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Communication produit vf 2

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Dans le cadre de notre module ingénierie de communication, nous sommes amenés à réaliser un dispositif de communication d’image qui comporte un ensemble d’action visant à atteindre la cible d’ALS Distribution, la faire connaitre de potentiel partenaire et de la positionner auprès de ses concurrents, afin de : ( Augmenter le chiffre d’affaires d’ALS Distribution. Renforcer l’image de Croosti.
Fidéliser ses clients. Echanger nos connaissances académiques et expériences professionnelles.)

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Communication produit vf 2

  1. 1. Année universitaire : 2015 - 2016 Titre de la mission : La mise en place d’un dispositif de communication produit au sein de l’entreprise ALS Distribution Master spécialisé en Logistique et gestion des plates-formes Réalisé par : EL MOKADDEM Youssef MORAFIK Rajaa MOUSTATI Maha EL ASSI Mohammed ELBICHRI Chaimaa LAHLAL Souhail BELKHALFI Khadija Encadré par : M. ABIL Abdellah Supérieure de la mission : M. LOUTAF Nabil (Responsable Marketing) Projet personnel et professionnel
  2. 2. REMERCIEMENTS Tout d’abord, nous tenons à remercier le Directeur général M. TOUZANI Zakaria pour l’acceptation de la mise en place de ce projet au sein de sa Société. Nous profitons l’occasion pour exprimer nos sentiments si magnanime et si noble envers notre professeur M. Abdellah ABIL qui n’a pas cessé de nous encourager pendant la durée du projet, ainsi pour sa générosité en matière de formation et d’encadrement. Nous remercions également tous le personnel d’ALS Distribution pour leur accueil.
  3. 3. DEDICACES Nous dédions ce modeste travail :  A tous nos familles.  A tous nos amis pour leurs préoccupations et leurs soutiens.  A tous ceux qui ont contribué de prés et de loin dans la réussite de ce travail.
  4. 4. SOMMAIRE Introduction...............................................................................................................................2 Chapitre premier : Présentation du thème projet, de l’organisation d’accueil de la méthode d’approche ...............................................................................................................3 1.1. Présentation du théme................................................................................................5 1.2. Présentation de l’organisation d’acceil.....................................................................5 1.3. Présentation de la méthode d’approche ..................................................................5 Chapitre 2 : : Présentation de la stratégie de communication produit proposée à l’entreprise d’accueil................................................................................................................3 1.1. Les objectifs de la stratégie de communication produit proposée.......................5 1.2. Détermination de la cible ............................................................................................5 1.3. Définition des thématiques.........................................................................................5 1.4. Détermination de l’outil de communication..............................................................5 1.5. Fixation du planning ....................................................................................................5 1.6. Définitions des processus ..........................................................................................5 1.7. Définitions des ressources nécessaires .................................................................5 1.8. Mise en place d’un outil d’évaluation ......................................................................5 1.9. L’optimisation, un vrai enjeu d’une stratégie d’une communication produit ......5 Conclusion................................................................................................................................2 Lexique :..................................................................................................................................31 Bibliographie :.........................................................................................................................32 Webographie :........................................................................................................................32 Annexes : ................................................................................................................................33 Table des illustrations :.........................................................................................................40
  5. 5. INTRODUCTION Dans le cadre de notre module ingénierie de communication, nous sommes amenés à réaliser un dispositif de communication d’image qui comporte un ensemble d’action visant à atteindre la cible d’ALS Distribution, la faire connaitre de potentiel partenaire et de la positionner auprès de ses concurrents, afin de : Augmenter le chiffre d’affaires d’ALS Distribution. Renforcer l’image de Croosti. Fidéliser ses clients. Echanger nos connaissances académiques et expériences professionnelles. Nos objectifs sont constitués sur la base de la méthode SMART, ils portent sur la communication d’image, ils peuvent être mesurable par des indicateurs tel que le chiffre d’affaire, ils sont adaptables par ce qu’ils émanent d’une problématique source management de la logistique et transport ainsi ils peuvent être réalisés dans un intervalle de temps bien déterminé. Nos objectifs peuvent être regroupés en quatre : Accroitre la notoriété spontanée de la marque Croosti. Modifier les jugements des consommateurs potentiels en faveur de Produits de Croosti. Rendre les produits de la marque Croosti identifiables Renforcer la fidélité des consommateurs. Ainsi nos résultats s’inspirent de la philosophie de l’amélioration continue, elle consiste à déployer un effort continu pour améliorer l’image de votre marque Croosti, sur la base d’un ensemble d’outils. Suite à nos objectifs nous espérons atteindre les résultats suivant : L’atteinte de la cible d’ALS Distribution, la faire connaitre de potentiel partenaire et de la positionner auprès de ses concurrents. Le client devient un facteur de promotion des produits de Croosti (bouche à oreille) Augmentation du chiffre d’affaires d’ALS Distribution. Maintien du C.A actuel.
  6. 6. Pour le déroulement de notre projet nous avons mis en place une feuille de route qui s’articule sur quatre verbes d’action qui sont organiser, planifier, coordonner et évaluer. Qui serons détalé dans le premier chapitre, section trois.
  7. 7. CHAPITRE I : PRESENTATION DU THEME PROJET, DE L’ORGANISATION D’ACCUEIL DE LA METHODE D’APPROCHE 1.1. Presentation du theme:
  8. 8. D’abord, il est question de cerner les différents concepts clés contenus dans l'intitulé de notre projet la communication produit. Il s'agit aussi de comprendre la méthode de travail qu’on va utiliser pour la réalisation de ce projet. 1.1.1. La communication Etymologiquement, le terme communication vient du latin communicare qui signifie rendre commun, être en relation avec. Le terme apparait pour la première fois au 14 siècle. Il est cependant proche de communion « partage » ou participation au fil des siècles, il a subi beaucoup d'amélioration et tour à tour différents auteurs ont tenté de donner une signification. La communication est ce qui permet d'établir une relation entre des personnes, des objets ou entre les deux à la fois. Elle désigne soit l'action de communiquer, soit le résultat de cette action. Ce qui est communiqué est soit matériel (des documents, des données...), soit immatériel (idées, des sentiments...). Cette transmission et cet échange se réalise réalisent essentiellement par des signes (la vue) et par des sons (l'ouïe) bref ils nécessitent la présence d'un émetteur, d'un message et d'un récepteur. Etant donné que la personne se situant dans différents lieux.1 Pour ABRAHAM MOLES, la communication est l'action de faire participer un organisme ou un système situé en un point donné R ; aux stimuli et aux expériences de l'environnement d'un autre individu ou système situé en un autre lieu et à une autre époque E, en utilisant les éléments de connaissance qu'ils ont en commun.2 1.1.2. L’importance de la communication pour l’entreprise : Pour toute entreprise, peu importe sa taille, son champ d’activité ou les moyens dont elle dispose, communiquer n’est pas un luxe, mais une nécessité. Savoir bien communiquer est accessible à tout entrepreneur. C’est une démarche fondée sur une bonne compréhension de la situation de son produit ou de son service, de l’environnement concurrentiel dans lequel il évolue, d’une connaissance intelligente 1 LOHISSE JEAN, la communication : de la transmission à la relation, Bruxelles, de Boeck, 2001, P 162. 2 MOLES ABRAHAM, théories structurelles de la communication et société, Paris, Ed. Maison, 1998, p.25
  9. 9. des clientèles auxquelles ce produit ou service est destiné et, enfin, sur la manière d’investir pour obtenir le meilleur retour possible sur les investissements. 1.1.3. La communication commerciale C’est l’ensemble des messages émis par une organisation vers une cible (consommateurs, prescripteurs d’achat, revendeurs, …) et dont la finalité est de créer ou maintenir une relation avec elle et influencer son comportement d’achat. Cette communication, externe, est une composante du plan de marchéage.3 Le message est l’ensemble des informations transmises sur les caractéristiques ou les avantages du produit (communication produit), sur la marque, c’est-à-dire sur l’entreprise et ses valeurs (communication institutionnelle ou Corporate).4 La communication commerciale véhicule un message qui porte sur différents objets : L’organisation : elle utilise une communication Corporate ou institutionnelle. Le message est centré sur l’organisation et vise essentiellement à la faire connaître, à valoriser son image et à transmettre ses valeurs, Les biens et services : c’est la communication sur l’offre. Le message porte sur les performances d’un produit (communication produit). La marque : le message porte sur la personnalité d’une marque (son positionnement) Le personnel de l’entreprise : le message met en évidence les compétences de son personnel ou les qualités relationnelles des commerciaux ou des personnels de contact de l’entreprise. 1.1.4. La communication produit Communication produit regroupe l’ensemble des actions de communication publicitaires destinés à promouvoir un produit ou service en fait c’est La capacité à valoriser un produit ou un service tient à une stratégie de communication qui 3 LAMIZET BERNARD AHMED SILEM, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, 1997, p.35. 4 WESTPHAELEN M.H., Communicator : Le guide de la communication d'entreprise, Dunod 3é éd., PARIS, P.8.
  10. 10. commence bien avant l'intention d'achat, qui est déterminante au moment de l'achat, et qui se poursuit en cours d'utilisation ou de consommation.5 La communication du produit intervient alors comme une "bulle d'aide" qui permet une lecture des qualités techniques et des performances spécifiques du produit ou du service à différents moment de sa vie. Très associés aux modes de vie, le packaging et ses fonctionnalités pratiques sont des facteurs d'intérêt ; Au moment de l'achat, la communication produit exerce l'attractivité qui permet à l'intérêt de se concrétiser ; Après l'achat et durant l'expérience du produit ou du service, la communication contribue à ancrer l'utilisation ou la consommation dans un processus fidélisant. La communication produit fait ainsi partie intégrante du mix-marketing au-delà d'un emballage remarquable. a) Communiquer un produit hors marque ou enseigne Dans les petites ou moyennes entreprises, la disponibilité budgétaire ne permet pas toujours une communication produit distincte d’autres types de communication (entreprise, enseigne, marque, web éditorial). Pour autant, "charger" la communication produit d’informations sur les valeurs ou la structure de l’entreprise dilue la réponse pratique qu'attend le consommateur d’une fiche produit, d’un support de PLV ou d’une notice. L'objectif prioritaire pour l'utilisateur du produit ou du service est de vérifier que l’offre répond : à son besoin de façon fonctionnelle, ou à son envie en fonction de ses motivations d'achat. Paradoxalement, la communication produit nécessite d’autant plus de soin et de professionnalisme qu’elle ne peut bénéficier en amont d’aucun support de notoriété, et qu’elle ne permet aucun rappel d’éléments fondateurs ou visuels. b) Le cas particulier des marques blanches ou distributeur Les produits fabriqués pour les grandes enseignes de la distribution sous marques blanches (également appelées « marques distributeur ») bénéficient 5 LAMIZET BERNARD AHMED SILEM, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, 1997, p.39.
  11. 11. généralement déjà de la communication d’entreprise, d’enseigne ou de marque mise en place par le distributeur. Dans ce cas, le distributeur : pilote également le plus souvent l’ensemble des éléments de la communication produit, s’attache plus particulièrement à valoriser l’avantage concurrentiel du produit en lien direct avec les valeurs de la marque distributeur portée. c) Design et créativité : des compétences clés Identifier et mettre en scène les bons arguments font leur effet si la présentation du produit exerce l’attractivité nécessaire et que le public visé puisse s'en approprier. En plus d’optimiser le concept du produit dans sa pertinence technique et économique, un design abouti permet au client d’adopter naturellement les conditions d’utilisation ou de consommation du produit. L’environnement graphique donne au produit une présence visuelle qui doit être captive, mais aussi conforme à la perception souhaitée par son marché. 1.1.5. Les objectifs de la communication produit : Ils sont multiples : Informer : Faire connaître l'existence et/ou les caractéristiques d'une marque, d'un produit, d'un service ou d'un point de vente. Créer / améliorer / modifier l'image de marque et la notoriété : Diffuser les caractéristiques matérielles ou immatérielles d'un produit. Modifier l'attitude des consommateurs : Réduire les freins, accroître les motivations Pré-vendre des produits : Faire choisir les produits (notamment en libre- service) Fidéliser et rassurer : Convaincre les clients des clients de la valeur de leur achat et préparer les ventes futures des produits de remplacement Attirer des nouveaux clients Faciliter : Donner des informations destinées à permettre une meilleure consommation (utilisations des produits)
  12. 12. 1.1.6. Les actions de communication a) Les actions médias. Elles sont nécessairement associées à des médias comme leur nom l'indique et sont généralement connues sous la dénomination de publicité. En effet, la publicité constitue l'essentiel des actions médias d'une politique de communication. Un média est l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication et un support est tout vecteur de communication publicitaire. Ainsi, la publicité est définie comme « une communication de masse non personnelle faite pour le compte d'une organisation appelée en général l'annonceur, qui paye un support pour diffuser un message généralement créé par une agence de publicité ». Effectivement, les actions médias s'adressent à une cible large possible, de manière impersonnelle, prévues, budgétisées dans les plans de communication et souvent, faites par des spécialistes extérieurs à l'entreprise. b) Les actions hors médias. Une entreprise peut également se faire connaître ou faire connaître ses produits sans l'intermédiaire des masses médias. En effet, certaines actions de communication comptent tenu de leurs spécialités (cible réduite, moyens d'action...) n'utilisent pas les médias grand public. Ces actions sont : Le marketing direct. Il est à la fois un moyen de communication et un canal de distribution. Il a pour objet de transmettre des messages aux prospects et de recevoir leurs commandes. Le marketing direct est destiné à établir entre une entreprise et ses clients ou prospects des relations directes et individuelles, c'est-à-dire qu'il permet une communication à double sens entre l'entreprise et ses prospects. Les relations publiques. Les relations publiques constituent un autre outil de communication majeure. En effet, les relations publiques sont souvent aussi efficaces que la publicité et souvent même plus adaptées au budget et à la cible de l'entreprise. Le principal but des relations publiques est de développer une image favorable d'une organisation aux
  13. 13. yeux de ses différents publics internes (personnel de l'entreprise) et externes (pouvoirs publics, leaders d'opinion, les consommateurs, distributeurs...) 1.2. Présentation de l’entreprise : ALS Distribution est une société spécialisée dans l'importation, le conditionnement et la distribution de fruits et légumes frais, de fruits et légumes secs et d’épices depuis 2002. Elle emploie 50 personnes, principalement pour l’activité commerciale. Ainsi qu’elle opère principalement dans le secteur agroalimentaire (100% de son activité).6 Avec 60 collaborateurs à son actif et une flotte logistique performante, Als Distribution est présente sur tout le territoire marocain aussi bien en grande surface que sur le marché traditionnel avec des produits en vrac ou conditionnés sous leurs différentes marques. 1.2.1. Les produits d’ALS Distribution Vrac  Les épices  Les fruits secs  Les bonbons  Les fruits déshydratés  Les féculents  Les dattes Conditionné  Les chips  Les fruits 6 www.als.ma/infos/
  14. 14. Figure 1 Organigramme d'ALS Distribution 1.2.2. 7Organigramme de l’entreprise : 7 Données interne de l’entreprise Directeur générale Département Ressource humaine Département Production Département Financier service comptable service audit Département Achat Département Logistique service approvisionnement service stockage service transport Département Marketing et Commercial Responsable chaine moderne Responsable chaine traditionnelle Vice Diretceur
  15. 15. 1.3. La présentation de la méthode d’approche : Pour le déroulement de notre projet nous avons mis en place une feuille de route qui s’articule sur quatre verbes d’actions : Par rapport à notre mission au sein de l’entreprise Par rapport à notre équipe Les actions Les outils Mode d’emploi Organiser • Réunion d’initiation • Brainstorming • Organisation des séances de brainstorming afin de collecterle maximum des idées et de choisir ceux qui sont les plus adaptées à notre contexte de mission. • Répartition des sous missions sur les membres d’équipe • Préparation de la note technique (mission) • Rédaction de la lettre de mission • Organigramme • Conception d’organigramme d’équipe selon les compétences de chaque membre. Planifier • Planification des réunions dans le temps et dans l’espace • GANTT • (Voir le planning prévisionnel de la mission et le diagramme GANTT) Coordonner • Coordonnerles taches, les ressources etles personnes de l’équipe •Plateforme informatique partagé en ligne •Partage des droits d’administration pour que tous les membres de l’équipe puissent modifier le contenu de la Plateforme instantanément. Evaluer •Evaluation des résultats et des compétences •Bilan de compétences • L’évaluation de l’écart entre les compétences souhaitées/acquises. Tableau 1 Méthode de travail par rapport à notre équipe
  16. 16. Tableau 2 Méthode de travail par rapport à l'entreprise Les actions Les outils Mode d’emploi Organiser  Collecte des données • Questionnaire • Elaboration d’un questionnaire destiné aux clients via l’outil SPHINX, réalisation et la gestion de l’enquête, dépouillement de l'enquête. • Description détaillées de la procédure du travail.  Diagnostic de la situation actuelle de la communication choisie. • SWOT • L’exploitation des données Collectées • Classification des données (forces, faiblesses, opportunités et menaces)  Analyse de données • Benchmarking • La comparaison de la performance du plan de communication avec celle des autres concurrents et notamment avec celle du leader du marché  Les axes à améliorer • KAIZEN • Identification des opportunités d’amélioration • Etude de faisabilité budgétaire • La mise en œuvre • L’amélioration continue Planifier • Planifier les étapes de la mise en place du dispositif de communication dans le temps et l’espace • GANTT • Dispatching des taches par unité de temps (mensuelle, hebdomadaire, journalière) et par personne. Coordonner • Coordonner les taches, les ressources et les personnes • Logigramme • La coordination et la mise en ordre chronologique des étapes de travail. • Accompagnement de l’entreprise dans la mise en place du dispositif de communication Evaluer • Vérification de l’efficacité et la pertinence des actions recommandées • Grille d’évaluation • L’évaluation de l’écart entre ce qui est prévu et ce qui est réalisé.  Mesure de la notoriété de l’entreprise. • Questionnaire • Mesurer la notoriété de l’entreprise après la mise en place du dispositif de communication et la comparer avec les résultats de la première enquête.
  17. 17. 1.3.2. Les outils utilisés dans la méthode d’approche : Brainstorming : Technique de recherche d'idées originales, surtout utilisée dans la publicité et fondée sur la communication réciproque dans un groupe des associations libres de chacun de ses membres. L’organigramme : C’est un l’outil qui permet de structurer toutes les actions à réaliser dans le cadre d’un projet par l’affectation de chaque membre à un poste selon les compétences ainsi c’est un outil pour trouver la juste maille de tâches, celle qui permet de piloter le projet sans être noyé sous la complexité un outil clé de la gestion de projet. Diagramme de Gantt : Le diagramme de Gantt, couramment utilisé en gestion de projet, est l'un des outils les plus efficaces pour représenter visuellement l'état d'avancement des différentes activités (tâches) qui constituent un projet. Questionnaire : est une suite de questions standardisées destinées à normaliser et à faciliter le recueil de témoignages. C'est un outil adapté pour recueillir des informations précises auprès d'un nombre important de participants. Les données recueillies sont facilement quantifiables Kaizen : En japonais le mot "kaizen" signifie amélioration continue. C'est un processus d'améliorations concrètes, simples, peu onéreuses réalisées dans un laps de temps très court et impliquant tous les acteurs des directeurs aux opérateurs. C’est Plus qu'une technique de management, le Kaizen est une philosophie, une mentalité devant être déployée à tous les niveaux de l'entreprise. Benchmarking : Il s'agit d'une méthode marketing qui consiste à étudier et analyser les techniques de gestion ainsi que les modes d'organisation des autres entreprises ayant une activité sensiblement identique à celle qui réalise le benchmark. Le benchmarking est un ensemble de procédures de recherches et d'analyses comparatives de la concurrence. Il permet d'améliorer les performances d'une entreprise grâce à l'élaboration d'un plan d'action, rédigé grâce aux conclusions tirées de cette analyse Logigramme : Le logigramme est un outil pour analyser et décrire un processus ou une activité. Cela nécessite de séparer le processus ou l'activité en plusieurs événements et de montrer la relation logique qui les unit. Construire un logigramme
  18. 18. permet une meilleure compréhension du processus. Cette meilleure compréhension est un prérequis indispensable à l'amélioration de celui-ci, notamment à l'occasion de la mise en évidence d'éléments logiques ou flous.
  19. 19. CHAPITRE II : PRESENTATION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION PRODUIT PROPOSEE A L’ENTREPRISE D’ACCUEIL
  20. 20. 2.1. Détermination des objectifs de la stratégie de communication d’image proposée Après la définition du thème de notre projet, il est nécessaire de centrer nos objectifs sur l’essentiel afin de ne pas se disperser. Il s’agit, en outre, de bien définir nos objectifs, et les résultats escomptés de notre mission. Ensuite préciser les indicateurs clés de performance qui vont nous guider pour la surveillance de l’achèvement des objectifs préétablit. 2.1.1. Objectifs : Nos objectifs sont constitués sur la base de la méthode SMART, ils portent sur la communication produit, ils peuvent être mesurable par des indicateurs tel que le chiffre d’affaire, ils sont adaptables par ce qu’ils émanent d’une problématique source management de la logistique et transport ainsi ils peuvent être réalisés dans un intervalle de temps bien déterminé. Nos objectifs peuvent être schématisés comme suit : Accroitre la notoriété spontanée de la marque Croosti. Modifier les jugements des consommateurs potentiels en faveur des produits Croosti. Attirer de nouveau prospects. Inciter les clients à identifier les produits de Croosti. Renforcer la fidélité des clients. 2.1.2. Indicateur de performance clé : KPI Afin de mesurer le degré de la réalisation de nos objectifs, il s’avère nécessaire de définir des indicateurs de performance (Kpi). Ventes : Chiffre d’affaires, panier moyen, taux de conversion… Prospection : Demandes de renseignement, achat produits, taux retour…. Rentabilité : Cout par prospect, rentabilité des compagnes de publicité… Visibilité : Nombre de visites, de visiteurs uniques, de pages vues…
  21. 21. 2.2. Détermination de la cible Les cibles de communication se définissent comme les groupes des personnes visées par une action de communication. À chaque cible correspond un moyen d'action, mais les mêmes moyens d'actions peuvent s'adresser à plusieurs cibles différentes, si le teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la cible visée. La stratégie de communication détermine les différentes cibles comme faisant partie d'un schéma de type merchandising - à savoir tous les canaux concernés par l'action mise en œuvre. Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur, le leader d'opinion...). L'ensemble des moyens de communications doit être conçu de façon complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même personne peut appartenir à plusieurs catégories (à la fois salarié d'une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommateur, il appréhendera donc l'entreprise, la collectivité ou le produit de différentes manières, ce qui nécessite des messages différents). 2.2.1. La cible générale de notre stratégie : Nbr de consommation de Chips par semaine SEX AGES TOTALEntre 5 et 10 ans Entre 10 et 18 ans Entre 18 ans et 24 ans Entre 24 ans et 30 ans Plus de 30 ans Non consommateur Homme 1 1 2 6 12 33 Femme 1 0 1 3 6 Entre 0 et 2 Homme 0 5 13 1 0 42 Femme 1 6 14 1 1 Entre 2 et 4 Homme 1 3 2 0 0 12 Femme 0 4 1 1 0 Entre 4 et 6 Homme 0 2 1 0 0 9 Femme 0 2 4 0 0 Plus de 6 fois Homme 0 0 0 0 0 4 Femme 0 2 2 0 0 TOTAL 4 25 40 12 19 100
  22. 22. D’après les données collectées du questionnaire que nous avons effectué, nous avons constaté que la tranche d’âge entre 10 et 18 ans sont les grands consommateurs des Chips, suivis par les enfants (entre 5 et 10 ans) et les jeunes (entre 18 et 24 ans) et en dernière lieu les jeunes de plus de 24 ans et moins de 30 ans. Or la tranche d’âge de plus de 30 ans ne consomme pas les chips. 2.2.2. Le cœur de cible : Au sein de notre cible générale on peut distinguer également un cœur de cible sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance. Notre cœur de cible va bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP. On peut dire que le cœur cible de notre stratégie est constitué des personnes qui ont une tranche d’âge entre 10 et 24 ans, car ce sont les consommateurs les plus importants en nombre et qui présentent un grand potentiel. 4% 25% 40% 12% 19% Répartition des consomation selon les tranches d'age Entre 5 et 10 ans Entre 10 et 18 ans Entre 18 ans et 24 ans Entre 24 ans et 30 ans Plus de 30 ans
  23. 23. 2.2.3. Les motivations de notre cible On constate la majorité des consommateurs pensent que les principales motivations pour l’achat d’une Chips sont trois. La qualité Le prix L’image de marque 2.2.4. Pourquoi Croosti peut les intéresser D’abord au niveau de la qualité, ALS Distribution s’intéresse beaucoup sur ce point elle le considère comme critique pour assurer la confiance des clients. Pour cela ALS Distribution travail avec un fournisseur Espagnol homologué qui respecte tous les normes de l’hygiène, de la sécurité alimentaire et de qualité exigé par ALS Distribution. Ainsi au niveau de la matière première les Chips de Croosti sont fabriquées sur la base des pommes de terre dédié spécifiquement au Chips, qui permet d’avoir des Chips croustillant. 30% 36% 7% 13% 10% 5% Les motivations pour acheter un produit Prix Qualité Disponibilité Image de marque Promotion Conditionnement
  24. 24. 78% 22% La source des Chips A l'étranger Au maroc 25% 75% Notoriété de la marque Croosti Oui Non De même au niveau de prix, CroostiChips est bien situé dans le marché, elle est deuxième avec un prix de 10 MAD, après Lay’s (12 MAD). Certes CroostiChips joue sur le rapport qualité/prix, mais il est primordial de s’intéresser également à la communication pour assurer la pérennité et le développement de l’entreprise. D’où la nécessité de la mise en place d’une stratégie de communication produit afin de promouvoir les produits de Croosti sur le marché National.
  25. 25. 2.3. Détermination des points de regroupement de notre cible (Centre d’intérêt) : En se basant sur les questionnaires distribués, nous avons constaté que les tranches d’âge qui s’intéressent beaucoup plus à notre produit Croosti sont les tranches de 10 ans à 24 ans, donc les thématiques s’articuleront sur les centres d’intérêts des jeunes comme : Le cinéma Les concerts Les réseaux sociaux Les stades sportifs L’école Les plages Les GMS TV et Radio Les points modales (Gares train, Station tramway, Aéroport…) Les détaillants
  26. 26. 2.4. Détermination de l’outil de communication : Les points de regroupement de notre cible Ordre croissant du coût (il peut se différer selon la nature de l’action) Action de communication 1 Action de communication 2 Action de communication 3 Action de communication 4 Action de communication 5 Le Cinéma Dégustation/Gratuité Flyers Tombola Le prix du ticket inclus les chips Croosti Spot Publicitaire Les concerts Dégustation/Gratuité Flyers Sponsoring Les réseaux sociaux Renforcement de l’utilisation des réseaux sociaux Compagne publicitaire Publicité sur les moteurs de recherche Les stades sportifs Dégustation/Gratuité Le prix du ticket inclus les chips Croosti Les panneaux Le parrainage Le naming L’école Dégustation/Gratuité Flyers Sponsoring Les plages Dégustation/Gratuité Parasols Croosti Panneaux Ballon publicitaire Les GMS Dégustation/Gratuité Promotion Tombola TV et Radio Publicité Tombola Les points modaux (Gares de trains…) Dégustation/Gratuité Habillage Panneaux Les détaillants Affiches à coller
  27. 27. 2.5. Fixation du planning Pour la réalisation de notre projet nous avons mis en en place un planning qui va nous aider à organiser notre temps, c’est un étape clé d’une stratégie de communication produit réussi. Il va permettre aussi à l’entreprise de de comprendre à posteriori, ce qui a fonctionné et ce qui a échoué. Il va jouer le rôle de guide pour l’entrepris, il va lui permettre de se concentrer sur le planning sur le contenu de son message et non sur les paramètres extérieurs.
  28. 28. 2.6. Définitions des processus Les points de regroupement de notre cible Processus de réalisation de l’action de communication Processus 1 Processus 2 Processus 3 Processus 4 Processus 5 Le Cinéma 1. Réalisation des stands de dégustations afin de permettre au consommateur de tester le gout de CROOSTI avant de l’acheter et comparer. 2. Offrir des chips gratuitement à l’entrée des Salles. 1.Collaboration avec les cinémas pour offrir aux spectateurs des fiches de films. 2. Intégrer des produits Croosti dans le verso de la fiche de film. 3. Distribution des fiches sur les chaises. 1. Organiser une tombola pour les spectateurs qui ont acheté un produit Croosti avec ticket du Film. 1. Le prix du ticket inclus les chips Croosti 1. Introduire les films par des courts spots publicitaires sur CROOSTI. Les concerts 1. Réalisation des stands de dégustations afin de permettre au consommateur de tester le gout de CROOSTI avant de l’acheter et comparer. 2. Offrir des chips gratuitement à l’entrée des concerts. 1.Collaboration avec les responsables du concert pour offrir aux spectateurs des fiches de artistes et leurs chansons. 2. Intégrer des produits Croosti dans le verso de la fiche de concert. Les réseaux sociaux 1. Création des pages sur les réseaux sociaux dédiée seulement à CROOSTI et booster ses produits en augmentant la fréquence de publication. 2.Organisation des Tombola. Compagne publicitaire Publicité sur les moteurs de recherche
  29. 29. Les points de regroupement de notre cible Processus de réalisation de l’action de communication Processus 1 Processus 2 Processus 3 Processus 4 Processus 5 Les stades sportifs 1. Réalisation des stands de dégustations afin de permettre au consommateur de tester le gout de CROOSTIavant de l’acheter et comparer. 2. Offrir des chips gratuitement à l’entrée des Salles. Le prix du ticket inclus les chips Croosti Utiliser les panneaux d’affichage à l’intérieur des stades pour cibler le max de population. Le parrainage Le naming L’école 1. Réalisation des stands de dégustations afin de permettre au consommateur de tester le gout de CROOSTI avant de l’acheter et comparer. 2. Offrir des chips gratuitement à l’entrée des Salles. Sponsoring Flyers Les plages 1. Réalisation des stands de dégustations afin de permettre au consommateur de tester le gout de CROOSTI avant de l’acheter et comparer. 2. Offrir des chips gratuitement à l’entrée des Salles. Parasols Croosti Panneaux Ballon publicitaire
  30. 30. Les points de regroupement de notre cible Processus de réalisation de l’action de communication Processus 1 Processus 2 Processus 3 Processus 4 Processus 5 Les GMS 1. Réalisation des stands de dégustations afin de permettre au consommateur de tester le gout de CROOSTI avant de l’acheter et comparer. 2. Offrir des chips gratuitement à l’entrée des Salles. Promotion Tombola TV et Radio Publicité Tombola Les points modaux (Gares de trains…) 1. Réalisation des stands de dégustations afin de permettre au consommateur de tester le gout de CROOSTI avant de l’acheter et comparer. 2. Offrir des chips gratuitement à l’entrée des Salles. Habillage Panneaux Les détaillants Affiches à coller
  31. 31. 2.7. Définitions des ressources nécessaires. Après avoir défini la cible et les actions de communication possibles, il est temps de fixer le budget nécessaire pour chaque action. Sur le plan conceptuel, la détermination du budget de communication est un problème. A priori, il serait stratégiquement cohérent de fixer un budget en fonction de l’objectif à atteindre en termes de contacts utiles (couverture, répétition, cible) ou d’impact perceptuel désiré (cognitif, affectif, comportemental), mais il n’est pas rare de rencontrer des calculs de budget technique (basé sur l’augmentation attendue des ventes suite à une action de communication, c’est-à-dire basé sur l’élasticité-communication attendue) ou plus simplement encore, sur un budget « pourcentage du chiffre d’affaires », ou un budget- résidu. Donc Le choix final se concrétisera dans un plan médias décrivant la répartition du budget total entre les différents médias et, pour un même média, entre les supports. 2.7.1. Ordre décroissant du cout de chaque média Tv (en fonction du taux d’audience) Panneaux (tarification par forfait) Journaux et magasine (prix en fonction de l’espace occupé, la page, couverture) Radio (tarification en fonction du taux d’audience) Réseaux sociaux (budget alloué par l’annonceur) 2.8. Mise en place d’un outil d’évaluation Pour le suivi et l’évaluation de notre projet nous avons mis un tableau de bord qui permet de suivre l’évolution de la mise en œuvre des solutions proposées et leur impact sur l’entreprise selon 4 indicateurs que nous avons jugé comme déterminant pour l’évaluation : Les ventes : A travers la comparaison du chiffre d’affaire réalisé avant durant et après la mise en place des solutions. Visibilité : A travers le suivi de nombre de visites des prospects sur les pages crées pour Croosti sur les réseau sociaux (Facebook, LinkedIn, YouTube…).
  32. 32. Prospection : A travers la prise en considération des demandes de renseignements de notre cible pendant une période pour une idée sur l’intérêt des clients envers le produit. Rentabilité : A travers le calcul du taux de rentabilité de chaque action de communication afin de mesurer son efficacité. 2.9. L’optimisation, un vrai enjeu d’une stratégie d’une communication produit La stratégie de communication d’une entreprise est un des enjeux les plus importants dans l’entreprise ! Comment pourrait-on envisager de se développer et d’être compétitif si l’entreprise ne communique pas ? Il s’agit de communication externe vis-à-vis du marché mais aussi d’une communication interne qui permet d’établir un climat social bénéfique et favorable aux bons résultats. Dans ces deux types de communication, il est important de mettre en place une stratégie claire qui répond aux objectifs. 2.9.1. Pourquoi ALS a besoin de communiqué ? La stratégie de communication est devenue un défi crucial pour l’entreprise. Au fil des années, l’entreprise s’est retrouvée dans un environnement concurrentiel où elle n’a pas d'autre choix que de vendre/produire ou de périr ! Elle se retrouve dans l’obligation de communiquer afin de grignoter des parts de marché et de développer son activité. Mais pour être efficace, cette communication doit faire l’objet d’une réflexion approfondie qui se traduira sous forme de stratégie. Ainsi, le dirigeant pourra mettre en place des plans d’actions de communication qui permettront à l’entreprise d’harmoniser sa communication en s’inscrivant dans une communication globale. Sans cohérence, les différentes actions de communication de l’entreprise ne peuvent être efficaces. C’est à la stratégie de communication que reviendra la lourde responsabilité de rendre la communication cohérente et de véhiculer une seule image de l’entreprise en rapport et en harmonie avec ses objectifs.
  33. 33. 2.9.2. Les fondements d’une stratégie de communication proposé à ALS : Enfin, il est très important de mentionner que l’entreprise ALS ne consacre pas pour l’instant un budget annuel pour la communication. Et n’envisage pas le faire dans le future proche. Car d’après le responsable commercial et le vice-directeur les fruits de cette communication vont être plus néfastes que bénéfiques pour ALS. Parce que cette dernière n’est qu’en phase de lancement donc elle essaye encore de trouver la bonne voie de développement et toute manœuvre non réfléchie pourra nuire à l’image de la société. La communication peut être qualifiée d’exagèrent si l’entreprise ne pourra pas après la promotion de ses produits, satisfaire la demande correspondante en raison de manque de capacité de production ou de fonds. En foi de quoi, le tableau suivant récapitule les raisons pour lesquelles on a choisi de recourir à l’outil « dégustation » :
  34. 34. Solutions Avantages Inconvénients Dégustation  Faible cout  Courte durée de réalisation  Effectif nécessaire : une personne devant le stand  Retour sur investissement immédiat surtout dans les GMS  Contact direct avec le consommateur  Nécessite d’être réalisé à fréquence régulière.  N’incite pas les non consommateurs à consommer les chips.  Un seul produit dans un seul stand. Les panneaux publicitaires  Touche une grande population si la localisation des panneaux est stratégique pour notre cible.  Les panneaux peuvent être exploités pour promouvoir plusieurs produits en même temps.  Reflète que l’entreprise donne importance à faire connaître ses produits aux clients et donc l’orientation client de l’entreprise  Chers  Retours sur investissement à long terme Spot pub tv  Les spots publicitaires au Maroc sont les plus touchants et ils ont plus de visibilité.  Cout très élevé pour diffuser les spots lors du prime time.  Coût de production d’un spot publicitaire télé très élevé.  Procédure compliquée :  L’agence com conceptrice propose les différents concepts et après la validation l’agence cherche le producteur exécutif.  Il faut chercher une régie publicitaire (régie trois au Maroc) est l’intermédiaire entre le broadcaster et les annonceurs.  Durée nécessaire est 15 jr (longue par rapport à la dégustation)  Paiement à la seconde.
  35. 35. Solutions Avantages Inconvénients Réseaux sociaux  Facile á utiliser dans la promotion des produits.  Budget de publication contrôlable.  Possibilité de visualiser l’état de visibilité des annonces à l’instant.  Budget minimal par rapport aux autres moyens de communication.  Possibilité de suspension de la compagne publicitaire.  Touche notre la cible des produits CROOSTI.  Budget limité à 10000 MAD par jour.  Très utilisé dans le e-commerce : dans notre cas les réseaux sociaux ne sont que des moyens de diffusion de message concernant le produit et non pas un moyen à commander . Radio  Touche une catégorie spécifique pour chaque période bien déterminée.  Une portée relativement bonne.  Coût dépendant du taux d’audience souhaité par l’annonceur.  Le consommateur a besoin de voir les produits agroalimentaires avant de penser á les acheter. Volet manquant pour cette solution. Flyers  La possibilité de cibler les personnes de passage et les résidents  La complémentarité avec l’affichage  Le gâchis de prospectus  Il est très difficile d’estimer le nombre de prospectus à laisser sur un présentoir ou un coin du comptoir.  La complexité de l’organisation Sponsoring  Améliorer son image en B to B ou B to C.  Acquérir de nouveaux clients.  Proposer ses services ou produits.  Prouver la qualité de ses produits ou services.  Chers  Ce n’est pas l’activité de l’entreprise
  36. 36. CONCLUSION
  37. 37. LEXIQUE Communication produit : La communication produit regroupe l’ensemble des actions de communication publicitaire destinées à promouvoir un produit ou service. Il s’agit de la forme la plus courante de communication publicitaire.8 La communication produit expose les qualités du produit, met en avant les bénéfices que l'utilisateur pourra en tirer. Elle est promise au critère de vérité (on ne doit promettre que ce qui est réel).9 La communication institutionnelle : permet de répondre aux interrogations du public sur l'âme, les valeurs de l'entreprise. Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens : elle prend souvent la forme de l'épopée, du discours mythologique.10 La communication marque : s'adresse aux consommateurs, acheteurs. Elle est le signe de la spécificité du produit, de sa différence.11 La communication d’image : Regroupe l’ensemble des actions de communication qui visent spécifiquement à établir ou modifier l’image d’une marque ou entreprise. La communication autour « d’actions citoyennes », le mécénat ou certaines actions de sponsoring sont souvent des actions de communication d’image. Les campagnes publicitaires mettant en valeur la marque ou l’entreprise à travers ses qualités générales ou ses engagements citoyens sont également des actions de communication d’image.12 Stratégie de communication : c’est la manière de planifier et de coordonner la communication.13 Sponsoring : c’est un terme d'origine anglo-saxonne renvoyant à une pratique partenariale par laquelle l'une des parties (le sponsor) va débloquer des moyens 8 http://www.definitions-marketing.com/definition/communication-produit/ 9 http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888 2af03045ca8e/MarFonPda/co/L8_1_3_types_communication.html 10 http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888- 2af03045ca8e/MarFonPda/co/L8_1_3_types_communication.html 11 http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888- 2af03045ca8e/MarFonPda/co/L8_1_3_types_communication.html 12 http://www.tourmag.com/I-L-image-pilier-essentiel-de-votre-communication_a65015.html# 13https://fr.wikipedia.org/wiki/Stratégie_de_communication#Communication_produit.2C_marque.2C_c orporate
  38. 38. financiers ou matériels en vue d'un évènement, en échange d'une promesse de visibilité et de publicité engendrée par cet évènement.14 Mécénat : c’est un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un particulier à une action ou activité d’intérêt général (culture, recherche, humanitaire…). Le mécénat se distingue généralement du sponsoring ou parrainage par la nature des actions soutenues et par le fait qu’il n’y a normalement pas de contreparties contractuelles publicitaires au soutien du mécène.15 Parrainage : c’est une forme de soutien financier apportée par les plus grosses marques à certaines activités ou manifestations pour jouir de ce que ça peut leur apporter sur leur image de marque et leur notoriété.16 Communication 360 ° : désigne le principe d’une communication qui mobilise tous les points de contact avec le consommateur. La notion de communication 360 ° s’est notamment développée ou renouvelée avec le développement et la variété des supports numériques (Internet, mobiles…). Une communication 360 ° doit posséder une cohérence sur l’ensemble des points de contacts et canaux utilisés.17 14 droit-finances.commentcamarche.net/faq/24035-sponsoring-definition 15 www.definitions-marketing.com/definition/mecenat/ 16 www.petite-entreprise.net/P-2637-85-G1-definition-le-parrainage-et-le-sponsoring.html 17 http://www.definitions-marketing.com/definition/communication-360/
  39. 39. BIBLIOGRAPHIE  AUBREE CHRISTINE, 2003-2004, les métiers de la communication, Vol. 503 de Guides de l'Etudiant. Série Métiers & formations, l'étudiant, ISBN 2846243107, 9782846243100, p.13/192.  MUNDONI, A, 2007-2008, la pratique de la communication dans une entreprise, L1 communication des organisations, Vol. 1, ISBN 4212343107, 9782846243100, p.40-46/126.  LOHISSE JEAN, la communication : de la transmission à la relation, Bruxelles, de Boeck, 2001, P 162.  MOLES ABRAHAM, théories structurelles de la communication et société, Paris, Ed. Maison, 1998, p.25  LARAMEE, A et VALLEE BERNARD, la recherche en communication, élément de méthode, Sillery /marketing, Presses Universitaires du Québec, 1991, P.77.  LAMIZET BERNARD, dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, Ellipse/éd, Marketing, 1997, P.131.  AUBREE CHRISTINE, les métiers de la communication, l'étudiant, 2003-2004, P.13.  WEIL cité par MICHEL RATIER, l'image en marketing : cadre théorique d'un concept multidimensionnel, Cahier de Recherche n ° 152, 2003, p.4.  ASS. MUNDONI, note de cours : la pratique de la communication dans une entreprise, L1 communication des organisations, U.T.B.C, Kin, 2007-2008.  SFEZ LUCIEN, Dictionnaire critique de la communication, Tome 2, Paris, PUF, 1993, P.1477.  LAMIZET BERNARD, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, Ellipses/Ed. Marketing, 1997, P.131.  AUBREE CHRISTINE, les métiers de la communication, Paris, L'étudiant ,2003-2004, P.20.  WESTPHALEN M.H, communication : le guide de la communication d'entreprise, Paris, Dunod, 3 éme éd, p.325- 328.  IPOLI CELESTE, communication institutionnelle d'une entreprise commerciale, cas de la BRACONGO, IFASIC, Kin, 2005, P.13.
  40. 40.  HEUDE REMI PIERRE, Guide de la communication pour l'entreprise, Paris, Maxima, 2003, P.20.  LECLAIRE, cité par RATIER MICHEL, L'image en marketing : cadre théorique d'un concept multidimensionnel, Cahier de Recherche n°152, 2003, P. 8.  KAPFERER ET THOMY, cité par RATIER, L'image en marketing : cadre théorique d'un concept multidimensionnel, éd. Cahier de recherche, n° 152, 2002, P.18. WEBOGRAPHIE  http://www.assistancescolaire.com/eleve/TSTMG/mercatique/reviser-le- cours/la-communication-commerciale-tstg_mer_10  http://piimt.us/piimt/module/demande/fichier/attachement_398.pdf  http://www.mantalo-conseil.fr/communication-produit  http://fr.slideshare.net/ryloune/communication-marqueproduit  http://fr.slideshare.net/NadaNaji/presentation-ppt-final-29551922  http://www.passcreamode.com/myapdf/render/Creer-sa-marque/Savoir- communiquer/Les-canaux-de-communication  http://sauser.e-monsite.com/pages/content/cours/chapitre-15-la- communication-commerciale.html  http://www.maxicours.com/soutien-scolaire/mercatique/terminale- stg/200458.html  https://fr.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gie_de_communication  http://www.passcreamode.com/Creer-sa-marque/Savoir-communiquer/Definir- une-strategie-de-communication  http://www.isd-community.com/competitivite/kaizen/  http://infoqualite.accordance.fr/dossiers/dossiers.php?id_dossier=135  http://www.marketing-etudiant.fr/benchmarking.html  http://www.creer-mon-business-plan.fr/actualites/les-outils-danalyse- strategique-de-lentreprise-matrice-swot.html  http://www.esen.education.fr/conseils/recueil-de- donnees/operations/construction-des-outils-de-recueil/questionnaire/
  41. 41. ANNEXES
  42. 42. TABLE DES ILLUSTRATIONS
  43. 43. TABLE DES MATIERES

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