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La Génération Z et les Marques

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Mémoire de fin d'études de Mathilde Gabet, étudiante en M1 Marketing Publicité à l'ISCOM Lille promotion 2016/2017.

Published in: Marketing

La Génération Z et les Marques

  1. 1. LA GÉNÉRATION Z ET LES MARQUES La place et le rôle de la génération Z dans le marketing aujourd’hui Classe : MKP4A | Promotion : 2016-2017 | Tuteur : Éric Delcroix Mémoire de fin d’études de Mathilde Gabet
  2. 2. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 3 TABLE DES MATIÈRES Introduction 6 1ère partie : L'évolution de la société et ses conséquences 11 1.1 Évolution de la société 12 1.1.1 L’évolution de la société et des modes de vie 12 1.1.2 La révolution numérique 15 1.1.3 L’omniprésence des marques 17 1.2 L’apparition de la génération Z 19 1.2.1 Contexte 19 1.2.2 Nouvelle génération, nouveaux codes 20 1.2.3 La consommation des jeunes 23 1.3 La fin du marketing tel que nous le connaissions 26 1.3.1 Un consommateur mutant 26 1.3.2 Remise en cause des outils marketing fondamentaux 27 1.3.3 Méfiance développée par les individus à l’égard des marques 29
  3. 3. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 4 2e partie : Pourquoi et comment la génération Z est-elle la solution pour les marques de se réinventer et d’innover ? Focus sur une génération révolutionnaire. 32 2.1 Portrait d’une génération différenciante 33 2.1.1 Une génération connectée 33 2.1.2 Une génération de makers 36 2.1.3 Une génération révolutionnaire 40 2.2 Les Z : des consommateurs spécifiques, exigeants et influents 43 2.2.1 Une façon propre de consommer 43 2.2.2 L’expérience consommateur : une dimension essentielle 44 2.2.3 Ce sont surtout des consommateurs exigeants 46 2.3 Le rapport de la génération Z avec les marques 48 2.3.1 La génération Z et les marques 48 2.3.2 Les stratégies marketing à destination des Z 51 2.3.3 Les attentes des marques à l’égard de la génération Z 54
  4. 4. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 5 3e partie : Comment capitaliser efficacement sur la génération Z ? Les stratégies marketing de demain. 57 3.1 Adapter sa marque 58 3.1.1 Un concept innovant 59 3.1.2 Un service qualitatif et exclusif 61 3.1.3 Un engagement fort 63 3.2 Appréhender la génération Z 64 3.2.1 L’accompagner dans son parcours d’achat 64 3.2.2 Interagir avec le consommateur 66 3.2.3 Inclure le consommateur dans la chaîne de valeur 68 3.3 Quelle stratégie de communication adopter ? 69 3.3.1 Une stratégie omnicanal 70 3.3.2 Une forte présence sur les réseaux sociaux 72 3.3.3 Utiliser de nouveaux formats, outils et procédés 75 Conclusion 79 Bibliographie 81 Annexes 89
  5. 5. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 6 Introduction Ces dernières décennies, la société s’est vue transformée, révolutionnée par les grands événements rencontrés au fil du temps. Guerres, croissance, progrès technologique, révolution numérique... tout cela a profondément modifié la société : aussi bien sa structure que sa mentalité, son mode de vie mais aussi sa population. Les valeurs traditionnelles ont disparu faisant place à un renouveau, plus neutre et plus individualiste. Cependant cet individualisme n’a pas duré et les individus se sont alors rassemblés autour des mêmes croyances et pratiques, formant ainsi des groupes dont les codes et les valeurs priment sur tout le reste, influençant les choix des individus en faisant partie. Ces évolutions ont donné naissance à une nouvelle population, possédant les caractéristiques en lien avec les changements apparus historiquement ainsi qu’avec le contexte de leur naissance. En effet, celui-ci joue également un rôle majeur : la crise économique, l’alerte environnementale et le terrorisme ont ainsi forgé leur caractère et leur comportement. Ces événements ont fait d’eux des êtres engagés et souhaitant changer les choses mais ayant du mal à accorder leur confiance et à compter sur autre chose qu’eux-mêmes. Autre caractéristique forte : ils sont nés avec la montée du digital et des réseaux sociaux, des success stories de Google, Amazon et Facebook entre autres. Cela a fait d’eux des personnes hyper connectées, habiles sur les outils digitaux qu’ils maîtrisent à la perfection et utilisent pour communiquer et faire passer leurs idées et besoins. Cette population, c’est la génération Z, les personnes nées entre 1995 et 2010, juste après les Y que l’on a longtemps appelés les digital natives alors qu’ils sont loin de l’être autant que les Z. Ils ont pourtant de nombreux points communs, mais les Z vont souvent plus loin. Ils sont davantage révolutionnaires dans leur façon de penser, de se comporter et d’agir, laissant de côté les pratiques traditionnelles pour créer les leurs. Même chose en terme de consommation et de parcours d’achat qu’ils bouleversent complètement.
  6. 6. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 7 C’est en particulier à ce point que nous allons nous intéresser tout au long de ce mémoire. Comment consomment-ils ? Quelles sont leurs habitudes de consommation ? Quels parcours empruntent-ils ? Quels sont leurs besoins et attentes ? Le but étant de comprendre ce nouveau consommateur différenciant pour ensuite savoir comment l’engager. De plus, l’omniprésence des marques et leur matraquage en terme de publicité et pratiques marketing en tous genres ont engrangé un ras-le-bol et une perte de confiance de la part des consommateurs, devenus méfiants. Face à ce phénomène, les Z, connaisseurs en terme de pratiques marketing, n’ont pas simplement décidé de se méfier mais de rester hors de leur portée. Ils ne s’intéressent pas aux marques mais simplement à leurs produits, empruntant un parcours de pré-achat qui leur est propre et leur permet d’être assurés de ne pas être arnaqués. En effet, ils consultent des avis, questionnent leurs groupes de pairs ou encore se renseignent sur internet et en magasin avant de procéder à l’achat. Si ce consommateur paraît hors d’atteinte, il est pourtant crucial de l’engager. Représentant aujourd'hui 23% de la population mondiale, il constitue le consommateur de demain avec un fort pouvoir d’achat, estimé à des centaines de millions d’euros en 2018. De plus, il a déjà une position importante dans les choix de consommation en tous genres de la famille et influence une grande partie de la planète. En effet, sa manière de consommer est devenue une véritable tendance, envahissant l’actualité marketing ainsi que les réseaux sociaux. Son influence et sa portée sont fortes, faisant de lui un consommateur puissant face à qui les marques ne font pas le poids. Les marques doivent donc tout mettre en œuvre pour engager ce consommateur, pour continuer à exister demain. Cependant, ce consommateur est en demande constante d’innovation et de disruption. Pour survivre, les marques vont donc faire face à un défi majeur : se réinventer, innover, pour ainsi s’adapter, abandonner le passé pour se tourner vers le futur, appréhender les besoins et attentes du consommateur de demain et y répondre de la manière la plus innovante possible. Comment s’adapter et faire de sa marque et de sa proposition une innovation ?
  7. 7. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 8 C’est ce que nous allons essayer de déterminer tout au long de ce mémoire. Pour y arriver, nous partons du principe que la génération Z, elle-même leader en terme d’innovation, peut être la clé et que c’est en capitalisant sur elle que les marques pourront réussir à innover et se réinventer. Nous verrons alors que certaines commencent déjà à le faire et notre objectif sera d’aider les autres marques à suivre la même voie. Ainsi, nous pouvons nous demander comment les marques capitalisent-elles sur la génération Z pour innover alors que celle-ci peut être critique voir méfiante à leur égard ? Cette question nous permettra d’appréhender la génération Z et la façon avec laquelle elle peut aider les marques à innover tout en étudiant les stratégies des marques capitalisant déjà sur la génération Z afin de donner des clés pour les marques souhaitant faire de même. Pour y répondre, nous commencerons par étudier le contexte historique de la modification de la société et des modes de vie de sa population. Nous parlerons ensuite de l’apparition de la génération Z, le contexte de sa naissance et ses caractéristiques puis la façon avec laquelle elle rend les pratiques marketing traditionnelles obsolètes, obligeant les marques à repenser les outils qui leur avaient été donnés et leurs stratégies habituelles. Ensuite, nous analyserons en détail la génération Z en commençant par son comportement et ses caractéristiques. Parmi celles-ci le fait qu’elle n’accepte pas l’autorité, qu’elle soit multiculturelle, mais aussi hyper connectée et instantanée. En observant sa façon de consommer, ses attentes en terme d’expérience notamment et ses exigences concernant la qualité des produits et des services. Puis, nous étudierons le rapport qu’entretient la génération Z avec les marques à travers une étude quantitative et différents entretiens qualitatifs avec des responsables marketing de marques ciblant les Z. Ces études nous permettront de comprendre les attentes respectives des deux parties et le niveau de connaissance des Z par les marques notamment. Enfin, nous mettrons en avant les clés d’une stratégie réussie pour toucher et engager les Z et pour innover, à l’aide d’exemples de bonnes pratiques déjà mises
  8. 8. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 9 en place par certaines marques. Les objectifs de ce mémoire seront donc d’aider les marques à appréhender cette génération et à s’y adapter pour répondre à leurs attentes et besoins en terme d’engagement social et environnemental mais aussi de technologies et d’instantanéité. Appréhender les tendances d’aujourd'hui pour créer une marque qui répondra aux besoins des consommateurs de demain et ainsi l’ancrer dans sa modernité. Connaître les nouveaux outils, formats et technologies à mettre en place pour communiquer efficacement et entrer en collaboration avec elle, puisque le principal enjeu sera celui-ci. Inclure ce consommateur en demande d’investissement et d’engagement dans la chaîne de valeur de la marque, de la conception à la communication. Tout en lui faisait vivre une expérience exceptionnelle, personnalisée, empreinte de créativité, d’innovation et surtout d’émotion. Pour y arriver, nous ferons face à des difficultés, en commençant par le fait qu’il est difficile d’analyser une génération sociologique aussi ancrée dans la tendance actuelle, que chercheurs et professionnels en tout genre cherchent à percer à jour quitte à ne pas toujours être pertinents voir même à être contradictoires. Elle est d’autant plus difficile à analyser qu’elle a remis en question les principaux outils le permettant, les outils de ciblage et de mesure doivent être repensés en fonction de leurs usages et comportements qui leurs sont propres. De plus, il est difficile d’analyser les comportements de toute la population d’une génération, ainsi, nous noterons les comportements majoritaires. Il faut donc garder à l’esprit que les comportements décrits tout au long de ce mémoire ne sont pas forcément les comportements de toutes les personnes faisant parties de la génération Z mais seulement de deux tiers d’entre elle environ. Tout au long de ce mémoire nous étudierons principalement le contexte français en terme d’historique notamment mais aussi de valeurs et de codes. Nous nous appuierons tout de même sur quelques études, articles ou exemples internationaux, apportant un véritable plus tel que des exemples concrets et des clés pour faire évoluer notre pensée. Notre étude se base sur la période actuelle et s’étend jusqu’à
  9. 9. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 10 la seconde moitié du XXe siècle afin de contextualiser le sujet. Enfin, en ce qui concerne le choix de ce sujet, je l’ai choisi en premier lieu car il m’intéresse, il est tendance, actuel et constitue un véritable challenge pour les marques. Challenge auquel elles finiront toutes par être concernées. Par la suite, au cours de mes recherches, j’ai pris conscience d’adorer faire de la veille et me documenter sur ce sujet, faire des recherches... C’est devenu un véritable besoin, comme une passion que j’aime entretenir au quotidien. Cette prise de conscience m’a également aidée à définir un projet professionnel plus clair, basé sur l’étude des comportements, attentes, besoins et motivations des consommateurs aussi différents soient-ils. La prise en compte de leurs habitudes d’achat, de leur parcours d’achat pour les cibler au mieux est quelque chose de très intéressant que j’aimerais expérimenter au quotidien. Cela m’a également ouvert à l’étude des tendances, au fait de les anticiper pour proposer une solution au consommateur avant même qu’il en ressente le besoin. J’ai ainsi fait évoluer mon projet professionnel et j’aimerais maintenant réaliser une expérience dans un bureau de tendances, dans l’étude des insights et tendances en terme de consommation. Dans tous les cas, je compte continuer de me documenter voire d’écrire sur ce sujet qui me passionne véritablement.
  10. 10. 1ère PARTIE L’ÉVOLUTION DE LA SOCIÉTÉ ET SES CONSÉQUENCES
  11. 11. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 12 1ère partie : L’évolution de la société et ses conséquences Au cours de cette première partie nous allons étudier différents phénomènes ayant jalonnés l’histoire et fait évoluer la société. Si ces phénomènes sembleront tout d’abord être différents, nous verrons qu’ils sont finalement tous liés. Nous commencerons par resituer le contexte historique ayant modifié les comportements pour enfin arriver dans le contexte dans lequel nous nous trouvons et qui servira de base au reste de ce mémoire. Ainsi, avec l’évolution de la société et l’apparition de nouveaux comportements apparaîtra une nouvelle génération, actrice principale de ce mémoire mais aussi de la société actuelle : la génération Z. Nous la définirons avant de finir de contextualiser notre problématique en apportant le second élément phare du sujet de ce mémoire, c’est-à-dire : le marketing ; la remise en cause de ses outils et la méfiance développée à son égard. 1.1 Évolution de la société Durant les dernières décennies, la société a connu d’importantes mutations. Ces mutations, causées par les différents événements survenus, ont modifié le comportement des individus, aussi bien leur façon de se comporter en société qu’en tant qu’acheteurs. En effet, ces derniers ont dû s’adapter aux transformations de la société et parmi elles, à la révolution industrielle et à l’omniprésence des marques, apparues avec la société postmoderne. Quelles ont été ces transformations ? Comment la population s’est-elle adaptée ? Quels comportements cette dernière a- t-elle développés ? 1.1.1 L’évolution de la société et des modes de vie Premièrement, nous allons étudier l’évolution de la société depuis le milieu du XXe siècle jusqu’à aujourd'hui pour pouvoir expliquer les mutations survenues durant cette période, leurs causes et leurs caractéristiques. Pour appuyer notre pensée nous aborderons le concept de sociologie historique, la postmodernité, permettant également d’expliquer ces mutations par le passage de la société moderne à la société postmoderne. Nous verrons ensuite que ces transformations ont touché directement les individus en modifiant leur comportement et leur façon d’interagir
  12. 12. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 13 entre eux au sein de la société. Enfin, nous constaterons que le passage à la postmodernité a fait évoluer les mentalités et les mœurs mais qu’il a aussi vu les valeurs traditionnelles décliner, laissant les individus en quête d’identité et de sens. Tout d’abord, le XXe siècle a été riche en événements, positifs comme négatifs. La Première Guerre Mondiale, puis la Seconde et la montée de l’extrémisme d’une part, les Trente Glorieuses, une forte croissance, l’essor des nouvelles technologies et le début de la révolution numérique d’autre part. Tous ces éléments ont participé à l’évolution de la société et des modes de vie. Les premières conséquences ont été l’amélioration des conditions de travail mais aussi du niveau de vie facilitée par l’arrivée de nouveaux services, le progrès technologique mais aussi la hausse des salaires, entraînant une consommation de masse. L’exode rural et l’agrandissement des banlieues en sont d’autres. Cependant, l’augmentation de la croissance, ayant engendré ces faits, a également eu ses revers. L’augmentation du travail et la montée du capitalisme ont en effet entraîné la révolte anti-autoritariste de mai 1968, mouvement social le plus important du XXe siècle en France. Cette révolte « apparaît comme une rupture fondamentale dans l’histoire de la société française, matérialisant l'abandon de l'ordre ancien séculaire marqué par le poids de l'autorité, de la famille, de la morale et de la religion, et l'avènement de la société post-moderne »1 . Ainsi, cet événement marquerait la fin de la société moderne et l’avènement de la société post-moderne... mais de quoi s’agit-il ? La postmodernité n’est pas seulement un concept sociologique historique, elle définit surtout une période dont le début correspond à la fin du XXe siècle. Cette période veut apporter un renouveau ainsi que les comportements, mentalités et valeurs du modernisme. La postmodernité se caractérise par la fragmentation de la société qui se répercute alors directement sur les individus. L’individu se fragmente, situé jusque là dans un environnement matérialiste et de bonheur par la consommation. De plus, il est 1 Wikipedia, « Mai 68 », https://fr.wikipedia.org/wiki/Mai_68, modifié pour la dernière fois le 2 mai 2017.
  13. 13. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 14 désormais confronté au déclin des valeurs traditionnelles. En effet, le passage à la société postmoderne a entraîné le déclin de la pratique religieuse et de la culture de la famille ; auparavant deux valeurs fortes. On constate tout d’abord pour la religion que contre 87% en 1972, les français ne sont plus que 64% aujourd'hui à se dire catholiques2 . De plus, la pratique religieuse a perdu des adeptes puisqu’ils sont moins de 5% à encore se rendre à la messe. Les pratiques se sont individualisées. Dans la même logique, les recommandations données par l’Église ne sont plus suivies et nous assistons depuis quelques années à des dérives. La religion catholique reste la première en France mais elle est désormais suivie par l’Islam, conséquence de l’immigration, et le Bouddhisme fait également de plus en plus d’adeptes. Concernant la famille, nous faisons face à une mutation de sa structure. Désormais, il est courant de divorcer, de se remettre avec quelqu'un et de former une famille recomposée, comme il est commun d’élever ses enfants seul ou depuis peu d’avoir des modèles parentaux exclusivement masculins ou féminins. Résulte de ces évolutions la montée de l’individualisme et la quête de sens et d’identité. Cependant, l’individualisme fini par connaître une crise, dû à la marginalisation qu’il impose mais aussi à l’évolution des comportements et au besoin de se sentir intégré. Cette crise entraîne alors le regroupement d’individus autour de codes et de convictions dans l’objectif de s’intégrer dans la société. Ces regroupements forment ce que l’on va appeler des tribus et va marquer la naissance de pratiques nouvelles, remettant en cause le marketing traditionnel. Tout d’abord, une tribu est définie par Yohan Gicquel comme un « réseau de personnes qui partage des idées, des cultures, des langages, des rites et des 2 Le Monde, Rue des écoles, « Économie, société et culture en France, depuis la fin des années 1950 », http://www.lemonde.fr/revision-du-bac/annales-bac/histoire-terminale/economie-societe-et-culture-en- france-depuis-la-fin-des-annees-1950_t-hrde129.html
  14. 14. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 15 croyances qui lui sont propres comme liens identitaires »3 . Elle est principalement caractérisée par son langage, son style de vie, les lieux qu’elle fréquente mais aussi sa façon de consommer. Selon Yohan Gicquel, les tribus personnalisent leur consommation en la liant à leurs valeurs et leur créativité. Ainsi, les tribus constituent une nouvelle façon de consommer en instaurant la consommation identitaire. On observe alors la naissance du marketing tribal nécessitant la prise en compte de nouveaux facteurs, jamais étudiés jusqu’ici même dans le marketing relationnel. Cela entraîne par conséquent la fin du marketing traditionnel, devenu obsolète face aux nouveaux modes de consommation. En effet, les affinités, attentes émotionnelles et valeurs prennent désormais une place majeure dans les choix de consommation, et les marques doivent le prendre en compte. 1.1.2 La révolution numérique La société et les modes de vie ont également été fortement impactés par la révolution numérique, continuant aujourd'hui encore à transformer les comportements. À son arrivée, la révolution numérique apparaît comme progrès technologique majeur au service de tous. En effet, la deuxième moitié du XXe siècle connaît l’essor du secteur des nouvelles technologies avec l’apparition de la télévision dans les années 1950 puis des téléphones portables et d’internet dans les années 1990. Ces secteurs ne connaissent pas la crise et entraînent dans les années 1980 le terme de révolution numérique, touchant désormais le grand public. Aujourd'hui, la révolution numérique n’est plus seulement au service de tous, elle révolutionne également la société et les modes de vie. Ces mutations sont visibles auprès de trois principaux facteurs : le travail, la consommation et la communication. 3 GICQUEL, Yohan. Le Marketing tribal. Le Génie des Glaciers Editeur, 2006, 65 pages, p.15.
  15. 15. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 16 Tout d’abord, le rapport au travail a évolué, l’époque où l’on commençait à travailler très tôt ou à la fin de ses études et ce pendant le reste de sa vie au même poste, est révolue. Aujourd'hui, les façons de se former ont changé. Il est désormais possible de trouver la formation que l’on souhaite sur internet ou grâce à la mise en place d’organismes dédiés. Les nouvelles formations sont de plus en plus souvent composées d’expériences professionnelles concrètes avec la mise en place de stages ou alternances. Ainsi, l’individu peut expérimenter différents métiers afin de trouver celui qui lui permettra de s’épanouir. De plus, il est désormais plus rare de faire le même travail toute sa vie, en effet bon nombre d’individu change maintenant plusieurs fois de métier au cours de leur carrière, par choix ou non. Les individus doivent donc savoir s’adapter facilement, l’adaptabilité est d’ailleurs une des qualités les plus recherchées aujourd'hui sur le marché de l’emploi. Ensuite, la révolution numérique fait naître de nouveaux consommateurs, renommés d’ailleurs “consom’acteurs”. Ces derniers bousculent les modes de consommation. En France, sur 66 millions de personnes 45,7 millions sont des internautes et 24,5 millions sont des mobinautes4 . Les consommateurs utilisent internet pour se renseigner sur une marque, sur des produits ou pour acheter, on note notamment que près de 37 millions de français ont déjà acheté en ligne. Ils sont de plus en plus connectés, d’où l’apparition d’un nouveau terme : ATAWAD5 signifiant Any Time, Anywhere, Any Device. Ces consommateurs réclament une nouvelle relation avec les marques, d’égal à égal, basée sur le dialogue, l’émotion et l’expérience d’achat mais aussi sur un parcours se devant d’être fluide et basé sur le mode de vie du consommateur. Pour ce faire, les magasins se sont donc digitalisés en mettant en place des dispositifs digitaux en magasin, des actions de marketing digital mais aussi en développant le commerce connecté. Les marques développent également leur stratégie désormais, principalement cross-canal et de plus en plus omnicanal pour simplifier le parcours client et optimiser l’expérience d’achat. Elles soignent 4 François Deschamps, « L’année 2016 de l’Internet en 10 chiffres clés », LSA commerce connecté, http://www.lsa-conso.fr/l-annee-2016-de-l-internet-en-10-chiffres-cles,255090, 24 février 2017. 5 ATAWAD : acronyme utilisé pour Any Time, Anywhere, Any Device et marque déposée par Xavier Dalloz depuis 2002.
  16. 16. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 17 également leur e-réputation, puisque que comme l’a rappelé Chris Anderson6 « votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ». La révolution numérique a également touché la communication. En effet, les téléphones portables puis le réseau 3G et désormais 4G a permis une communication plus simple et plus rapide. Elle a aussi instauré la communication instantanée grâce à l’essor des réseaux sociaux et applications de partage de photos ou messages en instantané, fonctionnant vers le monde entier, permettant ainsi d’abolir les frontières. 1.1.3 L’omniprésence des marques Le XIXe siècle a été rythmé par la montée en puissance des marques. En effet, peu à peu, les entreprises se sont rendues compte de la puissance du branding7 . Ils ont donc commencé par l’utiliser pour différencier leurs produits de ceux de leurs concurrents puis pour ajouter une nouvelle dimension, plus expérientielle, en dotant leur entreprise d’une âme. Aujourd'hui, ce que l’on pourrait qualifier d’outil est poussé à son paroxysme. C’est la fin d’un espace sans marketing. Le branding est aujourd'hui intégral, le logo est devenu omniprésent, le branding est partout et tout est marque : entreprises, pays, universités, musées, célébrités, etc. Par exemple, tout le monde connaît la marque France, synonyme de classe, de luxe et de finesse, une marque qui a de la valeur. Ou encore les universités américaines comme Stanford ou Princetown, qui mettent un point d’honneur à soigner leur image, d’ailleurs connues internationalement grâce à la publicité qui leur est faite dans les films ou séries américaines. Chacune de ces institutions ont d’ailleurs leur logo, un drapeau pour les pays, un logo personnalisé pour chaque région, de même pour les universités et écoles. Ainsi, on ne se rend compte que les célébrités elles-mêmes sont elles aussi devenues des marques. Des marques-personnes devant conserver une image 6 Chris Anderson pour le magazine Wired, journaliste et écrivain américain. 7 Création et gestion d’une identité de marque. KLEIN, Naomi. No Logo. La Tyrannie des marques. France, Actes Sud, “Babel”, 2002, 743 pages.
  17. 17. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 18 parfaite vantant un style de vie parfait que le monde doit envier en l’exhibant sur les réseaux sociaux et dans les médias. Tout ceci n’est rien d’autre que du branding car aujourd'hui tout est marque. Il faut d’ailleurs se considérer comme une marque pour savoir se vendre et trouver un emploi. C’est le rôle des formations de Personal Branding, phénomène en développement et aidant les personnes à mieux se connaître en trouvant les qualités, défauts et autres adjectifs les définissant et à mieux se faire connaître en établissant un univers autour de leur personne et de leur personnalité. Cependant la question est : pour exister, le but est-il de se démarquer ou d’être comme tout le monde ? La marque est un vecteur culturel. En effet, les produits de la marque France transportent les valeurs de ce même pays, ce sont d’ailleurs elles qui constituent la signature de la marque. Pour la marque France, la classe, le luxe et la finesse, comme ce que les étrangers retiennent de la France, soit les beaux quartiers de Paris et ses grandes maisons françaises. Ainsi, l’image de la marque prend toute son importance parce qu’elle est l’âme de l’entreprise, l’expression de ses valeurs les plus profondes et de sa personnalité. Le but étant que celle-ci soit la plus inspirante possible, de manière à engager le plus grand nombre. Jean-Noël Kapferer notait d’ailleurs : « les marques symbolisent le désir du monde »8 . En conclusion, les conséquences de l’évolution de la société ont très importantes et surtout très diverses : mutation des individus, des modes de vie, des modes de consommation, de la communication, remise en cause du marketing et explosion du branding. Face à tant de transformations, il est intéressant de se demander comment tous ces facteurs vont réussir à coexister. La coexistence sera-t-elle naturelle ou nécessitera-t-elle l’adaptation de certains facteurs face à d’autres ? 8 KAPFERER, Jean-Noël. Ré-inventer les marques : La fin des marques telles que nous les connaissons. Éditions Eyrolles, 2013, 240 pages, p.19.
  18. 18. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 19 1.2 L’apparition de la génération Z Frise chronologique retraçant l’arrivée de la génération Z et les générations la précédent et la suivant. La génération Z, génération K, les “Milleniums”, la “génération silencieuse”... Ces termes désignent tous la même génération. Cette génération, ce sont les adolescents et jeunes adultes d’aujourd'hui, nés entre 1995 et 2010. Hyper connectés, créatifs, entrepreneurs et ambitieux, ils se distinguent par leur manière de travailler et de communiquer. Dans quel contexte sont-ils apparus ? Quelles sont leurs spécificités ? Comment consomment-ils ? Nous allons répondre à chacune de ces questions afin de mieux cerner cette génération tant convoitée. 1.2.1 Contexte Tout d’abord, nous allons étudier le contexte historique, social et économique dans lequel est apparu et a vécu la génération Z jusqu’à maintenant. Pour commencer, la génération Z n’a connu que les événements du XXIe siècle, elle a vécu avec le terrorisme, en commençant par l’attentat du 11 septembre 2001 puis plus récemment les événements de Charlie Hebdo, du Bataclan, de Nice... Elle n’a connu que la crise, les difficultés économiques, le chômage, la pauvreté. Elle n’a pas connu la guerre en France mais assiste à celle en Syrie. Elle vit depuis son plus jeune âge avec les problèmes écologiques, assiste aux accidents nucléaires, voit les saisons se bouleverser et entend les propos concernant la fin de notre planète. En bref, certains la voient comme une génération condamnée à regarder la planète mourir, tuée par ceux qui l’occupent et ayant déjà tué presque tous ceux qui y vivaient avant eux. 1943 Baby boomers 1960 Génération X 1995 Génération Z 2010 Génération Alpha 1980 Génération Y 1984 Génération C
  19. 19. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 20 Ensuite, elle a vécu avec les mutations subies par la population dans la deuxième moitié du XXe siècle, leurs nouveaux modes de vie et leur nouvelle culture. Ainsi, souvent le fruit de parents divorcés et/ou membre d’une famille reconstituée... Ils veulent avoir une autre vie que leurs parents. Pourtant, à cause de la crise économique, leur avenir est incertain. On leur met la pression dès le plus jeune âge pour qu’ils s’orientent dans la bonne direction, obtiennent des diplômes, trouvent un bon emploi... La génération Z s’est donc adaptée à ce système, à sa manière. C’est-à-dire, tout en imposant ses propres codes, que nous étudierons juste après et qui entraîneront, à son arrivée, de manière sûre le bouleversement des codes du monde du travail. Néanmoins, les choses commencent à changer grâce à cette génération. Auparavant, l’adolescence c’était une voix qui mue, des boutons, les hormones, la rébellion, la lutte contre l’autorité... et des conseils apportés aux parents pour qu’ils surmontent cette épreuve. Dix ans après l’arrivée d’internet les choses changent. L’adolescence devient « l’ambassadrice du cool »9 , une caste convoitée pour son style, son ambition et son goût d’entreprendre. Selon Olivier Galland, sociologue et auteur, « il n’est plus question de se faire imposer de l’extérieur une ligne de conduite ». Les adolescents d’aujourd'hui ont leurs propres réseaux et fédèrent leurs propres communautés. Ils cassent ainsi cette image d’une génération bercée par la culture de l’échec, avec peu d’estime d’elle-même, en s’imposant comme créateurs, les créateurs du monde de demain, qu’ils dirigeront. Mais alors qui sont-ils et comment sont-ils devenus si puissants ? 1.2.2 Nouvelle génération, nouveaux codes Il est difficile de dresser un portrait exhaustif de la génération Z, la plupart des sources les concernant ne l’étant pas d’une part et de l’autre les informations fournies étant souvent fausses ou du moins contradictoires. Toutefois, nous allons essayer de recenser ici un maximum de caractéristiques de la génération Z afin de mieux la définir et d’essayer de comprendre ses besoins et attentes. 9 Laurianne Melierre, « Teen Spirit », Grazia Magazine, collector du 9 au 15 décembre, p.101.
  20. 20. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 21 Tout d’abord, la génération Z regroupe, selon Konbini10 , « l’ensemble des individus nés à partir de 1995 qui ont grandi avec les technologies de l’information, internet et ses réseaux sociaux ». Les pures Digital natives, ce sont donc eux ! Nés en même temps que Google, ils disposent depuis toujours de l’abondance d’information que le web propose. Cela leur a permis d’éveiller leur curiosité et de très vite développer un apprentissage en autodidacte, facilité aujourd'hui par l’apparition d’applications mobiles permettant d’apprendre encore plus facilement. Le contexte digital dans lequel ils sont nés a également entraîné une hyper connectivité innée. C’est d’ailleurs ici que se situe la plus grande différence entre génération Y et Z. Les Y n’étant pas nés avec internet, ils ont dû apprendre à l’utiliser. Le contexte ayant facilité leur apprentissage d’internet, ces derniers se retrouvent tout de même moins à l’aise et moins habiles face aux médias et réseaux sociaux : spécialité des Z. Il est également important d’éliminer les préjugés que l’on peut leur voir attribués par des adultes. Pour commencer, la génération Z n’est pas la génération C, celle-ci n’étant pas une génération sociologique mais marketing regroupant les 18-24 ans. Ensuite, les adultes ont souvent une vision fausse des adolescents d’aujourd'hui. En effet, si la génération Z a su changer l’image de l’adolescence, il reste désormais à rétablir la vérité sur les Z en particulier. Incompétents, incapables de différencier le réel du virtuel... Ces propos sont faux. Nous avons vu en effet quelques lignes auparavant que les Z se servent d’internet pour apprendre et nous ne manquerons pas de montrer à quel point ils sont capables et comment ils vont bousculer la société, notamment lorsqu’ils arriveront sur le marché de l’emploi. Ensuite, ils sont certes hyper connectés mais cela n’empêche en rien la création de lien social dans le réel, bien au contraire. De plus, ils savent se déconnecter si besoin. Ensuite, il est nécessaire d’analyser le langage de cette génération. Celui-ci n’étant pas uniquement verbal contrairement à ce que l’on pourrait penser. Il est en fait 10 Naomi Clément, « La génération Z passée aux rayons X », http://www.konbini.com/fr/tendances- 2/generation-z/, 2014.
  21. 21. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 22 composé du look, des comportements, de la culture, des valeurs, ... Autrement dit, des aspects essentiels à analyser chez une génération sociologique. Commençons par leur look. Ils prennent soin de leur image car l’apparence est pour eux essentielle face aux médias et réseaux sociaux mais aussi pour s’intégrer dans la société ou au sein d’un groupe de pairs. Prenons, ensuite leurs comportements. Certains ont été mis en avant par Lagardère Publicité dans son étude #GenZbyLP11 sur les 15-24 ans. Elle explique tout d’abord que leur hyper connectivité viendrait également de la peur de manquer une information et de leur engouement pour le snackainment, soit la lecture d’informations courtes avec la possibilité de les partager instantanément. Ensuite, ils aiment s’engager, entrer dans un processus de collaboration et de co- création, pouvoir partager leur expérience. Ils attendent des marques de pouvoir s’impliquer en leur sein mais aussi la proposition de produits et services gratifiants et la défense de valeurs éthiques. Enfin, ils « prônent la neutralité » et prennent position quant à la notion de genre, qu’ils prônent, elle aussi, neutre. Leur comportement affiche également la notion de plaisir. Ils doivent trouver du plaisir dans les tâches qu’ils réalisent, sous peine de les abandonner. Passons maintenant à leur culture. Elle est significative chez l’adolescent d’aujourd'hui. Elle se compose principalement de cinéma, de séries, de musique mais aussi de jeux vidéos. Selon Katherine Khodorowsky dans son livre Marketing et communication Jeunes12 , les adolescents aiment les films mettant en scène un héros et une révolte ainsi que les valeurs de liberté, de justice, de dignité, de solidarité, d’amitié et d’amour. Ces valeurs font parties de celles qu’ils défendent eux-mêmes. C’est en partie pour cela que le terme “Génération K” en référence à Katniss Everdeen, visage de la révolte dans la trilogie Hunger Games, leur est 11 CB News et Lagardère Publicité, « #GenZ by LP », 2016, https://www.lagardere-pub.com/actualite/la- speciale-cb-news-x-lagardere-publicite-genzbylp 12 KHODOROWSKY, Katherine. Marketing et communication Jeunes : Vendre aux générations Y et Z. Dunod, 2015, 214 pages.
  22. 22. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 23 attribué. Ils tirent également des films la volonté de « prendre leur destin en main ». La musique apparaît quant à elle pour l’auteur comme un signe d’appartenance et de « protection de soi ». Enfin, l’humour prend également une grande place avec notamment la montée des Youtubeurs, et les jeux vidéos n’ont jamais été aussi présents que depuis que la gamification13 est utilisée comme nouvelle stratégie marketing. Finissons par les importantes valeurs qu’ils défendent. Parmi elles prime la confiance, puis viennent la justice, le respect, la solidarité et la simplicité. Arrive ensuite le fait qu’ils n’hésitent pas à prendre la parole pour défendre leurs idéaux, comme le genre, le féminisme mais aussi le body shaming14 selon Laurianne Melierre15 pour le magazine Grazia. Pour ce faire, ils utilisent leur propre système de communication composé des médias et des réseaux sociaux. Adeptes du web 2.0, ils communiquent auprès de leurs communautés. Cette communication se fait surtout par l’image et de façon stratégique, se faisant chez eux de façon innée. 1.2.3 La consommation des jeunes Ce sujet est très important à étudier pour mieux comprendre la génération Z et essayer d’en dresser un portrait. Il y a d’ailleurs différents types de consommation que nous allons énumérer et expliquer. Tout d’abord, il est primordial de resituer la place de la consommation dans la construction de l’adolescent. Celle-ci a un rôle central puisqu’elle permet la création de son identité, l’adolescent se construit autour de la consommation. Élodie Gentina dans son livre Marketing et Génération Z explique la place importante que prend la consommation dans la vie de l’adolescent par la phrase suivante : « La consommation, au sens large du terme, est un terrain d’expression de l’autonomie 13 Le terme de gamification désigne le fait de reprendre des mécaniques et signaux propres aux jeux, et notamment aux jeux vidéos, pour des actions ou des applications qui ne sont pas des jeux. 14 Humilier quelqu’un à cause de son corps. 15 Laurianne MELIERRE, Rédactrice en chef du site Lifestyle de l’Obs, auteure de l’article « Teen Spirit » publié dans le magazine Grazia collector du 9 au 15 décembre, p.
  23. 23. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 24 de l’adolescent »16 . Ainsi, c’est l’opportunité pour l’adolescent de se construire indépendamment de ses parents. Par l’achat de vêtements, la consommation de films, de séries ou de musique par exemple, il va se forger une identité et être intégré au sein d’un groupe de pairs et celui-ci fonctionnant comme une tribu, il sera alors intégré au sein de la société. C’est ce qu’on appelle la consommation identitaire et qui sera par la suite un critère capital à prendre en compte lors des recommandations que nous établirons à destination des marques. Ensuite, on note une consommation plus respectueuse et responsable de la part de la génération Z, en comparaison avec leurs aînés. En effet, selon l’étude de l’Hadopi sur les « Perceptions et pratiques de consommation des “Digital Natives” », les 15- 18 ans seraient plus respectueux du droit d’auteur et auraient moins de pratiques illicites que leurs aînés âgés de 19 à 24 ans. Cela s’expliquerait par le fait que les Z aient été plus confrontés à la valorisation du droit d’auteur et de la création ; création à laquelle eux-mêmes aimeraient participer. Le contexte dans lequel ils sont nés leur a également enseigné le respect et la protection de l’environnement, valeur qu’ils n’affichent pas mais qu’ils défendent. De plus, ce sont des connaisseurs en terme de consommation, ils n’hésitent pas à comparer et à se renseigner sur l’origine des produits. Ils se méfient des marques et préfèrent donc se documenter à leur sujet avant de leur acheter un produit. Preuve de leur choix d’adopter, volontairement ou non, une consommation responsable. Il en est de même avec leur consommation alimentaire. Celle-ci a fortement évolué comparée à celle de leurs aînés. Selon les conclusions du rapport de l’enquête HSBC de 2013/2014, la consommation d’alcool et de tabac aurait diminuée de façon marquée. Côté alimentaire, les Z favorisent un retour à une alimentaire plus saine, privilégiant la qualité des produits et notamment leur origine et leur composition. Ils souhaitent faire attention à leur poids de manière à prendre soin de leur corps et ainsi de leur image. Ce phénomène s’explique par l’importance qu’a pour eux l’image qu’ils renvoient, celle-ci étant leur premier moyen de communication. Pour 16 GENTINA, Élodie. Marketing et Génération Z : Nouveaux modes de consommation et stratégies de marque. Dunod, 2016, 222 pages, p.31.
  24. 24. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 25 prendre soin de leur corps, ils sont donc 60,5%17 à faire attention à ce qu’ils mangent. Les résultats de ce phénomène semblent déjà se montrer puisque l’on note le déclin de l’obésité. Toutefois, leur corps n’est pas leur seule motivation. Ils accordent également beaucoup d’importance à leur santé, celle-ci arrivant juste derrière le poids mais devant le regard des autres. Une alimentation saine et la pratique d’un sport sont pour cela essentielles. Ils vont jusqu’à rejeter la malbouffe, qualifiée de « nouveau tabac ». On remarque depuis quelques années l’arrivée d’un phénomène nouveau. Il s’agit de la place de plus en plus importante que prend la génération Z dans les choix de consommation de la famille. Les Z étant des consommateurs à part entière, responsables et avertis, ils ont désormais le rôle de décisionnaire. En exerçant un pouvoir d’influence sur leurs parents, les Z peuvent décider de l’achat de bien plus que des produits ou services relevant de leurs domaines. Ils deviennent ainsi d’autant plus importants à conquérir. Enfin, cette description serait incomplète si l’on ne parlait pas de la consommation numérique des Z. Nous avons vu précédemment que ces derniers étaient hyper connectés sur mobile. Ils entretiennent constamment leurs communautés grâce à la multitude de réseaux sociaux qu’ils utilisent. Toutefois, ils consomment également d’autres outils, choisis en fonction de leurs besoins. Ainsi, applications, internet, blogs... constituent les différents outils qu’ils utilisent pour s’exprimer ou pour apprendre. Il faut d’ailleurs ajouter qu’ils apprennent vite, le fonctionnement d’un blog n’a, par exemple, rapidement plus eu de secret pour la majorité d’entre eux. C’est par exemple le cas de Tavi Gevinson, l’une des leaders de cette génération. Lorsqu’elle crée son premier site internet, Rookie, à l’âge de 11 ans, elle se fait alors rapidement remarquer par l’industrie de la mode. Aujourd'hui âgée de 17 ans, elle 17 Dominique-Adèle Cassuto, Laurent Béghin, Eric Delcroix, FFAS (Fonds Français pour l’Alimentation et la Santé), « Comportement alimentaire et santé des adolescents : y a-t-il un effet “génération” ? », 11 octobre 2016, http://alimentation-sante.org/2016/10/conference-comportement-alimentaire-et-sante-des-adolescents-y-a- t-il-un-effet-generation/
  25. 25. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 26 emploie 80 personnes. 1.3 La fin du marketing tel que nous le connaissions La société a évolué suite aux événements tels que les guerres, périodes de croissance, crises et l’essor des nouvelles technologies l’ayant frappée. Cette évolution a directement impacté les individus et leurs modes de vie. Cependant, en impactant les individus, elle a modifié leurs comportements et leurs façons de consommer. Ces mutations remettent alors en question les fondements du marketing, ceux-ci ne semblant pas prendre en compte les caractéristiques que montre le nouveau consommateur. Comment ce dernier a-t-il évolué ? Quelles sont ses nouvelles caractéristiques ? Comment ont-elles impacté le marketing ? C’est ce que nous allons étudier au cours de cette sous-partie. 1.3.1 Un consommateur mutant Les évolutions abordées précédemment mais surtout l’apparition d’internet ont transformé la place prise par le consommateur ainsi que son comportement. En effet, l’essor d’internet et des réseaux sociaux a permis au consommateur de prendre le pouvoir. Garant de l’image et de la réputation de la marque, celui-ci refuse de n’être que la cible du matraquage des marques, il veut avoir un rôle nouveau. Avec le temps, les consommateurs ont acquis des connaissances et compétences en matière de consommation, faisant d’eux des consommateurs avertis mais également plus exigeants. Ils n’hésitent plus à s’opposer au pouvoir des marques et à remettre en question leur parole. S’intéressant de plus en plus à l’origine des produits ainsi qu’à leur production, les consommateurs actuels se dirigent vers une consommation plus responsable, mais aussi plus éthique et équitable au vu des conditions de travail mais aussi des problèmes écologiques engendrés et auxquels ils sont désormais attentifs. Ils veulent consommer mieux, pour eux-mêmes mais aussi pour autrui. Dans cette optique, ils souhaitent maintenant se rendre utiles et participer à la
  26. 26. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 27 conception de l’offre de manière à collaborer dans la production de produits meilleurs pour eux ainsi que pour les autres. Ainsi, désormais au cœur de la stratégie des marques, le consommateur devient “consom’acteur” et entre avec elles dans un processus de collaboration et de co-création. De plus, le consommateur a aujourd'hui de nouvelles attentes. En quête de sens au vu du contexte actuel, il est à la recherche de plaisir et de nouvelles sensations. Il souhaite vivre une réelle expérience de consommation qui lui procurera de l’émotion. De cette demande apparaît donc le marketing expérientiel, soit « l’ensemble des dispositifs et actions visant à faire vivre une expérience plus ou moins mémorable ou mémorisable à des clients ou prospects ».18 Cela passe par l’optimisation de la qualité de l’accueil ou encore la représentation la plus concrète possible de l’univers de la marque en magasin par exemple. Sur la même logique se développent également d’autres concepts comme le marketing immersif ou sensoriel. 1.3.2 Remise en cause des outils marketing fondamentaux Les mutations du consommateur et son statut de consom’acteur remettent en question les fondements du marketing. En effet, ceux-ci ne semblent plus au goût du jour et manquent de données concernant ce nouveau consommateur. Ainsi, de nouveaux outils apparaissent pour remplacer ou simplement compléter certains outils existants. Prenons pour exemple les 4P, ou marketing mix, outil développé par Mac Carthy et prenant en compte le produit, son prix, sa distribution et la communication établie autour de lui sous forme de publicité ou promotion. Cet outil influe ainsi sur les ventes de l’entreprise. Le problème qui apparaît avec cet outil est qu’il a été conçu durant les Trente Glorieuses et convient donc à une période de forte croissance. Aujourd'hui, le contexte économique et le comportement des consommateurs ayant fortement changés, les 4P sont remis en question. Actuellement, il faut repousser les limites de cet outil afin de pouvoir l’utiliser. Pour ce faire et venir compléter le marketing mix, de nouveaux outils se 18 B. Barthelot, « Définition : Marketing expérientiel », Définitions marketing, http://www.definitions- marketing.com/definition/marketing-experientiel/, mis à jour le 9 mars 2017.
  27. 27. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 28 sont développés comme les 3P pour Plaisir, Partage et Profit dont on entend parfois parler mais à l’instar surtout des 10P prenant notamment en compte la possibilité de partenariat, le processus ou encore l’univers du produit. Ces nouvelles notions sont alors capables d’évaluer de nouvelles caractéristiques du consommateur comme sa quête de sensation et de plaisir ainsi que d’une consommation plus éthique et plus saine mais aussi sa volonté de s’engager dans un processus de co- création. D’autres notions apparaissent ensuite pour continuer de compléter les matrices existantes dans le but d’évaluer les variables autour du consommateur et de son comportement d’achat. C’est le cas des 5E pour Essence, Émotion, Engagement, Expérience et Échange complétés ensuite par la notion de 6S établie par Olivier Géradon de Vera et composée des variables ci-dessous : - la situation soit la façon avec laquelle le consommateur va être confronté aux offres ; - la satisfaction soit celle qu’il va ressentir au cours de l’expérience de consommation ; - le social network pour l’importance de l’approbation de leur choix par leurs pairs ; - la sécurité ; - la sensibilité au prix restant au cœur de tout acte d’achat ; - et la séduction en lien avec la publicité et la promotion soit la façon avec laquelle le produit est mis en lumière. Cependant, ces outils ne sont finalement pas l’élément le plus important dont il faut s’inquiéter, le plus important étant d’adapter le marketing dans sa globalité aux nouvelles attentes du consommateur. En effet, il apparaît désormais nécessaire de changer les choses car comme nous l’avons vu précédemment, le consommateur attend autre chose qu’un simple produit associé à une simple promesse. Jean-Noël Kapferer le dit d’ailleurs lui-même : « La marque en tant que simple promesse- produit n’est plus. Il lui faut un projet qui la projette hors du produit, dans la sphère
  28. 28. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 29 des idéaux, ceux qui tirent chacun de nous. »19 . Cela annonce d’abord la fin de l’Unique Selling Proposition (USP) mais aussi le besoin du marketing, encore très opérationnel, d’évoluer vers un marketing plus humaniste. Ainsi, dans cette optique, de nouvelles actions se développent aujourd'hui comme le développement du marketing expérientiel et de l’expérience de consommation globale, faisait vivre au client une nouvelle dimension du produit. Philippe Kotler résume cette évolution en évoquant le passage du marketing vers un marketing “holiste”. C’est-à-dire corrélant programmes d’actions, processus, personnes et performances, soit toutes les dimensions du marketing. L’importance de cette évolution semble finalement reposer dans le fait qu’il ne suffit pas de se fier aveuglément à un outil puisque quel qu’il soit il ne fonctionnera qu’à partir du moment où l’objectif est connu et reste le cœur du processus et que les différents éléments sont correctement reliés et cohérents avec le positionnement de la marque. 1.3.3 Méfiance développée par les individus à l’égard des marques Deux personnes sur trois se déclarent plus méfiantes qu’il y a cinq ans dans « leur quotidien de consommateurs »20 . Comment et pourquoi cette méfiance s’est-elle développée ? Comment individus et entreprises y réagissent-ils ? Nous allons apporter des informations de manière à essayer de répondre à ces deux questions. Tout d’abord, différents facteurs ont contribué à développer une méfiance chez les individus. Tout d’abord, les crises et scandales ayant participé à la perte de confiance des individus à l’égard des marques. Parmi eux nous pouvons citer la vache folle, la grippe aviaire, le sida ou encore le scandale du sang contaminé et 19 KAPFERER, Jean-Noël. Ré-inventer les marques : La fin des marques telles que nous les connaissons. Éditions Eyrolles, 2013, 240 pages, p.27. 20 60 millions de consommateurs, « La méfiance des consommateurs gagne du terrain », http://www.60millions-mag.com/2014/05/06/la-mefiance-des-consommateurs-gagne-du-terrain-7929, 6 mai 2014.
  29. 29. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 30 plus récemment le scandale de la marque Findus accusée d’utiliser de la viande de cheval dans ses produits. Ce qui a transformé ces crises en scandale a été le fait d’essayer de les cacher à la population. Cela a alors eu un effet désastreux sur la confiance accordée par les individus, celle-ci étant définie par la coexistence de quatre facteurs : la crédibilité, l’intégrité, l’honnêteté et le respect21 . Ici c’est l’honnêteté qui a été touchée. Ensuite, les individus se sentent aujourd’hui arnaqués par les marques par le biais du marketing et de la publicité. En effet, selon l’étude de Mediaprism publiée dans l’article de 60 millions de consommateurs22 , 82% des consommateurs pensent que les vendeurs essayent d’influencer leur choix, 64% ont acheté un article en promotion avant de découvrir qu’il était moins cher ailleurs et 92% sont convaincus que les produits électroménagers ou high-tech sont volontairement conçus pour ne pas durer. Les consommateurs se feraient ainsi, selon eux, manipuler par les marques et leur utilisation de beaux visuels et d’émotions pour finalement transmettre des produits à obsolescence programmée et pas toujours de bonne qualité. Ainsi, les individus ont de plus en plus de mal à faire confiance aux marques aujourd'hui, celles-ci n’étant perçues ni comme intègres, honnêtes ou respectueuses. Quand à leur crédibilité, celle-ci diminue en même temps que le consommateur devient plus averti. En effet, les entreprises sont accusées de faire passer leurs propres intérêts avant les intérêts de leurs clients. À la quête de toujours plus de profit, celles-ci sont prêtes à tout pour arriver à leur fin. Depuis quelques années, un phénomène a fait son apparition. Il s’agit de la remise en question des marques face au nouveau consommateur, désormais capable de s’informer mais aussi d’informer sa communauté rapidement, faisant du client le 21 Aurélie Charpentier et Béatrice Héraud, « Consommateur méfiant cherche marque de confiance », E- marketing, http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Consommateur-mefiant-cherche-marque- de-confiance-16298-1.htm#XsRYbW9X9lWRgGTk.97, 1 er janvier 2006. 22 60 millions de consommateurs, « La méfiance des consommateurs gagne du terrain », http://www.60millions-mag.com/2014/05/06/la-mefiance-des-consommateurs-gagne-du-terrain-7929, 6 mai 2014.
  30. 30. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 31 premier prescripteur des marques. Ainsi, de manière à remonter dans l’estime du consommateur, les entreprises ont accepté de jouer le jeu d’une communication responsable avec plus de transparence mais aussi la défense d’un engagement environnemental fort et de valeurs sociétales comme piliers de l’entreprise. Or, leur objectif premier n’a pas changé, il reste la quête de profit et dans ce sens le fait de commencer par servir leur propre intérêt. Ils ont dû cependant pour ce faire, répondre aux attentes du consommateur, dans l’unique but que ceux-ci continuent de consommer chez eux. On peut alors se demander si ce consommateur, de plus en plus puissant et conscient du jeu auquel jouent les marques, ainsi les associations et lois de protection des consommateurs laisseront ce jeu durer ou finiront par trouver un moyen de rétablir une relation marque-consommateur équitable. En conclusion, les phénomènes apparus dans la seconde moitié du XXe siècle ont considérablement transformés la société. Cette transformation a donné naissance à de nouveaux comportements et modes de vie, ainsi qu’à une nouvelle génération. Cette génération, hyper connectée et différenciante, a rapidement mis en avant les limites des pratiques marketing actuelles et la nécessité pour les marques d’utiliser de nouveaux outils mais aussi de se réinventer et d’innover. Il était nécessaire de resituer le contexte ainsi que les différents éléments de la problématique, afin de mieux cerner notre sujet d’une part, mais aussi de construire des bases solides pour la suite. Ceci étant fait, nous allons désormais pouvoir analyser plus particulièrement la génération Z mais aussi son rapport aux marques.
  31. 31. 2e PARTIE POURQUOI LA GÉNÉRATION Z EST-ELLE LA SOLUTION POUR LES MARQUES DE SE RÉINVENTER ET D’INNOVER ? Focus sur une génération révolutionnaire.
  32. 32. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 33 2e partie : Pourquoi et comment la génération Z est-elle la solution pour les marques de se réinventer et d’innover ? Focus sur une génération révolutionnaire. La première partie était chargée de resituer le contexte de notre problématique, étape cruciale pour comprendre les tenants et aboutissants de ce mémoire. Cette seconde partie a quant à elle pour but de rentrer dans le vif du sujet en explorant plus profondément la thématique de ce mémoire, soit la génération Z mais aussi son rapport aux marques. Ainsi, dans cette seconde partie nous dresserons un portrait plus exhaustif de la génération Z, en commençant par décrire sa personnalité, son comportement puis ses attentes et ses besoins. Enfin, nous étudierons différentes marques ayant d’ores et déjà élaborées des stratégies marketing à destination de la génération Z. Nous regarderons ici les enjeux des marques et les leviers utilisés pour mener à bien leur campagne afin d’en déduire des axes de recommandation. 2.1 Portrait d’une génération différenciante De façon à dresser le portrait le plus clair et précis possible nous établirons un plan. Ainsi, étape par étape nous étudierons de nouvelles caractéristiques de la génération Z et en approfondirons d’autres. Ce plan sera défini par l’étude du cabinet de tendances NellyRodi concernant les Millennials. Si ce terme désigne en effet l’ensemble des générations Y et Z, nous ne prendrons en compte que les éléments concernant les Z. Il est cependant intéressant de mettre en perspective le nombre important de points communs qu’ils entretiennent avec leurs aînés afin de mettre en avant également ce qui les différencie. 2.1.1 Une génération connectée Si la première partie nous avait expliqué l’attrait de la génération Z pour les nouvelles technologies, cette nouvelle partie va aller plus loin en analysant plus profondément ce comportement ; caractéristique phare de cette génération.
  33. 33. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 34 En effet, nous avons vu que c’était eux les véritables digital natives, nés avec Google mais aussi Facebook et la montée des réseaux sociaux et du e-commerce, point sur lequel nous reviendrons dans les points suivants. Quelle a été la conséquence de cette exposition à la montée du digital ? Une hyper connectivité presque exclusivement sur mobile, outil sur lequel ils passent une moyenne de 15,4 heures par semaine23 . La génération Z a un mode de vie entièrement digitalisé : connectée en permanence sur les réseaux sociaux, immortalisant chaque instant, vivant dans l’échange constant et l’immédiateté permanente. Ils ne connaissent ni l’attente, ni les distances. C’est ce qu’on appelle la tendance du See now, buy now. Ils veulent acheter une nouvelle paire de baskets ? Ils se rendent sur le site de la marque pour se renseigner, sur les réseaux sociaux pour connaître les avis de leur groupe de pairs, vont l’essayer en magasin ou simplement la voir puis achètent sur internet et la reçoivent quelques jours plus tard. Si ce processus semble complet, sûr, simple et rapide, le géant Amazon a décidé d’aller encore plus loin. En effet, l’entreprise d’e- commerce a sorti il y a quelques mois Amazon Premium. Pour quelques euros de plus, l’internaute peut s’offrir une livraison express. Le constat fait par Amazon est simple : la génération Z vit dans l’immédiateté permanente, ne connaît pas les distances, il faut un service innovant pour combler ses attentes. C’est réussi. Cette immédiateté ne concerne pas seulement leurs achats mais rythme leur vie. En effet, leur capacité d’attention n’est que de huit secondes ! Attention, il ne faut pas confondre ici avec leur capacité de concentration, cela signifie simplement que pour attirer leur attention il faut un concept fort et court. D’où l’émergence des vidéos de format court sur les réseaux sociaux, et encore, les vidéos durent souvent entre 1 minute et 1 minute 30, c’est déjà trop long. Celui qui a parfaitement intégré cela est Snapchat, la plateforme de partage de photos éphémères qui fait fureur chez les adolescents. Depuis quelques années la plateforme a beaucoup évolué, offrant désormais des stories aux magazines et regorgeant de contenus publicitaires. En effet, les marques ont vite compris l’enjeu et le pouvoir de cette plateforme. Ainsi, pour toucher les Z, elles jouent le jeu et publient des stories montrant en exclusivité nouveaux produits et soirées privées. 23 Matt Kleinschmit, « Generation Z characteristics: 5 infographics on the Gen Z lifestyle », https://www.visioncritical.com/generation-z-infographics/, 4 décembre 2015.
  34. 34. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 35 Devant l’ampleur du phénomène, nombreux sont ceux qui essayent de copier Snapchat et à ce jeu Facebook arrive en première place. Depuis peu, le précurseur des réseaux sociaux a intégré les stories sur ses différentes plateformes : Instagram et Messenger mais aussi Facebook lui-même. Si l’usage des stories reste complètement désuet en ce qui concerne Messenger et Facebook, Instagram le voit au contraire croître, il aurait même dépassé Snapchat au mois d’avril24 . Devant une telle réussite, Instagram a intégré en fin d’année 2016 la possibilité d’envoyer des photos éphémères au sein du service de chat qu’offre sa plateforme. Néanmoins, le succès des nouvelles fonctionnalités offertes par Instagram repose sur leur utilisation forte par les influenceurs notamment mais pas par la génération Z, qui eux favorisent Snapchat. Aujourd'hui ces outils, web inclus, servent à renseigner mais aussi à influencer. Les marques ont saisi le fait que le consommateur avait de plus en plus de mal à leur accorder sa confiance alors elles ont trouvé un autre moyen de le convaincre : mettre en scène une personne en qui ils ont confiance pour promouvoir leurs produits. C’est le phénomène des influenceurs. Un métier de rêve qui aujourd'hui a plus que jamais son rôle à jouer dans la société. Il en existe des milliers, possédant chacun leurs thématiques et leur cible. Beauté et lifestyle pour certains, sports extrêmes pour d’autres... les marques font même appel à des agences spécialisées pour leur dénicher la personne adaptée à leur stratégie. Le fait important à saisir dans ce phénomène est la puissance d’une image. Prenons par exemple la célèbre blogueuse italienne Chiara Ferragni (9 200 000 abonnés), chacune de ses photos postées sur Instagram récolte un minimum de 100 000 likes et pourrait lui rapporter une moyenne de 5 000 € ; ce qui semble finalement peu pour une personne touchant un salaire estimé à 9 millions d’euros. Marc Forné (348 000 abonnés) explique dans un article pour L’Express Styles qu’une image doit « provoquer une ambition, une inspiration, une évasion ou, tout simplement, de l'entertainment »25 . Cela explique aussi le succès d’Instagram, sorte 24 Fabian Ropars, « Instagram Stories : 200 millions d’utilisateurs quotidiens et de nouveaux geostickers », Le Blog du Modérateur, http://www.blogdumoderateur.com/instagram-stories-200-millions/, 14 avril 2017. 25 Marta Represa, « Les influenceurs, nouveaux gourous du digital », L’Express Styles,
  35. 35. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 36 d’album photo géant offrant rêve et inspiration. Cet attrait pour la communication par l’image répond également à une autre caractéristique des Z : le zapping. Il est beaucoup plus rapide de faire défiler des photos en s’attardant quelques secondes sur certaines plutôt que de cliquer sur un article en espérant capter toutes les informations dans les premières lignes. On remarque alors que certaines plateformes, autres que Snapchat et Instagram, ont bien capté ce phénomène. C’est le cas de Twitter et Vine. En effet, en offrant la possibilité de publier avec une quantité de caractères réduite, Twitter permet ainsi de consulter un nombre important de posts et d’informations en un temps très court. Il est alors facile de suivre l’actualité ou de faire de la veille sur cette plateforme sans que cela ne semble éprouvant. La plateforme Vine, propose quant à elle de publier des mini-vidéos de 6 secondes tournant en boucle. Cela répondant parfaitement aux caractéristiques des Z mises en avant ici, la plateforme appartenant à Twitter qui avait été annoncée comme prochainement supprimée, va être transformée en une application permettant de réaliser des mini-vidéos de 6 secondes tournant en boucle et de les partager sur Twitter26 . Twitter s’accaparant ainsi son outil de communication innovant et pertinent. 2.1.2 Une génération de makers Tout d’abord, il est important de resituer l’environnement et la culture dans lesquels évolue la génération Z. Si nous avions commencé à le faire au cours de la première partie, il est crucial de préciser certains points et d’en citer d’autres. En disant cela je cherche à évoquer la tendance s’implantant de plus en plus en France, exportée grâce à la portée des réseaux sociaux. Il s’agit ici du Do It Yourself, abrégé “DIY” et signifiant “Faites-le vous-même”. Cette pratique existe depuis toujours mais elle s’est considérablement amplifiée avec l’évolution des nouvelles technologies. Au sein de cette même tendance se distinguent différentes branches et c’est à l’une d’entre elles que nous allons nous intéresser. Il s’agit de la culture maker, terme http://www.lexpress.fr/styles/mode/les-influenceurs-sur-instagram-et-youtube-nouveaux-gourous-du- digital_1802399.html, 17 juin 2016, mis à jour le 31 janvier 2017. 26 Le Monde, « Vine est mort, vive Vine », http://www.lemonde.fr/pixels/article/2017/01/17/vine-est-mort-vive- vine_5063873_4408996.html#tTDxY7o6DivwYoOA.99, 17 janvier 2017.
  36. 36. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 37 adopté par Dale Dougherty, éditeur du magazine MAKE et à l’origine des premières Maker Fairs aux États-Unis. Un maker est une « personne qui crée des produits de ses mains en s’appropriant les nouvelles technologies ». Freddy Rico, auteur de l’article « Culture Maker, Panorama d’un écosystème en pleine ébullition ! »27 ajoute même que ces personnes « font avec la volonté d’être avec les autres, de partager son savoir-faire et ses expertises ». Dans sa conférence TED nommée We Are Makers28 , Dale Dougherty explique ce qui caractérise un maker et décrit son importance, la place qu’il occupe aujourd'hui ainsi que la place qu’il occupera demain. Selon lui, une maker déborde de passion, aime jouer et comprendre des choses. Il dit que « la génération suivante devra être celle des créateurs », que cela intéresse les enfants et qu’il faut les y intéresser en intégrant cette pratique au sein des formations. Le fait de bricoler et de modeler est important pour l’évolution de la société. Dale Dougherty nous fait ainsi observer l’évolution des mentalités et la transformation du consommateur en consom’acteur voire en producteur. Nous avions constaté précédemment que le consommateur souhaitait prendre le pouvoir et être au cœur du processus de création mais cela va bien plus loin. Il ne veut pas seulement être au centre mais repenser la façon de produire comme il l’entend. Il est alors intéressant de constater que cette mentalité semble évoquer celle de la génération Z : libre, autodidacte et prônant les valeurs de création et de partage. De plus, on voit aujourd'hui exploser le nombre de jeunes entrepreneurs, devenus influenceurs ou jeunes chefs d’entreprises. Qui sont-ils ? Ils sont comme vous et moi et n’ont pas eu peur de se lancer, d’essayer, de suivre leur passion... 27 Freddy Rico, « Culture maker, panorama d’un écosystème en pleine ébullition ! », http://1001startups.fr/culture-maker/, 1001 Startups, 19 janvier 2016. 28 Dale Dougherty, TED, « Dale Dougherty : We are makers », janvier 2011, https://www.ted.com/talks/dale_dougherty_we_are_makers?language=en
  37. 37. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 38 C’est le cas d’Yseult Delcroix, jeune influenceuse Pinterest de 19 ans que j’ai rencontrée. Portrait : Yseult Delcroix, 400 000 abonnés sur Pinterest Yseult Delcroix a 19 ans et plus de 400 000 abonnés sur son compte Pinterest. C’est en 2012 alors qu’elle étudie au collège qu’elle crée son compte. À cette époque, le réseau fête à peine ses deux ans et n’est pas encore connu en France. Aujourd’hui, elle a fait une pause dans ses études pour se consacrer pleinement à ses activités d’influenceuse. MG : Quelle est la raison pour laquelle tu t’es lancée sur Pinterest ? YD : C’est plutôt amusant en fait, mon père avait installé Pinterest sur son ordinateur et peinait un peu à prendre l’outil en main. Curieuse de découvrir ce que c’était, je me suis créé un compte et j’ai commencé à publier. MG : Au début, as-tu eu du mal à comprendre et à prendre en main la plateforme ? YD : Ça remonte à quelques années maintenant mais il me semble que non. Étant dislexique il était plus facile pour moi de gérer des images plutôt que du texte, en plus la compréhension des images est universelle, c’est ce que j’apprécie sur cette plateforme. MG : À quoi ton succès est-il dû d’après toi ? YD : J’ai créé mon compte en 2012, c’était le début de Pinterest, ce n’était même pas encore connu en France. Ensuite ce qui a joué ont été ma régularité, je publiais des images tous les jours sans exception, et je créais des tableaux sur des thèmes un peu innovants à l’époque, j’étais précurseur sur des sujets comme le nail art, la mode, la beauté, les voyages... Pourtant je n’attendais pas du tout ce succès en débutant, je n’aurais jamais pensé gagner de l’argent grâce à Pinterest.
  38. 38. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 39 On remarque suite à ce portrait que cela semble très simple et que par exemple Yseult reste modeste face à son succès, qu’elle a mis du temps à réaliser. Alors qu’en prenant du recul, il s’agit en fait de beaucoup de travail et d’une certaine expertise, que les Z, eux, considèrent plutôt comme un loisir. Il est alors intéressant de constater à quel point un Z peut être performant et travailleur lorsqu’il s’agit de faire quelque chose qui le passionne. Cela remet en question le cadre professionnel dans lequel les Z vont entrer dans quelques années. Si les entreprises semblent inquiètent face à leur arrivée, il y a simplement quelques points à prendre en compte. Le point le plus important étant que les Z n’accepteront pas d’être sous l’autorité d’un chef et de devoir suivre ses règles. En effet, l’étude menée par l’EDHEC NewGen Talent Centre29 montre que 33% des étudiants sortant de classes préparatoires en 2015 déclaraient vouloir créer leur entreprise contre 22% en 2014 avec pour motivation première le fait de relever un challenge pour 96%, de devenir son propre patron pour 87% et enfin de pouvoir suivre sa passion pour 81%. L’étude menée par BNP Paribas et The Boson Project30 publiée la même année confirmait d’ailleurs cette tendance. 29 EDHEC NewGen Talent Centre, « Les aspirations des jeunes de prépas : l’entrepreneuriat », novembre 2015. 30 BNP Paribas et The Boson Project, « La Grande InvaZion », janvier 2015, https://group.bnpparibas/actualite/grande-invazion-etude-generation. MG : Quel effet ce succès a-t-il eu sur toi ? YD : Au début je ne me rendais pas compte, c’était normal pour moi. Aujourd’hui avec le recul je suis plutôt fière de ces collaborations, je reconnais que j’ai eu de la chance mais aussi le fait que j’ai dû travailler pour en arriver là. MG : Quels sont tes projets pour l’année prochaine ? YD : Je vais continuer de me consacrer à mon activité sur Pinterest. Je ne ressens pas le besoin de rentrer dans une fac ou une école pour l’instant, ce que je fais m’apporte une expérience professionnelle très enrichissante et me permet de me créer des contacts. J’ai mon bac, il me sera toujours possible de reprendre mes études plus tard. (cf. annexe n°1 p.90)
  39. 39. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 40 Il semblerait donc qu’entreprendre soit une action clé de cette génération mais il s’avère que celle-ci va de paire avec une seconde action clé : innover. Les Z veulent apporter leur contribution aux marques et proposer des concepts innovants. Pour imaginer ces concepts ils partent de leurs propres besoins pour se faciliter la vie, selon le principe de lead user ou pilotage par l’utilisateur développé par Eric Von Hippel - économiste et professeur à la célèbre MIT Sloan School of Management - et créent une réponse à un besoin qui sera ensuite ressenti par un grand nombre de personnes. Ils sont pour ainsi dire précurseurs. Dans le même esprit s’est tenue cette année une nouvelle édition du SXSW (South by Southwest)31 rassemblant innovateurs et disrupteurs32 . Durant les différentes conférences, le sujet de la génération Z a largement été abordé et il en résulte un certain défi qui va leur être lancé. Ce défi, c’est de « disrupter les disrupteurs ». En effet, selon l’article publié sur le site de L’ADN33 faisant le bilan de cette rencontre, il a été dit que le rôle de la génération Z sera d’innover et de se débarrasser des modèles actuels. L’article reprend notamment comme illustration de cette idée les stories Snapchat, copiées ensuite pas Instagram puis Facebook évoquées précédemment. Pour innover, il faut sortir des sentiers battus. Quoi de mieux pour ce faire que des jeunes adultes pensant en dehors du cadre et partant de leurs propres besoins, soit des besoins du nouveau consommateur, pour imaginer une solution originale ? 2.1.3 Une génération révolutionnaire Dans la première partie nous avions observé qu’aujourd’hui la population n’avait plus confiance, que ce soit dans les marques, les banquiers ou les hommes politiques. Face à ce problème, on remarque que les Z, disrupteurs, ont inventé leurs propres codes ainsi que leur propre façon de se comporter. Qualifiée de génération “horizontale”, ils n’acceptent pas l’autorité, mettent tout le monde sur un pied d’égalité et abordent ainsi la société avec une vision collaborative. 31 South by Southwest est un ensemble de conférences et de festivals se tenant chaque année depuis 1987 au mois de mars à Austin (Texas). 32 Personnes proposant des valeurs inédites bouleversant les marchés et situations établies. 33 Christel Engelvin, « SXSW : 4 idées fortes à retenir », L’ADN, http://www.ladn.eu/entreprises- innovantes/parole-expert/sxsw-4-idees-fortes-a-retenir/, 16 mars 2017.
  40. 40. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 41 Pour eux tout n’est qu’échange et partage. Alors que leurs aînés sont idéalistes, les Z savent que les choses vont mal et que c’est à eux d’essayer de les faire bouger. Ainsi, ils défendent les causes et valeurs qui leur sont chères grâce à un mode de partage qu’ils connaissent bien : les réseaux sociaux. Que ce soit à propos de l’environnement, de la parité homme femme ou d’orientation sexuelle, les Z s’expriment et s’engagent. Leur objectif : reprendre le contrôle de leur mode de vie. C’est l’exemple d’Amandla Stenberg, connue pour le rôle de “Rue” dans la célèbre saga Hunger Games. Cette jeune actrice et activiste américaine née en 1998 est considérée comme l’une des adolescentes les plus influentes des États-Unis et a été élue féministe de l’année 2015 par la Ms. Foundation for Women. Âgée de 17 ans elle est engagée pour la représentation de la culture noire depuis ses 14 ans et fait désormais partie du mouvement Black Lives Matter34 . Pour défendre la cause qui lui tient à cœur, Amandla utilise les réseaux sociaux comme Instagram ou Twitter. Elle défend également la liberté sexuelle et s’affirme elle-même être bisexuelle. Aujourd'hui les Z semblent ouvrir la voie, ils n’ont pas peur de défendre leurs valeurs et leurs causes, aussi difficiles soient-elles, ni de revendiquer publiquement leur orientation sexuelle, point sur lequel ils sont plus libres et qu’ils abordent beaucoup plus ouvertement que leurs aînés. À ce propos, le magazine i-D titrait très justement son article sur les activistes de la génération Z « sorry for the inconvenience we’re trying to save the world » ; tout est dit. Revenons maintenant à ce que nous disions précédemment, les Z abordent la société de façon collaborative, de manière à reprendre le contrôle sur leur mode de vie mais aussi sur leur consommation, c’est ce à quoi nous allons maintenant nous intéresser. Le collaboratif leur plaît pour différentes raisons. Premièrement, c’est un moyen pour eux de reprendre le contrôle par rapport à leurs parents et aînés. Ils n’ont plus besoin de suivre les conseils et l’autorité, ils font leurs propres choix. Ainsi, le collaboratif a aussi l’avantage d’être moins cher et donc plus abordable pour des 34 Mouvement militant afro-américain qui se mobilise contre la violence ainsi que le racisme systémique envers les Noirs (source : www.wikipedia.org).
  41. 41. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 42 adolescents ou jeunes adultes en recherche d’émancipation. Ainsi, ils se rendent sur des plateformes de financement participatif comme KissKissBankBank ou MyMajorCompany, choisissant ainsi les artistes et œuvres qu’ils veulent voir émerger. Suivent leurs propres codes en matière d’enseignement. On peut en effet noter qu’aujourd’hui 33% regardent des cours en ligne et que les applications éducatives représentent 10% des téléchargements35 . Ils partagent leurs vêtements, les échangent ou les revendent entre eux ou en ligne. Mais s’il ne s’agit ici que d’éléments matériels, il s’avère que toute leur culture repose sur le même principe. Nous avions établi précédemment les Z comme innovateurs et précurseurs. Il est alors intéressant de se demander si la génération Z révolutionne également la culture comme elle le fait pour le reste. La culture de la génération Z : culture de niche ou mainstream ? Pour commencer, culture de niche. En effet, les Z veulent comme pour le reste créer leur propre culture, en tant que véritables makers ils innovent, produisent. Cependant il semblerait que leur culture se transmettant à travers les réseaux sociaux, les blogs et leurs groupes de pairs, ne devienne rapidement mainstream et que quelque chose qui était encore avant-gardiste ne soit rapidement adopté par l’intégralité du groupe. « Cette culture qui plaît à tout le monde » écrivait Frédéric Martel dans son ouvrage sur le Mainstream ; il s’avère que ce phénomène est réel chez la génération Z. Prenons différents exemples : - Tout d’abord, le fast-fashion avec en tête la marque Zara, copiant à prix abordables les vêtements tendances des grandes marques. Celle-ci est très appréciée par cette génération, elle a l’avantage d’entrer dans leur budget mais aussi de répondre à leur besoin de renvoyer une bonne image. - C’est également le cas du style streetwear, auparavant peu observé et aujourd’hui plébiscité par un grand nombre. Au bonheur des marques Nike et Adidas, qui voient leurs nouveaux modèles à la pointe des tendances et aux 35 Vision Critical et son département de Recherche & Consulting Maru/VCR&C, « The Everything Guide to Generation Z », mars 2016.
  42. 42. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 43 pieds de tous à l’instar de la Stan Smith ou de la Air Force. Faisant de Nike la « marque la plus rentable de l’année »36 pour la deuxième année consécutive, avec un chiffre d’affaires d’environ 32 milliards de dollars. 2.2 Les Z : des consommateurs spécifiques, exigeants et influents Après avoir détaillé les caractéristiques de la génération Z, nous allons désormais étudier leur façon de consommer et leurs attentes. Pour cela, nous nous appuierons notamment sur des éléments explicités précédemment. Le but est ici d’appréhender les attentes de ce nouveau consommateur challengeant les marques d’aujourd'hui. Notre rôle est d’étudier ces comportements dans l’objectif de rédiger par la suite des axes de recommandation à destination des marques. Ces axes de recommandation devront leur apporter les points clés à mettre en place au sein de leurs stratégies pour capitaliser efficacement sur la génération Z et innover. Ainsi, nous commencerons par étudier la façon de consommer des Z puis nous étudierons leurs attentes et leurs exigences en matière de consommation en général et vis-à-vis des marques. 2.2.1 Une façon propre de consommer Afin de comprendre la façon de consommer de la génération Z il est important de commencer par aborder leurs habitudes de consommation mais aussi leurs ressources. En effet, l’argent est un facteur à prendre en compte et pour des individus âgés de 7 à 21 ans celui-ci n’est souvent pas très conséquent et provient du porte-monnaie de leurs parents. Difficile alors d’exprimer ses propres convictions et valeurs. Pour ce faire, il existe tout de même des solutions. Tout d’abord, les plateformes collaboratives comme Blablacar, Airbnb ou encore Uber et Heetch. Ces plateformes leur permettent d’accéder à des services de déplacement et d’hébergement, et ainsi de s’autogérer, à coût réduit. Ces applications sont très utilisées par la génération Z, celles-ci partant de leurs propres besoins pour proposer une solution innovante... Cela ne vous rappelle rien ? 36 Brand Finance, classement des marques selon leur rentabilité, 2017, http://brandirectory.com/jl/61bfec6e6f8bffa0ff0e4827798036d0.
  43. 43. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 44 Dans le même esprit, les Z adorent les plateformes de streaming comme Netflix en ce qui concerne les séries ou Spotify pour la musique. Si l’on s’intéresse à ce dernier son avantage est qu’ils peuvent profiter des services de la plateforme gratuitement et ce grâce au financement réalisé par les publicités venant régulièrement interrompre l’écoute ; petit inconvénient face aux avantages d’un service qualitatif et qui plus est gratuit. Si en matière de ressources les Z ne sont pas forcément très riches, ils ont également un rapport à l’argent particulier. Pour commencer, si leurs aînés se qualifient comme dépensiers ce n’est pas le cas des Z qui se considèrent plutôt comme économes. Ils connaissent l’importance de l’argent. Néanmoins, ils n’ont pas peur pour autant d’en manquer dans le futur, 92%37 se disant confiants quant au paiement des factures mensuelles. Ensuite, il est important de s’intéresser à leurs besoins et attentes. Les Z recherchent tout d’abord des produits de qualité, fonctionnels, tendances et respectueux de l’environnement. Des produits répondant à leurs attentes ainsi qu’à leurs valeurs. C’est sur ce même principe que reposent leurs habitudes de consommation. En effet si l’on regarde leur parcours d’achat on se rend compte que la majorité des Z se rend en magasin exclusivement pour se renseigner et se balader entre amis et qu’ils réalisent leurs achats en ligne plus tard. Ce phénomène est mis en valeur par les difficultés que rencontrent les retailers à faire venir le jeune consommateur en point de vente. D’ailleurs, ceci est devenu un véritable challenge pour les marques qui ne cessent d’optimiser leurs magasins pour y remédier. Il ne faut pourtant pas négliger pour autant l’expérience en ligne qui peut être un levier pour engager le consommateur et le faire se rendre en boutique. Chacun des différents points de contact est d’ailleurs important à prendre en compte de façon stratégique afin de capter le jeune consommateur aux différentes étapes de sa customer journey. 2.2.2 L’expérience consommateur : une dimension essentielle Nous parlions très justement dans le point précédent de l’importance pour une marque d’être présente sur chacun des différents points de contact qu’elle possède 37 Vision Critical et son département de Recherche & Consulting Maru/VCR&C, « The Everything Guide to Generation Z », mars 2016.
  44. 44. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 45 avec le consommateur ou prospect. Cela est d’autant plus juste que les Z veulent des marques qui méritent de faire partie de leur vie et qui respectent leurs codes et leurs valeurs. Cependant, il y a un élément essentiel à intégrer : ils veulent vivre une expérience. Étant définie comme « le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise »38 , celle-ci peut donc prendre différentes formes et avoir lieu à différents moments, au moment de l’achat ou non. Elle a différents objectifs : engager pour la marque et ressentir une émotion pour le consommateur. Le problème étant d’essayer de proposer une expérience client aussi bonne en magasin que sur internet et les réseaux sociaux. Aujourd'hui, les jeunes consommateurs ayant abandonné les magasins au profit du e-commerce, les marques redoublent d’effort pour inverser la tendance. Pour cela, elles mettent en place des actions en magasins comme des offres promotionnelles ou un nouvel agencement... mais ce n’est pas la bonne méthode. Les Z aiment pouvoir se renseigner sur la marque, découvrir son univers grâce à des contenus spécifiques comme des photos, des vidéos mais aussi du storytelling ou des jeux concours. Ils veulent également pouvoir donner leur avis et s’investir, entrer dans un processus de co-création avec la marque. La génération Z étant en proie à la disruption, elle a modifié la place du consommateur qui n’est plus seulement au centre mais a désormais pris la place de producteur, il est maintenant à la même hauteur que les marques. Le phénomène des influenceurs abordé précédemment en est d’ailleurs un très bon exemple. Les consommateurs ont réussi à acquérir du pouvoir par rapport aux marques et n’hésitent pas à s’en servir. Les points de vente physiques ont également été victimes de cette disruption. Les magasins ont été révolutionnés en se digitalisant pour certains ou encore en ouvrant leurs portes en tant que concept stores pour d’autres. Ces évolutions du marketing du point de vente ont ainsi donné naissance à des boutiques au concept fort comme le Sephora Flash, une parfumerie connectée taille réduite où les clients peuvent tester et acheter les produits présents en boutique et commander les autres produits sur le catalogue virtuel. Le panier est quant à lui remplacé par une 38 B. Barthelot, « Définition : Expérience client », Définitions marketing, http://www.definitions- marketing.com/definition/experience-client/, mis à jour le 28 avril 2017.
  45. 45. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 46 carte spéciale sans contact, ils ne leur restent ensuite qu’à passer leur carte à l’une des caisses, à régler leurs achats et à recevoir en boutique ou à domicile les produits non disponibles en boutique. L’avantage de ce dispositif est de proposer une expérience utilisateur novatrice, simple et rapide. Enfin, si 60% des Z préféreraient une bonne expérience à un bon produit, ils sont 77% chez les Y39 . On remarque donc que cette tendance est en baisse est que l’expérience reste certes incontournable mais qu’il ne faut pas pour autant dénigrer le produit. 2.2.3 Ce sont surtout des consommateurs exigeants Si les Z semblent apporter une attention toute particulière au produit, cela n’est pas étonnant. En effet, nous avions constaté dans la première partie que les Z prenaient soin de leur image notamment à travers leurs choix en matière de consommation vestimentaire mais aussi alimentaire. Ces choix portent sur des produits sains, naturels, respectueux de l’environnement et de la cause animale et souvent même issus du commerce équitable. Cette tendance se constate notamment par l’essor de marques comme Lush, Stella Mc Cartney ou encore The Body Shop, respectivement respectueuses de la cause animale et de l’environnement. Dans le même esprit, des marques comme H&M et Mango ont chacune lancé une campagne éco- responsable. La première s’appelle “Conscious”, une collection capsule mise à jour chaque Printemps depuis 5 ans par la marque H&M et fabriquée à partir de matières biologiques et recyclées. Avec cette collection, H&M dit souhaiter prouver qu’ « aimer les vêtements n’implique pas de compromettre le respect de l’environnement »40 . Dans le même esprit, Mango a lancé le 14 février une collection eco-friendly appelée “Mango Committed”. Committed signifiant “engagé” en anglais, la collection ainsi nommée dans le but d’être durable est composée de pièces minimalistes dans les 39 Matt Kleinschmit, « Generation Z characteristics: 5 infographics on the Gen Z lifestyle », https://www.visioncritical.com/generation-z-infographics/, 4 décembre 2015. 40 H&M, « Tout ce que vous devez savoir sur la collection Conscious exclusive », http://www2.hm.com/fr_fr/life/culture/hm-inside/everything-you-need-to-know-about-conscious- exclusive.html, 6 avril 2016.
  46. 46. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 47 tons beiges et marrons et produites à partir de matières naturelles et recyclées. Pour promouvoir sa collection, Mango a choisi de mettre en avant deux tops mondialement connus mis en scène par un grand photographe pour une série de photos que l’on peut retrouver sur les différents points de vente de la marque notamment. Mais ce n’est pas tout, l’enseigne a également créée une playlist Spotify dédiée à sa collection. Si la playlist composée de 18 titres électro-pop n’a réuni que 255 abonnés en deux mois de temps, il ne reste plus qu’à voir si les ventes de cette collection seront à la hauteur des espérances de la marque. Ensuite, face à la méfiance et le manque de confiance envers les marques développées par la population, les Z ont préféré prendre leurs distances et ne pas s’intéresser aux marques mais uniquement aux produits qu’ils achètent. Cependant, ils accordent beaucoup d’importance au choix de ces produits et pour ce faire se renseignent, veillent et comparent. D’où l’importance pour les marques de soigner leur image et leur brand content. En effet, grâce à leur rapport différent aux médias, les Z veillent en permanence sur Facebook et Twitter où ils suivent des sites d’informations voir des marques notamment, à partir du moment où leur contenu est intéressant, soit par la parution de publicités cools ou par des collaborations avec des influenceurs, des promotions ou des jeux. Ainsi, les Z attendent d’une marque qu’elle soit connectée, au même titre qu’eux. Ils aiment pouvoir se renseigner sur elle sur différents médias et y retrouver des contenus différents. Mais ce que les Z recherchent avant tout chez une marque sont l’authenticité et la transparence afin de pouvoir lui accorder leur confiance. La confiance étant une valeur très importante, voire la plus importante pour les Z. Une fois accordée, une relation peut se créer entre les deux parties, si jamais la marque les trahit, la relation sera rompue et ce sûrement à jamais. Les Z ont beau être des consommateurs exigeants ils sont tout de même ouverts et selon l’étude menées par Vision Critical41 , 77% des Z seraient sensibles aux publicités, à partir du moment où celles-ci sont bien faites. Le critère déterminant étant sûrement le fait qu’elle soit basée sur un concept créatif et novateur. 41 Vision Critical et son département de Recherche & Consulting Maru/VCR&C, « The Everything Guide to Generation Z », mars 2016.
  47. 47. Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 48 Encore faut-il réussir à ce qu’ils voient cette publicité. Pour cela, la meilleure solution est de choisir la vidéo, les Z regardant deux fois plus de vidéos que le reste de la population et 70% d’entre eux passant deux heures par jour sur Youtube42 . Celle-ci pourrait être réalisée sous forme de storytelling, partagée sur Youtube puis relayée sur les plateformes de streaming par exemple. Ainsi, s’intéresser aux exigences et comportements de la génération Z nous aura permis de comprendre ses attentes et de compléter le portrait que nous avions commencé à dresser. Ce travail nous permettra par la suite de trouver les clés pour capitaliser sur ce consommateur spécifique, exigeant et influent pour innover. 2.3 Le rapport de la génération Z avec les marques Maintenant que nous connaissons les attentes ainsi que les exigences de cette génération, il va être intéressant d’analyser la relation d’ores et déjà établie entre les Z et les marques. Ainsi, dans cette nouvelle sous-partie nous allons analyser véritablement cette relation, le but étant d’étudier les leviers ainsi que les points d’amélioration que l’on pourrait apporter à leurs rapports actuels. Notre objectif étant d’établir par la suite des recommandations claires pour fonder une relation forte et durable entre les deux parties. Pour cela, nous étudierons également les attentes et les objectifs des marques à l’égard de la génération Z. Pour nous aider dans cette analyse nous nous servirons des études quantitatives et qualitatives réalisées respectivement autour du rapport entre la génération Z et les marques et au sujet des stratégies marketing mises en place à destination de cette génération. 2.3.1 La génération Z et les marques Pour analyser la relation qu’entretient la génération Z avec les marques, nous avons interrogé 118 personnes âgées de 12 à 21 ans, hommes et femmes étudiants au lycée ou en études supérieures et habitant dans une grande ville, en périphérie d’une grande ville ou à la campagne. Les questions posées à cet échantillon ainsi que les 42 Matt Kleinschmit, « Generation Z characteristics: 5 infographics on the Gen Z lifestyle », https://www.visioncritical.com/generation-z-infographics/, 4 décembre 2015.

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