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マーケティングにおける「共有価値」の重要性とその事例

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2015年6月12日(金)開催
CSVマーケティングセミナー
~CSV(共有価値の創造)を通じて“目に見える成果”を出すために~
■主催:株式会社エンゲージメント・ファースト
(協力:株式会社メンバーズ)

■第3部:マーケティングにおける「共有価値」の重要性とその事例
●マーケティングにおける環境の変化
●フィリップ・コトラーのマーケティング3.0における「共有価値」の重要性
●「共有価値」を活用したマーケティング成功事例
●「共有価値」とエンゲージメント・マーケティング
【講師】
株式会社エンゲージメント・ファースト 代表取締役 兼 株式会社メンバーズ 執行役員 原 裕

Published in: Business
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マーケティングにおける「共有価値」の重要性とその事例

  1. 1. Engagement First マーケティングにおける 「共有価値の創造」の重要性とその事例
  2. 2. 創立: 1995年6月26日 資本金: 7億8,300万円(2015年3月末時点) 売上: 63億2,500万円(2015年3月期実績) 社員数: 420名(2015年4月末時点) 支社: 仙台、小倉
  3. 3. 大規模オウンドメディアの継続的な! 運用で(マーケティングを主とした)! クライアントのビジネス成果を達成 WEB+ソーシャル+アプリの総合運用で成果にコミットする次世代運用サービス エンゲージメント・マーケティング・センター®
  4. 4. “MEMBERSHIP”で! マーケティングを変え、! 心豊かな社会を創る Mission
  5. 5. 2011年 2014年
  6. 6. Who I Am www.facebook.com/yutaka.hara 原 裕 株式会社メンバーズ 執行役員 (マーケティング及びCSV担当) 株式会社エンゲージメント・ファースト 代表取締役 http://blogs.itmedia.co.jp/engagement/ 84-96 96-99 99- 12-
  7. 7. Shared Value Agency 共有価値創造代理店 ! ソーシャルメディアを活用し、 共有価値創出を支援します。
  8. 8. 今日お伝えしたいこと
  9. 9. 今日お伝えしたいこと 共感、共有の時代、 マーケティング・ コミュニケーションが 変わってきた
  10. 10. 今日お伝えしたいこと Engagement First !
  11. 11. 時代背景
  12. 12. マスマーケティ ングの限界 デジタル・   マーケティング の   限界 共感・共有の   時代 成熟した消費者   へのマーケティ ング   難易易度度 コモディティ化 短くなる   商品サイクル テレビ⾒見見ない、   新聞⾒見見ない 差別化のための   差別化 虚着な消費者 低価格化 多機能化の限界 グ ロ ー バ ル な 競 争 直 ぐ に 広 ま る 口 コ ミ 環 境 問 題 の 深 刻 化 少 子 化
  13. 13. 難しすぎる!
  14. 14. 消費者インサイト
  15. 15. 博報堂DY調べ(2014年6月)/東京地区 メディア接触時間の変化 41.8% パソコン! (77分) テレビ! (172分)2010 2014 携帯! スマホ! (25分) パソコン! (69分) テレビ! (157分) 携帯スマホ! タブレット! (92分) 合計! 385分 合計! 347分 29.3%49.5% 40.7%
  16. 16. 1日にSNSや動画に費やす時間128分 博報堂DYグループ「全国ソーシャルメディアユーザー1000人調査」第2回・分析結果報告
  17. 17. ㈱博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所
  18. 18. 知人の推奨 ブランドサイト オンラインに投稿された消費者の意見 編集された記事 テレビ広告 スポンサーシップ 新聞広告 雑誌広告 野外広告 ラジオ広告 e-mail 検索広告 オンラインバナー 0% 22.5% 45% 67.5% 90% 42% 48% 56% 57% 57% 60% 61% 61% 62% 67% 68% 69% 84% 信頼する広告 2013年Global Trust in Advertising, Nielsen
  19. 19. Engagement Survey
  20. 20. 16%$ 41%$ 18%$ 14%$ 11%$ 2015年Engagement Survey(n=576), Members ," 57.5%" ," 42.5%" 好きなブランドの有無 Q. 好きなブランドの有無と推奨意向
  21. 21. 82.5%& 42.3%& 28.1%& 13.9%& 3.0%& Q6# 2015年Engagement Survey(n=576), Members
  22. 22. 15% 50% 24% 11% Q11# n=576 2015年Engagement Survey(n=576), Members
  23. 23. 63%$ 19%$ 8%$ 13%$ 5%$ 15.3%$ 29%$ 68%$ 60%$ 46%$ 68%$ 50.3%$ 8%$ 12%$ 25%$ 28%$ 24%$ 23.8%$ 0%$ 1%$ 7%$ 13%$ 3%$ 10.6%$ 0%$ 50%$ 100%$ 2015年Engagement Survey(n=576), Members Q. 企業・ブランド推奨度合いと社会的課題への関心度合い
  24. 24. Q 企業・ブランド推奨度合いと継続的購買を促進する企業理念 71%$ 77%$ 82%$ 70%$ 86%$ 68.9%$ 33%$ 35%$ 37%$ 30%$ 35%$ 41.0%$ 60%$ 46%$ 32%$ 39%$ 38%$ 38.0%$ 6%$ 4%$ 2%$ 2%$ 5%$ 2.8%$ 2015年Engagement Survey(n=576), Members
  25. 25. 9% 30% 29% 32% & 2015年Engagement Survey(n=576), Members
  26. 26. 27%$ 8%$ 7%$ 4%$ 0%$ 6.9%$ 48%$ 47%$ 28%$ 33%$ 38%$ 36.3%$ 15%$ 29%$ 43%$ 26%$ 35%$ 32.1%$ 8%$ 10%$ 18%$ 30%$ 22%$ 15.3%$ 2%$ 6%$ 3%$ 7%$ 5%$ 9.4%$ 0%$ 50%$ 100%$ 2015年Engagement Survey(n=576), Members Q. 商品購入時に於ける企業・ブランド推奨意向と 社会的課題解決に取り組む企業姿勢の相関性
  27. 27. 2015年Engagement Survey(n=576), Members 25.4%& 11.8%& 36.1%& 23.1%& 12.4%& 12.4%& 35.5%& 3.0%& Q18$
  28. 28. ," 50.2%" ,"31.4%" ,"17.2%" ," 1.2%" 2015年Engagement Survey(n=576), Members Q 社会的な課題の解決へ取り組んでいる企業は、 その活動を積極的に情報発信すべきだと思いますか?
  29. 29. オウンドメディア キャンペーン テレビ広告 商品ラベル 新聞・雑誌広告 企業SNS 分からない・その他 0 15 30 45 60 12% 22% 31% 34% 45% 44% 53% Q 商品に込めた想いや企業の考え方や理念を知る上で、 どのようなコミュニケーションをとれば共感しやすいですか?
  30. 30. Open Leadership 背景 1. 「シェア」という新文化 2. すべてが公の場に 3. コントロールする時代は終わった 4. コントロールを手放すと新しい関係ができる 5. パワーを持つようになった人々との新しい関係を考える
  31. 31. "Marketing 3.0”の目的は Make the world a better place
  32. 32. Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 目的 商品販売 顧客の満足度と継続 より良い世界に マーケット ニーズを持った消費者 賢い顧客 より成熟した生活者 キー・マーケティン グ・コンセプト 製品開発 差別化 価値 マーケティングの指 針 商品の詳細 ポジショニング 会社の理念、 ミッション 提供価値 機能性 機能性+情緒性 機能性+情緒性+精神 顧客との関わり one-to-many トランザクション one to one リレーションシップ many-to-many コラボレーション
  33. 33. 消費者が企業や他の消費者とともに価値を創造する
  34. 34. 関係者:顧客、サプライヤー、地域住民、パートナー(スタッフ)、栽培農家、地球 広告 < 関係者とのエンゲージメント
  35. 35. Creating Shared Value 共有価値の創造
  36. 36. 社会的課題企業の課題
  37. 37. 社会的課題企業の課題 vs.
  38. 38. 社会的課題企業の課題 共 創 イノベーション ユニークなマーケティング施策
  39. 39. CSR Corporate Social Responsibility CSV Creating Shared Value 価値は「善行」 価値はコストと比較した経済的便益と 社会的便益 シチズンシップ、フィランソロピー、持 続可能性 企業と地域社会が共同で価値を創出 任意、あるいは外圧によって 競争に不可欠 利益の最大化とは別物 利益の最大化に不可欠 テーマは、外部の報告書や個人の嗜好 によって決まる テーマは企業ごとに異なり、内発的で ある 企業の業績やCSR予算の制限を受ける 企業の予算全体を再編する 例えば、フェアトレードで購入する 例えば、調達方法を変えることで品質 と収穫量を向上させる
  40. 40. 社会的課題に基づく 戦略はユニークである
  41. 41. 三方よし
  42. 42. 企業が持つ「価値」に 関係者が共有・共感してもらえるか 如何に関係者と 「共有価値」を作れるか?
  43. 43. どうやって?
  44. 44. 自社の価値を関係者と 朝まで討論会 社員 顧客 NPO 取引先 生産者 デロイトトーマツ エンゲージメントファースト
  45. 45. 自社の価値?
  46. 46. 実行してますか? 顧客と共有してますか? 関係者が共感できて ますか? 製品、サービス、 プロモーションに活 かされてますか? 継続的なコミュニ ケーションしてます か? CSRは 関連してますか?
  47. 47. どうやって拡めるの?
  48. 48. 自社サイト内の共感 2,116 2,667 2014 2013 Facebook内での口コミ拡散数 926,190 1,556,000 2014 2013 Facebook内での口コミからの サイトからのサイト来訪数 17,585 26,730 2014 2013 ↑26% ↑68% ↑52%
  49. 49. FBページ内での共感(投稿への いいね!、コメント、シェア)   10,000 11,000 2014 2013 Facebook内での口コミ拡散数  (口コミの表示数) 338,000 305,000 2014 2013 Facebook投稿起点Facebook内 での口コミからのサイト来訪数 4,367 5,765 2014 2013 ↑10% ↓10% ↑32% 計測はすべてFacebook Insight Facebook内での口コミ
  50. 50. Engagement
  51. 51. 顧客との絆を築き、ブランド進化・発展(のプロセス)に顧 客を招き、継続的に参加してもらうことを促進するマーケ ティング戦略 。エンゲージメント・マーケターは、顧客は単 なるメッセージの受け手というより、積極的に製品やマーケ ティングプログラムの共創、ブランドとのリレーション強化・ 維持に参加するとの考えをベースにしている。 wikipediaより 下線は原追記 Engagement Marketingとは?
  52. 52. マス・マーケティング One to One マーケティング エンゲージメント・ マーケティング 一義的な目的 リーチ 優良顧客に個別にリーチ エンゲージメント メッセージを伝える 個別に最適化された メッセージを伝える コミュニケーションに参加 し、共鳴してもらい、共感 のアクションを得る 媒体 マスメディア 主にメール 人 手段 広告 パーソナライズ、 メール・マガジン コンテンツ・ストーリー 顧客の立場 消費者(メッセージの受け 手) 企業に収益をもたらす優良 顧客 共創者(能動的な参加者) 主体 企業 企業 顧客 伝える内容 機能、価格、 差別化ポイント 顧客にニーズに応じた オファー ストーリー 主たる投資媒体 paid media Database owned media 代表的な管理指標 GRP 優良顧客満足度、NPS GSE(Gross Social Engagements:エンゲージメ ント総数)、NPS
  53. 53. 事 例
  54. 54. 解決のヒント
  55. 55. Muji 0.3 Muji 3.0 スタンス (B) to C (B) with C いつ サイト更新時 いつでも どこで サイト サイト+ソーシャル だれと 無印良品メンバー 無印良品ファン なにを テーマ、コラム、商品、 サービス テーマ、コラム、商品、 サービス どのように クローズド オープン 解決のヒント
  56. 56. 顧客の 商品レビュー カタログ/EC ストーリー
  57. 57. 無印の ストーリー、 顧客のコメント 顧客からの意見 =共創
  58. 58. CSV アプローチ
  59. 59. 地元 想 関係者全員
  60. 60. 「2020年までに、新しいボルボ車において、 交通事故による死亡者や重傷者をゼロにする。」
  61. 61. まとめ
  62. 62. 関係者とエンゲージメントしましょう! 関係者:顧客、社員、取引先、地球
  63. 63. Engagement First !
  64. 64. One more thing....
  65. 65. with Tree 広告
  66. 66. with VoiceVision 広告
  67. 67. お問い合わせ mbs_sales@members.co.jp

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