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Come Thriller cambiò il Music Business - Luca DeGennaro

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Una lezione su Michael Jackson e di Luca DeGennaro, Responsabile TAM di MTV Italie e docente del Master in Comunicazione Musicale

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Come Thriller cambiò il Music Business - Luca DeGennaro

  1. 1. Come “Thriller” cambio’ il music business per sempre <ul><li>Luca DeGennaro </li></ul><ul><li>Master in comunicazione musicale - 2011 </li></ul>
  2. 2. <ul><li>The Jacksons lasciano la Motown nel 1975. </li></ul><ul><li>Con la Epic registrano 3 album. </li></ul><ul><li>“ Destiny” arriva al n.11 </li></ul><ul><li>nelle classifiche di “Billboard” nel 1978. </li></ul><ul><li>Michael Jackson diventa una superstar con “Off The Wall” (1979), primo album solista per la Epic. </li></ul><ul><li>Quando Michael Jackson inizia a registrare “Thriller”, ha dietro di se’ l’enorme sucesso di “Off The Wall” con i suoi 4 singoli nei Top Ten della classifica americana. </li></ul>
  3. 3. Prima di “Thriller” <ul><li>Ron Weisner (co-manager di Michael Jackson insieme a Freddy De Mann): “Mentre registravamo Off The Wall sapevamo che quella era musica per le masse, e parte del progetto era di convincere la casa discografica a cambiare mentalita’ e promuovere il prodotto per le masse. Fino ad allora, un artista di colore era promosso dalla “divisione black music”, con pubblicita’ su riviste come Jet e Ebony. La nostra idea era di lasciare scegliere il pubblico e non limitarsi a presentare il prodotto al solo pubblico di colore”. </li></ul>
  4. 4. Prima di “Thriller” <ul><li>Nei confronti delle radio fino ad allora l’attitudine per chi promuoveva black music era: “Consolida il successo nelle radio black e poi cerca di andare sulle radio pop”. </li></ul><ul><li>“ Don’t stop ‘till you get enough” e’ il primo singolo a venire promosso simultaneamente alle radio black e a quelle pop. </li></ul><ul><li>“ Don’t stop ‘till you get enough” debutta il 28 Luglio 1979 e diventa il primo singolo di Michael Jackson ad arrivare al n. 1 nelle classifiche pop ed in quelle black. </li></ul>
  5. 5. Prima di “Thriller” <ul><li>Da Novembre in poi altri 3 singoli dall’album scalano le classifiche: “Rock with you”, “Off the wall” e “She’s out of my life”. </li></ul><ul><li>“ Off The Wall” apre le porte della radio e prepara il terreno all’arrivo di “Thriller”. </li></ul><ul><li>Nel 1982, Michael Jackson, a 24 anni, e’ gia’ una superstar con quasi 20 anni di carriera alle spalle, prima con i Jackson 5 ed ora da solo. </li></ul><ul><li>Nulla e nessuno pero’ poteva far presagire il successo di “Thriller”. </li></ul>
  6. 6. <ul><li>“Thriller” fu piu’ di un’opera artistica o di un prodotto discografico. </li></ul><ul><li>Fu il disco che cambio’ per sempre le regole del mercato musicale. </li></ul>
  7. 7. Prima di “Thriller” <ul><li>il mercato musicale soffriva del secondo anno consecutivo di calo nelle vendite </li></ul><ul><li>tra il 1980 e il 1982: 50 milioni di copie di dischi venduti in meno. </li></ul><ul><li>13 Agosto 1982: “Black Friday”: licenziamenti nel mondo della discografia. </li></ul>
  8. 8. “ Thriller” esce il 30 Novembre 1982. <ul><li>27 anni dopo,e’ ancora l’album “di studio” piu’ venduto della storia negli U.S.A. (28 milioni). </li></ul><ul><li>Piu’ di 50 milioni di copie vendute nel mondo. </li></ul><ul><li>“ Thriller” ha cambiato le regole della promozione e del marketing di un prodotto musicale. </li></ul><ul><li>Ha anche cambiato MTV facendo cadere le barriere razziali e alzando il livello qualitativo dei videoclip. </li></ul>
  9. 9. Il lancio di “Thriller” <ul><li>La Epic Records (CBS) fin dall’inizio istitui’ nuove regole per il lancio dell’album </li></ul><ul><li>fu il primo disco ad uscire contemporaneamente in tutti i paesi del mondo </li></ul><ul><li>venne “lavorato” per 2 anni anziche’ i consueti 6/8 mesi </li></ul><ul><li>fu il primo album dal quale vennero lanciati 7 singoli, piu’ del doppio rispetto al consueto. </li></ul>
  10. 10. Il lancio di “Thriller” <ul><li>Da allora, “Thriller” ridefinisce le regole del mercato anche per le altre “blockbuster superstars” </li></ul><ul><li>1984 - CBS: Bruce Springsteen - “Born in the U.S.A” – 7 singoli – tutti nei Top 10 </li></ul><ul><li>1984 – Warner Bros.: Prince – “Purple Rain” – 5 singoli </li></ul><ul><li>1984 – Mercury: Def Leppard – “Hysteria” – 7 singoli. </li></ul><ul><li>Questi 3 album venderanno piu’ di 10 milioni di copie ciascuno negli USA. </li></ul><ul><li>“ Thriller” trascina la Epic verso un periodo di grandi successi: Cindy Lauper, Culture Club, R.E.O.Speedwagon. “Flashdance”, Police. </li></ul>
  11. 11. The making of “Thriller” <ul><li>Michael Jackson e Quincy Jones si conoscono nel 1978 sul set del film “The Wiz”, nel quale Michael recita la parte di Scarecrow e Jones produce la colonna sonora. </li></ul><ul><li>M.J. lo chiama a produrre “Off The Wall” e Jones ne capisce le enormi potenzialita’: </li></ul><ul><li>“ Ho capito che poteva diventare piu’ grande di chiunque altro”. </li></ul><ul><li>Dicembre 1981: Quincy Jones porta Michael a Tucson, Arizona, dove per 3 giorni registrano con Paul Mc cartney il duetto “The girl is mine”. </li></ul>
  12. 12. The making of “Thriller” <ul><li>Il lavoro sul’album comincia nell’ Agosto 1982. </li></ul><ul><li>Jackson ha gia’ 4 canzoni pronte: “The girl is mine”, “Beat it”, “Billie Jean”, “Wanna be startin’ something”. </li></ul><ul><li>Rod Temperton (ex tastierista degli Heatwave), che aveva scritto “Rock with you” per “Off the wall”, propone “Starlight love”, che diventera’ la title track, “Thriller”. </li></ul><ul><li>John Bettis scrive le parole di “Human nature”. </li></ul>
  13. 13. The making of “Thriller” <ul><li>Quincy Jones: </li></ul><ul><li>“ Non si fanno i dischi pensando a quanti se ne venderanno. Quello non puoi prevederlo. Si fa qualcosa che ti tocca e che speri tocchera’ qualcun altro”. </li></ul>
  14. 14. The making of “Thriller” <ul><li>4 mesi di lavoro: 700 le canzoni considerate. 9 quelle scelte. </li></ul><ul><li>In quel periodo la “disco” ancora domina le classifiche. Jones e Jackson vogliono andare oltre questo cliche’. </li></ul><ul><li>“ Chiamammo Eddie Van Halen per “Beat it” perche’ volevamo una canzone di “black rock’n’roll, perche’ al n. 1 in classifica c’era “My Sharona” dei Knack, e perche’ volevamo trascendere il fenomeno disco”. </li></ul>
  15. 15. The making of “Thriller” <ul><li>La data di uscita dell’album viene spostata in avanti diverse volte perche’ Jones e Jackson non sono soddisfatti del risultato. </li></ul><ul><li>La durata prevista, 24/27 minuti per facciata, non garantisce la giusta dinamica, e deve essere portata a 20 minuti per lato. </li></ul><ul><li>L’album esce il 30 Novembre 1982, simultaneamente in tutto il mondo. Da allora l’uscita mondiale diventa pratica abituale. </li></ul>
  16. 16. “Thriller” e le classifiche <ul><li>“ Thriller” entra al n. 11 nella classifica USA la settimana del 25 Dicembre. </li></ul><ul><li>Dopo 10 settimane arriva al n.1 spodestando “Business as usual” dei Men At Work e rimane in vetta alla classifica per 37 settimane. </li></ul><ul><li>Nei 53 anni di storia di “Billboard” (la bibbia delle classifiche musicali americane), “Thriller” e’ l’album di un singolo artista con la tenuta piu’ duratura al n.1 della classifica di vendita: 37 settimane. </li></ul><ul><li>Solo la colonna sonora di “West Side Story” ha regnato per un periodo piu’ lungo </li></ul>
  17. 17. “Thriller” e la radio <ul><li>Il singolo “The girl is mine” arriva al n. 2. </li></ul><ul><li>Frank Di Leo, responsabile della promozione alla Epic (diventera’ manager di M.J.) decide di lanciare 2 singoli contemporaneamente: “Billie Jean” per le radio pop e “Beat it” per le radio rock. </li></ul><ul><li>Le radio rock attraversano un periodo di confusione del formato “AOR”, segnato dal passaggio dai colossi degli anni ’70 (Led Zeppelin) ai nuovi gruppi come U2 e Police. “Beat it” si inserisce in questo momento di sperimentazione con risultati fantastici. </li></ul>
  18. 18. “Thriller” e la tv <ul><li>Fin dall’inizio la “visione” di Jackson per “Thriller” e’ di “alzare il livello”, sposando l’album e la sua estensione visuale come mai era stato fatto prima. </li></ul><ul><li>Percio’ Ron Weisner va dritto negli uffici di MTV, canale nato da soli 16 mesi, con il videoclip di “Billie Jean” diretto da Steve Barron. </li></ul><ul><li>MTV aveva programmato video di artisti di colore, come Garland Jeffries e Joan Armatrading, ma aveva rifiutato di programmare “Super freak” di Rick James, malgrado fosse un grande hit, il che aveva portato James a definire MTV “razzista”. </li></ul>
  19. 19. MTV <ul><li>Weisner arriva a MTV con una copia di “Billie Jean” </li></ul><ul><li>Il video viene rifiutato. </li></ul><ul><li>Weisner cammina fino agli uffici della Epic per incontrare il capo della Sony Music, Walter Yetnikoff. </li></ul><ul><li>Insieme vanno dal capo della Sony Corporation Bill Paley. </li></ul><ul><li>Paley e Yetnikoff chiamano MTV e dicono </li></ul><ul><li>“ Questo video va in onda entro stasera oppure la CBS Records non fara’ mai piu’ affari con MTV”. </li></ul><ul><li>“ Billie Jean” e’ il video che rompe le barriere del colore su MTV. </li></ul>
  20. 20. MTV <ul><li>Les Garland, senior executive/VP of programming :”Non ci fu mai una questione sul video. Sapevamo che lo avremmo trasmesso. Solo volevamo farlo vedere prima al nostro capo, Bob Pittman. Ma non c’e’ mai stata una minaccia da parte di Walter Yetnikoff. E’ una leggenda metropolitana. Lui era piu’ arrabbiato perche’ non trasmettevamo Barbra Streisand e Willie Nelson”. </li></ul><ul><li>“ Billie Jean” va in “heavy rotation” con 8 passaggi al giorno e porta enorme successo sia a M.J. che a MTV, che aprira’ le porte ad altri artisti afroamericani come Prince, Billy Ocean e Eddy Grant. </li></ul>
  21. 21. Motown 25 <ul><li>Ma MTV non e’ l’unico canale televisivo responsabile della esplosione di M.J. </li></ul><ul><li>Un momento che cambia per sempre la sua carriera avviene il 16 Maggio 1983, quando la NBC manda in onda lo show celebrativo per i 25 anni dell’etichetta discografica Motown intitolato “Motown 25: Yesterday, Today, Forever”, durante il quale M.J. esegue una versione di “Bille Jean” che istantaneamente rende leggendario il guanto di seta bianca tempestato di pietre preziose e soprattutto il “moonwalk”, ispirato da James Brown. Il giorno dopo, Fred Astaire chiama M.J. per congratularsi della sua performance. </li></ul>
  22. 22. “ Thriller” the video <ul><li>Se i video di “Billie Jean” e “Beat it” aumentano di molto la popolarita’ di M.J., sara’ il mini-film di 14 minuti per “Thriller” a trasformarlo in una vera icona della cultura pop. </li></ul><ul><li>Prodotto con un budget di 1 milione di dollari,quando la spesa media per un videoclip in quegli anni e’ di 30.000/40.000 dollari, “Thriller” e’ il primo videoclip diretto da un regista cinematografico, John Landis. </li></ul>
  23. 23. “ Thriller” the video <ul><li>Un’altra volta M.J. riesce a cambiare le regole del business musicale. </li></ul><ul><li>MTV fino ad allora non aveva mai pagato per assicurarsi l’esclusiva di un video, ma malgrado M.J. fosse un artista “di casa” sul canale, MTV si trova in seria competizione con altri networks per i diritti del piu’ ambizioso video musicale mai prodotto. </li></ul><ul><li>Les Garland: “MTV possedeva il canale The Movie Channel, e fu applicando quel modello di business che acquistammo i diritti in esclusiva del video”. </li></ul>
  24. 24. MTV e “Thriller” <ul><li>MTV investe circa 1 milione di dollari per l’esclusiva, di fatto coprendo il budget di produzione del video stesso. Ma l’ investimento si rivelera’ profittevole. </li></ul><ul><li>MTV promuove la messa in onda del video con spot e 5 passaggi al giorno. I suoi dati d’ascolto aumentano di 10 volte e MTV diventa il canale tv n.1 nel target 12-34. </li></ul>
  25. 25. MTV e “Thriller” <ul><li>La popolarita’ del video “Thriller” spinge la Epic a produrre il documentario di un’ora “Making Michael Jackson’s Thriller”, trasmesso da MTV e messo in vendita. </li></ul><ul><li>E’ la prima volta che attorno ad un videoclip viene prodotto un “package” destinato ai negozi, e questo apre le porte allo sfruttamento commerciale dei videoclip. </li></ul><ul><li>Les Garland: “Non riesco a pensare a come MTV si sarebbe evoluta senza M.J.. Sicuramente sarebbe stato molto diverso, e non credo sarebbe andata cosi’ bene”. </li></ul>
  26. 26. Michael Jackson e la Pubblicita’ <ul><li>Nel Novembre 1983, un anno dopo l’uscita di “Thriller”, M.J. e i suoi fratelli firmano un contratto pubblicitario da 5 milioni di dollari con la Pepsi, un record per gli accordi di “celebrity endorsment” che avrebbe dettato nuove regole sui progetti di comunicazione integrata. </li></ul><ul><li>L’accordo avviene attraverso l’agenzia Entertainment Marketing & Communication di Jay Coleman, incaricato dai managers di M.J. di trovare una partnership forte tra l’artista e un “major brand”. </li></ul>
  27. 27. Michael Jackson e la Pubblicita’ <ul><li>Coleman, gia’ responsabile dello storico accordo di sponsorizzazione dei profumi Jovan per il Tattoo You tour dei Rolling Stones, propone l’idea alla Coca Cola, che offre 1 milione di dollari. </li></ul><ul><li>I Jacksons si rivolgono alla Pepsi, il cui CEO, Roger Enrico, cerca un’idea forte per lanciare la campagna “New Generation” sul pubblico giovanile. </li></ul><ul><li>Jay Coleman :”L’obiettivo era di comunicare che Pepsi era giovane e Coca era vecchia, e M.J. era il simbolo della generazione giovane”. </li></ul><ul><li>“ Disegnammo una campagna di marketing con molte sfaccettature: pubblicita’ tradizionale, sponsorship del tour, “Logo” sulle lattine, spazi nei supermercati ed eventi di P.R.”. </li></ul>
  28. 28. Michael Jackson e la Pubblicita’ <ul><li>M.J. suggerisce per la campagna l’uso del brano “Billie Jean” con il testo adattato: </li></ul><ul><li>“ You’re the Pepsi Generation </li></ul><ul><li>Guzzle down and taste the thrill of the day </li></ul><ul><li>And Feel the Pepsi way”. </li></ul><ul><li>Accordo fatto. </li></ul><ul><li>La campagna dura dal 1983 al 1984. </li></ul><ul><li>L’impatto sull’industria della musica e della pubblicita’ e’ enorme. </li></ul><ul><li>Brian J.Murphy (exec.VP of branded entertainment, TBA Global): “Cambiarono le regole del gioco. Tour, endorsement, diritti musicali e integrazione della musica nel marchio Pepsi diventarono inscindibili”. </li></ul>
  29. 29. Michael Jackson e la Pubblicita’ <ul><li>Michael si impegna personalmente in molti aspetti della creativita’ sul progetto, dalla coreografia dello spot alla scelta della location. </li></ul><ul><li>Lo spot e’ diretto da Bob Giraldi, regista di video musicali (“Beat it”). </li></ul><ul><li>Nel 1984 la Pepsi fattura 7.7 milioni di $ nel 1984 e le vendite salgono mentre scendono quelle di Coca Cola. </li></ul><ul><li>Pepsi rinnova l’accordo per $10 milioni e sponsorizza l’uscita dell’album “Bad” e il tour del 1987/88. </li></ul><ul><li>Il primo contratto con Pepsi era limitato agli USA, il secondo e’ globale (piu’ di 20 paesi). </li></ul>
  30. 30. Michael Jackson e la Pubblicita’ <ul><li>L’associazione tra Pepsi e le stars della musica continuera’ negli anni successivi con Lionel Richie, Madonna, Beyonce e Britney Spears. </li></ul><ul><li>L’accordo ra M.J. e Pepsi resta il primo caso di accordo “360°” tra una pop star e una azienda. </li></ul>
  31. 31. I numeri di “Thriller” <ul><li>In 15 mesi, Epic pubblico’ 7 singoli sulle 9 tracce dell’album. E tutti salirono nei Top 10. </li></ul><ul><li>Inoltre, tra la pubblicazione di “P.Y.T.” e “Thriller”, usci’ “Say Say Say”, duetto tra M.J. e Paul Mc Cartney contenuto nell’album di quest’ultimo, “Pipes Of Peace”, anch’esso al n.1 in classifica. </li></ul><ul><li>In tutto, “Thriller” passo’ 122 settimane nella classifica dei Top 200 di Billboard, e significo’ il periodo di maggior successo commerciale per la Epic. </li></ul><ul><li>“ Thriller” e’ ancora oggi l’album di un artista solista che e’ rimasto piu’ a lungo al n. 1 della classifica americana: 37 settimane . </li></ul><ul><li>I singoli estratti dall’album hanno finora venduto piu’ di 100 milioni di copie nel mondo. </li></ul><ul><li>Les Garland: “Con Thriller abbiamo visto la cima della montagna”. </li></ul>
  32. 32. Il decalogo di “Thriller” <ul><li>Tra la fine del 1982 e il 1984, dunque, “Thriller” cambia per sempre il music business e impone 10 nuove regole rivoluzionarie: </li></ul><ul><li>Allargamento del pubblico (crossover – superamento delle barriere razziali) </li></ul><ul><li>Utilizzo creativo del videoclip (rapporto diretto con MTV) </li></ul><ul><li>Videoclip come mini-film </li></ul><ul><li>Approccio integrato musica-immagine </li></ul><ul><li>Uscita sul mercato in contemporanea mondiale </li></ul><ul><li>Lavoro promozionale che allunga la vita dell’album (2 anni anziche’ 6/8 mesi) </li></ul><ul><li>Uscite scaglionate di tanti singoli (7 anziche’ 2/3) </li></ul><ul><li>Uscite di piu’ singoli contemporaneamente per diversi formati (Beat it - Billie Jean) </li></ul><ul><li>Lavoro promozionale su piu’ tipologie di formati radio </li></ul><ul><li>Rapporto integrato con il mondo della pubblicita’. </li></ul>

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