信頼出来る情報源は”知人からの推奨”で83% ※2015年9月 広告信頼度 グローバル調査(Nielsen) 36% 42% 43% 46% 47% 48% 54% 54% 55% 56% 56% 58% 60% 61% 63% 66% 66% 70% 83% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 携帯電話のテキスト広告 オンラインバナー広告 モバイル広告 ソーシャルネットワーク広告 検索連動型広告 オンライン動画広告 ラジオ広告 映画上映前広告 テレビ番組での商品提供 登録型メールマガジン 看板・屋外広告 雑誌広告 新聞広告 ブランド・スポンサーシップ テレビ広告 インターネット上の消費者の口コミ 新聞の社説・コラム 企業(ブランド)ウェブサイト 知人からの推奨 信頼する広告(2015)
  20. 20. 20 ソーシャルメディアを通じて全ての顧客接点が広告に ソーシャルメディアの浸透で、全ての顧客は「歩く広告塔」になり、 全ての顧客接点は、「広告が生まれる瞬間」になった。 購買後 体験 購買前 体験 購買中 体験 カスタマー サービス ロイヤリティ プログラム 品質 WEB 広告 販促物 店頭 販売 店員
  21. 21. 21 あらためてしっくりくる ”ソーシャルメディア”は”公園”という考え方 ソーシャルメディアは生活者による 生活者のための場であることを再認識 様々や趣味嗜好を持った生活者が集まり、友達と楽しい時間を過ごし ている広い公園がソーシャルメディアの世界。 企業の公式SNSアカウントは、公園の出店のようなもの。 自社の製品を宣伝するために、拡声器で大きな声を出したり、 無理矢理ビラを配っても、場の雰囲気にそぐわず、愛されない。 情報は欲しがっている人に届ける。喉が渇いた人にはビールを。 お腹がすいた人には焼きそばを届けるように、コンテンツを届ける。 21
  22. 22. 22 自分ゴト仲間ゴト 世の中ゴト 仲間ゴト 仲間うちでは みんな知っている 世の中ゴト 世間みんなが 知っている 生活者の興味は、自分ゴト>仲間ゴト>世の中ゴト
  23. 23. 23 約1億人 企業SNS アカウント NEWSメディア 自社 Owned media ソーシャルメディア (FB/TW/IGなど) WEB 数万~数十万人 約5,000万人 企業ゴト 仲間ゴト 世の中ゴト ファン・フォロワー 企業の公式SNSアカウントは、ソーシャルメディアの中の一部 自らコントロールできる情報発信源。SNSアカウントの中の反応だけでなく、 ソーシャルメディアの中でいかに言及してもらうかという視点が重要 LINE 約7,000万人
  24. 24. 2424 ソーシャルメディアマーケティング戦略で 検討すべき項目
  25. 25. 25 ソーシャルメディアマーケティング戦略で 検討すべき項目 決めるべきことは多い・・・! 1 デジタルマーケティングにおけるソーシャルメディアの役割 2 ターゲット設定 3 コミュニケーション全体像の整理 4 プラットフォーム別活用方針 5 コンテンツ編集方針 6 KGI/KPI 7 運用PDCA・レポーティング 8 運用体制整備 9 予算のアロケーション
  26. 26. 26 ソーシャルメディア戦略を噛み砕くと シンプルに考えましょう! 何を目指すのか? 誰に届けるのか? どこで届けるのか? 何を届けるのか? どうやって測るのか? 目的・ゴール ターゲット プラットフォーム コンテンツ・施策 KGI/KPI
  27. 27. 27 目的・ゴール (何を目指すのか?)
  28. 28. 28 ブランド・企業全体のKGI デジタル・マーケティング全体のKPIと ソーシャルメディアの目的がリンクしていますか? Digital KPI① (Owned) Digital KPI② (SNS) Brand KGI “企業・商品”のブランドリフト (純粋想起・好意度・購入意向・NPS など) Digital 重要KPI デジタルを通じたファン・アンバサダーの創出 ・セッション数、PV数 ・会員登録数 ・ファン数/フォロワー数 ・投稿のリーチ数 ・投稿のエンゲージメント数・率 Owned Media Google Analyticsデータ SNSインサイトデータ Owned Media訪問者および SNSファンに対するアンケート 全体のブランド調査 Digital KPI③ (WOM) ・”商品・ブランド”に関する言及数 ・”商品・ブランド”に関するポジネガの割合 ソーシャルリスニング WOMデータ Digital Marketing
  29. 29. 29 デジタルマーケティング全体像 SNS投稿 広告 ネイティブ広告 送 客 広 告 検 索 オーガニック 検索 SNSファン獲得 広告 検索流入 広告流入 Owned Media SNS公式アカウント SNSへの シェア SNSへの シェア マス・イベント 連携 Owned 送客 SNS (口コミ) ・CMが素敵! ・この商品おいしい! ・イベントが楽しかった! SNS 広 告 ディスプレイ 広告 SNS送客 広告 リスティング 広告 投稿リーチ エンゲージメント獲得 新規ファン獲得 サイト流入 SNSファン獲得・投稿リーチ 拡散理解・共感(ファン化)
  30. 30. 30 デジタルマーケティング全体像 SNS投稿 広告 ネイティブ広告 送 客 広 告 検 索 オーガニック 検索 SNSファン獲得 広告 検索流入 広告流入 Owned Media SNS公式アカウント SNSへの シェア SNSへの シェア マス・イベント 連携 Owned 送客 SNS (口コミ) ・CMが素敵! ・この商品おいしい! ・イベントが楽しかった! SNS 広 告 ディスプレイ 広告 SNS送客 広告 リスティング 広告 投稿リーチ エンゲージメント獲得 新規ファン獲得 ・検索流入数 広告送客単価 ・ファン単価 ・ENG単価 <Owned Media> ・セッション数 ・PV数 ・会員登録数 etc <SNS公式アカウント> ・ファン数 ・投稿のリーチ数 ・投稿のエンゲージメント数/率 ・サイトへの送客数 <WOM> ・WOM(口コミ)数 ・WOMのポジネガ ・ロイヤルファン <アンケート調査> ・好意度 ・購入意向 ・NPS etc <アンケート調査> ・好意度 ・購入意向 ・NPS etc サイト流入 SNSファン獲得・投稿リーチ 拡散理解・共感(ファン化)
  31. 31. 31 ターゲット (誰に届けるのか?)
  32. 32. 32 ターゲット(誰に届けるのか?) 30-40代 日常の様子を投稿 ニュースソースとしても活用 10-20代若年層 たまに開くが投稿はしない 大きなライフイベントの時にお知らせ 匿名でつぶやく 最新の情報をチェック 実名、趣味の複数アカウントを使い分け 頻繁に投稿 インスタ映えするフード、 ファッションなどをたまに投稿 ググる前に#タグる(ハッシュタグ検索) インスタにUPすることをゴールに行動 (見せるコト消費) 日常はストーリーに投稿 スキマ時間で、興味がある動画を視聴 関連動画を見続ける (テレビも見ている) テレビの代わり ユーチューバーやゆるい面白動画を探す 音楽プレイヤーとしても活用
  33. 33. 33 プラットフォーム (どこで届けるのか?)
  34. 34. 34 プラットフォーム(どこで届けるのか?) Facebook 公園 Twitter 公園 Instagram 公園 YouTube 公園 ・知人/友人との交流 ・ビジネス上の交流 ・公式な情報 ・ネタとしての面白さ ・その瞬間のトレンド ・最新の情報 ・オシャレ、写真映え ・感度の高さ ・笑えるおもしろ動画 ・課題を解決してくれる How to 動画 プラットフォーム毎に、好まれるコンテキストは異なる。 その場にあったコミュニケーションをすることで、ユーザーから愛される。 さらにプラットフォームの機能として何ができるか得意かを把握しておくことが重要。
  35. 35. 35 何を届けるのか? (コンテンツ・施策)
  36. 36. 36 ソーシャルリスニング Social Media is not an ISLAND, but a BRIDGE to every moment.TV Event(Real) PC/Mobile マス広告連動 リアルイベント連動 Owned Media連動 Social Graph上の友達 体験をシェア! 共感!面白い! 36
  37. 37. 37 ソーシャルメディア施策 プランニングのステップ STEP① STEP② STEP③ STEP④ STEP⑤ STEP⑥ ソーシャルメディア上で、ファンのインサイトを発見 ⇒伝えるべき相手はどんな人か知り、ユーザーインサイトを発見 柱となるコンテンツの企画検討 ⇒伝えるべきメッセージは?ファンが喜ぶ企画は?世の中のトレンドは? 活用するソーシャルメディアの選定 ⇒運用中、または新規ソーシャルメディアで最適なメディアを選定 クロスメディア施策の検討 ⇒ユーザー体験を深める立体的な施策を検討 施策のKPIの策定 運用設計~施策の実施・PDCA
  38. 38. 38 世の中のトレンド ブランドストーリー ファンのニーズ コンテンツ・施策を企画するうえでの重要な3要素 企業・ブランドが元から 持っているストーリー、語るべきこと 熱心なブランドのファンが 望むコンテンツ 世の中で話題になっている トピックス・イベント ・話題の新商品 ・世界中が注目するイベント・ファンアンケート ・ソーシャルリスニン グによるファンの声 ・ブランド理念/ ミッション ・従業員 ・製品/サービス ・歴史 ・技術 ・デザイン ・スポンサード ・CSR/CSV 38
  39. 39. 39 ② オウンド メディア ③ リアル イベント ④ 商品の 共創 Fan Social Media ソーシャルメディアのマーケティング活用パターン ⑤ ソーシャル リスニング ⑥ アクティブ コミュニ ケーション ① マス広告
  40. 40. 40 マス広告連動事例 スペイン宝くじ販売会社「Justino」 スペインの宝くじ販売会社の「クリスマスくじ」のプロモーション。マネキンメーカーで夜間警備 員として働く主人公ジャスティーノに起こった、心温まるストーリーをCMで展開。Instagramでは ジャスティーノが夜勤の際に撮影した写真を投稿。Facebookには架空のマネキンメーカーのアカ ウントを開設し、SNSのプラットフォームの特性を生かし、CMと上手く連動させた。 架空のマネキンメーカーのFB ジャスティーノのIG https://www.youtube.com/watch?v=tY3vQTrCn7I 一般事例
  41. 41. 41 ロッテ「Fit’s」 2年F組Fit’s組~日本最強のクラス~ 10代をターゲットにしたロッテのガム「Fit’s」のSNS施策。ダンス動画と、登場人物によるツイッター上の日々 のつぶやきを組み合わせたプロモーション開始1カ月で動画再生回数が1000万回を突破。関連ツイート数は10万 回、いいね!やリツイートなどのエンゲージメント数も50万回を超えた。ストーリーの大枠を維持しながら、 SNSの反応をみてサブストーリーを変更。販売データと紐付けることで、購買行動まで見えるようにしている。 一般事例
  42. 42. 42 資生堂が発信するSNS記事のまとめページ。“ビューティー”、“グルメ&レシピ”などのテーマ別、 “マキアージュ”などのブランド別で、各SNSアカウントで投稿した記事をOwned Mediaにキュレーションして 展開。フローになってしまうSNS用のコンテンツを再活用。好みの記事をクリップしておくこともできる。 オウンドメディア連動事例 資生堂「KIREIRO・キレイロ」 メンバーズ事例
  43. 43. 43 三菱地所が丸の内のブランディングのために、Owned MediaとInstagramを連動して ファン共創型の写真サイト「Marunouchipix」を運用。 富士ビルにユーザーの写真を張り出したり、フォトイベントも行っている。 オウンドメディア・リアルイベント連動事例 三菱地所「Marunouchipix」 ※現在は公開を終了 メンバーズ事例
  44. 44. 44 ファンとの商品共創事例 サッポロビール「北海道Likers」 北海道Likers3周年記念・オリジナルラベルビールの発売に向け、ラベルに使用する写真を募集する フォトコンテストを実施。テーマは「あなたが伝えたい北海道の風景」。約900枚もの写真が寄せ られ、ファンと共創したビールが発売された。 メンバーズ事例
  45. 45. 45 ソーシャルリスニング・アクティブコミュニケーション事例 Unilever/Dove 「ダヴうるおいおとどけ便」 東京23区内を対象に「#ボディソープきれた」とつぶやくと60分以内にボディソープの「ダヴ」を届けて くれるキャンペーン。「今日は家にいて、買い物に行かずに、自分の時間を作ってください」という、 30-40代の主婦層へのメッセージが込められている。2日間でフォロワーは4000人増加。外れた人にも Amazonのクーポンを配布するなど、当選者以外にも広がる仕組みとなっていた。 一般事例
  46. 46. 46 ソーシャルリスニング・アクティブコミュニケーション事例 KLMオランダ航空 「#happytohelp」 4 6 オランダのKLM航空が1週間限定で実施した、Twitterアクティブ運用プロモーション。 アクティブ運用専用のセンターを実際に作り、#happytohelpに付けられた、KLMへのお願いを叶えるサポートを実施。飛行機 に遅れそうな客をボードで迎えに行ったり、空港に布団を引いてあげたりと無茶な要求に対して答え、KLMのサポートの良さ を表現するプロモーションとなった。 https://www.youtube.com/watch?v=ef7n2s3j-BU 一般事例
  47. 47. 47 KGI/KPI (どうやって測るのか?)
  48. 48. 48 ファン数 公式SNS KPI WOM (口コミ) KPI 購買 ・リーチ数 ・IMP数 エンゲージ メント (数・率) ・送客数 ・CTR KPI③-(1) KGI① KGI②KPI②KPI① KPI③-(2) ブランド 構築 (認知/NPS/購 入意向) WEB サイト 顧客体験 ・購買前 ・購買中 ・購買後 SNS ユーザー ユーザー 投稿 アンケート ソーシャルリスニング シェア 投稿 ・ブランド言 及数 ・発言の ポジ/ネガ デジタル施策のKPI/KGI フレーム
  49. 49. 49 ①”公式SNSアカウント”では、ファンアンケートを実施し、 SNS運用を通じてすることで、KGIにどれだけ貢献しているのか検証する KGI/KPI設計・運用するうえで重要なこと ⇒KGIとの相関を検証せず、公式SNSアカウントの運用を行っていると、 目指すべきマーケティング成果への貢献度合いが不明瞭になってしまう。 ⇒知人からの推奨は高い信頼、大きな影響力を持っている。 ソーシャルメディア全体を俯瞰して自社ブランド・製品の状態を把握することが重要。 ②” SNS公式アカウント”だけではなく、ソーシャルリスニングを 活用して”ソーシャルメディア全体”のKPI/KGI設計も行う
  50. 50. 50 ③”公式SNS”アカウントでは、メディアごとに取得できる数値が異なるが、 横串で効果検証を行う KGI/KPI設計・運用するうえで重要なこと ⇒KPIを柔軟に運用することで、投資対象となるメディア(どのSNS?)や、 施策(広告?コンテンツ制作?)をコントロールすることができる。 ④年間を通じてKGIは変更しないが、KGIとKPIの相関関係を 検証しながら、KPIについては必要に応じて見直しを行う
  51. 51. 51 第1部 戦略編 まとめ 51
  52. 52. 52 第1部 戦略編 まとめ ☑ソーシャルメディア戦略策定の重要性 企業・ブランドとしてのマーケティングゴールにそって、 ソーシャルメディア戦略を策定することが重要 ☑ソーシャルメディア全体を活用するという視点 届かない・伝わらない時代の突破口は知人からの推奨 (ユーザーのソーシャルグラフ) 企業のSNS公式アカウントはソーシャルメディア全体の中での情報発信源 ☑ソーシャルメディアはユーザー主導の公園 ユーザーに愛されるコミュニケーションには、 ユーザー理解(使い方・ニーズ)、 プラットフォーム毎(コンテキスト・機能)の理解が不可欠
  53. 53. 53 第1部 戦略編 まとめ ☑デジタルマーケティング全体を俯瞰してプラットフォームの役割を定める 部分最適ではなく、全体最適となるよう 各プラットフォームの役割・目的を明確にする ☑ソーシャルメディアをブリッジに横断的なコミュニケーション設計を 施策・コンテンツはSNSアカウント単体の運用だけではなく、 メディアを横断してのコミュニケーション設計も検討 ☑マーケティングゴールと紐付いたKGI/KPI策定 KGI/KPIはブランド・企業のマーケティングゴール、 デジタルマーケティングの目的に対して、SNSがどのように寄与するのか 全体のKGIとデジタルのKPIを相関をもたせることが重要
  54. 54. 54 ご清聴いただき、ありがとうございました! #Members #SNS #Seminar
  55. 55. 55 2018年1月19日(金)開催セミナー 2018年、絵に描いた餅で終わらせない! 真のソーシャルメディア活用【戦略・戦術・運用編】 https://marke.members.co.jp/20180119.html *本講演資料およびメンバーズのサービスについてのお問い合わせは 担当営業またはメンバーズセミナー事務局へお願いいたします。 株式会社メンバーズ セミナー運営事務局 E-Mail:marketing_secretariat@members.co.jp Tel:03-5144-0650

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