Presentazione del mio intervento tenuto all'Università di Milano Bicocca, facoltà di Economia e Commercio, sul Case History RiFRA.

1. COME IL MARKETING HA
IMPATTATO SUL MIO
MODELLO DI BUSINESS
MATTEO RIVOLTA

2. - 11.692

3. - 11.692
LE AZIENDE ARTIGIANE
E PRODUTTORI DI MOBILI
CHE HANNO CHIUSO DAL 2009 AL 2015

4. IN CONTROTENDENZA
PERCHÈ?

5. ITRE PILASTRI DELLA CRESCITA
LI HO “PARZIALMENTE” STUDIATI SUI LIBRI DEI BANCHI
DI SCUOLA
LI HOTESTATI SULLA MIA “PELLE”
ESPERIENZA PERSONALE

6. ITRE PILASTRI DELLA CRESCITA
RISTRUTTURAZIONE INTERNA
POSIZIONAMENTO E BRANDING
PR, MARKETING EVENDITE

7. ITRE PILASTRI DELLA CRESCITA
RISTRUTTURAZIONE INTERNA

8. ITRE PILASTRI DELLA CRESCITA
INSIDE
OUTSIDE
cambiamento

9. ITRE PILASTRI DELLA CRESCITA
OUTSIDESe non si segue l’approccio
Inside Outside
Cambiamento Interno prima delle PR
si rischia l’effetto:

10. ITRE PILASTRI DELLA CRESCITA
OUTSIDE

11. I 3 PILASTRI DELLA CRESCITA
RISTRUTTURAZIONE INTERNA
Analisi del conto economico
Analisi del personale

12. I 3 PILASTRI DELLA CRESCITA
• Analisi del conto economico
• I due indicatori che uso per l’analisi

13. I 3 PILASTRI DELLA CRESCITA
• Analisi del conto economico
• I due indicatori che uso per l’analisi
• 1 - ilValore Aggiunto

14. I 3 PILASTRI DELLA CRESCITA
• Analisi del conto economico
• I due indicatori che uso per l’analisi
• Valore Aggiunto
(valore della produzione — costi esterni).
è determinato dal posizionamento del marchio sul
mercato.
+ alto è il posizionamento, + alti sono i margini.

15. I 3 PILASTRI DELLA CRESCITA
• Analisi del conto economico
• I due indicatori che uso per l’analisi:
• Valore Aggiunto (valore della produzione — costi esterni).
è determinato dal posizionamento del marchio sul mercato.
+ alto è il posizionamento, + alti sono i margini.
• EBITDA (Earnings Before Interest,Taxes, Depreciation and
Amortization)

16. I 3 PILASTRI DELLA CRESCITA
• analisi del personale
• nessun “rilancio” o ristrutturazione può essere fatto
senza una seria analisi delle HR

17. I 3 PILASTRI DELLA CRESCITA
• analisi del personale
• nessun “rilancio” o ristrutturazione può essere fatto
senza una seria analisi delle HR
• contratti con articolo 18

18. I 3 PILASTRI DELLA CRESCITA
• analisi del personale
• nessun “rilancio” o ristrutturazione può essere fatto
senza una seria analisi delle HR
• contratti con articolo 18
• Jobs Act

19. I 3 PILASTRI DELLA CRESCITA
• analisi del personale
• nessun “rilancio” o ristrutturazione può essere fatto
senza una seria analisi delle HR
• la mia esperienza

20. I 3 PILASTRI DELLA CRESCITA
• Tempo dell’analisi? entro 15 giorni

21. I 3 PILASTRI DELLA CRESCITA
• Tempo dell’analisi? entro 15 giorni
• Tempo della creazione del piano di
ristrutturazione? entro 1 mese

22. I 3 PILASTRI DELLA CRESCITA
• Tempo dell’analisi? entro 15 giorni
• Tempo della creazione del piano di
ristrutturazione? entro 1 mese
• Tempo per migliorare il valore aggiunto, EBITDA e
ristrutturazione del personale? entro sei mesi. più
passa il tempo più il mondo “corre veloce”

23. I 3 PILASTRI DELLA CRESCITA
• Questo tipo di ristrutturazione è considerata una
“ristrutturazione aziendale”. La verità? è la cosa più
“facile”.

24. I 3 PILASTRI DELLA CRESCITA
• MA IL RESTRINGIMENTO DEL FOCUS,
IL POSIZIONAMENTO DI MARCE, LE
PR, LE NUOVE INIZIATIVE DI
MARKETING E IL NUOVO MODELLO
DISTRIBUTIVO NECESSITANO UNA
NUOVA VISIONE
DELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE

25. LETRE FRECCE DELLA CRESCITA
LA SECONDA FRECCIA
POSIZIONAMENTO E BRANDING

26. MARKETING
In realtà il Marketing
NON ESISTE

27. MARKETING
In realtà il Marketing NON ESISTE:
è un derivato del
POSIZIONAMENTO DI MARCA
MARKETING
IS
BRANDING

28. MARKETING
• Si vince la guerra del
Marketing
posizionando il
proprio marchio nella
testa del potenziale
cliente.

29. POSITIONING
“MARKETING IS
BUILDING A BRAND IN
THE MIND OF THE
PROSPECT.”
• Positioning,
The battle for your Mind.
• Al Ries, Jack Trout
1972 articolo - 1981 libro

30. POSITIONING
Nella società di oggi c’è un eccesso di
comunicazione:
troppi marchi
troppi prodotti
troppi mezzi di comunicazione

31. FOCUS
La soluzione per posizionare il proprio
marchio nella testa del cliente:
un messaggio ipersemplificato!

32. LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE
AZIENDA E MARCHIO
SUBARU
1993, US MARKET:
vendite del 50% con 2WD e
50% con 4WD
2.4 B$ fatturato, perdita 250 M$
Presidente Licenziato

33. LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE
AZIENDA E MARCHIO
SUBARU
NUOVO PRESIDENTE:
GEORGE MULLER
SOLO 4X4
ELIMINATE LE 2WD

34. LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE
FOCALIZZARE L’AZIENDA E IL MARCHIO
VENDITE SUBARU 1993, 2WD e 4WD:
104.179 auto
VENDITE SUBARU 2014, 4WD:
516.693 auto
in 20 anni Subaru: +393%
in 20 anni il mercato: +16%
Che cos’è la SUBARU?
Auto Integrale = Possiede una parola
nella mente del potenziale cliente

35. LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE
FOCALIZZARE IL MESSAGGIO CON IL
PAYOFF ED UNVISUAL
BMW negli USA all’inizio della commercializzazione,
si presentava così nelle sue pubblicità:
“Abbinamento di auto di:
LUSSO, PERFORMANCE,
MANOVRABILITà,
ECONOMICA SUI CONSUMI”
RISULTATO 11 POSTO NELLE AUTO
D’IMPORTAZIONE
“La FIAT era 3°!”

36. LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE
FOCALIZZARE IL MESSAGGIO CON IL
PAYOFF ED UNVISUAL
POI BMW inizio a focalizzarsi un un unico
messaggio, la guidabilità, quello che in Italia è
stato tradotto in “il piacere di guidare” ma in
USA è molto più efficace:

37. LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE
FOCALIZZARE IL MESSAGGIO CON IL
PAYOFF ED UNVISUAL
THE ULTIMATE DRIVING MACHINE
stesso payoff per 37 anni
RISULTATO: dal 2001 al 2009: BMW numero 1
di auto di importazione negli USA

39. REBRANDING
Atlanta, GA.
Dicembre 2014

41. LETRE FRECCE DELLA CRESCITA
VIDEO REBRANDING
https://vimeo.com/118794036

42. LETRE FRECCE DELLA CRESCITA
LATERZA FRECCIA
PR, MARKETING EVENDITE

43. LETRE FRECCE DELLA CRESCITA
LATERZA FRECCIA
PR, MARKETING EVENDITE

44. LA CADUTA DELLA PUBBLICITÀ
E LA CRESCITA DELLE PR
• alcuni principali prodotti, sono messi sul mercato da questa strategia
tradizionale di Marketing:
1. l’azienda sviluppa un nuovo prodotto o servizio
2. l’azienda ricerca nuovi prodotti o servizi affinchè offra ai consumatori
nuovi e significanti benefici
3. l’azienda assume un’agenzia per lanciare il prodotto o servizio
4. la pubblicità costruisce i nuovi prodotti o servizi creando nuovi brand:
• DRAB Developmentm Research, Advertsing and Branding.

45. LA CADUTA DELLA PUBBLICITÀ
E LA CRESCITA DELLE PR
• Problema? non puoi costruire un marchio se non
vinci la battaglia del posizionamento nella mente
del cliente.
• La pubblicità tradizionale ha perso il potere, in
questa società ipercomunicativa, di far ascoltare il
proprio messaggio e farlo rispettare.

46. L’APPROCCIO DELLE PR
• tutti i più recenti successi sono stati creati dalle PR non dalla pubbilicità:
• Starbucks,The Body Shop,Amazon, Botox, RedBull ecc…
• Nei primi 10 anni Starbucks spese 10 Mil $ su un totale di 1.3 B $ di
vendite.
• la stesa proporzione vale per WalMart
• Nel farmaceuticoViagra e Prozac sono diventati brand globali senza
pubblicità ma con le PR.

47. L’APPROCCIO DELLE PR
• Le PR hanno le credenziali che la pubblicità non ha,
per lanciare un nuovo brand.
• fino a quando il brand non raggiunge un
posizionamento nella mente del cliente la pubblicità
verra ignorata.
• Per avere sucesso un brand deve prima essere lanciato
con le PR e poi difeso con la pubblicità.

48. PRIMA LE PR POI LA
PUBBLICITÀ
• le PR costruiscono brand:ATTACCO, dadi rossi.
• la pubblicità mantiene brand che le pr hanno
costruito DIFESA, dadi blu.

62. EVOLUZIONE DELLE NOSTRE PR
• OTTOBRE 2016
• CREAZIONE DI UN DIPARTIMENTO DI PR
E MARKETING DI CONTENUTO CON
DUE PERSONE A PIENO REGIME.
• I CONTENUTIVERRANNO INCREMENTATI
(X2 / X3) E DIFFUSI ON LINE ED OFFLINE
• OBBIETTIVO STRATEGICO: DIVENTARE
UNA MINI MEDIA COMPANY CHE SIA IL
RIFERIMENTO DEL SETTORE

63. ARTICOLI
FOTO
VIDEO
AUDIO
MKTG DI CONTENUTO

64. PERCHÉ IL MARKETING DI
CONTENUTO
• Il marketing di contenuto è il marketing ed il
processo di business per creare e distribuire
contenuti di valore ed interessanti per attrarre
acquisire ed attrarre un chiaro pubblico in target
con l’obbiettivo di guidarlo verso un’azione
predefinita.

65. PERCHÉ IL MARKETING DI
CONTENUTO
• la strategia alla base è quello di creare e possedere
dei “media” anziché noleggiarli (spazi pubblicitari).
• è un processo di marketing per attrarre e
continuare a possedere clienti attraverso la
consistente creazione di curare dei contenuti per
cambiare o intensificare un comportamento del
cliente.

66. PERCHÉ IL MARKETING DI
CONTENUTO
• in sintesi il marketing di contenuto, è l’arte di
comunicare con i tuoi clienti e con i contatti
interessati senza “vendere”.
• anziché spingere il prodotto si consegnano
informazioni che fanno si che i clienti potenziali
siano più informati e che siano connessi
emozionalmente con il marchio

67. PERCHÉ IL MARKETING DI
CONTENUTO
• ATTENZIONE: ma senza una CTA (in gergo tecnico: chiamata
all’azione finale, ovvero chiediamo dati in cambio di informazioni
più riservate), come ad esempio il lasciare la email per ricevere
il catalogo o compilare il form per l’accesso all’area riservata,
non si parla di content marketing ma di semplice didattica.
• il marketing di contenuto, attraverso una CTA, deve portare i
contatti all’interno di un percorso formativo di email predefinito
(si chiama “funnel” in gergo tecnico)

68. PERCHÉ IL MARKETING DI
CONTENUTO
• Una ricerca americana del 2013, rivela che l’80%
dei compratori preferisce ricevere informazioni
dalle aziende attraverso articoli, anziché pubblicità.
• il 70% ha rilevato che le informazioni ricevute
hanno fatto sentire loro stessi, più vicini
emozionalmente al marchio.

69. DIFFERENZE RISPETTO AL
PASSATO
• il content marketing nasce nel 1895 con il
magazine “The Furrow” della azienda di trattori
“John Deer” , che informava i contadini con una
rivista, anziché con pubblicità
• è seguita dalla Guida Michelin (1900) e da altre
aziende come Sears e P&G attraverso i loro
magazine e programmi radiofonici.

70. DIFFERENZE RISPETTO AL
PASSATO
• OGGI LE BARRIERETECNOLOGIE SI SONO ABBATTUTE,
attraverso l’uso di Internet.
• TV=Youtube oVimeo, Radio=PodCast, Settimanale o
Quotidiano=Blog, Social Media, Google ecc… consentono
anche a PMI di produrre e diffondere marketing di contenuto
di assoluta QUALITA’ sia per diffondere rinforzare e il
posizionamento e l’immagine della marca, che per generare
nuovi contatti (in gergo tecnico “Lead Generation”).

71. OBBIETTIVI GENERALI DEL
CNT MKTG RIFRA
• diffusione della notorietà della marca nel target specifico di clienti. (in
gergo tecnico “Brand Awarness”).
• acquisizione di nuovi contatti (“Lead Generation”) tramite
compilazione di appositi moduli
• manette i clienti esistenti fedeli alla marca ed “affezionati” (Customer
Retention / Loyalty).
• Dimostrare Leadership nel settore
• Generare traffico al sito

72. I 7 RISCHI DI FALLIMENTO
DELLA STRATEGI DI CONTENT
• non avere fiducia delle proprie capacità (scrittura, video, foto, audio).
• avere paura di fallire
• “settare” la barra troppo bassa
• non inserire CallTo Action
• essere focus solo su un canale di distribuzione
• essere lenti e non rispettare i tempi
• NON ESSERE CONSISTENTI NELTEMPO

73. I 5 PRINCIPI DI SUCCESSO
DELLA STRATEGI DI CONTENT
• colmare un’esigenza: rispondere alle domande inespresse dei contatti in target.
• essere consistenti: questa è la chiave: ripetere il calendario editoriale e fare le
cose nel tempo giusto che ci si è dati (vedremo più avanti la tabella, media per
media).
• essere umani. le persone parlano con le persone. è per questo scrivere artico
con il nome e cognome ed in prima persona (vedremo più avanti).
• avere un punto di vista. non siamo wikipedia, dobbiamo prendere posizioni in
linea con l’immagine del marchio (ad esempio nell’articolo dei materiali, ho
“sputtanato” il laminato e le aziende che lo usano, visto che noi non lo usiamo.
(chiedere sempre a me).

74. COME DIVULGARE I
CONTENUTI
• i contenuti possono essere divulgati su piattaforme
proprietarie (di proprietà dell’azienda come il blog
la mailing list o la rivista cartacea) o piattaforme di
terzi (social network).

75. BLOG
RiFRATV RIVISTA
PACCO
BLACK
CARD
MAILING
LIST
POD
CAST
LIBRO
STRUMENTI DI DIFFUSIONE
(IN ROSSO STRUMENTI PROPRIETARI)
PRESS
KIT
SALES
LETTER
DEM
LANDING
ADS
LEAD GENERATION BRAND
FIERE
RE
MTKG
GRUPPIPAGINE SITO

76. FIERE
Salone del Mobile
Batibouw

77. BLOG
• il blog è la porta principale di accesso ai contenuti del marchio
RiFRA dove si possono usare le basi del mktg di contenuto:
• scrittura (articoli)
• audio
• video
• foto

78. L’IMPORTANZA DEL BLOG:
POLITICA

79. L’IMPORTANZA DEL BLOG:
LE FASHION BLOGGER

80. BLOG

81. IL PACCO FISICO

87. VENDITA
SOLO ADESSO, DOPO CHE IL PROSPECT è ENTRATO NEL NOSTRO
“MONDO”
INIZIAMO ILTRENINO DELLAVENDITA
VenditoreVincente

88. O NOI
ANDIAMO
DAL CLIENTE
NEWYORK, 2015

89. O IL CLIENTE
VIENE DA NOI
MODENA, 2015

90. MILANO 2016
OPENING CORSO MATTEOTTI 1
https://www.youtube.com/watch?v=EDRthfeWeqk

91. FONTI E LIBRI CONSIGLIATI
• AL RIES - JACKTROUT
- POSITIONING
• AL & LAURA RIES:
- FOCUS
-THE FALL OF ADV ANDTHE RISE OF PR
- 22 LAW OF BRANDING
• LAURA RIES:
-VISUAL HAMMER
• FRANK MERENDA:
VENDERE FA SCHIFO SE NON SAI COME FARLO

92. GRAZIE!