Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
M 14 C 07      IPADE
  - 1 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remi...
IPADE M 14 C 07
  - 2 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo...
M 14 C 07      IPADE
  - 3 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remi...
IPADE M 14 C 07
  - 4 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo...
M 14 C 07      IPADE
  - 5 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remi...
IPADE M 14 C 07
  - 6 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo...
M 14 C 07      IPADE
  - 7 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remi...
IPADE M 14 C 07
  - 8 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo...
M 14 C 07      IPADE
  - 9 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remi...
IPADE M 14 C 07
  - 10 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirl...
M 14 C 07      IPADE
  - 11 -
ANEXO 1
TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO
UNA BASE DE CLIENTES
Principales operadores glob...
IPADE M 14 C 07
  - 12 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirl...
M 14 C 07      IPADE
  - 13 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, rem...
IPADE M 14 C 07
  - 14 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirl...
M 14 C 07      IPADE
  - 15 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, rem...
IPADE M 14 C 07
  - 16 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirl...
M 14 C 07      IPADE
  - 17 -
ANEXO 6
TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO
UNA BASE DE CLIENTES
Entorno: Costa Rica vs. Cen...
IPADE M 14 C 07
  - 18 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirl...
M 14 C 07      IPADE
  - 19 -
ANEXO 8
TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO
UNA BASE DE CLIENTES
Canales de distribución
 
 ...
IPADE M 14 C 07
  - 20 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirl...
M 14 C 07      IPADE
  - 21 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, rem...
IPADE M 14 C 07
  - 22 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirl...
M 14 C 07      IPADE
  - 23 -
ANEXO 11
TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO
UNA BASE DE CLIENTES
Actitud frente a la apertu...
IPADE M 14 C 07
  - 24 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirl...
M 14 C 07      IPADE
  - 25 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, rem...
IPADE M 14 C 07
  - 26 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirl...
M 14 C 07      IPADE
  - 27 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, rem...
IPADE M 14 C 07
  - 28 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirl...
M 14 C 07      IPADE
  - 29 -
De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, rem...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

M 14 C 07 Telefónica Costa Rica Construyendo una base de clientes

599 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

M 14 C 07 Telefónica Costa Rica Construyendo una base de clientes

  1. 1. M 14 C 07      IPADE   - 1 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx   M 14 C 07 Agosto, 2014 “…Especialmente destacable es la obtención de una licencia para operar en el mercado de telefonía móvil en Costa Rica. Con esta adjudicación, Telefónica podrá empezar a operar servicios de telefonía móvil en el país antes de la finalización del año 2011”. Informe del Presidente de Telefónica a la Junta General de Accionistas, mayo 2011 1. Introducción El 19 de septiembre de 2011 Telefónica Movistar anunciaba oficialmente mediante un comunicado de prensa el lanzamiento de su campaña publicitaria en televisión, como parte de las actividades previas al lanzamiento de su oferta comercial, que se preveía saliera al mercado antes que finalizara el 2011. Bajo el lema “Compartida la vida es más”, el comercial de 60 segundos de duración se lanzaba en la fecha mencionada, luego de que los costarricenses empezaran a ver la imagen de Movistar en mupis y vallas1 desde el 13 de septiembre anterior. TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Derechos Reservados © 2014 por Sociedad Panamericana de Estudios Empresariales, A.C. (Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa, IPADE). Impreso en EDAC, S.A. de C.V., Cairo Nº 29, 02080 México, D.F. El contenido de este documento no puede ser reproducido, todo o en parte, por cualesquier medios –incluidos los electrónicos– sin permiso escrito por parte del titular de los derechos.29 págs. Caso elaborado por los profesores Ernesto Martínez Martínez, Martha Rivera Pesquera y Jorge Gutiérrez Villarreal del área de Comercialización del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa y María Guadalupe Torres Padilla, con la colaboración de Jorge Abadía Pozuelo y Mauricio Alejandro Pavón Beltrán de Telefónica Costa Rica y Telefónica México respectivamente, para servir de base de discusión y no como ilustración de la gestión adecuada o inadecuada de una situación determinada. 1 Mupis: Anuncios exteriores colocados en paradas de autobuses urbanos de pasajeros. Vallas: Anuncios exteriores de gran tamaño, colocados en vías de alta afluencia, también conocidos como anuncios espectaculares, o billboards.
  2. 2. IPADE M 14 C 07   - 2 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx “Un país es tan grande como lo que tiene para compartir, por eso hoy estamos orgullosos de presentar una campaña en la que deseamos transmitirle a los costarricenses lo significativo que es para el Grupo Telefónica tener la oportunidad de compartir nuestra experiencia con Costa Rica”, indicó Jorge Abadía, director País.2 El directivo exteriorizó el interés de Telefónica en que avanzaran los procesos que permitirían que la apertura en telecomunicaciones fuera por fin una realidad. “Estamos seguros de que vamos por buen camino. Hay voluntad de parte de las entidades involucradas y sobretodo, están conscientes de lo importante que es para Costa Rica la apertura”.3 El personal de Telefónica había estado muy ocupado los últimos meses en desarrollar la infraestructura necesaria para poder entregar su propuesta de valor, consistente en tener la mejor red, en cuanto a cobertura y velocidad; en ofrecer el mejor servicio y atención al cliente, y en asegurar una innovación constante en los productos y servicios ofrecidos. Los días previos al lanzamiento de la campaña, los ejecutivos de la empresa habían estado discutiendo acerca de la acciones que el ICE4 había hecho previas a la entrada de la competencia, y también acerca de la inminente entrada de la empresa mexicana de telefonía, América Móvil5 con su marca Claro, competidor importante en otros países de la región. Tenían enfrente un gran reto, y ya no había marcha atrás. 2. Acerca de Telefónica El origen de la compañía se remontaba a 1924 al convenirse una alianza entre la Compañía Nacional Telefónica de España (CNTE) y la empresa americana International Telephone & Telegraph (ITT) en Madrid. Telefónica estaba dentro de las 10 más grandes compañías de telecomunicaciones en el mundo en ventas y por capitalización bursátil (Anexo 1), y la primera como operador europeo integrado. Su actividad se centraba fundamentalmente en los negocios de telefonía fija y telefonía móvil, con la banda ancha como herramienta clave para el desarrollo de ambos negocios. Presente en 25 países, contaba con una base de clientes cercana a los 315.7 millones en todo el mundo. Mantenía una fuerte presencia en España, el resto de Europa y Latinoamérica, y era en esta última región donde la compañía concentraba primordialmente su estrategia de crecimiento. Precisamente en Latinoamérica la compañía prestaba servicios a más de 183.7 millones de clientes posicionándose como operador líder en Brasil, Argentina, Chile y Perú, y manteniendo operaciones relevantes en Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela.6 El Anexo 2 muestra cifras de penetración y número de usuarios en algunos países latinoamericanos.                                                              2 Nota de prensa de Telefónica Movistar Costa Rica. San José, 19 de septiembre de 2011. 3 Ídem. 4 ICE: Instituto Costarricense de Electricidad, única empresa (del gobierno) autorizada hasta antes de la apertura, en ofrecer en exclusiva además del servicio de energía eléctrica, servicios de telefonía fija y móvil, e internet 5 América Móvil era el proveedor líder de servicios inalámbricos en América Latina. Al 30 de septiembre de 2010, tenía 216.8 millones de suscriptores celulares y 50 millones de líneas fijas en América. Fuente: “América Móvil obtiene concesión en Costa Rica” Reporte de Prensa, 7 de enero de 2011. 6 Nota de Prensa. Telefónica Costa Rica. Dirección de Comunicación Corporativa.
  3. 3. M 14 C 07      IPADE   - 3 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx 3. El mercado de telefonía móvil en Costa Rica El TLC y la nueva Ley General de Telecomunicaciones En enero de 2004 Costa Rica firmó en bloque con otros países de Centroamérica (Guatemala, Honduras, El Salvador y Nicaragua) y República Dominicana el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, el CAFTA.7 Este tratado fue validado por medio de un referéndum realizado en octubre de 2007 entre un millón y medio de votantes costarricenses, aproximadamente 60% de la base electoral. De los votantes, 52% se mostraron a favor del tratado, mientras que el 48% restante en contra, resultando la ratificación del CAFTA en el país. Como parte de los acuerdos por el tratado, el 30 de junio de 2008 se publicaba en Costa Rica una nueva Ley General de Telecomunicaciones, que eliminaba la restricción a la participación de empresas privadas nacionales y extranjeras en algunos sectores de telecomunicaciones. Por primera vez en la historia del país se autorizaba la entrada de operadores, nacionales o extranjeros, para proporcionar servicios de telefonía móvil. La telefonía fija se mantendría en exclusividad para el Estado. La nueva legislación establecía a la Superintendencia de Telecomunicaciones (Sutel) como “órgano regulador de los servicios públicos, encargado de supervisar, aplicar, vigilar y controlar el ordenamiento jurídico de las telecomunicaciones”.8 El tipo de participación que concedía la nueva Ley a la competencia para la prestación de servicios de telecomunicación era a través de concesiones. En el Anexo 3 se detallan los artículos más relevantes de la Ley General de Telecomunicaciones para el otorgamiento de dichas concesiones. Otro aspecto importante que contemplaba esta nueva Ley fue la creación del Fondo Nacional de Telecomunicaciones (Fonatel), instrumento de administración de los recursos destinados a financiar el cumplimiento de los objetivos de acceso y servicio universal, solidaridad, metas y prioridades establecidos en esta Ley definidas en el Plan Nacional de Desarrollo de las Telecomunicaciones. El Anexo 4 muestra información respecto de los objetivos de Sutel. Además, las tarifas de los servicios de telecomunicaciones disponibles al público serían establecidas al inicio por Sutel, conforme a la “metodología de topes de precio o cualquier otra que incentive la competencia y la eficiencia en el uso de los recursos, de acuerdo con las bases, los procedimientos y la periodicidad que se defina reglamentariamente…”9 El alcance de esta nueva Ley incluía a todas las personas físicas o jurídicas, públicas o privadas, nacionales o extranjeras que operasen redes o que prestasen servicios de telecomunicaciones originados, concluidos o transitados dentro del territorio costarricense. La oferta del ICE El Instituto Costarricense de Electricidad (ICE) fue creado por decreto el 8 de abril de 1949. Como objetivos primarios del ICE se establecían el desarrollo sostenible de las fuentes productoras de energía existentes en el país y la prestación del servicio de electricidad.                                                              7 Por sus siglas en inglés: Central America Free Trade Agreement. 8 Ley General de Telecomunicaciones 8642, Artículo 6 Definiciones, Sub-artículo 27 Sutel. 9 Ley General de Telecomunicaciones 8642, Artículo 50 Precios y Tarifas.
  4. 4. IPADE M 14 C 07   - 4 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx Hasta antes de las modificaciones a la Ley General de Telecomunicaciones la única oferta de telefonía celular disponible en Costa Rica era por parte del Instituto. El ICE proporcionaba una oferta muy básica de servicio, la más rezagada de Centroamérica en plataforma tecnológica y cobertura, y con un altísimo grado de insatisfacción de los usuarios costarricenses.10 El Anexo 5 refleja la posición de Costa Rica en el Índice de Desarrollo de las Telecomunicaciones (IDI).11 Como ejemplo de este rezago se puede mencionar que mientras la mayoría de los mercados de la región ya habían migrado a un sistema de tercera generación (3G), con mayor capacidad y velocidad de transmisión, el ICE utilizaba como plataforma tecnológica redes CDMA (siglas en inglés de Code Division Multiple Access) y GSM (del francés Groupe Spécial Mobile, que significa Sistema Global para las Comunicaciones Móviles), consideradas por su velocidad de transmisión y otras características con un estándar de primera y segunda generación, respectivamente. La red GSM costarricense, tenía una capacidad teórica de 1,600,000 líneas, totalmente desbordada debido a una ocupación real de 2,186,000 líneas, es decir, 36% por arriba de su capacidad. Debido a la disponibilidad tan limitada de líneas, los usuarios tenían que anotarse en una lista de espera que podía ser de varios meses, para poder acceder a una línea móvil. Anticipando la entrada de la competencia y debido a la gran demanda insatisfecha de líneas, en 2009 el ICE creó una red 3G con cuatro millones de líneas disponibles, aunque tiempo después se sabría que su utilización no rebasaba el 13% debido a que no existían suficientes equipos activos en el mercado con sistema 3G. No obstante que el plan de pospago12 fuese de 3G, los usuarios utilizaban la plataforma GSM debido a las limitaciones de sus equipos. Los usuarios tenían que adquirir sus teléfonos por separado, no había ningún tipo de financiamiento ni subsidio al costo de los aparatos en sus planes. Tampoco existía ningún incentivo al usuario para adquirir equipos más avanzados tecnológicamente y así poder aprovechar los beneficios de la red 3G. El ICE cubría 70% del territorio con servicios de telefonía móvil, pero sólo 43% de la población contaba con una línea, siendo la más baja de Centroamérica y el mercado número 116 a nivel mundial (Ver Anexo 6 para datos del entorno centroamericano vs. Costa Rica). El servicio a clientes era muy deficiente, era necesario hacer largas filas para recibir atención en las oficinas del ICE en cualquier tema relacionado con el servicio, y muchas veces la solución demoraba días en llevarse a cabo, si es que sucedía. El servicio telefónico de atención a clientes también dejaba mucho que desear, y no contaba con atención a clientes vía Internet. El lanzamiento de Kölbi Con la finalidad de hacer frente a la inminente entrada de la competencia, el ICE lanzó la marca Kölbi13 en diciembre de 2009. El lanzamiento se apoyó en una fuerte campaña publicitaria y promocional                                                              10 Esta insatisfacción del consumidor y la pobre oferta se reflejaba en una baja penetración de la telefonía celular en Costa Rica, que en el momento en que se publicó la nueva Ley General de Telecomunicaciones en 2008 era del 43%. 11 El Índice de Desarrollo de las Telecomunicaciones es elaborado por la Unión Internacional de Telecomunicaciones. Está conformado por 11 indicadores que abarcan el acceso, uso y conocimientos de las TIC (Tecnologías de la Información y de la Comunicación) con objeto de contribuir al control y evaluación de la brecha digital. Ha sido creado para medir la evolución de las TIC en 159 países desarrollados y en vías de desarrollo. 12 Pospago: Este servicio se basa en el consumo real de voz y datos utilizados en un periodo determinado, que es cobrado hasta una fecha de corte predefinida y con una fecha límite de pago. Normalmente, este servicio está vinculado a un contrato de plazo forzoso y a una tarifa fija con consumos predeterminados. Hasta ese momento, era el único servicio disponible en Costa Rica. 13 Kölbi en lengua Cabécar (dialecto indígena propio de la etnia costarricense denominada Cabécares) se refiere a una clase de rana que suele croar sobre las copas de los árboles del bosque lluvioso costarricenses.
  5. 5. M 14 C 07      IPADE   - 5 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx apelando al nacionalismo Tico.14 Se eligió como logotipo de la marca a la rana autóctona del país que deriva su nombre, y se contrataron como voceros a personalidades reconocidas en el país como la campeona costarricense superwelter de boxeo Hanna Gabriel. Se realizaron patrocinios de la selección nacional de fútbol (“La Sele”) y se mantuvo una fuerte presencia en los estadios durante los eventos de espectáculos y deportivos más importantes del momento. El Anexo 7 muestra la imagen de marca de Kölbi. Los canales de distribución ya existentes previamente del ICE fueron reforzados con el lanzamiento de la marca, incluyendo una estructura de ventas institucionales dirigida a grandes empresas. Contando con una fuerza de ventas propia, se sumarían a los 94 puntos de venta ya establecidos del ICE, 3 puntos de venta exclusivos para Kölbi. El ICE hizo un gran esfuerzo por mejorar su servicio al usuario, tratando así de minimizar el impacto de la entrada de la competencia, sin embargo, no logró mejorar de manera significativa su atención a clientes. En las tiendas había tiempos de espera de al menos 15 minutos, y en horas pico en tiendas de alto tráfico el tiempo de espera podía ser de hasta dos horas. El tiempo de espera mínimo en la atención telefónica de igual forma era de 15 minutos, y en horas pico de más de 30 minutos, si no es que la llamada se “caía” antes. La solución a los problemas de los usuarios aún era insatisfactoria. Finalmente lanzaron su página web, con un chat que operaba de siete de la mañana a siete de la noche, con resultados similares a los de la línea telefónica. Para abril de 2010 Kölbi introdujo el servicio de prepago,15 con un gran impacto en el mercado que cambiaría irreversiblemente la dinámica de la industria de telefonía móvil costarricense. Esta introducción provocó la entrada de más de 900,000 usuarios nuevos en pocos meses y la migración de más de 700,000 usuarios de pospago. El ICE dio de alta más de 100,000 usuarios nuevos de prepago mensuales entre abril y agosto de 2010, generando una lista de espera de más de 70,000 usuarios potenciales. Con la finalidad de desplegar lo más rápido posible el canal de prepago, el ICE inició la distribución de recarga física de tiempo aire a través de mayoristas de productos de consumo masivo y utilizó gestores de recarga electrónica que instalarían alrededor de 2,000 puntos de venta nuevos por mes. Apoyó la estrategia con atractivas comisiones de recarga (del 17%) para asegurar la aceptación rápida de los comercios. Con lo anterior se logró una rápida consolidación de los canales de distribución, permitiendo así una fuerte inversión publicitaria.16 Un miembro del Consejo de Sutel expresaba al respecto: “En Costa Rica, se tenía amarrado de manos al mercado. La demanda era voraz y la oferta era muy baja. Con el reto de abrir el mercado, el ICE logra romper las amarras, y dar uno de los pasos más importantes para su supervivencia al introducir el prepago al país”.17 Hasta la fecha, los usuarios adquirían su teléfono en almacenes de electrodomésticos, audio y video, y en tiendas especializadas de equipos celulares. El ICE vendía muy pocos equipos, y no ofrecía ningún tipo                                                              14 Los costarricenses se autodenominaban Ticos debido al uso común y abundante de diminutivos en su lenguaje, usando el sufijo tico o tica en lugar de ito o ita. Se decía que se deriva de una contracción de la palabra hermanitico, de uso común en ese país, en lugar del uso de la palabra hermanito. El uso de este vocablo inició desde el siglo XIX. 15 Prepago: sistema de cobro que utilizaban la mayoría de las compañías de telefonía celular en el mundo, basado en que el usuario debe mantener un saldo positivo en términos monetarios para disfrutar de los servicios proporcionados en su línea celular. Al agotarse dicho saldo, el usuario no puede usar sus servicios o éstos son restringidos, hasta que exista una recarga monetaria en la cuenta vinculada a su número telefónico. 16 Dicha inversión publicitaria se estimaba en alrededor de un millón de dólares americanos en el periodo entre septiembre de 2010 y febrero de 2011. Con ello, se aceleró aún más el número de altas mensuales, alcanzando cifras entre los 150 y 200,000 nuevos usuarios de prepago por mes. 17 George Miley, miembro del Consejo de la Sutel.
  6. 6. IPADE M 14 C 07   - 6 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx de subsidio en los planes de pospago. Por tal motivo, los equipos eran reemplazados hasta que dejaban de funcionar. Sin embargo, una campaña realizada por el ICE a finales de 2010 y principios de 2011, con la finalidad de retener a sus clientes de alto valor fue la introducción del iPhone 4® subsidiado. Kölbi lanzó esta campaña con 9,000 unidades con un contrato forzoso de 24 meses, con una tarifa de datos de 30 dólares mensuales. La demanda real de esta promoción se estima que fue de 60,000 unidades, por lo que hubo un número importante de usuarios que quedaron fuera de la promoción. El ICE repetiría esta promoción posteriormente, con el lanzamiento del iPhone 4S®, generando altas expectativas de los usuarios, pero también cierto descontento de los usuarios que se habían “amarrado” con la versión anterior del iPhone®. Con el lanzamiento de prepago, Kölbi activó alrededor de 25,000 puntos de venta para la recarga de tiempo aire en las tiendas tradicionales, denominadas pulperías,18 con uno o más puntos de recarga, física o electrónica, por punto de venta (Ver Anexo 8 Canales de distribución). El usuario Tico de telefonía móvil Como parte de la exploración previa a su entrada al mercado, en mayo de 2010 realizaron una investigación de “usos y actitudes”, ésta revelaba que unas cuantas semanas después del lanzamiento del servicio de prepago, 85% de los usuarios aún NO estaban dispuestos a migrar a dicho sistema. (Ver Anexo 9). Sin embargo, este comportamiento cambiaría radicalmente algunas semanas después. En 2010 Telefónica también realizó estudios de satisfacción de servicio entre usuarios de telefonía móvil del ICE, pocos meses después del lanzamiento de Kölbi. La satisfacción de los encuestados era de 52% “satisfecho” o “muy satisfecho”, y de 24% “poco” o “nada satisfecho”. (Anexo 10a Índices de satisfacción con el servicio del ICE). Los temas específicos de menor satisfacción del cliente eran la cobertura de la señal, las llamadas caídas durante el uso del servicio, la calidad de la señal y la asistencia técnica telefónica. Claramente, aún había temas que no se percibían como resueltos, no obstante los esfuerzos realizados a raíz del lanzamiento de Kölbi. Uno de los datos más relevantes de dichos estudios era el hecho de que 49% de los encuestados estaban dispuestos a cambiar de compañía, mientras que 21% no lo haría.19 Más aún, personas que no estaban dispuestas a cambiar de compañía, mencionaban que lo considerarían si la compañía alterna ofrecía tarifas más bajas, un mejor servicio al cliente, mejor resolución de problemas relacionados con el servicio, mejores aparatos, mayor variedad de servicios telefónicos, más opciones de forma de pago y facilidad en contratación de planes, entre otros. Entre las principales desventajas que los usuarios expresaban ante la apertura se encontraba la preferencia por lo nacional, el temor a un servicio más caro y eventuales efectos negativos sobre el servicio del ICE una vez que estuviera obligado a modificar sus políticas. En el Anexo 11 se muestran algunos comentarios favorables y desfavorables de la población costarricense ante la apertura de empresas multinacionales a participar en el servicio de telefonía móvil.                                                              18 Las pulperías son las tiendas tradicionales de abarrotes de Costa Rica, equivalentes a los “changarros” de México o “Mom & Pop” Stores de Estados Unidos. 19 El 30% restante estaba indeciso. Ver anexo 10b. 
  7. 7. M 14 C 07      IPADE   - 7 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx 4. El lanzamiento de Telefónica Movistar en Costa Rica En noviembre de 2010, el Consejo de Administración de Telefónica aprobó la propuesta para incursionar en el mercado costarricense. “…La entrada en el mercado móvil de Costa Rica permitirá fortalecer el posicionamiento de nuestro grupo en Centroamérica, una región donde la compañía cuenta con un amplio conocimiento y ofrece soluciones a más de 7 millones de clientes… Costa Rica es nuestra consolidación, un mercado realmente atractivo donde participar…”20 Meses antes de la entrada de Telefónica y de la empresa mexicana América Móvil al mercado costarricense, el mercado total de telecomunicaciones se estimaba para el año 2011 en $1,153 millones de dólares norteamericanos. De ello, 44% correspondía a servicios de voz y datos móviles, 18% a la venta de teléfonos celulares y el 38% restante a servicios de telefonía fija, banda ancha y televisión de paga21 (Ver Anexo 12 para datos del mercado de telecomunicaciones en 2011). Se esperaba que hacia finales de 2011 70% de los usuarios de telefonía celular tuvieran un servicio de prepago. Costa Rica representaba el único monopolio que restaba en la región, junto con Cuba. Por otro lado, Costa Rica, junto a Panamá, contaba con un Producto Interno Bruto per cápita mayor a los $7,000 dólares anuales22 , los más altos de Centroamérica. Algunos expertos en la industria estimaban que hacia finales de 2011, la penetración de telefonía móvil en Costa Rica alcanzaría 73%, equivalente a un crecimiento en el número de usuarios del 76% en poco más de tres años. Para Telefónica la operación en el mercado Tico se iniciaría de cero, a través de la compra de una concesión, a diferencia de otros mercados de Latinoamérica, donde la incursión se había realizado a través de adquisiciones de compañías que ya estaban operando en el mercado local. Se habían planteado un plazo de 12 meses para iniciar sus operaciones en Costa Rica, a partir de la fecha de la autorización del Consejo de Administración, es decir, su objetivo era salir al mercado a finales de 2011. Estrategia de segmentación Telefónica basaría su oferta comercial en función tanto al perfil psicográfico como a los hábitos de uso de los distintos grupos de clientes. En cuanto al valor de su usuario, basado en el ARPU23 esperado, la compañía había decidido segmentar el mercado en tres grandes grupos,24 en línea a sus objetivos de negocio: 1. Alto Valor: usuarios con el mayor gasto en pospago y en prepago. Este segmento representaría 12% de la base de usuarios pero 35% de los ingresos. 2. Medio Valor: este segmento sería 51% de la base de usuarios y 57% de los ingresos. 3. Bajo Valor: este segmento sería 37% de la base de usuarios pero sólo 8% de los ingresos.                                                              20 Entrevista a Jorge Abadía, director País de Telefónica Movistar en Costa Rica. Diario La República. Marzo 2011. 21 Fuente: Información proporcionada por Telefónica con base en datos de Sutel Costa Rica 2010. Pyramid Research, Booz&Co. 22 Información proporcionada por Telefónica Movistar Costa Rica. 23 El ARPU se consideraba una de las métricas de mayor relevancia en la industria de telefonía celular. Correspondía al Ingreso promedio por usuario, por sus siglas en inglés Average Revenue Per User. El ARPU mensual se componía principalmente de: excedente de voz (minutos adicionales al plan pospago) 33%, renta 28%, SMS ilimitado 11%, Internet ilimitado 4%, larga distancia 2% y otros (principalmente mora y reconexión) 23%. 24 Esta segmentación se actualizaría mensualmente con el ARPU promedio de los últimos tres meses, y después de los seis meses se consideraría también la antigüedad de los usuarios.
  8. 8. IPADE M 14 C 07   - 8 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx Un estudio de tipo etnológico de marzo de 2011 contribuyó de manera adicional a desarrollar posibles líneas de comunicación para comercializar su marca. Como resultado de dicho estudio se identificaron los siguientes arquetipos o tipologías de consumidores, asignándoles un nombre propio:25 1. Germán: inclinado a la búsqueda del bien común, era racional y cuidados en su consumo, valoraba el conocimiento y no seguía modas, tenía su propio estilo. 2. Nuria: prefería que las cosas cambiasen lo menos posible, religiosa, conservadora y de pensamiento provinciano. Era ahorrativa y adoptaba de forma tardía la innovación, si es que lo hacía. 3. Maycol: guiado por su deseo de logro y reconocimiento social, adoptador temprano de la innovación, siempre lucía bien y compraba las mejores marcas con el afán de lucirlas. Hacía y decía todo lo políticamente correcto, evitaba el conflicto y prefería los temas light. 4. Joel: joven con poca responsabilidad, que no creía en los compromisos a largo plazo, irreverente y fiestero. Vivía en su propio mundo y gastaba sin pensar en el futuro, adoraba su libertad, y era sumamente abierto a lo novedoso, principalmente a lo que venía de otros países. Trataba de obtener lo mejor con el mínimo esfuerzo. Telefónica decidió enfocar sus esfuerzos de comunicación y promocionales a los segmentos de alto y medio valor, así como hacia los consumidores tipificados como Maycol. Meses previos al lanzamiento El 18 de enero de 2011 Laura Chinchilla, presidenta de Costa Rica, firmaba la autorización para otorgar las concesiones de bandas celulares tanto al grupo Telefónica como a la empresa mexicana América Móvil. El decreto otorgaba la concesión por 15 años con posibilidad de extensión a 10 más. Telefónica y América Móvil pagarían en forma conjunta alrededor de $170 millones de dólares por su derecho a operar fondos que se utilizarían para cerrar la brecha digital del país. En el Anexo 13 se detalla el proceso de subasta de las concesiones. El objetivo de acuerdo con Chinchilla era que “…en los próximos tres años Costa Rica alcance los niveles de conectividad similares a los de países desarrollados y se convierta en líder en Latinoamérica…”26 Telefónica tendría que afrontar varios retos. Uno de los más importantes era el precio promedio por minuto (PPM) que el ICE cobraba a los usuarios de telefonía celular. El PPM era el equivalente a US $0.12, siendo el décimo tercero mercado más barato del mundo y significativamente el más bajo de Centroamérica.27 Aunque la nueva Ley General de Telecomunicaciones contemplaba la portabilidad numérica, es decir, que los números telefónicos fueran transferibles de una compañía de telefonía celular a otra, en la realidad no se había hecho efectiva esta disposición y dicha portabilidad no existía todavía. Esto representaba un                                                              25 Las agencias de investigación de mercados y las áreas de Marketing de las empresas utilizan nombres propios en las tipologías de los diferentes segmentos de mercado con la finalidad de alejarse de estadísticas y promedios y acercarse más a sus usuarios meta, humanizando así a su consumidor, con esto facilitando el entendimiento de sus necesidades y la comunicación con el mismo. 26 Telefónica y Claro con autorización para operar en Costa Rica. Diario Al Día. Costa Rica, enero 2011. 27 La cuota mensual fija de banda ancha era de US $12.00 con uso ilimitado, la tercera más baja a nivel mundial, y el costo por llamada en hora pico era el equivalente a US $0.04, siendo el mercado número 20 más bajo en el mundo.
  9. 9. M 14 C 07      IPADE   - 9 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx serio inconveniente para el usuario al limitar su libertad para cambiar de compañía, y una restricción para atraer usuarios de otras compañías. Hacia junio de 2011 Telefónica empezaba a instalarse en un inmueble del oficentro El Cedral, en Escazú, una zona comercial y de negocios de gran crecimiento de San José. En cuanto a infraestructura, Telefónica decidió usar un modelo externo, alquilando torres de telecomunicaciones como parte de su estrategia de desarrollar una infraestructura rápida, robusta y eficiente, con un esquema de renta de radio-bases a reconocidas empresas estadounidenses de telecomunicaciones como SBA Communications, American Tower y GTP Global Tower Partners.28 Al respecto un directivo de Telefónica Costa Rica declaraba: “…Movistar Costa Rica va a ser un modelo de innovación en todo sentido. Vamos a traer innovación en tecnología, en productos y en el modelo de desarrollo de redes externas. De esta forma, nos beneficiamos del trabajo que desde hace dos años han venido haciendo empresas de infraestructura…”29 La primera llamada exitosa de prueba fue en mayo de 2011, realizada por José María Álvarez Pallete, en aquel momento presidente de Telefónica Latinoamérica y hoy CEO del Grupo Telefónica. Su prioridad era continuar con el despliegue de la infraestructura, para tener una cobertura que fuera equivalente a la del ICE desde el primer día de operaciones, buscando al mismo tiempo tener una capilaridad comercial relevante en sus puntos de venta, con la finalidad de lograr contrataciones de nuevos usuarios y en su momento, facilitar la recarga de tiempo aire. Movistar iniciaría sus operaciones prometiendo un buen servicio al cliente, tecnología de punta y ofreciendo estar a la vanguardia en innovación de productos y servicios, como elementos clave y diferenciadores ante la competencia. Campaña de comunicación preventiva En septiembre de 2011 Telefónica lanzó su primera campaña publicitaria en televisión y medios escritos con escenas de la cultura costarricense. Con mensajes como “… Qué bueno conectar al país más feliz del mundo!... Hemos llegado a Costa Rica para compartir con vos nuestros innovadores productos y servicios de telefonía celular, que muy pronto transformarán la manera en que te comunicás…” Movistar incursionaba por primera vez en un mercado monopolizado por más de 50 años.30 La nueva era de telecomunicaciones había iniciado con la colocación de decenas de mupis31 de Movistar por toda la capital. La campaña publicitaria de Telefónica se enfocaba principalmente en dar a conocer su marca Movistar, no sólo a través de los mencionados mupis, pero también de redes sociales y prensa. En la publicidad de prensa se mostraban mascaradas,32 montañas, playas, jóvenes jugando, entre otros. El mensaje evocaba los valores, idiosincrasia y el “pura vida” tico. El Anexo 14 muestra ejemplos de la primera campaña publicitaria de Movistar.                                                              28 Información proporcionada por Telefónica. 29 Entrevista. Telefónica alquilará torres. Diario La Nación de Costa Rica. Junio 2011. 30 Reporte mensual inversión en medios. Telefónica Movistar Costa Rica. Septiembre 2011. 31 Mupis: Anuncios exteriores colocados en paradas de autobuses urbanos de pasajeros. 32 Mascaradas: Festividades en donde se utilizan una especie de máscaras gigantescas que datan del siglo XIX, y son tradicionales del folklore en Costa Rica. Según un informe del libro Costa Rica Mía, “…las mascaradas constituyen la principal manifestación del proceso de sincretismo que se dio en la formación de nuestra cultura, donde participaron indígenas, españoles y africanos...”
  10. 10. IPADE M 14 C 07   - 10 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx La prensa destacaba el trabajo de Telefónica en “salir a conectar clientes usando redes sociales para identificar necesidades y deseos de los usuarios”, pues las inquietudes de los usuarios a la expectativa del lanzamiento comercial de los nuevos operadores, surgían de las publicaciones que sus seguidores dejaban directamente en sus muros de Facebook. Conectarse directamente con el cliente se convertía en clave para la estrategia de los operadores. El primer anuncio de Movistar en Costa Rica, lanzado en medios digitales, fue visto por más de 40,000 usuarios únicos durante los primeros tres días de su publicación. El lanzamiento de Claro por América Móvil Al igual que Telefónica, en septiembre América Móvil había iniciado una agresiva campaña para anunciar la entrada de su marca Claro. Utilizando la frase publicitaria “Claro que sí”, la campaña hacía alusión a tres promesas básicas que la marca ofrecería: 1. Desde cualquier lugar vas a poder. 2. Al instante vas a poder. 3. Por horas vas a poder. La comunicación se extendió a redes sociales en donde también se lanzó una campaña de “registro de expresión de interés en los servicios Claro”, en la que se capturaban los datos de usuarios potenciales para posteriormente darles seguimiento y reclutarlos mediante el envío de una carta de confirmación. (Ver Anexo 15 para imágenes del lanzamiento de Claro). 5. Los retos para Telefónica En la compañía estaban preocupados por las dificultades que sus proveedores de infraestructura tenían para obtener los permisos municipales de construcción de torres para instalar las antenas, y así poder cumplir tanto con el contrato de servicios de telefonía acordado con el Gobierno, como con la promesa al consumidor de ofrecer la mejor red en cuanto a cobertura y calidad de servicio. Finalmente, los ejecutivos de Telefónica se planteaban:  ¿Qué debían hacer para asegurar la captura del mayor número de usuarios durante los primeros 12 meses de operación, considerando los retos del entorno que ahora enfrentaban, y al mismo tiempo cumplir con su propuesta de valor?  ¿Cómo garantizar la calidad de los usuarios captados, asegurando su permanencia y estimulando su fidelidad a la marca?  ¿Qué estrategias a corto, mediano y largo plazo debían plantearse para lograr convertirse en un competidor significativo en el mercado costarricense? El Anexo 16 muestra una tabla de tiempos con los eventos más relevantes.
  11. 11. M 14 C 07      IPADE   - 11 - ANEXO 1 TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Principales operadores globales de telefonía móvil Fuente: “The World’s Best Telecom Companies”, Forbes. Octubre 2012; “Biggest Telecom Companies in the World”, Rediff Business. Mayo 2012; “The Fortune Global 500”, Global Telecoms Business. Diciembre 2012; “Global Mobile Statistics 2013” Part A. MobiThinking; “Las diez compañías de Telecomunicaciones más grandes del mundo”, Revista Económica de Venezuela. Julio 2013.         Posición Operador Fundación Origen Empleados Ventas 2011 (miles de millones dólares) Presencia global Valor de mercado (miles de millones dólares) 1 China Mobile 2000 China 170,000 81.0 China, HK, Pakistan 216.5 2 AT&T 1877 Estados Unidos 283,000 126.7 220 países 200.1 3 Verizon Communications 1995 Estados Unidos 211,000 110.0 75 países 137.3 4 Vodafone 1984 Reino Unido 86,000 73.5 30 países 131.2 5 América Móvil 2000 México 200,000 60.2 18 países 90.0 6 Telefónica 1924 España 250,000 82.3 25 países 75.6 7 Nippon Telegraph & Tel 1952 Japón 195,000 123.0 25 países 58.2 8 France Telecom 1991 Francia 170,000 58.0 220 países 58.0 9 Telecom Italia 1908 Italia 85,000 36.9 10 países 56.5 10 China Telecom 2000 China 310,000 38.9 15 países 43.1
  12. 12. IPADE M 14 C 07   - 12 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx ANEXO 2 TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Penetración y accesos de Telefónica Movistar en Latinoamérica   *País Población (millones de habitantes) Penetración telefónica de mercado Clientes de Telefónica (millones de usuarios) Argentina 40.4 40% 16.1 Brasil 195.2 31% 60.3 Chile 17.2 51% 8.8 Colombia 46.4 22% 10.0 Ecuador 15.0 28% 4.2 México 117.9 17% 20.2 Perú 29.3 43% 12.5 Venezuela 29.0 33% 9.5                         Fuente: United Nations, Department of Economic and Social Affairs. Telefónica Movistar Costa Rica.    
  13. 13. M 14 C 07      IPADE   - 13 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx ANEXO 3 TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Ley General de Telecomunicaciones SECCIÓN I. Las concesiones ARTÍCULO 11.- Concesiones Se otorgará concesión para el uso y la explotación de las frecuencias del espectro radioeléctrico que se requieran para la operación y explotación de redes de telecomunicaciones. Dicha concesión habilitará a su titular para la operación y explotación de la red. Cuando se trate de redes públicas de telecomunicaciones, la concesión habilitará a su titular para la prestación de todo tipo de servicio de telecomunicaciones disponibles al público. La concesión se otorgará para un área de cobertura determinada, regional o nacional, de tal manera que se garantice la utilización eficiente del espectro radioeléctrico. ARTÍCULO 12.- Procedimiento concursal Las concesiones de frecuencias para la operación y explotación de redes públicas de telecomunicaciones, serán otorgadas por el Poder Ejecutivo por medio del procedimiento de concurso público, de conformidad con la Ley de Contratación Administrativa y su reglamento. La Sutel instruirá el procedimiento, previa realización de los estudios necesarios, para determinar la necesidad y factibilidad del otorgamiento de las concesiones, de conformidad con el Plan nacional de desarrollo de las telecomunicaciones y las políticas sectoriales.   ARTÍCULO 13.- Cartel del concurso El cartel del concurso deberá establecer, como mínimo, lo siguiente: a) La fecha, la hora y el lugar de presentación de las ofertas, así como los requisitos que habrán de cumplir los oferentes y demás antecedentes que deberán entregarse. b) Las bandas de frecuencias objeto de concesión, sus modalidades de uso y zona de cobertura. c) Las obligaciones de acceso y servicio universal, cuando corresponda. d) Los plazos para consultas y aclaraciones al cartel. e) Los requisitos financieros, técnicos y legales que se valorarán en la calificación de las ofertas y la metodología que se empleará. f) El periodo de vigencia de la concesión. g) Las condiciones y el calendario de pago de la contraprestación, cuando corresponda. h) Las multas y sanciones por incumplimiento del contrato de concesión. i) El proyecto de contrato que se suscribirá con el concesionario.  
  14. 14. IPADE M 14 C 07   - 14 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx ANEXO 3 (continuación) ARTÍCULO 15.- Presentación de ofertas Las ofertas se presentarán ante la Sutel, conforme a los términos establecidos en el cartel. La presentación de la oferta implica el sometimiento pleno del oferente, tanto al ordenamiento jurídico costarricense como a las reglas generales y particulares del concurso. ARTÍCULO 16.- Selección del concesionario y adjudicación El concesionario será seleccionado de entre las ofertas presentadas, conforme a las reglas del cartel y según el sistema establecido en las bases del concurso. Las ofertas elegibles serán evaluadas por la Sutel, a la que le corresponderá recomendar al Poder Ejecutivo si la adjudicación procede o no. El Poder Ejecutivo podrá desestimar todas las ofertas cuando considere que éstas no se ajustan al cartel, a los objetivos y las metas definidos en el Plan nacional de desarrollo de las telecomunicaciones, a lo dispuesto en el Plan nacional de atribución de frecuencias o a los acuerdos, tratados y convenios internacionales de telecomunicaciones ratificados por Costa Rica. El acuerdo de adjudicación deberá ser publicado en el diario oficial La Gaceta en un plazo de diez (10) días hábiles. ARTÍCULO 18.- Contrato de concesión Firmado el acto de adjudicación, el Poder Ejecutivo suscribirá con el concesionario el respectivo contrato, el cual deberá especificar las condiciones y obligaciones que dicho concesionario deberá cumplir, de conformidad con esta Ley, sus reglamentos, las bases de la convocatoria, la oferta y el acto de adjudicación. El contrato deberá ser refrendado por la Contraloría General de la República. ARTÍCULO 19.- Concesión directa Cuando se trate de frecuencias requeridas para la operación de redes privadas y de las que no requieran asignación exclusiva para su óptima utilización, las concesiones serán otorgadas por el Poder Ejecutivo en forma directa, según el orden de recibo de la solicitud que presente el interesado. La Sutel instruirá el procedimiento de otorgamiento de la concesión. Fuente: Ley General de Telecomunicaciones, decretada por la Asamblea Legislativa de la República de Costa Rica.  
  15. 15. M 14 C 07      IPADE   - 15 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx ANEXO 4 TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Objetivos de la Sutel ARTÍCULO 32.- Objetivos del acceso universal, servicio universal y solidaridad. Los objetivos fundamentales del régimen de acceso universal, servicio universal y solidaridad son los siguientes: a) Promover el acceso a servicios de telecomunicaciones de calidad, de manera oportuna, eficiente y a precios asequibles y competitivos, a los habitantes de las zonas del país donde el costo de las inversiones para la instalación y el mantenimiento de la infraestructura hace que el suministro de estos servicios no sea financieramente rentable. b) Promover el acceso a servicios de telecomunicaciones de calidad, de manera oportuna, eficiente y a precios asequibles y competitivos, a los habitantes del país que no tengan recursos suficientes para acceder a ellos. c) Dotar de servicios de telecomunicaciones de calidad, de manera oportuna, eficiente y a precios asequibles y competitivos, a las instituciones y personas con necesidades sociales especiales, tales como albergues de menores, adultos mayores, personas con discapacidad, población indígena, escuelas y colegios públicos, así como centros de salud públicos. d) Reducir la brecha digital, garantizar mayor igualdad de oportunidades, así como el disfrute de los beneficios de la sociedad de la información y el conocimiento por medio del fomento de la conectividad, el desarrollo de infraestructura y la disponibilidad de dispositivos de acceso y servicios de banda ancha. Fuente: Ley General de Telecomunicaciones, decretada por la Asamblea Legislativa de la República de Costa Rica.  
  16. 16. IPADE M 14 C 07   - 16 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx ANEXO 5 TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Posición de Costa Rica y otros países de América en el Índice de Desarrollo de las Telecomunicaciones (IDI) País Posición regional Posición en el IDI 2008 Posición en el IDI 2007 Posición en el IDI 2002 Cambio entre 2007 - 2008 Estados Unidos 1 19 17 11 -2 Canadá 2 21 18 9 -3 San Vicente 3 46 49 59 3 Argentina 4 49 47 43 -2 Uruguay 5 50 51 45 1 Chile 6 54 50 44 -4 Trinidad y Tobago 7 59 57 58 -2 Brasil 8 60 61 55 1 Venezuela 9 61 66 70 5 Panamá 10 62 64 62 2 Colombia 11 63 69 72 6 Jamaica 12 67 60 48 -7 Costa Rica 13 70 67 54 -3 Penetración de las TIC Indicador NRI País Telefonía fija Telefonía celular Internet Banda ancha Posición Puntaje Costa Rica 32.6 42.6 34.5 6.0 49 3.95 El Salvador 17.8 122.8 14.4 2.4 81 3.55 Guatemala 10.1 123.4 16.3 0.8 83 3.53 Honduras 11.1 103.3 9.8 0.0 106 3.13 Nicaragua 4.4 55.8 3.5 0.8 125 2.95 Panamá 15.6 164.4 27.8 5.8 58 3.81 Suecia 55.6 123.5 90.8 41.1 1 5.65 Fuente: The Global Information Technology Report 2010-2011, World Economic Forum. Informe sobre la evaluación de la brecha digital sobre el uso de las telecomunicaciones en Costa Rica (con datos del Foro Económico Mundial y la Unión Internacional de Telecomunicaciones) NRI (Networked Readiness Index), elaborado por el Foro Económico Mundial. Permite valorar y clasificar a los países por orden de importancia dándoles un puntaje que facilita determinar su posición relativa.
  17. 17. M 14 C 07      IPADE   - 17 - ANEXO 6 TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Entorno: Costa Rica vs. Centroamérica El Precio Por Minuto (PPM) de servicios de telecomunicaciones en Costa Rica es el más bajo de la región, y Costa Rica se sitúa entre los 20 mercados con menores precios. Fuente: The Global Information Technology Report 2010-2011 – World Economic Forum. Status Costa Rica Entendimiento de Mercado. Telefónica Movistar.
  18. 18. IPADE M 14 C 07   - 18 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx ANEXO 7 TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Imagen de marca Kölbi Fuente: Grupo ICE. Informe sobre inversión en medios. Telefónica Movistar Costa Rica
  19. 19. M 14 C 07      IPADE   - 19 - ANEXO 8 TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Canales de distribución                             Fuente: ICE. Análisis de ventas Telefónica Movistar Costa Rica. PDV propios PDV ICE Retail Mixto Recarga Canales de venta del ICE PYME y negocios Puntos de venta Venta de terminales Altas Recargas FDV Propia ✔ ✔   Gran empresa Tiendas Kölbi         94 Escasa comercialización de terminales / gama reducida Pospago y Prepago ✔ 3 633 Terminales libres Pospago y Prepago ✔ n.d. Ventas marginales Prepago ✔ ≈ 25.000     ✔ Nodisponede canalnioferta específicapara PYMEynegocios Comercialización de servicios de telecomunicación (fija y móvil) y suministro eléctrico. Tiendas exclusivas para la comercialización de servicios móviles. La venta de terminales (libres) es su principal fuente de ingresos. En el caso de Gollo sólo 40% de la venta de terminales lleva una alta asociada. Unas 25k pulperías con recarga (física o electrónica). Uno o más puntos de recarga por tienda. Fuerza de Ventas propia para atender a las grandes empresas.
  20. 20. IPADE M 14 C 07   - 20 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx ANEXO 9 TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Disposición al servicio de prepago Fuente: Estudio “Usos y actitudes de servicios de telefonía móvil”. Dichter & Neira Costa Rica. Telefónica Movistar. Mayo 2010.
  21. 21. M 14 C 07      IPADE   - 21 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx ANEXO 10a TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Satisfacción general del usuario En términos generales, ¿qué nivel de satisfacción siente usted con el servicio celular que le ofrece el ICE?   Fuente: Estudio “Usos y actitudes de servicios de telefonía móvil”. Dichter & Neira Costa Rica. Telefónica Movistar. Mayo 2010.
  22. 22. IPADE M 14 C 07   - 22 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx ANEXO 10b TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Disposición al cambio de proveedor de servicio telefónico celular En términos generales, ahora con la apertura en telecomunicaciones, ¿qué tan dispuesto estaría usted a cambiar su actual proveedor de servicio telefónico celular el ICE? Fuente: Estudio “Usos y actitudes de servicios de telefonía móvil”. Dichter & Neira Costa Rica. Telefónica Movistar. Mayo 2010.
  23. 23. M 14 C 07      IPADE   - 23 - ANEXO 11 TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Actitud frente a la apertura, al ICE y a los nuevos competidores Fuente: Estudio “Usos y actitudes de servicios de telefonía móvil”. Dichter & Neira Costa Rica. Telefónica Movistar. Mayo 2010.
  24. 24. IPADE M 14 C 07   - 24 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx ANEXO 12 TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Mercado de telecomunicaciones en 2011 Móvil 2011 (E) Fijo 2011 (E) Total 2011 (E) Producto Voz + Datos Terminales Voz fijo Banda ancha TV de pago Ingresos (USD) 509 M (44%) 208 M (18%) 182 M (7%) 83 M (16%) 171 M (15%) 1.153 M Usuarios (EOP) 3.4 M (1.3 M unidades) 1.1 M 320,000 570,000 Competidores Grupo ICE Canales de distribución Grupo ICE Cable Tica Grupo ICE Amnet Cable Tica Amnet Fuentes: Sutel Costa Rica 2.1010, Pyramid Research.
  25. 25. M 14 C 07      IPADE   - 25 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx ANEXO 13 TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Proceso de subasta de concesiones en telefonía móvil El 26 de enero de 2009 George Miley,33 junto con otros tres candidatos, era juramentado como miembro del Consejo de Sutel, organismo regulador establecido en la nueva Ley de Telecomunicaciones, publicada seis meses antes. Los mismos miembros de Consejo lo elegirían a él como el Presidente del mismo, posición que debía de ocupar por un año, con posibilidad de reelección por otro año más. Las prioridades del Sutel eran definir una estructura organizacional, abrir el mercado de datos y otorgar las concesiones pertinentes. Para junio de 2009 ya se habían otorgado las primeras concesiones para operadores de Internet y televisión de paga. En paralelo se estaban trabajando las bases de la subasta de las concesiones para telefonía móvil, mismas que serían publicadas a finales de agosto de 2010. Para definir la subasta, se requirieron los servicios de consultores externos, y el uso de fondos otorgados por el Banco Mundial, a través del gobierno de Japón, precisamente para la apertura en telecomunicaciones del país. El proceso enfrentó varios obstáculos, incluyendo la oposición de sindicatos hacia la apertura del mercado de telefonía fija, a través del servicio de voz vía Internet (Internet Protocol, mejor conocido como IP). Dichos obstáculos eventualmente fueron superados. Sin duda, el tema de telecomunicaciones era el más sensible para la sociedad costarricense, después de haber tomado una decisión que dividió al país prácticamente a la mitad, para firmar o no el tratado de libre comercio. Para los miembros del Sutel, una apertura real del mercado era vital, y para lograrlo, el proceso debía de ser transparente, sin dar lugar a ningún tipo de suspicacia. Costa Rica no estaba en los primeros lugares en cuanto a regímenes regulatorios que permitieran una apertura y libre competencia en varios sectores, sin embargo, su propósito era precisamente salirse de ese patrón de comportamiento previo. La idea era que se establecieran compañías de telecomunicaciones que ofrecieran servicios de primera calidad, a la altura de los mercados más avanzados, a precios accesibles. No querían que participaran “empresas de maletín”, es decir, que adquirieran las concesiones y las revendieran al mejor postor. Se determinaron prerrequisitos de idoneidad financiera y técnica para los candidatos participantes, así mismo, dichas compañías tenían que comprometerse a “empezar de cero”, es decir, crear toda la infraestructura necesaria desde las bases, sin considerar la posible adquisición de empresas ya establecidas (la nueva Ley en Telecomunicaciones no contemplaba la privatización de los servicios de telefonía que ofrecía el ICE). Las empresas interesadas debían invertir en infraestructura, desde construir las torres de comunicaciones, hasta crear toda la estructura comercial y de servicios necesarias. El proceso de subasta debía ser inclusivo, transparente y “a prueba de balas”, debían asegurarse de que no hubiese nada turbio en el proceso. Se decidieron por un modelo “híbrido” de subasta, es decir, que los oferentes por un lado debían acreditar sus credenciales (ofertas técnicas), y al mismo tiempo debían realizar su oferta económica por la concesión.                                                              33 El proceso descrito, está basado en conversaciones sostenidas con George Miley, miembro del Consejo de Sutel hasta noviembre de 2012.
  26. 26. IPADE M 14 C 07   - 26 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx ANEXO 13 (continuación) Se subastarían tres concesiones, y el ICE ya no tendría derecho a participar en dicha subasta, dado que era el operador único del servicio hasta esa fecha. El cartel de la subasta se publicó a finales de agosto de 2010, y se dio en dos actos por separado, el primer acto se llevó a cabo el 14 de diciembre de 2010, cuando se recibieron las ofertas técnicas y económicas. En el segundo acto, llevado a cabo el 7 de enero de 2011, se darían a conocer los resultados de las ofertas técnicas, y sólo se abrirían las ofertas económicas de aquellas compañías que cumpliesen los requisitos de las ofertas técnicas. Cinco compañías mostraron interés por participar en la subasta, sin embargo, sólo tres acudieron con documentación para participar en la misma en el acto del 14 de diciembre de 2010. La entrega del paquete con las propuestas técnicas y económicas se debía de hacer entre las 10:00 y 11:00 horas de ese día. Faltaban 11 minutos para el cierre de la subasta y ninguna compañía había entregado aún sus ofertas, se respiraba un ambiente tenso en el salón donde se llevaba a cabo la subasta. La primera compañía entregó su propuesta a las 10:48 y la segunda a las 10:50, la tercera compañía notificó a las 10:56 que no participaría en la subasta. El 7 de enero de 2011, América Móvil y Telefónica Movistar serían notificados de que sus propuestas, tanto técnicas como económicas eran aceptadas, y el 18 de enero, oficialmente se les otorgaba la concesión para poder ofrecer servicios de telefonía móvil, por primera vez en la historia de Costa Rica.
  27. 27. M 14 C 07      IPADE   - 27 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx ANEXO 14 TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Primera campaña de comunicación Telefónica Movistar Fuente: Telefónica Movistar Costa Rica.
  28. 28. IPADE M 14 C 07   - 28 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx ANEXO 15 TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Lanzamiento de Claro Fuente: Telefónica Movistar Costa Rica.
  29. 29. M 14 C 07      IPADE   - 29 - De tener alguna duda o comentario en relación al presente material académico, por favor, remitirlo a casos@ipade.mx ANEXO 16 TELEFÓNICA COSTA RICA: CONSTRUYENDO UNA BASE DE CLIENTES Tabla de tiempos de eventos significativos 1924 – Se origina Telefónica Movistar, con la fusión de la Compañía Nacional Telefónica de España (CNTE) y la empresa americana International Telephone and Telegraph (ITT), en Madrid. 1949 – Se crea el Instituto Costarricense de Electricidad (ICE). 2004 (enero) – Se firma el Tratado de Libre Comercio (CAFTA) entre Costa Rica (junto con otros países centroamericanos) y Estados Unidos. En 2007 se ratifica mediante referéndum, con 52% a favor y 48% en contra. 2008 (junio) – Se publica la nueva Ley General de Telecomunicaciones en Costa Rica, abriendo la participación a empresas privadas, nacionales o extranjeras. 2009 (enero) – El Consejo del Sutel queda formado, e inician operaciones. 2009 – El ICE lanza servicio 3G. 2009 (junio) – Sutel otorga las primeras concesiones directas para Internet (incluyendo servicio de voz vía IP) y TV de paga. 2009 (diciembre) – El ICE lanza Kölbi. 2010 (abril) – Kölbi lanza el servicio de prepago. 2010 (agosto) – Sutel publica el cartel para la subasta de tres concesiones en telefonía móvil. 2010 (noviembre) – El Consejo de Telefónica autoriza la entrada al mercado costarricense. 2010 (diciembre) – Kölbi lanza el iPhone 4®, subsidiado en plan pospago. 2010 (diciembre) – Entrega de ofertas técnicas y económicas de candidatos para la subasta de concesiones de telefonía móvil. 2011 (enero) – La presidenta de Costa Rica, Laura Chinchilla otorga la concesión de telefonía móvil a Telefónica y a América Móvil. 2011 (mayo) – Primera llamada de prueba exitosa de Telefónica Movistar, por José María Álvarez Pallete, presidente de Latinoamérica en aquel entonces, y actual CEO de Telefónica. 2011 (septiembre) – Telefónica y América Móvil lanzan campaña preventiva de conocimiento de marca, para Movistar y Claro, respectivamente.

×