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企業公式SNSアカウント運用から、真のソーシャルメディア活用へ!

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2015年6月17日開催

ソーシャルメディア運用は次のフェーズへ!複数SNS運用を成功に導くための事例とポイントとは?

企業公式SNSアカウント運用から、真のソーシャルメディア活用へ!

SNSアカウント運用からソーシャルメディア活用に昇華させる「オウンド・ソーシャルメディア」という視点や「ソーシャルメディア編集者」の重要性、公式アカウントごとの運用レベルマトリックスなど、トレンドや事例とともにお話いたします。

【講師】
株式会社メンバーズ  堤下 大輔

本資料に関するお問い合わせ
http://www.members.co.jp/

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企業公式SNSアカウント運用から、真のソーシャルメディア活用へ!

  1. 1. ソーシャルメディア活用は次のフェーズへ! 複数SNS公式アカウント運用を 成功に導くための事例とポイントとは? <第1部>SNS公式アカウント運用から、真のソーシャルメディア活用へ! 株式会社メンバーズ 堤下 大輔 http://www.members.co.jp/ 1
  2. 2. 前職ではシステムエンジニアとして投資信託の資産運用システムの開発・運用 に従事し、大規模システム移行支援を行った。2012年にメンバーズに入社し、 ソーシャルメディアを中心として多数アカウントのプロモーション戦略の立 案・運用を手がける。FIFAワールドカップのプロジェクトにおいては、グロー バルでのSNS運用を統括し、リアルタイムマーケティングを実施。現在はソー シャルメディアマーケティングにおけるアカウント戦略立案や、グローバル マーケティング支援サービスのプロジェクトリーダーを務める。 堤下 大輔(ツツミシタ ダイスケ) 株式会社メンバーズ 第2ビジネスユニット アカウントサービス第7ユニット ユニットリーダー/プランナー 2
  3. 3. 1. 届かない、伝わらない、 圧倒的アゲインストな時代の コミュニケーション 3
  4. 4. ※総務省「平成18年情報流通センサス報告書」より 99% の 伸び! 2005年を境に “デジタル上の超情報洪水時代”に突入 4
  5. 5. 0.0004%の情報しか届かない。 消費情報量=2.9×10 17 流通情報量=7.6×10 21 2009年度 出典:総務省 情報流通インデックス調査 2011 5
  6. 6. 最も信頼出来る情報源は”知人からの推奨”で84% 84% 69% 68% 67% 62% 61% 61% 60% 57% 57% 56% 48% 42% 0% 23% 45% 68% 90% 知人の推奨 ブランドサイト オンラインに投稿された消費者の意見 編集された記事 テレビ広告 スポンサーシップ 新聞広告 雑誌広告 野外広告 ラジオ広告 e-mail 検索広告 オンラインバナー 信頼する広告 2013年Global Trust in Advertising, Nielsen 6
  7. 7. 人は情報が多すぎると選べない。 困った時に頼るのは知人・友人からの情報。 7
  8. 8. メキシコ人も大満足の忍者レストランへ行くことができた! 8
  9. 9. 情報洪水時代において、 コミュニケーションを取りたくても、 届かない、伝わらない。 企業がマーケティング活動をしていくには、 圧倒的アゲインストな状況。 最も生活者が信頼している情報は、 "知人からの推奨"。 9
  10. 10. 2. SNS公式アカウント運用から ソーシャルメディア活用へ 10
  11. 11. ・日本企業初のFacebook認定マーケティングデベロッパー(PMD)に認定 ・Facebookアカウント社員全員取得 ・Facebookページの立ち上げラッシュ 2012年:Facebookマーケティングブームの到来 Facebook 関連本を数多く出版 11
  12. 12. ・まずはファンを増やすことが、重要視され、プレゼントキャンペーンや、 診断アプリ等、様々な方法でファンの数を増やす施策が行われた。 2013年:ファン獲得・キャンペーンブーム ・ファン数を増やすことで、無料でリーチできるメディアを持つことが出来る という考え方もあった。 12
  13. 13. ・Facebookがページへのいいね!を条件に キャンペーンを行うことを禁止 (仕様変更によるパラダイムシフト) 2014年:複数SNS運用/動画マーケティング ・オーガニックリーチの低下によるFacebookの PaidMedia化 ・複数公式SNSアカウント運用が増える ・YouTubeを中心として動画活用の促進 13
  14. 14. ①インフラと言えるレベルまでSNSのユーザーが増えた 2015年:公式SNS運用からソーシャルメディア活用へ ②企業側、代理店側双方に公式SNSを運用する体制とノウハウができた ③Facebookだけでなく、Twitter、YouTube、Instagramと複数SNSアカウント 運用が増え、情報を届けたい相手に合わせて、最適なメディアを選択出来るよう になった ④各SNSが動画に力を入れており、動画によるリッチな表現が可能になった ファンとソーシャルメディアの中でコミュニケーションを取る土台が整い、 公式SNS運用から、ようやくソーシャルメディア全体を活用する時代へ! 14
  15. 15. あらためてしっくりくる ”ソーシャルメディア”は”公園”という考え方 ソーシャルメディアは生活者による、 生活者のための場であることを再認識。 ・様々や趣味嗜好を持った生活者が集まり、友達と楽しい時間を過ご している広い公園がソーシャルメディアの世界。 ・企業の公式SNSアカウントは、公園の出店のようなもの。 自社の製品を宣伝するために、拡声器で大きな声を出したり、 無理矢理ビラを配っても、場の雰囲気にそぐわず、愛されない。 ・情報は欲しがっている人に届ける。喉が渇いた人にはビールを。 お腹がすいた人には焼きそばを届けるように、コンテンツを届ける。 15
  16. 16. 自分ゴト仲間ゴト 世の中ゴト 仲間ゴト 仲間はうちで みんな知っている 世の中ゴト 世間みんなが 知っている 生活者の興味は、自分ゴト>仲間ゴト>世の中ゴト 16
  17. 17. SNSのフィード上に溢れかえる”仲間ゴト” 今日のランチ・フットサル・飲み会・・・・etc 17
  18. 18. 企業SNS アカウント ニュースメディア 自社サイト Owned media キュレーション メディア ソーシャルメディア WEB 数万~数十万人 約3,600~3,700万人 約1億人 企業ゴト 仲間ゴト 世の中ゴト ファン・フォロワー 企業の公式SNSアカウントは、ソーシャルメディアの中の一部で、自らコントロー ルできる情報発信源。SNSアカウントの中の反応だけでなく、ソーシャルメディア の中でいかに言及してもらうかという視点が重要。 18
  19. 19. ・企業の公式SNSアカウントは、ソーシャルメディアの中の一部で、自らコント ロールできる情報発信源。SNSアカウントの中の反応だけでなく、ソーシャルメ ディアの中でいかに言及してもらうかという視点が重要。 ・これまでは、いかに公式SNSアカウントの中で情報をリーチしていくかという 視点だったが、これからはそれに加えて、ソーシャルメディアの中でいかに自分 の言葉で自然に語ってもらうかが重要。 ・企業が直接届ける情報は”企業ゴト”だが、 ファンに自身の言葉で語ってもらうことでその情報は、 “仲間ゴト”に昇華され、生活者にとって信頼できる有益な情報になる。 19
  20. 20. 3. ファン中心で見直す ソーシャルメディア上での コミュニケーション 20
  21. 21. Facebookページのいいね!数 Twitterのフォロワー数 ≠ 企業・ブランドの真のファン ファン数、フォロワー数が数万人の塊になっていませんか? 一人ひとりの顔が見えるようにし、真のファンを見つけましょう。 21
  22. 22. まずは 調べてみる 真のファン の発見 真のファン を心から 喜ばせる 友人・知人 に喜びを シェア! ソーシャルメディア上での真のファンの見つけ方 ①SNS公式アカウント内:アンケートによる高NPSファンの発見 ②ソーシャルメディア内:ソーシャルリスニングによる言及者の発見 22
  23. 23. Twitter上のSUNTORY”プレモル”の投稿 一日の終わりのご褒美やBBQなど様々なシーンで投稿されている。 23
  24. 24. Instagram上のSony関連投稿 #walkman #xperia #playstationなどで検索すると、 ファンによるSony関連の投稿がすでに多数存在している。 24
  25. 25. 原裕 友達数:1,624人 ROCK好き 川井健史 友達数:4,194人 ゴルフ好き 土屋洋 友達数:458人 車好き 神尾武志 友達数:614人 マラソン好き 佐藤智紀 友達数:533人 サッカー好き 近藤珠里 友達数:955人 恐竜好き 大滝 崇弥 友達数:647人 ギター好き 植木 耕太 友達数:447人 釣り好き ブランドや製品を愛し、自ら自然に言及してくれる、 知人・友人に推奨してくれるファンの顔を見えるようにして、 どんな人達なのかを知り、特別扱いをする! 25
  26. 26. ・ファンは数万人の塊ではなく、様々な趣味嗜好をもった個人。 ファンの顔がきちんと見えるようにしよう。 ・ソーシャルメディアの中にはすでに真のファンはいる。 ①企業SNSアカウント内:アンケートによる高NPSファンの抽出 ②ソーシャルメディア内:ソーシャルリスニングによる発見 ・ファンのソーシャルグラフは強力な発信源 ※信頼をまとった情報であり、友人数・フォロワー数が多い人も多い 26
  27. 27. 4. 真のファンを喜ばせる “ファンの特別扱い” 27
  28. 28. グレイトフルデッドに学ぶ”ファンの特別扱い” ①ファンのリストを作って直接付き合った ②ライブをファンが録音しても許し、 録音に最適な場所まで毎回提供した ③録音したものをファンたちがコピーしたり、 二次創作したりするのも許した ④チケットは中間業者を入れず直接ファンに販売し、 最前列の一番いいチケットを最も熱心なファンに売った ⑤毎回セットリストが違い、長時間の即興演奏を信条とし た。参考図書 『グレイトフルデッドにマーケティングを学ぶ』 熱心なファンを特別扱いすることで、ファンが自ら語り、 友人・知人に広げてくれるマーケティングのエコシステムができた 28
  29. 29. http://dentsu-ho.com/articles/1864 コカ・コーラでは午前中にリスニングレポートを元に、SNSでのコンテンツ編成会議を実施。 コカ・コーラについて投稿してくれたユーザーに対して、オリジナル画像を付けたツイートを送信する アクティブ運用を実施。 コカ・コーラ ”Twitterアクティブ運用” 29
  30. 30. KLMオランダ航空 “#happytohelp” 30 オランダのKLM航空が1週間限定で実施した、Twitterアクティブ運用プロモーション。 アクティブ運用専用のセンターを実際に作り、#happytohelpに付けられた、KLMへのお願いを叶えるサポート を実施。飛行機に遅れそうな客をボードで迎えに行ったり、空港に布団を引いてあげたりと無茶な要求に対して 答え、KLMのサポートの良さを表現するプロモーションとなった。 30
  31. 31. 埼玉西武ライオンズ “こっそり忍ばせたサインボール” 埼玉西武ライオンズの森友哉選手が練習中に、スタンドのドリンクホルダーにこっそりサインボールを忍ば せたことをFacebookで投稿した。サインボールは偶然、熱狂的な森選手ファンの手元に届き、受け取った 本人以外も喜ばせる施策となった。 6/12 16:00 森選手が サインボールを 忍ばせたことを投稿 6/12 16:59 ファンが来場し、 森選手の熱狂的ファンが 受け取ったことを投稿 31
  32. 32. タイガーウッズのゲームで池の上からショットを打てるバグを発見した!というユーザーの動画に 対して、本物のタイガーウッズが水上からショットを決める動画をYouTubeチャンネルにアップ ロードして答える。ファンの2次創作に乗っかる事例。 EA SPORTS "Tiger Woods Walk on Water" 32
  33. 33. ファンのBMWにまつわる「駆けぬける歓びのストーリー」をテーマにして、WEB サイト、各SNSアカウントを運営。「#BMWstories」または、「#BMWストー リー」のハッシュタグを使い世界中のBMWファンが投稿したを見つけ出し、投稿 やサイト紹介。また、ドイツ旅行やオリジナルの盾を送って特別扱いした。 BMW ”#BMWストーリー” 33
  34. 34. BMW Stories 賞を受賞しました。 これはBMW Japan が1~2月に実施したキャンペーンで、 BMWオーナーが自分のBMWストーリーを写真とコピーで表現 する企画でした。最優秀賞のドイツ旅行に目が眩んだ私はさっそ く年末に購入した420クーペの写真を投稿したのでした。「ドイ ツへはいつ行こうか」「ロマンチック街道は外せない」「アウト バーンを走りたい」などと思い巡らしていましたが、当然ながら 最優秀賞にはカスリもしませんでした。その代わりBMW Stories賞の100名に選ばれて賞状とクリスタルのトロフィーを いただきました。 受賞はありがたいのですが、一番うれしかったのはBMWの Facebookページに載った私の写真に3000人から「いいね」と コメントをいただけたことです。これはSNSを利用したごく普通 のキャンペーンですが、投稿写真を通してBMWファンと交流が 持てたことは楽しい出来事でした。 34
  35. 35. 【後日談】 BMWオーナーは自分のクルマに誇りと思い入れを持っ ています。 それを普段は隠しているのですね。 他人からは嫌味に聞こえるでしょう。 それをこのキャンペーンでは堂々と吐露できるのです。 それと他のオーナーとも交流できる。 おまけに表彰してもらえる。 いいキャンペーンでした。 35
  36. 36. ・真のファンへの”特別扱い”が、オーガニックな言及(ブランド・ 製品の自然な推奨)を起こす。 愛してもらいたいのなら、まず愛する。 ・一人のファンを喜ばせることが、結果的に多くのファンに伝えるこ とになる。 ・真のファンが喜ぶことを知り、自社できる”特別扱い”は何かを考え てみる。 ・これまでの生活者がいかに企業にエンゲーメントしてくれるかがと いう視点だけでなく。支援してくれている生活者(真のファン)に対 して、企業側がどのようにエンゲーメントするかという視点を持つ。 36
  37. 37. 5. ソーシャルメディア活用を実現する “ソーシャルメディア編集者”の役割 37
  38. 38. ①(デジタル)マーケターとしての顔 ②編集者としての顔 ③コピーライターとしての顔 複数のSNSアカウントを統括し、 真のファンが喜ぶ施策を実現させ、 ソーシャルメディアをマーケティングに活用する “ソーシャルメディア編集者”ってどんな人? 38
  39. 39. 1. 自身が1ユーザーとして、SNSを使い倒しており、SNS毎に異なる 場の雰囲気を理解していること。 ①(デジタル)マーケターとしての顔 2. 各SNSの基本的な仕様を把握しており、目的に合わせた投稿方法や 広告メニューを知っていること。 3. 各SNS毎に計測可能な数値を把握しており、横断的なKPI設計 と進捗管理ができること。 4. WEBマーケティング施策全体を俯瞰して、ソーシャルメディア マーケティングの戦略立案と実行が出来ること。 39
  40. 40. 1. 中長期的なコンテンツのロードマップを作成し、 進行していけること。 2. 関係各所と調整しながら、多数あるコンテンツを取りまと め一つの雑誌を作るように、一つのSNSの中では統一された 一つの世界観を作ることができること。 3 . SNS毎にあった文脈に合わせて、コンテンツを編集し、 出し分けることができること。 ②編集者としての顔 40
  41. 41. 1. 世の中の空気(気分)にあったコンテキストを見つけて、 瞬発的な発想ができること。 2. 写真に合わせて、最適なテキスト(コピー)を考えられる こと。 ※ビジュアルとコピーの適切な距離を見つけられる。 3.安定してアイデアを生み出すことができること。 ※投稿もヒットの延長がホームランになる。 ③コピーライターとしての顔 41
  42. 42. 第1部:まとめ 42
  43. 43. まとめ ①情報洪水時代において、企業からの情報は届かない・伝わらない。 突破口になるキーワードは"知人からの推奨"。 ②企業のSNSアカウントはソーシャルメディアの世界中の一部。 SNSアカウント運用から、ソーシャルメディア全体を活用するという 視点が重要。そのためには、生活者(ファン)に"仲間ゴト"として 語ってもらうことが重要。 ③自ら自社のブランドを知人・友人の語ってくれる “真のファン”をソーシャルメディアの中で見つける。 信頼をまとった真のファンからの情報は強力な情報発信源となる。 43
  44. 44. まとめ ④真のファンを"特別扱い"することで、 オーガニックな言及が起こり、知人・友人に情報を広げてくれる。 企業側が真のファンにエンゲージするかという視点が重要。 ⑤真のファンとのコミュニケーションを生み出すのが “ソーシャルメディア編集者”。 マーケターとしてのソーシャルメディアの知識、雑誌の編集者のような 中長期的コンテンツプランニング力、コピーライターのような瞬発的発 想力(コンテキストメイキング力)が求められる。 自社にそのような人がいればその人を中心に据える。 難しい場合は、分業を検討する。 44
  45. 45. ご清聴いただき、ありがとうございました! #Members #SNS #Seminar 45 http://www.members.co.jp/

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