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【運用編】マーケティング成果を上げるためのソーシャルメディアPDCA運用

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2018年1月19日(金)開催セミナー
2018年、絵に描いた餅で終わらせない!
真のソーシャルメディア活用【戦略・戦術・運用編】
https://marke.members.co.jp/20180119.html

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【運用編】マーケティング成果を上げるためのソーシャルメディアPDCA運用

  1. 1. 2018年、絵に描いた餅で終わらせない! 真のソーシャルメディア活用 株式会社メンバーズ 2018/1/19 【第3部 運用編】 2018年1月19日(金)開催セミナー 2018年、絵に描いた餅で終わらせない! 真のソーシャルメディア活用【戦略・戦術・運用編】 https://marke.members.co.jp/20180119.html
  2. 2. 消費者がメディアになる時代 消費者自身が情報を発信して伝えている 2
  3. 3. 企業やブランドの担当者が直接訴えるのではなく 消費者に企業やブランドの 魅力や価値を伝えてもらう必要がある 3
  4. 4. メディアの特性と属性を理解し 消費者との継続的な接点を持つことによって 好意度を高めていくことが重要 日常生活に密着したソーシャルメディア 4
  5. 5. 5 ソーシャルメディア運用 重要なマーケティング活動の一環です 戦略/戦術をもとに日々運用を行う KPIを定めて、数値で進捗を追いかける ファクトベースでPDCAを推進する体制が必要 企業の顔となり情報を発信する以上
  6. 6. TOPICS 企業が抱える運用課題 分析・効果検証の考え方 弊社運用事例にみるSNS運用 6
  7. 7. 企業が抱える課題 7
  8. 8. さまざまなアカウントを開設して取り組んでいるものの 各メディアからの効果が伸び悩んでおり、 マーケティング活動が十分にできているとは言い難い 専任担当者が いない 評価指標が 定まっていない • メディア単体で効果測定しているだけ。デジタル施策として全体の 効果測定と評価ができていない • ファン数、エンゲージメント数を獲得するものの成果が見えづらい • 成果の見えづらいものに人員を配置することが難しい • 専任担当者がおらず「業務の合間」にFacebookやTwitterを更新している ため計画的な施策が行えていない コンテンツ不足 • とりあえずマスメディアと同じ内容を複数SNSに発信している • 記事を発信をすればいいのかわからない。目的が見つからない 8
  9. 9. 9 コンテンツ × オウンドメディア × ソーシャル ターゲットに対して共感されやすいコンテンツを企画 それらをオウンドメディア上に掲載し、ADやSEOのPULL型の接点に加え SNS上で発信することで 共感=シェア してもらいソーシャル経由で広めてもらうことが重要
  10. 10. オウンドメディアと ソーシャルメディアを連携した 評価指標 デジタル施策の一環として捕らえ、SNS単体での評価を 考えるのではなく、SNSを通じた接点を整理し 適切なKGI・ KPIを設計・評価していくことが重要 10
  11. 11. ブランド接触頻度を高めるための概要図 Direct 17.13% Referral 4.35% Search 68.80% Mail 4.47% DSP 0.00% [広告] 投稿効果の拡大 ① ファン 獲得施策 効果を高めるために 母数となるファン数 ③SNS 5.26% ② ENG リーチ 獲得運用 タイムライン投稿 対ファンENG率 0.18%※ ※弊社ベンチマーク企業平均 (接触頻度) Facebookページ ファン数 約7,973人 (顧客の獲得) ※similarwebにて算出推測値 KPI ■Facebookの取り組みの場合 送客貢献 オウンドメディア KPI KPI 通常のユーザーとの接点 サイトへの送客最大化 ブランド接触頻度増加(リーチ) ソーシャルメディア 11
  12. 12. 12 ファン数 公式SNS KPI/KGI ソーシャルメ ディア全体の KPI/KGI 購買 ・リーチ数 ・IMP数 エンゲージ メント (数・率) ・送客数 ・CTR KPI③-(1) KGI① KGI②KPI②KPI① KPI③-(2) ブランド 構築 (認知/NPS/購 入意向) WEB サイト 顧客体験 ・購買前 ・購買中 ・購買後 SNS ユーザー ユーザー 投稿 アンケート ソーシャルリスニング シェア 投稿 ・ブランド言 及数 ・発言の ポジ/ネガ 再掲
  13. 13. KPI・KGI設計 KPI ① KPI ② KPI ③ KGI ① ファン数 フォロワー数 リーチ エンゲージメント サイト遷移数 (クリック数) サイト送客貢献 アクティブになる 新たなファン・フォロワーの獲得 既存ファンにむけて どの程度情報が届いているのか 顧客との継続的接触が 得られているか、維持できているか 送客を増加することで オウンドメディアへの 貢献度を高める SNSからの流入における サイト送客貢献 サイト送客に貢献し 且つ、SNSユーザーの傾向を分析 インサイトデータからの定量的評価 アクセス分析による相対評価 再訪回数 平均PV数(回遊) 13 SNSプラットフォーム オウンドメディア ユーザーの傾向を把握し接触ポイントの強化
  14. 14. 14 本日のまとめ
  15. 15. 15 【戦略】 企業・ブランドとしての マーケティングゴール達成に向けたシナリオ デジタル・マーケティング全体においてSNSが どのような役割・目的を果たすのかを設計。 トリプルメディア、マス、リアル(店舗・イベント)と どのように連携していくのか、 俯瞰で見ていく視点が求められる。
  16. 16. 16 【戦術】 戦略に基づいた、具体的なアクションプラン プラットフォーム毎、ターゲット毎に具体的な アクションプランに落とし込む。 ターゲット理解、プラットフォーム理解、 コンテンツ企画力などが求められる。
  17. 17. 17 【運用】 戦略・戦術を元に日々の運用を回し続ける 数値のファクトを元にKPI達成に向けて、 高速でPDCAを回していく体制が必要。
  18. 18. 18 【戦略】 企業・ブランドとしてのマーケティングゴール達成に向けたシナリオ デジタル・マーケティング全体においてSNSがどのような役割・目的を果たすのかを設計。 トリプルメディア、マス、リアル(店舗・イベント)とどのように連携していくのか、 俯瞰で見ていく視点が求められる。 【戦術】 戦略に基づいた、具体的なアクションプラン プラットフォーム毎、ターゲット毎に具体的なアクションプランに落とし込む。 ターゲット理解、プラットフォーム理解、コンテンツ企画力などが求められる。 【運用】 戦略・戦術を元に日々の運用を回し続ける 数値のファクトを元にKPI達成に向けて、高速でPDCAを回していく体制が必要。
  19. 19. 19 運用定義 運用体制構築 SNS運用方針策定 KPI設定 編成・投稿企画 制作 レポーティング PDCA運用 ①戦略策定 ③企画編成②運用 ⑤効果検証 お客様 MEMBERS 5 つ の ス テ ッ プ ・投稿方針策定 ・KGI/KPI設定 ・ポリシー、監視基準策定 ・KPI達成に向けた施策案 ・運用フロー構築 ・運用体制 ・監視体制 ・月次編成計画 ・投稿企画、作成 ・PDCA運用 ・実績、検証レポート ・広告実績報告 ※ ④運用代行 投稿代行 監視業務 (AD) ・運用の安定化 ・24時間コメント監視 ・広告運用 ※ 戦略策定会議 実施 編成会議 実施 月次定例会 実施 投稿 作業 戦略 提案 運用 定義 企画 提案 分析 改善 承認承認 承認 承認承認 1ヶ月~2ヶ月 2ヶ月目以降 戦略策定からPDCA運用まで
  20. 20. ソーシャルメディア戦略策定 運用方針策定 コンテンツ企画 運用代行・広告運用 ソーシャルリスニング 分析・効果検証 オウンドメディア分析 サイト運用・改善 ソーシャルメディアマーケティング ご支援サービス 20 約2ヶ月 200万円~ 約1ヶ月 120万円~ 60万円~/月 50万円~/月 40万円~/月 30万円~/月 60万円~/月 100万円~/月
  21. 21. 21 ご清聴ありがとうございました。 2018年1月19日(金)開催セミナー 2018年、絵に描いた餅で終わらせない! 真のソーシャルメディア活用【戦略・戦術・運用編】 https://marke.members.co.jp/20180119.html *本講演資料およびメンバーズのサービスについてのお問い合わせは 担当営業またはメンバーズセミナー事務局へお願いいたします。 株式会社メンバーズ セミナー運営事務局 E-Mail:marketing_secretariat@members.co.jp Tel:03-5144-0650

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