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「北海道Likers」の成長を支えるコンテンツ運用のPDCA

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2014年12月17日開催 ソーシャルで拡散する!自然検索で見つかる!
コンテンツ作りのポイントと、成果を上げるコンテンツマーケティングのPDCA運用

<第3部>サッポロビール『北海道Likers』の事例からみるコンテンツ運用のPDCAの重要なポイントを徹底解説!
サッポロビール株式会社が新規事業・CSV事業として取り組み、日本マーケティング大賞/地域賞を受賞するなどで注目を集めている「北海道Likers」は、同社のふるさと北海道にフィーチャーし、北海道の活性化とともにサッポロビールの成長を図るプロジェクトです。メンバーズでは、2013年8月のWebサイトリニューアルを皮切りに、このプロジェクトのPDCA運用を一貫しで支援してきました。 UXデザイン、KPI策定やレポーティング、機能改善、ソーシャルメディア運用との連携など、1年以上継続的に支援してきた、実際の考え方や手法をご紹介します。

【講師】株式会社メンバーズ アカウントサービス第8ディビジョン グループ長 塚本 洋

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「北海道Likers」の成長を支えるコンテンツ運用のPDCA

  1. 1. 「北海道Likers」の成長を支える コンテンツ運用のPDCA 2014.12.17 株式会社メンバーズ 塚本 洋
  2. 2. 僕とメンバーズの紹介
  3. 3. 株式会社メンバーズ Since1995 晴海/仙台/北九州 379名 Only Web
  4. 4. http://www.coprosystem.co.jp/marketingblog/2012/07/24.html マーケティングで社会をよくしたい!
  5. 5. 北海道Likersとは?
  6. 6. サッポロビール鈴木様講演の弊社セミナー資料より抜粋
  7. 7. メンバーズの業務支援内容 オウンドメディア Facebookページ 1.オウンドメディア構築・運営(2013/8/26にリニューアル公開) 2. Facebookページ運用(日・英・タイ・ベトナム) 3.キャンペーン施策・Facebook広告運用(日・英・タイ・ベトナム)
  8. 8. 北海道Likers Team エンジニア エンジニア プランナー FB運用 クライアント 営業 FB運用 PJT参加 ライター デザイナー ライター プロデューサー クライアント 台湾FB運用 ライター 注:2014年1月当時のメンバーです
  9. 9. これまでの成果 (季節性があるので右肩上がりとはいきませんが….) PV数はリニューアル時から2.4倍 ※広告による流入
  10. 10. じわじわとSEO効果が なかでも検索エンジンからの流入は6.4倍 organicセッション数 Facebook/postセッション数 その他セッション数
  11. 11. PDCA運用の重要ポイント 私たちが成果を生むためにやっている7つのこと
  12. 12. ①なぜ?誰に?何を?を明確に <UXボード>
  13. 13. 北海道を盛り上げ、北海道の経済成長(=北海道への貢献)を 実現し、サッポロビールの国内酒類事業の成長に寄与する。
  14. 14. Lovers to Likers
  15. 15. ②シンプルでわかりやすいKPI 2015年8月までにXX万PV/月 (前年8月比1.5倍) Facebook セッション数 <Webチームのゴール> 北海道Likersのメディア価値向上 オーガニック セッション数 Facebook/Web アクション数 シンプルな目標がやることを明確にし、チームを一つにする。 施策に迷いがなくなる。学びと改善が進む。
  16. 16. そしてKPIを追う 月次レポートで詳細にKPI進捗を追う オフィスの壁にKPI進捗を掲示し メンバー全員が常に成果を意識 実施した施策はすぐにKPIへの寄与を分析
  17. 17. ③共感と拡散を生むコンテンツ企画 共感を生む コンテクスト Lovers ファースト × = 拡散 (リーチの最大化) Loversをターゲットにした共感を生む記事を届けることが 結果的により多くのユーザー(Likers)に届くことになる。
  18. 18. 共感を生むコンテクストづくり: 「へ~」を生み出す ベタな観光地でもちょっと違う視点で 「ありきたりでない」を大切に
  19. 19. 共感を生むコンテクストづくり: 「なるほど~」を生み出す 現地ライターだからこその「説得力」がある記事 情報格差を記事のバリューに
  20. 20. 共感を生むコンテクストづくり: 「感動!」を生み出す ありきたりな観光情報の裏側にある共感できるストーリー
  21. 21. 共感を生むコンテクストづくり: 「だよね~」を生み出す 北海道在住のLoversに向けた「道民あるある」
  22. 22. じゃらん VS. Likers スペック中心・画一的 実体験中心・個性的 富田さんと三島さんの 思いや体験を伝える
  23. 23. Lovers First の拡散力 Lovers Firstな記事平均的なLikersの記事 リーチ:1.8倍 リンク クリック:3.6倍 クリック率:2.1倍 誰にでもウケそうな一般的な記事よりも、 「Lovers」ウケするマニアックな記事のほうが 結果的に多くの人に見てもらえる リーチ:2.3倍 リンク クリック:3.6倍 クリック率:2.1倍 平均値対して
  24. 24. ④ストックされた資源の最大活用 記事 キュレーションで価値を生む 歴史は繰り返される オウンドメディアの「ストック力」を活かし、記事の価値を最大限利用する。 前シーズン 今シーズン
  25. 25. ⑤ロイヤルユーザーと共創する 一緒に北海道を応援! 「なまらいいね!」ボタン
  26. 26. ⑤ロイヤルユーザーと共創する みんなでつくる 北海道フォトギャラリー 公式アカウントでユーザーの写真を紹介
  27. 27. リピーターに愛されるサイト ログインユーザーはPV数・セッション時間/訪問がずばぬけて高い。 また、直帰率も半分以下。 新規 ユーザー リピーター ログイン ユーザー
  28. 28. ⑥成果を信じて気長にSEO • ライティングルールを規定 • 定期的にライターとSEOの勉強会 • 原稿のチェック(文字数、キーワードなど) • 検索流入を狙ったネタで記事を書いてもらう • サイト構造の最適化 など Googleのアルゴリズムがアップデートされ、 短期的に成果がでるSEO施策はもはやない。 腰を据えて、正しいことを、じっくりとやり続ける。 <北海道Likersでやっていること>
  29. 29. SEO施策の効果 パターン1 「おもっちーず」 毎月安定してとる
  30. 30. SEO施策の効果 パターン2 「冬の北海道特集」 季節性でとる
  31. 31. SEO施策の効果 パターン3 TVなどメディアでとりあげられ、 バズった時にのびる 検索エンジンだけではなく、 まとめサイトからも流入
  32. 32. 20ヶ月でオウンドメディアのROIが ペイドメディアを抜くという記事も Content Marketing Kapost Eloqua eBook http://www.oracle.com/webfolder/mediaeloqua/documents/Content+Marketing+Kapost+Eloqua+ebook.pdf
  33. 33. ⑦アジャイルチームによる終わりなきカイゼン 2週間に1度リリース 簡易なユーザーテストを頻繁に実践しているアジャイルプラクティス 成果にコミットした固定メンバーが、 アジャイル開発の手法により、 継続的にサイト改善や機能追加を 続けています。
  34. 34. お客様からのアジャイルチームへの評価 弊社HP「お客様の声」より抜粋 http://www.members.co.jp/results/casestudy/case15.html
  35. 35. まとめ
  36. 36. ① なぜ?誰に?何を?を明確に ② シンプルでわかりやすいKPI ③ 共感と拡散を生むコンテンツ企画 ④ ストックされた資源の最大活用 ⑤ ロイヤルユーザーと共創する ⑥ 成果を信じて気長にSEO ⑦ アジャイルチームによる終わりなきカイゼン
  37. 37. 本資料に関するお問い合わせはこちらまで 株式会社メンバーズ 〒104-6037 東京都中央区晴海1丁目8番10号 晴海アイランド トリトンスクエアオフィスタワーX 37階 TEL 03-5144-0650 FAX 03-5144-0624 http://www.members.co.jp/ mbs_sales@members.co.jp または tsukamoto.hiroshi@members.co.jp

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