海外先進事例から見るコンテンツマーケティング

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2014年8月8月開催
第7回オウンドメディアセミナー
「なぜ今コンテンツ・オウンドメディアが注目されるのか。コンテンツ&オウンドメディアで解決できる企業のマーケティング課題とは」

第2部
海外先進事例から見るコンテンツマーケティング
海外の先進的な事例をもとに、コンテンツ作成手法の分類やコンテンツマーケティングにおける「共創」についてお話します。 自社のマーケティングでコンテンツ活用を検討する際の参考としてください。

【講師】株式会社メンバーズ エンゲージメント・ラボ 所長 植木 耕太

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海外先進事例から見るコンテンツマーケティング

  1. 1. 海外先進事例から見る コンテンツマーケティング ~コンテンツマーケティングにおけるファンとの共創~ 2014.8.8 株式会社メンバーズ エンゲージメント・ラボ 植木耕太
  2. 2. Page 1 植木 耕太 株式会社メンバーズ エンゲージメント・ラボ 所長 「エンゲージメント・ラボ」とは? MISSION Facebookマーケティングで成功するため のデータやノウハウ蓄積する。 企業と共に、新しいFaceboookマーケティ ングのかたちを開発・推進していく。 KPI エンゲージメント総量年間100億
  3. 3. Page 2 アジェンダ 1.なぜ、コンテンツマーケティングか ~海外の最新調査結果のご紹介~ 2.エンゲージメントを高める コンテンツマーケティングとは? 3.共創型コンテンツマーケティング 海外事例のご紹介
  4. 4. Why① “良質なコンテンツ”を持続的にストックして いるサイトが検索で上位表示されます 2014/8/11 Confidential 4 パンダ・アップデート 2011年2月(日本では2012年7月)~ ペンギン・アップデート 2012年4月24日~ 低品質のサイ トにペナルティ 良質なSEOに 高評価 裏を返せば、コンテンツのないサイトのトラフィックは広告に依存するしかない。 “良質なコンテンツ”がないと広告ランク自体が下がりROIも低下する。
  5. 5. 調査事例:コンテンツマーケティングのROI 2014/8/11 Confidential 5 120万円/月 中規模企業のコンテンツマーケティングコスト 330万円/月 大規模企業のコンテンツマーケティングコスト 10万Visit/月 大規模企業で開始24カ月後に達成する リード獲得コスト41%削減 24カ月の累積数字では、リードの獲得単価がリスティング広告に比べて41%削減される 出典:「Contents Marketing ROI」 http://www.eloqua.com/content/dam/eloqua/Downloads/ebook/K apost-Eloqua_ebook_Content_Marketing.pdf
  6. 6. Why② “良質なコンテンツ”はソーシャルで共有・拡 散され、膨大なエンゲージメントを生みます 2014/8/11 Confidential 6 20% Webの全PVでFacebookが占める割合 32億回 1日に“いいね!やシェアされる数 5000年 Facebookで1日に再生される動画の再生時間 700本 Twitterで毎分共有される動画 1億人 You Tubeで毎週ソーシャルアクションを行う人数
  7. 7. Why?③ 情報過剰になっているユーザーに選ばれる ために“量”より“質”が大事になっていきます 2014/8/11 Confidential 7 ※博報堂DY調べ。2013年5月 総務省 平成24年通信利用動向調査の結果 選択可能な情報量は10年前の 530倍 1日にSNSや動画に費やす時間 128分 スマートフォン保有率 58.1%博報堂DYグループ・スマートデバイス・ビジネスセンター 「全国スマートフォンユーザー1000人定期調査」第9回分析結果報告 2014.4.11
  8. 8. 海外での取り組みは? 2014/8/11 Confidential 8
  9. 9. 【Fact】米国ではデジタルマーケティング予算が コンテンツとオウンドメディアにシフト 【2013年のデジタルマーケティング予算】 広告 12.2%(1位) コンテンツ制作・管理 9.3%(6位) 2014年 Gartner調べ 2014/8/11 9Confidential 【2014年に予算が増えるカテゴリ】 コンテンツ・マーケティング 74%(1位) SEO 63%(2位) 【2014年に予算が減るカテゴリ】 認知系ディスプレイ広告 15%(1位) 獲得系ディスプレイ広告 14%(2位) 検索広告 14%(2位) 2014年 Gartner調べ
  10. 10. 【Fact】米国企業のマーケッターの90%以上 がコンテンツ・マーケティングを活用 2014/8/11 Confidential 10 大企業(1000人以上)では93%、 中企業(100〜999人)では95%が活用 ”BtoC Content Marketitng 2014 Benchmarks,Budgets and Trends- North America“ BtoB企業のマーケターも93%がコン テンツマーケティングを活用 ”BtoB Content Marketitng 2014 Benchmarks,Budgets and Trends-North America“
  11. 11. 【Fact】国内でも半数以上の企業が コンテンツ・マーケティングを活用 2014/8/11 Confidential 11
  12. 12. Page 12 HOW?
  13. 13. Page 13
  14. 14. Page 14
  15. 15. Page 15 【Fact】① 環境やソーシャルイシューにコミットしている企業の 商品やサービスを好む人はどれくらいいるのか?
  16. 16. Page 16
  17. 17. Page 17
  18. 18. Page 18 【Fact】② 日本での生活者意識はどうなっているか? メンバーズによるWEB調査(2014年8月) 対象:日本に住む20歳~60歳の男女900人
  19. 19. Page 19 67.4% 35.6% 16.8% 7.0% 1.6% 21.7% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 商品・サービスが好きだから 企業の取り組みや考え方、理念に共感できるから 広告(TVCMなど)が好きだから 経営者が好きだから その他 好きな企業は特にない Q あなたが好きな企業について、その企業が好きな理由を教えてください。(n=863) 単に、商品やサービスが好きだから、 その企業のことを好きになる、というだけではない
  20. 20. Page 20 「企業の理念」を重視する人はWEBやソーシャルを見ている 62.5% 40.2% 32.8% 67.2% 25.3% 2.9% 62.2% 37.8% 32.9% 76.5% 33.6% 3.9% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 商品・サービスが好きだから 企業の取り組みや考え方、理念に共感できるから
  21. 21. Page 21 日本でも、企業への共感や 社会貢献活動への意識が高まっている 思う, 11.5% まあ思う, 36.8% どちらとも言 えない, 37.1% あまり思わな い, 10.5% 思わない, 4.0% Q 好きな企業、共感できる企業の社会貢献活動などの 取り組みに参加・協力したいと思いますか?(n=676) ある, 41.1% ない, 19.4% わからない, 39.5% Q 商品やサービスだけでなく、理念や考え方、社会貢献活動 などに共感できる企業はありますか?(n=676)
  22. 22. Page 22 売上 ↑ エンゲージメント・共創 計測方法は?
  23. 23. 企業活動への参加 企業を理解し、 体験する WEBでのエンゲージメント計測の考え方 参加 共感 体験
  24. 24. オウンドメディア ソーシャルメディア 参加 ・コミュニティサイトのアク ション ・ソーシャルメディアプラ グインのアクション ・いいね、コメント、シェア、 チェックイン KPI 体験・ 共感 ・セッション数(直帰し た人を除く) ・ソーシャルプラグインか らのシェアのインプレッ ション数 ・動画再生数 ・写真表示数 ・外部送客数
  25. 25. 2014年 年間5億 →2020年 年間100億
  26. 26. Page 26 エンゲージメント・共創 × コンテンツマーケティング 事例
  27. 27. Page 27 Ford Social
  28. 28. Page 28 Our Articles
  29. 29. Page 29 Your STORIES
  30. 30. Page 30 Your Ideas
  31. 31. Page 31 Ford 「Fiesta Movement」 参考動画URL:http://www.fiestamovement.com/agents/MysteryGuitarMan/fiesta-beat ・インフルエンサー100人 に無料で車を貸し出し ・コンテンツをアップして、 各自でも拡散する ・「Misson」を与え、クリ アしてもらう
  32. 32. Page 32 Virgin Group 音楽、映画館、航空旅行、鉄道、金融 の事業を手がけるイギリスの多国籍企業 サイトのリニューアル コンテンツをメインにしたコーポレートサイト へとリニューアル テーマは「音楽」「冒険」「企業家」 サイトのコンセプトを決めるプロセス ソーシャルデータやユーザーの行動データ を分析し、テーマを導き出した Virgin Group
  33. 33. Page 33 Virginのデータ分析フローチャート ソーシャルメディア上の ユーザー分析 Interest Graph分析 ・検索されていること ・利用されているSNS ・オンライン上で興味を持た れていること ソーシャル リスニング ・トラフィックを増加させる 対話 ・トラフィックを増加させる ユーザーセグメント ・コンバージョンにつながる メッセージやコンテンツ 『Virgin.com』の ユーザーの分析 コンテンツ分析 ・ユーザーに響くコンテンツ ・Virigin.comを見ている ユーザーセグメント ・サイトへの流入経路 Virginに ついての会話 ・Virginに関して、最も頻 繁に議論されるコンテンツ テーマ ・どこで、どのような要因で 対話が発生しているか ・Virginに感情移入して いる会話 分析結果 サイトリニューアルコンセプトの策定
  34. 34. Page 34 データ分析の結果 ・Virginのターゲット層に響くコンテンツは、 「起業家」「音楽」「旅行」 ・ソーシャル化し、ページでの見せ方を整理する ・拡散可能性が高い宇宙旅行というテーマを活用する ・持続的にユーザーを巻き込むキャンペーンをデザインする ・起業家・音楽・旅行の会話で共感を生むコンテンツを探る リニューアル後の成果 ・明確なターゲットに提供するコンテンツはシェア数1000超 ・新しいテーマ「DISRUPTORS」は「テクノロジーは音楽業 界を殺したのか?」というテーマの記事や動画を発信 ⇒アクセス数 9万超、動画再生数 12万超、Twitterファンへのリーチ 1000万超、Twitterインプレッション 1億2000万超
  35. 35. Page 35 分析結果をインフォグラフィック化
  36. 36. Page 36 オーストラリア政府観光局 「みんなで作る!オーストラリア ソーシャルガイドブック」 Facebookへのハッシュタグを付 けた投稿や、ページ投稿へのコ メントで、おススメのオーストラリ ア情報を募集。
  37. 37. Page 37 ユーザーが「#MyAustralia」を つけて、ページに投稿 現地スタッフが取材に行き Facebookで報告
  38. 38. Page 38 大塚製薬:大豆は世界を救う (弊社にてご支援している案件)
  39. 39. Page 39 まとめ コンテンツマーケティングに 「共創」という要素を追加する そのためには 企業の理念や想いを大切にする コンテンツマーケティングについて、 ご興味があれば、ぜひ、ご相談ください!
  40. 40. Page 40 資料に関するお問い合わせはこちら 株式会社メンバーズ http://www.members.co.jp/ m_smd@members.co.jp

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