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La personnalisation : Comment y aller ?

La personnalisation tout le monde en parle et peu en font. Qu’est-ce que la personnalisation ? Comment se lancer ? Comment optimiser et ses campagnes de test (A/B, MVT, ….) ?
Enfin quelques exemples concrets présentés avec Benjamin Coyot de Auchan Drive le 24 Mars 2016 lors du Nord Conversion Day.

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La personnalisation : Comment y aller ?

  1. 1. la personnalisation : comment y aller ? !!!!!!!!!#Nord Conversion Day ! 03/2016 ! !
  2. 2. Présentation Benjamin Coyot e-Merchandising Manager ! ! ! Groupe Auchan 13e retailer mondial 102 drives en France Mathieu Fauveaux Consultant Conversion ! ! ! Agence digital internationale Une équipe conversion depuis 8 ans
  3. 3. 1 2 3 4 Définition de la personnalisation au programme Les challenges Les solutions Dans la réalité 5 Bonus
  4. 4. qu’est-ce que la personnalisation ?
  5. 5. Personnalisation : Adapter le discours cross-canal, la présentation et le contenu de votre site aux préférences d’un utilisateur unique. 5 Qu’est-ce que la personnalisation ?
  6. 6. Personnalisation des parcours Vision cross-canal Personnalisation : vision globale 6 Identification et profilage
  7. 7. ProduitContenu 7 Interface Offre produit, cross- selling, up-selling,… Message et discours, rassurance,… Structure, menu de navigation,… Quels types de personnalisation on-site ?
  8. 8. Personnalisation d’interface
  9. 9. Personnalisation de contenu
  10. 10. Personnalisation produit
  11. 11. ProduitContenu La vision d’Auchan Drive sur la personnalisation 11 Interface Reco produit 1to1, cross- selling, up-selling,… Recette, bannières,…
  12. 12. pourquoi la personnalisation ?
  13. 13. plusieurs parcours = 1 discours 13 La problématique
  14. 14. améliorer l’expérience client & optimiser la performance gagner en pertinence sur les contenus affichés aux clients- prospects pour améliorer leur parcours d’achat & renforcer le lien entre vous et vos clients 14 Pourquoi la personnalisation ?
  15. 15. les challenges
  16. 16. les datas • Quels types de données sont disponibles ? • Depuis quelles sources ? • Comment les stocker ? • Comment en récupérer davantage ? 16 Challenge n°1 1
  17. 17. segments & scénarios pertinents 17 2 • Quel segment créer à partir de ces datas ? • Comment créer un segment pertinent ? • Quel scénario de personnalisation ? Challenge n°2
  18. 18. gestion des personnalisations 18 3 Challenge n°3 • Gérer les différentes personnalisations • Quel impact de la personnalisation sur votre business ?
  19. 19. les solutions
  20. 20. Quelles datas sont accessibles ? 20 Quelles datas sont accessibles ? quelles datas utiliser ?
  21. 21. UserAnalytics Comportement utilisateurs Type de client et fidélité Géolocalisation Préférence catégorie / produit Tailles / quantité Utilisation des codes promo Préférence modes de paiement / livraison … Quelles datas sont accessibles ?
  22. 22. UserAnalytics Comportement utilisateurs Type de client et fidélité Géolocalisation Préférence catégorie / produit Tailles / quantité Utilisation des codes promo Préférence modes de paiement / livraison … Autres Email Call center / téléphone Conseiller à domicile Achat en magasin physique … Quelles datas sont accessibles ?
  23. 23. Autres outils Et dans le cas d’Auchan ? Magasin Auchan Analytics
  24. 24. 24 La configuration actuelle Analytics CRM Display Email Données internes Call center Magasin physique Données externes UserUser
  25. 25. Call center Magasin physique L’avenir ? Analytics CRM Display Email UserUserDMP
  26. 26. ID Unique et flux de données User UserDMP User ID : 1234 Pays : Langue : Type : Nombre de commandes : 3 ….
  27. 27. des contraintes d’une autre envergure 27 Les contraintes d’Auchan Drive • Problèmes de stockage (magasin + drive) • Communiquer avec ces différents environnements • Quelle stratégie adopter par device ?
  28. 28. Quel flux transite ? comment segmenter à partir de ces données ?
  29. 29. 3 règles pour détecter un bon segment 29 Règle d’or • Volume d’utilisateurs suffisant • Intérêt business (R.O.I) • Faisabilité technique (ciblage, datas,…)
  30. 30. Utiliser les datas pour identifier des profils 30 Caractéristique d’un segment Famille, célibataire, consommateur bio,…
  31. 31. détecter des comportements 31 Achat en gros volume, recherche de coupon, achat à partir des recettes,… Caractéristique d’un segment
  32. 32. et des goûts 32 Amateur de vin rouge VS vin blanc, Coca-Cola VS Pepsi,… Caractéristique d’un segment
  33. 33. 33 Comment les détecter ? Datas Algorithme Data mining Questionnaire utilisateur
  34. 34. utilisation des algorithmes pour segmenter 34 La vision d’Auchan Drive • Volume de datas important = Algorithme + data mining • Priorisation et exclusion des segments en fonction des performances
  35. 35. par où commencer ?
  36. 36. commencer simplement 36 Par où commencer ? • Prospect VS Client • Sources de trafic • Composition familiale • Régime alimentaire
  37. 37. prioriser vos audiences 37 Priorisation De la plus simple (Ex : Nouveau VS Ancien visiteur) à la plus précise (Ex : Aime le Coca-Cola) pour prioriser un visiteur qui correspond à 2 segments.
  38. 38. et vos personnalisations par page 38 Priorisation Pour conserver une vision globale de vos règles et éviter tout conflit (Ex : Promotion Coca pour tous VS utilisateur avec préférence Pepsi).
  39. 39. 39 Gérer les conflits
  40. 40. gestion adaptée à Auchan Drive 40 • Gestion au drive / région plutôt qu’à la page • Des règles d’exclusion / affinité par marché (bière VS couches) Gestion différente
  41. 41. quel élément personnaliser et estimer son impact ?
  42. 42. permet de parce que . 42 Partir d’une hypothèse Générer une hypothèse rationnelle [Action utilisateur] Par exemple : Utiliser le système des favoris permet d’augmenter le taux de conversion de +X% parce que les produits proposés correspondent aux préférences de l’utilisateur. [Metric principale] [Raison rationnelle]
  43. 43. Les questions à se poser 43 Comment mettre en place cette personnalisation ? • Quel discours adopter ? • A quel moment du parcours ? • Sous quelle forme ?
  44. 44. Ex : Proposer une offre gros volume aux familles 44 Mise en situation
  45. 45. 45 Exemple et suivi des performances Offre A : 8 produits User Famille +10 % +2 % Offre B : 16 produits Cagnotte Waaoh Réduction prochain achat -2 % -12 % Cagnotte Waaoh Réduction prochain achat VS
  46. 46. comme pour vos tests A/B, suivez vos indicateurs business Et segmentez vos résultats pour en tirer des enseignements et affiner vos personnalisations. Ne partez pas avec des convictions sur vos personnalisations. 46 Challenger vos personnalisations
  47. 47. D’autres obstacles à dépasser
  48. 48. la multiplication des outils amène des contraintes 48 D’autres contraintes • Comment pré-visualiser le rendu d’une personnalisation avant son lancement ? • Contrainte du call center à retrouver la même interface que le client • Monitoring global des performances • Obtenir un rendu proche sur les différents devices
  49. 49. et dans la réalité ?
  50. 50. #1: Nouveaux clients Scénario
  51. 51. 51 L’objectif de la personnalisation Présenter l’interface et le fonctionnement du drive aux nouveaux clients pour augmenter leur engagement.
  52. 52. 52
  53. 53. 53 Pour aller plus loin Aller plus loin sur cette personnalisation : • Pré-sélectionner une liste de produits déjà achetée en magasin • Valoriser les avantages du drive sur la Homepage / landing page après X visites sans commande
  54. 54. #2: Goûts et saisons Scénario
  55. 55. 55 L’objectif de la personnalisation Personnaliser l’offre produit en fonction du goût et de la saison.
  56. 56. 56
  57. 57. 57
  58. 58. #3: Achats fréquents  Scénario
  59. 59. 59 L’utilisation de « mes achats fréquents » booste la conversion de +X%. Inciter les clients à utiliser cette fonction va augmenter le taux de conversion général. L’objectif de la personnalisation
  60. 60. 60
  61. 61. 61 Performances : +X%
  62. 62. 62
  63. 63. 63
  64. 64. 64
  65. 65. 65 Le ciblage Le test cible les anciens clients qui n’utilisent pas le service.
  66. 66. 66 Les résultats Les résultats ?
  67. 67. 67 Pour aller plus loin Nous nous posons plusieurs questions : • Le panier peut-il évoluer si le client utilise uniquement le système de favoris ? • Comment gérer les produits qui ne sont plus disponibles / nouvelle gamme ?
  68. 68. bonus :)
  69. 69. 69 Synthèse 1 2 3 4 Mise en place de la base technique Stockage et liaisons de vos datas Segmenter vos datas Détecter vos premiers profils Créer un scénario Simple avec un R.O.I intéressant Expérimenter Et suivez les résultats 5 Challenger ! Rebondissez sur les enseignements et retour à l’étape n°2 ou 3 !
  70. 70. Benjamin Coyot e-Merchandising manager Auchan Drive Mathieu Fauveaux Consultant Conversion Altima° merci

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